2021年快手分析報(bào)告

2021年快手分析報(bào)告2021年2月目錄TOC\o"1-5"\h\z\u一、公司簡(jiǎn)介：UGC、公平普惠和商業(yè)化 51、公司概覽：國(guó)內(nèi)第二大短視頻平臺(tái) 52、發(fā)展歷程：百戰(zhàn)不敗和師夷長(zhǎng)技 53、管理層及股權(quán)：組織架構(gòu)升級(jí)，騰訊是重要投資方 74、財(cái)務(wù)概覽：廣告、電商加速，營(yíng)銷(xiāo)支出拐點(diǎn)已顯 9二、用戶增長(zhǎng)：蓬勃發(fā)展的UGC，從中低線年輕用戶出發(fā) 91、UGCVSPGC：誰(shuí)是內(nèi)容行業(yè)的未來(lái) 92、用戶基礎(chǔ)：中低線城市、年輕用戶構(gòu)建基本盤(pán) 113、競(jìng)爭(zhēng)格局：一超多強(qiáng)，UGC內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)從春秋到戰(zhàn)國(guó) 124、營(yíng)銷(xiāo)支出：UGC平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客投入差距不大 135、天花板：基于用戶黏性的一種思考方式 14三、內(nèi)容生態(tài)：創(chuàng)作者導(dǎo)向的“低集中度+流動(dòng)性”生態(tài) 151、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：大屏模式向上，公私域更加均衡 152、算法價(jià)值觀：堅(jiān)持創(chuàng)作者導(dǎo)向，仍然公平普惠 183、創(chuàng)作者商業(yè)化：利于頭部機(jī)構(gòu)，中腰部創(chuàng)作者待激活 20四、業(yè)務(wù)分析：看好廣告、電商變現(xiàn)加速 221、直播：增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，兼顧現(xiàn)金牛和流量法則 222、廣告：高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，單列推動(dòng)加載率、轉(zhuǎn)化率提升 233、電商：以人為紐帶的商業(yè)生態(tài)，仍保持爆發(fā)增長(zhǎng) 25五、盈利預(yù)測(cè)：廣告、電商商業(yè)化加速 261、假設(shè)前提 262、未來(lái)３年盈利預(yù)測(cè) 263、盈利預(yù)測(cè)的敏感性分析 27六、主要風(fēng)險(xiǎn) 271、用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期 272、內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn) 273、單用戶營(yíng)銷(xiāo)支出改善不及預(yù)期 28

保持去中心化算法機(jī)制下，探索公私域相結(jié)合?？焓质侨蝾I(lǐng)先內(nèi)容社區(qū)和社交平臺(tái)。以平均日活用戶計(jì)第二大的短視頻平臺(tái)；以商品成交總額計(jì)第二大的直播電商平臺(tái)。以“擁抱每一種生活”為價(jià)值觀的快手，憑借著繁榮的內(nèi)容生態(tài)和公平普惠的算法機(jī)制打贏了短視頻百團(tuán)大戰(zhàn)。面臨著迅速崛起的抖音，快手進(jìn)行了從傳統(tǒng)的“雙列瀑布流”向“單列大屏”轉(zhuǎn)變，從佛系增長(zhǎng)、佛系運(yùn)營(yíng)的舒適區(qū)走出，探索一條“公域與私域相結(jié)合”的道路?？焓质莿?chuàng)作者導(dǎo)向，“低集中度+低流動(dòng)性”社區(qū)生態(tài)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法是內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)，決定用戶關(guān)系、去中心化程度等指標(biāo)。快手的瀑布流界面，天然有利于形成關(guān)注和社交機(jī)制（內(nèi)容質(zhì)量不齊，主動(dòng)選擇行為為主）；抖音的單頁(yè)信息流界面，天然有利于算法推薦和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（推薦爆款內(nèi)容，懶人模式）?？焓肿詷O速版、8.0版本后越來(lái)越傾向抖音化。直播打賞現(xiàn)金牛，廣告、電商高速增長(zhǎng)。直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，是公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和流量法則。受益于單列化趨勢(shì)，快手廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)加速，但目前以單日活用戶廣告貢獻(xiàn)計(jì)，仍不足抖音的一半，增長(zhǎng)潛力非常大，主要驅(qū)動(dòng)力是廣告加載率、數(shù)據(jù)優(yōu)化和品牌認(rèn)可度提升。電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，21年預(yù)計(jì)GMV翻番，貨幣化率逐步提升。廣告、電商雙輪驅(qū)動(dòng)快手商業(yè)化變現(xiàn)。一、公司簡(jiǎn)介：UGC、公平普惠和商業(yè)化1、公司概覽：國(guó)內(nèi)第二大短視頻平臺(tái)快手誕生于2011年，最初是一款用來(lái)制作分享GIF圖片的工具軟件，在堅(jiān)持“公平普惠”理念下不斷與時(shí)俱進(jìn)，成為全球領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺(tái)。以平均日活用戶計(jì)，快手是中國(guó)第二大的短視頻平臺(tái)，截至2020年11月30日的11個(gè)月，平均月活躍用戶4.81億，平均日活躍用戶2.64億，僅次于抖音。相比于抖音的高效、媒體屬性強(qiáng)、中心化，快手是以創(chuàng)作者為導(dǎo)向，用戶上傳意愿更高、社交屬性更強(qiáng)?？焓謨?nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶的比例約26%（嗶哩嗶哩不到1%），每月平均上傳11億條短視頻，擁有超過(guò)90億對(duì)互關(guān)（即平均每個(gè)用戶擁有18個(gè)互關(guān)用戶）。