百分點：2024年7月新能源汽車營銷月報

新能源汽車營銷月報07月口研究對象及定義：本報告主要以新能源汽車品牌為研究對象，包括新勢力品牌(國內(nèi)獨立品牌及特斯拉)、傳統(tǒng)自主品牌、合資品牌，共計96個。新能源汽車指的是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源，技術(shù)原理先進，具短視頻等媒體提供7×24小時的全方位輿情監(jiān)測。行業(yè)數(shù)據(jù)來源為政府機構(gòu)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)等，口數(shù)據(jù)監(jiān)測時間：2024年7月1日-2024年7月31日目錄 22營銷動態(tài)3案例分析-2024雷軍年度演講4案例分析-深藍科技體驗日暨深藍S07上市發(fā)布會5營銷策略建議5·7月，新能源汽車市場銷量達到99.1萬輛，環(huán)比下降5.53%,同比上升27%。上半年各品牌之間過于兇猛的促銷戰(zhàn)使得銷量(輛)-一同比增速2023.082023.092023.102023.112023.122024.012024.020競爭格局：頭部方陣穩(wěn)定，首搭比亞迪第五代DM技術(shù)車型潛力顯現(xiàn)·比亞迪、理想、問界仍持續(xù)領(lǐng)跑新能源汽車市場，但受整體市場環(huán)境的影響，本月環(huán)比相較于上一周期均有所放緩，尤其是理想、問界環(huán)比增速差超40%。頭部方陣的市場格局穩(wěn)定，未有掉隊和新晉玩家?！?月底上市首搭比亞迪第五代DM技術(shù)的秦LDM-i、海豹06DM-i獲市場認可，銷量環(huán)比增長勢頭迅猛，前者排名上升6位，后者首次突圍進入前十榜單。7月新能源汽車品牌銷量排名7月新能源車型銷量排名00比亞迪理想比亞迪理想問界銷量(輛)同比一環(huán)比-22.14%排名個1個1個11個123-1.17%45個6674.16%8★9數(shù)據(jù)來源：各品牌官方數(shù)據(jù)，統(tǒng)計范圍僅包含此前每月初按時公布銷量數(shù)據(jù)的品牌，如一個企業(yè)內(nèi)設(shè)多品牌，以品牌為單位排名，“-”為位次無變動，“個”為位次上升，“↓”為位次下降數(shù)據(jù)來源：汽車之家，統(tǒng)計范圍為轎車(除微型車)、SUV、MPV,數(shù)據(jù)來源：各品牌官方數(shù)據(jù)，統(tǒng)計范圍僅包含此前每月初按時公布銷量數(shù)據(jù)的品牌，如一個企業(yè)內(nèi)設(shè)多品牌，以品牌為單位排名，“-”為位次無變動，“個”為位次上升，“↓”為位次下降“個”為位次上升，“↓”為位次下降，“★”為首次入榜·7月，新能源汽車行業(yè)輿情計2101.17萬條，受多品牌亮相國際性活動與發(fā)布新產(chǎn)品、新技術(shù)等方面的影響，環(huán)比上升5.86%,日平均聲量為67.78萬條。本月首日為輿情高峰，當日聲量為83.85萬條，主要在于特斯拉攜FSD最新成果出席世界人工智能大會、多品牌出海參展古德伍德速度節(jié)等事件引起媒體和大眾的關(guān)注?！鲂畔?shù)量(篇)一■信息數(shù)量(篇)2024年6月品牌傳播：TOP10聲量整體提升，新勢力品牌影響力增強·新能源汽車品牌銷量TOP10的輿情聲量整體呈現(xiàn)上升趨勢，頭部新勢力品牌的聲量相較于過往均有所提升，影響力增強。