第四章 經(jīng)典營銷知識框架

第四章經(jīng)典營銷知識框架前言新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷是相互補(bǔ)充和協(xié)同關(guān)系。經(jīng)典營銷理論是新媒體營銷的理論基礎(chǔ)。許多基礎(chǔ)概念如需求、顧客價(jià)值、市場細(xì)分、品牌和4P等在新媒體環(huán)境下仍然適用，只是形式有所變化。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功，需結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)營銷策略，整合線上線下市場，管理產(chǎn)品、渠道和傳播組合等。新媒體環(huán)境下，一些新品牌利用平臺流量紅利迅速成功，但流量紅利消失后，持續(xù)成功需要新舊營銷結(jié)合，關(guān)注營銷全鏈條，如營銷戰(zhàn)略、4P、客戶關(guān)系管理和品牌塑造等。經(jīng)典營銷理論和工具在新媒體環(huán)境下仍然重要。本章在經(jīng)典營銷知識框架的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹顧客價(jià)值和品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論和工具。目錄CONTENT了解營銷知識框架顧客價(jià)值03新媒體環(huán)境下營銷知識框架的升級02案例分析

珀萊雅：成就與瑕疵0501品牌戰(zhàn)略04了解營銷知識框架第一節(jié)一、營銷的定義麥肯錫：企業(yè)選擇價(jià)值、定義價(jià)值、傳遞價(jià)值等一系列活動的組合。美國市場營銷協(xié)會（AMA）：營銷是企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值組合的戰(zhàn)略性工作，所有的工作圍繞價(jià)值創(chuàng)造展開；營銷圍繞目標(biāo)客戶的細(xì)分、定位以及營銷組合4P，是包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，以及相關(guān)的價(jià)格、渠道、促銷和產(chǎn)品策略的工作組合。從傳統(tǒng)時(shí)代到現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代，需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)仍然是營銷的核心。菲利普·科特勒《營銷學(xué)原理》：營銷是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值和從客戶獲得價(jià)值以融合客戶并建立可持續(xù)的客戶關(guān)系的過程，格外強(qiáng)調(diào)客戶參與、客戶融合、長期客戶關(guān)系的重要性。二、營銷發(fā)展歷程二、營銷發(fā)展歷程在這以過程中，營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，菲利普·科特勒從企業(yè)實(shí)踐角度分為以下5個(gè)導(dǎo)向：企業(yè)的核心工作是產(chǎn)品開發(fā)，在賣方市場下較為有效合理以滿足客戶需求、提高客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)（OPPO、vivo）強(qiáng)調(diào)在與目標(biāo)客戶持續(xù)互動的過程中進(jìn)行品牌創(chuàng)造、發(fā)展及保護(hù)將消費(fèi)者與競爭者看作一個(gè)整體，針對消費(fèi)者需求形成與競爭者具有差異化的價(jià)值以價(jià)值觀為引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)三、營銷知識框架：3C+STP+4P新媒體環(huán)境下營銷知識框架的升級第二節(jié)一、新媒體營銷對3C營銷戰(zhàn)略的升級二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級1.市場細(xì)分：精細(xì)化、場景化、圈層化（1）市場細(xì)分更加精細(xì)化eg.淘寶、抖音：一對一營銷，根據(jù)用戶畫像算法推薦用戶更喜歡/可能購買的產(chǎn)品二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級1.