此外，快手還是國(guó)內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)公司，占據(jù)移動(dòng)端超過(guò)7%的時(shí)長(zhǎng)（僅次于騰訊、字節(jié)、百度）。以打賞流水及直播付費(fèi)用戶計(jì)，快手是國(guó)內(nèi)最大的直播平臺(tái)，截至2020年9月30日的9個(gè)月，快手直播日活用戶超1.7億，以游戲和帶貨為主，直播流水超250億，平均月付費(fèi)用戶接近6，000萬(wàn)。以商品成交總額計(jì)，快手是國(guó)內(nèi)第二大直播電商平臺(tái)，截至2020年11月30日的11個(gè)月，快手電商交易總額（包括未支付訂單）超過(guò)3，300億，用戶平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)60%。2、發(fā)展歷程：百戰(zhàn)不敗和師夷長(zhǎng)技快手的故事是一個(gè)“從工具到社區(qū)、從北到南、從草根到明星、從雙列到單列”的篇章：工具到社區(qū)（2011-2013年）：快手成立于2011年3月，最早叫“GIF快手”，是一款制作GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。作為一款工具類(lèi)產(chǎn)品，快手所有生產(chǎn)的內(nèi)容都是在微博上傳播的。抱著對(duì)工具定位的危機(jī)感和不安，快手在V2.4、V3.4版本轉(zhuǎn)型社區(qū)，逐漸演變“發(fā)現(xiàn)”（V3.40）、“同城”（V3.48）、“關(guān)注”（V3.94）三欄的結(jié)構(gòu)。草根社區(qū)的興起（2014-2015年）：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起以及自身算法、內(nèi)容生態(tài)完善，快手迎來(lái)了一波強(qiáng)勁的自然增長(zhǎng)。以“MC天佑”為首的主播通過(guò)“快手引流、YY變現(xiàn)”的模式，享受到了快手的成長(zhǎng)紅利，源源不斷的YY系主播加入也奠定了快手“草根江湖”的老鐵文化。短視頻百團(tuán)大戰(zhàn)（2016-2018年）：互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛意識(shí)到短視頻的戰(zhàn)略價(jià)值，秒拍、梨視頻、快視頻等紛紛進(jìn)入，短視頻行業(yè)迎來(lái)百團(tuán)大戰(zhàn)。再有16年4月上線直播功能的快手以及18年橫空出世的大屏抖音在這場(chǎng)“燒錢(qián)戰(zhàn)”中存活下來(lái)。抖音化（2019-至今）：“重慶會(huì)議”（2019年年中公司調(diào)研重慶等地區(qū)，研究南方抖快二者差距）后，快手策略從佛系轉(zhuǎn)為激進(jìn)。大屏模式的快手極速版、積極引入明星、快手8.0版本強(qiáng)調(diào)精選都標(biāo)志著快手積極向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自身的突破。堅(jiān)持以創(chuàng)作者為中心，堅(jiān)持公平普惠。GIF快手剛出來(lái)當(dāng)時(shí)微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能非常火，照搬過(guò)來(lái)也是非常容易，但快手并沒(méi)有這樣做。（微博約80%的內(nèi)容來(lái)自轉(zhuǎn)發(fā)）創(chuàng)始人程一笑的產(chǎn)品思維是“只要用戶發(fā)一個(gè)內(nèi)容，就為你展示出來(lái)”，這是一個(gè)非常平等的邏輯，一旦轉(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會(huì)非常明顯，沒(méi)有辦法保證讓每一個(gè)人公平地被看到。至今快手遇到過(guò)三次“危機(jī)”：第一次是轉(zhuǎn)型社區(qū)，改版的時(shí)候GIF快手DAU一度從百萬(wàn)級(jí)別下降至幾萬(wàn)，經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛，快手也避免了對(duì)微博的依賴，奠定了強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的護(hù)城河。第二次是百團(tuán)大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛扶持自己的短視頻勢(shì)力，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化，最早找到直播變現(xiàn)方式的快手，遠(yuǎn)離了“燒錢(qián)”的泥潭。第三次是對(duì)決抖音，18年抖音橫空出世，用戶數(shù)迅速反超了快手，字節(jié)系以“精細(xì)化、高效、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”見(jiàn)長(zhǎng)，快手則更為佛系，K3戰(zhàn)役打退了抖音的“圍剿”并逐步提升自身的組織、管理、運(yùn)營(yíng)能力，迎接5G時(shí)代。3、管理層及股權(quán)：組織架構(gòu)升級(jí)，騰訊是重要投資方互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都已經(jīng)被巨頭們重兵把守；每一個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都不是輕而易舉的，越是硬仗越需要強(qiáng)大的組織能力、管理能力。2019年是快手戰(zhàn)略最激進(jìn)的一年，發(fā)起了K3（3億DAU）和A1（春節(jié)獨(dú)家合作）兩場(chǎng)戰(zhàn)役，對(duì)外希望縮小與抖音差距，對(duì)內(nèi)鍛煉組織和作戰(zhàn)能力。這兩次戰(zhàn)役也推動(dòng)快手的士氣、創(chuàng)新能力和組織協(xié)調(diào)能力。