2021年快手分析報告

2021年快手分析報告2021年2月目錄TOC\o"1-5"\h\z\u一、公司簡介：UGC、公平普惠和商業(yè)化 51、公司概覽：國內(nèi)第二大短視頻平臺 52、發(fā)展歷程：百戰(zhàn)不敗和師夷長技 53、管理層及股權(quán)：組織架構(gòu)升級，騰訊是重要投資方 74、財務(wù)概覽：廣告、電商加速，營銷支出拐點已顯 9二、用戶增長：蓬勃發(fā)展的UGC，從中低線年輕用戶出發(fā) 91、UGCVSPGC：誰是內(nèi)容行業(yè)的未來 92、用戶基礎(chǔ)：中低線城市、年輕用戶構(gòu)建基本盤 113、競爭格局：一超多強，UGC內(nèi)容競爭從春秋到戰(zhàn)國 124、營銷支出：UGC平臺競爭加劇，獲客投入差距不大 135、天花板：基于用戶黏性的一種思考方式 14三、內(nèi)容生態(tài)：創(chuàng)作者導向的“低集中度+流動性”生態(tài) 151、產(chǎn)品設(shè)計：大屏模式向上，公私域更加均衡 152、算法價值觀：堅持創(chuàng)作者導向，仍然公平普惠 183、創(chuàng)作者商業(yè)化：利于頭部機構(gòu)，中腰部創(chuàng)作者待激活 20四、業(yè)務(wù)分析：看好廣告、電商變現(xiàn)加速 221、直播：增長趨于平穩(wěn)，兼顧現(xiàn)金牛和流量法則 222、廣告：高增長業(yè)務(wù)，單列推動加載率、轉(zhuǎn)化率提升 233、電商：以人為紐帶的商業(yè)生態(tài)，仍保持爆發(fā)增長 25五、盈利預測：廣告、電商商業(yè)化加速 261、假設(shè)前提 262、未來３年盈利預測 263、盈利預測的敏感性分析 27六、主要風險 271、用戶增長不及預期 272、內(nèi)容監(jiān)管風險 273、單用戶營銷支出改善不及預期 28

保持去中心化算法機制下，探索公私域相結(jié)合?？焓质侨蝾I(lǐng)先內(nèi)容社區(qū)和社交平臺。以平均日活用戶計第二大的短視頻平臺；以商品成交總額計第二大的直播電商平臺。以“擁抱每一種生活”為價值觀的快手，憑借著繁榮的內(nèi)容生態(tài)和公平普惠的算法機制打贏了短視頻百團大戰(zhàn)。面臨著迅速崛起的抖音，快手進行了從傳統(tǒng)的“雙列瀑布流”向“單列大屏”轉(zhuǎn)變，從佛系增長、佛系運營的舒適區(qū)走出，探索一條“公域與私域相結(jié)合”的道路。快手是創(chuàng)作者導向，“低集中度+低流動性”社區(qū)生態(tài)。產(chǎn)品設(shè)計和算法是內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)，決定用戶關(guān)系、去中心化程度等指標?？焓值钠俨剂鹘缑妫烊挥欣谛纬申P(guān)注和社交機制（內(nèi)容質(zhì)量不齊，主動選擇行為為主）；抖音的單頁信息流界面，天然有利于算法推薦和平臺運營（推薦爆款內(nèi)容，懶人模式）。快手自極速版、8.0版本后越來越傾向抖音化。直播打賞現(xiàn)金牛，廣告、電商高速增長。直播業(yè)務(wù)增長放緩，是公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和流量法則。受益于單列化趨勢，快手廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)加速，但目前以單日活用戶廣告貢獻計，仍不足抖音的一半，增長潛力非常大，主要驅(qū)動力是廣告加載率、數(shù)據(jù)優(yōu)化和品牌認可度提升。電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，21年預計GMV翻番，貨幣化率逐步提升。廣告、電商雙輪驅(qū)動快手商業(yè)化變現(xiàn)。一、公司簡介：UGC、公平普惠和商業(yè)化1、公司概覽：國內(nèi)第二大短視頻平臺快手誕生于2011年，最初是一款用來制作分享GIF圖片的工具軟件，在堅持“公平普惠”理念下不斷與時俱進，成為全球領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺。以平均日活用戶計，快手是中國第二大的短視頻平臺，截至2020年11月30日的11個月，平均月活躍用戶4.81億，平均日活躍用戶2.64億，僅次于抖音。相比于抖音的高效、媒體屬性強、中心化，快手是以創(chuàng)作者為導向，用戶上傳意愿更高、社交屬性更強?？焓謨?nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶的比例約26%（嗶哩嗶哩不到1%），每月平均上傳11億條短視頻，擁有超過90億對互關(guān)（即平均每個用戶擁有18個互關(guān)用戶）。