分銷渠道知識(shí)點(diǎn)梳理

1認(rèn)識(shí)分銷渠道

分銷渠道管理

1、渠道概述：概念、意義、功能、流程和種類

2、渠道影響因素：市場(chǎng)因素、購買者行為、產(chǎn)品因素、中間商因素企業(yè)自身因素、

分銷渠道目錄和服務(wù)水平；要素

3、渠道設(shè)計(jì)：渠道廣度、成員類別、渠道長(zhǎng)度、渠道寬度、渠道政策

4、渠道管理：渠道成員選擇、渠道激勵(lì)、渠道評(píng)估、渠道沖突管理和渠道優(yōu)化

本章要點(diǎn)

1、營銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過程中所涉及到的相互依存

的組織的集合。

2、渠道的核心功能是：完成商品實(shí)體和所有權(quán)的轉(zhuǎn)移

3、分銷渠道的特點(diǎn)

?分銷渠道是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組合要素之一

?分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者

?分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為

,中間商的介入往往是必不可少的

4、分銷渠道的功能：調(diào)研、尋找、分類、促銷、服務(wù)、洽談、物流、融資和風(fēng)險(xiǎn)

分擔(dān)

5、中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義：減少交易次數(shù)、提高

原因：可以利用中間商的資金、信息、社會(huì)關(guān)系和人力資源、專業(yè)服務(wù)等資源，因

為專業(yè)，所有高效

為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？

思考與討論：利用中間商往往能提高產(chǎn)品分銷的效率，那么，企業(yè)因此需要付出什

么代價(jià)呢？

6、渠道的根本問題：渠道的核心任務(wù)是高效地分銷產(chǎn)品，達(dá)成此目標(biāo)的根本途徑是:

設(shè)計(jì)一條合理的、有競(jìng)爭(zhēng)力的利益鏈！

7、渠道參與者

?（1）生產(chǎn)商（制造商）

?（2）中間商（批發(fā)商：貿(mào)易批發(fā)商、代理商經(jīng)紀(jì)人和代銷商、制造商的銷售分支

機(jī)構(gòu)和辦事處）

?（3）最終用戶（消費(fèi)者、組織用戶：具體包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)用戶、團(tuán)體用戶）

?（4）輔助機(jī)構(gòu)（包括運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、訂單處理公司、廣告商、金融機(jī)構(gòu)

8、保險(xiǎn)公司、市場(chǎng)研究及推廣公司）

影響渠道的環(huán)境：a、經(jīng)濟(jì)環(huán)境b、社會(huì)和文化環(huán)境c、技術(shù)環(huán)境d、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境e、

政治法律環(huán)境

9、影響渠道的環(huán)境

文化

社會(huì)

經(jīng)濟(jì)

競(jìng)爭(zhēng)

法律

。

含義

道的

銷渠

：分

考題

?思

？

特點(diǎn)

哪些

道有

銷渠

?分

？

演變

段的

個(gè)階

那幾

歷了

道經(jīng)

銷渠

?分

些？

有哪

主要

功能

道的

銷渠

?分

?

調(diào)節(jié)

進(jìn)行

矛盾

異的

量差

與數(shù)

品種

式對(duì)

么方

過什

般通

構(gòu)一

間機(jī)

?中

義？

么意

有什

存在

間商

?中

型？

種類

哪幾

要有

商主

批發(fā)

?

？

哪些

構(gòu)有

助機(jī)

見輔

的常

道中

銷渠

?分

些？

有哪

主要

因素

可控

的非

環(huán)境

渠道

影響

?

