市場(chǎng)營銷環(huán)境的調(diào)查分析報(bào)告

市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)查匯報(bào)組長：張利敏（1439）組員：鄭含嫣（1433）吳芳（1430）朱雪晨（1431）陳穎（1439）夏長杰（1437）謝志強(qiáng)（1434）王子騰（1434）微觀環(huán)境移動(dòng)通信企業(yè)微觀環(huán)境包含企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道、用戶、當(dāng)?shù)赜蚋?jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)能否成功，除營銷部門本身原因外，還要受這些原因直接影響。1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中國移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)能力、營銷能力、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道控制、服務(wù)領(lǐng)先和業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面全部有比較卓越表現(xiàn)。圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，中國移動(dòng)有三大門戶、九大內(nèi)容基地，發(fā)力層次實(shí)際上也很清楚。閱讀、游戲、動(dòng)漫、位置等內(nèi)容基地相當(dāng)于生產(chǎn)運(yùn)行和支撐角色，關(guān)鍵從內(nèi)容、業(yè)務(wù)數(shù)量種類和合作伙伴方面不停豐富。營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)一項(xiàng)關(guān)鍵資源。經(jīng)過幾年運(yùn)行，中國移動(dòng)已經(jīng)建立起了相當(dāng)規(guī)模多種層次營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，它和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)一起組成了兩大資源網(wǎng)絡(luò)，并使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力。(1)從營銷渠道性質(zhì)和層次上看，中國移動(dòng)已經(jīng)建立起自辦直銷、合作代銷、代理經(jīng)營三大類營銷渠道，有大用戶服務(wù)營銷中心、自辦營業(yè)廳、行業(yè)獨(dú)立經(jīng)銷商、合作營業(yè)廳、特許加盟店、混合代理店及、代辦員等多種層次。(2)結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)移動(dòng)性和無形性，中國移動(dòng)進(jìn)行了大量渠道創(chuàng)新，比如對(duì)充值卡開辟電話外銷（1860）、開通網(wǎng)上營業(yè)廳、和電子商務(wù)服務(wù)提供商合作等等，處理了用戶腿腳之苦。(3)加強(qiáng)對(duì)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)管理。經(jīng)過渠道營銷和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)定、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，確保了營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不停延伸。中國移動(dòng)品牌戰(zhàn)略也能夠說開了中國通信業(yè)先河并取得豐碩結(jié)果。從注冊(cè)“全球通”這一高貴品牌，再到“神州行”、“動(dòng)感地帶”品牌建立完成了完整依據(jù)用戶身份特征和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行品牌架構(gòu)建設(shè)，依靠龐大用戶規(guī)模使三大品牌概念深入人心?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)品牌推出更是使中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)如虎添翼也使中國移動(dòng)業(yè)界影響力得到彰顯。卓越品牌建設(shè)強(qiáng)化了中國移動(dòng)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力大大提升了對(duì)新用戶號(hào)召力和老用戶忠誠度。為了確保企業(yè)長久戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，中國移動(dòng)對(duì)渠道控制也由原來社會(huì)一般代辦渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)合作渠道，現(xiàn)在針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境改變又加大了自有渠道建設(shè)力度，目標(biāo)就是確保對(duì)渠道掌控能力。假如3G牌照發(fā)放，競(jìng)爭(zhēng)格局肯定改變。到時(shí)一定會(huì)出現(xiàn)“得渠道者得天下”局面，自有渠道為主，社會(huì)渠道為輔思緒可能短期不會(huì)改變。通信企業(yè)不僅需要高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)，更需要高水準(zhǔn)服務(wù)。針對(duì)“全球通”VIP用戶和其它品牌用戶，中國移動(dòng)推出了一系列顯性化服務(wù)。