中國微短劇行業(yè)分析研究報(bào)告課件

微短劇行業(yè)研究報(bào)告ABSTRACTS摘

要行業(yè)發(fā)展環(huán)境受眾基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是短視頻的蓬勃發(fā)展，為微短劇成長發(fā)展提供了天然土壤。用戶行為：網(wǎng)絡(luò)使用行為割裂日益明顯，用戶的碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂習(xí)慣已然養(yǎng)成。資本熱度：產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)數(shù)量顯著增長，微短劇行業(yè)市場投資熱度不斷升溫。平臺激勵：各視頻平臺扶持政策持續(xù)加碼，極大激發(fā)了微短劇內(nèi)容創(chuàng)作熱情。技術(shù)賦能：5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提升用戶視聽體驗(yàn)，軟硬件技術(shù)更迭賦能微短劇內(nèi)容產(chǎn)出。政策引導(dǎo)：主管部門持續(xù)強(qiáng)化監(jiān)管力度，促進(jìn)微短劇業(yè)態(tài)健康有序高質(zhì)量發(fā)展。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀內(nèi)容供給層面：劇集數(shù)量上，微短劇內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)出正在急劇增長，供給側(cè)創(chuàng)作熱情高昂；類型題材上，創(chuàng)作端當(dāng)代都市劇更受青睞，受眾端愛情、都市題材更受歡迎，古裝題材可圈可點(diǎn)。視頻平臺層面：重點(diǎn)微短劇上新長視頻領(lǐng)跑，但整體微短劇上新短視頻占優(yōu)；視頻平臺均突顯愛情主題，視頻平臺內(nèi)容側(cè)重有所差異，短視頻平臺敘事內(nèi)容更接地氣且多元內(nèi)容融合發(fā)展。產(chǎn)業(yè)解構(gòu)層面：經(jīng)過數(shù)年不斷進(jìn)化發(fā)展，微短劇已經(jīng)基本形成分工明確，各環(huán)節(jié)相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。其中制作商、劇本商、平臺運(yùn)營商和分銷商共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈中堅(jiān)力量。商業(yè)表現(xiàn)方面：廣告營銷和付費(fèi)充值是微短劇最主要的盈利來源。供需兩旺態(tài)勢推動微短劇行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，2023年市場規(guī)模為358.6億元，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。行業(yè)用戶洞察基礎(chǔ)特征：女性/中青年/本科學(xué)歷/新一線及二線城市居?。唤?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固，多為公司一般職員。追劇習(xí)慣：追劇驅(qū)動以消遣放松訴求為主，并被主線劇情所吸引；觸達(dá)途徑以短視頻平臺為主，且多被所刷到的劇情片段所引流；創(chuàng)意偏好以原創(chuàng)劇集更受青睞；用戶棄劇是常態(tài)，容易被演員演技浮夸、內(nèi)容同質(zhì)化、劇情邏輯混亂勸退。付費(fèi)行為：過半用戶有付費(fèi)解鎖劇集經(jīng)歷，劇情“鉤子”對付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果明顯；付費(fèi)形式以購買平臺會員為主，月均花費(fèi)集中在11-50元區(qū)間；免費(fèi)資源拉低付費(fèi)率，是付費(fèi)充值主要障礙。廣告營銷：微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進(jìn)購買意愿；微短劇廣告種草以及購買便捷優(yōu)勢，能有效提升商品購買轉(zhuǎn)化。行業(yè)發(fā)展趨勢內(nèi)容層面：多重積極因素相互疊加，加速微短劇行業(yè)內(nèi)容精品化進(jìn)程。技術(shù)層面：新技術(shù)解鎖新質(zhì)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)降本增效提質(zhì)并豐富內(nèi)容體驗(yàn)。營銷層面：微短劇商業(yè)潛能得到釋放，有望成為廣告營銷新陣地。出海層面：微短劇出海已初見成效，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展長期增長新方向。2CONTENTS目

錄01微短劇行業(yè)發(fā)展環(huán)境02 微短劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀03微短劇行業(yè)用戶洞察04微短劇行業(yè)典型案例053微短劇行業(yè)發(fā)展趨勢微短劇概念定義對比緯度微短劇臺網(wǎng)劇單集時(shí)長數(shù)十秒至20分鐘內(nèi)至少40分鐘單部集數(shù)無明確限制12-40集拍攝周期2-3周2-6月制作成本20-300萬千萬甚至過億播放渠道網(wǎng)絡(luò)平臺電視臺及網(wǎng)絡(luò)平臺主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)MCN、達(dá)人、影視公司、視頻平臺影視公司、視頻平臺娛樂價(jià)值情緒價(jià)值（爽）藝術(shù)/欣賞價(jià)值盈利來源用戶付費(fèi)、版權(quán)分銷、廣告招商、電商帶貨版權(quán)售賣、廣告招商、平臺分賬微短劇典型特征微短劇是碎片化娛樂時(shí)代典型內(nèi)容形態(tài)在經(jīng)歷數(shù)次迭代調(diào)整之后，國家廣播電視總局將微短劇定義為，單集內(nèi)容時(shí)長從幾十秒到20分鐘內(nèi)，有著相對明確主題和主線，并且故事情節(jié)較連續(xù)和完整的網(wǎng)絡(luò)劇集作品。鑒于其展現(xiàn)形態(tài)以“微短”著稱

，因此微短劇在成本控制、內(nèi)容呈現(xiàn)等諸多方面帶有鮮明“短平快”特征。相對于慣常借助宏大敘事框架提供藝術(shù)/欣賞價(jià)值的傳統(tǒng)臺網(wǎng)劇集，微短劇既滿足了大眾對影視輕量化敘事的要求，也通過富有吸引力的故事情節(jié)和新穎表現(xiàn)形式發(fā)揮了情緒價(jià)值，是當(dāng)前碎片化娛樂需求背景下，短視頻形式與長視頻內(nèi)容相結(jié)合的產(chǎn)物。微短劇概念界定更迭及典型特征 微短劇與傳統(tǒng)臺網(wǎng)劇差異對比微短劇概念界定更迭2020年12月，國家廣電總局出臺《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，將微短劇定義為單集時(shí)長不足10分鐘的劇集作品，成為繼網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片之后，正式受官方認(rèn)可的第四種網(wǎng)絡(luò)影視作品形式。2022年11月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理

實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，進(jìn)一步明晰微短劇為，單集時(shí)長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集作品。2022年底，國家廣電總局在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中，更新微短劇備案時(shí)長為，單集時(shí)長20分鐘以內(nèi)。內(nèi)容輕量化成本低廉化傳播分眾化創(chuàng)作敏捷化運(yùn)營速效化45微短劇典型分類四種典型分類中，短視頻微短劇及小程序微短劇備受關(guān)注微短劇播出渠道起著承上啟下的紐帶作用，即上承載內(nèi)容下觸達(dá)用戶。以播出渠道為抓手，微短劇可再細(xì)分為長視頻微短劇、短視頻微短劇、小程序微短劇和獨(dú)立APP微短劇。從基本特征、制作過程，到推廣宣發(fā)及至商業(yè)變現(xiàn)，四類微短劇各自差異比較明顯。聚焦業(yè)務(wù)發(fā)展底層邏輯，長視頻及短視頻平臺布局微短劇主要用于補(bǔ)充并豐富平臺媒體內(nèi)容生態(tài)，重在培養(yǎng)用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，帶來流量持續(xù)增長；小程序微短劇和獨(dú)立APP微短劇主要用于拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，重在挖掘用戶付費(fèi)價(jià)值和廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化，不同的是前者重度依賴短視頻和微信等流量平臺，而后者則試圖脫離流量平臺限制，構(gòu)建自有私域流量內(nèi)容消費(fèi)場景?？傮w來看，當(dāng)前長視頻微短劇變現(xiàn)存在局限，獨(dú)立APP微短劇尚處于嘗試階段，短視頻微短劇及依賴短視頻等流量平臺的小程序微短劇，內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)模式趨于成熟，市場熱度也相對更高。按照播出渠道劃分的網(wǎng)絡(luò)微短劇典型分類長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇獨(dú)立APP微短劇主要渠道愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV（短劇頻道）快手、抖音（短劇頻道）快手小程序、抖音小程序、微信小程序各短劇APP畫面呈現(xiàn)橫屏豎屏、橫屏豎屏?xí)r長集數(shù)10-20分/集，15-30集/部2-5分/集，5-20集/部1-3分/集，80-100集/部1-3分/集，30-100集/部制作成本200-300萬/部50-200萬/部20-50萬/部劇本創(chuàng)意原創(chuàng)、IP改編原創(chuàng)、IP改編（網(wǎng)文為主）IP改編（網(wǎng)文為主）推廣宣發(fā)單劇集前期預(yù)熱鋪墊、中期話題跟進(jìn)、后期口碑轉(zhuǎn)化單劇集上線后即投流劇集投流用于APP拉新變現(xiàn)模式版權(quán)分賬、版權(quán)出售、廣告收入、電商帶貨版權(quán)分銷、用戶付費(fèi)、廣告收入用戶付費(fèi)、廣告收入內(nèi)容監(jiān)管內(nèi)容審查由廣電主管部門把控，監(jiān)管相對嚴(yán)格內(nèi)容審查主要由平臺自主把控，監(jiān)管相對寬松，但逐漸加碼協(xié)作情況通常視頻平臺會深度參與內(nèi)容制作或給于流量扶持通常由微短劇平臺方牽頭制作內(nèi)容，并自主進(jìn)行分發(fā)運(yùn)營市場熱度