市場細(xì)分：精細(xì)化、場景化、圈層化（2）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注消費(fèi)場景變量（包含空間、時(shí)間、消費(fèi)者實(shí)時(shí)狀態(tài)、社交氛圍等）eg.2023年9月花西子79元眉筆事件后，消費(fèi)者一時(shí)對傳統(tǒng)國貨品牌如蜂花、郁美凈產(chǎn)生了極大的購買意愿；小紅書暑期經(jīng)常推送旅游戶外廣告；雨天滴滴出行打車需求大增。二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級1.市場細(xì)分：精細(xì)化、場景化、圈層化（2）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注消費(fèi)者圈層（某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人在相互聯(lián)系中形成的一個(gè)小圈子）eg.健身軟件Keep早期通過在各大體育健身論壇輸出健身知識獲取了大量用戶優(yōu)勢：①有效傳遞品牌信息和擴(kuò)展顧客②借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致③促進(jìn)消費(fèi)者長期多次購買二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級2.目標(biāo)市場選擇：從小眾市場演進(jìn)細(xì)分市場更貼近消費(fèi)者，縮短與消費(fèi)者之間的距離，以減少成本，通過與消費(fèi)者對話、讓消費(fèi)者參與來擴(kuò)大企業(yè)的邊界，以消費(fèi)者增長取代以前的市場擴(kuò)張。3.市場定位：顧客價(jià)值主張（功能、情感）三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級1.新媒體時(shí)代對產(chǎn)品策略的升級MVP的產(chǎn)品思維幫助企業(yè)先驗(yàn)證市場，再做產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整，以提高產(chǎn)品成功概率，顛覆以前從商業(yè)計(jì)劃書到產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市的思維。案例：硅谷產(chǎn)品管理；美劇制作和播出產(chǎn)品邊界擴(kuò)展變成“產(chǎn)品＋社群”。企業(yè)通過產(chǎn)品聚合社群，社群互動增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，使企業(yè)持續(xù)獲利。案例：小米聚集聯(lián)動發(fā)燒友群體“米粉”；百果園三步私域“私域引流——用戶分層——社群互動”產(chǎn)品服務(wù)化共享經(jīng)濟(jì)是對沉沒閑置資源的社會化再利用，是將熟人之間的共享關(guān)系推向陌生人關(guān)系的經(jīng)濟(jì)形式。零邊際成本、商業(yè)化信任和社會化互聯(lián)是共享經(jīng)濟(jì)的三大驅(qū)動要素。三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級2.新媒體時(shí)代對價(jià)格策略的升級從收費(fèi)到免費(fèi)的價(jià)格策略可以很好地吸引用戶，一旦用戶數(shù)量積累到一定數(shù)量級，就可以通過廣告或免費(fèi)增值等模式產(chǎn)生盈利。三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級2.新媒體時(shí)代對價(jià)格策略的升級從無差別定價(jià)到動態(tài)定價(jià)與場景定價(jià)兼顧時(shí)間、空間、天氣、路況等多重場景維度的變化，通過提取大量數(shù)據(jù)、高速加工數(shù)據(jù)、建立大規(guī)模的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和數(shù)據(jù)庫讓價(jià)格作出實(shí)時(shí)反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)不同場景下的“量身定價(jià)”。