國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)的品牌廣告案例及傳播策略分析

國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)的品牌廣告案及傳播策略分析摘要：保險(xiǎn)廣告作為保險(xiǎn)公司最主要的資源之一，對(duì)保險(xiǎn)公司的生存和發(fā)展具備顯而易見(jiàn)的意義。在中國(guó)，保險(xiǎn)公司在選擇和實(shí)施廣告策略時(shí)依然存在一大堆問(wèn)題和不足。心理需求不是很相關(guān)，廣告媒體太單一，廣告促銷活動(dòng)漏掉了保險(xiǎn)公司的品牌文化。這些問(wèn)題直接牽涉到中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大。跟著中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)改革的不斷豐富，保險(xiǎn)業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)揮重要作用，并且積極促進(jìn)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正在不斷提升創(chuàng)新能力以及營(yíng)銷手段等綜合素質(zhì)能力，服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革，并且為世界保險(xiǎn)業(yè)提供新的發(fā)展路徑。本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)的品牌廣告案例及傳播策略，探討未來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)廣告的發(fā)展之路。關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)；品牌廣告；傳播方式；策略；成就AnalysisofbrandadvertisingandcommunicationstrategyindomesticinsuranceindustryAbstract:Advertisingmarketingisaveryimportantresourceforinsurancecompanies,whichisofgreatsignificanceforthefuturedevelopmentofthecompany.However,inChina,therearestillsomedefectsinthechoiceofadvertisingmarketingstrategies.Psychologicalneedsarenotveryrelevant,theadvertisingmediaistoosingle,andtheadvertisingpromotionmissedthebrandcultureoftheinsurancecompany.TheseproblemsaredirectlyrelatedtothecontinuousexpansionofChina'sinsuranceindustry.WiththecontinuousenrichmentofChina'sinsurancereform,theinsuranceindustrybegantoplayanimportantroleinvariousfields,andactivelypromotedthecontinuousimprovementofChina'seconomicsystem.China'sinsuranceindustryisconstantlyimprovingitsinnovationability,marketingmeansandothercomprehensivequalitycapabilities,servingthereformofChina'smarketeconomysystem,andprovidinganewdevelopmentpathfortheworld'sinsuranceindustry.Byanalyzingthebrandadvertisingcasesandcommunicationstrategiesofdomesticinsuranceindustry,thispaperdiscussesthefuturedevelopmentofinsuranceadvertisinginChina.Keywords:Insurance;Brandadvertising;Modeoftransmission;Strategy;achievement目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，自2015年開(kāi)始為平穩(wěn)增長(zhǎng)期，2017年財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入規(guī)模已達(dá)10,541億元，增速為13.76%。因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)的變動(dòng)為保險(xiǎn)市場(chǎng)提供了空間，隨著中國(guó)社會(huì)人口老齡化趨勢(shì)的明顯，養(yǎng)老將成為未來(lái)不可避免的難題。同時(shí)隨著居民的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不斷提高，居民對(duì)個(gè)人及家庭的的關(guān)注越來(lái)越多，以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意外的保障也逐漸提高。因此越來(lái)越多的人意識(shí)到商業(yè)保險(xiǎn)的重要性，而保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模也日漸擴(kuò)大。而廣告作為營(yíng)銷推廣中的重要一部分，它的目的是利用大眾傳媒方式建立客戶對(duì)于品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)提高品牌知名度以及樹(shù)立良好形象，通過(guò)對(duì)品牌的宣傳促使銷售的增長(zhǎng)。目前許多保險(xiǎn)企業(yè)都在廣告上投入了大量的資金，無(wú)論是國(guó)內(nèi)外的保險(xiǎn)企業(yè)都認(rèn)為以廣告形式的傳播手段是有效宣傳品牌的利器。但國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)廣告相比起國(guó)外保險(xiǎn)行業(yè)廣告而言發(fā)展顯得比較艱難。受到中國(guó)銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)的限制，保險(xiǎn)廣告在宣傳內(nèi)容以及宣傳用語(yǔ)上的使用較為局限，并不能和國(guó)外放寬政策下的保險(xiǎn)廣告相比。因此，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)廣告無(wú)論在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上還是傳播媒介上都收到了限制。保險(xiǎn)廣告的傳播媒介通常以平面廣告和影視廣告兩種不同形出現(xiàn)在人們眼球，內(nèi)容多數(shù)都是宣傳品牌和險(xiǎn)種。其中影視廣告在目前來(lái)說(shuō)運(yùn)用較為廣泛。由于目前國(guó)內(nèi)居民對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御意識(shí)逐漸加強(qiáng)，保險(xiǎn)不再是和剛起步時(shí)被大眾誤解行業(yè)，而是真正能夠幫助到大眾的金融服務(wù)行業(yè)。目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)成熟形成，在這樣的環(huán)境下企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。