第五章 旅游公共關(guān)系的工作程序

第五章旅游公共關(guān)系的程序旅游公共關(guān)系中國勞動社會保障出版社學習目標學習目標了解旅游公共關(guān)系的工作程序的內(nèi)容理解旅游組織內(nèi)部公眾的含義、特征、內(nèi)部公眾關(guān)系的意義及內(nèi)部公眾關(guān)系處理的方法了解旅游公共關(guān)系策劃的含義、作用、原則和程序；了解旅游公共關(guān)系實施的原則了解旅游公共關(guān)系評估的程序、內(nèi)容。

第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查

第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查一、概念：旅游公共關(guān)系調(diào)查是旅游行業(yè)公共關(guān)系工作的起始點，是指旅游組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，為旅游公共關(guān)系目標的確立和公共關(guān)系計劃的制定擔供了科學依據(jù)，也為公共關(guān)系方案的實施提供了條件和基礎(chǔ)，進而對主體公共關(guān)系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關(guān)系實務(wù)活動。2．旅游公共關(guān)系調(diào)查的作用第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查（1）有助于旅游業(yè)組織制定科學合理的決策（2）有助于旅游業(yè)組織進行準確的形象定位（3）有助于提高旅游業(yè)組織公共關(guān)系活動的效果二、旅游公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查1．旅游組織自身狀況調(diào)查2.旅游組織所在社會環(huán)境狀況調(diào)查（1）經(jīng)濟環(huán)境（2）政治環(huán)境（3）社會環(huán)境（4）科技環(huán)境（5）競爭環(huán)境3.目標公眾的調(diào)查（1）旅游組織的目標公共構(gòu)成狀況（2）旅游組織的目標公共的評價情況（3）旅游組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查①認知度調(diào)查②美譽度調(diào)查③和諧度調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的程序第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查1.發(fā)現(xiàn)并確定問題要發(fā)現(xiàn)和確定公共關(guān)系問題，首先要收集信息，其次是整理信息，通過信息分析技術(shù)找出公共關(guān)系存在的各項問題，根據(jù)旅游組織的當前需要確定哪一個為優(yōu)先解決的具體問題。2．確定調(diào)查對象根據(jù)組織的需求確定調(diào)查對象，可有全體調(diào)查、部分調(diào)查、目標公眾調(diào)查對象等。3．選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法受調(diào)查內(nèi)容，組織實力、調(diào)查人員素質(zhì)、公關(guān)主題等影響：基于組織以調(diào)查對象范圍變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查，可以采取普遍調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點調(diào)查、個案調(diào)查等方法；基于組織以資料收集方式變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查，可以采取科學觀察法、詢問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、量表測量法、文獻信息法等方法。準確地選擇調(diào)查方法對順利完成公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)有極其重要的作用。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查3．選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法受調(diào)查內(nèi)容，組織實力、調(diào)查人員素質(zhì)、公關(guān)主題等影響：基于組織以調(diào)查對象范圍變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查，可以采取普遍調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點調(diào)查、個案調(diào)查等方法；基于組織以資料收集方式變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查，可以采取科學觀察法、詢問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、量表測量法、文獻信息法等方法。準確地選擇調(diào)查方法對順利完成公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)有極其重要的作用。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查4．實施調(diào)查實施調(diào)查是整個公共關(guān)系調(diào)查過程中最重要的階段，又稱為資料收集過程，它主要有兩項任務(wù)：實際收集資料和爭取多方支持。5．整理調(diào)查資料經(jīng)過資料收集階段從現(xiàn)場收集得來的調(diào)查資料大多是原始狀態(tài)的資料，零亂無序，冗余且內(nèi)容分散，慨括度和有效度都比較低，真實度和準確度也都有待確認，很難清晰地測度旅游組織的公共關(guān)系狀況，很難明晰地反映旅游組織的公共關(guān)系問題，很難有效地預(yù)測旅游組織的公共關(guān)系趨勢。因此，對于這一階段的資料，必須進行細致合理的整理。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查6．撰寫調(diào)查報告所謂調(diào)查報告是指用以反映公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成果或初步認識成果的一種書面報告。