如24小時(shí)服務(wù)熱線、分計(jì)劃、話費(fèi)誤差雙倍返還、VIP俱樂部、境外漫游租機(jī)業(yè)務(wù)和異地業(yè)務(wù)辦理等。經(jīng)過創(chuàng)新服務(wù)種類，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提供多種個(gè)性化和人性化延伸服務(wù)和增殖服務(wù)，企業(yè)服務(wù)水平得到不停提升，用戶滿意度和其它運(yùn)行商相比遙遙領(lǐng)先2、合作者調(diào)查(1)供給商：供給商是向移動(dòng)通信企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源企業(yè)或個(gè)人，包含設(shè)備、軟件、增值業(yè)務(wù)內(nèi)容提供等。供給商對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)相關(guān)鍵影響。供給商所提供移動(dòng)通信設(shè)備好壞，直接影響到移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備價(jià)格、維護(hù)成本高低則直接影響通信企業(yè)投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)成本價(jià)格和利潤。而為移動(dòng)通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量高低，直接影響移動(dòng)通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)收入和用戶對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)。所以，供給商對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)影響很大，企業(yè)應(yīng)保持和供給商良好關(guān)系。對(duì)于設(shè)備供給商，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格檢驗(yàn)其所提供設(shè)備質(zhì)量和性能，抓好供給商對(duì)企業(yè)售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時(shí)限上提出明確要求，以確保通信質(zhì)量；對(duì)增值信息內(nèi)容提供商，對(duì)其為用戶提供信息內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容正當(dāng)性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。(2)中間商：中間商是指幫助移動(dòng)通信企業(yè)促銷和銷售其產(chǎn)品給最終用戶機(jī)構(gòu)或個(gè)人。中間商是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)關(guān)鍵合作伙伴，首先中間商依靠銷售或促銷企業(yè)移動(dòng)通信產(chǎn)品，取得傭金收入，和企業(yè)共同發(fā)展其次，中間商又存在有別于移動(dòng)通信企業(yè)本身利益，這些利益中一部分和移動(dòng)通信企業(yè)利益相沖突，在利益驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能做出違反移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷政策行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施和推廣，所以移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商實(shí)施既扶持又管理策略。3、消費(fèi)者調(diào)查用戶是移動(dòng)通信企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)對(duì)象，也是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)一切營銷活動(dòng)全部應(yīng)以滿足用戶需要為中心。所以，用戶是企業(yè)最關(guān)鍵環(huán)境原因。影響用戶購置移動(dòng)通信產(chǎn)品關(guān)鍵原因有三種：消費(fèi)偏好、對(duì)價(jià)格預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品購置量。消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者在和周圍環(huán)境接觸中，對(duì)某事物產(chǎn)生一個(gè)偏愛。移動(dòng)通信產(chǎn)品購置較易受心理原因影響，一個(gè)時(shí)尚流行，某種群體行為影響，全部可能產(chǎn)生很大趨同效應(yīng)，促成用戶主動(dòng)地、不加思索購置。所以，移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷人員應(yīng)正確地分析目標(biāo)市場(chǎng)用戶心理特征，注意其不一樣個(gè)性和差異，對(duì)不一樣目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴(kuò)大移動(dòng)通信市場(chǎng)需求。用戶對(duì)價(jià)格預(yù)期心理，是用戶對(duì)自己擬購置移動(dòng)通信產(chǎn)品價(jià)格在未來一定時(shí)期漲、跌內(nèi)心判定。當(dāng)用戶擬購置某種移動(dòng)通信產(chǎn)品時(shí)，一旦市場(chǎng)上該商品價(jià)格發(fā)生波動(dòng)，當(dāng)用戶預(yù)期價(jià)格將深入上漲時(shí)，她們就會(huì)提前購置，從而擴(kuò)大了一定時(shí)期內(nèi)需求量；當(dāng)她們預(yù)期價(jià)格在不遠(yuǎn)未來可能下降時(shí)，就可能推遲購置，這么便降低了一定時(shí)期內(nèi)需求量。