廣告策劃實(shí)操模塊一 廣告與廣告運(yùn)作

模塊一廣告與廣告運(yùn)作學(xué)習(xí)與訓(xùn)練總目標(biāo)簡(jiǎn)要了解廣告一詞的來(lái)歷理解和熟悉廣告的分類(lèi)以及廣告運(yùn)作的根本概念熟練掌握廣告的概念和根本要素以及廣告運(yùn)作的操作流程子模塊一廣告初探子模塊二廣告運(yùn)作根底子模塊一廣告初探學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡(jiǎn)要了解廣告一詞的來(lái)歷理解和熟悉廣告的分類(lèi)熟練掌握廣告的概念和根本要素子模塊一廣告初探一、廣告的概念二、廣告活動(dòng)根本要素三、廣告分類(lèi)一、廣告的概念所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之〞，即向公眾通知某一件事，這僅僅是對(duì)廣告的一種廣義的解釋?zhuān)f(shuō)明廣告是向群眾傳播信息的一種手段。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，由于各國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)的興旺程度不同，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生作用的程度不同，人們對(duì)廣告含義的認(rèn)識(shí)也就不盡相同。廣告是一種付費(fèi)的信息傳播形式，是有方案的通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)優(yōu)點(diǎn)或特色，喚起消費(fèi)對(duì)象的注意，影響消費(fèi)對(duì)象的態(tài)度和行為，說(shuō)服其購(gòu)置使用，以取得廣告主所預(yù)期效果的一種宣傳方式。子模塊一廣告初探這種解釋可注意到廣告的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色〔廣告內(nèi)容〕如何選定消費(fèi)對(duì)象〔廣告對(duì)象〕如何向選定的消費(fèi)者廣而告之〔廣告手段〕如何喚起消費(fèi)者注意〔廣告技巧〕如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)置使用〔廣告目的〕子模塊一廣告初探二、廣告活動(dòng)根本要素任何一種廣告活動(dòng)，都必須具有五大根本要素廣告主廣告代理商廣告信息廣告受眾廣告媒體子模塊一廣告初探子模塊一廣告初探子模塊一廣告初探廣告信息廣告信息是廣告活動(dòng)的主要內(nèi)容，一般是指商品、勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息和某種觀念信息。商品信息主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、價(jià)格以及何時(shí)出售，在何地可以購(gòu)置；勞務(wù)信息主要是指廣揭發(fā)布人可向社會(huì)或個(gè)人提供的各種效勞性信息，它包括為生產(chǎn)效勞的信息和為生活效勞的信息；觀念信息主要是指廣告主通過(guò)某種廣告形式使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于廣告主推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念，使公眾樹(shù)立一種高尚的道德觀念或者使公眾增加知識(shí)，總起來(lái)講，也就是讓消費(fèi)者或公眾樹(shù)立一種有利于廣告主并按照其意愿產(chǎn)生某種行為的觀念。子模塊一廣告初探廣告受眾廣告受眾是指接受廣告信息的受眾，是廣告的效勞對(duì)象。首先，它屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾〞的意義。但它又是特定的，指在傳播過(guò)程中廣告信息的接受方。這包括兩層含義，一層是通過(guò)媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾；另一層是廣告的訴求對(duì)象，即廣告主的目標(biāo)受眾。子模塊一廣告初探廣告媒體廣告媒體是廣告信息的載體，是廣告主與公眾聯(lián)系的橋梁。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體〞為電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。目前隨著高新科技的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)、、戶(hù)外、交通工具等媒體也在為廣告主的新寵。子模塊一廣告初探子模塊一廣告初探三、廣告分類(lèi)廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，狹義廣告僅指商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或效勞提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷(xiāo)的商品或提供的效勞的廣告。非商業(yè)廣告是指具有非盈利目的并通過(guò)一定的媒介而發(fā)布的廣告，如以啟事形式發(fā)布的廣告；由以宣傳招貼的形式發(fā)布的涉及有關(guān)觀念立場(chǎng)的宣傳廣告。子模塊一廣告初探〔一〕從廣告的直接目的劃分商品廣告：這是以銷(xiāo)售商品為目的，從中直接獲取經(jīng)濟(jì)利益的廣告形式。報(bào)導(dǎo)式廣告勸導(dǎo)式廣告提醒式廣告品牌廣告：以樹(shù)立品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占用率為直接目標(biāo)。