比亞迪的行業(yè)輿情貢獻度降低，傳播熱度呈現(xiàn)出分散的趨勢。4,000,000■傳統(tǒng)自主■新勢力合資0比亞迪理想問界埃安零跑領(lǐng)克信息數(shù)量(篇)環(huán)比一行業(yè)輿情貢獻度傳播渠道：技術(shù)營銷提速嗶哩嗶哩營銷·本月品牌的整體發(fā)文量環(huán)比上升2.38%,除小紅書、微信之外其他平臺發(fā)文量均有上升?！站發(fā)文量環(huán)比上升明顯，主要原因在于整體來看本月品牌愈加重視技術(shù)營銷，該平臺所具有的深度、垂直特性令各品牌選擇在此投放技術(shù)解讀相關(guān)營銷物料。7月新能源汽車官方賬號六大平臺日均發(fā)文量7月新能源汽車官方賬號六大平臺發(fā)文量占比7月新能源汽車官方賬號六大平臺日均發(fā)文量7月新能源汽車官方賬號六大平臺發(fā)文量占比■信息數(shù)量(篇)■信息數(shù)量(篇)0平臺環(huán)比抖音快手B站小紅書微信小紅書整體趨勢：營銷動作活躍度持續(xù)走高·7月，新能源汽車品牌累計開展官方營銷活動數(shù)量達1199個，與上月基本持平。受品牌發(fā)布會、巴黎奧運會等因素的影響，后兩周品牌的營銷動作更為活躍，日均活動發(fā)布數(shù)達到60個，是整月平均水平的1.5倍。7月新能源汽車營銷活動數(shù)周分布7月新能源汽車行業(yè)營銷活動數(shù)7月新能源汽車營銷活動數(shù)周分布7月新能源汽車行業(yè)營銷活動數(shù)■信息數(shù)量(篇)■■信息數(shù)量(篇)2024年6月2024年7月2024年6月2024年7月第1周第2周第3周第4周第5周營銷動作：技術(shù)營銷漲勢迅猛，傳統(tǒng)自主品牌重占營銷高地·車型營銷仍為各品牌宣傳的主要方向，各品牌推出涂裝大賽、攝影征集等豐富多樣的共創(chuàng)活動，搭起與用戶溝通的橋·本月傳統(tǒng)自主品牌積極策劃產(chǎn)品測評、共創(chuàng)活動、地面宣傳等營銷活動，活動數(shù)占比提升至54.30%,重回營銷高地。·哪吒、小鵬重回營銷活動數(shù)TOP10,新勢力品牌與傳統(tǒng)自主品牌平分秋色，各占5席。品牌銷量車型技術(shù)服務(wù)新勢力品牌新勢力品牌傳統(tǒng)自主品牌合資品牌■■傳統(tǒng)自主■新勢力比亞迪極氪理想小米智己方程豹吉利銀河哪吒小鵬蔚來·傳統(tǒng)自主和新勢力品牌突破營銷方向定式，著重發(fā)力技術(shù)營銷，活動數(shù)首次反超品牌營銷，圍繞技術(shù)策劃產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品測評、專業(yè)解讀、技術(shù)發(fā)布會等營銷活動，多維度介紹自身優(yōu)勢。合資品牌難以跳出傳統(tǒng)汽車營銷的思維窠臼，基本以車型、品牌兩大方向開展營銷。2銷量車型銷量車型車型技術(shù)技術(shù)品牌服務(wù)服務(wù)品牌品牌98·圍繞用車安全展開的產(chǎn)品測評是本月各品牌營銷的策略焦點。中汽中心、易車、懂車帝等多家平臺機構(gòu)開展新能源汽車測試，品牌發(fā)布緊急避險及制動功能運行情況、汽車能耗續(xù)航峰谷值和電池安全等方面的測評視頻展現(xiàn)產(chǎn)品力?！だ总娔甓妊葜v依托具有傳播力的情感敘事與小米SU7Ultra的重磅亮相等信息掀起討論熱潮，成為擁有最高聲量的營銷活動。