公司重要管理層如下：程一笑：快手創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官，先后在惠普、人人網(wǎng)供職，后創(chuàng)業(yè)做GIF快手，其風(fēng)格低調(diào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，也被成為“天通苑的張小龍”。其產(chǎn)品理念和核心價(jià)值觀即為“公平普惠”。宿華：快手創(chuàng)始人兼CEO，先后在Google、百度供職（負(fù)責(zé)搜索和推薦算法），連續(xù)創(chuàng)業(yè)后加入快手。宿華也是最早將算法引入快手的關(guān)鍵人物，與程一笑互補(bǔ)。馬宏彬：高級(jí)副總裁，先后任職于波士頓咨詢、美團(tuán)，此前負(fù)責(zé)快手戰(zhàn)略分析、用戶增長(zhǎng)等（統(tǒng)攬快手運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)），成為商業(yè)化負(fù)責(zé)人。作為總指揮主導(dǎo)了快手K3戰(zhàn)役，建立了快手運(yùn)營(yíng)部門(mén)，帶領(lǐng)快手極速版DAU破億。王劍偉：產(chǎn)品社區(qū)負(fù)責(zé)人，曾于騰訊手Q和微信任職。在加入快手后，負(fù)責(zé)快手主應(yīng)用的社交部分，并改版快手關(guān)注流，主導(dǎo)了快手極速版。嚴(yán)強(qiáng)：高級(jí)副總裁，來(lái)自于阿里巴巴（高級(jí)算法專(zhuān)家），從商業(yè)化負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。快手上市前股權(quán)機(jī)構(gòu)如下：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)：宿華持股12.648%、程一笑持股10.023%、銀鑫持股2.422%、楊遠(yuǎn)熙持股2.069%；（宿華與程一笑持股為A類(lèi)股，每股擁有10票投票權(quán)）騰訊：持股21.567%，為第一大股東；（雙方在營(yíng)銷(xiāo)及推廣服務(wù)、云服務(wù)及技術(shù)服務(wù)、支付領(lǐng)域簽訂框架協(xié)議，21-23年年度框架協(xié)議上限：1）營(yíng)銷(xiāo)及推廣服務(wù)，41.0/47.1/54.0億；2）云服務(wù)及技術(shù)服務(wù)，19.7/23.2/26.5億；3）支付服務(wù)，11.2/18.9/27.8億）其他：五源資本持股16.66%，美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司DCM持股9.23%，俄羅斯投資公司DST持股6.43%，百度持股3.78%，紅杉資本持股3.2%，博裕資本持股2.29%，淡馬錫持股0.86%。4、財(cái)務(wù)概覽：廣告、電商加速，營(yíng)銷(xiāo)支出拐點(diǎn)已顯用戶高基數(shù)、增長(zhǎng)放緩，廣告、電商助力商業(yè)化加速。2020年前三季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入406.8億，同比增長(zhǎng)49.2%。其中直播（打賞）業(yè)務(wù)是公司的成熟業(yè)務(wù)&現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，占比62.2%，增速10.4%；廣告業(yè)務(wù)是公司未來(lái)的高速成長(zhǎng)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期受益于廣告加載率提升（公私域結(jié)合）、數(shù)據(jù)優(yōu)化能力提升和品牌主認(rèn)可度提高，占比32.8%，增速212.7%；電商及其他業(yè)務(wù)同樣是高增長(zhǎng)的潛力業(yè)務(wù)，GMV和貨幣化率穩(wěn)步提升，占比5.0%，增速2496.2%。廣告業(yè)務(wù)占比提升推動(dòng)毛利率進(jìn)入上升通道，獲客激進(jìn)導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用率大幅提升、但三季度企穩(wěn)趨勢(shì)顯現(xiàn)。2020年前三季度，快手毛利率37.6%（yoy+2.9pct），調(diào)整后凈利潤(rùn)率-18.0%（yoy-24.7pct），廣告等高毛利率業(yè)務(wù)占比提升，但費(fèi)用率亦有所提升。2020年前三季度，快手銷(xiāo)售費(fèi)用率48.8%（yoy+28.3pct），管理費(fèi)用率2.7%（yoy+0.6pct），研發(fā)費(fèi)用率10.1%（yoy+2.6pct），以快手極速版為代表的激進(jìn)獲客方式推動(dòng)銷(xiāo)售費(fèi)用率提升。但從三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，單日活用戶推廣支出企穩(wěn)，營(yíng)銷(xiāo)支出拐點(diǎn)已至。（后文將詳細(xì)敘述）二、用戶增長(zhǎng)：蓬勃發(fā)展的UGC，從中低線年輕用戶出發(fā)1、UGCVSPGC：誰(shuí)是內(nèi)容行業(yè)的未來(lái)PGC和UGC是兩大內(nèi)容生產(chǎn)形式（PUGC介于之間，但本質(zhì)上仍屬于UGC范疇），UGC內(nèi)容正逐步成為用戶的主要娛樂(lè)消費(fèi)形式。用戶數(shù)角度：跟據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年11月，以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果為代表的PGC視頻，移動(dòng)端MAUs13.7億（非去重）、DAUs2.5億（非去重）；以抖音（包括極速版、火山等）、快手、西瓜、B站為代表的UGC視頻，移動(dòng)端MAUs15.4億（非去重）、DAUs7.7億（非去重）。UGC視頻平臺(tái)的用戶數(shù)超越PGC平臺(tái)，并且黏性（即DAU/MAU）遠(yuǎn)高于PGC。用戶時(shí)長(zhǎng)角度：跟據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年11月，以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果為代表的PGC視頻，移動(dòng)端總時(shí)長(zhǎng)88.8億小時(shí)；以抖音（包括極速版、火山等）、快手、西瓜、B站為代表的UGC視頻，移動(dòng)端時(shí)長(zhǎng)339.8億小時(shí)。