第四章 經典營銷知識框架

第四章經典營銷知識框架前言新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷是相互補充和協(xié)同關系。經典營銷理論是新媒體營銷的理論基礎。許多基礎概念如需求、顧客價值、市場細分、品牌和4P等在新媒體環(huán)境下仍然適用，只是形式有所變化。企業(yè)要實現持續(xù)成功，需結合新媒體和傳統(tǒng)營銷策略，整合線上線下市場，管理產品、渠道和傳播組合等。新媒體環(huán)境下，一些新品牌利用平臺流量紅利迅速成功，但流量紅利消失后，持續(xù)成功需要新舊營銷結合，關注營銷全鏈條，如營銷戰(zhàn)略、4P、客戶關系管理和品牌塑造等。經典營銷理論和工具在新媒體環(huán)境下仍然重要。本章在經典營銷知識框架的基礎上，重點介紹顧客價值和品牌戰(zhàn)略的相關理論和工具。目錄CONTENT了解營銷知識框架顧客價值03新媒體環(huán)境下營銷知識框架的升級02案例分析

珀萊雅：成就與瑕疵0501品牌戰(zhàn)略04了解營銷知識框架第一節(jié)一、營銷的定義麥肯錫：企業(yè)選擇價值、定義價值、傳遞價值等一系列活動的組合。美國市場營銷協(xié)會（AMA）：營銷是企業(yè)創(chuàng)造客戶價值組合的戰(zhàn)略性工作，所有的工作圍繞價值創(chuàng)造展開；營銷圍繞目標客戶的細分、定位以及營銷組合4P，是包括市場細分、目標市場選擇、市場定位，以及相關的價格、渠道、促銷和產品策略的工作組合。從傳統(tǒng)時代到現在的數字時代，需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎仍然是營銷的核心。菲利普·科特勒《營銷學原理》：營銷是通過為客戶創(chuàng)造價值和從客戶獲得價值以融合客戶并建立可持續(xù)的客戶關系的過程，格外強調客戶參與、客戶融合、長期客戶關系的重要性。二、營銷發(fā)展歷程二、營銷發(fā)展歷程在這以過程中，營銷戰(zhàn)略導向也發(fā)生了轉變，菲利普·科特勒從企業(yè)實踐角度分為以下5個導向：企業(yè)的核心工作是產品開發(fā)，在賣方市場下較為有效合理以滿足客戶需求、提高客戶價值為出發(fā)點（OPPO、vivo）強調在與目標客戶持續(xù)互動的過程中進行品牌創(chuàng)造、發(fā)展及保護將消費者與競爭者看作一個整體，針對消費者需求形成與競爭者具有差異化的價值以價值觀為引導、實現消費者價值共創(chuàng)三、營銷知識框架：3C+STP+4P新媒體環(huán)境下營銷知識框架的升級第二節(jié)一、新媒體營銷對3C營銷戰(zhàn)略的升級二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級1.市場細分：精細化、場景化、圈層化（1）市場細分更加精細化eg.淘寶、抖音：一對一營銷，根據用戶畫像算法推薦用戶更喜歡/可能購買的產品二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級1.市場細分：精細化、場景化、圈層化（2）細分標準更關注消費場景變量（包含空間、時間、消費者實時狀態(tài)、社交氛圍等）eg.2023年9月花西子79元眉筆事件后，消費者一時對傳統(tǒng)國貨品牌如蜂花、郁美凈產生了極大的購買意愿；小紅書暑期經常推送旅游戶外廣告；雨天滴滴出行打車需求大增。二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級1.市場細分：精細化、場景化、圈層化（2）細分標準更關注消費者圈層（某一類具有相似的經濟條件、生活形態(tài)、藝術品位的人在相互聯系中形成的一個小圈子）eg.健身軟件Keep早期通過在各大體育健身論壇輸出健身知識獲取了大量用戶優(yōu)勢：①有效傳遞品牌信息和擴展顧客②借助口碑使得品牌認知度更趨于一致③促進消費者長期多次購買二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級2.目標市場選擇：從小眾市場演進細分市場更貼近消費者，縮短與消費者之間的距離，以減少成本，通過與消費者對話、讓消費者參與來擴大企業(yè)的邊界，以消費者增長取代以前的市場擴張。3.市場定位：顧客價值主張（功能、情感）三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級1.