第3章消費者行為理論

第三章消費者行為理論11.運用消費者行為理論從經(jīng)濟學(xué)的角度分析如何生活得更幸福;2.舉例說明現(xiàn)實生活中的邊際效用遞減現(xiàn)象;3.分析消費者行為理論對企業(yè)決策和個人消費的啟示;4.會進行總效用最大、消費者均衡的計算;能力培養(yǎng)2目標(biāo)知識1．掌握基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的有關(guān)概念及邊際效用分析法和無差異曲線分析法對消費者均衡的分析；掌握消費者均衡的條件;2．了解預(yù)算線、收入效應(yīng)與替代效應(yīng)、消費者剩余及消費者行為理論的運用;3．明確消費者行為對企業(yè)決策的啟示.3消費者行為理論，隱藏在你我所熟悉的消費行為中。作為消費者，你和你的家人、你的朋友以及所有的顧客都象把有限的收入花費在你們需要的或想要得到的商品與服務(wù)上。你將如何選擇商品的種類和數(shù)量？哪些因素左右著我們的消費行為？知識導(dǎo)入4基數(shù)效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。第一節(jié)基數(shù)效用論5一、欲望、效用、總效用與邊際效用

（一）欲望與效用欲望是指一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。欲望是一種心理感覺，它具有無限性和層次性兩個特點。欲望的無限性，是指人們的欲望是無止境的。欲望的層次性，是指人的欲望盡管是無限的，但又有輕重緩急之分，有不同的欲望層次。6

效用U：消費者從商品消費中得到的滿足程度。完全是一種主觀心理感受。滿足程度高，效用大；滿足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足。

效用薩繆爾森提出：幸福=———

欲望7

是消費者從消費某種物品或勞務(wù)中所得到的滿足程度。是心理感受，而不是客觀用途。同一商品效用大小因人、因時、因地而不同。一、效用含義8

對效用的理解——《最好吃的東西》兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！蓖米雍拓埪犃耍贾睋u頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明效用特點（1）：效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。9對效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。說明效用特點（2）：效用因時因地而異。金窩銀窩不如自己的窮窩？10對效用的理解——《鉆石和木碗》一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人幸免遇難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就?，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！說明效用特點（3）：物以稀為貴——效用與其實際價值無關(guān)。11（二）總效用TU與邊際效用MU總效用TU（TotalUtility）：消費者消費一定量商品時所獲得的總滿足程度。例：消費量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050

邊際效用MU（MarginalUtility）：消費量每增加一單位商品所增加的滿足程度。面包的消費量從一個增加到兩個，滿足程度從5個效用單位增加到8個，即增加了3個效用單位；12總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系TUQTUMUQ當(dāng)MU>0,TU↑;MUPP’當(dāng)MU<0,TU↓;當(dāng)MU=0,TU最高點，總效應(yīng)達到最大。處于↑、↓的拐點總效用以固定增加時，邊際效用不變13二、邊際效用遞減規(guī)律（LawofDiminishingMarginalUtility）解釋：心理原因：來自人類欲望本身物品本身用途多樣性：經(jīng)濟合理性原則生理原因：興奮度遞減。QMUP’邊際效用遞減：隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次要的用途上。只生一個好？婚姻——為什么離婚？14補充：貨幣的邊際效用貨幣如同商品一樣，也具有效用。邊際效用遞減規(guī)律對貨幣也適用。隨著貨幣的不斷增加，貨幣邊際效用遞減。消費者用貨幣購買商品，就是用貨幣的效用去交換商品的效用。在分析消費者行為時，通常假定貨幣的邊際效用不變。因為：一般情況下，單位商品的價格只占消費者總貨幣收入量中的很小部分，支出的貨幣的邊際效用的變化非常小，可以略去不計?！案蝗说腻X不值錢，窮人的時間不值錢”。15消費者均衡，所研究的是消費者在既定收入的情況下，如何實現(xiàn)效用最大化的問題。也可以說，它是研究消費者在既定收入下實現(xiàn)效用最大化的均衡條件。這里的均衡是指消費者實現(xiàn)最大效用時的商品購買組合是一種最佳的、不應(yīng)再做調(diào)整的、相對穩(wěn)定的商品組合。三、消費者均衡16消費者均衡的條件消費者均衡的基本情況：

（1）把全部收入用完。（2）每一元錢都花在刀口：每一元錢用在不同商品的邊際效用相等。假設(shè)條件消費者的行為是理性的

消費者偏好既定消費者收入既定商品價格既定或者：消費者應(yīng)使所購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等，且等于貨幣的邊際效用。收入既定，消費者購買各種商品，應(yīng)使花費的最后一元錢所帶來的效用相等。效用最大化原則：17簡單的——兩種商品均衡條件P1：商品X1的價格P2：商品X2的價格Q1：商品X1的數(shù)量Q1：商品X2的數(shù)量MU1：商品X1的邊際效用MU2：商品X2的邊際效用M：消費者收入MUm

：每元錢的邊際效用隨著消費者收入提高，貨幣的MUm

越來越?。患僭O(shè)商品的MU不變，則可以承受的商品價格會較高。18兩種商品均衡條件的解釋說明：對于消費者，同樣一元錢購買商品X1的邊際效用<商品X2的邊際效用。這樣：理性消費者就會調(diào)整這兩種商品的購買量：減少商品1，增加商品2。意味者：總效用會增加。直到兩種商品的邊際效用相等時，才能獲得最大效用。19用邊際效用分析法來說明消費者均衡時，消費者均衡的條件是：消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等，或者說每單位貨幣所得到的邊際效用都相等。