6微短劇行業(yè)發(fā)展環(huán)境017微短劇行業(yè)發(fā)展歷程長視頻平臺率先試水主要特征：長視頻平臺推出劇集單元組合而成的“段子拼盤”式情景喜劇，作品通常采用“沙雕式”幽默夸張的呈現(xiàn)方式演繹內(nèi)容。開拓低成本自制劇商業(yè)模式的同時(shí)，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力。代表事件︰2012年搜狐視頻推出《屌絲男士》；2013年優(yōu)酷上映《萬萬沒想到》；2017年《不思異：辭典》上線播出。短視頻平臺發(fā)力跟進(jìn)主要特征：以愛奇藝為代表的長視頻平臺繼續(xù)通過微短劇原創(chuàng)能力建設(shè)打造差異化競爭優(yōu)勢。短視頻平臺為滿足用戶劇情類短視頻內(nèi)容需求，也相繼開始發(fā)力微短劇內(nèi)容布局。代表事件：2018年愛奇藝制作豎屏微短劇《生活對我下手了》；2019年快手上線微短劇內(nèi)容入口“快手小劇場”；2019年抖音啟動“抖音出品”招募計(jì)劃，尋求微短劇等內(nèi)容合作。野蠻生長轉(zhuǎn)向規(guī)范有序主要特征：微短劇正式納入網(wǎng)絡(luò)影視劇監(jiān)管體系，政策規(guī)范促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。得益于各視頻平臺創(chuàng)作激勵計(jì)劃，更多熱門作品頻出，內(nèi)容供給實(shí)現(xiàn)快速增長，同時(shí)也培養(yǎng)孕育出一批優(yōu)秀的微短劇內(nèi)容創(chuàng)作人材。代表事件︰2020年廣電總局下發(fā)通知，強(qiáng)化微短劇行業(yè)管理；2021年視頻平臺推出一系列扶持動作，如快手升級“星芒計(jì)劃”為“星芒短劇”等；2021年快手與優(yōu)秀創(chuàng)作者“知竹”計(jì)劃合作孵化古風(fēng)微短劇《長公主在上》。多元發(fā)展點(diǎn)燃新引擎主要特征：小程序微短劇出現(xiàn)并依靠投流分發(fā)手段迅速崛起成為行業(yè)焦點(diǎn)。由小程序微短劇衍生出的獨(dú)立微短劇APP紛紛涌現(xiàn)。傳統(tǒng)影視從業(yè)者參與微短劇制作有利于進(jìn)一步提升產(chǎn)出質(zhì)量。微短劇出海如火如荼成為新風(fēng)口。代表事件︰2022年抖音打通微信小程序跳轉(zhuǎn)功能，助長小程序短劇風(fēng)靡；2022年楓葉互動推出海外短劇APP

ReelShort

；2023年快手推出短劇APP喜番；2023年檸萌影業(yè)短劇團(tuán)隊(duì)上線微短劇《二十九》。萌芽期2018年之前來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，探索期2018年-2019年成長期2020年-2021年繁榮期2022年至今跨越原始積累生長階段，微短劇迎來空前繁榮期微短劇并非新生事物，早在十年前長視頻平臺就已進(jìn)行過試水，但受制于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、拍攝剪輯技術(shù)以及用戶接受度影響，屆時(shí)并沒有形成廣泛熱度。隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境持續(xù)改善，視頻制作技術(shù)進(jìn)步，尤其是短視頻內(nèi)容形式風(fēng)靡后短視頻平臺布局扶持，助推微短劇呈燎原之勢不斷發(fā)展壯大，成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域熱門賽道。并在短視頻平臺加入后的短短幾年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了從原始野蠻生長到政策規(guī)范下有序發(fā)展的跨越。及至當(dāng)前繁榮階段展現(xiàn)出眾多新的發(fā)展特征，如小程序、獨(dú)立APP讓用戶觸達(dá)更加多元化，傳統(tǒng)影視公司進(jìn)場讓內(nèi)容創(chuàng)作更加精品化，微短劇內(nèi)容出海讓行業(yè)發(fā)展更加國際化。網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展歷程回顧8微短劇行業(yè)發(fā)展背景—受眾廣泛網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是短視頻蓬勃發(fā)展，為微短劇成長提供了天然土壤發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化和內(nèi)容供給提質(zhì)豐富，帶來網(wǎng)絡(luò)視頻類應(yīng)用進(jìn)一步穩(wěn)定繁榮，在流量紅利見頂?shù)娜缃癯掷m(xù)深化普及。2023年底網(wǎng)絡(luò)視頻類應(yīng)用用戶規(guī)模總量已達(dá)到10.7億人，網(wǎng)民使用普及率亦高達(dá)97.7%。這其中短視頻類應(yīng)用貢獻(xiàn)不菲，截至2023年12月，短視頻類應(yīng)用的網(wǎng)民滲透已基本等同于網(wǎng)絡(luò)視頻類應(yīng)用市場大盤，五年間短視頻類應(yīng)用網(wǎng)民滲透復(fù)合增長率超過10%。躋身于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用網(wǎng)民滲透前三甲的短視頻，已然變成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，擁有數(shù)量龐大的用戶基數(shù)。作為短視頻內(nèi)容分支的微短劇，得益于短視頻快速發(fā)展所積累的用戶基礎(chǔ)，順勢迎風(fēng)飛漲俘獲大批擁躉，成為網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域新熱點(diǎn)。7.28.59.39.710.310.787.5%94.1%93.7%94.5%96.5%97.7%2018-2023年網(wǎng)絡(luò)視頻類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用滲透2018.12

2020.3

2020.12

2021.12

2022.12

2023.12用戶規(guī)模(億人) 網(wǎng)民使用率(%)6.57.78.79.310.110.578.2%85.6%88.3%90.5%94.8%96.4%2018-2023年短視頻類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用滲透2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 2022.12 2023.12用戶規(guī)模(億人) 網(wǎng)民使用率(%)CAGR:10.2%9微短劇行業(yè)發(fā)展背景—行為養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)使用行為割裂明顯，用戶碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂習(xí)慣已然養(yǎng)成移動互聯(lián)網(wǎng)訪問便攜和廣泛普及，讓國民網(wǎng)絡(luò)連接變得從容隨意，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為可以化整為零，以尋求在當(dāng)代社會生活節(jié)奏不斷加快背景下，個(gè)人時(shí)間分配管理的最大化利用。近四年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日均單機(jī)單次使用時(shí)間僅4.1分鐘，由此可見網(wǎng)絡(luò)使用行為的零碎化程度。網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用同樣呈現(xiàn)明顯碎片化特征，五大主流網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)視頻日均單機(jī)單次使用時(shí)間相對較長，但近四年均值也僅11.6分鐘，側(cè)面說明大眾已經(jīng)充分養(yǎng)成碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂行為習(xí)慣，也更加傾向于選擇碎片化的娛樂內(nèi)容。而微短劇憑借內(nèi)容緊湊、節(jié)奏明快、短小精悍的優(yōu)勢，精準(zhǔn)滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活中碎片化娛樂追劇需求，理所當(dāng)然可以從網(wǎng)絡(luò)娛樂內(nèi)容中脫穎而出，獲得大眾青睞。2020-2023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日均單機(jī)單次使用時(shí)長(分鐘)3.84.04.14.32020202120222023日均單機(jī)單次有效使用時(shí)間(分鐘)總體日均單機(jī)單次使用時(shí)長4.1分鐘2020-2023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶娛樂類應(yīng)用日均單機(jī)單次使用時(shí)長(分鐘)11.07.17.95.43.911.89.17.65.53.911.98.97.95.53.811.99.07.95.53.7網(wǎng)絡(luò)視頻在線直播 移動游戲電子閱讀音樂音頻11.68.57.85.53.8總體均值(分鐘)2020 2021 2022 202310

微短劇行業(yè)發(fā)展背景—資本涌入0.40.61.21.81.92.310.3%36.4%51.5%3.5%20182019 2020202120222023企業(yè)注冊量（萬家） 增速(%)

14517210613913420.2% 41.2% 47.2% 31.1%-3.6%微短劇相關(guān)企業(yè)數(shù)量顯著增長，市場投資熱度持續(xù)升溫資本市場逐利本質(zhì)讓其對市場涌現(xiàn)出來的新熱點(diǎn)保持著高度敏感性，一方面微短劇項(xiàng)目投資體量小、創(chuàng)作周期短、商業(yè)變現(xiàn)快；另一方面互聯(lián)網(wǎng)流量增長空間有限，市場也亟需新消費(fèi)內(nèi)容打造鯰魚效應(yīng)激活存量競爭優(yōu)勢，因此部分項(xiàng)目商業(yè)化試水成功后，微短劇商業(yè)增長潛力備受資方關(guān)注。微短劇相關(guān)企業(yè)注冊量持續(xù)增長并在2020年迎來爆發(fā)突破一萬家，截至2023年底已達(dá)2.3萬家。并且獲得國家廣電總局微短劇發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量也處于快速增長狀態(tài)，雖然受2023年下半年政策監(jiān)管升級以及臨近春節(jié)檔內(nèi)容運(yùn)營貯備影響，2023年末增速出現(xiàn)下滑，但取得發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量整體趨于平穩(wěn)高位。此外資本大量涌入形成的市場反饋也是相互的，熱情高漲的投資氛圍反過來也助推了微短劇的市場熱度。2018-2023年微短劇相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量 2022年6月-2023年12月微短劇發(fā)行許可企業(yè)數(shù)量101.0% 264.3%2022.6-8

2022.9-12

2023.1-3 2023.4-6取得發(fā)行許可企業(yè)數(shù)量（家）2023.7-9

2023.10-12增速(%)微短劇行業(yè)發(fā)展背景—平臺激勵視頻平臺扶持政策持續(xù)加持，激發(fā)微短劇內(nèi)容創(chuàng)作熱情出于構(gòu)建自身內(nèi)容護(hù)城河和核心競爭力需要，視頻平臺在微短劇誕生乃至發(fā)展壯大過程中功不可沒，尤其在微短劇嶄露頭角顯現(xiàn)出發(fā)展?jié)撃芎蟾羌娂娂幼⑦@一賽道。針對微短劇，頭部長短視頻平臺愛優(yōu)騰芒、快手抖音等相繼推出并持續(xù)升級專項(xiàng)扶持計(jì)劃，在資金投入、流量推廣、內(nèi)容孵化、人才培養(yǎng)、商業(yè)合作等諸多方面給于傾斜，以打造各自的微短劇內(nèi)容產(chǎn)出支撐體系。視頻平臺對微短劇提供的諸多扶持政策，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多機(jī)會和舞臺，有利于繁榮微短劇內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，也吸引了更多資本和產(chǎn)業(yè)鏈力量的加入，并進(jìn)一步助推了微短劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。長視頻平臺激勵扶持動作—以愛奇藝為例2019202120222023組建“快手小劇場”