類型

競(jìng)爭(zhēng)

的4種

境中

爭(zhēng)環(huán)

述競(jìng)

?簡(jiǎn)

題

道問

堂渠

自然

消

B2c

費(fèi)

自

區(qū)

者

商

域

然

超

代

堂

合

、

理

鄉(xiāng)

商

零

自

鎮(zhèn)

噲

性下

只極

的專

此引發(fā)

多

渠道沖

：多

統(tǒng)零

看傳

影

售

；

發(fā)展

持續(xù)

店

用

品類分

：分

泄

上量，

集道■

，性新

:形象

促

:

渠道

不同

銷力度，加強(qiáng)推廣，適當(dāng)以渠道費(fèi)用彌補(bǔ)商超的利潤(rùn)；網(wǎng)絡(luò)渠道的沖貨，主要因

折扣不同引起，一定程度的竄貨是可以忍受的，可以激活市場(chǎng)，大量沖貨，說明

級(jí)代理商的利潤(rùn)太高了，應(yīng)該重新調(diào)整價(jià)格，重新分配利益。

2渠道戰(zhàn)略

本章要點(diǎn)

■1、分銷渠道戰(zhàn)略的含義

■2、制定渠道戰(zhàn)略的流程

■3、渠道戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

■4、可選的渠道戰(zhàn)略

1、分銷渠道戰(zhàn)略指的是為了實(shí)現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)而制定的一整套指導(dǎo)方針。它的使

命在于貫徹市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略?？偰繕?biāo)則是要在最大程度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)

格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)樹立持久

的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。

2、分銷渠道戰(zhàn)略的特征

■L分銷渠道戰(zhàn)略是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、促銷

戰(zhàn)略相配合。

■2.分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動(dòng)方案，不是具體的策略措施，而是寬泛的

粗線條的指導(dǎo)性的原則。

■3.分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的。它需要建立在對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。

3、制定渠道戰(zhàn)略的必要性

-L渠道戰(zhàn)略可為市場(chǎng)營銷組合策略的其他部分提供配合，實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)效益。

-2.分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場(chǎng)的有效結(jié)合為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的，但反過來，渠道戰(zhàn)略

也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。

?3.與其他營銷組合變量相比，分銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有更大的潛力。

?4.渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。

?5.關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。

4、制定渠道戰(zhàn)略的前提

■分銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)回答下列問題：

■1.為達(dá)成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)？

■2.可以通過何種營銷努力來提供這些服務(wù)？

■3.由哪一類機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，效率和效益更高？

5、制定渠道戰(zhàn)略的流程

■制定企業(yè)總體戰(zhàn)略一制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一進(jìn)行SWOT分析一確定分銷渠道目標(biāo)一

制定具體渠道戰(zhàn)略一分析渠道決策的經(jīng)濟(jì)性一分析渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性，

分析的結(jié)果和企業(yè)的實(shí)際情況將作為制定企業(yè)總體戰(zhàn)略的參考

6、渠道戰(zhàn)略服從于市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

■一方面，分銷渠道戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略。分銷渠道戰(zhàn)略的制定必須以公司市

場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。

■另一方面，分銷渠道戰(zhàn)略為公司營銷戰(zhàn)略以及公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了途

徑。

7、渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析

■分銷渠道設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者的需求為核心

■服務(wù)需求的具體內(nèi)容

-(1)為顧客購買提供空間上的便利性

-(2)減少顧客等待和交貨的時(shí)間

-(3)彌補(bǔ)生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息的不對(duì)稱

-(4)滿足顧客需求產(chǎn)品品種、規(guī)格、花色多樣化的需要

-(5)滿足顧客消費(fèi)經(jīng)常性、零散性的需要

-(6)為顧客提供各種售后服務(wù)

8、渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品

■1.產(chǎn)品不同，顧客的需求心理不同，適宜的銷售渠道相應(yīng)不同。

■2.產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同。

■3.產(chǎn)品的生命周期的不同階段適用不同的渠道策略。

9、渠道戰(zhàn)略與定價(jià)

■1.能夠影響單位商品的總成本。

■2.渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價(jià)水平。

10、渠道戰(zhàn)略與促銷

■1.促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面。

■2.促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合。

11、可選的渠道戰(zhàn)略

12、可選的渠道戰(zhàn)略

■單一分銷渠道

?雙重分銷渠道

■非傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略

■建立并保持比較寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)