（1）調(diào)查報告撰寫的內(nèi)容調(diào)查報告撰寫實質(zhì)上是公共關(guān)系調(diào)查者對調(diào)查所獲信息資料的一種高級處理過程。包括四個方面：①綜合分析經(jīng)過審核和加工處理的信息資料，確定調(diào)查報告的主題。②全面匯集有關(guān)信息資料，概括出相應(yīng)事物存在變化的一般情況。③綜合研究相關(guān)信息資料，提煉出有關(guān)觀點。④選擇運用有關(guān)信息資料，具體地說明旅游組織公共關(guān)系工作中應(yīng)當注意的有關(guān)問題等。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查（2）調(diào)查報告撰寫要求撰寫一份好的公共關(guān)系調(diào)查報告，不僅能體現(xiàn)公共關(guān)系調(diào)查者的調(diào)查能力和寫作水平，而且能體現(xiàn)公共關(guān)系調(diào)查的重要價值和巨大作用。①確保調(diào)查報告內(nèi)容的客觀性和真實性。這一要求的實質(zhì)是調(diào)查報告撰寫必須以調(diào)查所獲得的信息資料為依據(jù)，包括以信息資料為依據(jù)確定主題，以信息資料為依據(jù)概括情況，以信息資料為依據(jù)提煉觀點，以信息資料為依據(jù)說明問題。

②確保調(diào)查報告體例的系統(tǒng)性和完整性。系統(tǒng)性是指調(diào)查報告的體例應(yīng)能系統(tǒng)地、全面地、合乎邏輯地安排和表述；完整性主要是指調(diào)查報告的形式體例應(yīng)當完備，一般來講，應(yīng)包括題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議和附件等要件。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的方法1．根據(jù)調(diào)查對象范圍不同所進行的分類根據(jù)調(diào)查對象范圍不同，公共關(guān)系調(diào)查方法可以分為普遍調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、重點調(diào)查法和個案調(diào)查法五種。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查1.所謂普遍調(diào)查法就是對涉及旅游公關(guān)的所包括的各個部分進行逐個調(diào)查，去推斷旅游公關(guān)的特征的一種調(diào)查方法。2.抽樣調(diào)查法指旅游公共關(guān)系涉及內(nèi)容中抽取一部分單位進行考察和分析，并用這部分單位的特征去推斷旅游公關(guān)特征的一種調(diào)查方法。3.典型調(diào)查法典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查旅游公關(guān)的目的和要求，在對調(diào)查對象進行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識的選取少數(shù)具有代表性的典型單位進行深入細致的調(diào)查研究，借以認識旅游公關(guān)的發(fā)展變化規(guī)律及本質(zhì)的一種非全面調(diào)查。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查4.重點調(diào)查法是指在全體調(diào)查對象中選擇一部分重點單位進行調(diào)查，以取得統(tǒng)計數(shù)據(jù)的一種非全面調(diào)查方法。5.個案調(diào)查法是對旅游公關(guān)的一個具備有一定代表性的部分進行的深入全面的調(diào)查。2．根據(jù)資料搜集方式不同所進行的分類根據(jù)資料搜集方式的不同，公共關(guān)系調(diào)查方法可以分為訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法、資料分析法和觀察法等。1.訪談?wù){(diào)查法對旅游公關(guān)有目的、有針對性的談話，來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。2.問卷調(diào)查法是通過向旅游公關(guān)調(diào)查對象發(fā)出簡明扼要的征詢單（表），按照設(shè)計好的提示填寫對有關(guān)問題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。3.資料分析法是指對旅游公關(guān)的的工作內(nèi)容、責任、權(quán)利、工作時間、特點等有一個大致的了解，為進一步調(diào)查奠定基礎(chǔ)。4.觀察法是根據(jù)需要制定提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究的旅游公關(guān)對象，從而獲得信息的一種方法。

第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查五、調(diào)查問卷的設(shè)計1．明確調(diào)查目的，建立理論假設(shè)2．調(diào)查問卷的內(nèi)容調(diào)查問卷一般包括前言，指導語和主體三個部分：（1）前言