頻道，被收錄的短劇，將獲得額外流量加持與千萬曝光資源。上線“星芒計(jì)劃”，提出“短劇”概念及站內(nèi)扶持政策，并通過分賬規(guī)則激勵短劇內(nèi)容創(chuàng)作。2020聚合“星芒計(jì)劃”頭部作品為

“星芒短劇”，為短劇創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容題材、創(chuàng)作扶持和商業(yè)合作三大方向的權(quán)益和助力。推出“劇星計(jì)劃”，其中“分賬賽道”向創(chuàng)作者征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供最高保底20萬激勵；“流量賽道”針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供每月億級流量投入和現(xiàn)金獎勵。短視頻平臺激勵扶持動作—以快手為例開啟“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”，以千萬現(xiàn)金、億級流量傾斜，挖掘更多優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇、制片人加入賽道。出品豎屏微短劇劇集，持續(xù)推廣優(yōu)質(zhì)豎版視頻內(nèi)容，推動微短劇行業(yè)發(fā)展。2018年發(fā)布《劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說明》，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前期三七分賬，并給于推廣資源傾斜扶持。聯(lián)合發(fā)起“豎短片扶持計(jì)劃”，孵化幼優(yōu)質(zhì)微短劇，培養(yǎng)豎屏內(nèi)容制作人才。2019年發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式，以吸引更多微短劇創(chuàng)作者，打造精品微短劇內(nèi)容。啟動“云騰S短劇計(jì)劃”，分批評估遴選優(yōu)質(zhì)微短劇IP，并對其作品開發(fā)進(jìn)行重點(diǎn)扶持。2022年引入「青創(chuàng)計(jì)劃」至微短劇創(chuàng)作端，盤活產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，為創(chuàng)作者提供更好的服務(wù)。優(yōu)化站內(nèi)排播資源，短劇和長劇資源配置對齊。2023年11微短劇行業(yè)發(fā)展背景—技術(shù)賦能5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提升視聽體驗(yàn)，軟硬件技術(shù)更迭賦能內(nèi)容產(chǎn)出近十年我國基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成績斐然，繼4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋城鄉(xiāng)后，建設(shè)重心已逐漸向5G網(wǎng)絡(luò)過渡轉(zhuǎn)移。截至2023年底，我國5G基站數(shù)337.7萬個(gè)，5G用戶數(shù)超過8億戶，5G網(wǎng)絡(luò)的人群觸達(dá)廣度和信號覆蓋深度仍在不斷拓展中。4G網(wǎng)絡(luò)大力普及推動了視頻類應(yīng)用的高速發(fā)展，微短劇自此開始逐漸走進(jìn)大眾視野，而5G網(wǎng)絡(luò)的大帶寬、高可靠、低時(shí)延優(yōu)勢對于提升用戶微短劇觀看體驗(yàn)大有裨益，也充分賦能微短劇創(chuàng)作和分發(fā)。同時(shí)攝影設(shè)備、高清視頻、制作剪輯、數(shù)據(jù)分析以及AIGC等多種技術(shù)的持續(xù)迭代應(yīng)用，給微短劇成長和不斷壯大創(chuàng)造了有利條件。71.8142.5231.2337.720035556162.2%46.1%77.5%58.0%43.5%805202020215G基站數(shù)量（萬）5G基站數(shù)量增速(%)2022 20235G用戶數(shù)量（百萬）5G用戶數(shù)量增速(%)大寬帶體驗(yàn)速率：1Gbps高可靠可靠性：99.999%低時(shí)延端到端時(shí)延：ms級技術(shù)迭代賦能微短劇內(nèi)容產(chǎn)出2020-2022年中國5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模98.5%優(yōu)勢專業(yè)攝影設(shè)備輕巧便攜化，此外航拍無人機(jī)、運(yùn)動相機(jī)、智能手機(jī)等設(shè)備視頻拍攝更為便利。拍攝設(shè)備4K、8K等高分辨率數(shù)字?jǐn)z影機(jī)和超高清視頻技術(shù)的應(yīng)用，讓畫質(zhì)呈現(xiàn)更加清晰細(xì)膩。畫質(zhì)表現(xiàn)影視后期制作軟件提供特效添加、3D渲染、素材合成等諸多功能，讓視頻創(chuàng)作擁有更多可能性。后期剪輯網(wǎng)絡(luò)傳播媒介多元化，視頻更容易傳播和分享。此外投流數(shù)據(jù)分析等工具可提升視頻內(nèi)容運(yùn)營效果。分發(fā)投流AIGC、AR/VR、虛擬制作等新技術(shù)應(yīng)用不僅能提高視頻制作效率，還能拓寬內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展路徑。創(chuàng)作整體12微短劇行業(yè)發(fā)展背景—政策引導(dǎo)13主管部門持續(xù)強(qiáng)化監(jiān)管力度，促進(jìn)業(yè)態(tài)健康有序高質(zhì)量發(fā)展自2020年8月，國家廣播電視總局以在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇備案系統(tǒng)后臺增加“網(wǎng)絡(luò)微短劇”項(xiàng)目的形式，將微短劇納入監(jiān)管以來，推出了一系列扶持規(guī)范行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策與舉措。不斷加大政策管控力度，并能根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)適時(shí)調(diào)整政策方向，以治理促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康有序繁榮發(fā)展。在國家廣電總局引領(lǐng)下，各地也紛紛出臺推動微短劇業(yè)態(tài)良性發(fā)展的相關(guān)政策措施，如北京廣電局通過抓品牌促創(chuàng)作、抓引導(dǎo)促服務(wù)、抓調(diào)研促發(fā)展三項(xiàng)措施大力推動網(wǎng)絡(luò)微短劇精品創(chuàng)作；浙江廣電局成功舉辦杭州·微短劇大會，并推出多項(xiàng)政策夯實(shí)微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)底座等等。通過監(jiān)管治理和方向引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)微短劇業(yè)態(tài)秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)步提升。2020-2023年與微短劇直接相關(guān)的重點(diǎn)導(dǎo)向政策/活動梳理時(shí)間節(jié)點(diǎn)政策發(fā)文/活動主導(dǎo)部門/機(jī)構(gòu)核心內(nèi)容2020.12《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》國家廣電總局正式認(rèn)可“微短劇”網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)，并就“微短劇”定義、審核標(biāo)準(zhǔn)、審查細(xì)節(jié)、備案誤區(qū)等問題進(jìn)行了規(guī)范和明確。2022.11《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理，實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》國家廣電總局辦公廳嚴(yán)肅、扎實(shí)開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范管理，實(shí)施內(nèi)容創(chuàng)作提升計(jì)劃，打造更多微短劇精品力作。2022.12《推動網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范化、精品化發(fā)展》國家廣電總局發(fā)展研究中心進(jìn)一步壓實(shí)平臺責(zé)任；出臺微短劇相關(guān)指導(dǎo)意見；建立精品推優(yōu)扶持機(jī)制；加強(qiáng)懲處力度，優(yōu)化舉報(bào)機(jī)制。2022.12《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》國家廣電總局加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材短劇創(chuàng)作；提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力；培育壯大短劇創(chuàng)作主體；構(gòu)建現(xiàn)代短劇傳播格局和市場體系；加強(qiáng)短劇文藝評論等。2023.3第十屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會微短劇行業(yè)發(fā)展論壇召開國家廣電總局指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會與快手聯(lián)合主辦以“共建新賽道，共創(chuàng)新未來”為主題，聚焦微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)模式、市場潛力等方面的痛點(diǎn)與趨勢，通過會議深入交流，為微短劇持續(xù)發(fā)展聚勢賦能、建言獻(xiàn)策。2023.11組織召開網(wǎng)絡(luò)微短劇管理工作會議國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司進(jìn)行專項(xiàng)整治，遏制亂象，盡快顯著改觀微短劇行業(yè)風(fēng)貌，如治理問題賬號/開發(fā)者主體、壓實(shí)平臺責(zé)任、扶持精品內(nèi)容等2023.11《微短?。喊l(fā)展和治理要兩手抓兩加強(qiáng)》國家廣電總局發(fā)展研究中心希望微短劇成長為“文藝輕騎兵”，傳遞積極正向的情緒價(jià)值；作為一個(gè)快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，希望微短劇能夠健康、蓬勃、可持續(xù)發(fā)展。2023.11《廣電總局多措并舉持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作》國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司公布“小程序”微短劇專項(xiàng)整治工作成效，自此微短劇治理轉(zhuǎn)入常態(tài)化。未來將從加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》等七個(gè)方面不斷完善常態(tài)化管理機(jī)制。14微短劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀021964831161501532022年6-8月2022年9-12月2023年1-3月2023年4-6月2023年7-9月2023年10-12月2022年6月-2023年12月微短劇發(fā)行許可微短劇內(nèi)容供給數(shù)量內(nèi)容供給數(shù)量上，劇集作品呈現(xiàn)井噴式增長微短劇蓬勃發(fā)展熱度不減情勢下，內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)出數(shù)量正在急劇增加。從微短劇創(chuàng)作備案數(shù)據(jù)看，2023年全年規(guī)劃備案3574部、上線備案584部。對比2021年的數(shù)據(jù)，兩者分別增長382.2%和445.8%，供給側(cè)創(chuàng)作熱情持續(xù)高昂。從微短劇發(fā)行許可數(shù)據(jù)看，僅2023年下半年取得發(fā)行許可的作品共計(jì)303部、6853集，要多于此前一年時(shí)間內(nèi)有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)之和，發(fā)行的充分釋放帶動內(nèi)容供給。雖然作品創(chuàng)作和發(fā)行數(shù)量在穩(wěn)步增長，但也能看到增速有所緩和，側(cè)面說明在外部監(jiān)管政策收緊和內(nèi)部發(fā)展升級迭代雙重因素影響下，微短劇內(nèi)容增長正在逐漸趨于理性。1073365849353293357420222021-2023年微短劇創(chuàng)作備案2021上線備案數(shù)量（部）2023規(guī)劃備案數(shù)量（部）35324201402184826863321發(fā)行許可部數(shù)（部） 發(fā)行許可集數(shù)（集）15微短劇內(nèi)容供給類型55.5%5.7%9.3%29.4%當(dāng)代(1978年至今)近代(1911年~1949年)現(xiàn)代(1949年~1978年)古代(1911年之前)45.7%1610.8%29.0%都市傳奇科幻 3.7%農(nóng)村 3.0%武打 2.8%宮廷 2.0%青少 1.6%公安 0.4%傳記 0.4%革命 0.2%司法 0.1%軍事 0.0%其他內(nèi)容供給類型上，當(dāng)代都市劇更受創(chuàng)作端青睞按照廣電總局網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)對影視劇分類，微短劇年代多以改革開放至今的當(dāng)代劇為主，其次是辛亥革命之前的古代劇，近現(xiàn)代劇相對較少。從創(chuàng)作角度來考慮，當(dāng)代劇成本更低，更符合微短劇的低門檻制作特性。題材上則與年代相應(yīng)，更多為都市類作品，相對其他題材這類作品需要注意的敏感風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)少，并且創(chuàng)作難度不高，因此成本更低。但隨著受眾群體不斷擴(kuò)大，口味和喜好各異，創(chuàng)作端需要盡量滿足不同觀眾興趣和需求，因此微短劇題材本身會更加多元化，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上其他類占比也較高。2023年4月-2024年2月微短劇備案劇集年代 2023年4月-2024年2月微短劇備案劇集題材視頻平臺微短劇熱播題材34.0%31.0%1713.2%8.2%3.8%2.5%2.5%4.4%愛情都市古裝懸疑奇幻青春家庭其他愛情、都市題材廣受歡迎，古裝題材可圈可點(diǎn)愛情類是文化藝術(shù)作品永恒的主題，都市類通常是圍繞當(dāng)代人生活、工作而展開的現(xiàn)實(shí)題材，以愛情、都市為主線的內(nèi)容創(chuàng)作貼近生活的同時(shí)也是社會現(xiàn)實(shí)的縮影，更能引發(fā)觀眾情感共鳴，因此會受到用戶普遍歡迎。而古裝題材則具備鮮明的文化辨識度，通過對獨(dú)特的東方美學(xué)演繹，不僅能展現(xiàn)文化自信，也容易結(jié)合各種不同元素如情感、懸疑等渲染劇情魅力，同樣獲得了一批穩(wěn)定的擁躉。2023年微短劇熱播作品題材分布視頻平臺微短劇熱播作品代表主演：圻夏夏、錦超導(dǎo)演/編?。褐裆暇€日期：2023年2月24日上線平臺：快手播放量：5.6億+豆瓣評分：7.3(7061人評價(jià))《東欄雪》引領(lǐng)古風(fēng)微短劇，《招惹》以精良制作致勝《東欄雪》由快手科技聯(lián)合知竹工作室推出，劇中將皇權(quán)爭奪穿插于深沉的愛恨情感，展現(xiàn)了人性的復(fù)雜與矛盾。該劇曾創(chuàng)造全網(wǎng)微短劇播放量最快破億紀(jì)錄，也創(chuàng)下2023年古風(fēng)微短劇口碑與熱度新高，并獲得第七屆金骨朵網(wǎng)絡(luò)影視盛典年度精品微短劇獎項(xiàng)?！墩腥恰酚沈v訊視頻、飛揚(yáng)文化等出品，講述了假少爺與假歌女之間相愛相殺的愛情懸疑故事。該劇展現(xiàn)了制作團(tuán)隊(duì)的精良制作水平和對視聽細(xì)節(jié)的把握能力，頗受市場歡迎，最終以2000萬分賬票房位列2023年微短劇分賬榜首，也微短劇誕生以來單部劇分賬天花板，同樣在第七屆金骨朵網(wǎng)絡(luò)影視盛典獲得年度精品微短劇獎項(xiàng)。2023年古裝題材微短劇代表—《東欄雪》 2023年愛情題材微短劇代表—《招惹》18主演：李沐宸、趙弈欽、王若麟、依靈導(dǎo)演：曾慶杰上線日期：2023年3月30日上線平臺：騰訊視頻播放量：2.0億+豆瓣評分：6.9