企業(yè)形象廣告：以建立商業(yè)信譽(yù)為目的的廣告，它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營(yíng)與管理理念，其目的是為了加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的公共關(guān)系，從而到達(dá)推銷(xiāo)商品的目的。子模塊一廣告初探子模塊一廣告初探〔二〕從廣告的不同對(duì)象劃分消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告此類(lèi)廣告的訴求對(duì)象為直接消費(fèi)者，是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者推銷(xiāo)其產(chǎn)品的廣告，因而，也可以稱(chēng)之為商業(yè)零售廣告。工業(yè)用戶(hù)廣告此類(lèi)廣告的訴求對(duì)象為產(chǎn)品的工業(yè)用戶(hù)、由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門(mén)或商業(yè)物資批發(fā)部門(mén)發(fā)布，旨在向使用產(chǎn)品的工業(yè)用戶(hù)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。商業(yè)批發(fā)廣告此類(lèi)廣告的訴求對(duì)象為商業(yè)批發(fā)商和零售商，主要由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商之間或批發(fā)商向零售商推銷(xiāo)其所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品媒介性廣告此類(lèi)廣告的訴求對(duì)象是對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人員，廣揭發(fā)布者—工商企業(yè)旨在通過(guò)他們來(lái)影響最終消費(fèi)者。子模塊一廣告初探〔三〕按廣告的覆蓋地區(qū)劃分全球性廣告選擇具有國(guó)際影響力的廣告媒介，如國(guó)際性報(bào)刊等進(jìn)行發(fā)布。全國(guó)性廣告選擇全國(guó)性的傳播媒介，其目的是通過(guò)全國(guó)性廣告激發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍反響，產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品的需求。區(qū)域性廣告選擇區(qū)域性的廣告媒體，如省報(bào)、省電臺(tái)、省電視臺(tái)等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍內(nèi)。地方性廣告此類(lèi)廣告比區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶⑹袌?chǎng)范圍更小，選用的媒介多是地方性傳播媒介。子模塊一廣告初探〔四〕按不同媒體劃分報(bào)紙廣告雜志廣告印刷廣告播送廣告電視廣告及電傳廣告郵寄廣告招貼廣告路牌廣告等各種形式子模塊一廣告初探〔五〕按廣告訴求方式劃分理性訴求廣告理性訴求廣告采取理性的說(shuō)服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，讓顧客自己判斷，進(jìn)而購(gòu)置使用。感性訴求廣告感性訴求廣告采取感性的說(shuō)服方式，向消費(fèi)者訴之以情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)置使用。子模塊一廣告初探〔六〕按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分速效性廣告速效性廣告是指廣揭發(fā)布后要求立即引起購(gòu)置行為的一種廣告，又叫直接行動(dòng)廣告。遲效性廣告遲效性廣告是指廣揭發(fā)出后并不要求立即引起購(gòu)置，只是希望消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)留下良好的深刻印象，日后需要時(shí)再購(gòu)置使用，又叫間接行動(dòng)廣告。子模塊一廣告初探〔六〕按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。按照商品生命周期不同階段分類(lèi)的廣告可分為：導(dǎo)入期廣告成長(zhǎng)期廣告成熟期廣告衰退期廣告子模塊一廣告初探子模塊二廣告運(yùn)作根底學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)了解廣告運(yùn)作的概念、特征、本質(zhì)、目的等根底知識(shí)理解和熟悉廣告運(yùn)作的一般規(guī)律熟練掌握廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容子模塊二廣告運(yùn)作根底一、廣告運(yùn)作根本概念二、廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容三、廣告運(yùn)作的目的及本質(zhì)四、廣告運(yùn)作的根本特征一、廣告運(yùn)作根本概念〔一〕廣告運(yùn)作的定義廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告中廣揭發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司、廣告媒體，廣告運(yùn)作過(guò)程中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，明確分工，按照一定的順序共同參與的過(guò)程，形成現(xiàn)代廣告最為根底的運(yùn)作模式。