此外，快手還是國內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)時長公司，占據(jù)移動端超過7%的時長（僅次于騰訊、字節(jié)、百度）。以打賞流水及直播付費用戶計，快手是國內(nèi)最大的直播平臺，截至2020年9月30日的9個月，快手直播日活用戶超1.7億，以游戲和帶貨為主，直播流水超250億，平均月付費用戶接近6，000萬。以商品成交總額計，快手是國內(nèi)第二大直播電商平臺，截至2020年11月30日的11個月，快手電商交易總額（包括未支付訂單）超過3，300億，用戶平均重復購買率超過60%。2、發(fā)展歷程：百戰(zhàn)不敗和師夷長技快手的故事是一個“從工具到社區(qū)、從北到南、從草根到明星、從雙列到單列”的篇章：工具到社區(qū)（2011-2013年）：快手成立于2011年3月，最早叫“GIF快手”，是一款制作GIF圖片的手機應(yīng)用。作為一款工具類產(chǎn)品，快手所有生產(chǎn)的內(nèi)容都是在微博上傳播的。抱著對工具定位的危機感和不安，快手在V2.4、V3.4版本轉(zhuǎn)型社區(qū)，逐漸演變“發(fā)現(xiàn)”（V3.40）、“同城”（V3.48）、“關(guān)注”（V3.94）三欄的結(jié)構(gòu)。草根社區(qū)的興起（2014-2015年）：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起以及自身算法、內(nèi)容生態(tài)完善，快手迎來了一波強勁的自然增長。以“MC天佑”為首的主播通過“快手引流、YY變現(xiàn)”的模式，享受到了快手的成長紅利，源源不斷的YY系主播加入也奠定了快手“草根江湖”的老鐵文化。短視頻百團大戰(zhàn)（2016-2018年）：互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛意識到短視頻的戰(zhàn)略價值，秒拍、梨視頻、快視頻等紛紛進入，短視頻行業(yè)迎來百團大戰(zhàn)。再有16年4月上線直播功能的快手以及18年橫空出世的大屏抖音在這場“燒錢戰(zhàn)”中存活下來。抖音化（2019-至今）：“重慶會議”（2019年年中公司調(diào)研重慶等地區(qū)，研究南方抖快二者差距）后，快手策略從佛系轉(zhuǎn)為激進。大屏模式的快手極速版、積極引入明星、快手8.0版本強調(diào)精選都標志著快手積極向競爭對手學習經(jīng)驗，實現(xiàn)自身的突破。堅持以創(chuàng)作者為中心，堅持公平普惠。GIF快手剛出來當時微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能非?；?，照搬過來也是非常容易，但快手并沒有這樣做。（微博約80%的內(nèi)容來自轉(zhuǎn)發(fā)）創(chuàng)始人程一笑的產(chǎn)品思維是“只要用戶發(fā)一個內(nèi)容，就為你展示出來”，這是一個非常平等的邏輯，一旦轉(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會非常明顯，沒有辦法保證讓每一個人公平地被看到。至今快手遇到過三次“危機”：第一次是轉(zhuǎn)型社區(qū)，改版的時候GIF快手DAU一度從百萬級別下降至幾萬，經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛，快手也避免了對微博的依賴，奠定了強大內(nèi)容生態(tài)的護城河。第二次是百團大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛扶持自己的短視頻勢力，競爭進入了白熱化，最早找到直播變現(xiàn)方式的快手，遠離了“燒錢”的泥潭。第三次是對決抖音，18年抖音橫空出世，用戶數(shù)迅速反超了快手，字節(jié)系以“精細化、高效、強運營”見長，快手則更為佛系，K3戰(zhàn)役打退了抖音的“圍剿”并逐步提升自身的組織、管理、運營能力，迎接5G時代。3、管理層及股權(quán)：組織架構(gòu)升級，騰訊是重要投資方互聯(lián)網(wǎng)下半場，各個細分領(lǐng)域都已經(jīng)被巨頭們重兵把守；每一個領(lǐng)域的競爭都不是輕而易舉的，越是硬仗越需要強大的組織能力、管理能力。2019年是快手戰(zhàn)略最激進的一年，發(fā)起了K3（3億DAU）和A1（春節(jié)獨家合作）兩場戰(zhàn)役，對外希望縮小與抖音差距，對內(nèi)鍛煉組織和作戰(zhàn)能力。這兩次戰(zhàn)役也推動快手的士氣、創(chuàng)新能力和組織協(xié)調(diào)能力。