仰望汽車與熱門電競游戲的跨界聯(lián)動受年輕群體關(guān)注，電競KOL發(fā)布相關(guān)實況內(nèi)容吸引玩家關(guān)注。小米、深藍營銷力度彰顯，本月分別有2項營銷活動躋身聲量TOP10。7月營銷活動類型TOP107月營銷活動類型TOP107月新能源汽車行業(yè)營銷活動聲量TOP10■活動數(shù)量(個)產(chǎn)品測評產(chǎn)品功能介紹共創(chuàng)活動地面宣傳戰(zhàn)報總結(jié)個性營銷熱點營銷商業(yè)廣告片車主故事文體活動會議贊助專業(yè)解讀2024雷軍年度演講2024雷軍年度演講深藍科技體驗日暨深藍S07上市發(fā)布會2024汽車論壇深藍G318成功挑戰(zhàn)32m高空自由落體2024蔚來科技創(chuàng)新日比亞迪雙宋發(fā)布會周鴻祎受邀體驗昊鉑HT小米X央視新聞《巴黎第一線》小鵬Al智駕技術(shù)發(fā)布會仰望×《和平精英》上線全新載具皮膚備注：營銷活動正式開始時間離自然月最后一天結(jié)束不足24小時，聲量計入下月·傳統(tǒng)自主、合資品牌結(jié)合奧運熱點，圍繞冠軍、奧運伙伴等開展車主故事、熱點追蹤等營銷動作，借助國際賽事擴大品牌的傳播影響力?！ば聞萘ζ放脐P(guān)注車型細節(jié)，座艙、空調(diào)、電池、車身等各部件成為品牌的重點宣發(fā)方向，為用戶全方位、多維度展現(xiàn)產(chǎn)品特性。版權(quán)所有○2024百分點科技營銷傳播媒介：KOL在電競聯(lián)動、雷軍年度演講、海外活動亮相等活動形成高互動力·KOL和KOC共同構(gòu)成新能源車企營銷活動熱度的主要推動力，其在微博、B站、快手、小紅書在熱門文章TOP100中的占比超九成，內(nèi)容主要集中于仰望聯(lián)合《和平精英》、多品牌亮相古德伍德速度節(jié)、雷軍年度演講等活動。媒體在抖音平臺具有較好的互動度，80%的發(fā)文內(nèi)容圍繞雷軍年度演講中提及的小米造車經(jīng)歷展開?！の⒉?、B站尾部KOL的互動貢獻力高，抖音、快手腰部KOL的營銷價值更高，小紅書的肩部KOL此次無一進入TOP100,空間被其他KOL擠壓。7月營銷活動五大平臺熱門文章Top100KOL7月營銷活動五大平臺熱門文章Top100KOL&KOC量級分布7月營銷活動六大平臺熱門文章Top100賬號類型分布微博微信B站抖音快手小紅書小紅書B站抖音快手快手KOL&KOC等級劃分標準：頭部—500w以上；肩部—100-500w;腰部—10-100w;尾部—1w-10w;KOC—1w以下版權(quán)所有○2024百分點科技2024雷軍年度演講·7月19日，由小米公司CEO雷軍作為主講人的年度主題演講直播活動正式在全網(wǎng)上線，公司創(chuàng)始人深度剖析小米造車經(jīng)歷，傳遞企業(yè)文化，引發(fā)大眾的關(guān)注。23日，雷軍在抖音進行年度演講的返場直播。2024雷軍年度演講傳播趨勢030預(yù)熱期發(fā)展期平穩(wěn)期7月11日，品牌發(fā)布招募車主線下參與發(fā)布會通知，后陸續(xù)發(fā)布多形式物料預(yù)熱，引發(fā)關(guān)注7月19日晚7點直播開啟，主講人歷時三小時進行主題演講并亮相新車，輿情迅速發(fā)酵。