同時(shí)中國(guó)社會(huì)逐漸老齡化，養(yǎng)老金成為了缺口，加之國(guó)內(nèi)二胎政策開(kāi)放，因此顯得商業(yè)保險(xiǎn)尤為重要。而國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)也將利用目前的社會(huì)現(xiàn)狀加大對(duì)廣告的宣傳力度，越來(lái)越重視利用廣告為企業(yè)謀得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，以此助力。保險(xiǎn)廣告營(yíng)銷手段的合理應(yīng)用可以促進(jìn)保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)足發(fā)展，因此保險(xiǎn)公司如何提升廣告營(yíng)銷能力成為了有研究?jī)r(jià)值的議題。1.1.2.研究意義(1)理論意義通過(guò)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)廣告的投入隨著人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)抵御的意識(shí)提高以及保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而逐漸增多。目前國(guó)內(nèi)居民對(duì)于保險(xiǎn)的需求不小，可以通過(guò)參考國(guó)外的保險(xiǎn)廣告案例，提高和發(fā)展國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)能力以及豐富廣告內(nèi)容的內(nèi)在含義。目前國(guó)內(nèi)針對(duì)保險(xiǎn)廣告的研究較少，通過(guò)本文能填補(bǔ)這一塊的空缺，以增加更多的案例和提供更多思考方向。(2)現(xiàn)實(shí)意義保險(xiǎn)作為一種金融工具，作用在于為轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，保障生活。一旦發(fā)生意外就可能造成大額的損失。而保險(xiǎn)的作用就是將這些風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，減少損失。保險(xiǎn)廣告是指保險(xiǎn)公司通過(guò)某些媒體將信息直接傳播到目標(biāo)市場(chǎng)以帶動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的方式?，F(xiàn)如今保險(xiǎn)廣告也存在一定的問(wèn)題。第一，目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)投入的廣告類型偏向“一邊倒”，則是側(cè)重于宣傳企業(yè)品牌的知名度，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，因此創(chuàng)作的廣告使人無(wú)法立即產(chǎn)生消費(fèi)行為。第二、保險(xiǎn)廣告的主題不夠單純明確。一則15秒的影視廣告中，可能存在大量的產(chǎn)品信息，使受眾無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)記憶與消化。第三，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)不夠新穎，藝術(shù)手法與勸服手法不夠靈活運(yùn)用，使得沒(méi)有對(duì)受眾形成預(yù)期內(nèi)的吸引力與穿透力。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌保險(xiǎn)視聽(tīng)類廣告中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并闡述了其產(chǎn)生的原因，進(jìn)而提出解決辦法。希望能夠保險(xiǎn)公司的廣告研究提供一定的價(jià)值和參考性。1.2文獻(xiàn)綜述以廣告營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、保險(xiǎn)業(yè)綜合數(shù)據(jù)以及保險(xiǎn)發(fā)展等作為關(guān)鍵詞，主要在知網(wǎng)收集資料，主要收集近年來(lái)保險(xiǎn)業(yè)在市場(chǎng)的發(fā)展、廣告研究理論以及保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)前景預(yù)測(cè)。研究得出目前保險(xiǎn)業(yè)的廣告研究圍繞著廣告訴求內(nèi)容、廣告創(chuàng)作方式以及與受眾心理需求關(guān)聯(lián)展開(kāi)，主要研究國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)和改進(jìn)意見(jiàn)，以及與國(guó)外保險(xiǎn)行業(yè)廣告的對(duì)比分析。馬麗（2003）在《入世后中國(guó)保險(xiǎn)廣告成效分析》中指出中國(guó)保險(xiǎn)廣告推廣因由單一化像多元化方向發(fā)展，借鑒其他保險(xiǎn)公司成功之處，通過(guò)具體時(shí)間配合多種傳播途徑加以宣傳。王倩（2010）在《我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的廣告促銷策略分析》中建議國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)廣告應(yīng)走出監(jiān)管的真空地帶，并可以從加快保險(xiǎn)廣告立法與制定相關(guān)法律法規(guī)，完善保險(xiǎn)廣告監(jiān)管；加強(qiáng)多方面監(jiān)管的合作，對(duì)違規(guī)保險(xiǎn)處罰；實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)保險(xiǎn)廣告的社會(huì)監(jiān)督。向波林（2013）《我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及策略選擇》指處隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，與全球經(jīng)濟(jì)一體化迅速發(fā)展所帶來(lái)的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力是我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)充滿機(jī)遇，因此市場(chǎng)營(yíng)銷作為保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中重要的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)于提升保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有重要作用。徐正霖（2007）教授在《2007年西方廣告研究綜述》一文中介紹了西方廣告研究的三個(gè)層次：應(yīng)用研究，理論研究和文化研究，并主張參與廣告研究的理論和方法極其復(fù)雜，這里面不僅包括了傳播和營(yíng)銷，還包括心理學(xué)和消費(fèi)者科學(xué)。羅素（2015）反思和未來(lái)研究方向主要討論廣告的理論定義和應(yīng)用，并強(qiáng)調(diào)廣告理論在廣告研究中的重要性，解釋為什么消費(fèi)者對(duì)同一廣告的響應(yīng)不同，并探討理論如何帶領(lǐng)廣告客戶進(jìn)行投資并獲得理想的效果。