案例：2012優(yōu)步的“動態(tài)定價(jià)”周末凌晨會出現(xiàn)大量的“未滿足需求”（大部分司機(jī)已退出系統(tǒng)，但恰好有一批周末結(jié)束狂歡的用戶需要回家），造成供求關(guān)系不平衡?！獌?yōu)步嘗試在特定時(shí)間段適當(dāng)提高服務(wù)單價(jià)，服務(wù)供應(yīng)量增加了70％～80％，幾乎滿足了2/3的“未滿足需求”，這說明出行服務(wù)領(lǐng)域的供給價(jià)格彈性非常大。三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級3.新媒體時(shí)代對渠道策略的升級觸點(diǎn)與渠道合一傳播觸點(diǎn)可以成為直接的銷售渠道渠道管理如何整合、平衡、管理線上線下的多重渠道是目前企業(yè)渠道管理面臨的最大問題01基于渠道產(chǎn)品異化的區(qū)隔不同渠道提供有區(qū)隔性的產(chǎn)品，防止消費(fèi)者對產(chǎn)品直接進(jìn)行對比，從而產(chǎn)生嚴(yán)重的渠道沖突乃至渠道遷移。02基于購物體驗(yàn)／消費(fèi)附加值的區(qū)隔企業(yè)需要對渠道之間的價(jià)格差異，給于消費(fèi)者充分的理由和價(jià)值補(bǔ)償。高質(zhì)量和個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)艽蟠筇岣哔徺I的可能性?；诜奖憧蛇_(dá)的區(qū)隔基于地理位置的本地生活／即時(shí)零售渠道能為消費(fèi)者提供方便可達(dá)的價(jià)值?；谇拦δ芑拥娜诤习阉星赖墓δ芙Y(jié)合起來，以提供更集中、更全面的消費(fèi)者體驗(yàn)。（eg.盒馬鮮生的線上線下相互轉(zhuǎn)化）0403三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級（1）從硬性廣告到內(nèi)容營銷與數(shù)據(jù)營銷“講好故事”、內(nèi)容營銷、將社交媒體的熱點(diǎn)與品牌信息進(jìn)行“拼合”的能力顯得尤為重要。eg.奧迪巧妙地利用索契冬奧會開幕式上的“五環(huán)烏龍”來傳播品牌。小米會讓員工討論有哪些新的話題可以使消費(fèi)者聯(lián)想到小米品牌。數(shù)據(jù)營銷層面，廣告投放決策開始從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動向算法驅(qū)動過渡。（2）從宣傳到對話從“影響消費(fèi)者”到“幫助消費(fèi)者表達(dá)”，從“品牌主體生成內(nèi)容”到“用戶生成內(nèi)容”。eg.老鄉(xiāng)雞的微博運(yùn)營較為擅長和消費(fèi)者對話，通過“咯咯噠”搞笑內(nèi)容和老鄉(xiāng)雞老總的微博互懟，引發(fā)大量用戶的參與和討論。4.新媒體時(shí)代對促銷策略的升級顧客價(jià)值第三節(jié)什么是顧客價(jià)值顧客價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品/服務(wù)/品牌中獲得的一系列利益。供應(yīng)品為顧客創(chuàng)造的價(jià)值基于三個(gè)主要因素：①目標(biāo)顧客的需要②顧客獲得的利益和在購買供應(yīng)品時(shí)產(chǎn)生的成本③目標(biāo)顧客可以用來滿足其需要的替代手段即競爭性供應(yīng)品的利益和成本。因此，顧客價(jià)值主張應(yīng)該能夠解釋為什么目標(biāo)顧客會選擇公司的供應(yīng)品而不是現(xiàn)有的替代品[1]。什么是顧客價(jià)值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經(jīng)歷財(cái)幫子：借助人性弱點(diǎn)帶來的用戶黏性不等于用戶價(jià)值核心功能：錄入用戶的基金和股票份額，統(tǒng)計(jì)收益；從工具需求切入，開辟面向“股民”和“基民”的用戶互動社區(qū)這個(gè)產(chǎn)品在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)注冊用戶達(dá)到100萬，并在上線不久后得到了風(fēng)險(xiǎn)投資。但高的用戶增長和黏性帶來的并不是財(cái)幫子的成功。2008年股災(zāi)來臨時(shí)，上證指數(shù)下跌了70％，用戶資金不斷虧損，逐漸不再打開財(cái)幫子，財(cái)幫子的活躍用戶急速下降。