新媒體時代對產品策略的升級MVP的產品思維幫助企業(yè)先驗證市場，再做產品開發(fā)與調整，以提高產品成功概率，顛覆以前從商業(yè)計劃書到產品開發(fā)、產品上市的思維。案例：硅谷產品管理；美劇制作和播出產品邊界擴展變成“產品＋社群”。企業(yè)通過產品聚合社群，社群互動增強消費者黏性，使企業(yè)持續(xù)獲利。案例：小米聚集聯動發(fā)燒友群體“米粉”；百果園三步私域“私域引流——用戶分層——社群互動”產品服務化共享經濟是對沉沒閑置資源的社會化再利用，是將熟人之間的共享關系推向陌生人關系的經濟形式。零邊際成本、商業(yè)化信任和社會化互聯是共享經濟的三大驅動要素。三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級2.新媒體時代對價格策略的升級從收費到免費的價格策略可以很好地吸引用戶，一旦用戶數量積累到一定數量級，就可以通過廣告或免費增值等模式產生盈利。三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級2.新媒體時代對價格策略的升級從無差別定價到動態(tài)定價與場景定價兼顧時間、空間、天氣、路況等多重場景維度的變化，通過提取大量數據、高速加工數據、建立大規(guī)模的計量經濟模型和數據庫讓價格作出實時反應，從而實現不同場景下的“量身定價”。案例：2012優(yōu)步的“動態(tài)定價”周末凌晨會出現大量的“未滿足需求”（大部分司機已退出系統(tǒng)，但恰好有一批周末結束狂歡的用戶需要回家），造成供求關系不平衡?！獌?yōu)步嘗試在特定時間段適當提高服務單價，服務供應量增加了70％～80％，幾乎滿足了2/3的“未滿足需求”，這說明出行服務領域的供給價格彈性非常大。三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級3.新媒體時代對渠道策略的升級觸點與渠道合一傳播觸點可以成為直接的銷售渠道渠道管理如何整合、平衡、管理線上線下的多重渠道是目前企業(yè)渠道管理面臨的最大問題01基于渠道產品異化的區(qū)隔不同渠道提供有區(qū)隔性的產品，防止消費者對產品直接進行對比，從而產生嚴重的渠道沖突乃至渠道遷移。02基于購物體驗／消費附加值的區(qū)隔企業(yè)需要對渠道之間的價格差異，給于消費者充分的理由和價值補償。高質量和個性化的服務體驗能大大提高購買的可能性?；诜奖憧蛇_的區(qū)隔基于地理位置的本地生活／即時零售渠道能為消費者提供方便可達的價值。基于渠道功能互動的融合把所有渠道的功能結合起來，以提供更集中、更全面的消費者體驗。（eg.盒馬鮮生的線上線下相互轉化）0403三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級（1）從硬性廣告到內容營銷與數據營銷“講好故事”、內容營銷、將社交媒體的熱點與品牌信息進行“拼合”的能力顯得尤為重要。eg.奧迪巧妙地利用索契冬奧會開幕式上的“五環(huán)烏龍”來傳播品牌。小米會讓員工討論有哪些新的話題可以使消費者聯想到小米品牌。數據營銷層面，廣告投放決策開始從經驗驅動向算法驅動過渡。（2）從宣傳到對話從“影響消費者”到“幫助消費者表達”，從“品牌主體生成內容”到“用戶生成內容”。eg.老鄉(xiāng)雞的微博運營較為擅長和消費者對話，通過“咯咯噠”搞笑內容和老鄉(xiāng)雞老總的微博互懟，引發(fā)大量用戶的參與和討論。4.新媒體時代對促銷策略的升級顧客價值第三節(jié)什么是顧客價值顧客價值是指顧客從某一特定產品/服務/品牌中獲得的一系列利益。供應品為顧客創(chuàng)造的價值基于三個主要因素：①目標顧客的需要②顧客獲得的利益和在購買供應品時產生的成本③目標顧客可以用來滿足其需要的替代手段即競爭性供應品的利益和成本。因此，顧客價值主張應該能夠解釋為什么目標顧客會選擇公司的供應品而不是現有的替代品[1]。什么是顧客價值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經歷財幫子：借助人性弱點帶來的用戶黏性不等于用戶價值核心功能：錄入用戶的基金和股票份額，統(tǒng)計收益；從工具需求切入，開辟面向“股民”和“基民”的用戶互動社區(qū)這個產品在6個月的時間內注冊用戶達到100萬，并在上線不久后得到了風險投資。但高的用戶增長和黏性帶來的并不是財幫子的成功。