隨后雷軍發(fā)布返場活動，事件持續(xù)受關(guān)注用戶自發(fā)討論演講相關(guān)內(nèi)容，媒體、KOL發(fā)布相關(guān)評論文章，事件保持一定傳播熱度多話題上榜，情感敘事創(chuàng)造傳播點·事件在全網(wǎng)多個平臺登上熱門話題榜單，創(chuàng)始人的漂移技術(shù)、主講人對企業(yè)高管人事變動的看法、小米SU7Ultra原型車曝光等均成為討論焦點，媒體、KOL對話題的挖掘、點評等助推活動熱度持續(xù)飆升。2024雷軍年度演講上榜情況2024雷軍年度演講全網(wǎng)熱門話題2024雷軍年度演講上榜情況2024雷軍年度演講全網(wǎng)熱門話題上榜話題21個熱度峰值301萬在榜最高時長12.78小時上榜話題20個熱度峰值1224萬在榜最高時長47.87小時上榜話題16個熱度峰值13480萬在榜最高時長21.98小時熱門話題名稱上榜平臺快手微博B站快手抖音快手抖音快手抖音微博B站快手抖音上榜話題7個在榜最高時長6.67小時·7月11日，@小米公司在微博發(fā)布粉絲招募海報，邀請米粉線下參與活動，隨后“雷軍重返手機發(fā)布會了嗎”“今年的演講主題是什么”等相關(guān)推測信息在平臺內(nèi)傳播，并逐漸擴散至其他平臺。·汽車、數(shù)碼、資訊等領(lǐng)域博主為活動熱度貢獻重要力量，雷軍演講原文、小米新品是KOL討論的核心內(nèi)容。2024雷軍年度演講傳播層級2024雷軍年度演講傳播層級微信微信搜狐小紅書2024雷軍年度演講相關(guān)微博熱門KOL文章排名熱門文章1科技小夢數(shù)碼說今晚雷軍要講造車故事，剛好買了……2人間洞察指南資訊#小米用戶顏值好高#不得不說，小米的號召……3小雨心情日記資訊雷軍年度演講：談小米造車背后的故事……4王之葵托利汽車雷軍年度演講《勇氣》,復(fù)盤小米造車心路……5阿桐說車汽車中國制造，遙遙領(lǐng)先!#雷軍年度演講#……6科技繪游戲7月19日，本周五晚上，雷軍將舉辦第5次……7踢車幫汽車10月挑戰(zhàn)紐北，小米發(fā)布SU7頂級性能版……8美妝看雷總的微博#小米新車或今晚7點公布#,這……9汽車小米SU7Ultra零百加速不到2秒，十年成為……科學(xué)技術(shù)宅六六數(shù)碼小米為何造車?雷軍：2021年我們被美國制裁……企業(yè)文化廣泛傳播，創(chuàng)始人積極形象獲得強化·雷軍的演講故事激發(fā)用戶討論興趣，勇氣、奮斗等企業(yè)文化被廣泛提及。此外，新車型亮相也引發(fā)大眾的好奇，小米SU7Ultra的“科技”“尾翼”“性能”等內(nèi)容成為主要關(guān)注點。·此次演講的主講人成為企業(yè)的“吸粉”利器，將近四成的用戶表示被雷軍的人格魅力所吸引。另外，不少用戶結(jié)合此次活動對內(nèi)容背后所傳遞的企業(yè)精神、理念也表達了支持態(tài)度。2024雷軍年度演講用戶討論熱詞2024雷軍年度演講用戶討論熱詞關(guān)鍵其寸體驗?zāi)芰ζ放浦档脝T工車主性能重磅深度關(guān)鍵其寸體驗?zāi)芰α料嗔料嗄茉丛蛢r格空間喜歡電機智能車型便宜儀式分水嶺機器2024雷軍年度演講用戶重點評論方向2024雷軍年度演講用戶重點評論方向被雷軍人格魅力吸引品牌了不起，國貨之光關(guān)注、喜歡演講內(nèi)容雷軍漂移視頻吸睛SU7Ultra車型不錯，期待價格營銷亮點：硬核產(chǎn)品信息結(jié)合軟性企業(yè)故事··新車重磅發(fā)布，激發(fā)大眾討論熱情雷軍在講述小米汽車造車故事之外，又釋放關(guān)于小米SU7Ultra原型車的重磅信息，將未來的產(chǎn)品規(guī)劃推入大眾視野，