《網(wǎng)絡(luò)營銷》-課件-網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)及決策過程目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程PART01網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)所謂動機(jī)，是指引起和維持個體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動力。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動力。動機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，雖然它不容易被直接觀察到或直接測量出來，但可以根據(jù)人們的長期行為表現(xiàn)加以理解和歸納。對于銷售方來說，通過了解消費者的動機(jī)，就可以解釋和預(yù)測消費者的行為，并采取相應(yīng)的促銷手段。而對于網(wǎng)絡(luò)促銷來說，動機(jī)研究更為重要。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)包括生理動機(jī)和心理動機(jī)。前者是指人們由于各種生理需求而引起的購買動機(jī)，后者則是由于人們的認(rèn)知、感情、意志等心理因素而引起的購買動機(jī)。一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)（一）網(wǎng)絡(luò)消費者的生理動機(jī)動機(jī)需求實例維持生命滿足衣食住行用需求在京東購買生鮮、日用品保護(hù)生命滿足保護(hù)生命安全需求在支付寶上預(yù)約掛號、購買保險延續(xù)生命滿足組織家庭、繁衍后代、哺育兒女需求孕媽在貝貝網(wǎng)為即將出生嬰兒購買商品發(fā)展生命滿足未來生活得更好等需求購買在線課程提升英語語言能力一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機(jī)主要包括以下三個方面：理智動機(jī)、感情動機(jī)、惠顧動機(jī)分析具體原因網(wǎng)民網(wǎng)購原因分析78%是因為方便66.4%是因為沒有銷售員的壓力64.2%是因為節(jié)省時間60.7%是因為信息豐富30.8%是因為能查看產(chǎn)品評論和推薦網(wǎng)民不網(wǎng)購原因分析79%是因為安全問題77%是怕個人隱私被泄露48%是因為對網(wǎng)站缺乏信任65%是因為看不到，也摸不到產(chǎn)品55%是因為運費21%是因為購買過程太復(fù)雜PART02網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程可以分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策購后評價二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程（一）誘發(fā)需求消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的，當(dāng)消費者有了消費需求并對市場上出現(xiàn)的某種商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣時，就會產(chǎn)生購買欲望這是消費者作出購買決策不可缺少的基本前提。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程（二）收集信息內(nèi)部渠道：購買商品的實際經(jīng)驗（經(jīng)驗渠道）、記憶外部渠道：個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等網(wǎng)絡(luò)消費者在購買過程中收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道兩種。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程想一想在我國，不同智能手機(jī)品牌注重的信息傳播渠道有哪些不同？為什么？OPPO等手機(jī)企業(yè)的廣告“轟炸”，在網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程中起著什么作用？二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程（三）比較選擇商品屬性品牌信念屬性權(quán)重效用要求售后服務(wù)在選擇商品時，消費者主要考慮以下因素。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程（四）購買決策（五）購后評價消費者的購買動機(jī)消費者購買決策過程？你是否參與了天貓的“雙11”搶購？說明你的動機(jī)。？結(jié)合你“雙11”的購物經(jīng)歷，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購物決策過程。案例思考天貓網(wǎng)購與網(wǎng)絡(luò)消費者行為2012年1月11日，阿里巴巴集團(tuán)宣布將淘寶商城正式更名為“天貓”。阿里巴巴集團(tuán)希望通過天貓將淘寶平臺上的質(zhì)量/品牌敏感者從純粹的價格敏感者中剝離出來，將天貓塑造為以品牌商品和質(zhì)量為訴求的B2C品牌新平臺。和淘寶同屬阿里系，天貓的出名更在于它在2009年至今塑造的具有轟動效應(yīng)的促銷購物節(jié)“雙11”：低價網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，這一宣傳活動已經(jīng)非常成熟：線上線下、大眾和口碑相結(jié)合進(jìn)行宣傳推廣，“雙11”前一個月進(jìn)行預(yù)熱，當(dāng)天采用各種形式造勢觸發(fā)轟動效應(yīng)。2021年“雙11”當(dāng)天，天貓成交額達(dá)到了5403億元。天貓主演的“雙11”購物節(jié)其本質(zhì)仍是價格大戰(zhàn)，這說明了電子商務(wù)在發(fā)展初期需要通過低價策略吸引流量。流量是電商的生命線，低價又是吸引眼球、抬高人氣的有效手段。低價還有助于吸引和培養(yǎng)初次消費者。消費者對網(wǎng)絡(luò)購物從不了解到了解，從不信任到信任，從不習(xí)慣到習(xí)慣，從少量購買到大宗消費，都需要時間。低價策略有助于降低早期消費者的學(xué)習(xí)成本和進(jìn)入壁壘。盡管天貓因為“雙11”購物節(jié)而名聲大震，但是其電商品牌建設(shè)之路仍漫漫。首先，低價促銷吸引的只是對價格敏感的“趕集群眾”。其次，當(dāng)前實體店鋪能夠體驗到的天貓品牌有限，消費者對天貓平臺電商品牌的判斷只能依靠有限的線索，例如，口碑、競爭者和價格。再次，通過將“淘寶商城”更名為天貓，有效地剝離了淘寶廉價、雜亂、盜版等消費者的負(fù)面印象，在品牌平臺中具有先發(fā)優(yōu)勢，但是如果頻繁采用低價策略，將不利于其強(qiáng)化品質(zhì)、信譽(yù)的品牌聯(lián)想。最后，過低的利潤不利于生產(chǎn)商健康發(fā)展，天貓“挾天子（消費者）以令諸侯（生產(chǎn)商）”，搭臺唱戲名利雙收，生產(chǎn)商卻躬身掏腰包苦不堪言。許多品牌悄然把電商作為消化滯銷商品的渠道，或是故意制造斷貨、缺貨，或