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的黏性功能反而無形中助長了投資用戶的非理性情緒。投資本身應(yīng)該是一個(gè)兼具耐心和智慧的事情，急于求成、對市場的過度關(guān)注反而會被市場情緒誤導(dǎo)。什么是顧客價(jià)值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經(jīng)歷且慢&有知有行：理性投資，讓投資使用戶的生活變得更好2015年，且慢app誕生。相比市面上強(qiáng)調(diào)“多快好省”的基金交易軟件，且慢從名稱、UI到交互都讓人感到平靜、理性。且慢試圖向用戶傳遞長期投資理念，即“好資產(chǎn)＋好價(jià)格＋長期持有”?！罢驹谟脩粢贿叀钡那衣褌鬟f用戶價(jià)值擺在第一位，幫助用戶在投資過程中保持長遠(yuǎn)視角和理性思考。比如，且慢為某支官網(wǎng)打折的基金設(shè)置了清晰的用戶提醒，提供了購買的跳轉(zhuǎn)鏈接。同時(shí)，針對在且慢已經(jīng)購入的大額用戶，會電話通知他們可以進(jìn)行撤單，去更便宜的地方買。長久來看，用戶與品牌培養(yǎng)了一種更和諧的長期關(guān)系。盡管短期收入減少，但長期可能會產(chǎn)生更大的收入。2019年，且慢用戶數(shù)量和管理資金規(guī)模都發(fā)展得很好，并拿到了證監(jiān)會的基金投顧的牌照。什么是顧客價(jià)值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經(jīng)歷且慢&有知有行：理性投資，讓投資使用戶的生活變得更好單純貫徹“長期投資理念”是不夠的，由于缺乏金融素養(yǎng)，下沉人群投資效果相對較差。投資者教育成為新的問題焦點(diǎn)，2020年，“有知有行”app應(yīng)運(yùn)而生。有知有行旨在幫助投資者用安心的方式學(xué)習(xí)投資知識，讓他們能夠得到相對好的投資者教育和陪伴，并下場實(shí)操?！坝兄笔侵競€(gè)人認(rèn)知的提升；“有行”是指認(rèn)知的實(shí)踐，即把認(rèn)知轉(zhuǎn)換為生活的一部分.什么是真正的用戶價(jià)值，從長遠(yuǎn)和宏觀的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融市場的真正痛點(diǎn)是市場情緒與股市波動。有知有行通過投資者教育的方式讓用戶摒棄跟著市場情緒走的投資方式，去了解投資的底層邏輯，用“好價(jià)格”買到“好資產(chǎn)”，并“長期持有”，促進(jìn)中國的股市更加健康發(fā)展。一、S-N-G模型：消費(fèi)者為什么購買與產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)用性和功能性有關(guān)的價(jià)值與顧客如何通過使用產(chǎn)品或服務(wù)來改善社交狀態(tài)有關(guān)的價(jià)值與產(chǎn)品或服務(wù)在滿足顧客情感需求方面的能力有關(guān)的價(jià)值與產(chǎn)品或服務(wù)所提供的新信息或知識有關(guān)的價(jià)值，通常在顧客嘗試新事物或?qū)で螽a(chǎn)品多樣性時(shí)更為重要在特定情境下產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值，與產(chǎn)品季節(jié)性、稀缺性等有關(guān)二、DRP模型：如何選擇差異化的顧客價(jià)值對品類市場的選擇共同點(diǎn)聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)想①品類共同點(diǎn)聯(lián)想：如涼茶作為飲料，至少需要具有解渴的基本產(chǎn)品功能②競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想：如A手機(jī)品牌的差異點(diǎn)是拍照清晰，B手機(jī)品牌則宣傳自己的產(chǎn)品也有同一功能，同時(shí)還具有充電快速的優(yōu)勢③相關(guān)性共同點(diǎn)聯(lián)想：源于品牌的其他潛在的負(fù)面聯(lián)想。如“廉價(jià)”和“劣質(zhì)”往往聯(lián)系在一起。