對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)將造成用戶產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期，從而對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生不利影響，所以，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)盡可能避免價(jià)格戰(zhàn)。4、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者存在情況：中國通信市場(chǎng)上，現(xiàn)在形成了中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三足鼎立局面，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，在目前通信市場(chǎng)上不管是用戶市場(chǎng)擁有率還是收入市場(chǎng)擁有率全部已經(jīng)穩(wěn)居首位，能夠達(dá)成70%左右。不管是在中國還是國際企業(yè)排名上中國移動(dòng)全部在中國通信運(yùn)行商里獨(dú)占鰲頭。盡管在現(xiàn)在市場(chǎng)中，中國聯(lián)通和中國電信不敵中國移動(dòng)，但其憑借品牌吸引力、完善渠道和集團(tuán)公關(guān)能力，不管在用戶發(fā)展速度上還是市場(chǎng)造勢(shì)上對(duì)中國移動(dòng)全部產(chǎn)生了很大沖擊。無疑全部是成為中國移動(dòng)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者。外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，包含政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境；1政治（P）1.1.1.1、政治體制穩(wěn)定政局是中國移動(dòng)長久發(fā)展根本確保。中國移動(dòng)國有緊急性質(zhì)決定了在分析其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不能只考慮經(jīng)濟(jì)意義，還要考慮發(fā)展3G對(duì)人民對(duì)國家意義。1.1.1.2、國際關(guān)系中國有著優(yōu)良外交傳統(tǒng)，伴隨歸家實(shí)力慢慢增強(qiáng)，中國在國際上地位慢慢提升，中國負(fù)責(zé)任大國態(tài)度是中國在全球多種事務(wù)中和危機(jī)中全部有良好表現(xiàn)。良好國際關(guān)系有利于中國移動(dòng)在國際全球化中發(fā)展。1.1.1.3、政策方針1.1.1.3.1、加大財(cái)政政策支持力度1.1.1.3.2、加強(qiáng)國家重大科技專題和支撐項(xiàng)目支持1.1.1.3.3、協(xié)調(diào)推進(jìn)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)1.1.1.3.4、加緊推進(jìn)TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)研發(fā)和業(yè)務(wù)應(yīng)用1.1.1.3.5、做好行業(yè)管理和服務(wù)支持1.1.1.3.6、制訂推進(jìn)TD-SCDMA加緊發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）金融危機(jī)影響下宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)給4G發(fā)展蒙上了一層陰影。3、社會(huì)文化環(huán)境（Social）4G在推廣是必需考慮中國各地域文化差異、貧富差距、生活習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等很多原因，這些問題是實(shí)施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)必需考慮。4、技術(shù)環(huán)境（Technological）TD-SCDMA就現(xiàn)在來看還存在很多障礙。在TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，存在工程實(shí)施難，網(wǎng)絡(luò)故障較多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，節(jié)能減排，GPS功效問題，網(wǎng)絡(luò)性能問題，平滑演進(jìn)問題等。另外，手機(jī)終端質(zhì)量成為TD-SCDMA不管在品種、質(zhì)量、性能還是價(jià)格問題全部存在較多問題。一、從博弈角度看，中國移動(dòng)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？雙角博弈模型有著名“囚徒困境”、“智豬博弈”等模型，三國鼎立市場(chǎng)是經(jīng)典三角博弈，有個(gè)經(jīng)典模型“三個(gè)火槍手”，說是ABC三個(gè)火槍手互射，命中概率分別是80%、60%、40%，假如同時(shí)開始則A生存概率最小，因?yàn)榇蠹易钕壬渌?，C生存概率100%，因?yàn)闆]有些人會(huì)射她。也就是說中國移動(dòng)危險(xiǎn)性最大，中國聯(lián)通危險(xiǎn)性最小。假如ABC依次開始，則似乎對(duì)A更有利部分，但不適合中國現(xiàn)在情況。由此可見：在立即到來一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電信、聯(lián)通兩家必將同時(shí)對(duì)準(zhǔn)中國移動(dòng)，中國移動(dòng)千萬不可掉以輕心！

