房地產(chǎn)市場調(diào)查要點與方法(上)

房地產(chǎn)市場調(diào)研要點與方法

〔上〕為什么要學(xué)習(xí)市場調(diào)研？充分可靠的市場信息，不但帶來無限的商機，并將幫助我們防止失誤。面對瞬息萬變的市場，要善于捕捉信息，發(fā)現(xiàn)問題，并尋找對策。市場調(diào)研不是簡單的收集信息和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而是要帶著問題去尋找答案。掌握正確的調(diào)研要領(lǐng)與方法，將能幫助我們事半功倍的解決問題。第一講

房地產(chǎn)市場調(diào)研根本要點與方法1.明確調(diào)研目的與內(nèi)容2.確定調(diào)研范圍與對象3.調(diào)查方案與準(zhǔn)備工作4.信息收集與調(diào)查方法5.信息匯總與研究方法6.調(diào)研結(jié)果與報告行文1、明確調(diào)研目的與內(nèi)容

首先明確調(diào)研目的，界定需要解決的主要問題，然后將問題細(xì)分，再根據(jù)需要進(jìn)行針對性調(diào)研，需要調(diào)研的內(nèi)容也必須圍繞調(diào)研目的而展開。甭想把整個海洋煮沸——麥肯錫主要問題關(guān)鍵問題一關(guān)鍵問題二關(guān)鍵問題三問題一問題二問題三問題一問題二問題三問題四問題A問題B問題a問題b問題a問題b問題cMECE〔問題樹〕不遺漏，不重疊問題思考：在展開調(diào)查之前，我們先要進(jìn)行思考：我們需要解決的問題有哪些，可以支持我們解決問題的事實與數(shù)據(jù)是什么？●我們有些什么信息？●我們需要什么信息？●我們?nèi)狈κ裁葱畔?？●我們?nèi)绾问占畔ⅲ?、確定調(diào)研范圍與對象調(diào)研范圍：一是調(diào)研的地域，二是調(diào)研的細(xì)分市場調(diào)研地域：根據(jù)不同的調(diào)研的內(nèi)容，劃定需要涉及的地域；

調(diào)研市場：根據(jù)不同功能的物業(yè)，劃定需要涉及的細(xì)分市場；

調(diào)研對象：根據(jù)不同的調(diào)研的內(nèi)容，明確調(diào)研對象，但是一定要圍繞問題的核心而展開。

3、調(diào)查方案與準(zhǔn)備工作調(diào)研方案：時間、目的、范圍、對象、內(nèi)容、人員組織、分工、行程、要求等周密完整的方案，將使我們的調(diào)研工作不遺漏，不重疊，有的放矢，事半功倍。調(diào)研方案1.doc在調(diào)查過程中，調(diào)查人員每天匯總一次是很必要的，每次匯總都會出現(xiàn)新的問題、新的發(fā)現(xiàn)和需要調(diào)整的地方。這樣有利于調(diào)查工作的推動。調(diào)查方案與準(zhǔn)備工作調(diào)研工具：地圖、工作包、筆、筆記本、表格、問卷、相機、小禮品等。當(dāng)你將出門進(jìn)行市場調(diào)查之前，要事先做好準(zhǔn)備。要清楚你將要解決的問題，并牢記在心里。城市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查表.doc工程調(diào)研表.doc工程環(huán)境調(diào)查表.doc調(diào)查表格與問卷設(shè)計相當(dāng)重要，一份好的表格或問卷，首先要解決的關(guān)鍵性問題，然后才是其他相關(guān)問題。在實際應(yīng)用時，可根據(jù)需要，對調(diào)查表格和問卷樣本進(jìn)行調(diào)整或重新設(shè)計。4、信息收集與調(diào)查方法政府信息收集：網(wǎng)上信息〔上政府網(wǎng)站查詢〕政府部門〔統(tǒng)計局綜合科；國土資源局綜合科、土地開發(fā)辦、地政科或地籍科；規(guī)劃局規(guī)劃科；建設(shè)局或建委工程造價信息科；房管局交易中心〕對于宏觀數(shù)據(jù)的歷史記錄〔最好5年以上的資料〕調(diào)查盡可能詳細(xì)和全面。信息收集市場信息收集：網(wǎng)上信息〔上互聯(lián)網(wǎng)查詢〕專業(yè)資料〔在內(nèi)部或向同行收集〕相關(guān)工程〔現(xiàn)場收集和其他渠道〕需求單位〔上門拜訪〕個人消費者〔隨機抽樣攔截訪問〕其他人員〔通過有意無意的閑聊進(jìn)行了解〕對于銷售規(guī)模和價格走勢的歷史記錄〔最好5年以上〕調(diào)查盡可能了解。信息收集媒體信息收集：網(wǎng)上信息〔上互聯(lián)網(wǎng)查詢〕報刊資料〔查閱以往報刊〕訪問上門拜訪特約訪問向媒體收集信息，主要是要了解他們對市場的總體看法，對未來形勢的判斷，對競爭格局的評價，對價格走勢的判斷，新工程的動態(tài)等等。調(diào)查方法根本的方法——無孔不入，觸覺敏銳無孔不入是市場調(diào)查最根本的方法。在市場調(diào)查的過程中，但凡能夠幫助你獲取信息的一切方式都可以采用。觸覺敏銳是市場調(diào)查人員應(yīng)具備的最根本的要求。也許一些對你非常重要的信息就在不經(jīng)意間一閃而過，因此，要保持敏銳的觸覺，隨時捕捉從你身邊掠過的每一個信息，并能有所發(fā)現(xiàn)。常用方法：觀察法、訪談法、訪問法、文獻(xiàn)調(diào)查法，資料沉淀法。調(diào)查方法