鄧云嵐（2012）在《基于微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究》中指出微博不單能夠用作新聞傳播的工具，而且具備極大的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)研究?jī)r(jià)值。本文研究了微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并表明微博數(shù)據(jù)的變化為在線營(yíng)銷增添了發(fā)展機(jī)遇。毛倩君（2013）在《保險(xiǎn)體驗(yàn)館績(jī)效與推廣分析——基于消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)的視角》一本文指出，傳統(tǒng)的績(jī)效導(dǎo)向營(yíng)銷模式和主動(dòng)營(yíng)銷模式限制了保險(xiǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展。提出將體驗(yàn)營(yíng)銷引入保險(xiǎn)業(yè)，發(fā)展全民保險(xiǎn)教育。王建華（2015）在《論“互聯(lián)網(wǎng)+”在保險(xiǎn)發(fā)展中的應(yīng)用》中認(rèn)為目前“互聯(lián)網(wǎng)+”隨著保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)公司必須充分利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷追求新的營(yíng)銷方式，積極適合于保險(xiǎn)業(yè)的新常態(tài)，以適應(yīng)當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的新趨勢(shì)。第2章國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)廣告的現(xiàn)狀2.1國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)廣告的發(fā)展目前我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)因人口結(jié)構(gòu)變遷以及居民對(duì)自身和家庭的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)逐漸提高而打開(kāi)廣闊的空間。在這樣有利的發(fā)展環(huán)境下，廣告營(yíng)銷的作用顯得尤為重要主要作用在于兩個(gè)方面：一是幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，二是幫助企業(yè)提升公眾形象。因此保險(xiǎn)廣告不但能夠幫助現(xiàn)代保險(xiǎn)公司完成核心保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的銷售，在一定范圍內(nèi)宣傳了了公司正面品牌形象。廣播電視已經(jīng)占用了國(guó)內(nèi)居民生活的很大一部分，廣告在其中持有相當(dāng)大的比重，其影響也能夠想像得到。在當(dāng)前保險(xiǎn)企業(yè)廣告費(fèi)用有限的情況下，最便捷，最流行，最被采納的廣告媒體加上杰出的廣告創(chuàng)意能夠更快，更有效率促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展。2.1.1.保險(xiǎn)廣告形態(tài)國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)廣告主要有以下幾種形態(tài)：平面廣告、電視廣告、影視植入和網(wǎng)絡(luò)短視頻。(1)平面廣告平面廣告指的是以二維空間界定，以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)作為傳達(dá)信息的各種廣告媒體的廣告，其中包含著文案、線條、圖形等要素。一般的平面廣告通?？梢詰?yīng)用在雜志書(shū)籍、報(bào)紙、路牌廣告以及商業(yè)環(huán)境中的宣傳廣告。保險(xiǎn)平面廣告通常都以宣傳企業(yè)品牌形象或以強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)的重要性為主，因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品時(shí)效短，并且內(nèi)容復(fù)雜，受眾的不可能花費(fèi)大量時(shí)間在平面廣告的內(nèi)容上，所以不適宜以平面廣告的方式展示。以某車險(xiǎn)廣告平面案例為例，駕駛員以第一視角的角度看車外，看到紅綠燈位置的擋風(fēng)玻璃破裂了導(dǎo)致無(wú)法識(shí)別紅綠燈的指示。廣告主要表達(dá)了只要有細(xì)微的損壞，都有可能會(huì)造成重大事故的發(fā)生，強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買車險(xiǎn)的重要性。這一則廣告畫(huà)面簡(jiǎn)單，沒(méi)有任何廣告標(biāo)語(yǔ)，但是能夠達(dá)到直接讓受眾意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都有可能來(lái)臨的目的。（2）電視廣告電視廣告是一種通過(guò)廣播電視傳播的廣告方式，綜合視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的效果，一般以15秒的電視廣告投放在特定的時(shí)間中，并且以簡(jiǎn)潔明了的文案與獨(dú)特的風(fēng)格吸引人們的眼球。充分運(yùn)用不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法，以播放及時(shí)、覆蓋面廣以及收視率高為特點(diǎn)。電視廣告在保險(xiǎn)行業(yè)的眾多宣傳手法中較為常用。但保險(xiǎn)行業(yè)的電視廣告仍然存在不可忽視的弊端，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上仍然以舊思維創(chuàng)作，使受眾失去新鮮感。由于時(shí)長(zhǎng)短，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)涵蓋大料的保險(xiǎn)信息，宣傳效率較低。(3)植入式廣告植入式廣告又稱影視植入廣告，指的是將產(chǎn)品以及具有代表性的服務(wù)特點(diǎn)包裝后融入影視作品中的廣告方式。由于受眾對(duì)廣告會(huì)有一種難以接受的抵觸情緒，將商品包裝過(guò)后融入影視作品中會(huì)讓受眾心理容易接受，這樣的做法往往比強(qiáng)硬式的推銷更加有效。但是在保險(xiǎn)行業(yè)的宣傳中這樣的推廣方式較少，主要還是因?yàn)槭艿絿?guó)內(nèi)政策的限制。同時(shí)由于保險(xiǎn)行業(yè)屬性的局限，可同于影視作品中的賣點(diǎn)較少。(4)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告是一種在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的新型傳播方式，通常時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘以內(nèi)。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)在此的應(yīng)用也較為廣泛，通常以故事性的內(nèi)容作為主題，走溫情或詼諧路線。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告也得到越來(lái)越多人的關(guān)注。