《短視頻制作與運(yùn)營(yíng)》 課件 項(xiàng)目一 短視頻在電子商務(wù)中的應(yīng)用

01短視頻在電子商務(wù)中的應(yīng)用學(xué)習(xí)單元1短視頻概述學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用學(xué)習(xí)單元1

短視頻概述學(xué)習(xí)單元1短視頻概述短視頻即短片視頻，是繼文字、圖片和傳統(tǒng)視頻之后出現(xiàn)的一種新型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，是指以“秒”或者“分鐘”為計(jì)時(shí)單位的一類(lèi)時(shí)長(zhǎng)較短的視頻，其主要依托于移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可以在移動(dòng)狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享和觀看。一、短視頻的概念學(xué)習(xí)單元1短視頻概述1.短小精悍，內(nèi)容豐富短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常在15秒到5分鐘之間，內(nèi)容豐富，涉及娛樂(lè)、音樂(lè)、社會(huì)、科技、母嬰、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、美食、體育、游戲、動(dòng)漫等方面，具有短小精悍、題材多樣、靈動(dòng)有趣、娛樂(lè)性強(qiáng)等特點(diǎn)。由于時(shí)長(zhǎng)較短，所以短視頻的內(nèi)容十分緊湊，注重在前幾秒就抓住用戶(hù)的注意力，符合用戶(hù)的碎片化觀看習(xí)慣，能夠降低用戶(hù)參與的時(shí)間成本。二、短視頻的特點(diǎn)2.制作門(mén)檻低，生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單傳統(tǒng)視頻的制作對(duì)非專(zhuān)業(yè)人員來(lái)講要求較高，而短視頻降低了制作門(mén)檻和成本，對(duì)內(nèi)容編排專(zhuān)業(yè)性、拍攝技巧和設(shè)備的要求較低，普通用戶(hù)都可參與短視頻內(nèi)容制作，僅靠一部手機(jī)，就可以完成短視頻的拍攝、制作與上傳。3.傳播迅速，交互性強(qiáng)短視頻不僅生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門(mén)檻低，還具有較強(qiáng)的傳播性和互動(dòng)性，很容易實(shí)現(xiàn)裂變式傳播與熟人間傳播，用戶(hù)可以輕松方便地實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上分享自己制作的短視頻，以及觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊他人的短視頻。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述4.富有創(chuàng)意，具有個(gè)性化短視頻的內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式多元化，更加符合當(dāng)下年輕人的需求。用戶(hù)可以通過(guò)充滿(mǎn)個(gè)性和創(chuàng)造力的制作和剪輯手法，創(chuàng)作出精美、有趣的短視頻，以此表達(dá)個(gè)人想法和創(chuàng)意。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述5.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)效果好與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，短視頻營(yíng)銷(xiāo)可以更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶(hù)，使?fàn)I銷(xiāo)量更加可觀。短視頻平臺(tái)依托其獨(dú)特的推薦算法，能將商品更精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶(hù)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)量最大化。同時(shí)，創(chuàng)作者可以在短視頻中添加商品鏈接，用戶(hù)可以一邊觀看短視頻，一邊購(gòu)買(mǎi)想要的商品。6.觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容集中在快節(jié)奏的生活方式下，人們?cè)讷@取信息時(shí)習(xí)慣追求“短、平、快”的消費(fèi)方式。短視頻傳遞的信息觀點(diǎn)鮮明、內(nèi)容集中，題材豐富多樣，更容易被用戶(hù)理解和接受。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述學(xué)習(xí)單元1短視頻概述1.短紀(jì)錄片型這類(lèi)短視頻多數(shù)以時(shí)長(zhǎng)較短的紀(jì)錄片形式呈現(xiàn)，內(nèi)容相對(duì)完整，制作也較為精良。短紀(jì)錄片型短視頻伴隨著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，其由傳統(tǒng)的紀(jì)錄片發(fā)展而來(lái)，因此，短紀(jì)錄片型短視頻既具傳統(tǒng)紀(jì)錄片的特性，又適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，如圖1-1-1所示。三、短視頻的類(lèi)型2.商品展示型商品展示型短視頻是一種以展示商品為主的短視頻形式，即通過(guò)視頻的方式展示商品的外觀、特點(diǎn)、功能以及使用方法等信息，幫助用戶(hù)更好地了解和認(rèn)知商品，從而為用戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決策提供參考依據(jù)，如圖1-1-2所示。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述3.人設(shè)型這類(lèi)短視頻主要為在互聯(lián)網(wǎng)上具有較高認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)名人所制作并發(fā)布，致力于個(gè)人特征的表現(xiàn)。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)名人一般需要持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容，以獲得用戶(hù)的關(guān)注和喜愛(ài)，如圖1-1-3所示。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述4.