UGC視頻平臺(tái)占據(jù)移動(dòng)端用戶時(shí)長(zhǎng)接近PGC平臺(tái)的4倍，時(shí)長(zhǎng)和單用戶時(shí)間價(jià)值意味著商業(yè)化能力，UGC平臺(tái)的商業(yè)化能力也非常優(yōu)秀。哪種內(nèi)容形態(tài)會(huì)是未來(lái)？是UGC（包括PUGC）。這主要是由用戶選擇和機(jī)制決定的。其一，用戶選擇——年輕用戶更喜歡。生產(chǎn)端，不僅觀看可以帶來(lái)快樂(lè)，創(chuàng)作也能夠帶來(lái)滿足?？焓旨s70%的用戶上傳過(guò)內(nèi)容，平均26%的月活用戶為內(nèi)容創(chuàng)作者（抖音約13%、B站約1%），每月平均短視頻上傳量超過(guò)11億（平均創(chuàng)作者月上傳17個(gè)視頻）。蓬勃的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)是UGC的基石，“用愛(ài)發(fā)電”是大量普通UP的初心。消費(fèi)端，年輕用戶更喜歡UGC，中年用戶更喜歡PGC，UGC代表著充足的內(nèi)容供給、實(shí)時(shí)的熱門(mén)“?！?。哪怕是一個(gè)流量“小鮮肉”，其每年上線的影視劇、綜藝作品都較為有限（綜藝頻率更高一些），難以滿足粉絲們的需求。對(duì)于短視頻平均2天1個(gè)視頻，中視頻9天1個(gè)視頻的更新頻率，可以更好地滿足用戶的觀看需求。另外，PGC內(nèi)容制作周期長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)內(nèi)容審查制度也導(dǎo)致沒(méi)法實(shí)現(xiàn)歐美劇集“播一集、拍一集”的節(jié)奏，創(chuàng)作者難以把握當(dāng)下的熱點(diǎn)和用戶喜好。當(dāng)然，這里沒(méi)有質(zhì)疑PGC內(nèi)容和創(chuàng)作者的價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)，最優(yōu)秀和最具傳承的內(nèi)容都是PGC。其二，機(jī)制——優(yōu)勝劣汰。PGC平臺(tái)是自助餐模式，難以更內(nèi)容方定價(jià)（定價(jià)機(jī)制是成本加成型），平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)主要是自制內(nèi)容，前置采購(gòu)模式導(dǎo)致缺乏優(yōu)勝劣汰機(jī)制。UGC平臺(tái)中，好的內(nèi)容意味著更高的觀看量，更高的觀看量帶來(lái)更大的商業(yè)化潛力，創(chuàng)作者也可以更迅速地反應(yīng)用戶喜好。2、用戶基礎(chǔ)：中低線城市、年輕用戶構(gòu)建基本盤(pán)“北快手、南抖音”，“快手老鐵、抖音潮人”，“快手五環(huán)外，抖音五環(huán)內(nèi)”，這些刻板印象正在過(guò)時(shí)，但尚未完全過(guò)時(shí)：性別：快手男性用戶相對(duì)偏多；年齡：快手30歲以下用戶占比70%+，與抖音相比快手在18歲以下用戶占比更高；地域：快手下沉市場(chǎng)覆蓋率更高，尤其是東北、西北等地。其中五線城市快手占比18.3%，相比于抖音高5.3pct。線上消費(fèi)能力：快手用戶線上消費(fèi)較抖音用戶較低，這與地域差異相符合。可以看出來(lái)，中低線城市的年輕用戶是快手的基本盤(pán)。3、競(jìng)爭(zhēng)格局：一超多強(qiáng)，UGC內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)從春秋到戰(zhàn)國(guó)抖音、快手國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)觸頂，視頻號(hào)異軍突起收割“空白市場(chǎng)”，B站以一二線Z世代為基本盤(pán)向外圍發(fā)起進(jìn)攻，UGC平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段?，F(xiàn)階段，競(jìng)爭(zhēng)分析尤為重要。抖音系（抖音、極速版、火山、西瓜）、快手系（快手、快手極速版）、嗶哩嗶哩是UGC三大視頻平臺(tái)，視頻號(hào)也具備潛力。整體上看，抖音坐擁6億DAU，成為短視頻第一霸主；快手、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)各有其深厚的護(hù)城河可依賴。各UGC視頻平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)區(qū)域，抖音普適、快手低線年輕用戶、嗶哩嗶哩高線年輕用戶。快手與抖音重合度高達(dá)40-50%，處于“近身肉搏”狀態(tài)，但調(diào)性和用戶定位上仍有差異——抖音更娛樂(lè)、更都市、更垂直、更精雕細(xì)琢；快手更真實(shí)、更社會(huì)、更廣泛、更渾然天成；對(duì)于重合用戶來(lái)說(shuō)，二者并不矛盾?？焓峙c嗶哩嗶哩重合度低，約10-20%，但隨著增長(zhǎng)進(jìn)入深水區(qū)，二者的“交火”很可能會(huì)越來(lái)越頻繁。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，中老年用戶（傳統(tǒng)電商用戶）和一二線用戶是未來(lái)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。內(nèi)容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不同于電商等行業(yè)，比拼的不只是價(jià)格、效率，也很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況?？焓钟脩粼鏊俜啪彛?0年下半年日活用戶僅增長(zhǎng)610萬(wàn)），投資者普遍擔(dān)心，快手的基本盤(pán)會(huì)不會(huì)被抖音進(jìn)一步蠶食？事實(shí)上，二者如此高的重合率一定程度解釋了這個(gè)疑問(wèn)?？焓肿o(hù)城河非常穩(wěn)固，來(lái)源于兩個(gè)方面：1）社交屬性；2）時(shí)間膠囊。