但由于互聯(lián)網(wǎng)的“兩面性”，在2017年國(guó)家公共信息網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)察加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的規(guī)范管理，因此保險(xiǎn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的使用也受到了限制。2.2國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)廣告的特征廣告是國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)較為主要的品牌宣傳及產(chǎn)品宣傳形式之一，具有直觀性、高效型和重復(fù)性，也因此受到保險(xiǎn)企業(yè)的重視。不同的廣告訴求會(huì)有不同的廣告宣傳方式，并且側(cè)重點(diǎn)不同。保險(xiǎn)企業(yè)通常會(huì)以本章以視聽(tīng)類廣告為例，分析國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)廣告在內(nèi)容與形式上的特征。2.2.1.內(nèi)容上主打情懷保險(xiǎn)廣告通過(guò)不同的內(nèi)容主題以達(dá)到廣告訴求，其中主打情懷是比較常用的廣告營(yíng)銷手法。結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)本身的屬性，消費(fèi)者以為自身或?yàn)榧彝サ钟L(fēng)險(xiǎn)作為出發(fā)點(diǎn)的一種情感訴求，所以保險(xiǎn)行業(yè)在廣告的設(shè)計(jì)上也會(huì)多用到以愛(ài)情、親情、友情等為主題，重點(diǎn)以溫情的路線打動(dòng)受眾。人的豐富情感很容易通過(guò)相似的情感因素激發(fā)出來(lái)，而保險(xiǎn)廣告是把受眾的情感活動(dòng)和購(gòu)買行為有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，來(lái)誘發(fā)人類進(jìn)行購(gòu)買。為了表現(xiàn)情感上的依附性，保險(xiǎn)產(chǎn)品一般在潛移默化的廣告中展示保險(xiǎn)產(chǎn)品的精神，讓人們通過(guò)人壽保險(xiǎn)或保險(xiǎn)公司品牌來(lái)更多地訴求情感。保險(xiǎn)廣告通過(guò)不同情感主題的訴求，來(lái)迎合不同情感需求的受眾，并在宣傳中以展示最能觸發(fā)受眾共鳴和貼近受眾需求的核心產(chǎn)品功能，以情感寓意表現(xiàn)和情感傳遞的表現(xiàn)，來(lái)達(dá)到理想的廣告效果。比較常用的方式是以具有豐富故事性的廣告內(nèi)容，讓受眾可以很快的記住廣告畫(huà)面主要傳達(dá)的信息，并且與廣告產(chǎn)生情感聯(lián)系。以安盛保險(xiǎn)2017年的廣告為例，以孩子的角度看母親是全能的，但是有一天母親生病了，家庭壓力瞬間增大。但因?yàn)橘?gòu)買了安盛的重疾保險(xiǎn)，還有全方面的醫(yī)療設(shè)施醫(yī)護(hù)，使這個(gè)家庭重新?lián)碛辛诵腋?。以這樣的簡(jiǎn)單劇情講述普通人的故事，通過(guò)情感的表達(dá)間接的將保險(xiǎn)的重要性發(fā)揮出來(lái)，并且突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。2.2.2.形式上突出企業(yè)的雄厚實(shí)力同時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)也非常注重自身的品牌知名度，常以廣告宣傳的方式在大眾印象中樹(shù)立起高大宏偉的良好形象，突出企業(yè)的雄厚實(shí)力。在廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容方面，保險(xiǎn)企業(yè)側(cè)重于強(qiáng)調(diào)自身公司的品牌性，以采用知名人士作為代言人為企業(yè)品牌做宣傳代言。如2014年孫楊代言太平洋保險(xiǎn)，孫楊作為游泳運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人特質(zhì)和太平洋保險(xiǎn)的品牌特點(diǎn)有著高度的吻合——因?yàn)閳?jiān)持，所以卓越，所以在這一點(diǎn)上太平洋保險(xiǎn)選擇孫楊無(wú)疑是一個(gè)很好的品牌宣傳方式。還有2014年成龍代言中國(guó)人壽保險(xiǎn)等，都是經(jīng)典的保險(xiǎn)公司利用知名人士自身帶有的品牌效應(yīng)而做宣傳的廣告案例。除此之外，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)廣告還會(huì)通過(guò)一些事物凸顯自身的雄偉形象，例如高樓大廈、茁壯成長(zhǎng)的大樹(shù)以及祖國(guó)的山河，以比喻的手法在消費(fèi)者心中樹(shù)立可靠的高大形象。第3章國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)品牌廣告存在的問(wèn)題3.1.內(nèi)容流于形式現(xiàn)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，保險(xiǎn)公司的廣告普遍無(wú)趣，并且沒(méi)有深刻地突出關(guān)鍵點(diǎn)，沒(méi)有很好地達(dá)到宣傳地效果。從中國(guó)傳統(tǒng)理念來(lái)看，保險(xiǎn)這種產(chǎn)品對(duì)客戶多伴隨著事故以及損失而存在，容易給客戶造成較大的心理負(fù)擔(dān)。因此，國(guó)內(nèi)的廣告多是采用一些比較讓客戶舒適的題材進(jìn)行創(chuàng)造，并且在廣告中加入了大量讓人覺(jué)得具有幸福感的畫(huà)面，但是這種幸福感的來(lái)源方式過(guò)于統(tǒng)一，沒(méi)有創(chuàng)新，使得消費(fèi)者對(duì)這種類似的廣告沒(méi)有太大的印象。因此，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)品牌廣告存在著設(shè)計(jì)和創(chuàng)業(yè)水平普遍不高的問(wèn)題，各保險(xiǎn)公司需要有目的性地提升相關(guān)能力。保險(xiǎn)廣告與受眾心理需求關(guān)聯(lián)度不高，保險(xiǎn)公司缺乏與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的行為，不夠了解他們的心理需求，難以形成有效的溝通。國(guó)內(nèi)一些保險(xiǎn)公司的企業(yè)形象廣告多用遠(yuǎn)景大遠(yuǎn)景體現(xiàn)，展示出一種雄心勃勃的樣式，但缺乏內(nèi)容，容易讓消費(fèi)者感到距離感，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生懷疑。通過(guò)保險(xiǎn)使消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化和保護(hù)功能產(chǎn)生了高度概括，盡管它可能會(huì)引起共鳴和信任，但并沒(méi)有給受眾一種真實(shí)感，仍然會(huì)造成心理距離，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)廣告賣點(diǎn)的認(rèn)知度降低。2003年，武漢中南社會(huì)調(diào)查研究所對(duì)平民的保險(xiǎn)意識(shí)進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查對(duì)象是所有購(gòu)買保險(xiǎn)的人。該調(diào)查包括消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)銷售方法的認(rèn)可。它表明，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)廣告和推銷的認(rèn)知度相對(duì)于較低，僅占15.4％?？