零售基礎 課件 模塊五 零售技術

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任務一：零售科技5.1.1零售科技涵義

艾瑞咨詢公司在“中國零售科技產業(yè)研究報告（2020年）”中提出，不斷變化的消費者和零售業(yè)內部對技術賦能的音量提高，推動了零售科技產業(yè)的發(fā)展，零售科技企業(yè)、零售企業(yè)、品牌商和消費者逐步形成互相驅動的共同體。零售科技是指通過應用新一代科學技術（物聯(lián)網、大數據、云計算、人工智能、VR/AR等技術）來服務零售企業(yè)、品牌商等，幫助其重構效率與體驗，從而實現(xiàn)消費者體驗優(yōu)化、零售企業(yè)成本降低以及企業(yè)效益的提升。5.1.2零售科技價值零售業(yè)內“人—貨—場”的痛點需要零售科技來解決1.零售企業(yè)中人這一核心元素的價值沒有得到充分開發(fā)在關于“人”的痛點方面，職工薪酬占門店運營成本較高比重，根據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2019中國便利店發(fā)展報告》，職工薪酬費用在樣本企業(yè)2018年平均費用支出中占60%，達到153萬元，職工薪酬又是零售企業(yè)的較大比重支出。零售企業(yè)中人這一資源成本與效益并不匹配。具有導購經驗和店鋪運營經驗的員工缺乏，此外，連鎖便利店員工流動率較高，每年的員工流動率可達到90%左右，具備門店經驗的店長長期缺乏，店員和導購人員的經驗是零售企業(yè)最應該重視起來的無形財富。；消費者時代，消費者越來越希望有針對性的推薦建議。社交需求是新消費社會下消費者的需求之一，店員與消費者的溝通也在其中，其對于零售商的重要性值得關注?！逗笠咔闀r代，消費者調研問卷》的數據顯示，38.6%的消費者因為導購/店員的推銷沒有打動自己選擇更換購買店鋪，41.8%的消費者因為導購/店員沒有時間理睬自己選擇更換購買店鋪，表明導購/店員受限于日常的店鋪運營活動或者對如何實現(xiàn)精準推銷的經驗不足。2.零售科技可以幫助零售企業(yè)充分挖掘人這一零售企業(yè)經濟效益零售企業(yè)可以應用物聯(lián)網、智慧門店信息系統(tǒng)等技術，提高門店的智能化程度，將店員從繁瑣的店內日常工作中解放出來，增加與客戶的交流時間，根據Aruba公司的《Theroadtodigitalizationinretailing》，72%的零售從業(yè)人員認為數字化技術提高了他們的工作效率；零售企業(yè)還可以利用客流熱力圖和會員精準畫像，對到店顧客和企業(yè)會員進行大數據分析，通過優(yōu)化后的貨架設置和精準的用戶畫像，使顧客能快速發(fā)現(xiàn)興趣商品，并使店員成為顧問型導購，幫助其具備從用戶視角來制定最優(yōu)的購買決策的能力，優(yōu)化顧客購物體驗的同時，提升顧客的品牌忠誠度，來拉動門店人效的提高。3.商品管理帶來的一系列問題成為了零售商和品牌商必須突破的難題隨著消費者思維對零售業(yè)態(tài)各環(huán)節(jié)的不斷重塑，為消費者提供他們想買的商品成為核心能力，而這也顯示出我國零售商和品牌商在商品管理存在以下三方面問題：1)商品供應鏈管理；供應鏈路的信息不暢通由于供應鏈的流程和環(huán)節(jié)過多，產生牛鞭效應，從而造成消費者反饋無法及時準確傳到到品牌商和供應商，使得上游無法及時根據市場進行商品品類優(yōu)化。店內缺貨對于消費者而言，如果無法在店內購買到自己所需求的商品，便會通過更換店鋪進行消費，這對于零售商而言，是一種損失；然而，為了滿足消費者的消費需求，大量進貨，造成庫存積壓，對于零售商而言，是另一種資源消耗，如何平衡店內存貨是值得思考的內容。2)商品店內管理；SKU品類管理過去的賣方市場使得零售商對于商品品類管理弱化了消費者的反饋，隨著消費者時代到來，商品的管理機制包括品類選擇、商品陳列、補貨周期等都需要將消費者反饋納入思考范圍。商品價格策略商品的價格策略包含兩方面：一是商品的定價，由于消費者會根據渠道的價格差異選擇購買渠道，實現(xiàn)線上線下同價，可以進行渠道雙向引流，此外，商品變價往往根據零售商的經營經驗；二是過去零售商為了實現(xiàn)商品促銷的價格變更，需要耗費大量的人力成本。3)商品消費者側管理。商品溯源問題伴隨消費升級，消費者綠色消費、健康消費的意識不斷增強，使得對于商品從原料采集到加工的全流程信息透明度要求提高，能夠實現(xiàn)商品溯源成為自身營銷的有利手段，此外，部分商品如汽車等如果能實現(xiàn)單產品溯源，可以降低質量事故時的召回成本。商品售后服務售后服務的質量和效率是消費者考量購買商品，特別是大額商品時的因素之一。由于自營售后服務團隊成本較高，所以，傳統(tǒng)售后服務往往以外包的形式交由第三方負責。這在一定程度造成服務質量層次不齊，影響品牌形象。4.數字化的供應鏈和智能化的商品管理成為解題關鍵如前文所述，所以數字化的供應鏈鏈條和智能化的商品管理能力成為解決難題的關鍵。零售商可以通過傳感器、RFID、電子標簽等技術來實現(xiàn)供應鏈和商品店內流轉過程的數字化，然后，再基于多渠道的數據信息，結合大數據、云計算、算法模型等技術來實現(xiàn)智能化、智慧化的商品管理，從而達到提高庫存管理效率、優(yōu)化商品陳列、降低人力成本等效果。5.從人找貨到貨找人，場的三重價值正在被重新定義傳統(tǒng)意義上零售的場包含