社交屬性：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法共同造就快手的私域?qū)傩裕ê笪膶⒃敿?xì)敘述）?？焓旨s有26%的月活用戶上傳內(nèi)容，作為內(nèi)容創(chuàng)作者有著強(qiáng)烈分享自己內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，疊加中低線城市更緊密的社交關(guān)系網(wǎng)，快手的社交屬性得天獨(dú)厚，尤其體現(xiàn)在地域、職業(yè)等屬性上。截至2020年9月30日，快手平臺(tái)上超過(guò)90億對(duì)互關(guān)（即兩名用戶相互關(guān)注），相當(dāng)于每個(gè)用戶擁有約18對(duì)互關(guān)。強(qiáng)社交屬性也帶來(lái)更強(qiáng)的互動(dòng)，2020年前9個(gè)月，快手短視頻和直播共2.2萬(wàn)億次點(diǎn)贊、1730億次評(píng)論和90億次轉(zhuǎn)發(fā)。時(shí)間膠囊：對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，哪里承載了記憶，更不愿意去離開(kāi)。在快手平臺(tái)，每月短視頻量超過(guò)11億，平均每個(gè)月活用戶的短視頻庫(kù)存約100個(gè)，用戶難以割舍。社交屬性和時(shí)間膠囊都是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中非常強(qiáng)力的護(hù)城河基因，快手的基本盤(pán)非常穩(wěn)固。4、營(yíng)銷(xiāo)支出：UGC平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客投入差距不大通常來(lái)說(shuō)，UGC內(nèi)容平臺(tái)僅需要對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)（其中抖音最為成功，運(yùn)營(yíng)流量在10-20%），無(wú)需過(guò)多的自制內(nèi)容和版權(quán)投入?？焓衷鲩L(zhǎng)策略從佛系到激進(jìn)，“金幣模式”+春節(jié)紅包+明星+……?？焓值摹胺鹣怠备畹俟?，快手成立5年后即2016年下半年才建立App推廣部門(mén)，7000萬(wàn)日活之前全部都是自然增長(zhǎng)。2019年快手日益感受到抖音的壓力，分別開(kāi)展了K3戰(zhàn)役（DAUs超3億）、春節(jié)紅包戰(zhàn)役，增長(zhǎng)更為激進(jìn)，其中“金幣模式”+“上下滑”的極速版功不可沒(méi)。相比之下，抖音主要是預(yù)裝、活動(dòng)（如春節(jié)“囧媽”）等，嗶哩嗶哩主要是自制內(nèi)容、賽事版權(quán)、線下活動(dòng)、買(mǎi)量等。分別從銷(xiāo)售費(fèi)用率、單日活用戶月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)支出（縱向&橫向）來(lái)分析：銷(xiāo)售費(fèi)用率：獲客策略從佛系到激進(jìn)，銷(xiāo)售費(fèi)用率持續(xù)上升，2020年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)54.1%；三季度開(kāi)始銷(xiāo)售費(fèi)用率大幅改善至39.9%。整體上，營(yíng)銷(xiāo)支出可控。單日活用戶月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)支出（縱向）：競(jìng)爭(zhēng)加劇，單日活用戶維系和獲取投入持續(xù)增加，從2017年的1.6元/月上升至2020年上半年的8.6元/月。與銷(xiāo)售費(fèi)用率相似，用戶增長(zhǎng)平緩后，單日活用戶月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)支出下降至7.4元/月。單日活用戶月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)支出（橫向）：由于抖音尚未披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們將快手與嗶哩嗶哩二者獲客成本進(jìn)行對(duì)比。2020年第三季度，快手單日活用戶月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)支出7.4元/月，嗶哩嗶哩單日活用戶月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)支出6.8元?？紤]到嗶哩嗶哩選擇“PGC內(nèi)容引流”的方式獲客，單日活用戶月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)支出（包括內(nèi)容投入）9.5元/月。綜合來(lái)看，以日活用戶的角度來(lái)說(shuō)，快手的單用戶營(yíng)銷(xiāo)支出（7.4元/月）與嗶哩嗶哩相近（6.8-9.5元/月）。綜合來(lái)看，得出兩個(gè)結(jié)論：1）自20年三季度以來(lái)，快手的營(yíng)銷(xiāo)支出正逐步改善；2）以日活用戶角度，快手與嗶哩嗶哩的獲客、維系成本相近。5、天花板：基于用戶黏性的一種思考方式無(wú)論從內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)化角度，日活用戶是最具有價(jià)值的，因此基于日活用戶來(lái)看用戶天花板。黏性非常重要：用戶增長(zhǎng)漏斗模型，存量用戶取決于流入和流出。流入與用戶調(diào)性、增長(zhǎng)策略有關(guān)（即通過(guò)各種手段讓用戶下載應(yīng)用），流出與內(nèi)容生態(tài)等有關(guān)（即憑借自身內(nèi)容生態(tài)是否能夠留住用戶、用戶使用頻率如何）。我們看到日活用戶數(shù)和用戶黏性存在較高的相關(guān)度，并且R2高達(dá)0.87。（采用DAU與DAU/MAU相比較）短視頻黏性持續(xù)提升：用戶黏性可以用DAU/MAU、留存率和時(shí)長(zhǎng)來(lái)衡量，此處首選DAU/MAU。自2015年以來(lái)，抖快用戶黏性持續(xù)提升，僅次于微信、高于QQ。（DAU/MDU：微信81.8%、抖音56.8%、快手54.4%、QQ47.1%、微博40.4%、嗶哩嗶哩29.0%；7日留存率：微信97.9%、抖音87.7%、QQ85.8%、快手82.6%、嗶哩嗶哩71.6%）抖音用戶數(shù)已超QQ，快手也有望未來(lái)超過(guò)。