公司重要管理層如下：程一笑：快手創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官，先后在惠普、人人網(wǎng)供職，后創(chuàng)業(yè)做GIF快手，其風格低調(diào)、產(chǎn)品設(shè)計簡單，也被成為“天通苑的張小龍”。其產(chǎn)品理念和核心價值觀即為“公平普惠”。宿華：快手創(chuàng)始人兼CEO，先后在Google、百度供職（負責搜索和推薦算法），連續(xù)創(chuàng)業(yè)后加入快手。宿華也是最早將算法引入快手的關(guān)鍵人物，與程一笑互補。馬宏彬：高級副總裁，先后任職于波士頓咨詢、美團，此前負責快手戰(zhàn)略分析、用戶增長等（統(tǒng)攬快手運營相關(guān)業(yè)務(wù)），成為商業(yè)化負責人。作為總指揮主導了快手K3戰(zhàn)役，建立了快手運營部門，帶領(lǐng)快手極速版DAU破億。王劍偉：產(chǎn)品社區(qū)負責人，曾于騰訊手Q和微信任職。在加入快手后，負責快手主應(yīng)用的社交部分，并改版快手關(guān)注流，主導了快手極速版。嚴強：高級副總裁，來自于阿里巴巴（高級算法專家），從商業(yè)化負責人轉(zhuǎn)為運營負責人?？焓稚鲜星肮蓹?quán)機構(gòu)如下：創(chuàng)始團隊：宿華持股12.648%、程一笑持股10.023%、銀鑫持股2.422%、楊遠熙持股2.069%；（宿華與程一笑持股為A類股，每股擁有10票投票權(quán)）騰訊：持股21.567%，為第一大股東；（雙方在營銷及推廣服務(wù)、云服務(wù)及技術(shù)服務(wù)、支付領(lǐng)域簽訂框架協(xié)議，21-23年年度框架協(xié)議上限：1）營銷及推廣服務(wù)，41.0/47.1/54.0億；2）云服務(wù)及技術(shù)服務(wù)，19.7/23.2/26.5億；3）支付服務(wù)，11.2/18.9/27.8億）其他：五源資本持股16.66%，美國風險投資公司DCM持股9.23%，俄羅斯投資公司DST持股6.43%，百度持股3.78%，紅杉資本持股3.2%，博裕資本持股2.29%，淡馬錫持股0.86%。4、財務(wù)概覽：廣告、電商加速，營銷支出拐點已顯用戶高基數(shù)、增長放緩，廣告、電商助力商業(yè)化加速。2020年前三季度，快手實現(xiàn)營業(yè)收入406.8億，同比增長49.2%。其中直播（打賞）業(yè)務(wù)是公司的成熟業(yè)務(wù)&現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，占比62.2%，增速10.4%；廣告業(yè)務(wù)是公司未來的高速成長業(yè)務(wù)，長期受益于廣告加載率提升（公私域結(jié)合）、數(shù)據(jù)優(yōu)化能力提升和品牌主認可度提高，占比32.8%，增速212.7%；電商及其他業(yè)務(wù)同樣是高增長的潛力業(yè)務(wù)，GMV和貨幣化率穩(wěn)步提升，占比5.0%，增速2496.2%。廣告業(yè)務(wù)占比提升推動毛利率進入上升通道，獲客激進導致銷售費用率大幅提升、但三季度企穩(wěn)趨勢顯現(xiàn)。2020年前三季度，快手毛利率37.6%（yoy+2.9pct），調(diào)整后凈利潤率-18.0%（yoy-24.7pct），廣告等高毛利率業(yè)務(wù)占比提升，但費用率亦有所提升。2020年前三季度，快手銷售費用率48.8%（yoy+28.3pct），管理費用率2.7%（yoy+0.6pct），研發(fā)費用率10.1%（yoy+2.6pct），以快手極速版為代表的激進獲客方式推動銷售費用率提升。但從三季度數(shù)據(jù)來看，單日活用戶推廣支出企穩(wěn)，營銷支出拐點已至。（后文將詳細敘述）二、用戶增長：蓬勃發(fā)展的UGC，從中低線年輕用戶出發(fā)1、UGCVSPGC：誰是內(nèi)容行業(yè)的未來PGC和UGC是兩大內(nèi)容生產(chǎn)形式（PUGC介于之間，但本質(zhì)上仍屬于UGC范疇），UGC內(nèi)容正逐步成為用戶的主要娛樂消費形式。用戶數(shù)角度：跟據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年11月，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果為代表的PGC視頻，移動端MAUs13.7億（非去重）、DAUs2.5億（非去重）；以抖音（包括極速版、火山等）、快手、西瓜、B站為代表的UGC視頻，移動端MAUs15.4億（非去重）、DAUs7.7億（非去重）。UGC視頻平臺的用戶數(shù)超越PGC平臺，并且黏性（即DAU/MAU）遠高于PGC。