■使用新技術(shù)戰(zhàn)略

■提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)戰(zhàn)略

■保持低分銷成本戰(zhàn)略

■擁有進(jìn)入專業(yè)市場(chǎng)的通道

思考題

■什么是渠道戰(zhàn)略？

■分銷渠道戰(zhàn)略有什么特征？

?分銷渠道戰(zhàn)略的重要性有哪些？

■分銷渠道設(shè)計(jì)方案的基本內(nèi)容有哪些？

■簡(jiǎn)述制定分銷渠道戰(zhàn)略的基本流程。

■服務(wù)需求有哪些的具體內(nèi)容？

?產(chǎn)品的具體特點(diǎn)如何影響企業(yè)選擇渠道？

?可選的渠道戰(zhàn)略有哪些？

■建立渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有什么特點(diǎn)？

3渠道政策

本章要點(diǎn)

■1、F種基本的渠道政策

■2、三種渠道政策的利弊

■3、銷售價(jià)格政策

■4、渠道一體化政策的類型

■5、渠道一體化的利弊

1、基本渠道政策

■密集分銷

■獨(dú)家分銷

?選擇分銷

2、影響市場(chǎng)服務(wù)范圍政策選擇因素

■商店和產(chǎn)品種類

■中間商

3、三種基本渠道政策的利弊

-密集分銷的利弊

.進(jìn)行密集分銷的好處主要有：市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率高，

提升銷售業(yè)績(jī)；分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商。進(jìn)行密集分銷也有不好的一

面，比如可以帶來如下問題：廠商控制渠道較難；廠商需花費(fèi)大量的費(fèi)用（打

開渠道，狂轟廣告）；分銷商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈；分銷、促銷不專一。

-獨(dú)家分銷的利弊

-采用獨(dú)家分銷的好處是：控制渠道容易；分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低；促銷費(fèi)用省。采

用獨(dú)家分銷也有不利的一面：市場(chǎng)覆蓋面??；顧客接觸率低；過分依賴中間商。

■選擇分銷的利弊

-采用選擇分銷的好處是：控制渠道較易；市場(chǎng)覆蓋面較大；顧客接觸率較高。

-采用選擇分銷所帶來的問題主要有：分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈；選擇中間商難。

4、銷售價(jià)格政策

一、不同區(qū)域價(jià)格

■價(jià)格維持

■價(jià)格差別化

二、渠道各環(huán)節(jié)及不同渠道價(jià)格：分級(jí)價(jià)格、分渠道價(jià)格

5、產(chǎn)品線經(jīng)銷政策：排他交易、搭售

渠道一體化政策

6、渠道一體化政策類型

一、資本投入渠道一體化（剛性縱向一體化組織）

二、柔性的垂直整合一體化：契約型渠道一體化和經(jīng)營指導(dǎo)型一體化

■剛性縱向一體化組：生產(chǎn)企業(yè)不僅從事商品生產(chǎn)，而且擁有自己投資或控股

參股的分銷機(jī)構(gòu)，向最終用主戶或消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，那么該企業(yè)組建的渠道

屬于剛性縱向一體化組織

7、管理型垂直渠道系統(tǒng)

■指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中收企業(yè)自愿

參與構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下運(yùn)作的商品分銷渠道系統(tǒng)

■一個(gè)龍頭企業(yè)

■一個(gè)組織系統(tǒng)

■統(tǒng)一的銷售策略

8、契約型垂直渠道系統(tǒng)

■指在商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或最終用戶運(yùn)動(dòng)的過程中，各種獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)、

批發(fā)商、零售商甚至最終用戶，為了共同的利益而自愿結(jié)合起來，通過不同

形式的合法契約，來分配他們各自承擔(dān)的銷售渠道職能以及分工協(xié)作關(guān)系，

從而形成的商品分銷渠道系統(tǒng)。其典型代表是特許經(jīng)營。

思考題

-基本的渠道政策有哪些？

?三種基本渠道政策分別有哪些利弊？

-為什么會(huì)在渠道政策中實(shí)施維持價(jià)格的策略？

?在哪些情況下可以考慮使用價(jià)格差別化策略？

?排他交易有哪些管理收益？

-經(jīng)營者為什么會(huì)使用搭售？

?渠道一體化政策有哪些類型？

?解釋資本投入型渠道一體化。

-契約型渠道一體化有哪些方式？

?渠道一體化有哪些利弊？

4——渠道流程

本章要點(diǎn)1、渠道流程的種類2、物流管理系統(tǒng)3、資金流4、信息流

1、渠道流程的種類：實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流

程

2、渠道流程管理的重要意義

-渠道流程管理，其實(shí)質(zhì)是指如何使得產(chǎn)品、資金、所有權(quán)、信息、促銷等各方面

在分銷渠道中順利輸送，以滿足構(gòu)成分銷渠道中的各種機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展的需求。