2008年股災來臨時，上證指數下跌了70％，用戶資金不斷虧損，逐漸不再打開財幫子，財幫子的活躍用戶急速下降。網站設計的黏性功能反而無形中助長了投資用戶的非理性情緒。投資本身應該是一個兼具耐心和智慧的事情，急于求成、對市場的過度關注反而會被市場情緒誤導。什么是顧客價值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經歷且慢&有知有行：理性投資，讓投資使用戶的生活變得更好2015年，且慢app誕生。相比市面上強調“多快好省”的基金交易軟件，且慢從名稱、UI到交互都讓人感到平靜、理性。且慢試圖向用戶傳遞長期投資理念，即“好資產＋好價格＋長期持有”。“站在用戶一邊”的且慢把傳遞用戶價值擺在第一位，幫助用戶在投資過程中保持長遠視角和理性思考。比如，且慢為某支官網打折的基金設置了清晰的用戶提醒，提供了購買的跳轉鏈接。同時，針對在且慢已經購入的大額用戶，會電話通知他們可以進行撤單，去更便宜的地方買。長久來看，用戶與品牌培養(yǎng)了一種更和諧的長期關系。盡管短期收入減少，但長期可能會產生更大的收入。2019年，且慢用戶數量和管理資金規(guī)模都發(fā)展得很好，并拿到了證監(jiān)會的基金投顧的牌照。什么是顧客價值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經歷且慢&有知有行：理性投資，讓投資使用戶的生活變得更好單純貫徹“長期投資理念”是不夠的，由于缺乏金融素養(yǎng)，下沉人群投資效果相對較差。投資者教育成為新的問題焦點，2020年，“有知有行”app應運而生。有知有行旨在幫助投資者用安心的方式學習投資知識，讓他們能夠得到相對好的投資者教育和陪伴，并下場實操。“有知”是指個人認知的提升；“有行”是指認知的實踐，即把認知轉換為生活的一部分.什么是真正的用戶價值，從長遠和宏觀的角度來看，互聯網金融市場的真正痛點是市場情緒與股市波動。有知有行通過投資者教育的方式讓用戶摒棄跟著市場情緒走的投資方式，去了解投資的底層邏輯，用“好價格”買到“好資產”，并“長期持有”，促進中國的股市更加健康發(fā)展。一、S-N-G模型：消費者為什么購買與產品/服務的實用性和功能性有關的價值與顧客如何通過使用產品或服務來改善社交狀態(tài)有關的價值與產品或服務在滿足顧客情感需求方面的能力有關的價值與產品或服務所提供的新信息或知識有關的價值，通常在顧客嘗試新事物或尋求產品多樣性時更為重要在特定情境下產品或服務所具有的價值，與產品季節(jié)性、稀缺性等有關二、DRP模型：如何選擇差異化的顧客價值對品類市場的選擇共同點聯想差異點聯想①品類共同點聯想：如涼茶作為飲料，至少需要具有解渴的基本產品功能②競爭性共同點聯想：如A手機品牌的差異點是拍照清晰，B手機品牌則宣傳自己的產品也有同一功能，同時還具有充電快速的優(yōu)勢③相關性共同點聯想：源于品牌的其他潛在的負面聯想。如“廉價”和“劣質”往往聯系在一起。DRP模型的貢獻在于其不僅關注差異點的尋找，還擴展了視野，從品類這個更大的概念出發(fā)選擇差異化的顧客價值，對于企業(yè)來說更具實用性。消費者對與品牌相關的屬性具有積極、正面的評價，并且認為競爭性品牌無法達到相同的程度。在不同的品類市場，消費者的心理期望和標準是有差異的。如日本索尼AIBO機器狗在進入美國市場時，由于技術水平有限，決定另辟蹊徑，進軍娛樂機器狗品類市場，反而受到了市場的歡迎。三、手段-目的鏈：如何連接產品屬性與品牌價值手段-目的鏈（meansandchain，MEC）模型能夠連接產品物質價值和品牌精神價值。該模型建立在消費者通過購買和使用產品或服務來實現其目的的假設基礎之上。這些目的通常是抽象的顧客價值需要，如安全感、自由、幸福等。案例市場競爭初級階段，工具性價值更容易吸引消費者；市場競爭成熟階段，產品同質化較高，精神層面的品牌價值更重要。研究發(fā)現不同消費者的關注點存在差異。初次購買者較重視產品屬性層級，非經常購買者重視結果/利益，經常購買者則重視價值層級。產品之間也存在差異，消費者低介入度的產品往往對個人自我概念并不重要，如大多數食品。品牌戰(zhàn)略第四節(jié)中國品牌變化近年來，中國品牌的相關建設已經小有成就，涌現了一大批適應市場的消費品品牌，消費者對中國品牌關注度也在提高。但是，中國企業(yè)在品牌塑造上仍然任重而道遠。一些新品牌的成長往往是由于早期抓住流量紅利，或者是在一些細分市場通過社交媒體“種草”獲利。