市場(chǎng)營(yíng)銷第三版復(fù)習(xí)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷第三版復(fù)習(xí)資料1營(yíng)銷組合4P：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。2市場(chǎng)三要素：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望。3市場(chǎng)營(yíng)銷大的相關(guān)概念：需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者4常見的需求狀況有：負(fù)需求、無需求、埋伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求5市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人或群體滿足欲望和需要”。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。6客購(gòu)買總價(jià)值組成4個(gè)部分：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。7客購(gòu)買總成本（4個(gè)）：貨幣成本、時(shí)刻成本、體力成本、精神成本。8微觀營(yíng)銷環(huán)境因素（5個(gè)）：供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。9競(jìng)爭(zhēng)者分類：欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者10宏觀營(yíng)銷環(huán)境力量：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境。11恩格爾系數(shù)：指食物支出占個(gè)人總支出的比例，系數(shù)越大，生活水平越低；反之，越小。12消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者有：發(fā)起者、阻礙者、決定著、購(gòu)買者、使用者13信息收集來源：體會(huì)來源（最可信）、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源（通知提示作用）14知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲（曲解）、選擇性保留（經(jīng)歷）15馬斯洛需要層次論：（從低到高）生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。16組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系緊密、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、阻礙購(gòu)買的人較多、銷售訪問多、直截了當(dāng)采購(gòu)、互惠采購(gòu)、租賃。17市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾·斯密18市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)展的三個(gè)時(shí)期：大量營(yíng)銷時(shí)期、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷時(shí)期、目標(biāo)營(yíng)銷時(shí)期19市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。20目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。21消費(fèi)品的分類：便利品、選購(gòu)品、專門品、非渴求品22產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，一產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。23品牌包括品牌名稱（可用語言稱呼）和品牌標(biāo)志（易于經(jīng)歷但不能用語言稱呼）。24品牌六要素：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶25品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌與多品牌、分類品牌。26包裝策略：類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略27企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)：堅(jiān)持生存、當(dāng)前利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化28企業(yè)定價(jià)的三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向29折扣定價(jià)類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓，還應(yīng)考慮企業(yè)流淌資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮點(diǎn)。阻礙折扣策略的要緊因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、折扣的成本均衡性、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降30心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、適應(yīng)定價(jià)法31撇脂定價(jià)是指把價(jià)格定得專門高，以擢取最大利潤(rùn)。32滲透定價(jià)是指把價(jià)格定得相對(duì)較低，以提高市場(chǎng)占有率。33產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)34促銷工具因素：銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系35廣告目標(biāo)分類：開拓性廣告（導(dǎo)入期）、勸說性廣告（成長(zhǎng)期和成熟期）、提醒性廣告（衰退期）36廣告種類的劃分：(課本385)37銷售促進(jìn)的特點(diǎn)（課本396）二、名詞說明1市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值一滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和治理過程。2市場(chǎng)營(yíng)銷治理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，制造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、打算、執(zhí)行與操縱過程。3顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。4營(yíng)銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可操縱或難以操縱的因素和力量。5消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。6消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程。7誘因：指刺激物所具有的能促使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。8反應(yīng)：指促使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。9社會(huì)階層：是社會(huì)學(xué)家依照職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。10相關(guān)群體（也叫參照群體）：指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)或某些人的集合。11市場(chǎng)細(xì)分：是企業(yè)依照自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特點(diǎn)或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。12差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后依照企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。13集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。14市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是依照競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮亮個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。15產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。16產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線盒產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范疇。17產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)剔除所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程。18認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：確實(shí)是依照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。19促銷：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷工作的核心是溝通信息。20公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。21銷售促進(jìn)(課本396)三、簡(jiǎn)答題、1市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)的進(jìn)展過程和各期特點(diǎn)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及治理的差不多指導(dǎo)思想，它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。）市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)的進(jìn)展過程可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)銷售觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)時(shí)期。前三個(gè)時(shí)期的觀念是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)時(shí)期可分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。生產(chǎn)觀念時(shí)期特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷賣方市場(chǎng)輕視市場(chǎng)營(yíng)銷例：福特汽車公司產(chǎn)品觀念時(shí)期特點(diǎn):以產(chǎn)定銷賣方市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷近視例：美國(guó)愛爾琴鐘表公司推銷觀念時(shí)期特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，（以銷促產(chǎn)，產(chǎn)銷結(jié)合），賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度的時(shí)期，重視推銷工作市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)期特點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心，一切為了滿足消費(fèi)者的需求社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)期特點(diǎn)：以全社會(huì)公眾利益為中心2人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙P91人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直截了當(dāng)阻礙市場(chǎng)的潛在容量。