二、給中國移動(dòng)部分什么樣策略提議？這里僅簡(jiǎn)單利用SWOT工具進(jìn)行一個(gè)分析。中國移動(dòng)SWOT圖所表示：SO1、用戶群優(yōu)勢(shì)

2、成本優(yōu)勢(shì)

3、資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

4、職員優(yōu)勢(shì)

5、品牌優(yōu)勢(shì)

6、經(jīng)驗(yàn)和能力優(yōu)勢(shì)7、民族技術(shù)1、FMC

2、互聯(lián)網(wǎng)化

3、移動(dòng)化

4、寬帶化GPON

5、智能化

6、國家激勵(lì)大企業(yè)走向世界WT1、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)能力（操作系統(tǒng)、瀏覽器、搜索、應(yīng)用）

2、互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬

3、傳輸網(wǎng)1、技術(shù)進(jìn)步威脅

2、反壟斷威脅

3、IM、操作系統(tǒng)、IPHONE一切策略關(guān)鍵在于揚(yáng)長避短，我們就簡(jiǎn)略從S-O層面看看能夠得出策略提議：1、中國移動(dòng)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略目標(biāo)（OBJECT）、總體思緒應(yīng)該是：整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、保障市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位；假如根據(jù)OGSM模型，那下面提議屬于S策略層面：2、充足利用成本優(yōu)勢(shì)，抓住移動(dòng)化機(jī)會(huì)，去替換競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵收入起源類業(yè)務(wù)，從而應(yīng)對(duì)電信價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如推出基于TD3G無線座機(jī)，并把價(jià)格設(shè)定到比電信固話價(jià)格還低，發(fā)揮其杠桿效應(yīng)，向電信關(guān)鍵收入起源提議進(jìn)攻（這就好比官渡之戰(zhàn)“斷其糧道”），電信肯定重兵防守，牽扯其精力；3、利用國家支持民族技術(shù)TD優(yōu)勢(shì)，來抵擋部分無須要干擾。比如帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)等；4、利用成本、品牌等優(yōu)勢(shì)，抓住互聯(lián)網(wǎng)化、智能化機(jī)會(huì)。這首先，電信已經(jīng)推出了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念，顯著從STP概念上勝了一籌。不過我認(rèn)為這個(gè)還沒有抓住電信業(yè)智能化、互聯(lián)網(wǎng)化根本趨勢(shì)，假如說中國這20多年電信史就是完成了“電話——移動(dòng)電話（手機(jī)）”“移動(dòng)化”大趨勢(shì)話，那么接下來20年則將關(guān)鍵完成“PC——移動(dòng)PC”過程。電信“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”充其量只是在前一個(gè)趨勢(shì)上一個(gè)延伸，還是在手機(jī)時(shí)代，我們機(jī)會(huì)在于抓住后者這個(gè)大趨勢(shì)。5、充足利用用戶群優(yōu)勢(shì)去抓住FMC機(jī)會(huì)。比如從移動(dòng)集團(tuán)用戶提供IP專線，從而保障其綜合通信需求；6、利用成本、用戶群等優(yōu)勢(shì)，抓住寬帶化機(jī)會(huì)。比如利用GPON等傳輸技術(shù)出現(xiàn)帶來“光進(jìn)銅退”機(jī)會(huì)，向新商務(wù)樓宇、集團(tuán)用戶提供光纖接入，一次能夠收編很多集團(tuán)用戶。不知這個(gè)會(huì)不會(huì)給集團(tuán)用戶下指標(biāo)——當(dāng)年新建樓盤光纖接入擁有率，假如下了這個(gè)指標(biāo)集團(tuán)同事們就要受苦了；7、利用資產(chǎn)、成本、職員優(yōu)勢(shì)，抓住國家激勵(lì)大企業(yè)走向世界機(jī)會(huì)。開拓國外市場(chǎng)，將中國市場(chǎng)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等輸入到部分后進(jìn)國家，提升企業(yè)邊際收益水平，從而為企業(yè)發(fā)明更大價(jià)值起源。華為在電信市場(chǎng)國際化或許能夠說明國際電信市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)；8、充足利用我們成本優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)去抓住互聯(lián)網(wǎng)化機(jī)會(huì)，比如去收購下一個(gè)諸如QQ等這么殺手級(jí)應(yīng)用機(jī)會(huì)、去優(yōu)化我們互聯(lián)網(wǎng)方面組織架構(gòu)，即實(shí)施事業(yè)部制、乃至專門獨(dú)立企業(yè)制。9、充足利用我們成本優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)去抓住互聯(lián)網(wǎng)化機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵表現(xiàn)在三大關(guān)鍵步驟：操作系統(tǒng)、瀏覽器、搜索引擎。假如說固定互聯(lián)網(wǎng)這三個(gè)方面已經(jīng)分別被Microsoft、IE和谷歌占領(lǐng)話，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上這三個(gè)步驟還遠(yuǎn)沒有定論，中國移動(dòng)擬早發(fā)力；10、將以上戰(zhàn)略目標(biāo)（Object）、策略（S）穿衣戴帽加上個(gè)具體Goal目標(biāo)、Measure測(cè)量指標(biāo)就是一個(gè)OGSM體系，寫進(jìn)年度工作匯報(bào)，貫穿到各個(gè)對(duì)應(yīng)部門年度工作中，并監(jiān)控其實(shí)施情況，就應(yīng)該是一個(gè)完整戰(zhàn)略、策略體系。當(dāng)然上述只是略舉，而不是窮舉。

三、上述策略將怎樣具體應(yīng)用在對(duì)電信可能招式應(yīng)對(duì)上？我們?cè)凇爸弧崩镆呀?jīng)判定，電信將采取聚焦戰(zhàn)略，即集中力量打殲滅戰(zhàn)，積小勝為大勝策略，并提出了多個(gè)經(jīng)典問題，現(xiàn)在結(jié)合上述分析提議，來個(gè)具體應(yīng)用。

1、電信“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”宣傳應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？第一，以“我們不僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”、“超越互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”來應(yīng)對(duì)；我見解或許能夠，但假如跟進(jìn)，不等于一個(gè)名人跟一個(gè)菜鳥去吵架，你想最終贏是誰？所以我提議是第二：能夠從“PC-移動(dòng)PC”這個(gè)大趨勢(shì)上去發(fā)掘我們獨(dú)特USP。2、怎樣應(yīng)對(duì)電信業(yè)務(wù)集中化，即關(guān)鍵選擇幾項(xiàng)業(yè)務(wù)來超越移動(dòng)？第一，移動(dòng)企業(yè)應(yīng)該