假設(shè)未來(lái)DAU/MAU不下降的情況下，根據(jù)回歸方式，快手日活用戶天花板或達(dá)3.7億。三、內(nèi)容生態(tài)：創(chuàng)作者導(dǎo)向的“低集中度+流動(dòng)性”生態(tài)1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：大屏模式向上，公私域更加均衡產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法是內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)，決定用戶關(guān)系、去中心化程度等指標(biāo)?？焓值钠俨剂鹘缑?，天然有利于形成關(guān)注和社交機(jī)制（內(nèi)容質(zhì)量不齊，主動(dòng)選擇行為為主）；抖音的單頁(yè)信息流界面，天然有利于算法推薦和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（推薦爆款內(nèi)容，懶人模式）?？焓肿詷O速版、8.0版本后越來(lái)越傾向抖音化?？焓郑?.0版本后“精選”與“同城”互換，新用戶進(jìn)入界面主要是大屏“精選”，瀑布流“發(fā)現(xiàn)”占比下降，主APP逐步抖音化。老用戶仍然優(yōu)先瀑布流“發(fā)現(xiàn)”，私域占比仍較大。改版前“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“同城”流量占比約4：4：2，“精選”或推動(dòng)公域流量占比提升?？焓謽O速版：“小抖音”，大屏模式“發(fā)現(xiàn)”，僅“同城”保持瀑布流?！半p列”V.S.“單列”：1）用戶體驗(yàn)：“單列”+“算法”是懶人模式，沉浸感更強(qiáng)，更適合“內(nèi)容為導(dǎo)向”的算法機(jī)制；“雙列”則需要用戶選擇，容易沉淀“關(guān)注”關(guān)系。2）公私域：“單列”中流量由平臺(tái)決定，“雙列”中用戶自主權(quán)大，更強(qiáng)調(diào)關(guān)注；3）商業(yè)化：“單列”廣告加載率更高（一般15%V.S.5%）、更高點(diǎn)擊率和更好的轉(zhuǎn)化效果。綜合來(lái)看，以往的快手是強(qiáng)關(guān)注體系，去中心化程度高，粉絲價(jià)值高，私域?qū)傩詮?qiáng)；隨著“單列化”，呈現(xiàn)出與公域結(jié)合的趨勢(shì)。我們從流量、黏性以及粉絲質(zhì)量角度對(duì)比主流平臺(tái)差異：流量大?。簭娜栈钣脩魯?shù)角度看，微信一家獨(dú)大，其次是抖音、淘寶&天貓，快手、微博相差不多，視頻號(hào)迅速崛起，嗶哩嗶哩則更加垂直。然而微信、淘寶等傳統(tǒng)平臺(tái)用戶量基本停滯，進(jìn)入存量搏殺狀態(tài)；抖音、快手也即將觸頂，憑借著超高的用戶黏性和留存率（與微信對(duì)比，81.6%VS50%，98.3%V.S.84%，和QQ相近），僅次于微信；嗶哩嗶哩出圈亦成績(jī)斐然，未來(lái)目標(biāo)1億DAU可期。用戶黏性：時(shí)長(zhǎng)和黏性表明了平臺(tái)的定位，淘寶難掩電商平臺(tái)本質(zhì)，日活用戶時(shí)長(zhǎng)及黏性均顯著低于其他平臺(tái)（28min&47.0%），當(dāng)然這也說(shuō)明電商平臺(tái)的交易更為高效，但平臺(tái)效率與私域流量往往是反向的。嗶哩嗶哩受限于PUGC內(nèi)容供給量以及強(qiáng)關(guān)注關(guān)系，DAU/MAU維持在30%左右，略高于長(zhǎng)視頻平臺(tái)平均20%的水平。短視頻兼具高時(shí)長(zhǎng)和用戶黏性，非常適合直播帶貨等私域流量運(yùn)營(yíng)方式。微信憑借其社交地位穩(wěn)居用戶黏性第一，是企業(yè)的必爭(zhēng)之地。粉絲質(zhì)量：此處并非是粉絲的商業(yè)化價(jià)值，更多的是“粉絲與商家/內(nèi)容創(chuàng)作者”的關(guān)系程度，本質(zhì)上機(jī)制起到?jīng)Q定因素。其中有兩點(diǎn)比較重要：其一是流量的中心化程度，可以理解為“基尼系數(shù)”（快手也用基尼系數(shù)來(lái)衡量視頻播放的公平性），即“社交資產(chǎn)”的分配程度，馬太效應(yīng)越明顯，中小商家所獲得的關(guān)注就越小，私域流量也就越難沉淀；想要降低基尼系數(shù)，就必須“冒風(fēng)險(xiǎn)”將不那么受歡迎的內(nèi)容展示出來(lái)、減少確定性更受歡迎內(nèi)容的曝光，這也就是“快手與抖音”的差異。以效率為先的淘寶、以熱點(diǎn)為先的微博、以受歡迎為先的抖音都是典型的中心化平臺(tái)；以社交為基礎(chǔ)的微信、以公平為準(zhǔn)繩的快手、以關(guān)注為核心的B站都是典型的去中心化平臺(tái)。其二是頭部流動(dòng)性，也可以理解成為“階層流動(dòng)性”，代表的是階層躍遷通道，即商家/內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲的關(guān)系是否穩(wěn)固。比如抖音，一條爆火的視頻可能帶來(lái)極大的粉絲增量，但也很難保證每條內(nèi)容都能火，這說(shuō)明平臺(tái)中心化程度高并且階層的流通通道也非常順暢，人人皆有可能火，但粉絲很難沉淀在個(gè)人賬號(hào)上，平臺(tái)制霸。在流量中心化程度和頭部流動(dòng)性的維度空間中，中心化程度高、頭部流動(dòng)性高，典型是抖音；中心化程度高、頭部流動(dòng)性低，典型是淘寶&天貓、微博；中心化程度低、頭部流動(dòng)性高，典型是微信、快手；中心化程度低、頭部流動(dòng)性低，典型是B站。一般而言，中心化程度越低，粉絲價(jià)值越高；頭部流動(dòng)性越低，粉絲價(jià)值越高，真人粉絲價(jià)格也可以看出此趨勢(shì)。2、算法價(jià)值觀：堅(jiān)持創(chuàng)作者導(dǎo)向，仍然公平普惠算法是具有價(jià)值觀的，不同互聯(lián)網(wǎng)公司有著算法的相同和不同點(diǎn)。通常呈現(xiàn)新聞和信息的方式均來(lái)自一個(gè)數(shù)學(xué)方程式，基于以下兩個(gè)因素：算法質(zhì)量——內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)測(cè)試池用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等來(lái)衡量。