-不同種類的流程就如同體內(nèi)流動(dòng)的血液，在渠道內(nèi)循環(huán)往復(fù)，給組織帶來新鮮活

力。

?無論在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)流程不暢，都會(huì)給渠道中的機(jī)構(gòu)帶來麻煩，甚至導(dǎo)致分銷渠

道這座維系生產(chǎn)者至最終消費(fèi)者的橋梁發(fā)生坍塌。

3、物流

■物流的職能

■物流管理目標(biāo)

C、物流管理的內(nèi)容：1.倉儲(chǔ)管理2.庫存管理3.運(yùn)輸管理

4、資金流

■“回款陷阱”面面觀

■應(yīng)收賬款管理

5、信息流

■企業(yè)需要關(guān)注的信息：宏觀信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶信息、公司信息

■信息獲取渠道

■渠道信息系統(tǒng)

6、渠道信息系統(tǒng)

■1.管理信息系統(tǒng)（MIS）

■2.企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）

■3.供應(yīng)鏈管理（SCM）

■4.客戶關(guān)系管理（CRM）

■5.電子商務(wù)（EB）

思考題

-分銷渠道的流程主要包括哪些方面？

-物流的含義是什么？

-綜合物流系統(tǒng)包括哪些方面？

-物流的職能是什么？

-合理的物流目標(biāo)的具體要求是什么？

?倉儲(chǔ)管理由哪些部分構(gòu)成？

?企業(yè)需要關(guān)注的信息主要有哪些？

-信息獲取渠道主要有哪些？

?信息系統(tǒng)對(duì)于渠道管理的作用表現(xiàn)在哪些方面？

5渠道設(shè)計(jì)

本章要點(diǎn)：1、渠道設(shè)計(jì)的含義2、渠道設(shè)計(jì)的原則3、渠道設(shè)計(jì)的流程

1、解釋幾個(gè)業(yè)界常用而課本不常有的名詞

■POP：銷售點(diǎn)廣告

■KA：關(guān)鍵客戶、大客戶

■深度分銷：什么是深度分銷？顧名思義，就是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參

與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式

中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的

執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但是在現(xiàn)實(shí)中，這只

是一種理想狀況，沒有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

2、深度分銷

■在營銷界對(duì)其的定義是：由廠方組建分銷隊(duì)伍，對(duì)經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意

覆蓋的區(qū)域或終端進(jìn)行分銷覆蓋，以取得更高鋪市率的營銷模式。

■1、收入增加了，但利潤(rùn)卻大幅下降，導(dǎo)致邊際收益銳減。

2、隊(duì)伍擴(kuò)大了，組織架構(gòu)日益復(fù)雜，管理問題日趨突顯。

3、市場(chǎng)占有率提高了，但是供應(yīng)鏈面臨斷裂。渠道扁平化

■扁平化出自與邁克爾.伯特的第五項(xiàng)修煉。指的是提高組織效率就要是組織結(jié)

構(gòu)的模式盡量扁平，所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來實(shí)

現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，還可以減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真。

3、渠道扁平化

一、實(shí)行渠道扁平化有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求，了解市場(chǎng)真實(shí)信息.