——觀察法〔對被訪地區(qū)或工程進(jìn)行實地考察〕房地產(chǎn)市場環(huán)境：包括城市面貌、城市布局、市政建設(shè)、繁榮程度、消費水平等；工程周邊環(huán)境：包括市政設(shè)施、商業(yè)設(shè)施〔含餐飲、購物、娛樂、休閑等〕、金融配套、周邊單位、居民構(gòu)成及消費水平、建筑狀況、街道狀況、交通狀況、治安環(huán)境、街區(qū)氣氛等；正在經(jīng)營或銷售的物業(yè)：包括小區(qū)環(huán)境、建筑立面與布局、戶型結(jié)構(gòu)、設(shè)施設(shè)備、裝飾材料等等。調(diào)查方法——觀察法要站在一定的高度上，從不同的角度審視看到的問題，養(yǎng)成在同一時間，同一地點看到或聽到最多信息的專業(yè)習(xí)慣。這是誰？調(diào)查方法——訪談法根據(jù)調(diào)查需要不斷變換身份角色與多方人士交談，如政府、開發(fā)商、銷售人員、購房者、媒體人士及其他有關(guān)人員，多個側(cè)面了解信息。通過當(dāng)面進(jìn)行廣泛的交談，或通過提出簡短的問題請求對方回應(yīng)，從不同的側(cè)面了解相關(guān)的情況。調(diào)查方法——訪談法調(diào)查方法——訪談法在進(jìn)行訪談的過程中，要注意聆聽和引導(dǎo)，并表現(xiàn)出你對他們所談的內(nèi)容很感興趣，在必要的時候打斷一下，讓對方按照你的思路暢所欲言。踩盤時，如果裝客戶踩盤，那么少問專業(yè)問題；以同行身份踩盤，那么多看，多與銷售人員交流；充分利用原有客戶檔案資源，進(jìn)行回訪，充分聽取客戶的反響信息。調(diào)查方法——訪談法麥肯錫的訪談要領(lǐng)：1、安排恰當(dāng)?shù)臅鏁r間或地點；2、兩個人一起進(jìn)行走訪；3、傾聽，不要指導(dǎo)；4、復(fù)述，復(fù)述，復(fù)述；5、采用旁敲側(cè)擊的方式；6、不要問的太多，尤其是敏感性問題；7、采用考倫波的策略。關(guān)于考倫波的策略：要是你需要得到某個特殊問題的答案，或是想要一份特殊的數(shù)據(jù)，考倫波的策略往往是獲取你想要的東西的不錯的方法。一旦走訪結(jié)束了，每個人都會放松下來。被訪者那種你擁有某種超過他的權(quán)力的感覺就會消失。他那種提防的心理會大大降低，這時他往往會告訴你你所需要的東西，或是提供給你剛剛你費盡心思在尋找的東西。你也許還想試試"超級"考倫波策略。不是在門口轉(zhuǎn)過身來，而是等過了一兩天后，順訪被訪者的辦公室。你只不過是順路經(jīng)過，記起了一個你忘記問了的問題。這會顯得你沒那么具有威脅性，這樣就更有可能獲得你所需要的信息了。調(diào)查方法——訪問法：市場調(diào)研問卷.doc調(diào)查方法——文獻(xiàn)調(diào)查法通過查閱政府統(tǒng)計資料和有關(guān)文獻(xiàn)〔包括網(wǎng)站、書籍和文獻(xiàn)資料〕；查閱城市房地產(chǎn)市場的有關(guān)報刊；查閱城市在售樓盤的售樓資料；查閱同行的市場分析資料；查閱各類行業(yè)市場的相關(guān)網(wǎng)站；在進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)查法的過程中，你會得到很多啟示和借鑒，少走彎路。調(diào)查方法——資料沉淀法作為專業(yè)的房地產(chǎn)公司，平時都要注意采集市場信息和案例，并進(jìn)行分類歸納存檔，包括內(nèi)部和外部的信息，以便隨時參考。在一個工程的運作過程中，更需要隨時采集市場反響的信息和競爭對手的信息，包括媒體宣傳的系列廣告和市場推廣活動的市場反響信息，都需要積累沉淀，隨時參考。調(diào)查方法在采集信息的過程中，通常是根據(jù)不同的需要，采用不同的調(diào)查方法，但某些情況下，如果有時機獲取更多的信息，也可以同時采用幾種方法進(jìn)行調(diào)查。與銷售人員建立友好關(guān)系，經(jīng)常進(jìn)行溝通，可幫助你獲取許多來自市場的第一手信息。與各地的同行進(jìn)行交流，可幫助你拓寬視野。經(jīng)常瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的信息，有利于你了解形勢的變化和變化的原因。踩盤信息收集問卷調(diào)查訪談研究歷史記錄發(fā)現(xiàn)市場時機了解客戶需求躲避競爭總結(jié)經(jīng)驗用80/20法那么指導(dǎo)思考行動一般性問題（按照常規(guī)性調(diào)查）占80％關(guān)鍵性問題占20％20％的效益