歷史記錄——過(guò)去你對(duì)特定內(nèi)容所做的動(dòng)作和反應(yīng)。根據(jù)相似用戶的選擇進(jìn)行推薦。以抖音為例，看推薦算法運(yùn)作過(guò)程：1）機(jī)器檢測(cè)、人工檢測(cè)：禁止違規(guī)內(nèi)容上傳，給予重復(fù)內(nèi)容低權(quán)重（抖音模式）；2）流量池反饋：結(jié)合關(guān)鍵詞匹配給一個(gè)小流量池（相似用戶群）的用戶，根據(jù)用戶點(diǎn)贊率、評(píng)論率、完播率等指標(biāo)衡量；3）疊加推薦：對(duì)于在小流量池指標(biāo)變現(xiàn)較好的內(nèi)容會(huì)進(jìn)一步推薦到更大的流量池，如此反復(fù)?？梢钥吹?，算法的作用主要體現(xiàn)在1）降低用戶決策難度；2）增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力度（事實(shí)上，算法增強(qiáng)內(nèi)容的集中度）。不同算法權(quán)重相當(dāng)于不同的“底層機(jī)制”，代表著不同的產(chǎn)品價(jià)值觀和理念：不同平臺(tái)的價(jià)值觀：Facebool強(qiáng)調(diào)有意義的社交、Twitter強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性、Youtube強(qiáng)調(diào)展示自己、快手強(qiáng)調(diào)公平普惠、抖音強(qiáng)調(diào)美好生活、嗶哩嗶哩強(qiáng)調(diào)興趣。不同平臺(tái)的算法權(quán)重：Facebook重視直播和長(zhǎng)評(píng)等強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容、Twitter優(yōu)先時(shí)間、Yotube重視上傳頻率、快手頭部?jī)?nèi)容限流、抖音優(yōu)先爆款內(nèi)容、嗶哩嗶哩優(yōu)先關(guān)注和標(biāo)簽。抖音化后，快手“以創(chuàng)作者為導(dǎo)向，堅(jiān)持公平普惠”的算法價(jià)值觀是否有變化？以王祖藍(lán)為例（抖音2376萬(wàn)粉絲V.S.快手2957萬(wàn)粉絲）：1）播放量/點(diǎn)贊量：抖音最大點(diǎn)贊量1160萬(wàn)、最小點(diǎn)贊量10萬(wàn)、平均135萬(wàn)；快手最大點(diǎn)贊量220萬(wàn)（點(diǎn)贊率2.8%）、最小點(diǎn)贊1萬(wàn)，抖音頭部化更為明顯。2）贊評(píng)比/點(diǎn)贊率：快手的點(diǎn)贊率高于抖音?？焓忠詣?chuàng)作者為導(dǎo)向，抖音以觀看者為導(dǎo)向。不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法權(quán)重產(chǎn)生不同的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)，結(jié)合快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法理念來(lái)看：內(nèi)容分布：與抖音、嗶哩嗶哩，較為相似，主要是生活、游戲、科技、高效、舞蹈等。定位：快手社區(qū)屬性強(qiáng)、傾向于半陌生人社交；抖音強(qiáng)媒體弱社區(qū)、隨著用戶體量增長(zhǎng)熟人社交發(fā)展也比較快；嗶哩嗶哩強(qiáng)社區(qū)。頭部化：快手千萬(wàn)粉絲以上KOL占比1.6%，較為分散；抖音千萬(wàn)粉絲以上KOL占比4.2%，較為集中；嗶哩嗶哩百萬(wàn)粉以上400人，極其分散。頭部流動(dòng)性：抖音以內(nèi)容為導(dǎo)向，頭部主播流動(dòng)性高；快手、嗶哩嗶哩以關(guān)注導(dǎo)向，頭部主播流動(dòng)性低。（低集中度、低流動(dòng)性下粉絲價(jià)值高，但同樣也會(huì)產(chǎn)生辛巴這樣的超級(jí)主播，2020年預(yù)計(jì)帶貨400億，占快手電商10%）用戶互動(dòng)和創(chuàng)作參與：?jiǎn)袅▎袅▋?nèi)容質(zhì)量高，投稿滲透低、互動(dòng)率高；快手創(chuàng)作者導(dǎo)向，創(chuàng)作參與度和用戶互動(dòng)都比較高。3、創(chuàng)作者商業(yè)化：利于頭部機(jī)構(gòu)，中腰部創(chuàng)作者待激活高質(zhì)量的UGC或PUGC內(nèi)容需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)、有效提供，那么視頻平臺(tái)的商業(yè)化能力決定了這種供給的意愿和能力?？焓质堑湫偷年P(guān)注生態(tài)，社區(qū)屬性強(qiáng)，平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)依賴于UP主（直播、電商在內(nèi)），這就是典型的“民富而國(guó)富”，Youtube、B站皆如此。快手的商業(yè)化生態(tài)是自然形成的，2017/2018/2019/2020H1，快手用戶中分別有600/1800/2300/2000萬(wàn)人在快手通過(guò)若干形式獲得收入。在快手中創(chuàng)作者獲得收入的方式包括直播打賞、直播帶貨以及磁力聚星（原快接單，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)），直播打賞、帶貨利于頭部機(jī)構(gòu)。頭部機(jī)構(gòu)：差異化較大，快手頭部主播的主要變現(xiàn)模式是直播打賞和帶貨，抖音較為相似。但在私域流量體系下，主播和粉絲的關(guān)系更直接，而抖音主播直播時(shí)仍需要買(mǎi)DOU+進(jìn)行廣告投放，故相同粉絲數(shù)量級(jí)的主播，快手的商業(yè)化能力更強(qiáng)、對(duì)粉絲掌控力更強(qiáng)。中腰部：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)更重要。