動(dòng)畫項(xiàng)目營銷管理-第三篇-第七章

第三篇?jiǎng)赢嬳?xiàng)目微觀環(huán)境第七章傳媒機(jī)構(gòu)購買行為媒介機(jī)構(gòu)購買行為類型有兩類。P105請自己觀察分析兩種類型的不同之處。第一節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀考察傳媒的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，有利于動(dòng)畫公司清醒的認(rèn)識(shí)到如何運(yùn)營管理動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。什么是媒體？媒體是指傳播信息的媒介。它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。也可以把媒體看作為實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。主要媒體1、報(bào)紙；2、廣播；3、電視；4、互聯(lián)網(wǎng)；5、雜志；6、手機(jī)；7、直郵。傳統(tǒng)的四大媒體分別為：報(bào)紙、雜志、廣播、電視，此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生出新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等，他們在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。一、媒體形式的發(fā)展隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體產(chǎn)品形式越來越多。媒體消費(fèi)空間顯著增長。如便攜式媒體在近些年的發(fā)展。二、媒體經(jīng)營方式的演變1、報(bào)紙和報(bào)業(yè)巨頭（政治關(guān)聯(lián)--追求利潤）2、無線電廣播和媒體公司（政府成立--商業(yè)化運(yùn)作）3、電視時(shí)代（按廣播商業(yè)模式運(yùn)作，成為主流媒體）4、與電視共存（無線電廣播、印刷媒體、電影與電視共存）5、為現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)打造舞臺(tái)三、媒體政策與公共利益任何一個(gè)國家都會(huì)考慮公共利益的保護(hù)，并制定執(zhí)行相關(guān)措施。這為整個(gè)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。例如，反壟斷為電影行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，給電影院更多的獨(dú)立性，給小企業(yè)提供了生存空間。第二節(jié)傳媒行業(yè)組織模式一、傳媒行業(yè)市場結(jié)構(gòu)1、市場的優(yōu)勢市場促進(jìn)效率市場促進(jìn)回應(yīng)市場促進(jìn)彈性市場促進(jìn)創(chuàng)新媒體可在市場上銷售2、市場的局限不平等、不民主、不道德利潤是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)二、傳媒產(chǎn)業(yè)市場行為（一）媒體公司發(fā)展趨勢規(guī)?；顿Y規(guī)模集團(tuán)化美國迪士尼公司多樣化媒體形式多樣全球化媒體擴(kuò)張成本很低（二）媒體公司整合方式1、平行整合（不同產(chǎn)品類型企業(yè)間的整合）2、垂直整合（產(chǎn)品生產(chǎn)、分配、展示與銷售環(huán)節(jié)的整合）（三）媒體整合的原因1、科技的發(fā)展-科技促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2、政策的變化--推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎（四）傳媒影響生活第三節(jié)傳媒企業(yè)經(jīng)營模式一、傳媒企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略1、規(guī)?；瘧?zhàn)略（四個(gè)優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念）2、協(xié)力化戰(zhàn)略（合作與相互促銷，DISNEY）3、品牌化戰(zhàn)略（華誼、滾石）4、分散專業(yè)化戰(zhàn)略（分散化、專業(yè)化）5、多樣化戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）6、全球化戰(zhàn)略7、合資化戰(zhàn)略二、傳媒企業(yè)經(jīng)營策略傳媒企業(yè)的商業(yè)屬性和文化傳播屬性。1、考慮公眾利益。2、同時(shí)考慮商業(yè)利益。3、“模式”和“程式化”策略，地方主義衰退，低級(jí)乏味丑聞娛樂泛濫成災(zāi)。4、自我審查、公司審查，行業(yè)監(jiān)督。第四節(jié)傳媒企業(yè)購買模式傳媒企業(yè)是我們動(dòng)畫片的主要購買者。一、傳媒企業(yè)購買類型企業(yè)市場、生產(chǎn)者市場、產(chǎn)業(yè)市場的概念直接重購、修正重購、新購二、傳媒企業(yè)購買因素環(huán)境因素（企業(yè)外部環(huán)境，舉例）組織因素（企業(yè)本身相關(guān)）人際因素（購買團(tuán)隊(duì)）個(gè)人因素（購買者個(gè)人）三、傳媒企業(yè)購買人員組成使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、把關(guān)者六中人員組成購買團(tuán)隊(duì)。小型動(dòng)畫公司大型動(dòng)畫公司四、傳媒企業(yè)購買過程八個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要尋求供應(yīng)商征求報(bào)價(jià)選擇供應(yīng)商