“交易場所+存儲場所+展示場所”三重價值，消費者通過進入門店來完成商品的選擇及購買，而傳統(tǒng)的零售商則通過提供交易場所來實現(xiàn)零售雙方的供需匹配。所以，對于線下零售商而言，自身的鋪店規(guī)模、鋪店密度和門店周邊的人流情況是實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)的核心因素，交易板塊是傳統(tǒng)零售的中樞。然而，隨著網絡購物的快速發(fā)展，物流網絡的搭建完善以及可選商品增多使得消費者具有話語權，貨找人模式到來并逐漸深入零售業(yè)態(tài)。此外，伴隨“場”的邊界越發(fā)模糊，營銷活動地點也不再固化。營銷不再只通過電視廣告、地推、紙質廣告等途徑來覆蓋消費者，全渠道營銷、自動化營銷及利用線下門店提供展廳展示功能等受到重視。對于場的存儲功能，以往單一線下門店的庫存往往供本店和相近區(qū)域內門店協(xié)調使用，場的倉儲能力沒有被充分發(fā)揮。隨

著網絡技術發(fā)展、物流運輸完善和零售商為了滿足消費者即得性需求，前置倉模式加重了場的倉儲意義，通過網絡將客戶

訂單分配至最近的門店，然后由門店進行庫存調配，完成商品到消費者的鏈條，縮短了貨到人的時間，優(yōu)化了購物體驗。6.智慧營銷通過實現(xiàn)全渠道觸達和自動執(zhí)行，提高潛客轉化和客戶復購率如前所述，營銷環(huán)節(jié)在當下線上渠道拉新成本攀升，各品牌商拼存量運營能力的背景下，愈發(fā)凸顯其價值。根據畢馬威《中國零售服務業(yè)白皮書》數據，

2017年營銷在零售服務行業(yè)市場規(guī)模占比達到26%，2003年-2017年年復合增長率達

到18%。傳統(tǒng)零售的營銷環(huán)節(jié)，企業(yè)會保存消費者信息并形成數據庫，但具有諸多問題：

1)消費者信息顆粒度過粗，無法為定制化服務提供幫助；

2)沒有為品牌形成與消費者之間交互的渠道；3)消費者信息更新頻次低，內容時效性差。而智慧零售通過結合消費者社交媒介、購物行為、基本信息，并結合豐富的標簽體系，可以幫助零售商和品牌方形成多層

次、立體化的消費者認知，為向消費者提供“千人千面”的定制化、專業(yè)化營銷服務提供協(xié)助，從而提高拉新促活效率。零售科技產業(yè)圖譜產業(yè)圖譜源于上世紀90年代管理咨詢的一個概念，最早用于各產業(yè)的領軍企業(yè)或者政府來探尋細分市場的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，旨在明確產業(yè)上的空白領域，產業(yè)發(fā)展的弱項、短板以及未來可能的增長空間。模塊五

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任務二：零售技術根據艾瑞研究院報告，按照零售科技的底層技術差異和對零售環(huán)節(jié)、業(yè)務場景賦能的角度的不同，分為零售數字技術、零售效率技術及零售體驗技術三類。三種技術協(xié)同服務零售業(yè)務鏈條和業(yè)務場景，賦能品牌商、零售商、供應商等。

5.2.1零售數字技術零售數字技術利用物聯(lián)網、大數據、

云計算、人工智能等技術

，整合多源數據

，提供智

能化決策數據支持。零售數字技術主要價值在于實現(xiàn)精準營銷，從而提高潛客

轉化率、復購率、客單價等指

標，提高企業(yè)盈利，

優(yōu)化商品全周期管理，降低缺貨率。5.2.2零售效率技術

零售效率技術

利用無人機、物流機器人、云倉儲等技術

，提高物流效率；利用網絡技術

，實現(xiàn)數據和指令快速傳達

，提高決策效率。

零售效率技術主要價值在