(32265人評價(jià))19來源：《2023中國微短劇現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢》，，

視頻平臺微短劇上新數(shù)量1701631119552158騰訊視頻嗶哩嗶哩優(yōu)酷 快手 抖音 芒果TV

愛奇藝首播重點(diǎn)微短劇數(shù)量(部)74.0%26.0%重點(diǎn)微短劇上新長視頻領(lǐng)跑，整體微短劇上新短視頻占優(yōu)微短劇本質(zhì)屬于視頻內(nèi)容，因此從誕生初始，與受眾之間的觸達(dá)需要與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺深度綁定以完成播放分發(fā)，讓渡娛樂價(jià)值。因此從受眾接收端考慮，頭部視頻平臺上線數(shù)量即構(gòu)成了微短劇主要消耗內(nèi)容，也反映了各視頻平臺對微短劇內(nèi)容創(chuàng)作的布局。就2023年頭部平臺首播重點(diǎn)微短劇上線數(shù)據(jù)來看，與長視頻平臺往往更注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源產(chǎn)出相對應(yīng)，騰訊視頻和優(yōu)酷處于領(lǐng)跑地位，快手抖音的重點(diǎn)微短劇上線數(shù)量緊跟其后。但從長短視頻平臺微短劇整體上線數(shù)據(jù)對比來看，短視頻平臺則具備明顯數(shù)量優(yōu)勢，顯然比長視頻平臺微短劇的內(nèi)容儲備更豐富。未來隨著微短劇精品化趨勢深化推進(jìn)以及平臺微短劇不布局策略優(yōu)化，各平臺之間以及長短視頻平臺之間的上線數(shù)量結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)有所變化，頭部平臺之間上線數(shù)量差距會有所縮小，但短視頻平臺上線數(shù)量優(yōu)勢會進(jìn)一步放大。2023年頭部視頻平臺首播重點(diǎn)微短劇數(shù)量 2023年長短視頻平臺微短劇上線總量短視頻平臺 長視頻平臺

20視頻平臺微短劇內(nèi)容側(cè)重34.5%19.2%19.2%15.3%7.3%戀愛都市家庭古風(fēng)校園42.6%26.5%23.5%21.3%13.2%愛情職場奇幻都市家庭視頻平臺均突顯愛情主題，但各平臺內(nèi)容側(cè)重又有所差異受微短劇用戶觀看需求偏好以及平臺本身內(nèi)容生態(tài)建設(shè)驅(qū)動，長、短視頻平臺在微短劇內(nèi)容題材側(cè)重上雖然存在共性，但也呈現(xiàn)出一定的差異。短視頻平臺更側(cè)重接地氣的敘事內(nèi)容，除愛情題材外，更多會貼近現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)掘家庭、校園、職場等微短劇題材，并且題材類型相對分散，表現(xiàn)出多元內(nèi)容融合發(fā)展的態(tài)勢，尤以快手對主流題材的覆蓋最為明顯。長視頻平臺更側(cè)重在愛情題材基礎(chǔ)上發(fā)掘微短劇新內(nèi)容的可能性，其中騰芒酷基于偶像、都市與古裝等題材，積極探索奇幻懸疑等新內(nèi)容，愛奇藝則在都市與古裝題材之外，重點(diǎn)發(fā)力喜劇與搞笑類內(nèi)容。2024年主流視頻平臺微短劇題材標(biāo)簽TOP5快手 抖音 騰訊視頻51.8%11.9%9.8%9.3%2.6%愛情古裝甜虐奇幻懸疑優(yōu)酷芒果TV愛奇藝愛情58.8%愛情61.4%愛情62.3%古裝17.5%都市37.1%喜劇32.1%劇情7.2%古裝30.0%都市22.6%都市6.2%懸疑18.6%搞笑20.8%懸疑4.1%青春10.0%古裝20.8%微短劇產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu)拍攝制作MCN機(jī)構(gòu)信息流廣告公司影視公司IP版權(quán)公司視頻媒體達(dá)人團(tuán)隊(duì)約束引導(dǎo)監(jiān)管機(jī)構(gòu)國家廣播電視總局各地省級廣播電視行政管理部門IP授權(quán)原創(chuàng)劇本劇本提供故事創(chuàng)意上線播出小程序獨(dú)立APP長視頻平臺短視頻平臺

分銷推廣 分銷企業(yè)代理企業(yè)買量渠道廣告商廣告投放自行分發(fā)消費(fèi)端用戶

(劇集觀看，充值付費(fèi)，直播打賞，電商購物，周邊衍生品購買等)推送/觸達(dá)推送/觸達(dá)約束引導(dǎo)劇集成片廣告植入平臺運(yùn)營垂直類短劇平臺長視頻平臺