二、中國的通路狀況利于以廠家作終端工作為主。

三、渠道扁平化、強(qiáng)化終端有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。

四、渠道扁平化，利于加大對(duì)消費(fèi)者宣傳力度，利于開展終端促銷活動(dòng)，消化庫存,

做到真正的市場(chǎng)占有率，利于建立品牌。

■直供：直供零售商

■商超：商場(chǎng)和超市

■鋪貨：鋪市或延期付款，兩種意思

■駐店導(dǎo)購：供應(yīng)商聘用的服務(wù)于特定品牌的促銷員

■代理商：實(shí)際上很多是經(jīng)銷商

■回款：給公司的實(shí)際付款（現(xiàn)金、承況的匯票、信用證）

■打款：預(yù)付的款項(xiàng)，不一定有特定商品

■返點(diǎn)：按銷售額的百分比給經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)

4、渠道設(shè)計(jì)的含義

■渠道設(shè)計(jì)是指在創(chuàng)建全新市場(chǎng)營銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。

5、渠道設(shè)計(jì)的基本原則

■1.接近終端

■2.市場(chǎng)覆蓋

?3.精耕細(xì)作

■4.先下手為強(qiáng)

■5.利益均沾

■6.世上沒有解不開的疙瘩

■7.錢不能打水漂

■8.爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖

-9.變則通，通則久

6、渠道設(shè)計(jì)的流程

（1）確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性。（2）設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)。（3）明確分銷任務(wù)。

（4）設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)。（5）評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。（6）選出“最佳”

渠道結(jié)構(gòu)。（7）挑選渠道成員。

7、確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性

（1）開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。

（2）為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）對(duì)其他營銷組合的組成部分做出重要變革。

（4）從頭開始建立新企業(yè)，或建立兼并或購置后的新企業(yè)。

（5）中間商的政策發(fā)生變化，而新政策會(huì)妨礙企業(yè)達(dá)成其分銷目標(biāo)的情況下，應(yīng)更

換中間商。

（6）適應(yīng)特定種類中間商的變化。

（7）開拓新的市場(chǎng)營銷區(qū)域（領(lǐng)域）。

（8）主要環(huán)境發(fā)生變化，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)或法律領(lǐng)域的變化。

（9）面臨沖突或其他行為問題。

（10）回顧與評(píng)估。

8、設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)

■渠道管理者們應(yīng)該做到以下三點(diǎn)：

（1）他們應(yīng)該熟悉營銷組合中其他領(lǐng)域的目標(biāo)、策略，以及企業(yè)其他相關(guān)的目標(biāo)與

策略。

（2）他們必須確立分銷目標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行明確闡述。

（3）他們必須檢查其設(shè)立的分銷目標(biāo)是否與企業(yè)的市場(chǎng)營銷和其他整體目標(biāo)相一

致。

9、明確分銷任務(wù)

（1）保持完備的存貨清單（詳列出數(shù)量和種類）

（2）提供快捷的交付（具體列出天數(shù)與小時(shí)）

（3）提供信貸。

（4）提供緊急服務(wù)。

（5）提供部分裝配服務(wù)，

（6）提供包裝和特殊制作服務(wù)

（7）提供諸如問題分析、產(chǎn)品選擇、應(yīng)用和停止使用產(chǎn)品等方面的技術(shù)幫助。

（8）持續(xù)獲取市場(chǎng)信息。

（9）提供倉儲(chǔ)空間。

（10）允許合并型號(hào)和取消級(jí)別。

（11）為多種客戶處理定單和單據(jù)。

（12）提供退貨服務(wù)。

10、設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)：渠道數(shù)量、層次數(shù)、各層次的寬度、中間商種

類、渠道政策

11、評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

（1）市場(chǎng)因素（2）產(chǎn)品因素（3）公司因素（4）中間商因素（5）環(huán)境因素（6）

行為因素。

12、市場(chǎng)因素

■市場(chǎng)區(qū)域、遠(yuǎn)近

■市場(chǎng)規(guī)模

■市場(chǎng)密度（集中與分散）

■市場(chǎng)行為：如何購買（量、頻率、參與度）、何時(shí)購買（季節(jié)性）、何處購買、

誰購買

13、產(chǎn)品因素

■、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性、生命周期

■體積與重量、耐用性、易腐性、單位價(jià)值

14、企業(yè)因素

■規(guī)模

■經(jīng)濟(jì)實(shí)力

■管理能力

■目標(biāo)與策略

15、中間商因素

■可得性

■成本

■服務(wù)

■環(huán)境因素

■行為因素

16、選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)

■(1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

■(2)控制性原則

■(3)適應(yīng)性原則

17、渠道設(shè)計(jì)

■1、渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)