為此次營銷活動打造了一個更具實體化的傳播抓手，不僅使得大眾對活動的關(guān)注度大幅提升，同時還圍繞這一焦點掀起討論·情感敘事激發(fā)共鳴，增強品牌健康度雷軍將小米汽車造車經(jīng)歷進行軟性包裝，通過商業(yè)決策的情感敘事轉(zhuǎn)化、細節(jié)化展現(xiàn)，既令大眾更易于無形中對企業(yè)理念產(chǎn)生認同感，同時又通過雷軍親身參與汽車研發(fā)測試、管理團隊集體學(xué)習(xí)賽車等事例進一步加強積極、正向企業(yè)文化的渲染，從而推動品牌健康度的提升?！ぁぞ€上線下聯(lián)動，增強用戶粘性在活動正式開啟之前，品牌通過線上渠道進行多樣化宣傳，包括發(fā)布歷年演講金句海報及回放視頻、車主報名通道等?；顒赢斕觳粌H500位車主可現(xiàn)場參與，同時八地車友會組織車主在交付中心集體觀看線上直播，通過線上與線下的聯(lián)動，增強深藍科技體驗日暨深藍S07上市發(fā)布會·7月25日，深藍科技體驗日暨深藍S07上市發(fā)布會舉行，CEO鄧承浩作為主講人帶領(lǐng)總臺主持人撒貝寧試駕深藍S07、深藍科技體驗日暨深藍S07上市發(fā)布會傳播趨勢02024-7-222024-7預(yù)熱期2024-7-242024-7-252024-7-262024-72024-7-302024-7-312024-8-1平穩(wěn)期7月22日凌晨，部分汽車領(lǐng)域KOL就鄧承浩直播時透露新車將上市展開推測，引起大眾好奇7月25日，活動拉開帷幕。央視直播探廠、著名主持人親測、總裁專業(yè)解讀等看點推動傳播聲量走高垂直領(lǐng)域KOL對深藍S07搭載技術(shù)進行深度解讀，用戶圍繞價格展開討論，活動維持一定熱度·此次事件主要在微博平臺獲得媒體、大眾的關(guān)注，央媒、華為與深藍間的聯(lián)動成為用戶討論熱點，多個上榜話題內(nèi)容形成品牌捆綁。#撒貝寧的最后一塊短板是啥#在榜時長：0.62h最高排名：31熱度峰值：19萬上榜時間：2024-07-2419:00#深藍S07#在榜時長：0.4h最高排名：36熱度峰值：21萬上榜時間：2024-07-2519:32#央媒點贊深藍背后另有深意#在榜時長：1.22h最高排名：12熱度峰值：57萬上榜時間：2024-07-2519:22#華為聯(lián)手深藍劍指外資主流#在榜時長：1.43h最高排名：13熱度峰值：57萬上榜時間：2024-07-2519:38版權(quán)所有○2024百分點科技今日頭條為首發(fā)平臺，數(shù)碼科技博主為核心傳播媒介·品牌CEO鄧承浩在微博直播測評G318時透露深藍S07相關(guān)信息引起觀眾的關(guān)注，今日頭條、雪球等平臺用戶就發(fā)布的會舉行時間、參與人員展開討論，相關(guān)信息傳播至其他平臺。深藍科技體驗日暨深藍S07上市發(fā)布會傳播層級·數(shù)碼、科技領(lǐng)域博主的傳播價值表現(xiàn)突出，“智駕技術(shù)”是KOL發(fā)文的核心話題，嘉賓間的有趣互動為娛樂博主制造傳深藍科技體驗日暨深藍S07上市發(fā)布會傳播層級抖音雪球抖音雪球今日頭條微博百度小紅書深藍科技體驗日暨深藍S07上市發(fā)布會相關(guān)微博熱門KOL文章排名熱門文章1娛樂圈吃瓜日常娛樂不是，你們大佬又偷偷進化了不帶我是吧……2娛樂觀眾佟掌柜娛樂發(fā)布會秒變脫口秀大會，華為深藍大佬……3名車遇上豪車汽車#深藍S07上市14.99萬元起#深藍S07到