傮w而言如今國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)廣告的狀態(tài)性表達(dá)過(guò)多，缺少故事性敘事，并且與客戶沒(méi)有交流，難以形成記憶。3.2.傳播渠道有限目前保險(xiǎn)廣告為了突出企業(yè)的可靠性主要還是以電視廣告為主，電視廣告一般是15秒以內(nèi)，難以進(jìn)行故事性敘事，篇幅較短。大多數(shù)以保險(xiǎn)企業(yè)品牌宣傳為主，因?yàn)槠放菩麄鞯膬?nèi)容并不需要像具體產(chǎn)品一樣復(fù)雜且難以記憶，導(dǎo)致受眾對(duì)產(chǎn)品了解程度不高。隨著如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視廣告已經(jīng)缺失了一部分年輕的觀眾，留存下來(lái)的觀眾群體主要是中老年客戶，許多隱藏的青年保險(xiǎn)客戶對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的了解并不全面，導(dǎo)致與青年客戶之間沒(méi)有了鏈接通道。3.3保險(xiǎn)公司的品牌形象意識(shí)淡薄保險(xiǎn)公司作為特殊服務(wù)行業(yè)而存在，因此品牌的建立顯得尤為重要?，F(xiàn)階段，雖然保險(xiǎn)廣告數(shù)量在日益增加，但是保險(xiǎn)公司并沒(méi)有因此而達(dá)到樹(shù)立其良好的品牌形象的目的。在國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)行業(yè)中經(jīng)?？梢粤粢獾降氖且砸恍┢髽I(yè)只專注于將自身的品牌提到高度，而忽略對(duì)保險(xiǎn)這一概念進(jìn)行介紹。目前我國(guó)仍然有大部分人并不了解保險(xiǎn)，甚至一些年輕的潛在客戶并不清楚保險(xiǎn)的作用是什么，更不要說(shuō)企業(yè)能夠達(dá)到利用品牌宣傳廣告去引起年輕消費(fèi)者的興趣的目的。消費(fèi)者熟悉廣告，他們所了解的廣告是由一些舊的保險(xiǎn)公司所主導(dǎo)或者是口口相傳而來(lái)的，作為品牌形象廣告語(yǔ)言并不能對(duì)保險(xiǎn)公司所具有的具體特征加以區(qū)分。這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)品牌廣告沒(méi)有和公司的特征有效的結(jié)合在一起，而只是突出完善自己的業(yè)務(wù)主題，比如他們走到哪里，品牌口號(hào)就到哪里，但是人們很難把它和保險(xiǎn)連接起來(lái)，沒(méi)有產(chǎn)生共鳴，更不要說(shuō)和特殊的保險(xiǎn)公司有著什么密切的關(guān)系了。除此之外，品牌的形象廣告也沒(méi)有達(dá)到一定的數(shù)量。第4章國(guó)內(nèi)外廣告行業(yè)品牌的對(duì)比與分析4.1國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)行業(yè)差異現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，國(guó)外保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展自第二次世界大戰(zhàn)后便進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段中，如今保險(xiǎn)對(duì)于國(guó)外受眾而言是必不可少的保障，因?yàn)槭苜Y本主義國(guó)情的影響，國(guó)外的社會(huì)基本保障制度并不能做到為群眾分擔(dān)大部分的負(fù)擔(dān)，因此使得商業(yè)保險(xiǎn)對(duì)于群眾而言尤為重要。如今國(guó)外保險(xiǎn)已相對(duì)成熟，無(wú)論是哪種類型的險(xiǎn)種，保費(fèi)都基本呈逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。以美國(guó)為例，從上世紀(jì)七十年代至今，保費(fèi)均以4.6%的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)。三十年里，保費(fèi)從原本的4000億美元到目前的18000億美元。而國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)行業(yè)起步較晚，因?yàn)樯鐣?huì)基本保障制度的全面性，使得國(guó)人對(duì)于購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的意識(shí)相對(duì)而言較弱。并且因早期保險(xiǎn)業(yè)剛開(kāi)始起步時(shí)風(fēng)氣不好，導(dǎo)致大部分人至今仍對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)持有偏見(jiàn)。本章以香港恒生保險(xiǎn)公司、泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司以及中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的廣告案例進(jìn)行分析與對(duì)比，來(lái)探尋國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)廣告的差異，并分析將如何學(xué)習(xí)對(duì)方優(yōu)點(diǎn)。4.1.1．香港恒生公司保險(xiǎn)廣告香港恒生保險(xiǎn)屬于由恒生銀行所發(fā)展的個(gè)人理財(cái)服務(wù)中的保險(xiǎn)服務(wù)，作為發(fā)展中的銀行企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展不同類型的理財(cái)服務(wù)是必不可少的，其中保險(xiǎn)服務(wù)是針對(duì)不同的顧客進(jìn)行理財(cái)管理，為他們個(gè)人及家庭抵御風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)服務(wù)。恒生銀行中保險(xiǎn)產(chǎn)品的廣告通常以片段性的方式呈現(xiàn)給受眾，分別以不同環(huán)境情景，人物身份、年齡等說(shuō)明不同受眾所需要的產(chǎn)品是不一樣的，表達(dá)出該公司產(chǎn)品屬性和功能貼合受眾需求的特點(diǎn)。2019年香港恒生公司的保險(xiǎn)廣告將“養(yǎng)老金系列”作為核心賣點(diǎn)，以一位男士為中心人物，鏡頭出現(xiàn)了主人公與兒子玩耍、陪伴兒子做作業(yè)，以及與妻子相處的情景，旁白以第一人稱講述主人公成為了一名丈夫與父親，有了為家里人生活打算的想法。雖然多年的打拼也使他賺到一點(diǎn)錢，而接近40歲也應(yīng)該為自己退休而做打算了，但是在會(huì)議中與同事工作的他并不因年齡問(wèn)題感到困擾，依然積極用心投入到自己的工作中，然后鏡頭切換到他自信從容地拿起電腦，為自己投保了一份人壽保險(xiǎn)，最后一幕出現(xiàn)了恒生保險(xiǎn)的商標(biāo)以及保險(xiǎn)廣告的詳情咨詢信息，旁白也以快速簡(jiǎn)潔的方式介紹產(chǎn)品的功能，從而點(diǎn)明廣告的訴求。這一則廣告以社會(huì)中任何一個(gè)人都可能成為的角色：配偶、父母、職場(chǎng)人士作為主人公，主要表達(dá)了無(wú)論受眾是怎樣的身份角色，都應(yīng)該有為自己往后生活考慮的打算，而僅僅光靠著社會(huì)的基本保障是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要為自己的家庭真正考慮就應(yīng)該為自己配置多一份養(yǎng)老保障，做到“老而獨(dú)立”的廣告訴求。