DRP模型的貢獻(xiàn)在于其不僅關(guān)注差異點(diǎn)的尋找，還擴(kuò)展了視野，從品類這個(gè)更大的概念出發(fā)選擇差異化的顧客價(jià)值，對于企業(yè)來說更具實(shí)用性。消費(fèi)者對與品牌相關(guān)的屬性具有積極、正面的評價(jià)，并且認(rèn)為競爭性品牌無法達(dá)到相同的程度。在不同的品類市場，消費(fèi)者的心理期望和標(biāo)準(zhǔn)是有差異的。如日本索尼AIBO機(jī)器狗在進(jìn)入美國市場時(shí)，由于技術(shù)水平有限，決定另辟蹊徑，進(jìn)軍娛樂機(jī)器狗品類市場，反而受到了市場的歡迎。三、手段-目的鏈：如何連接產(chǎn)品屬性與品牌價(jià)值手段-目的鏈（meansandchain，MEC）模型能夠連接產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值和品牌精神價(jià)值。該模型建立在消費(fèi)者通過購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其目的的假設(shè)基礎(chǔ)之上。這些目的通常是抽象的顧客價(jià)值需要，如安全感、自由、幸福等。案例市場競爭初級階段，工具性價(jià)值更容易吸引消費(fèi)者；市場競爭成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，精神層面的品牌價(jià)值更重要。研究發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)存在差異。初次購買者較重視產(chǎn)品屬性層級，非經(jīng)常購買者重視結(jié)果/利益，經(jīng)常購買者則重視價(jià)值層級。產(chǎn)品之間也存在差異，消費(fèi)者低介入度的產(chǎn)品往往對個(gè)人自我概念并不重要，如大多數(shù)食品。品牌戰(zhàn)略第四節(jié)中國品牌變化近年來，中國品牌的相關(guān)建設(shè)已經(jīng)小有成就，涌現(xiàn)了一大批適應(yīng)市場的消費(fèi)品品牌，消費(fèi)者對中國品牌關(guān)注度也在提高。但是，中國企業(yè)在品牌塑造上仍然任重而道遠(yuǎn)。一些新品牌的成長往往是由于早期抓住流量紅利，或者是在一些細(xì)分市場通過社交媒體“種草”獲利。效果雖然立竿見影，但移動互聯(lián)網(wǎng)的整體流量紅利逐漸消失之后，單純碎片化的種草和依賴流量撬動市場的模式的投資回報(bào)率越來越低。企業(yè)陷入一種“不投資流量/KOL就賣不動貨，投資流量／KOL就會被吃掉利潤”的惡性循環(huán)。中國品牌變化品牌這種需要長期投資的模式開始逐漸受到營銷人的重視。但是會做短視頻、會做內(nèi)容運(yùn)營和真正的品牌管理、品牌運(yùn)營有著巨大的鴻溝。投資KOL、拍短視頻是具體的執(zhí)行，是單點(diǎn)的突破；而品牌則要融入消費(fèi)者生活的所有觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到自己的生活與價(jià)值主張與品牌聯(lián)系在一起。產(chǎn)品與品牌的區(qū)別菲利普·科特勒在演講中強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)大的品牌的五個(gè)特質(zhì)：Ｂ（Believable）：代表可信，即對品牌的評價(jià)是可信的；Ｒ（Relevant）：代表相關(guān)性，即品牌對于作為消費(fèi)者來說很有意義；Ａ（Adaptable）：代表品牌適應(yīng)時(shí)代；Ｎ（Narrative）：代表品牌由故事驅(qū)動，即品牌有一個(gè)關(guān)于其起源和如何回應(yīng)消費(fèi)者的故事；Ｄ（Differentiated）：代表品牌與其他品牌不同，因此是出色的品牌。四種品牌塑造模式一、消費(fèi)者心理占有率品牌塑造模式消費(fèi)者心理占有率式品牌塑造模式基于假設(shè)：品牌要在消費(fèi)者頭腦的有限領(lǐng)域中“攻城略地”，源于20世紀(jì)50年代。這一思想隨后在20世紀(jì)70年代被艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)展為著名的定位理論，隨后逐漸發(fā)展為品牌塑造的模式。廣泛應(yīng)用于寶潔等公司。信息的碎片化品牌究竟應(yīng)該率先建立哪些品牌核心聯(lián)想①品類聯(lián)想。品類明確地告訴消費(fèi)者品牌是什么。