短視頻平臺買量投放劇集版權(quán)方微短劇產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸趨于成熟完善經(jīng)過數(shù)年不斷進(jìn)化發(fā)展，微短劇已經(jīng)基本形成分工明確，各環(huán)節(jié)相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，全面覆蓋從上游內(nèi)容生產(chǎn)，包括劇本創(chuàng)意、拍攝制作，監(jiān)管約束等；到中游內(nèi)容分發(fā)，包括平臺整合、買量、分銷等；再到下游內(nèi)容消費(fèi)，包括上線播出、觀看以及觀看后的充值消費(fèi)等各方面。隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是企業(yè)降本增效內(nèi)需驅(qū)動產(chǎn)業(yè)分工集中度提升，微短劇產(chǎn)業(yè)鏈會進(jìn)一步得到整合強(qiáng)化，未來劇本、制作、運(yùn)營、宣發(fā)等，很可能會由同一家企業(yè)全鏈路完成。網(wǎng)絡(luò)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu)圖譜視頻CDN

支付通道技術(shù)支持服務(wù)支撐21微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)分布制作商、劇本商、平臺運(yùn)營商和分銷商構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈中堅(jiān)力量根據(jù)短劇自習(xí)室行業(yè)圖譜收錄數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，有微短劇作品上過字節(jié)榜單、騰訊榜單的微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)的企業(yè)共中，劇集制作商占比最高，達(dá)到33.5%，其次是劇本提供商（即IP版權(quán)商及原創(chuàng)劇本商）、平臺運(yùn)營商和劇集分銷商，占比分別為26.1%、22.6%和21.8%。劇集制作商和故事創(chuàng)意提供商承擔(dān)了微短劇內(nèi)容產(chǎn)出，而平臺運(yùn)營商和劇集分銷商主導(dǎo)了內(nèi)容運(yùn)營和傳播，四者共同構(gòu)成微短劇行業(yè)生態(tài)的中堅(jiān)力量。17.6%228.5%33.5%22.6%21.8%7.6%1.8%IP版權(quán)商原創(chuàng)劇本商劇集制作商平臺運(yùn)營商劇集分銷商劇集代理商買量渠道商2024年微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心參與企業(yè)分布23微短劇上游企業(yè)來源分析48%15%14%8%3%4%網(wǎng)文 存量版權(quán) 社交來源：第三方數(shù)據(jù)平臺，游戲 影視 漫畫 其他50%30%20%IP版權(quán)商多為網(wǎng)文機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，制作商以信息流內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)為主微短劇短小精悍、情節(jié)緊湊特性，本身與網(wǎng)絡(luò)爽文高度契合。而經(jīng)過多年發(fā)展積累，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量龐大，大量經(jīng)過市場驗(yàn)證的故事素材為微短劇提供了豐富的創(chuàng)作改編資源和基于熱度作品的廣泛受眾基礎(chǔ)。事實(shí)上有相當(dāng)部分微短劇均脫胎于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，從這種意義上說微短劇是網(wǎng)絡(luò)爽文視頻化呈現(xiàn)。微短劇IP版權(quán)商來源類型中，網(wǎng)文類機(jī)構(gòu)憑借內(nèi)容儲備優(yōu)勢占比接近半數(shù)，此外社交類、游戲類、影視類等手握內(nèi)容資源的機(jī)構(gòu)亦有參與。而微短劇制作商來源類型中，信息流廣告公司占比達(dá)到50%，主要得益于微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”，和信息流廣告在內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播形式、投放渠道等方面有共通之處，并且信息流廣告公司在短視頻制作領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，因此行業(yè)切入先發(fā)優(yōu)勢明顯。但隨著傳統(tǒng)影視公司的進(jìn)入，有望提升微短劇內(nèi)容產(chǎn)出水準(zhǔn)，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2023年Q3網(wǎng)絡(luò)微短劇IP版權(quán)商來源分布 2023年Q3網(wǎng)絡(luò)微短劇制作商來源分布8%信息流廣告公司 傳統(tǒng)影視公司MCN機(jī)構(gòu)微短劇內(nèi)容生產(chǎn)合作方式合作對投24平臺發(fā)行制作投資平臺投資平臺投資是目前微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段最主流的合作形式網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段，平臺方和制作方主要有平臺投資、合作對投、平臺發(fā)行和制作投資四種合作形式。從資金投入和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)角度考慮，四種合作形式中，平臺方逐漸降低，而制作方則逐漸上升。為抓住風(fēng)口博弈契機(jī)，不乏有少數(shù)實(shí)力雄厚的制作方以全投形式，自行承擔(dān)劇本和制作成本，并在成片后以版權(quán)出售/分賬方式提高話語權(quán)并最大化商業(yè)利益。但由于市場上制作方極為分散且大多數(shù)制作方體量不足以形成規(guī)模，其資金貯備和抗風(fēng)險(xiǎn)能力也較低，因此平臺投資仍是目前最為常見的合作形式。網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段平臺方和制作方合作形式平臺方提供劇本并承擔(dān)全部制作費(fèi)用，相應(yīng)擁有獨(dú)家版權(quán)，可完全掌控劇集制作和播出。制作方僅負(fù)責(zé)劇集拍攝制作和成片，上線播出后可獲得3%左右收入分成。如果是爆款短劇制作方，擁有議價(jià)權(quán)，收入分成比例會有所提高。平臺方從制作方采購劇集版權(quán)，有獨(dú)家和非獨(dú)家兩種情形，其中獨(dú)家版權(quán)簽約價(jià)格更高。制作方自行承擔(dān)劇本和全部制作費(fèi)用并擁有版權(quán)。制作完成平臺方和制作方以平等合作方式各自承擔(dān)一半的劇本及制作費(fèi)用。上線播出后制作方可獲得5%左右收入分成。合作對投模式下，平臺方和制作方實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，因此在分賬比例上會比平臺投資/定制的形式要高。平臺方提供劇本并負(fù)責(zé)后期成品劇集的投放/上線，但不提供前期拍攝制作階段所需資金。制作方自行籌措資金并承擔(dān)劇集制作全部費(fèi)用，統(tǒng)籌拍攝制作工作，并向平臺方提供成片。

后將劇集成片以版權(quán)成交價(jià)/約后期上線播出后可獲得7%左右 定分賬比例交給一家或多家平收入分成。 臺方播出。微短劇買量投流策略小程序微短劇高度依賴投流，以ROI為準(zhǔn)繩快速驗(yàn)證推廣效果用戶付費(fèi)是小程序類微短劇最主要的營收來源，而且小程序類微短劇即看即走特性也很難實(shí)現(xiàn)用戶沉淀積累，因此對于小程序類微短劇來說其成敗關(guān)鍵在于依賴精準(zhǔn)的廣告投流觸達(dá)足夠量級的目標(biāo)用戶群體，以拉動充值流水實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化。單部微短劇的投流周期通常在兩個(gè)月左右，但前期投流操作需要根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)隨時(shí)調(diào)整策略，即劇集上線后初期會先以小成本試水，之后視ROI（投資回報(bào)率）數(shù)值決定是否繼續(xù)買量投入，目前行業(yè)共識ROI低于1.1就會放棄繼續(xù)投流。如測試果效果不及預(yù)期需要立即調(diào)整投放策略，但上線后48小時(shí)內(nèi)仍無法達(dá)到預(yù)期的，基本宣告該劇集生命周期終結(jié)。劇集爆款率取決于多重因素的策略組合數(shù)據(jù)表現(xiàn)，與渠道用戶理解、素材制作能力、節(jié)奏把控和時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控高度相關(guān)。劇集運(yùn)營買量投放廣告呈現(xiàn)…………終端用戶內(nèi)容平臺投流方式定向推送充值付費(fèi)數(shù)據(jù)回傳支付通道進(jìn)入觀看效果反饋小程序微短劇投流邏輯與路徑首次投流，主要考量ROI(投資回報(bào)率)通常如果ROI＜1.1，則停止投流買量渠道委托代投或自投短視頻類長視頻類社交類