■2、渠道寬度的設(shè)計(jì)

■3、渠道廣度的設(shè)計(jì)

18、設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度

■渠道長(zhǎng)度的類型：分銷渠道的長(zhǎng)度，是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，而中間

商是指同一產(chǎn)品的又買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。商品在分銷中經(jīng)過

的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長(zhǎng)；反之越短。

■具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。

19、渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)的影響因素

■市場(chǎng)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

■購買行為因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

■產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

■中間商因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

■企業(yè)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

20、企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)劣勢(shì)

一、企業(yè)采用零層渠道會(huì)獲得很多好處：首先，更易熟悉市場(chǎng)。其次，周轉(zhuǎn)迅速。

第三，啟動(dòng)容易。第四，易于控制價(jià)格。最后，可強(qiáng)化推銷效果。

二、在采用零層渠道時(shí)企業(yè)也會(huì)陷入許多不利之處，諸如：

■訪問推銷員不及店鋪營業(yè)員信任度高；

.由于推銷員主動(dòng)上門，給人以強(qiáng)行推銷之感，容易使顧客產(chǎn)生逆反心理；

■個(gè)別推銷員有攜款潛逃的行為；

?想當(dāng)訪問推銷員的越來越少，培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員越來越難；

?訪問時(shí)顧客不在家的情況越來越多，訪問銷售成功的機(jī)率越來越低

21、設(shè)計(jì)渠道寬度

■渠道寬度的類型

-分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商

數(shù)量來確定的。如果一種產(chǎn)品通過盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能寬闊的市

場(chǎng)，就是寬渠道，否則，便是窄渠道。

-一般來說渠道的寬度主要有三種類型：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。

22、渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素

■1.市場(chǎng)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響

■2.購買行為因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響

■3.產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響

■4.企業(yè)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響

23、設(shè)計(jì)渠道廣度

■渠道廣度的類型

?分銷渠道廣度，是寬度的一種擴(kuò)展和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)

品的分銷活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問題。

-主要有兩種類型：一條渠道，指的是廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品分銷;

多條渠道，指的是廠商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。

24、多渠道分銷設(shè)計(jì)步驟

25、多渠道分銷組合

一、多渠道組合的主要類型

?集中型組合方式

?選擇型組合方式

-混合型組合方式

■綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式，一般是選擇型單一渠道服務(wù)于某種優(yōu)先

權(quán)市場(chǎng)，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場(chǎng)。

二、多條渠道組合的原則

?(1)用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。

?(2)追求利潤(rùn)目標(biāo)。

-(3)適時(shí)采用選擇型組合方式。

?(4)化解渠道沖突。

思考題

■渠道的長(zhǎng)度有哪幾種基本的類型？

■影響渠道長(zhǎng)度的因素有哪些？

■采用零層渠道有什么優(yōu)勢(shì)？

■渠道的寬度有哪幾種類型？

■影響渠道寬度的因素有哪些？

■請(qǐng)說出多渠道分銷設(shè)計(jì)步驟。

?多渠道組合有哪幾種類型？

■多渠道組合的原則是什么？

■闡述渠道長(zhǎng)度、寬度和廣度的關(guān)系。

6微行渠道層次

本章要點(diǎn)：1、渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)2、渠道寬度的設(shè)計(jì)3、渠道廣度的設(shè)計(jì)

1、設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度

■渠道長(zhǎng)度的類型

A、分銷渠道的長(zhǎng)度，是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，而中間商是指同一產(chǎn)品

的又買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷

渠道就越長(zhǎng)；反之越短。

B、具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。

2、渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)的影響因素

■1.市場(chǎng)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

■2.購買行為因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

■3.產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

■4.中間商因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

■5.企業(yè)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響

3、企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)劣勢(shì)

一、企業(yè)采用零層渠道會(huì)獲得很多好處：

首先，更易熟悉市場(chǎng)。其次，周轉(zhuǎn)迅速。第三，啟動(dòng)容易。第四，易于控制價(jià)格。

最后，可強(qiáng)化推銷效果。

二、在采用零層渠道時(shí)企業(yè)也會(huì)陷入許多不利之處，諸如：

.訪問推銷員不及