（2）指導語

（3）主體問卷的主體包括調(diào)查的問題和回答方式第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查①問題設(shè)計問題是問卷的主要內(nèi)容，一般包括基本情況，行為事實、態(tài)度意見三部分?；厩闆r一般指與調(diào)查內(nèi)容相關(guān)的被調(diào)查者的背景資料．如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收人等項目。行為事實是調(diào)查內(nèi)容的重要部分，主要是調(diào)查和測量被調(diào)查者與調(diào)查主題相關(guān)的行為和事實。態(tài)度意見是了解被調(diào)查者對所調(diào)查事物的評價。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查②答題設(shè)計答題是問卷主體部分不可缺少的內(nèi)容，答題可分為三種類型：即封閉式題、開放式題和半封閉半開放式題。第一、封閉式題，指設(shè)計問卷時，在提出問題的同時，列出若干個答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一個或幾個答案。第二、開放式題，則是在設(shè)計問卷時僅僅提出問題，不為被調(diào)查者提供具體答案，由回答者自由填寫。第三、半封閉半開放式題，即在封閉式題后加上“其他”，或在開放式題前加上封閉式答案。第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃一、公共關(guān)系策劃的基本原則1．創(chuàng)新性與社會性的統(tǒng)一2．創(chuàng)新性與科學性的統(tǒng)一3．創(chuàng)新性與實效性的統(tǒng)一4．創(chuàng)新性與連續(xù)性的統(tǒng)一5．創(chuàng)新性與操作性的統(tǒng)一第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃二、公共關(guān)系策劃的程序。公共關(guān)系策劃的具體步驟是根據(jù)旅游組織內(nèi)在的和外在的客觀狀況以及公共關(guān)系策劃的具體內(nèi)容而定，一般說來，公共關(guān)系策劃的程序分為兩個階段、八個步驟。1.策劃準備階段（1）分析調(diào)查材料主要分析、審定經(jīng)公共關(guān)系調(diào)查所獲得的資料的真實性和可靠性。（2）確定目標確定目標對搞好組織公共關(guān)系工作必備前提，因此，公共關(guān)系策劃所依據(jù)的目標越具體越明確越好。第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃2.實施策劃階段（1）設(shè)計主題公共關(guān)系活動的主題是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括，它要求提綱挈領(lǐng)，對整個公共關(guān)系活動起著指導作用。（2）分析公眾確定公眾一般分為兩個步驟：首先是鑒別公眾的權(quán)利要求。其次，對公眾各種權(quán)利要求進行分析，分析各類對象的意圖、觀念、行動的同一性，概括出各種權(quán)利要求的相對共同點，作為制定公共關(guān)系一般目標和計劃的基本內(nèi)容。（3）選擇媒介（4）審定方案（5）形成文件第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃三、公共關(guān)系策劃文案的基本格式1．封面封面一般包括題目，策劃者單位或個人名稱，策劃文案完成的日期，編號。2．序文如果方案內(nèi)容多，而且比較復雜，有必要以內(nèi)容提要，簡潔清晰地作為一個引導。如果方案比較簡單，可以省略序文。3．正文正文是對前述6個要素的表述和演繹。其主要內(nèi)容是：活動背景分析，活動主題，活動宗旨與目標，基本活動程序，傳播與溝通的方案，經(jīng)費概算，效果預(yù)測等等。4．附件附件包括：活動籌備工作日程推進表；有關(guān)人員職責分配表；經(jīng)費開支明細預(yù)算表；活動所需物品一覽表；場地使用安排表；相關(guān)資料（主要是提供給決策者參考的輔助性材料。如：調(diào)查報告，新聞文稿范本，演講詞講稿，相關(guān)法規(guī)文件，電視片腳本，紀念品設(shè)計圖等）；注意事項（將策劃方案實施過程中應(yīng)當注意的事項做一重點集中的提示）。第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃第三節(jié)

旅游公共關(guān)系實施一、公共關(guān)系實施的原則1．準備充分原則2．目標導向原則3．控制原則4．整體協(xié)調(diào)原則5．反饋調(diào)整原則第三節(jié)旅游公共關(guān)系實施二、公共關(guān)系實施方案的設(shè)計