從阻礙消費(fèi)需求的角度分析，人口因素的阻礙要緊有①人口總量②年齡結(jié)構(gòu)③地理分布④家庭組成⑤人口性別。3社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的的阻礙P99社會(huì)文化要緊是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特點(diǎn)、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗適應(yīng)、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對(duì)所有營(yíng)銷參與者的阻礙是多層次、全方位、滲透性的。它不僅阻礙企業(yè)營(yíng)銷組合，而且阻礙消費(fèi)心理、消費(fèi)適應(yīng)、消費(fèi)行為等，這些阻礙大多是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。如教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等。4選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件P209企業(yè)能力，指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、治理和資金等方面力量的總和。②產(chǎn)品同質(zhì)性，要緊表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，盡管產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一樣不加以區(qū)分或難以區(qū)分。產(chǎn)品壽命周期時(shí)期。市場(chǎng)的類同性。⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。5市場(chǎng)定位戰(zhàn)略①產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。②服務(wù)差別化戰(zhàn)略，向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。③人員差別化戰(zhàn)略，通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獵取差別優(yōu)勢(shì)。④形象差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情形下塑造不同的產(chǎn)品形象以獵取差別優(yōu)勢(shì)。6產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容，及在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用？⑴產(chǎn)品整體概念由三個(gè)差不多層次組成：①核心產(chǎn)品，這是產(chǎn)品整體概念中最差不多和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的差不多效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。②形式產(chǎn)品，這是指核心產(chǎn)品所展現(xiàn)的全部外部特點(diǎn)。即出現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形狀或外在表現(xiàn)形式，要緊包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品），指顧客因購(gòu)買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、修理等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。⑵產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷治理的意義①向企業(yè)昭示，明確顧客所追求的核心利益十分重要。②業(yè)必須專門重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。顧客對(duì)產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個(gè)方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和人民收入水平的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品非功能性利益越來越重視，在專門多情形下甚至超越了對(duì)功能性利益的關(guān)注。③品的整體概念的提出，給企業(yè)帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)思路，那確實(shí)是能夠通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個(gè)方面制造差異來確立地位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略P262這一時(shí)期的特點(diǎn)是：顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品差不多定型，生產(chǎn)工藝差不多成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)大幅增加，由此吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的要緊是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，即在連續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，獵取最大的經(jīng)濟(jì)效益。具體策略包括：1.產(chǎn)品策略。2.價(jià)格策略。3.渠道策略。4.促銷策略。8成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略P263其特點(diǎn)是：銷售量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求逐步飽和，銷售增長(zhǎng)率甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì)；同時(shí)生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力顯現(xiàn)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈。企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷的要緊目的是千方百計(jì)堅(jiān)持甚至擴(kuò)大原有的市場(chǎng)份額，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，因此市場(chǎng)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“改”字，即對(duì)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)。⑴市場(chǎng)改良策略。也稱市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。市場(chǎng)改良能夠通過下述幾種方式實(shí)現(xiàn)：一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。例如，美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。⑵產(chǎn)品改良策略。也稱為“產(chǎn)品再推出”。一是品質(zhì)改進(jìn)策略。二是特性改進(jìn)策略。三是式樣改進(jìn)策略。四是服務(wù)改進(jìn)策略。⑶營(yíng)銷組合改良。是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期9品牌的作用(1)品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用①品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；②有利于愛護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；③有利于約束企業(yè)的不良行為；④有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(2)品牌給消費(fèi)者帶來的益處①品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品；②有利于愛護(hù)消費(fèi)者利益；③有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。10阻礙定價(jià)的要緊因素P312①定價(jià)目標(biāo)②產(chǎn)品成本③市場(chǎng)需求④競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格⑤政府的政策法規(guī)。11阻礙促銷組合及促銷策略的因素P376①促銷目標(biāo)，這是企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。②產(chǎn)品因素，要緊包括產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期。③市場(chǎng)條件。④促銷預(yù)算。12廣告媒體的選擇因素P387①產(chǎn)品的性質(zhì)。②消費(fèi)者接觸媒體的適應(yīng)。③媒體的傳播范疇。④媒體的阻礙力。⑤媒體的費(fèi)用。四、論述題1消費(fèi)者購(gòu)買決策的一樣過程P111消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程。不同購(gòu)買類型反映了消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的差異性和專門性，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程也有其共性和一樣性。西方營(yíng)銷學(xué)者將消費(fèi)者購(gòu)買決策的一樣構(gòu)成劃分為五個(gè)時(shí)期：確認(rèn)問題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后過程。模式說明，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程早在實(shí)際購(gòu)買往常就已開始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買以后。確認(rèn)問題是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營(yíng)銷人員在這一時(shí)期的任務(wù)是了解本企產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。信息收集時(shí)期。營(yíng)銷人員在這一時(shí)期要了解消費(fèi)者信息來源，了解不通信息來源對(duì)消費(fèi)者的阻礙程度，以及設(shè)計(jì)信息傳播策略。備選產(chǎn)品評(píng)估時(shí)期是指消費(fèi)者在獲得全面信息后就會(huì)依照這些信息和一定的評(píng)判方法對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌加以評(píng)判并決定選擇。而營(yíng)銷人員應(yīng)關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求和評(píng)判模式。