資訊類

網(wǎng)文類小程序微短劇投流核心環(huán)節(jié)要點(diǎn)投流渠道評估渠道投流接入能力，如投流規(guī)則、投流工具等。參考渠道用戶畫像，制定個(gè)性化投放計(jì)劃，尤其需要重點(diǎn)考慮渠道用戶年齡、內(nèi)容偏好等。投流素材開頭黃金3秒凸顯強(qiáng)沖突抓人眼球，中期劇情渲染制造強(qiáng)反差引人入勝，結(jié)尾設(shè)置鉤子通過強(qiáng)懸念激發(fā)好奇。積累優(yōu)化素材庫，選用爆款元素組合并注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。投流時(shí)間規(guī)避特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，避免與流量爆點(diǎn)撞車，如各種電商大促節(jié)，熱點(diǎn)劇集上映時(shí)間等?？稍诠?jié)假日，及工作日午間和晚間時(shí)段增大推廣力度。投流節(jié)奏首日采用多種模型并行試水測試，如果數(shù)據(jù)效果不理想需立即調(diào)整投放策略，最終篩選ROI高的模型加大投入。首周消耗大部分投流預(yù)算打造爆點(diǎn)，后期可逐漸減少。25微短劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)收支構(gòu)成媒體渠道占分成主導(dǎo)地位，其他各環(huán)節(jié)共享剩余收益對于微短劇尤其是小程序類微短劇來說，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達(dá)到用戶付費(fèi)充值流水收益的八成，而剩余的10%~20%收益則由平臺方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定分成比例進(jìn)行分配。媒體渠道分成主導(dǎo)地位主要由其把控用戶流量入口，更靠近變現(xiàn)端所決定的。特別是頭部短視頻媒體渠道，借助自身資源整合優(yōu)勢，在跑通微短劇持續(xù)投流、吸引觀看、充值付費(fèi)的業(yè)務(wù)閉環(huán)后，已經(jīng)與微短劇形成明顯綁定關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本支出與收入分成情況產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)及角色承擔(dān) 成本支出內(nèi)容要點(diǎn)收入分成內(nèi)容要點(diǎn)劇本/編劇 劇本創(chuàng)作、IP授權(quán)人工成本、版權(quán)運(yùn)營1-10萬保底；1%~2%收入分成；熱點(diǎn)IP授權(quán)溢價(jià)收入制作出品 拍攝、制作、剪輯演員等人工成本、設(shè)備/場地/道具、剪輯/特效/音效等5-10萬保底；2%~8%收入分成平臺運(yùn)營 劇集統(tǒng)籌、整合、運(yùn)營版權(quán)購買、制作墊資、分成\分賬、買量投流自行分發(fā)形式，獲得全部收入；分銷推廣形式，獲得10%~15%收入分成媒體渠道 流量承載、內(nèi)容觸達(dá)開發(fā)/維護(hù)/運(yùn)營、服務(wù)器、云存儲80%~85%收入分成分銷代理 劇集分銷、推廣買量投流、渠道推廣2%~5%收入分成外圍支撐 帶寬提供、技術(shù)服務(wù)視頻CDN、支付通道2%~8%收入分成26微短劇商業(yè)變現(xiàn)模式廣告營銷和付費(fèi)充值是微短劇最主要的盈利來源現(xiàn)階段微短劇商業(yè)變現(xiàn)，主要有廣告營銷、付費(fèi)充值、版權(quán)分賬和電商帶貨四種方式，其中面向B端的廣告營銷和面向C端的付費(fèi)充值是微短劇最主要的變現(xiàn)來源。不同類型微短劇的商業(yè)模式變現(xiàn)模式也會有所差異，如長視頻微短劇帶有自身內(nèi)容運(yùn)營色彩，會以廣告營銷、會員訂閱和收益分賬為主；短視頻微短劇商業(yè)變現(xiàn)除廣告營銷、劇集解鎖和流量分賬外，還多了電商帶貨的形式；小程序微短劇和獨(dú)立APP微短劇則主要依賴付費(fèi)充值和廣告營銷，此外小程序微短劇還會通過版權(quán)分銷形式賺取分銷方的用戶充值收益分賬。網(wǎng)絡(luò)微短劇的商業(yè)變現(xiàn)模式變現(xiàn)模式具體內(nèi)容長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇獨(dú)立APP微短劇廣告營銷廣告招商，如品牌定制、劇場冠名、品牌廣告植入等廣告流量，如開屏、貼片、暫停、信息流、解鎖等不同形式廣告付費(fèi)充值會員訂閱，用戶付費(fèi)成為會員享受無限制觀看權(quán)益，通常按時(shí)間計(jì)費(fèi)充值解鎖，用戶付費(fèi)充值解鎖觀看單部劇集內(nèi)容，通常按照集數(shù)計(jì)費(fèi)版權(quán)分賬收益分賬，主要以用戶付費(fèi)、會員觀看時(shí)長和廣告凈收益等指標(biāo)進(jìn)行核算版權(quán)分銷形式流量分賬，主要以用戶有效播放量指標(biāo)進(jìn)行核算電商帶貨介紹頁面、播放頁面或評論區(qū)出現(xiàn)商品鏈接，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購買主創(chuàng)(KOL)積累粉絲后續(xù)直播帶貨，或做客品牌直播間帶貨27微短劇行業(yè)市場規(guī)模注釋：統(tǒng)計(jì)口徑為包含用戶付費(fèi)、廣告收入、版權(quán)分賬/分銷等形式產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。1013.9889.8758.0628.5484.6358.6107.2425.9%266.2%167.7%234.5%35.1%29.7%20.6%17.4%14.0%供需兩旺推動微短劇行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長得益于整體微短劇內(nèi)容市場供需兩旺發(fā)展態(tài)勢，最近幾年微短劇行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。中信建投研數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)全平臺微短劇付費(fèi)劇集月充值金額已經(jīng)從6月份4000萬元增長至10月份6000萬元，國慶期間峰值甚至超過億元，由此刺激微短劇賽道市場規(guī)模也屢創(chuàng)新高。根據(jù)測算，2023年微短劇行業(yè)市場規(guī)模為358.6億元，較2023年增長234.5%。雖然在政策與平臺監(jiān)管進(jìn)一步收緊、用戶對內(nèi)容品質(zhì)需求不斷升級以及市場競爭帶來的內(nèi)部調(diào)整等因素影響下，微短劇行業(yè)將面臨增速逐步放緩的挑戰(zhàn)，但整體行業(yè)規(guī)模受市場需求驅(qū)動仍然呈持續(xù)增長趨勢，預(yù)測2024年微短劇行業(yè)市場規(guī)模為484.6億元，并且未來五年內(nèi)行業(yè)市場規(guī)模有望突破千億元。2019-2028年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)市場規(guī)模及增速變化2.110.940.02019202020212022 2023網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模(2024E億元)2025E增速(%)2026E2027E2028E2829微短劇行業(yè)用戶流量獨(dú)立APP和微信小程序的微短劇用戶流量正在快速增長從整體流量來看，微短劇APP用戶流量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2023年12月環(huán)比上月增長33.8%。根據(jù)當(dāng)前賽道熱度和發(fā)展影響因素預(yù)測，未來一段時(shí)期內(nèi)微短劇APP流量仍將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長勢頭。聚焦月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP5名單，微短劇APP用戶流量大多集中于頭部APP，尤其是紅果免費(fèi)短劇用戶聚集效應(yīng)顯著，遠(yuǎn)高于第二名河馬劇場和第三名星芽免費(fèi)短劇。與現(xiàn)階段微短劇市場熱度相對應(yīng)，微短劇微信小程序用戶流量也有大幅提升，2023年12月環(huán)比上月增長68.7%。隨著賽道管理政策收緊以及微信平臺對微短劇小程序強(qiáng)化治理，可能會給微短劇小程序流量施加波動外力，如此大幅增長或難以持續(xù)，但伴隨市場供給和用戶需求能量的充分釋放，微短劇小程序流量整體仍會保持上升態(tài)勢。此外與微短劇獨(dú)立APP不同的是，TOP5小程序用戶流量相對分散，彼此間差距并非難以逾越。223993829612紅果免費(fèi)短劇河馬劇場星芽免費(fèi)短劇天天看劇等魚短劇 7月獨(dú)立設(shè)備數(shù)(萬臺)注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2023年11月-12月來源：數(shù)智跨域洞察平臺CMUA2023年11月微短劇獨(dú)立APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP5微短劇獨(dú)立APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增速2023.12環(huán)比2023.11+33.8%36302323靈蕓劇場蝴蝶短劇藍(lán)鯨短劇天辰劇場財(cái)進(jìn)短劇 19月獨(dú)立設(shè)備數(shù)(萬臺)注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2023年11月-12月來源：數(shù)智跨域洞察平臺CMUA2023年11月微短劇微信小程序月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP5微短劇微信小程序月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增速2023.12環(huán)比2023.11+68.7%30微短劇行業(yè)用戶洞察0344.7%55.3%男性女性微短劇用戶基礎(chǔ)特征—人口屬性性別分布13.9%36.7%37.3%19歲及以下20-39歲40-59歲60歲及以上年齡分布12.1%11.4%29.5%23.8%17.5%17.8%一線新一線二線三線四線及以下19.2%3120.9%2.7%高中及以下大學(xué)?？?大學(xué)本科城市層級分布研究生及以上最高學(xué)歷分布57.1%女性、中青年、本科學(xué)歷、新一線及二線城市居住性別分布比例上，女性用戶相對更多，她們在劇情短視頻內(nèi)容消費(fèi)上相對男性用戶更活躍，對微短劇主流內(nèi)容題材也有著極大的興趣度。年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計(jì)占比超過七成。學(xué)歷分布比例上，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的用戶眾多，占比超過半數(shù)達(dá)到57.1%。城市層級分布比例上，居住于于新一線和二線的微短劇用戶合計(jì)比例為53.3%，是最主要的城市分布來源；此外也可以發(fā)現(xiàn)，三級及以下的低線城市用戶占比也在三成以上，整體微短劇用戶群體在城市層級上也呈現(xiàn)出向下延伸滲透的態(tài)勢。微短劇用戶人口屬性分布微短劇用戶基礎(chǔ)特征—社會屬性7.5%