效果雖然立竿見影，但移動互聯網的整體流量紅利逐漸消失之后，單純碎片化的種草和依賴流量撬動市場的模式的投資回報率越來越低。企業(yè)陷入一種“不投資流量/KOL就賣不動貨，投資流量／KOL就會被吃掉利潤”的惡性循環(huán)。中國品牌變化品牌這種需要長期投資的模式開始逐漸受到營銷人的重視。但是會做短視頻、會做內容運營和真正的品牌管理、品牌運營有著巨大的鴻溝。投資KOL、拍短視頻是具體的執(zhí)行，是單點的突破；而品牌則要融入消費者生活的所有觸點，讓消費者強烈感受到自己的生活與價值主張與品牌聯系在一起。產品與品牌的區(qū)別菲利普·科特勒在演講中強調了強大的品牌的五個特質：Ｂ（Believable）：代表可信，即對品牌的評價是可信的；Ｒ（Relevant）：代表相關性，即品牌對于作為消費者來說很有意義；Ａ（Adaptable）：代表品牌適應時代；Ｎ（Narrative）：代表品牌由故事驅動，即品牌有一個關于其起源和如何回應消費者的故事；Ｄ（Differentiated）：代表品牌與其他品牌不同，因此是出色的品牌。四種品牌塑造模式一、消費者心理占有率品牌塑造模式消費者心理占有率式品牌塑造模式基于假設：品牌要在消費者頭腦的有限領域中“攻城略地”，源于20世紀50年代。這一思想隨后在20世紀70年代被艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)展為著名的定位理論，隨后逐漸發(fā)展為品牌塑造的模式。廣泛應用于寶潔等公司。信息的碎片化品牌究竟應該率先建立哪些品牌核心聯想①品類聯想。品類明確地告訴消費者品牌是什么。比如雀巢咖啡等于速溶三合一，不是現磨咖啡。②場景聯想。消費者在什么時候使用一個品牌的產品也非常的重要。比如消費者晚上加班想要沖一個速溶咖啡，此時他想到了雀巢。③關鍵利益點聯想：當消費者已經非常清楚在某個場景、某個需求下，需要一個品類來解決自己的問題時，某個品牌跟其他品牌相比有多大的區(qū)別？品牌差異化的關鍵利益點是什么？消費者為什么會選擇該品牌而不是其他品牌？這些問題都涉及品牌的關鍵利益點聯想。比如，有減肥需求的消費者可能需要生酮咖啡，此時他們就不會選擇雀巢，而會選擇其他品牌。在這三個核心聯想之外，品牌也可以建立一些次級聯想以豐富消費者對品牌的整體認知，比如產地、公司品牌、員工、代言人、銷售渠道、品牌聯名和IP授權等聯想。二、情感式品牌塑造模式在情感式品牌塑造模式中，消費者心理占有率式品牌塑造模式的基本假設不變，但其強調應該把品牌的情感訴求注入品牌建設，以此推動建立與核心消費者的情感關系。品牌個性（brandpersonality）、品牌關系（brandrelationship）、品牌崇拜（brandadmiration）、品牌紐帶（brandattachment）、品牌鐘愛（brandlove）、品牌擬人化（brandanthropomorphism）都是這一模式的重要概念。凱文·凱勒將認知和情感兩個路徑組合，構建了品牌共鳴金字塔。信息的碎片化三、病毒式品牌塑造模式病毒式品牌塑造模式認為消費者對品牌塑造的影響最重要。該模式的基本觀點是，企業(yè)應該讓一些有影響力的人使用品牌、定義品牌，讓這個品牌易于被人們談論，因為他們對于這個品牌的興趣能夠通過他們的社會關系迅速傳播開來，就像病毒傳播一樣。該模式適用于潮流式品牌，使得品牌可以快速獲得知名度，但其致命缺陷是品牌資產依賴于時尚潮流的漲落，即隨著熱點或潮流的轉移，品牌的吸引力會很快枯竭，從而被消費者拋棄。信息的碎片化四、文化式品牌塑造模式文化式品牌塑造模式假設消費者購買產品是為了體驗產品中蘊含的故事和文化，而不是產品的功能性利益。產品只是體現品牌故事或品牌文化的一個渠道。有效的文化式品牌塑造模式可以創(chuàng)造有故事的產品，這種產品具有鮮明的品牌特質，消費者可以藉由這些特質體驗蘊含在其中的身份概念。在這種模式下，品牌成為文化偶像（culturalicon）。文化品牌的競爭不在于產品的功能，而在于概念，品牌能夠創(chuàng)造概念以解決文化沖突是其核心競爭力；品牌往往能夠把握時代脈搏，和電影、音樂、書籍等概念市場上的競爭品競爭。信息的碎片化珀萊雅：成就與瑕疵案例分析珀萊雅：成就與瑕疵成就快速增長與市場滲透：珀萊雅自2003年成立后，迅速建立生產基地，主攻線下渠道。2004年銷售額達到4000萬元，2007年已進入4000多個線下網點。轉型線上市場：在電商渠道崛起后，珀萊雅成功進入線上市場。2018-2019年通過社交媒體KOL和UGC模式進行推廣，迅速吸引年輕用戶，2021年成為中國