通過(guò)廣告運(yùn)作的概念，我們不難總結(jié)出廣告運(yùn)作是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程廣告運(yùn)作是一種按一定順序進(jìn)行的行為廣告運(yùn)作由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容子模塊二廣告運(yùn)作根底〔二〕廣告運(yùn)作的一般規(guī)律廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、目標(biāo)消費(fèi)者四者之間的互動(dòng)而展開(kāi)的。隨著廣告活動(dòng)的精確性和科學(xué)性的提高，專(zhuān)業(yè)化也日益提高。一個(gè)再全面的廣告代理公司也需要邀請(qǐng)外援的幫助，因而，外援成為廣告活動(dòng)的第五個(gè)參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，目標(biāo)消費(fèi)者是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援那么是這三者的連接體。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專(zhuān)門(mén)性的效勞；廣告媒介出賣(mài)時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。這就是廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。子模塊二廣告運(yùn)作根底電子媒介印刷媒介互動(dòng)媒介輔助性媒介媒介集團(tuán)等營(yíng)銷(xiāo)與廣告調(diào)查公司制作公司咨詢(xún)顧問(wèn)其他傳播公司等全面代理公司創(chuàng)意公司媒介購(gòu)買(mǎi)公司企業(yè)或媒介專(zhuān)屬公司等生產(chǎn)商和零售商、批發(fā)商政府機(jī)構(gòu)和服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商社會(huì)團(tuán)體廣告主廣告公司外援媒介組織目標(biāo)消費(fèi)者子模塊二廣告運(yùn)作根底〔三〕核心鏈在廣告運(yùn)作根本模式中，廣告主、廣告代理公司、廣告媒介成了現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心鏈。這一鏈條具有雙重屬性：是現(xiàn)代廣告市場(chǎng)根本運(yùn)營(yíng)機(jī)制是特定的廣告主體對(duì)廣告客體發(fā)生作用的過(guò)程，即廣告主委托廣告代理公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，廣告代理公司為廣告主籌劃廣告活動(dòng)、創(chuàng)意制作廣告作品，然后經(jīng)由廣告媒介向受眾發(fā)布，并影響受眾的過(guò)程。第二種屬性與現(xiàn)代廣告運(yùn)作過(guò)程密切相關(guān)，因此成為全面探討廣告運(yùn)作規(guī)律的根底。子模塊二廣告運(yùn)作根底二、廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容子模塊二廣告運(yùn)作根底三、廣告運(yùn)作的目的及本質(zhì)〔一〕廣告運(yùn)作的目的廣告運(yùn)作的根本目的可以表述為：效勞于廣告主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為廣告主達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。子模塊二廣告運(yùn)作根底〔二〕廣告運(yùn)作的本質(zhì)廣告運(yùn)作其本質(zhì)是一種信息傳遞活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息有關(guān)產(chǎn)品及效勞，經(jīng)及品牌、企業(yè)理念等。廣告運(yùn)作的起點(diǎn)是廣告主有作廣告的需要，廣告運(yùn)作的終點(diǎn)是廣告客體---目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)。而廣告運(yùn)作過(guò)程實(shí)際上就是尋找將廣告主的需要，變成消費(fèi)者的行為的最正確途徑。其間有許多未知因素需要把握，即可用4W和1H概括。子模塊二廣告運(yùn)作根底子模塊二廣告運(yùn)作根底四、廣告運(yùn)作的根本特征〔一〕戰(zhàn)略性廣告運(yùn)作是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和籌劃的全過(guò)程。因而它要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略層面上的運(yùn)籌，眼界應(yīng)高遠(yuǎn)、寬廣，其作用具有原那么指向性、抗衡協(xié)同性?！捕橙中詮V告運(yùn)作對(duì)于未來(lái)的廣告方案、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)作用，因而它必須是既向前看，又向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。廣告運(yùn)作者在籌劃時(shí)必須全面地考慮到一切因素，包括常規(guī)的和突發(fā)的，在腦海里要時(shí)刻裝著整體的概念，這樣的籌劃才不會(huì)輕易地被外界因素所干擾。子模塊二廣告運(yùn)作根底子模塊二廣告運(yùn)作根底知識(shí)復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練