用戶時長角度：跟據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年11月，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果為代表的PGC視頻，移動端總時長88.8億小時；以抖音（包括極速版、火山等）、快手、西瓜、B站為代表的UGC視頻，移動端時長339.8億小時。UGC視頻平臺占據(jù)移動端用戶時長接近PGC平臺的4倍，時長和單用戶時間價值意味著商業(yè)化能力，UGC平臺的商業(yè)化能力也非常優(yōu)秀。哪種內(nèi)容形態(tài)會是未來？是UGC（包括PUGC）。這主要是由用戶選擇和機制決定的。其一，用戶選擇——年輕用戶更喜歡。生產(chǎn)端，不僅觀看可以帶來快樂，創(chuàng)作也能夠帶來滿足?？焓旨s70%的用戶上傳過內(nèi)容，平均26%的月活用戶為內(nèi)容創(chuàng)作者（抖音約13%、B站約1%），每月平均短視頻上傳量超過11億（平均創(chuàng)作者月上傳17個視頻）。蓬勃的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)是UGC的基石，“用愛發(fā)電”是大量普通UP的初心。消費端，年輕用戶更喜歡UGC，中年用戶更喜歡PGC，UGC代表著充足的內(nèi)容供給、實時的熱門“梗”。哪怕是一個流量“小鮮肉”，其每年上線的影視劇、綜藝作品都較為有限（綜藝頻率更高一些），難以滿足粉絲們的需求。對于短視頻平均2天1個視頻，中視頻9天1個視頻的更新頻率，可以更好地滿足用戶的觀看需求。另外，PGC內(nèi)容制作周期長，國內(nèi)內(nèi)容審查制度也導致沒法實現(xiàn)歐美劇集“播一集、拍一集”的節(jié)奏，創(chuàng)作者難以把握當下的熱點和用戶喜好。當然，這里沒有質(zhì)疑PGC內(nèi)容和創(chuàng)作者的價值，一般來說，最優(yōu)秀和最具傳承的內(nèi)容都是PGC。其二，機制——優(yōu)勝劣汰。PGC平臺是自助餐模式，難以更內(nèi)容方定價（定價機制是成本加成型），平臺之間競爭主要是自制內(nèi)容，前置采購模式導致缺乏優(yōu)勝劣汰機制。UGC平臺中，好的內(nèi)容意味著更高的觀看量，更高的觀看量帶來更大的商業(yè)化潛力，創(chuàng)作者也可以更迅速地反應(yīng)用戶喜好。2、用戶基礎(chǔ)：中低線城市、年輕用戶構(gòu)建基本盤“北快手、南抖音”，“快手老鐵、抖音潮人”，“快手五環(huán)外，抖音五環(huán)內(nèi)”，這些刻板印象正在過時，但尚未完全過時：性別：快手男性用戶相對偏多；年齡：快手30歲以下用戶占比70%+，與抖音相比快手在18歲以下用戶占比更高；地域：快手下沉市場覆蓋率更高，尤其是東北、西北等地。其中五線城市快手占比18.3%，相比于抖音高5.3pct。線上消費能力：快手用戶線上消費較抖音用戶較低，這與地域差異相符合?？梢钥闯鰜?，中低線城市的年輕用戶是快手的基本盤。3、競爭格局：一超多強，UGC內(nèi)容競爭從春秋到戰(zhàn)國抖音、快手國內(nèi)用戶增長觸頂，視頻號異軍突起收割“空白市場”，B站以一二線Z世代為基本盤向外圍發(fā)起進攻，UGC平臺競爭進入白熱化階段?，F(xiàn)階段，競爭分析尤為重要。抖音系（抖音、極速版、火山、西瓜）、快手系（快手、快手極速版）、嗶哩嗶哩是UGC三大視頻平臺，視頻號也具備潛力。整體上看，抖音坐擁6億DAU，成為短視頻第一霸主；快手、嗶哩嗶哩、視頻號各有其深厚的護城河可依賴。各UGC視頻平臺各有優(yōu)勢區(qū)域，抖音普適、快手低線年輕用戶、嗶哩嗶哩高線年輕用戶?？焓峙c抖音重合度高達40-50%，處于“近身肉搏”狀態(tài)，但調(diào)性和用戶定位上仍有差異——抖音更娛樂、更都市、更垂直、更精雕細琢；快手更真實、更社會、更廣泛、更渾然天成；對于重合用戶來說，二者并不矛盾?？焓峙c嗶哩嗶哩重合度低，約10-20%，但隨著增長進入深水區(qū)，二者的“交火”很可能會越來越頻繁。對于快手來說，中老年用戶（傳統(tǒng)電商用戶）和一二線用戶是未來增長的主要來源。內(nèi)容行業(yè)的競爭不同于電商等行業(yè)，比拼的不只是價格、效率，也很難出現(xiàn)一家獨大的情況?？焓钟脩粼鏊俜啪彛?0年下半年日活用戶僅增長610萬），投資者普遍擔心，快手的基本盤會不會被抖音進一步蠶食？事實上，二者如此高的重合率一定程度解釋了這個疑問?？焓肿o城河非常穩(wěn)固，來源于兩個方面：1）社交屬性；2）時間膠囊。社交屬性：產(chǎn)品設(shè)計和算法共同造就快手的私域?qū)傩裕ê笪膶⒃敿殧⑹觯??？