比如雀巢咖啡等于速溶三合一，不是現(xiàn)磨咖啡。②場景聯(lián)想。消費(fèi)者在什么時(shí)候使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品也非常的重要。比如消費(fèi)者晚上加班想要沖一個(gè)速溶咖啡，此時(shí)他想到了雀巢。③關(guān)鍵利益點(diǎn)聯(lián)想：當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)非常清楚在某個(gè)場景、某個(gè)需求下，需要一個(gè)品類來解決自己的問題時(shí)，某個(gè)品牌跟其他品牌相比有多大的區(qū)別？品牌差異化的關(guān)鍵利益點(diǎn)是什么？消費(fèi)者為什么會選擇該品牌而不是其他品牌？這些問題都涉及品牌的關(guān)鍵利益點(diǎn)聯(lián)想。比如，有減肥需求的消費(fèi)者可能需要生酮咖啡，此時(shí)他們就不會選擇雀巢，而會選擇其他品牌。在這三個(gè)核心聯(lián)想之外，品牌也可以建立一些次級聯(lián)想以豐富消費(fèi)者對品牌的整體認(rèn)知，比如產(chǎn)地、公司品牌、員工、代言人、銷售渠道、品牌聯(lián)名和IP授權(quán)等聯(lián)想。二、情感式品牌塑造模式在情感式品牌塑造模式中，消費(fèi)者心理占有率式品牌塑造模式的基本假設(shè)不變，但其強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把品牌的情感訴求注入品牌建設(shè)，以此推動建立與核心消費(fèi)者的情感關(guān)系。品牌個(gè)性（brandpersonality）、品牌關(guān)系（brandrelationship）、品牌崇拜（brandadmiration）、品牌紐帶（brandattachment）、品牌鐘愛（brandlove）、品牌擬人化（brandanthropomorphism）都是這一模式的重要概念。凱文·凱勒將認(rèn)知和情感兩個(gè)路徑組合，構(gòu)建了品牌共鳴金字塔。信息的碎片化三、病毒式品牌塑造模式病毒式品牌塑造模式認(rèn)為消費(fèi)者對品牌塑造的影響最重要。該模式的基本觀點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)該讓一些有影響力的人使用品牌、定義品牌，讓這個(gè)品牌易于被人們談?wù)?，因?yàn)樗麄儗τ谶@個(gè)品牌的興趣能夠通過他們的社會關(guān)系迅速傳播開來，就像病毒傳播一樣。該模式適用于潮流式品牌，使得品牌可以快速獲得知名度，但其致命缺陷是品牌資產(chǎn)依賴于時(shí)尚潮流的漲落，即隨著熱點(diǎn)或潮流的轉(zhuǎn)移，品牌的吸引力會很快枯竭，從而被消費(fèi)者拋棄。信息的碎片化四、文化式品牌塑造模式文化式品牌塑造模式假設(shè)消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了體驗(yàn)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的故事和文化，而不是產(chǎn)品的功能性利益。產(chǎn)品只是體現(xiàn)品牌故事或品牌文化的一個(gè)渠道。有效的文化式品牌塑造模式可以創(chuàng)造有故事的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品具有鮮明的品牌特質(zhì)，消費(fèi)者可以藉由這些特質(zhì)體驗(yàn)蘊(yùn)含在其中的身份概念。在這種模式下，品牌成為文化偶像（culturalicon）。文化品牌的競爭不在于產(chǎn)品的功能，而在于概念，品牌能夠創(chuàng)造概念以解決文化沖突是其核心競爭力；品牌往往能夠把握時(shí)代脈搏，和電影、音樂、書籍等概念市場上的競爭品競爭。信息的碎片化珀萊雅：成就與瑕疵案例分析珀萊雅：成就與瑕疵成就快速增長與市場滲透：珀萊雅自2003年成立后，迅速建立生產(chǎn)基地，主攻線下渠道。2004年銷售額達(dá)到4000萬元，2007年已進(jìn)入4000多個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)。轉(zhuǎn)型線上市場：在電商渠道崛起后，珀萊雅成功進(jìn)入線上市場。2018-2019年通過社交媒體KOL和UGC模式進(jìn)行推廣，迅速吸引年輕用戶，2021年成為中國