公共關(guān)系實施方案，又稱公共關(guān)系技術(shù)文案或稱公共關(guān)系策劃的實施文案。如果說，公共關(guān)系計劃的判定是一種分析和策劃的過程，那么計劃的實施則是一種行動的過程。不同的行動，不同的操作方法可以產(chǎn)生不同的效果。因此公共關(guān)系活動的實施也需要進行精心的設(shè)計。第三節(jié)旅游公共關(guān)系實施公共關(guān)系活動的實施方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：1．實施工作的項目與內(nèi)容第三節(jié)旅游公共關(guān)系實施公共關(guān)系策劃方案A1工作B1工作B2工作B4工作C1工作A2工作A3工作B3工作C2工作C4工作E4工作D4工作A4工作一級工作項目二級工作項目三級工作項目工作內(nèi)容圖5—1策劃方案分解圖2．實施工作的方法與要求（1）工作方法要具體、仔細、工作量要小、盡量簡單，時間要安排到最小的單位，才具有較強的可操作性。（2）對于有風險的操作方法，要有備選方案，確保萬無一失。（3）工作方法要符合政策法規(guī)及社會風俗習慣、倫理道德，針對目標公眾的心理，工作方法要講究藝術(shù)性。（4）工作方法成本要低，效果要好。（5）工作內(nèi)容的可靠性要高。第三節(jié)旅游公共關(guān)系實施3．實施工作的時間和流程第三節(jié)旅游公共關(guān)系實施B工作C工作D工作A工作E工作F工作L工作K工作方案G工作I工作J工作H工作實施流程圖4．實施工作的機構(gòu)和人員公共關(guān)系實施機構(gòu)設(shè)制的程序是：（1）明確指導思想，確定組建機構(gòu)的目的和任務(wù)。（2）制定編制方案。根據(jù)領(lǐng)導機構(gòu)的任務(wù)和工作量，確定部門、職務(wù)和人數(shù)，規(guī)定每個崗位的職責。（3）確定領(lǐng)導體系。明確縱向隸屬關(guān)系和橫向協(xié)作關(guān)系。（4）報批機構(gòu)編制方案。（5）任命領(lǐng)導人和安排工作人員。第三節(jié)旅游公共關(guān)系實施5．實施工作規(guī)章制度根據(jù)公共關(guān)系職業(yè)準則和組織中有關(guān)規(guī)章制度以及公共關(guān)系實施的具體情況，制定出各項實施的工作制度。這是對公共關(guān)系實施人員行為的約束和管理機制。如：職業(yè)道德、信息保密、經(jīng)濟關(guān)系、行政關(guān)系、分工協(xié)調(diào)、獎罰機制、危機處理、禮儀規(guī)范、差旅出勤等。第三節(jié)旅游公共關(guān)系實施第三節(jié)旅游公共關(guān)系實施三、正確選擇方案實施時機正確選擇時機是提高公關(guān)方案成功率的必要條件。一般來講，在實施公關(guān)方案時，正確選擇時機應(yīng)注意把握以下幾點：（1）要避開或者利用重大節(jié)日。凡是同重大節(jié)日沒有任何聯(lián)系的旅游公關(guān)活動都應(yīng)避開節(jié)日，以免被節(jié)日活動沖淡。凡是同重大節(jié)日有直接或者間接聯(lián)系的旅游公關(guān)活動方案則可考慮利用節(jié)日烘托氣氛，擴大公關(guān)活動影響。（2）要注意避開或者利用國內(nèi)外重大事件。凡是需要廣為宣傳的公關(guān)活動都應(yīng)避開國內(nèi)外重大事件，以免被重大事件所沖淡。凡是需要為大眾所知，又希望減小震動的活動則可選擇重大事件發(fā)生之時。（3）避免地同一天或同一段時間里同時開展兩項重大的公共關(guān)系活動，以免其活動效果相互抵消。第四節(jié)旅游公共關(guān)系評估旅游公共關(guān)系評估是公共關(guān)系活動的最后一個程序，它是對活動實施結(jié)果的總結(jié)、衡量和評價。它既是前一段公共關(guān)系活動的最后階段，又是新時期公共關(guān)系活動開始的前奏，它具有承前啟后的作用。

第四節(jié)旅游公共關(guān)系評估一、公關(guān)評估的內(nèi)容1．公共關(guān)系工作程序評估2．專項公共關(guān)系活動評估二、公共關(guān)系評估的程序一般地講，評估工作可分為以下