焓旨s有26%的月活用戶上傳內(nèi)容，作為內(nèi)容創(chuàng)作者有著強烈分享自己內(nèi)容的動機，疊加中低線城市更緊密的社交關(guān)系網(wǎng)，快手的社交屬性得天獨厚，尤其體現(xiàn)在地域、職業(yè)等屬性上。截至2020年9月30日，快手平臺上超過90億對互關(guān)（即兩名用戶相互關(guān)注），相當于每個用戶擁有約18對互關(guān)。強社交屬性也帶來更強的互動，2020年前9個月，快手短視頻和直播共2.2萬億次點贊、1730億次評論和90億次轉(zhuǎn)發(fā)。時間膠囊：對于普通用戶來說，哪里承載了記憶，更不愿意去離開。在快手平臺，每月短視頻量超過11億，平均每個月活用戶的短視頻庫存約100個，用戶難以割舍。社交屬性和時間膠囊都是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中非常強力的護城河基因，快手的基本盤非常穩(wěn)固。4、營銷支出：UGC平臺競爭加劇，獲客投入差距不大通常來說，UGC內(nèi)容平臺僅需要對內(nèi)容創(chuàng)作進行運營引導（其中抖音最為成功，運營流量在10-20%），無需過多的自制內(nèi)容和版權(quán)投入?？焓衷鲩L策略從佛系到激進，“金幣模式”+春節(jié)紅包+明星+……?？焓值摹胺鹣怠备畹俟?，快手成立5年后即2016年下半年才建立App推廣部門，7000萬日活之前全部都是自然增長。2019年快手日益感受到抖音的壓力，分別開展了K3戰(zhàn)役（DAUs超3億）、春節(jié)紅包戰(zhàn)役，增長更為激進，其中“金幣模式”+“上下滑”的極速版功不可沒。相比之下，抖音主要是預裝、活動（如春節(jié)“囧媽”）等，嗶哩嗶哩主要是自制內(nèi)容、賽事版權(quán)、線下活動、買量等。分別從銷售費用率、單日活用戶月營銷支出（縱向&橫向）來分析：銷售費用率：獲客策略從佛系到激進，銷售費用率持續(xù)上升，2020年上半年銷售費用率達54.1%；三季度開始銷售費用率大幅改善至39.9%。整體上，營銷支出可控。單日活用戶月營銷支出（縱向）：競爭加劇，單日活用戶維系和獲取投入持續(xù)增加，從2017年的1.6元/月上升至2020年上半年的8.6元/月。與銷售費用率相似，用戶增長平緩后，單日活用戶月營銷支出下降至7.4元/月。單日活用戶月營銷支出（橫向）：由于抖音尚未披露財務(wù)數(shù)據(jù)，我們將快手與嗶哩嗶哩二者獲客成本進行對比。2020年第三季度，快手單日活用戶月營銷支出7.4元/月，嗶哩嗶哩單日活用戶月營銷支出6.8元?？紤]到嗶哩嗶哩選擇“PGC內(nèi)容引流”的方式獲客，單日活用戶月營銷支出（包括內(nèi)容投入）9.5元/月。綜合來看，以日活用戶的角度來說，快手的單用戶營銷支出（7.4元/月）與嗶哩嗶哩相近（6.8-9.5元/月）。綜合來看，得出兩個結(jié)論：1）自20年三季度以來，快手的營銷支出正逐步改善；2）以日活用戶角度，快手與嗶哩嗶哩的獲客、維系成本相近。5、天花板：基于用戶黏性的一種思考方式無論從內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)化角度，日活用戶是最具有價值的，因此基于日活用戶來看用戶天花板。黏性非常重要：用戶增長漏斗模型，存量用戶取決于流入和流出。流入與用戶調(diào)性、增長策略有關(guān)（即通過各種手段讓用戶下載應(yīng)用），流出與內(nèi)容生態(tài)等有關(guān)（即憑借自身內(nèi)容生態(tài)是否能夠留住用戶、用戶使用頻率如何）。我們看到日活用戶數(shù)和用戶黏性存在較高的相關(guān)度，并且R2高達0.87。（采用DAU與DAU/MAU相比較）短視頻黏性持續(xù)提升：用戶黏性可以用DAU/MAU、留存率和時長來衡量，此處首選DAU/MAU。自2015年以來，抖快用戶黏性持續(xù)提升，僅次于微信、高于QQ。（DAU/MDU：微信81.8%、抖音56.8%、快手54.4%、QQ47.1%、微博40.4%、嗶哩嗶哩29.0%；7日留存率：微信97.9%、抖音87.7%、QQ85.8%、快手82.6%、嗶哩嗶哩71.6%）抖音用戶數(shù)已超QQ，快手也有望未來超過。假設(shè)未來DAU/MAU不下降的情況下，根據(jù)回歸方式，快手日活用戶天花板或達3.7億。三、內(nèi)容生態(tài)：創(chuàng)作者導向的“低集中度+流動性”生態(tài)1、產(chǎn)品設(shè)計：大屏模式向上，公私域更加均衡產(chǎn)品設(shè)計和算法是內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)，決定用戶關(guān)系、去中心化程度等指標。快手的瀑布流界面，天然有利于形成關(guān)注和社交機制（內(nèi)容質(zhì)量不齊，主動選擇行為為主）；抖音的單頁信息流界面，天然有利于算法推薦和平臺運營（推薦爆款內(nèi)容，懶人模式）?？