技能分享型技能分享型短視頻在網(wǎng)絡(luò)上有著非常廣泛的傳播，這類(lèi)短視頻主要包括科普、旅游、美食、美妝、辦公等內(nèi)容的技能分享，用戶(hù)對(duì)于這類(lèi)短視頻的基本訴求是實(shí)用，如圖1-1-4所示。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述5.情境短劇型這類(lèi)短視頻的內(nèi)容以創(chuàng)意或搞笑為主，可以給用戶(hù)帶來(lái)樂(lè)趣，幫助用戶(hù)釋放壓力、舒緩心情，如圖1-1-5所示。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述6.創(chuàng)意剪輯型這類(lèi)短視頻一般是在已有視頻的基礎(chǔ)上，利用剪輯技巧和創(chuàng)意截取其中的片段，或加入解說(shuō)、評(píng)論、特效等元素，制作精美震撼的視覺(jué)效果而成，如電影解說(shuō)短視頻等（見(jiàn)圖1-1-6）。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述7.人物訪談型人物訪談型短視頻分為兩種，一種是采訪行業(yè)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），另一種是街頭采訪。街頭采訪是目前短視頻的熱門(mén)表現(xiàn)形式之一，其制作流程簡(jiǎn)單、話題性強(qiáng)，深受都市年輕群體的喜愛(ài)，如圖1-1-7所示。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述8.隨手分享型這類(lèi)短視頻記錄的是日常真實(shí)的生活場(chǎng)景，一般為用戶(hù)隨手拍攝并上傳，內(nèi)容既可能是生活場(chǎng)景，也可能是自然風(fēng)光、會(huì)議實(shí)錄等，如圖1-1-8所示。學(xué)習(xí)單元1短視頻概述學(xué)習(xí)單元2

短視頻應(yīng)用學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用1.短視頻內(nèi)容電商萌芽期2016—2017年，以淘寶、蘑菇街為代表的電商平臺(tái)和以芒果TV、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)率先試水“視頻內(nèi)容+電商模式”運(yùn)營(yíng)方式，將視頻內(nèi)容與站內(nèi)電商打通，打造了一站式短視頻電商系統(tǒng)。一、短視頻內(nèi)容電商的發(fā)展歷程●淘寶、京東：率先試水直播?！裥〖t書(shū)：上線視頻筆記，開(kāi)啟視頻帶貨?！衲⒐浇帧⒚⒐鸗V：將視頻內(nèi)容與站內(nèi)電商打通，打造一站式視頻電商系統(tǒng)（見(jiàn)圖1-2-1）?！窨焓郑涸囁爸辈?電商”?！衩琅模和瞥觥斑吙催呝I(mǎi)”功能。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用2.短視頻內(nèi)容電商發(fā)展期2018年，短視頻和直播的高速滲透，催化了短視頻內(nèi)容電商的快速發(fā)展，各大電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)快速打通，紛紛建立了合作關(guān)系●淘寶：直播入口出現(xiàn)在手機(jī)淘寶首屏（見(jiàn)圖1-2-2）?！窬〇|：開(kāi)啟“京星計(jì)劃”扶持達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作?！穸兑簦荷暇€“購(gòu)物車(chē)”“商品櫥窗”為第三方電商平臺(tái)引流?！窨焓郑荷暇€“快手小店”，啟動(dòng)“麥田計(jì)劃”接入第三方電商平臺(tái)，內(nèi)置“電商”模塊，允許跳轉(zhuǎn)外部鏈接帶貨。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用3.短視頻內(nèi)容電商爆發(fā)期2019年起，直播帶貨成為新風(fēng)口，電商平臺(tái)的內(nèi)容布局和短視頻平臺(tái)的電商體系搭建初見(jiàn)成效，電商與短視頻內(nèi)容平臺(tái)彼此滲透，由深度合作向競(jìng)爭(zhēng)合作轉(zhuǎn)移。鑒于短視頻和直播出色的電商變現(xiàn)潛力，小紅書(shū)、抖音、快手等具備短視頻和直播內(nèi)容的平臺(tái)相繼拓展電商業(yè)務(wù)，而淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的一體化獨(dú)立短視頻直播App也扎堆上線，市場(chǎng)迎來(lái)了短視頻內(nèi)容電商的爆發(fā)期?！窨焓郑和茝V“快手聯(lián)盟”，幫助達(dá)人對(duì)接商家（見(jiàn)圖1-2-3）。●淘寶直播：獨(dú)立App上線?！窬〇|：重點(diǎn)發(fā)力直播?！裥〖t書(shū)、拼多多：入局電商直播。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用1.模式持續(xù)創(chuàng)新迭代，形式與載體更加豐富多元化早期，電子商務(wù)的視頻形式與載體較為單一，通常依賴(lài)于直播這一形式。隨著泛娛樂(lè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，短視頻內(nèi)容電商開(kāi)始呈現(xiàn)更多的娛樂(lè)內(nèi)容，引入更多的創(chuàng)新元素，衍生出更多的新互動(dòng)、新玩法、新主題和新場(chǎng)景形式，越來(lái)越多新型媒介形式的應(yīng)用，成為電商流量增長(zhǎng)的新渠道。二、短視頻內(nèi)容電商的發(fā)展趨勢(shì)2.行業(yè)壁壘持續(xù)存在，頭部效應(yīng)更加顯著目前，短視頻內(nèi)容電商行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括流量、供應(yīng)鏈以及商品的選品能力。供應(yīng)鏈體系的建立，需要投入大量的人力、財(cái)力、物力來(lái)獲取大量用戶(hù)以形成穩(wěn)定的流量池。只有具有競(jìng)爭(zhēng)力的頭部短視頻內(nèi)容電商企業(yè)，才能在具備一定的流量、較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力以及選品能力的同時(shí)，兼顧流量池與商品池的運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，短視頻內(nèi)容電商行業(yè)整體將呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用3.地方性政策支持與國(guó)家層面監(jiān)管并重，引導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展越來(lái)越多的城市和地區(qū)開(kāi)始重視短視頻內(nèi)容電商的新業(yè)態(tài)。