廣告策劃實操模塊一 廣告與廣告運作

模塊一廣告與廣告運作學(xué)習(xí)與訓(xùn)練總目標(biāo)簡要了解廣告一詞的來歷理解和熟悉廣告的分類以及廣告運作的根本概念熟練掌握廣告的概念和根本要素以及廣告運作的操作流程子模塊一廣告初探子模塊二廣告運作根底子模塊一廣告初探學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解廣告一詞的來歷理解和熟悉廣告的分類熟練掌握廣告的概念和根本要素子模塊一廣告初探一、廣告的概念二、廣告活動根本要素三、廣告分類一、廣告的概念所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之〞，即向公眾通知某一件事，這僅僅是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向群眾傳播信息的一種手段。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，由于各國的商品經(jīng)濟的興旺程度不同，廣告對經(jīng)濟生活發(fā)生作用的程度不同，人們對廣告含義的認識也就不盡相同。廣告是一種付費的信息傳播形式，是有方案的通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)優(yōu)點或特色，喚起消費對象的注意，影響消費對象的態(tài)度和行為，說服其購置使用，以取得廣告主所預(yù)期效果的一種宣傳方式。子模塊一廣告初探這種解釋可注意到廣告的幾個關(guān)鍵問題：如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特色〔廣告內(nèi)容〕如何選定消費對象〔廣告對象〕如何向選定的消費者廣而告之〔廣告手段〕如何喚起消費者注意〔廣告技巧〕如何說服消費者購置使用〔廣告目的〕子模塊一廣告初探二、廣告活動根本要素任何一種廣告活動，都必須具有五大根本要素廣告主廣告代理商廣告信息廣告受眾廣告媒體子模塊一廣告初探子模塊一廣告初探子模塊一廣告初探廣告信息廣告信息是廣告活動的主要內(nèi)容，一般是指商品、勞務(wù)等經(jīng)濟信息和某種觀念信息。商品信息主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、價格以及何時出售，在何地可以購置；勞務(wù)信息主要是指廣揭發(fā)布人可向社會或個人提供的各種效勞性信息，它包括為生產(chǎn)效勞的信息和為生活效勞的信息；觀念信息主要是指廣告主通過某種廣告形式使消費者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費觀念，使公眾樹立一種高尚的道德觀念或者使公眾增加知識，總起來講，也就是讓消費者或公眾樹立一種有利于廣告主并按照其意愿產(chǎn)生某種行為的觀念。子模塊一廣告初探廣告受眾廣告受眾是指接受廣告信息的受眾，是廣告的效勞對象。首先，它屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾〞的意義。但它又是特定的，指在傳播過程中廣告信息的接受方。這包括兩層含義，一層是通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾；另一層是廣告的訴求對象，即廣告主的目標(biāo)受眾。子模塊一廣告初探廣告媒體廣告媒體是廣告信息的載體，是廣告主與公眾聯(lián)系的橋梁。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體〞為電視、電臺、報紙、雜志。目前隨著高新科技的廣泛運用，網(wǎng)絡(luò)、、戶外、交通工具等媒體也在為廣告主的新寵。子模塊一廣告初探子模塊一廣告初探三、廣告分類廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，狹義廣告僅指商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或效勞提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的效勞的廣告。非商業(yè)廣告是指具有非盈利目的并通過一定的媒介而發(fā)布的廣告，如以啟事形式發(fā)布的廣告；由以宣傳招貼的形式發(fā)布的涉及有關(guān)觀念立場的宣傳廣告。子模塊一廣告初探〔一〕從廣告的直接目的劃分商品廣告：這是以銷售商品為目的，從中直接獲取經(jīng)濟利益的廣告形式。報導(dǎo)式廣告勸導(dǎo)式廣告提醒式廣告品牌廣告：以樹立品牌形象，提高品牌的市場占用率為直接目標(biāo)。企業(yè)形象廣告：以建立商業(yè)信譽為目的的廣告，它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理理念，其目的是為了加強企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費者的公共關(guān)系，從而到達推銷商品的目的。子模塊一廣告初探子模塊一廣告初探〔二〕從廣告的不同對象劃分消費者廣告消費者廣告此類廣告的訴求對象為直接消費者，是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費者推銷其產(chǎn)品的廣告，因而，也可以稱之為商業(yè)零售廣告。工業(yè)用戶廣告此類廣告的訴求對象為產(chǎn)品的工業(yè)用戶、由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)物資批發(fā)部門發(fā)布，旨在向使用產(chǎn)品的工業(yè)用戶推銷其產(chǎn)品。商業(yè)批發(fā)廣告此類廣告的訴求對象為商業(yè)批發(fā)商和零售商，主要由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商之間或批發(fā)商向零售商推銷其所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品媒介性廣告此類廣告的訴求對象是對社會消費習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團體或?qū)I(yè)人員，廣揭發(fā)布者—工商企業(yè)旨在通過他們來影響最終消費者。子模塊一廣告初探〔三〕按廣告的覆蓋地區(qū)劃分全球性廣告選擇具有國際影響力的廣告媒介，如國際性報刊等進行發(fā)布。全國性廣告選擇全國性的傳播媒介，其目的是通過全國性廣告激發(fā)國內(nèi)消費者的普遍反響，產(chǎn)生對其產(chǎn)品的需求。區(qū)域性廣告選擇區(qū)域性的廣告媒體，如省報、省電臺、省電視臺等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍內(nèi)。