購(gòu)買決策時(shí)期，消費(fèi)者在這一時(shí)期會(huì)形成購(gòu)買意向，但會(huì)受他人態(tài)度、意外因素的阻礙。消費(fèi)者一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買意向，必須作出以下決策：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)刻決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策以及付款方式?jīng)Q策。購(gòu)后過程分為三個(gè)時(shí)期：購(gòu)后使用和處置、購(gòu)后評(píng)判和購(gòu)后行為。2顧客中意對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義？企業(yè)如何做到令顧客中意？顧客中意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感受狀態(tài)。若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不中意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分中意。顧客中意是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評(píng)判。研究說明，顧客中意既是顧客本人再次購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是阻礙其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引到新顧客。因此，使顧客中意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。企業(yè)要做到令顧客中意可從以下三點(diǎn)著手：①顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營(yíng)治理體系中第一位，站在顧客立場(chǎng)上研究、開發(fā)產(chǎn)品，預(yù)先把顧客可能產(chǎn)生“不中意”的方面從設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過程中去除，是消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。②顧客確實(shí)是真理。顧客永久差不多上對(duì)的，只有不夠好的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有不對(duì)的顧客。③一切為了顧客。要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，甚至顧客沒想到的企業(yè)都應(yīng)該想到，顧客的需要確實(shí)是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)第一要明白顧客需要的是什么，依照顧客的需要，重視顧客意見，讓顧客參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客中意。3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P199⑴消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可分為4大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)固，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化。地理因素，即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、都市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)出差別較大的需求特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。地理環(huán)境中的大多因素是一種靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且還必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口因素，指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。這些人口因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)具有專門重要的意義。消費(fèi)者心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。在不同國(guó)家也可能存在同處于一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。消費(fèi)行為因素，即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，通常能夠劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。⑵生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則。5產(chǎn)品組合決策P254⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合通常包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，即在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品線和新的產(chǎn)品項(xiàng)目。一樣來說擴(kuò)大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分地利用人、財(cái)、物資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。⑵產(chǎn)品線延伸決策。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線差不多上定位于該行業(yè)整個(gè)范疇的某個(gè)部分。產(chǎn)品線的擴(kuò)展確實(shí)是企業(yè)超顯現(xiàn)有范疇來增加它的產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。具體的擴(kuò)展方法：一是向下擴(kuò)展，即在原有的產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)品品目。該方法常常是在企業(yè)的高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，遇到強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，或企業(yè)原先推出的高檔產(chǎn)品已樹立起其質(zhì)量形象，或者想借此填補(bǔ)市場(chǎng)間隙時(shí)采納。但該決策有可能損害產(chǎn)品的質(zhì)量形象，引起競(jìng)爭(zhēng)者的反擊齊全的企業(yè)。但也可能引起競(jìng)爭(zhēng)者向低檔市場(chǎng)發(fā)起反攻，顧客可能不信任這些產(chǎn)品，代理商和經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品時(shí)也會(huì)存在一定困難。三是雙向擴(kuò)展，即指原事實(shí)上位于市場(chǎng)中間范疇的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，決定朝產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)展，同時(shí)增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。成功的雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量。⑶縮減產(chǎn)品組合市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會(huì)，但有時(shí)候，專門是市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升，這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利專門小的甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中資源進(jìn)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。⑷產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策這一策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。在某種情形下，盡管產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都專門合適，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)形式卻可能差不多過時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造。假如企業(yè)決定對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行改造，產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策第一面臨如此的問題：逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造，依舊以最快的速度、用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品線。逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化能夠節(jié)約資金耗費(fèi)，然而競(jìng)爭(zhēng)者專門快就會(huì)察覺，并有充足的時(shí)刻采取措施與之抗衡；而快速現(xiàn)代化策略盡管在短期內(nèi)耗費(fèi)資金較多，卻能夠減少競(jìng)爭(zhēng)者。⑸產(chǎn)品線特色化和削減決策在產(chǎn)品線中能夠選擇一個(gè)或少數(shù)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。企業(yè)還要定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目，研究削減問題。產(chǎn)品中可能有不利于增加利潤(rùn)項(xiàng)目，或者缺乏足夠生產(chǎn)能力，這就要考慮縮短產(chǎn)品線。6產(chǎn)品生命周期各時(shí)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略P261⑴引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷計(jì)策引入期系指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售時(shí)期。這一時(shí)期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立最理想的營(yíng)銷渠道以及高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確立，可能限制了購(gòu)買，也可能難以收回成本；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較小，甚至為負(fù)利潤(rùn)，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。引入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)刻、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。1.快速一掠取策略。2.緩慢一掠取策略。3.快速一滲透策略。4.緩慢一滲透策略。⑵成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷計(jì)策這一時(shí)期的特點(diǎn)是：顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品差不多定型，生產(chǎn)