這則廣告采取于日常生活中常見(jiàn)的生活片段，輕柔的背景音樂(lè)和簡(jiǎn)潔的旁白相呼應(yīng)，以第三者的角度看主人公充滿獨(dú)立而自信的生活，給受眾一種對(duì)美好未來(lái)的期盼與渴望，最后一幕直接明了突出了產(chǎn)品的屬性與特點(diǎn)，因此清晰表達(dá)出香港恒生保險(xiǎn)廣告的理念，“為您和您家人的未來(lái)生活買一份保障”。從廣告風(fēng)格而言，香港保險(xiǎn)廣告多以輕松愉快的氛圍以及獨(dú)立自主的風(fēng)格作為主流，整體干脆利落，簡(jiǎn)潔明了，強(qiáng)調(diào)直接主題。并且將一些日常的動(dòng)態(tài)用片段性簡(jiǎn)要的展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)言向消費(fèi)者展示各自保險(xiǎn)公司最大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特點(diǎn)，并重新寫實(shí)，突出廣告訴求。4.1.2．泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司廣告泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司是90年代中創(chuàng)立的第一個(gè)泰國(guó)式的生活保險(xiǎn)公司，其宗旨是“為泰國(guó)家庭的經(jīng)濟(jì)安全和生命安全提供保障”，以有效的組織管理和戰(zhàn)略制定，為泰國(guó)人民提供更貼近他們生活需求的保障服務(wù)。泰國(guó)人壽保險(xiǎn)的廣告通常都以小故事的形式表達(dá)其中心訴求，故事性強(qiáng)，更加貼近受眾生活，引起大眾共鳴。在廣告風(fēng)格中多數(shù)以溫情的方式表現(xiàn)，更加容易讓受眾忽略本身對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的抵觸情緒，從而達(dá)到接受以及認(rèn)可保險(xiǎn)產(chǎn)品的目的。2017年泰國(guó)人壽保險(xiǎn)與曼谷奧美聯(lián)合推出廣告——《機(jī)會(huì)》僅僅上出現(xiàn)在人們眼球幾天，網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量就破千萬(wàn)了。鏡頭開(kāi)始，一位老年人在合同上簽字，坐在他對(duì)面的中年女保險(xiǎn)經(jīng)理說(shuō)“感謝您給我這個(gè)機(jī)會(huì)”，接著老年人拋出引發(fā)思考的問(wèn)題：你認(rèn)為機(jī)會(huì)是怎么來(lái)的？女人陷入了回憶中：她工作勤奮、認(rèn)真，得到許多客戶的認(rèn)可，為了給客戶送上一份保障日夜操勞。而使她有足夠動(dòng)力給客戶提供擁有生活保障機(jī)會(huì)的原因，是因?yàn)樗?jīng)遭受過(guò)重大的打擊。鏡頭從她認(rèn)真工作的畫(huà)面切換到她握著醫(yī)生的手，請(qǐng)求他為自己的兒子治療。可昂貴的醫(yī)藥費(fèi)讓家庭無(wú)法承擔(dān)，她的丈夫不惜拋棄她和兒子。因醫(yī)藥費(fèi)不足，孩子沒(méi)有得到及時(shí)的治療，使她永遠(yuǎn)失去了自己的摯愛(ài)。人生最低谷的時(shí)候，她流落街頭，看到天橋底下的流浪者卻選擇把手中僅有的饅頭送給了他，她突然明白：機(jī)會(huì)來(lái)自于苦難嗎？并不是的，機(jī)會(huì)來(lái)自于我們自己創(chuàng)造，是因?yàn)槲覀冊(cè)?jīng)經(jīng)歷過(guò)，所以才會(huì)明白機(jī)會(huì)的珍貴。于是她開(kāi)始學(xué)習(xí)，對(duì)自己的客戶給予真心的付出，對(duì)自己的工作認(rèn)真且投入，最終成為一名負(fù)責(zé)人的保險(xiǎn)代理人。但即使她很努力的想讓每個(gè)家庭都免于因風(fēng)險(xiǎn)和意外而傷害，但始終不能確保可以在意外到來(lái)之前將保障送到。畫(huà)面切換回她與老年人簽署合同的現(xiàn)場(chǎng)，老年人再次問(wèn)：你認(rèn)為什么是機(jī)會(huì)？最后一幕泰國(guó)人壽保險(xiǎn)的商標(biāo)正式出現(xiàn)，點(diǎn)明廣告的訴求。廣告一開(kāi)始可能會(huì)讓觀眾難以理解意圖，這是講述一個(gè)中年女保險(xiǎn)代理人在經(jīng)歷了失去孩子，被丈夫拋棄后的人生。流浪街頭絕望的她看到風(fēng)餐露宿的流浪者，把僅有的饅頭送給了他，讓她明白了“給予與回報(bào)”的意義。因此她走上了成為保險(xiǎn)代理人的道路，不斷的努力，讓更多的家庭在意外來(lái)臨前擁有一份能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)的保障。廣告的命題在于“給予與回報(bào)”——只有提供機(jī)會(huì)給他人，才能創(chuàng)造機(jī)會(huì)給自己，這也是廣告中運(yùn)用了首尾呼應(yīng)的開(kāi)頭與結(jié)尾老年人簽署合同時(shí)拋出引人思考情景所表達(dá)的中心思想。廣告中也運(yùn)用了比喻的手法，將送給流浪者的饅頭比作送到每一位家庭的保障服務(wù)，充分的表達(dá)出“給予與回報(bào)”的情感訴求。作為泰國(guó)典型的廣告案例，依然走的是溫情路線，以故事和劇情的形式將獨(dú)特性展現(xiàn)出來(lái)。泰國(guó)因宗教氣息濃厚，所以廣告也受其影響，有不少的宗教文化蘊(yùn)藏著廣告的劇情中。像《機(jī)會(huì)》這則廣告，除了“給予與回報(bào)”這一中心點(diǎn)外，也有“因果報(bào)應(yīng)”這樣的含義在其中體現(xiàn)出來(lái)。從廣告風(fēng)格而言，泰國(guó)人壽保險(xiǎn)廣告的故事性強(qiáng)，多以詼諧或溫情的類型作為廣告的風(fēng)格，以獨(dú)立的故事作為廣告宣傳的載體。故事風(fēng)格跌宕曲折，一開(kāi)始并不會(huì)說(shuō)明或展現(xiàn)有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的訊息，而是通過(guò)故事的完整發(fā)展后體現(xiàn)出購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的必要性，善于使用隱含語(yǔ)言來(lái)表達(dá)公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并寫意。通常圍繞著愛(ài)情、親情、友情的故事進(jìn)行敘述4.1.3．中國(guó)太平人壽保險(xiǎn)公司廣告中國(guó)太平人壽保險(xiǎn)是國(guó)內(nèi)較為出名的保險(xiǎn)公司，重要發(fā)展壽險(xiǎn)保障產(chǎn)品，其產(chǎn)品線在國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)行業(yè)中比較完善，在各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)屬于企業(yè)中的中堅(jiān)力量，為集團(tuán)業(yè)務(wù)起到了重大貢獻(xiàn)。該企業(yè)秉承著“用心經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信服務(wù)集團(tuán)”的經(jīng)營(yíng)理念，以“創(chuàng)造富裕的安寧生活“作為使命，為更多的中國(guó)家庭抵御風(fēng)險(xiǎn)，送上保障，因此在國(guó)內(nèi)受到大眾的認(rèn)可。作為國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)，太平人壽在廣告上的投入并不少，但大多數(shù)都是以品牌宣傳作為核心內(nèi)容，少為獨(dú)立產(chǎn)品單獨(dú)投放廣告。并且常用明星代言或者用有中國(guó)特色的風(fēng)光和人物作為廣告的宣傳主題，突顯出品牌。