地方性廣告此類廣告比區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶?、市場范圍更小，選用的媒介多是地方性傳播媒介。子模塊一廣告初探〔四〕按不同媒體劃分報紙廣告雜志廣告印刷廣告播送廣告電視廣告及電傳廣告郵寄廣告招貼廣告路牌廣告等各種形式子模塊一廣告初探〔五〕按廣告訴求方式劃分理性訴求廣告理性訴求廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點與長處，讓顧客自己判斷，進而購置使用。感性訴求廣告感性訴求廣告采取感性的說服方式，向消費者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而購置使用。子模塊一廣告初探〔六〕按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分速效性廣告速效性廣告是指廣揭發(fā)布后要求立即引起購置行為的一種廣告，又叫直接行動廣告。遲效性廣告遲效性廣告是指廣揭發(fā)出后并不要求立即引起購置，只是希望消費者對商品和勞務(wù)留下良好的深刻印象，日后需要時再購置使用，又叫間接行動廣告。子模塊一廣告初探〔六〕按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。按照商品生命周期不同階段分類的廣告可分為：導(dǎo)入期廣告成長期廣告成熟期廣告衰退期廣告子模塊一廣告初探子模塊二廣告運作根底學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)了解廣告運作的概念、特征、本質(zhì)、目的等根底知識理解和熟悉廣告運作的一般規(guī)律熟練掌握廣告運作的一般程序和主要內(nèi)容子模塊二廣告運作根底一、廣告運作根本概念二、廣告運作的一般程序和主要內(nèi)容三、廣告運作的目的及本質(zhì)四、廣告運作的根本特征一、廣告運作根本概念〔一〕廣告運作的定義廣告運作指在現(xiàn)代廣告中廣揭發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司、廣告媒體，廣告運作過程中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，明確分工，按照一定的順序共同參與的過程，形成現(xiàn)代廣告最為根底的運作模式。通過廣告運作的概念，我們不難總結(jié)出廣告運作是一個動態(tài)過程廣告運作是一種按一定順序進行的行為廣告運作由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成廣告運作各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容子模塊二廣告運作根底〔二〕廣告運作的一般規(guī)律廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、目標(biāo)消費者四者之間的互動而展開的。隨著廣告活動的精確性和科學(xué)性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個再全面的廣告代理公司也需要邀請外援的幫助，因而，外援成為廣告活動的第五個參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，目標(biāo)消費者是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援那么是這三者的連接體。廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的效勞；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。這就是廣告活動的一般規(guī)律。子模塊二廣告運作根底電子媒介印刷媒介互動媒介輔助性媒介媒介集團等營銷與廣告調(diào)查公司制作公司咨詢顧問其他傳播公司等全面代理公司創(chuàng)意公司媒介購買公司企業(yè)或媒介專屬公司等生產(chǎn)商和零售商、批發(fā)商政府機構(gòu)和服務(wù)機構(gòu)和經(jīng)銷商社會團體廣告主廣告公司外援媒介組織目標(biāo)消費者子模塊二廣告運作根底〔三〕核心鏈在廣告運作根本模式中，廣告主、廣告代理公司、廣告媒介成了現(xiàn)代廣告運作的核心鏈。這一鏈條具有雙重屬性：是現(xiàn)代廣告市場根本運營機制是特定的廣告主體對廣告客體發(fā)生作用的過程，即廣告主委托廣告代理公司負責(zé)廣告業(yè)務(wù)，廣告代理公司為廣告主籌劃廣告活動、創(chuàng)意制作廣告作品，然后經(jīng)由廣告媒介向受眾發(fā)布，并影響受眾的過程。第二種屬性與現(xiàn)代廣告運作過程密切相關(guān)，因此成為全面探討廣告運作規(guī)律的根底。子模塊二廣告運作根底二、廣告運作的一般程序和主要內(nèi)容子模塊二廣告運作根底三、廣告運作的目的及本質(zhì)〔一〕廣告運作的目的廣告運作的根本目的可以表述為：效勞于廣告主的營銷活動，為廣告主達成營銷目的。子模塊二廣告運作根底〔二〕廣告運作的本質(zhì)廣告運作其本質(zhì)是一種信息傳遞活動，它所傳達的信息有關(guān)產(chǎn)品及效勞，經(jīng)及品牌、企業(yè)理念等。廣告運作的起點是廣告主有作廣告的需要，廣告運作的終點是廣告客體---目標(biāo)消費群，產(chǎn)生購置行動。而廣告運作過程實際上就是尋找將廣告主的需要，變成消費者的行為的最正確途徑。其間有許多未知因素需要把握，即可用4W和1H概括。子模塊二廣告運作根底子模塊二廣告運作根底四、廣告運作的根本特征〔一〕戰(zhàn)略性廣告運作是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和籌劃的全過程。因而它要配合企業(yè)的整體營銷進行戰(zhàn)略層面上的運籌，眼界應(yīng)高遠、寬廣，其作用具有原那么指向性、抗衡協(xié)同性?！捕橙中詮V告運作對于未來的廣告方案、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)作用，因而它必須是既向前看，又向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。廣告運作者在籌劃時必須全面地考慮到一切因素，包括常規(guī)的和突發(fā)的，在腦海里要時刻裝著整體的概念，這樣的籌劃才不會輕易地被外界因素所干擾。子模塊二廣告運作根底子模塊二廣告運作根底知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練