焓肿詷O速版、8.0版本后越來越傾向抖音化?？焓郑?.0版本后“精選”與“同城”互換，新用戶進入界面主要是大屏“精選”，瀑布流“發(fā)現(xiàn)”占比下降，主APP逐步抖音化。老用戶仍然優(yōu)先瀑布流“發(fā)現(xiàn)”，私域占比仍較大。改版前“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“同城”流量占比約4：4：2，“精選”或推動公域流量占比提升?？焓謽O速版：“小抖音”，大屏模式“發(fā)現(xiàn)”，僅“同城”保持瀑布流?！半p列”V.S.“單列”：1）用戶體驗：“單列”+“算法”是懶人模式，沉浸感更強，更適合“內(nèi)容為導向”的算法機制；“雙列”則需要用戶選擇，容易沉淀“關(guān)注”關(guān)系。2）公私域：“單列”中流量由平臺決定，“雙列”中用戶自主權(quán)大，更強調(diào)關(guān)注；3）商業(yè)化：“單列”廣告加載率更高（一般15%V.S.5%）、更高點擊率和更好的轉(zhuǎn)化效果。綜合來看，以往的快手是強關(guān)注體系，去中心化程度高，粉絲價值高，私域?qū)傩詮?；隨著“單列化”，呈現(xiàn)出與公域結(jié)合的趨勢。我們從流量、黏性以及粉絲質(zhì)量角度對比主流平臺差異：流量大?。簭娜栈钣脩魯?shù)角度看，微信一家獨大，其次是抖音、淘寶&天貓，快手、微博相差不多，視頻號迅速崛起，嗶哩嗶哩則更加垂直。然而微信、淘寶等傳統(tǒng)平臺用戶量基本停滯，進入存量搏殺狀態(tài)；抖音、快手也即將觸頂，憑借著超高的用戶黏性和留存率（與微信對比，81.6%VS50%，98.3%V.S.84%，和QQ相近），僅次于微信；嗶哩嗶哩出圈亦成績斐然，未來目標1億DAU可期。用戶黏性：時長和黏性表明了平臺的定位，淘寶難掩電商平臺本質(zhì)，日活用戶時長及黏性均顯著低于其他平臺（28min&47.0%），當然這也說明電商平臺的交易更為高效，但平臺效率與私域流量往往是反向的。嗶哩嗶哩受限于PUGC內(nèi)容供給量以及強關(guān)注關(guān)系，DAU/MAU維持在30%左右，略高于長視頻平臺平均20%的水平。短視頻兼具高時長和用戶黏性，非常適合直播帶貨等私域流量運營方式。微信憑借其社交地位穩(wěn)居用戶黏性第一，是企業(yè)的必爭之地。粉絲質(zhì)量：此處并非是粉絲的商業(yè)化價值，更多的是“粉絲與商家/內(nèi)容創(chuàng)作者”的關(guān)系程度，本質(zhì)上機制起到?jīng)Q定因素。其中有兩點比較重要：其一是流量的中心化程度，可以理解為“基尼系數(shù)”（快手也用基尼系數(shù)來衡量視頻播放的公平性），即“社交資產(chǎn)”的分配程度，馬太效應(yīng)越明顯，中小商家所獲得的關(guān)注就越小，私域流量也就越難沉淀；想要降低基尼系數(shù)，就必須“冒風險”將不那么受歡迎的內(nèi)容展示出來、減少確定性更受歡迎內(nèi)容的曝光，這也就是“快手與抖音”的差異。以效率為先的淘寶、以熱點為先的微博、以受歡迎為先的抖音都是典型的中心化平臺；以社交為基礎(chǔ)的微信、以公平為準繩的快手、以關(guān)注為核心的B站都是典型的去中心化平臺。其二是頭部流動性，也可以理解成為“階層流動性”，代表的是階層躍遷通道，即商家/內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲的關(guān)系是否穩(wěn)固。比如抖音，一條爆火的視頻可能帶來極大的粉絲增量，但也很難保證每條內(nèi)容都能火，這說明平臺中心化程度高并且階層的流通通道也非常順暢，人人皆有可能火，但粉絲很難沉淀在個人賬號上，平臺制霸。在流量中心化程度和頭部流動性的維度空間中，中心化程度高、頭部流動性高，典型是抖音；中心化程度高、頭部流動性低，典型是淘寶&天貓、微博；中心化程度低、頭部流動性高，典型是微信、快手；中心化程度低、頭部流動性低，典型是B站。一般而言，中心化程度越低，粉絲價值越高；頭部流動性越低，粉絲價值越高，真人粉絲價格也可以看出此趨勢。2、算法價值觀：堅持創(chuàng)作者導向，仍然公平普惠算法是具有價值觀的，不同互聯(lián)網(wǎng)公司有著算法的相同和不同點。通常呈現(xiàn)新聞和信息的方式均來自一個數(shù)學方程式，基于以下兩個因素：算法質(zhì)量——內(nèi)容的質(zhì)量標準。通過測試池用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等來衡量。歷史記錄——過去你對特定內(nèi)容所做的動作和反應(yīng)。根據(jù)相似用戶的選擇進行推薦。