80％的效益20％的時間和精力

80％的時間和精力（進(jìn)行深入調(diào)查）5、調(diào)查信息匯總與研究方法

——信息錄入與清理信息甄別與錄入：對于所收集的信息，在錄入之前，應(yīng)事先進(jìn)行甄別，對于本次調(diào)研目的有用的，分類錄入，與本次調(diào)研目的無關(guān)的信息可留在以后用。問卷答復(fù)以下問題不到4/5的，視為無效樣本，不宜采用。調(diào)查表格有遺漏的，可先錄入，再進(jìn)行補充完善。調(diào)查信息匯總與分析方法

——信息錄入與清理調(diào)查樣本清理采集樣本共多少個，其中各類工程資料多少個，問卷有效樣本共多少個，訪問、訪談對象多少個等等。報告中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)按有效樣本進(jìn)行分析。調(diào)查信息匯總與研究方法

——信息錄入與清理信息分析清理對于調(diào)研目的的分析判斷具有關(guān)鍵作用的，應(yīng)進(jìn)行重點分析，包括交叉、綜合的圖表及文字性分析，并以此推導(dǎo)調(diào)研結(jié)論。對于一般性的信息，作分類處理并進(jìn)行描述，做一般性參考。分析方法定量分析：采取分類、交叉、綜合統(tǒng)計等方式，列出對需要解決的問題具有影響的因素，并提出解決問題的對策或方向。計算機處理通過計算機，將信息進(jìn)行分類、交叉、綜合統(tǒng)計表與示意圖等處理，用圖表增強對問題的直觀認(rèn)識，并可減少文字性描述。市場調(diào)研分析統(tǒng)計表.doc分析方法定性分析：通過對一些難以量化的關(guān)鍵性信息，結(jié)合各方面的意見，憑著專業(yè)的經(jīng)驗和判斷，進(jìn)行綜合性分析研究，并提出專業(yè)性意見。案例研究：借助對其他案例的分析比照，找出本工程共同或相似的特點，分析其成功或失敗的原因，通過借鑒，找出能夠解決問題的相應(yīng)對策。調(diào)研小故事美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。〞于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。〞調(diào)研小故事分析研究在進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，要以事實為根底,以假設(shè)為導(dǎo)向,并通過收集和分析事實，從不同的角度去印證或修正最初的假設(shè)，以到達(dá)解決問題的目的。對于一些關(guān)鍵性問題，如果有必要繼續(xù)深入反復(fù)進(jìn)行調(diào)研，直到能夠解決問題為止，那就應(yīng)當(dāng)再去繼續(xù)調(diào)研。分析研究

在中國由于數(shù)據(jù)的收集難度比較大，尤其是政府的許多數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，水分大，運用這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行定量分析，經(jīng)常難以到達(dá)理想的效果，有時甚至?xí)灰胝`區(qū)。因此許多數(shù)據(jù)只能作一般性參考，在許多情況下，需要結(jié)合更多的專業(yè)經(jīng)驗和案例來進(jìn)行判斷。

