網(wǎng)絡(luò)營銷案例-故宮淘寶的移動營銷

故宮淘寶的移動營銷故宮淘寶的移動營銷從2013年開始，故宮先后發(fā)布了5款A(yù)PP，席卷各大下載榜。先是在2013年5月的時候，故宮首個App《胤禛美人圖》上線，試水應(yīng)用市場，他們選擇了故宮擅長的文物鑒賞類，美人屏風(fēng)都能隨指而動。上線兩周這款A(yù)pp的下載量便超過20萬，還獲得了“2013年度精選優(yōu)秀App”。故宮淘寶的移動營銷2014年4月發(fā)布的《紫禁城祥瑞》App，在延續(xù)了《胤禛美人圖》的精美風(fēng)格、欣賞和教育的基礎(chǔ)上，增加了更多的互動體驗(yàn)和趣味性，觀眾可以“DIY”自己的瑞獸并分享。故宮淘寶的移動營銷相比之下，去2014年10月推出的《皇帝的一天》更受歡迎。它虛擬了一個故事：少年皇帝想要出宮，乾清門外的小獅子于是幫忙為皇帝找替身。從清晨5點(diǎn)起床穿衣開始，讀書、騎射、上朝、用膳，玩家就這樣當(dāng)起了“皇帝”。游戲中，小獅子還客串“講解員”，通過彈出文字介紹清代宮廷禮節(jié)以及服裝、文化等知識。故宮淘寶的移動營銷2015年1月12日，故宮又發(fā)布了《韓熙載夜宴圖》App，設(shè)計(jì)主體頁面色調(diào)清雅，文本風(fēng)物古樸，既保留了古卷的本色，又呈現(xiàn)了3D鮮活動態(tài)。故宮淘寶的移動營銷2015年2月12日，故宮又推出了一款更加實(shí)用且精美的APP《每日故宮》。《每日故宮》每天會展出一件故宮的藏品，如果你喜歡就能點(diǎn)擊收藏，除此之外，還可以當(dāng)記事本來用。故宮淘寶的移動營銷2014年8月的時候，“故宮淘寶”的微信公眾賬號發(fā)布了一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，被瘋轉(zhuǎn)。內(nèi)文為動態(tài)圖+萌賤文案。動態(tài)圖是由故宮博物院工作人員創(chuàng)作，圖片原材料則來自《雍正行樂圖》。故宮淘寶的移動營銷如果說《雍正行樂圖（動態(tài)版）》的成功啟發(fā)“故宮淘寶”要在新媒體時代為產(chǎn)品和品牌營銷“釋放天性”，那么此后一系列效果可觀的營銷實(shí)踐則推動“故宮淘寶”徹底“放飛自我”，化身成“皇宮”里的一名“段子手”。故宮淘寶的移動營銷這些雍正行樂圖動態(tài)圖中，雍正或是泡腳、或是打虎、或是松下?lián)崆佟饔性煨?，再配上故宮博物院工作人員擬定的搞笑解說詞，萌萌噠的喜感油然而生。故宮淘寶的移動營銷2014年10月31日，“故宮淘寶”發(fā)布題為《沒錯！是朕！》的文章，以輕松幽默的文字介紹了雍正皇帝一天的生活。這篇文章看似為介紹歷史知識而作，最后的落腳點(diǎn)卻是推銷故宮2015年周歷產(chǎn)品，實(shí)際上就是大家所熟知的軟文。故宮淘寶的移動營銷從2015年開始，類似軟文開始頻繁出現(xiàn)在“故宮淘寶”微信公眾號上，并且不斷推陳出新——用語更加網(wǎng)絡(luò)化、年輕化、搞笑化，切入點(diǎn)緊抓社會熱點(diǎn)，大量使用具有滑稽感的顏表情和圖片，植入的廣告與文章內(nèi)容更加渾然一體。故宮淘寶的移動營銷2015年1月29日，“故宮淘寶”發(fā)布文章《她比四爺還忙》。該文在結(jié)合當(dāng)時熱播古裝劇《步步驚心》《宮》《甄嬛傳》的基礎(chǔ)上，于開頭設(shè)置懸念：“那些年，四爺忙著和若曦曖昧……那些年，四爺忙著和憐兒纏綿……那些年，四爺忙著和晴川嬉鬧……那些年，四爺又忙著愛上了甄嬛……但是，那些年，還有一個女人，她比四爺還要忙！”經(jīng)過一系列的圖文鋪陳，文章隨后揭曉答案：“她就是大家熟知的熹貴妃，清世宗孝圣憲皇后鈕鈷祿氏！”當(dāng)然，這并不是該文真正的謎底，實(shí)際上文章最終要推出的“幕后大boss”是一款水杯，而水杯與鈕鈷祿氏的聯(lián)系則在于杯身圖案是以其為原型。

故宮淘寶的移動營銷2015年2月26日，“故宮淘寶”官微發(fā)布了一套士兵表情包，一時間用戶爭相轉(zhuǎn)發(fā)，極大地提高了故宮APP的宣傳效果。故宮淘寶的移動營銷2016年7月，一個《穿越時空來看你》的H5頁面在微信朋友圈中傳播開來。頁面中一個萌萌的皇帝形象吸引了不少網(wǎng)友，唱著Rap，配合著又蹦又跳舞蹈不停地進(jìn)行自拍、刷朋友圈、QQ互動等。故宮淘寶的移動營銷該頁面是故宮創(chuàng)新大賽一幅“宣傳廣告”，目的是讓更多有創(chuàng)意人的參與大賽，通過文化創(chuàng)新擴(kuò)大故宮在新時代的影響力。故宮，作為我國歷史優(yōu)秀的皇家宮殿，移動互聯(lián)網(wǎng)時代一改“遲暮老者”的公眾形象，展現(xiàn)出逆生長的“萌”，更加適合了年輕人的“口味”。補(bǔ)充案例—故宮淘寶的移動營銷隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信、微博、APP等新媒體的廣泛使用，故宮成立了自己的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)+時代的傳播方式。除了《穿越時空來看你》這樣富有創(chuàng)意的H5頁面宣傳方式外，還有微信、微博、APP等眾多方式。充分利用移動工具、移動廣告的優(yōu)勢，來打造故宮別具一格的“魅力”。故宮淘寶的移動營銷如微信公眾平臺“故宮淘寶”上一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，成為第一篇閱讀量10萬+的爆款文章。官方微博“故宮博物院”擁有770多萬粉絲，一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)萬次。2017年7月1日發(fā)布的一條“你好，七月”的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬多次。高轉(zhuǎn)發(fā)量的原因是配圖——一只站在紫禁城宮燈上的喜鵲，卻被微博網(wǎng)友們稱為“穿校服的披發(fā)少女”。與此同時，與“故宮出品”有關(guān)的系列APP也大受歡迎。故宮淘寶的移動營銷2016年11月，故宮淘寶發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩個大字：冷宮！所以這都什么粉絲啊”，有網(wǎng)友建議和海爾合作一下，之后海爾微博回應(yīng)“容我考慮一下?！敝蠊蕦m淘寶回了一個“給一個竄天猴，要不”？利用微博上有來有往的交流，吸引了大量的用戶，很多用戶都紛