15.6% 17.9% 33.1% 16.9%

9.0%個(gè)人月收入1000元及以下5,001-8,000元1,001-3,000元8,001-12,000元3,001-5,000元12,000以上15.6%13.4%21.4%20.3%16.7%12.6%家庭月收入7000元及以下15,001-20,000元7,001-10,000元20,001-30,000元10,001-15,000元30000元以上26.3%3214.0%13.4%12.5%10.7%7.9%5.5%4.3%2.7%1.6%0.5%0.6%企業(yè)公司一般職員自由職業(yè)者/個(gè)體經(jīng)營者企業(yè)公司管理者在校學(xué)生專業(yè)人員退休人士黨政/事業(yè)單位/公務(wù)員勞動工人服務(wù)業(yè)人員暫無職業(yè)務(wù)農(nóng)人員其他經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固條件較好，職業(yè)多為公司一般職員微短劇用戶經(jīng)濟(jì)收入分布上，個(gè)人月收入?yún)^(qū)間以5000元-8000元居多，占比為33.1%；家庭月收入?yún)^(qū)間則多為10000元-20000元，合計(jì)占比為41.7%?？傮w來看微短劇用戶收入尚可，家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固，具備較好的消費(fèi)支撐能力，對于廣告主來說也有較大的商業(yè)價(jià)值。職業(yè)分布比例上，企業(yè)公司職員相對集中，占比為26.3%，其次順序?yàn)樽杂陕殬I(yè)者/個(gè)人經(jīng)營者、企業(yè)公司管理者、在校學(xué)生和專業(yè)人員，占比均在10%以上。微短劇用戶社會屬性分布經(jīng)濟(jì)收入分布 從事職業(yè)分布主線劇情集中，緊湊連貫40.9%劇情多層反轉(zhuǎn)，出人意料40.9%劇情簡單易懂，不用費(fèi)腦40.3%單集耗時(shí)短，不占大塊時(shí)間39.6%內(nèi)容貼近生活，緊跟熱點(diǎn)懸念設(shè)計(jì)巧妙，有緊張感激發(fā)情感共鳴，有代入感小程序點(diǎn)開即看，方便快捷角色設(shè)定離奇，充滿戲劇性37.3%35.4%35.1%32.2%31.8%矛盾沖突頻繁，扣人心弦28.7%畫面呈現(xiàn)夸張，吸引眼球27.6%周圍人都在看，熱度很高23.7%微短劇用戶觀看吸引因素微短劇用戶觀看行為—驅(qū)動要素消遣放松訴求驅(qū)動突顯，并被作品主線劇情所吸引作為劇情類短視頻衍生內(nèi)容分支，微短劇同樣承擔(dān)著最基本的娛樂功能，具體表現(xiàn)在用戶的微短劇觀看訴求以打發(fā)時(shí)間式的娛樂消遣和愉悅放松身心、緩解疲累為主，同時(shí)也有超過四成用戶期望通過劇集作品拓展個(gè)人眼界見識，以及將自己代入劇中體驗(yàn)不同人生。在實(shí)際觀看接觸過程中，用戶往往會被劇情元素所吸引，尤其是緊湊連貫不拖沓、多層反轉(zhuǎn)出人意料、簡單易懂不費(fèi)腦的特征更能抓住用戶，此外單集觀看耗時(shí)短、內(nèi)容緊跟熱點(diǎn)貼近生活、懸念設(shè)計(jì)巧妙、能激發(fā)情感共鳴等也是微短劇吸引用戶觀看的重要因素。微短劇用戶觀看心理訴求3365.2%63.1%41.6%41.6%39.9%30.9%35.8%27.4%微短劇用戶觀看行為—觸達(dá)途徑37.5%19.2%11.5%0.2%長視頻平臺31.6%短視頻平臺短劇獨(dú)立APP短劇小程序其他63.3%3449.6%43.2%39.7%38.0%33.0%32.3%21.8%0.5%刷視頻時(shí)被劇情片段吸引看劇平臺的首頁推薦看劇平臺的短劇內(nèi)容陳列/榜單短劇排名/爆款相關(guān)資訊信息社交媒體廣告/討論周圍親友推薦或分享自己主動搜索查找KOL達(dá)人推薦或分享其他短視頻平臺觸達(dá)為主，通過劇情片段引流用戶形成內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)短視頻平臺本身具備天然的微短劇發(fā)展基因，與微短劇內(nèi)容的契合度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。從用戶獲取微短劇方式看，首先是刷視頻時(shí)被劇情片段吸引，也是微短劇重投流實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)邏輯；其次是看劇平臺的首頁推薦和內(nèi)容陳列/榜單信息，另外短劇排名相關(guān)的資訊信息以及社交媒體廣告/討論都能起到一定的引流作用。從用戶觀看微短劇渠道看，短視頻平臺和短劇小程序表現(xiàn)更集中，比例分別都在三成以上?？紤]到短劇小程序中又以快手/抖音小程序和微信小程序?yàn)橹鳎虼苏w來看用戶從短視頻平臺渠道觀看的比例毋庸置疑占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。短視頻平臺用戶流量池為微短劇提供了吸量引流路徑，而微短劇內(nèi)容貯備也增強(qiáng)了短視頻平臺用戶粘性，兩者協(xié)同構(gòu)成用戶內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。微短劇內(nèi)容觸達(dá)方式 微短劇內(nèi)容觸達(dá)渠道樣本：偏好原創(chuàng)劇集微短劇用戶N=545，偏好IP改編劇集微短劇用戶N=334，于2024微短劇用戶觀看行為—創(chuàng)意偏好52.4%50.9%40.7%富有創(chuàng)意，更具想象力66.1%構(gòu)思巧妙，更有吸引力65.0%貼近生活，更接地氣59.1%新穎獨(dú)特，新鮮感更足58.9%支持原創(chuàng)劇集作品57.6%更有利于拓展眼界和認(rèn)知43.3%IP改編劇集質(zhì)量更有保證原著IP粉對改編劇集興趣濃厚支持IP改編劇集作品用戶偏好IP改編劇集原因53.3%借助改編劇集了解原著58.4%IP改編劇集內(nèi)容更具吸引力58.4%知名IP改編劇集關(guān)注討論度高55.1%32.7%相對IP改編劇集，微短劇原創(chuàng)劇集更受用戶青睞微短劇故事創(chuàng)意類型偏好上，對比IP改編劇集，原創(chuàng)劇集內(nèi)容往往會更受用戶歡迎。有超過半數(shù)的用戶熱衷觀看微短劇原創(chuàng)劇集，而喜歡觀看IP改編劇集的用戶占比則為32.7%。原創(chuàng)劇集更能凸顯作品創(chuàng)意和巧妙構(gòu)思，讓內(nèi)容呈現(xiàn)更具想象力和吸引力，并在貼近生活接地氣的同時(shí)新鮮感更足，因此會受到用戶偏愛。IP改編劇集則更多憑借IP光環(huán)帶來的流量特征獲得用戶認(rèn)可，如對原著IP好奇想借助改編劇集了解原著，IP改編本身更具吸引力，IP改編關(guān)注和討論熱度更高等。用戶偏好原創(chuàng)劇集原因用戶對微短劇故事創(chuàng)意類型偏好14.0%原創(chuàng)劇集IP改編劇集不確定/分不清楚35樣本：微短劇用戶N=1022，有互動行為的微短劇用戶N=936，于2024年5月通過微短劇用戶觀看行為—互動分享69.5%55.8%51.3%43.6%41.0%41.0%35.0%29.8%快手/抖音朋友圈聊天工具小紅書微博口頭推薦貼吧/論壇其他用戶分享微短劇途徑70.7%64.3%57.1%34.9%點(diǎn)贊/點(diǎn)愛心收藏/點(diǎn)追劇分享/推薦評論/彈幕用戶觀看微短劇具體互動行為91.6%