6、調(diào)研結(jié)果與報告行文調(diào)研結(jié)果有許多因素將影響對策的形成。但應(yīng)把精力放在最重要的因素——也就是關(guān)鍵驅(qū)動因素上。在對市場調(diào)研下結(jié)論時，用80/20規(guī)那么，找出關(guān)鍵的影響因素，推導(dǎo)調(diào)研的主要結(jié)論。對于其他次要因素，作出一般性結(jié)論即可。

6、調(diào)研結(jié)果與報告行文當(dāng)我們得出結(jié)論后，仍然需要繼續(xù)反思：我們所獲取的信息是否可以支持工程決策？還有那些遺漏的問題還沒有解決，是否需要馬上完善，還是以后再進(jìn)行完善？如需馬上完善，那么應(yīng)立即進(jìn)行完善，確定無異議后再進(jìn)行報告行文的編排。

調(diào)研報告行文A、傳統(tǒng)文字報告一、概要〔主要結(jié)論及綜合分析〕二、調(diào)查說明〔調(diào)查時間、調(diào)查范圍與對象、調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查樣本〕三、市場調(diào)查分析〔城市宏觀市場環(huán)境、房地產(chǎn)中觀市場、供需微觀市場等分項分析〕報告的行文最好采用金字塔結(jié)構(gòu)。四、附件〔表格、照片及相關(guān)資料〕調(diào)查說明.doc金字塔結(jié)構(gòu)文字報告中心結(jié)論主要結(jié)論〔微觀〕主要結(jié)論〔中觀〕主要結(jié)論〔宏觀〕支持結(jié)論的主要事實與數(shù)據(jù)分析分類事實與數(shù)據(jù)分析根底事實與數(shù)據(jù)匯總分析自上而下，每層都有邏輯關(guān)系。

調(diào)研報告行文B、PPT演示稿+附件一、PPT演示稿：調(diào)研分析主要結(jié)論及分析要點〔包括圖、表、照片等〕二、附件：文字分項描述與各類表格有效信息的三個關(guān)鍵：簡潔、完整、結(jié)構(gòu)。金字塔結(jié)構(gòu)PPT稿演示報告中心結(jié)論主要結(jié)論〔微觀或關(guān)鍵3〕主要結(jié)論〔中觀或關(guān)鍵2〕主要結(jié)論〔宏觀或關(guān)鍵1〕支持結(jié)論的主要事實與數(shù)據(jù)分析附件：分類事實與數(shù)據(jù)分析附表：根底事實與數(shù)據(jù)匯總分析以上為PPT稿內(nèi)容\德州住宅.ppt\德州附件市場調(diào)研三大關(guān)鍵：★只有明確調(diào)研目的和需要解決的問題，你才能知道需要收集哪些信息；★只有帶著問題去進(jìn)行市場調(diào)查，才能盡快找到你所需要的信息；★只有將分析研究始終貫穿全程，才能盡快找到你所需要的答案。我們憑什么決策？有人說決策就是拍腦袋——這話沒錯！但是，我們憑什么拍腦袋？如果我們在決策時毫無根據(jù)的亂拍腦袋，必然成為“三拍〞領(lǐng)導(dǎo)或“二拍〞老板。拍腦袋決策實質(zhì)上就是分析思考，識別決斷的過程，而這一過程的根底就是信息的搜集和處理。房地產(chǎn)的決策必須建立在市場調(diào)研的根底之上。1.明確調(diào)研目與需要解決的問題問題思考：投資項目區(qū)域宏觀市場調(diào)查社會發(fā)展總量市場發(fā)展水平市場發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展結(jié)構(gòu)發(fā)展速度發(fā)展特點土地市場發(fā)展水平產(chǎn)品市場發(fā)展水平需求市場發(fā)展水平價格水平規(guī)劃帶來的潛力人口增長潛力政府土地儲備與市場存量規(guī)劃驅(qū)動因素自然資源與社會資源產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與規(guī)模、速度增長速度經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿DP人均收入產(chǎn)業(yè)與人口人口結(jié)構(gòu)土地價格房屋價格投資項目片區(qū)中觀市場調(diào)查項目資源客戶資源市場供求客戶結(jié)構(gòu)有效需求土地供求房屋供求自然資源環(huán)境特質(zhì)市場價格潛在競爭在建項目待建項目資源產(chǎn)品市場資源產(chǎn)品市場2.明確調(diào)研的內(nèi)容2.明確調(diào)研的內(nèi)容市場微觀環(huán)境信息：典型工程，可比工程，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單個產(chǎn)品價格，單個樓盤年銷售量，未來的競爭對手情況，工程的位置環(huán)境、地塊情況〔包括土地的經(jīng)濟法律等背景情況〕、相關(guān)條件、目標(biāo)消費群等。3.確定調(diào)研范圍與對象當(dāng)?shù)卣块T：統(tǒng)計局、國土局、規(guī)劃局、建設(shè)局、房管局等；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競爭區(qū)域；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、競爭物業(yè)；需求市場：目標(biāo)消費群在明確調(diào)研目的的前提下，根據(jù)不同的工程情況，確定調(diào)研范圍與對象。4.調(diào)查準(zhǔn)備工作市場調(diào)查所需表格5.信息收集政府信息社會經(jīng)濟信息城市規(guī)劃城市建設(shè)城市宏觀環(huán)境信息市場根本情況市場供求信息開發(fā)經(jīng)營本錢市場價格市場中觀環(huán)境信息工程開發(fā)本錢估算.doc信息收集典型工程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單個產(chǎn)品價格單個樓盤銷售周期未來的競爭對手工程市場需求信息工程根本信息市場微觀環(huán)境信息位置環(huán)境地塊情況相關(guān)條件6.市場信息分析根據(jù)調(diào)研目的，對于采集的信息進(jìn)行篩選，找出關(guān)鍵性信息進(jìn)行深入分析。重點從以下幾個方面進(jìn)行分析研究：市場整體走勢市場時機與有效需求本錢與房價市場競爭與工程條件幾個關(guān)鍵指標(biāo)●人均GDP與人均年收入●產(chǎn)業(yè)增長結(jié)構(gòu)●人口增長結(jié)構(gòu)與消費水平●年底居民存款余額●商品房施工量與銷售量的倍數(shù)比●商品房施工面積與商品房竣工面積之比●歷年銷售量●歷年房價走勢6.1市場經(jīng)濟信息指標(biāo)分析深圳歷年各項相關(guān)指標(biāo)的增長率變動比較圖案例分析深圳市各項相關(guān)指標(biāo)歷年的增長率走勢圖