2014年成龍為中國(guó)太平人壽拍攝的形象宣傳廣告在央視播放。第一幕以鐘表的指針快速撥動(dòng)開(kāi)始，同一個(gè)畫(huà)面中分拆不同時(shí)代卻做著同樣的事情，從職業(yè)女性知性優(yōu)雅的走在路上，到成龍駕駛著汽車回家陪伴家人。以成龍的聲音作為旁白，表達(dá)“就算四季變遷，也始終如一。太平人壽在時(shí)時(shí)刻刻守護(hù)著您。不一樣的年代，一樣的太平夢(mèng)”這樣的廣告訴求，緊接著展示中國(guó)太平大廈，鐵環(huán)到成龍?jiān)谵k公室中面對(duì)鏡頭，說(shuō)出“保險(xiǎn)，就是保太平“的宣傳目的。最后一幕正式出現(xiàn)中國(guó)太平商標(biāo)和標(biāo)語(yǔ)。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的廣告以采用代言人宣傳的方式，表達(dá)了即使不同的兩個(gè)時(shí)代卻依舊秉承著同一個(gè)理念作為廣告訴求，進(jìn)而樹(shù)立起多年來(lái)初衷不變的可靠形象。廣告運(yùn)用了分拆畫(huà)面對(duì)比的手法，突出訴求。中國(guó)太平保險(xiǎn)的廣告比較簡(jiǎn)潔明了，直接簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。同時(shí)也貫徹運(yùn)用了國(guó)內(nèi)廣告一向的拍攝手法與劇情安排，用代言的方式增加品牌的可信服度，向受眾傳達(dá)了一個(gè)可靠，高大的保險(xiǎn)公司形象。同時(shí)整體內(nèi)容較為生硬，雖然運(yùn)用了對(duì)比蒙太奇的鏡頭拍攝手法，但缺少親和力，單單只是著重樹(shù)立品牌的形象，忽略了與受眾的關(guān)聯(lián)性，沒(méi)有引起共鳴，往往效果不盡人意。從廣告風(fēng)格而言，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司廣告多數(shù)以品牌宣傳廣告居多，多數(shù)以家庭或有相關(guān)代表性的人和物作為廣告故事中的主體，以平民化的視覺(jué)，講述一些日常的細(xì)節(jié)。4.2．國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)廣告對(duì)比國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司廣告更加注重情感訴求，更加注重整體性，并高度重視家庭和家庭情感。在這一點(diǎn)上，與泰國(guó)保險(xiǎn)公司廣告有相同的特征。西方廣告如香港恒生保險(xiǎn)公司廣告，則反映了他們的自我中心文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的獨(dú)立性和主要作用以及個(gè)性的張揚(yáng)。另外，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司在推廣產(chǎn)品時(shí)更愿意將自己的品牌放在首位，以推動(dòng)企業(yè)品牌的需求，提高消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知程度。但往往因廣告文案生硬，整體內(nèi)容過(guò)于官方，與受眾的關(guān)聯(lián)程度不大，導(dǎo)致效果不盡人意。西方國(guó)家保險(xiǎn)公司則會(huì)消費(fèi)者的需求為努力方向，以業(yè)務(wù)為主制作營(yíng)銷廣告。4.3中西方保險(xiǎn)廣告的可融合之處4.3.1.雙方在廣告宣傳核心上的融合國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司廣告更強(qiáng)調(diào)公司品牌的推廣，能夠加強(qiáng)公司品牌文化的建設(shè)，但它沒(méi)有突出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，使消費(fèi)者不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的需求，降低了推廣效果。大多數(shù)國(guó)外保險(xiǎn)公司廣告都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，盡管在現(xiàn)階段保險(xiǎn)企業(yè)有令人滿意的銷售業(yè)績(jī)，但很難產(chǎn)生較長(zhǎng)期間的效果。因?yàn)橄M(fèi)者總是會(huì)依據(jù)自身的需求來(lái)尋找不同的產(chǎn)品，只對(duì)產(chǎn)品屬性與功能有突出優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品有印象，而忽略產(chǎn)品的歸屬公司名稱，達(dá)不到品牌宣傳的效果。所以，作為我國(guó)的廣告公司，要學(xué)習(xí)西方廣告的特點(diǎn)，在結(jié)合本國(guó)的優(yōu)勢(shì)，雙方進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，既能突出公司的品牌可靠性，發(fā)揮出品牌的引領(lǐng)作用，又能在宣傳形式上體現(xiàn)出更加貼合消費(fèi)者需求的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，形成雙贏局面。4.3.2.雙方在廣告形式上的融合保險(xiǎn)廣告的形式可以多種多樣，在廣告形式創(chuàng)新方面，我們首先要立足點(diǎn)，根據(jù)不同的產(chǎn)品搭配不同的廣告宣傳方案，既要考慮利益又要受眾的實(shí)際情況，國(guó)內(nèi)公司可以從西方國(guó)家的廣告中學(xué)到許多根據(jù)產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和具有吸引力而制作的能力，而且由于國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司通常專注于公司品牌，因此他們制作的廣告內(nèi)容通常是清晰明了，簡(jiǎn)單而令人印象深刻的，這也有助于西方保險(xiǎn)公司加強(qiáng)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)第5章國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)品牌廣告問(wèn)題的對(duì)策5.1優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意為了營(yíng)造出相對(duì)獨(dú)特的個(gè)性，保險(xiǎn)公司應(yīng)該從各個(gè)角度，盡力去運(yùn)用各種廣告創(chuàng)意手段，努力將創(chuàng)意推向極致，激發(fā)觀眾的消費(fèi)需求。具體而言，保險(xiǎn)公司的廣告創(chuàng)意存在著從含蓄到外向，從平凡到創(chuàng)新，從外部的強(qiáng)制執(zhí)行到心理上的滲透，再充分利用作對(duì)比、幽默、夸張和人性化的圖片，通過(guò)色彩的多樣化和圖像符號(hào)的有趣性完美的結(jié)合在一起，再運(yùn)用音樂(lè)來(lái)增加保險(xiǎn)廣告對(duì)公眾所產(chǎn)生的影響力，讓廣告訴求清晰。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)廣告可以參考國(guó)外的優(yōu)秀廣告案例，了解國(guó)外保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)廣告宣傳的出發(fā)點(diǎn)，加以理解后再結(jié)合自身情況創(chuàng)作。