觀看時(shí)有互動行為

36用戶觀看微短劇時(shí)互動行為情況用戶追劇時(shí)互動意愿強(qiáng)烈，分享途徑以短視頻平臺內(nèi)為主追劇過程中微短劇用戶旺盛的互動需求得到了充分釋放，91.6%的人觀看劇集時(shí)有進(jìn)行過互動行為，互動意愿表現(xiàn)比較強(qiáng)烈。在具體互動行為中，除點(diǎn)贊、收藏兩項(xiàng)高頻行為外，超過半數(shù)用戶還進(jìn)行過分享/推薦?；诜窒砉δ鼙憷?，用戶的微短劇分享/推薦行為多通過如快手等短視頻平臺進(jìn)行，其次是朋友圈和聊天工具等。短視頻平臺分享為主的特征，也有益于促進(jìn)微短劇在短視頻平臺的流量轉(zhuǎn)化能力和轉(zhuǎn)化效率，依托短視頻平臺獲取更多目標(biāo)受眾。微短劇用戶觀看行為—棄劇情況用戶棄劇是常態(tài)，內(nèi)容質(zhì)量是留住用戶的關(guān)鍵抓手劇集觀看過程中，微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9%用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50%以內(nèi)的用戶占比較高，合計(jì)比例為73.6%。聚焦具體棄劇原因，除因付費(fèi)門檻受到部分用戶抵觸而導(dǎo)致放棄觀看外，演員演技浮夸、內(nèi)容同質(zhì)化、劇情邏輯混亂是勸退用戶的主要原因。表明對于帶有鮮明“短平快”特征微短劇內(nèi)容，輕量化觸達(dá)使得通過投流手段吸引用戶進(jìn)入相對容易實(shí)現(xiàn)，但想要真正留住用戶還得靠內(nèi)容質(zhì)量。27.0%21.5%2.1%微短劇用戶棄劇情況10.9%51%-70%不到10%71%-90%10%-30%90%以上31%-50%沒有棄劇過46.1%3726.6%25.1%24.3%22.2%0.3%演員演技浮夸1.7%25.1% 內(nèi)容似曾相識千篇一律42.7%需要付費(fèi)解鎖才能繼續(xù)觀看41.6%11.7%故事邏輯混亂41.5%劇內(nèi)廣告營銷過多36.9%存在低俗擦邊等違規(guī)內(nèi)容28.3%付費(fèi)價(jià)格超出心理承受范圍28.2%服化道缺少美感同時(shí)追劇太多，看不過來有更加吸引我的劇集IP改編不及預(yù)期其他微短劇用戶棄劇原因微短劇用戶付費(fèi)行為—付費(fèi)轉(zhuǎn)化過半用戶有付費(fèi)解鎖劇集經(jīng)歷，劇情“鉤子”對付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果明顯縱觀用戶整個(gè)微短劇接觸行為周期，在觀看微短劇過程中，出于解鎖劇集需要進(jìn)行付費(fèi)的用戶比例為53.4%，包括購買長視頻平臺會員、按微短劇劇集數(shù)量解鎖等不同形式。說明在微短劇內(nèi)容消費(fèi)上，大部分用戶能夠接受付費(fèi)觀看模式，也預(yù)示著微短劇內(nèi)容消費(fèi)有進(jìn)一步增長的空間。吸引用戶付費(fèi)的主要原因在于情節(jié)扣人心弦，好奇后續(xù)劇情內(nèi)容，由此可見劇情“鉤子”能形成足夠的付費(fèi)動機(jī)，而埋“鉤子”對微短劇的付費(fèi)轉(zhuǎn)化也顯得尤為重要。此外劇情制作/演員演技，劇集定價(jià)能接受等，也一定程度上加速了用戶付費(fèi)決策過程。53.4%46.6%微短劇用戶累計(jì)付費(fèi)情況有付費(fèi)無付費(fèi)54.9%3849.8%49.8%44.9%44.5%40.5%39.2%情節(jié)扣人心弦，好奇后續(xù)劇情劇集制作精良，演員演技在線劇集花費(fèi)不高，可以接受鼓勵支持優(yōu)秀短劇作品劇集題材新穎，之前沒看過付款操作簡單，也很方便有我喜歡的演員/角色微短劇用戶付費(fèi)原因微短劇用戶付費(fèi)行為—付費(fèi)明細(xì)50.9%26.7%22.3%微短劇用戶付費(fèi)方式購買平臺月/年會員，無限制觀看所有需付費(fèi)內(nèi)容一次性購買全劇，解鎖單部劇集全部需付費(fèi)內(nèi)容按單部劇集數(shù)量購買，逐步解鎖45.4%24.2%10.4%微短劇用戶月均付費(fèi)額度9.5% 10.4%51-100元10元及以下101-200元11-50元200元以上39以購買平臺會員為主，月均花費(fèi)集中在11-50元區(qū)間為方便觀看劇集的同時(shí)，也能階段性解決付費(fèi)充值問題，微短劇用戶在付費(fèi)方式選擇上更傾向于購買平臺會員，以此享受無限制觀看且無需另外付費(fèi)解鎖的便利。其次是付費(fèi)解鎖劇集的方式，此情況更多適用于付費(fèi)模式中不提供平臺會員購買的情形，并且從成本費(fèi)用節(jié)省角度考慮，用戶也多傾向于一次購買全劇而非按劇集數(shù)量逐步購買解鎖的方式。微短劇用戶月均付費(fèi)額度也多集中在11-50元區(qū)間，對于普通用戶來說付費(fèi)壓力并不高。微短劇用戶付費(fèi)行為—付費(fèi)障礙免費(fèi)資源拉低用戶付費(fèi)率，是微短劇付費(fèi)充值主要障礙對于沒有付費(fèi)解鎖劇集經(jīng)歷的微短劇用戶，習(xí)慣無償觀看劇集的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)上有免費(fèi)資源可以看，另外用戶本身很少為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)屬性，以及抵觸為短視頻平臺內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣也都是影響用戶付費(fèi)的重要因素。從用戶遇到需付費(fèi)解鎖劇集的處理方式也可以發(fā)現(xiàn)，尋找劇集免費(fèi)資源通常是第一反應(yīng)。對于主要依靠用戶付費(fèi)充值模式的收費(fèi)微短劇來說，免費(fèi)盜版資源將嚴(yán)重影響其商業(yè)化，因此微短劇內(nèi)容版權(quán)保護(hù)是行業(yè)參與者普遍需要關(guān)注的問題。60.7%46.8%14.1%0.4%網(wǎng)上有免費(fèi)資源可以看很少為網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容付費(fèi)排斥為短視頻平臺內(nèi)容付費(fèi)43.9%質(zhì)量層次不齊不值得付費(fèi)41.8%看完整部劇集費(fèi)用略高35.3%擔(dān)心付款后平臺跑路16.6%擔(dān)憂支付過程安全性16.2%沒有我喜歡的明星出演其他微短劇用戶不付費(fèi)原因64.3%8.6%27.1%微短劇無付費(fèi)用戶對付費(fèi)解鎖態(tài)度看廣告解鎖該劇集尋找該劇集免費(fèi)資源放棄觀看該劇集40微短劇用戶營銷效果—接觸評價(jià)微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進(jìn)購買意愿廣告營銷是微短劇內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，實(shí)際在觀看微短劇過程中，絕大多數(shù)用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告，有54.6%的用戶反饋會經(jīng)?？吹?，另有40.4%的用戶表示有偶爾看到。針對看到過廣告的微短劇用戶來說，他們對微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強(qiáng)接受的用戶合計(jì)占比高達(dá)87.7%，即僅12.3%的用戶認(rèn)為廣告會影響觀看體驗(yàn)而有些反感。并且這些廣告也能在一定程度上促進(jìn)用戶購買意愿，26.5%的用戶會優(yōu)先考慮購買，41.6%的用戶會作為購買備選，合計(jì)僅11.2%的用戶明確表示不會考慮購買。37.2%50.5%12.3%微短劇用戶對廣告接受態(tài)度能夠接受勉強(qiáng)接受有些反感26.5%41.6%20.8%9.40%1.80%微短劇用戶購買意愿受廣告影響情況沒感覺/不好說會優(yōu)先考慮購買不太會考慮購買會作為購買備選絕對不會購買54.6%40.4%5.0%微短劇用戶廣告接觸情況經(jīng)?？吹脚紶柨吹?jīng)]看到過41微短劇用戶營銷效果—購買轉(zhuǎn)化55.3%54.7%44.1%41.7%35.6%價(jià)格優(yōu)惠力度比較大被微短劇內(nèi)容/推薦種草點(diǎn)擊鏈接購買方便快捷喜歡/支持劇中演員跟風(fēng)使用劇中同款微短劇廣告種草及購買便捷優(yōu)勢，能有效提升商品購買轉(zhuǎn)化日常實(shí)際消費(fèi)中，有超過四成用戶購買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告正在對用戶形成潛移默化式的購物消費(fèi)教育。在用戶具體購買渠道上，除使用電商平臺直接搜索購買外，劇集下方鏈接/品牌詞條鏈接，以及評論中的商品鏈接也是用戶購買的重要途徑，尤其是在具備購物商城模塊的短視頻平臺上，這些鏈接能夠有效縮短用戶購買路徑，從而提升廣告商品購買轉(zhuǎn)化率和購物體驗(yàn)。用戶購買廣告商品頭部因素中，剛好需要該商品并且價(jià)格優(yōu)惠是契機(jī)，而被微短劇內(nèi)容種草以及點(diǎn)擊鏈接購買方便快捷則是微短劇廣告核心價(jià)值體現(xiàn)。微短劇用戶購買廣告商品情況 微短劇用戶購買廣告商品原因58.7%41.3%剛好需要該商品 62.4%38.2%30.7%22.8%8.3%打開網(wǎng)絡(luò)購物平臺搜索購買點(diǎn)擊劇集下方鏈接/品牌詞條購買點(diǎn)擊評論中的購物鏈接購買通過線下實(shí)體商店購買

調(diào)研獲得。

42購買過 沒買過微短劇用戶購買廣告商品途徑43微短劇行業(yè)典型案例04微短劇行業(yè)典型案例—快手科技整體量級2.62.72022年 2023年日活用戶(億人)付費(fèi)用戶6.22022年 2023年日活重度用戶(千萬)2023年Q4快手微短劇日均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長300%++3.8%+51.6%

9.4借助頭部短視頻平臺優(yōu)勢，率先成功布局微短劇賽道自2019年推出“快手小劇場”正式進(jìn)入微短劇行業(yè)以來，快手短劇依托頭部短視頻平臺資源積累和流量優(yōu)勢，并通過分賬政策和星芒計(jì)劃等一系列持續(xù)激勵措施，微短劇業(yè)務(wù)在短短數(shù)年內(nèi)迅速發(fā)展壯大，成功確立了其在微短劇賽道的領(lǐng)先地位。反映在用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，2023年快手微短劇平均日活用戶達(dá)2.7億人，同比增長3.8%，其中每天觀看10集以上的重度短劇用戶達(dá)9400萬人，同比增長52.6%；2023年Q4快手微短劇日均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長也達(dá)300%以上。同時(shí)為推動微短劇高質(zhì)量發(fā)展，作為國內(nèi)微短劇內(nèi)容布局最早、耕耘最深的視頻媒體平臺之一，快手科技也在履行企業(yè)責(zé)任，積極參與并主導(dǎo)行業(yè)交流活動，如連續(xù)四屆組織舉辦快手金劇獎行業(yè)盛典、主辦第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會微短劇分論壇，充分發(fā)揮其對行業(yè)發(fā)展趨勢的前瞻引領(lǐng)作用，促進(jìn)微短劇行業(yè)正向良性發(fā)展?？焓治⒍虅∮脩魯?shù)據(jù) 快手主導(dǎo)的微短劇行業(yè)活動第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會微短劇分論壇由國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會、快手主辦，是網(wǎng)絡(luò)視聽大會歷史上首屆微短劇行業(yè)論壇快手金劇獎金劇獎是由快手科技主辦的微短劇行業(yè)獎項(xiàng)，金劇獎頒獎典禮也是行業(yè)首個(gè)且唯一的行業(yè)獨(dú)立年度盛典。快手推出快手金劇獎活動，旨在為創(chuàng)作者提供了更為集中和專業(yè)的認(rèn)可，以鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。截至2024年初，金劇獎已連續(xù)舉辦四屆，為推動微短劇行業(yè)健康發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。44微短劇行業(yè)典型案例—快手科技快手星芒短劇品牌已然成型，優(yōu)質(zhì)爆款微短劇作品頻出星芒短劇是快手科技從2021年開始打造的微短劇品牌，旨在通過各項(xiàng)具體政策出臺并實(shí)施，構(gòu)建微短劇精品化創(chuàng)作支持體系，促進(jìn)微短劇內(nèi)容創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化爆款內(nèi)容產(chǎn)出能力。進(jìn)入2024年快手星芒短劇政策也將進(jìn)行全新升級，從資金投入到分賬規(guī)則，再到商業(yè)賦能對精品短劇提供更大力度支持，實(shí)現(xiàn)合作門檻更低、分賬梯度更高、收益變現(xiàn)更穩(wěn)妥。經(jīng)過多輪持續(xù)調(diào)整迭代，截至2023年底，星芒短劇已累計(jì)上線微短劇作品近千部，其中播放量破億作品有326部。星芒短劇內(nèi)容題材也相對多元化，覆蓋時(shí)代旋律、國韻古風(fēng)、青春勵志、家庭共情、都市職場等，重視內(nèi)容賽道布局的同時(shí)，滿足不同追劇人群的需求，并對新興優(yōu)勢題材持續(xù)加碼。星芒短劇內(nèi)容產(chǎn)量四年穩(wěn)中有升，始終保持行業(yè)龍頭地位，培育出了清晰且頗具特色的內(nèi)容用戶心智，也為品牌營銷通過微短劇實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群觸達(dá)創(chuàng)造了先決條件。