品類優(yōu)化管理

品類優(yōu)化管理

目前，商家為了提高自己的交易量紛紛打起了價格戰(zhàn)和花樣繁多的促銷戰(zhàn)，但都不足以真正提高商家的交易量。能重振商家昨日輝煌的應是服務和品類優(yōu)化管理。

品類優(yōu)化管理是ECR策略中重要的一環(huán)，是指零售商在生產(chǎn)商的協(xié)作下，針對顧客偏好和品牌業(yè)績進行店內商品的布置，這樣不但可以改善店內形象，還可增加商品的銷售額和顧客的滿意度。因而只要商家采用這項新的管理方式，相信在不遠的將來，會取得令人滿意的成效。

長期以來，我國零售商更多的是依靠經(jīng)驗和以往進貨情況組織進貨，這樣就可能使有些顧客喜歡的品牌，因為沒有及時補貨而出現(xiàn)貨架上的空缺；而有些顧客不歡迎的品牌卻長期占據(jù)寶貴的貨架位置，貨架空間被浪費；再加上商品陳列凌亂不整，久而久之，就會使消費者購物的欲望和效率降低。零售商因貨架管理不善導致部分顧客流失，銷售額下降，進而利潤下降。為了提高每個品類的收益，必須進行品類優(yōu)化管理。

第一，對不同品牌商品的績效做出恰如其分的評估，在評估的基礎上，將品類中最為有效的品牌加以擴大，據(jù)棄那些無效的品牌，為消費者提供最佳的商品選擇。

第二，增加績效好的商品所占空間，將績效差的商品從貨架上撤下來讓位于績效好的商品；將重要的品類擺放在客流量最高、顯眼的地方，滿足消費者的最終需求。

零售商常常認為銷售的規(guī)格越多，銷量就越高，以為每賣一個規(guī)格，銷量都會自動累加起來。其實這是零售商常有的一個誤區(qū)，因為：第一，銷量并不是簡單的線性累加，各品牌的銷量將依賴于各自的商品質量、市場支持和商品的知名度；第二，零售商賴以經(jīng)營的資源有限且并非所有的商品都是消費者所喜歡的。所以零售商只有提供與消費者口味、偏好與期望相一致的商品，才能吸引顧客前來購買，從而增加銷量，獲得利潤。如果零售商不對自己所經(jīng)營的商品做出正確的選擇和安排，而每個品種、規(guī)格所占費用都一樣的話，那么銷售業(yè)績良好的商品便會缺乏足夠的資源支持，而銷售業(yè)績不好的商品對有限的資源造成相對浪費，零售商即使經(jīng)營再多的規(guī)格、品種，也不可能帶來銷售業(yè)績的直線上升。由此可見，零售商只有消除這個錯誤認識，實施品類優(yōu)化管理，才能使經(jīng)營的品牌和貨架的安排達到最大的投入產(chǎn)出比，才能實現(xiàn)貨架上擺放的商品就是消費者所喜歡的。

實施品類優(yōu)化管理是為了更好地滿足消費者需要，從而獲得好的收益。如今消費者需要的不僅僅是優(yōu)良的商品，而是全面的解決方案。這單靠零售商的能力顯然是不行的，需要結合運用生產(chǎn)商的信息資源和專業(yè)技能來最大限度地滿足消費者的需要。

事實上，由于我國流通領域的巨大變化，生產(chǎn)商的支配能力已大不如前，零售商間的競爭也日益激烈。在此條件下，生產(chǎn)商希望保持渠道的暢通，而零售商也意識到與有優(yōu)勢的生產(chǎn)商保持良好的關系是增強自身競爭力的重要手段，因此二者具備了合作的動因。但是，我國的生產(chǎn)商與零售商之間的交流太少，企業(yè)的注意力只集中在企業(yè)內部，普遍把握不住市場的變化，即生產(chǎn)與銷售仍處于互相分割的狀態(tài)。這種分割狀態(tài)的存在是不利于零售企業(yè)實施品類優(yōu)化管理的。因此，應以滿足消費者的需求為目的。選擇一些有能力的生產(chǎn)商并與之建立合作關系，使合作雙方互惠互利，并使消費者獲得更多的實惠。但是由于買方市場的出現(xiàn)，生產(chǎn)商加大了對零售商的依賴程度，在合作中經(jīng)常出現(xiàn)零售商拖欠貸款等不規(guī)范的市場行為，危害了二者的合作關系。因而零售商應逐步規(guī)范自身的市場行為，信守承諾，與生產(chǎn)商在合作中尋求共同發(fā)展。

品類優(yōu)化管理的決策思維是建立在對有效數(shù)據(jù)分析的支持上的，需要企業(yè)的信息系統(tǒng)能夠提供品類優(yōu)化管理所必需的信息：

每一個品牌、每種花色規(guī)格的銷售情況，近期的銷量、存貨，各類客戶的采購頻率、購物結構等。

然而我國許多零售企業(yè)內部還未實現(xiàn)網(wǎng)絡化，電子訂貨系統(tǒng)尚未建立，物流、資金流、信息流大多依靠手工方式來控制，不能提供進行品類優(yōu)化管理決策所需要的信息。因此零售企業(yè)需要改進信息系統(tǒng)，建立完善的商品信息網(wǎng)絡。

1．信息形式標準化，流程規(guī)范化，系統(tǒng)設計科學化

我國零售企業(yè)要建立標準的管理模式，嚴格的管理制度，加強基礎工作的準確性。這是計算機網(wǎng)絡化運行的需要，只有信息標準化、規(guī)范化，才能進行計算機信息處理。

2．加強計算機網(wǎng)絡建設

這是信息得以流動的載體。因特網(wǎng)具有地域分布廣、信息流量大的特點，今后我國企業(yè)網(wǎng)絡的建設應以因特網(wǎng)為載體，借助公共通訊網(wǎng)絡，將企業(yè)總部與其下屬企業(yè)、供應商相互聯(lián)接起來，使品類管理人員獲得盡可能多的信息，可以利用大量數(shù)據(jù)來提高決策制定的效果。

3．引進和培養(yǎng)復合型人才

目前，我國企業(yè)管理人員缺乏信息技術知識，系統(tǒng)開發(fā)人員又不太熟悉商業(yè)企業(yè)管理的具體事務，彼此之間難以暢通交流，影響信息系統(tǒng)的質量。企業(yè)可以從兩個方面來著手解決這個問題：一方面加強對企業(yè)現(xiàn)有人員的培訓，包括對企業(yè)管理人員，以及業(yè)務人員進行的不同水平、不同層次的信息技術知識培訓；另一方面招收一些既懂商業(yè)管理又懂計算機知識的人才，充實商業(yè)企業(yè)隊伍。

品類優(yōu)化管理是著眼于整個品類而不僅僅是某個產(chǎn)品或某一品牌。其具體實施步驟如下：

1．界定品類

確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關品牌。企業(yè)要管理哪個品類及多少個品類，一要根據(jù)企業(yè)自身的能力而定，二要根據(jù)消費者的收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合為依據(jù)選擇的目標市場而定。

2．界定品類在商店中的角色

商店所經(jīng)營的商品中不可缺少的是目標性品類，另外對一般性品類也要予以高度重視。這項工作對品類管理和貨架管理極其重要。

3．進行市場細分

將已確定的品類細分為高中低檔