我們選取兩位創(chuàng)作者內(nèi)容刊例價(jià)對(duì)比：1）刊例價(jià)：晏大小姐抖音8萬(wàn)（443萬(wàn)粉絲）、快手1萬(wàn)（81萬(wàn)粉絲），瑪栗小酥抖音4萬(wàn)（384萬(wàn)）、2.5萬(wàn)（241萬(wàn)），由于抖音漲粉比快手快，整體刊例價(jià)高于快手；2）折算單粉絲價(jià)格：晏大小姐抖音18元/千粉、快手12元/千粉，瑪栗小酥抖音10元/千粉、快手10元/千粉，抖音單展示廣告價(jià)值高于快手?？焓譂q粉較難、品牌價(jià)值略低于抖音。對(duì)于中腰部主播來(lái)說(shuō)，抖音的商業(yè)化能力更強(qiáng)。抖音的理念是機(jī)會(huì)平等，快手的邏輯是結(jié)果平等，哪一種平等才是更有利的？抖音、快手賴以生存的內(nèi)容生態(tài)是基于無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的耕耘，無(wú)疑二者都帶富了一批創(chuàng)作者。創(chuàng)作者商業(yè)化生態(tài)仍將作為UGC內(nèi)容平臺(tái)核心的一環(huán)。四、業(yè)務(wù)分析：看好廣告、電商變現(xiàn)加速1、直播：增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，兼顧現(xiàn)金牛和流量法則直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，是快手的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。以打賞流水及直播付費(fèi)用戶計(jì)，快手是國(guó)內(nèi)最大的直播平臺(tái)，快手直播日活用戶超1.7億，以游戲（超過(guò)5000萬(wàn)）和帶貨為主，付費(fèi)用戶6400萬(wàn)，付費(fèi)滲透率超37.6%。截至2020年9月30日的9個(gè)月，直播（打賞）業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入253億，同比增長(zhǎng)10.4%，主播的收入分成及相關(guān)稅項(xiàng)比例約56.4%。此外，作為平臺(tái)，應(yīng)付賬款存量較大，現(xiàn)金流較好。快手私域體系中直播還起到非常生態(tài)作用：1）直播是激活粉絲的重要手段，由于視頻被限流，直播并不會(huì)被限流，直播在快手生態(tài)體系重要非常；2）直播是導(dǎo)粉的重要手段，“掛榜”這詞在快手體系里并不陌生，連麥、打榜都是以關(guān)注、關(guān)系鏈為重心的快手流量體系中引流的重要手段?？焓謫瘟谢瘜?duì)直播業(yè)務(wù)的影響：直播用戶皆為重度用戶，用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，單列化對(duì)存量用戶影響較小?？焓止蚧瘜?duì)直播業(yè)務(wù)的影響：事實(shí)上，盡管是私域體系下，平臺(tái)仍然獲得流量分配的收益——掛榜分成。新的帶貨主播為了賣(mài)貨，會(huì)給頭部主播打榜，從而獲得新的流量；平臺(tái)亦獲取這部分打賞接近50%的分成?？焓种鸩绞站o流量，會(huì)對(duì)掛榜效果產(chǎn)生一定影響，進(jìn)一步使得直播業(yè)務(wù)承壓。從整體考慮，這種此消彼長(zhǎng)是從貨幣化效率低的直播“讓利”貨幣化效率高的廣告業(yè)務(wù)。綜合來(lái)看，直播業(yè)務(wù)曾經(jīng)承擔(dān)了快手商業(yè)化的重?fù)?dān)，但隨著更進(jìn)一步商業(yè)化訴求，直播業(yè)務(wù)將為廣告等業(yè)務(wù)做出讓步。但其現(xiàn)金牛的定位仍然將為快手的各個(gè)業(yè)務(wù)線供給持續(xù)的彈藥。2、廣告：高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，單列推動(dòng)加載率、轉(zhuǎn)化率提升從“雙列”到“單列”，公域流量占比提升，廣告業(yè)務(wù)成為未來(lái)兩年高增長(zhǎng)板塊。按照單日活用戶廣告貢獻(xiàn)計(jì)，快手與抖音差距較大。20Q3B站0.11元/日活用戶/天，快手0.26元/日活用戶/天，愛(ài)奇藝0.20元/日活用戶/天，抖音0.54元/日活用戶/天。從日活用戶廣告變現(xiàn)角度，三者日均時(shí)長(zhǎng)相差不大的情況下，快手不到抖音廣告變現(xiàn)效率的50%。縱觀國(guó)內(nèi)外視頻廣告變現(xiàn)效率，以Yotube和抖音最強(qiáng)，分析二者變現(xiàn)情況有助于了解B站廣告業(yè)務(wù)的天花版和所處位置。成立于2005年的Youtube全球坐擁20億月活用戶，150億美元收入，是當(dāng)之無(wú)愧的視頻霸主。PC端崛起的Youtube主要以“可跳過(guò)”的前貼片廣告為主，廣告時(shí)長(zhǎng)15s-30s，但是可以選擇5s之后跳過(guò)，可以通過(guò)“跳過(guò)”不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)，從而達(dá)到廣告和用戶的精準(zhǔn)匹配。為了激勵(lì)UP主，Youtube的前貼片廣告會(huì)與視頻UP主進(jìn)行分成，UP主可以分到廣告收入的55%，有效激勵(lì)UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且YoutubeUP主也是包括Facebook等在內(nèi)社交媒體中最賺錢(qián)的。抖音則開(kāi)創(chuàng)了大屏模式的先河，以信息流廣告變現(xiàn)，平均adload約15%左右（即100條視頻中含15條廣告），由于大屏高沉浸感，這種內(nèi)容化的廣告用戶體驗(yàn)感受較好。由于抖音平臺(tái)公域?qū)傩詮?qiáng)，流量由平臺(tái)決定，這種信息流無(wú)需分成，毛利率比Youtube模式更高。進(jìn)一步，從微觀數(shù)據(jù)來(lái)分析TOP2廣告變現(xiàn)模式的表現(xiàn)。“單日活用戶理論廣告價(jià)值=日均播放量×廣告加載率×CPM”。Youtube單用戶時(shí)長(zhǎng)超90分鐘，平均視頻時(shí)長(zhǎng)5分鐘，日均播放量約20個(gè)；前貼片廣告形式，理論廣告加載率100%，單用戶日均廣告數(shù)量20個(gè)；折算后CPM約4美元。抖音單用戶時(shí)長(zhǎng)90分鐘，平均視頻時(shí)長(zhǎng)不到1分鐘，日均播放量約100-150個(gè)；單列信息流廣告，廣告加載率在15%左右，單用戶日均廣告數(shù)量15-