5.2與受眾建立心理需求關(guān)聯(lián)保險(xiǎn)作為一種感性與理性結(jié)合在一起的虛擬消費(fèi)品，在廣告的制作中需要了解受眾的需求，一般采用的是直接而深入的方式，這樣就能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行深入分析，掌握他們的心理狀態(tài)，并針對(duì)問(wèn)題的癥結(jié)來(lái)制作明確的廣告。大多數(shù)保險(xiǎn)公司犯的第一錯(cuò)誤是以自我為中心，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告展示保險(xiǎn)的作用繼而利用品牌價(jià)值來(lái)吸引顧客，而不是通過(guò)談?wù)撍鼈儊?lái)傳達(dá)保險(xiǎn)公司的品牌價(jià)值?；谌匀挥幸徊糠质鼙姴⒉涣私獗ｋU(xiǎn)的作用，目前我國(guó)社會(huì)仍然缺少較為成熟可靠的機(jī)構(gòu)或組織對(duì)居民進(jìn)行保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)的普及和宣傳，保險(xiǎn)廣告的創(chuàng)作應(yīng)該將適當(dāng)?shù)木ν斗旁谄占氨ｋU(xiǎn)的作用上，制作并且發(fā)布與保險(xiǎn)相關(guān)的公益性廣告，或者可以通過(guò)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)居民開(kāi)展一些普及性的宣傳工作，落實(shí)到居民生活。這樣更加有利于受眾對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的形象宣傳廣告和產(chǎn)品介紹廣告的理解與接受，達(dá)到與受眾建立心理需求關(guān)聯(lián)的目的。除此之外，保險(xiǎn)廣告應(yīng)該運(yùn)用簡(jiǎn)單、易于理解同時(shí)形象的文案和視覺(jué)效果突出內(nèi)容，便于有效向受眾傳遞信息。同時(shí)切忌使用空洞夸大的語(yǔ)言，而是使用實(shí)在可靠的語(yǔ)言，將基本的保險(xiǎn)信息作為主要表達(dá)內(nèi)容，讓受眾真切理解保險(xiǎn)的作用與意義，容易留下印象。因此，保險(xiǎn)廣告必須真正融入受眾的生活中，了解并挖掘其當(dāng)前或未來(lái)的需求（暴露的或隱藏的），然后從滿足這些需求的細(xì)節(jié)開(kāi)始，受眾才能感受到企業(yè)的關(guān)注和幫助。5.3創(chuàng)新廣告媒體形式目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)廣告的傳播方式過(guò)于單一，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)要與國(guó)外保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及縮短差距，在廣告的推廣方式也要向多元化發(fā)展，采取多元化、多途徑傳播。通過(guò)當(dāng)前新媒體主流平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，比如抖音、公眾號(hào)、微信群和微博等。廣告的宣傳關(guān)鍵需要巧妙地抓住人們關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)，再引入話題，把受眾得注意力引向該企業(yè)的宗旨、性質(zhì)和目標(biāo)上。通過(guò)這些廣告推廣平臺(tái)不僅能幫助保險(xiǎn)企業(yè)增加對(duì)官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量，還可以證明企業(yè)自身在保險(xiǎn)主題上所具有的的權(quán)威性，在這些平臺(tái)上發(fā)布文章以及視頻對(duì)于消費(fèi)者研究產(chǎn)品和服務(wù)也起著至關(guān)重要的作用。第6章總結(jié)在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代中，面對(duì)外國(guó)保險(xiǎn)公司與中國(guó)保險(xiǎn)公司實(shí)力的巨大差距，中國(guó)保險(xiǎn)公司是否能夠認(rèn)清形勢(shì)，找到正確的位置，借鑒外國(guó)保險(xiǎn)公司的成功經(jīng)驗(yàn)并不斷改進(jìn)。加入世貿(mào)組織后，保險(xiǎn)廣告水平將是中國(guó)保險(xiǎn)公司快速攀升的關(guān)鍵。我們面臨的不單是外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還包括出國(guó)面向世界的機(jī)會(huì)。在這個(gè)十字路口，我們必須開(kāi)拓進(jìn)取和創(chuàng)新，為中國(guó)保險(xiǎn)公司找出自己的出路。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)將在未來(lái)的保險(xiǎn)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。參考文獻(xiàn)[1]《亞洲保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)力排名研究報(bào)告》[J].《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,2016[2]李斌玉.當(dāng)代廣告發(fā)展趨勢(shì)淺析[J].《現(xiàn)代廣告》,2012[3]辛桂華.在全民社保背景下商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].《中國(guó)管理信息化》,2012,5[4]賀明之.什么樣的保險(xiǎn)廣告才能創(chuàng)造需求？[N].《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》,2013[5]郭肖華.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程[M].《高等教育出版社》,2006[6]閻啟文,雷光.商業(yè)懸掛流動(dòng)廣告創(chuàng)意[M].《遼寧美術(shù)出版社》,2006[7]林少勇.試論保險(xiǎn)產(chǎn)品廣告誤區(qū)及應(yīng)對(duì)[N].《保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》,2008[8]徐明.中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)品牌傳播策略初探[N].《湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008[9]黃業(yè)勇.網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究[J].《金融電子化》,2008,09[10]馬麗.入世后中國(guó)保險(xiǎn)廣告成效分析[N].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2003(03)[11]袁雨晨.論我國(guó)保險(xiǎn)廣告的發(fā)展[J].《上海保險(xiǎn)》,2009,07[12]AdulojuSA,OdugbesanAO,OkeSA.Theeffectsofadvertisingmediaonsalesofinsuranceproducts:adeveloping-countrycase[J].TheJournalofRiskFinance,2009,10(May):210-227.[13]LoftusE.InsuranceAdvertisingandJuryAwards[J].AmericanBarAssociationJournal,1979,65(1):68-70.致謝轉(zhuǎn)瞬即逝，大學(xué)生活很快就過(guò)去了。我從一個(gè)不懂事的小姑娘成為一位亭亭玉立的大姑娘，從此以后，我即將踏上我的