以抖音為例，看推薦算法運作過程：1）機器檢測、人工檢測：禁止違規(guī)內(nèi)容上傳，給予重復內(nèi)容低權(quán)重（抖音模式）；2）流量池反饋：結(jié)合關(guān)鍵詞匹配給一個小流量池（相似用戶群）的用戶，根據(jù)用戶點贊率、評論率、完播率等指標衡量；3）疊加推薦：對于在小流量池指標變現(xiàn)較好的內(nèi)容會進一步推薦到更大的流量池，如此反復?？梢钥吹?，算法的作用主要體現(xiàn)在1）降低用戶決策難度；2）增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力度（事實上，算法增強內(nèi)容的集中度）。不同算法權(quán)重相當于不同的“底層機制”，代表著不同的產(chǎn)品價值觀和理念：不同平臺的價值觀：Facebool強調(diào)有意義的社交、Twitter強調(diào)實時性、Youtube強調(diào)展示自己、快手強調(diào)公平普惠、抖音強調(diào)美好生活、嗶哩嗶哩強調(diào)興趣。不同平臺的算法權(quán)重：Facebook重視直播和長評等強互動內(nèi)容、Twitter優(yōu)先時間、Yotube重視上傳頻率、快手頭部內(nèi)容限流、抖音優(yōu)先爆款內(nèi)容、嗶哩嗶哩優(yōu)先關(guān)注和標簽。抖音化后，快手“以創(chuàng)作者為導向，堅持公平普惠”的算法價值觀是否有變化？以王祖藍為例（抖音2376萬粉絲V.S.快手2957萬粉絲）：1）播放量/點贊量：抖音最大點贊量1160萬、最小點贊量10萬、平均135萬；快手最大點贊量220萬（點贊率2.8%）、最小點贊1萬，抖音頭部化更為明顯。2）贊評比/點贊率：快手的點贊率高于抖音?？焓忠詣?chuàng)作者為導向，抖音以觀看者為導向。不同的產(chǎn)品設(shè)計和算法權(quán)重產(chǎn)生不同的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)，結(jié)合快手的產(chǎn)品設(shè)計和算法理念來看：內(nèi)容分布：與抖音、嗶哩嗶哩，較為相似，主要是生活、游戲、科技、高效、舞蹈等。定位：快手社區(qū)屬性強、傾向于半陌生人社交；抖音強媒體弱社區(qū)、隨著用戶體量增長熟人社交發(fā)展也比較快；嗶哩嗶哩強社區(qū)。頭部化：快手千萬粉絲以上KOL占比1.6%，較為分散；抖音千萬粉絲以上KOL占比4.2%，較為集中；嗶哩嗶哩百萬粉以上400人，極其分散。頭部流動性：抖音以內(nèi)容為導向，頭部主播流動性高；快手、嗶哩嗶哩以關(guān)注導向，頭部主播流動性低。（低集中度、低流動性下粉絲價值高，但同樣也會產(chǎn)生辛巴這樣的超級主播，2020年預計帶貨400億，占快手電商10%）用戶互動和創(chuàng)作參與：嗶哩嗶哩內(nèi)容質(zhì)量高，投稿滲透低、互動率高；快手創(chuàng)作者導向，創(chuàng)作參與度和用戶互動都比較高。3、創(chuàng)作者商業(yè)化：利于頭部機構(gòu)，中腰部創(chuàng)作者待激活高質(zhì)量的UGC或PUGC內(nèi)容需要專業(yè)團隊持續(xù)、有效提供，那么視頻平臺的商業(yè)化能力決定了這種供給的意愿和能力?？焓质堑湫偷年P(guān)注生態(tài)，社區(qū)屬性強，平臺的商業(yè)化變現(xiàn)依賴于UP主（直播、電商在內(nèi)），這就是典型的“民富而國富”，Youtube、B站皆如此?？焓值纳虡I(yè)化生態(tài)是自然形成的，2017/2018/2019/2020H1，快手用戶中分別有600/1800/2300/2000萬人在快手通過若干形式獲得收入。在快手中創(chuàng)作者獲得收入的方式包括直播打賞、直播帶貨以及磁力聚星（原快接單，達人營銷），直播打賞、帶貨利于頭部機構(gòu)。頭部機構(gòu)：差異化較大，快手頭部主播的主要變現(xiàn)模式是直播打賞和帶貨，抖音較為相似。但在私域流量體系下，主播和粉絲的關(guān)系更直接，而抖音主播直播時仍需要買DOU+進行廣告投放，故相同粉絲數(shù)量級的主播，快手的商業(yè)化能力更強、對粉絲掌控力更強。中腰部：內(nèi)容營銷相對更重要。我們選取兩位創(chuàng)作者內(nèi)容刊例價對比：1）刊例價：晏大小姐抖音8萬（443萬粉絲）、快手1萬（81萬粉絲），瑪栗小酥抖音4萬（384萬）、2.5萬（241萬），由于抖音漲粉比快手快，整體刊例價高于快手；2）折算單粉絲價格：晏大小姐抖音18元/千粉、快手12元/千粉，瑪栗小酥抖音10元/千粉、快手10元/千粉，抖音單展示廣告價值高于快手?？焓譂q粉較難、品牌價值略低于抖音。對于中腰部主播來說，抖音的商業(yè)化能力更強。抖音的理念是機會平等，快手的邏輯是結(jié)果平等，哪一種平等才是更有利的？