為搶先發(fā)展短視頻內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)，各個(gè)城市和地區(qū)出臺(tái)了相關(guān)的扶持政策，涉及人才、技術(shù)、基地建設(shè)等方面。而國(guó)家層面政策監(jiān)管的重心則是針對(duì)業(yè)態(tài)潛在風(fēng)險(xiǎn)，分別對(duì)相關(guān)運(yùn)營(yíng)和從業(yè)人員進(jìn)行督導(dǎo)和職業(yè)規(guī)范，以促使短視頻內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)參與者能夠有序參與競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)健康持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用4.更加專(zhuān)注“貨”與“場(chǎng)”的搭建，實(shí)現(xiàn)高效引流，提升消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于短視頻內(nèi)容電商平臺(tái)，僅有前端創(chuàng)新的引流模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了更好地支持在流量端的競(jìng)爭(zhēng)，頭部行業(yè)商家將不斷挖掘貨品組合以及后端供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在供給端進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源整合，保障品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量，用高品質(zhì)的貨品來(lái)支撐用戶(hù)的信任度，把握5G商用化落地后的新場(chǎng)景入口，不斷創(chuàng)新內(nèi)容構(gòu)筑交易場(chǎng)景，吸引用戶(hù)聚集，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)源。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用短視頻內(nèi)容電商通過(guò)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等要素，將單純的“購(gòu)物環(huán)境”轉(zhuǎn)變成“社交+購(gòu)物環(huán)境”，并通過(guò)搭建多元化場(chǎng)景給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，大大刺激了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，如圖1-2-4所示。三、短視頻在傳統(tǒng)電商中的應(yīng)用例如，淘寶平臺(tái)一直致力于將短視頻與電商完美融合，不斷將內(nèi)容、消費(fèi)融進(jìn)淘寶生態(tài)中，將短視頻作為商品的主要營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一，可在商品推薦頁(yè)、商品詳情頁(yè)等多個(gè)頁(yè)面中實(shí)現(xiàn)引流和銷(xiāo)售，如圖1-2-5、圖1-2-6所示。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用京東平臺(tái)的短視頻一般以商品宣傳為直接目的，營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)明顯，放置位置也比較固定。商家在發(fā)布視頻后，首先會(huì)展示在商品的詳情頁(yè)上方，如圖1-2-7所示。官方會(huì)根據(jù)短視頻質(zhì)量與渠道推薦機(jī)制在首頁(yè)推薦中進(jìn)行展示，如圖1-2-8所示。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用拼多多平臺(tái)的短視頻也以商品宣傳為主，位于主頁(yè)和詳情頁(yè)等位置。此外，拼多多平臺(tái)還開(kāi)設(shè)了名為“多多視頻”的短視頻頻道?！岸喽嘁曨l”頻道中的短視頻并不以商品宣傳為主，而是包含各種類(lèi)型的短視頻，當(dāng)用戶(hù)觀看一定量的短視頻后，可以獲得微信紅包和平臺(tái)紅包，用戶(hù)可直接將這些紅包用于平臺(tái)消費(fèi)。該頻道短視頻的設(shè)定能夠在一定程度上增強(qiáng)用戶(hù)黏性，增加用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，如圖1-2-9所示。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用（1）產(chǎn)品推廣企業(yè)可以利用短視頻展示產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用場(chǎng)景等信息，吸引目標(biāo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，如圖1-2-10所示。（2）品牌宣傳企業(yè)可以通過(guò)制作有趣、生動(dòng)的短視頻來(lái)提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，如圖1-2-11所示。四、短視頻在企業(yè)中的應(yīng)用學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用（3）新品發(fā)布企業(yè)可以利用短視頻宣傳新產(chǎn)品的上市，向用戶(hù)展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，激發(fā)用戶(hù)的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，如圖1-2-12所示。（4）促銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)可以通過(guò)短視頻宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶(hù)參與，如圖1-2-13所示。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用（5）用戶(hù)評(píng)價(jià)企業(yè)可以利用短視頻展示用戶(hù)的評(píng)價(jià)和使用心得，增強(qiáng)用戶(hù)的信任感和購(gòu)買(mǎi)意愿，如圖1-2-14所示。學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用學(xué)習(xí)單元2短視頻應(yīng)用“短視頻+直播”相結(jié)合的方式，可以為短視頻帶來(lái)更多的素材及方向，也可以使直播實(shí)現(xiàn)更大的效益增長(zhǎng)。對(duì)于