案例分析

人均GDP對房地產(chǎn)市場需求的影響

房地產(chǎn)消費市場逐漸出現(xiàn)飽和消費轉(zhuǎn)向以購置固定資產(chǎn)為主開始有能力購置固定資產(chǎn)主要解決溫飽問題房價相對均衡價差距離逐漸拉大房價將出現(xiàn)大起大落分析比照參考分析比照參考分析比照參考人均GDP對房地產(chǎn)市場需求的影響按照市場經(jīng)濟國家的經(jīng)驗，當(dāng)一個地區(qū)的人均年GDP到達(dá)4500美元時，就開始進(jìn)入“城郊居住〞階段，對別墅的需求便快速增長。隨著人均年GDP逐年提高，低密度住宅將會成為市場主流產(chǎn)品。由于中國的分配關(guān)系存在較大的問題，近幾年人均年GDP在逐年增長，但人均收入并未隨之而升，而是富人越來越多，這一現(xiàn)象，導(dǎo)致高檔住宅，尤其是別墅的需求越來越大。人均年GDP逐年提高使別墅成為搶手貨在1995年以前，上海的人均年GDP在2000美元左右，上海的一棟別墅的總價僅在100萬元左右。2002年，上海的人均年GDP為4909美元，2005年，上海的人均年GDP已到達(dá)7600美元，2021年，上海的人均年GDP已超過1萬美元。GDP的增長導(dǎo)致了上海樓價的狂漲，高檔住宅首當(dāng)其沖。200萬元/棟低端別墅300-400萬元/棟中低端別墅400-600萬元/棟中端別墅1000萬元以上/棟高端別墅2006年上海別墅行情案例：案例分析參考城鎮(zhèn)居民年人均收入與平均房價的對應(yīng)根據(jù)多年來約50個城市的調(diào)查統(tǒng)計分析，在不同經(jīng)濟開展階段，中國城市城鎮(zhèn)居民年人均收入與市場平均房價幅度的對應(yīng)比較大致如下：人均年收入平均房價幅度備注5000-60001000~1500右邊的價格多為因特殊情況或炒樓增多而引起的偏高行情7000-80001600~30009000-100002500~3500目前重慶處于此階段，主城區(qū)2007年人均年收入13715，平均房價為3363元/㎡，房價為收入的25%10000-140002500~550015000-200005000~700020000-250006000~1000025000-300007000~15000平均房價大約為人均年收入的30%左右。從表中數(shù)據(jù)來看，目前〔2021年〕重慶的房價尚未到達(dá)偏高