抖音、快手賴以生存的內(nèi)容生態(tài)是基于無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的耕耘，無疑二者都帶富了一批創(chuàng)作者。創(chuàng)作者商業(yè)化生態(tài)仍將作為UGC內(nèi)容平臺核心的一環(huán)。四、業(yè)務(wù)分析：看好廣告、電商變現(xiàn)加速1、直播：增長趨于平穩(wěn)，兼顧現(xiàn)金牛和流量法則直播業(yè)務(wù)增長放緩，是快手的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。以打賞流水及直播付費用戶計，快手是國內(nèi)最大的直播平臺，快手直播日活用戶超1.7億，以游戲（超過5000萬）和帶貨為主，付費用戶6400萬，付費滲透率超37.6%。截至2020年9月30日的9個月，直播（打賞）業(yè)務(wù)營業(yè)收入253億，同比增長10.4%，主播的收入分成及相關(guān)稅項比例約56.4%。此外，作為平臺，應(yīng)付賬款存量較大，現(xiàn)金流較好?？焓炙接蝮w系中直播還起到非常生態(tài)作用：1）直播是激活粉絲的重要手段，由于視頻被限流，直播并不會被限流，直播在快手生態(tài)體系重要非常；2）直播是導粉的重要手段，“掛榜”這詞在快手體系里并不陌生，連麥、打榜都是以關(guān)注、關(guān)系鏈為重心的快手流量體系中引流的重要手段?？焓謫瘟谢瘜χ辈I(yè)務(wù)的影響：直播用戶皆為重度用戶，用戶習慣已經(jīng)養(yǎng)成，單列化對存量用戶影響較小?？焓止蚧瘜χ辈I(yè)務(wù)的影響：事實上，盡管是私域體系下，平臺仍然獲得流量分配的收益——掛榜分成。新的帶貨主播為了賣貨，會給頭部主播打榜，從而獲得新的流量；平臺亦獲取這部分打賞接近50%的分成?？焓种鸩绞站o流量，會對掛榜效果產(chǎn)生一定影響，進一步使得直播業(yè)務(wù)承壓。從整體考慮，這種此消彼長是從貨幣化效率低的直播“讓利”貨幣化效率高的廣告業(yè)務(wù)。綜合來看，直播業(yè)務(wù)曾經(jīng)承擔了快手商業(yè)化的重擔，但隨著更進一步商業(yè)化訴求，直播業(yè)務(wù)將為廣告等業(yè)務(wù)做出讓步。但其現(xiàn)金牛的定位仍然將為快手的各個業(yè)務(wù)線供給持續(xù)的彈藥。2、廣告：高增長業(yè)務(wù)，單列推動加載率、轉(zhuǎn)化率提升從“雙列”到“單列”，公域流量占比提升，廣告業(yè)務(wù)成為未來兩年高增長板塊。按照單日活用戶廣告貢獻計，快手與抖音差距較大。20Q3B站0.11元/日活用戶/天，快手0.26元/日活用戶/天，愛奇藝0.20元/日活用戶/天，抖音0.54元/日活用戶/天。從日活用戶廣告變現(xiàn)角度，三者日均時長相差不大的情況下，快手不到抖音廣告變現(xiàn)效率的50%?？v觀國內(nèi)外視頻廣告變現(xiàn)效率，以Yotube和抖音最強，分析二者變現(xiàn)情況有助于了解B站廣告業(yè)務(wù)的天花版和所處位置。成立于2005年的Youtube全球坐擁20億月活用戶，150億美元收入，是當之無愧的視頻霸主。PC端崛起的Youtube主要以“可跳過”的前貼片廣告為主，廣告時長15s-30s，但是可以選擇5s之后跳過，可以通過“跳過”不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)，從而達到廣告和用戶的精準匹配。為了激勵UP主，Youtube的前貼片廣告會與視頻UP主進行分成，UP主可以分到廣告收入的55%，有效激勵UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且YoutubeUP主也是包括Facebook等在內(nèi)社交媒體中最賺錢的。抖音則開創(chuàng)了大屏模式的先河，以信息流廣告變現(xiàn)，平均adload約15%左右（即100條視頻中含15條廣告），由于大屏高沉浸感，這種內(nèi)容化的廣告用戶體驗感受較好。由于抖音平臺公域?qū)傩詮?，流量由平臺決定，這種信息流無需分成，毛利率比Youtube模式更高。進一步，從微觀數(shù)據(jù)來分析TOP2廣告變現(xiàn)模式的表現(xiàn)?！皢稳栈钣脩衾碚搹V告價值=日均播放量×廣告加載率×CPM”。Youtube單用戶時長超90分鐘，平均視頻時長5分鐘，日均播放量約20個；前貼片廣告形式，理論廣告加載率100%，單用戶日均廣告數(shù)量20個；折算后CPM約4美元。抖音單用戶時長90分鐘，平均視頻時長不到1分鐘，日均播放量約100-150個；單列信息流廣告，廣告加載率在15%左右，單用戶日均廣告數(shù)量15-