結(jié)論20序數(shù)效用論認(rèn)為：效用不是基數(shù)概念，而是一個次序概念。效用是消費者個人的“偏好”，物品的效用可根據(jù)消費者對其的偏好程度來排列先后，即可用序數(shù)詞(第一，第二，第三，……)來說明效用。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。第二節(jié)序數(shù)效用論與無差異曲線21（一）無差異曲線含義：用來表示X1、X2兩種商品不同組合，卻給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。X2商品X1商品U無差異曲線向右下方傾斜無差異：線上任何一點X1與X2的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。一、無差異曲線indifferencecurves22處于同一條無差異曲線上的兩個點：兩種商品的組合不同，但效用水平相同效用保持不變X1商品食品X2商品衣服U0AD減少X1，增加X2

減少X2，增加X1X1，X2分別為商品1和商品2的數(shù)量；U0是常數(shù)，表示某個效用水平。23（二）無差異曲線的特征（1）向右下方傾斜，斜率為負(fù)。（3）同一平面上有無數(shù)條無差異曲線，不能相交實現(xiàn)同樣滿足程度，增加一種商品，必須減少另一種。同一曲線代表相同效用，不同曲線代表不同效用。（2）凸向原點U1U2U3X1X2U4離原點越近代表的滿足程度越低，效用越低；否則越高。因為高位的無差異曲線的商品組合量大。24（三）邊際替代率

MRSMarginalRateofSubstitutionofCommodities

商品的邊際替代率：是指消費者在保持相同的效用時減少的一種商品的消費量與增加的另一種商品的消費量之比。25商品邊際替代率遞減規(guī)律商品邊際替代率遞減規(guī)律：邊際替代率遞減規(guī)律是指消費者為保持滿足程度不變，在連續(xù)增加某種商品消費時，所愿意犧牲的另一種商品消費的數(shù)量是遞減的。原因：擁有量較少時，偏愛程度高；擁有量較多時，偏愛程度較低。消費增加，想要獲得更多這種商品的愿望減少，愿意放棄的另一種商品會越來越少。邊際替代率遞減，意味著無差異曲線的斜率的絕對值越來越小，其曲線必定凸向原點。與邊際效用遞減規(guī)律相似26三、預(yù)算線消費可能線budgetline1.預(yù)算線含義：收入與商品價格既定，消費者所能購買到的兩種商品最大數(shù)量的組合線。X2（衣服）0ABX1（食品）A點，全部買X1，無法買X2；B點，全部買X2，無法買X1。在預(yù)算線上的每一點，X1X2兩種商品組合不同，但支出相等。272.預(yù)算線方程以I表示消費者的既定收入，兩種商品分別為X1和X2，商品價格分別為P1和P2

BAO預(yù)算線方程X2X1P1X1+P2X2=I283.預(yù)算線的移動（1）平行移動——I變，P不變。收入減少，消費可能性線向左下方平行移動。收入增加，消費可能性線向右上方平行移動。（2）I不變，兩種商品的P同比例變動：上升，消費可能性線向左下方平行移動。下降，

消費可能性線向右上方平行移動。

X2X129（3）預(yù)算線的旋轉(zhuǎn)I不變，其中一種商品P變化X2X2Y商品價格上升X商品價格不變X1商品價格下降X1商品價格上升X2價格不變Y商品價格下降X1X130四、序數(shù)效用論消費者均衡的條件無差異曲線與消費可能線合在一個圖上；收入既定，預(yù)算線必與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切；切點：實現(xiàn)了消費者均衡——效用最大化。1.最優(yōu)購買行為（商品組合）條件：第一，帶來最大效用。第二，位于給定預(yù)算線上。EX1X231如果U與AB兩條曲線相交（C，D），則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度,無差異曲線與消費可能線相切時，商品的組合（M，N），是消費者在既定支出水平上（AB）所能實現(xiàn)的最大化效用（U2）2.解釋U1<U2，浪費了。U3>U2，但無法實現(xiàn)。U2EU3U1MNBACDOX1X2323.消費者均衡的條件切點E無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。效用最大化（最優(yōu)商品組合）均衡條件：預(yù)算約束下，MRS等于兩商品價格比。33一種商品價格變動所引起的該商品需求量變動的總效應(yīng)，可以被分解為替代效應(yīng)和收入效應(yīng)兩部分，即總效應(yīng)=收入效應(yīng)+替代效應(yīng)。收入效應(yīng)是指由商品價格變動所引起的實際收入水平變動，進而引起的商品需求量的變動。替代效應(yīng)是指由商品價格變動所引起的商品相對價格的變動，進而所引起的兩種商品購買比例的變動。收入效應(yīng)能夠改變消費者的效用水平，而替代效應(yīng)則不能改變消費者的效用水平。五、收入效應(yīng)與替代效應(yīng)34不同商品的價格變化與替代和收入效應(yīng)商品類別價格的關(guān)系需求曲線形狀替代效應(yīng)收入效應(yīng)總效應(yīng)正常物品反向變化反向變化反向變化右下方傾斜低檔物品反向變化同向變化反向變化右下方傾斜吉芬物品反向變化同向變化同向變化右上方傾斜35一、消費者剩余含義：消費者愿意對某商品所支付的價格與他實際支付的價格的差額就是消費者剩余，即：消費者剩余=需求價格一實際價格。在理解和運用消費者剩余概念時應(yīng)注意的問題：第一，消費者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺，這一概念是分析某些問題時的重要工具。第二，在公共物品，如道路、橋梁、生態(tài)林投資的成本一收益分析中，消費者剩余的概念是非常有用的分析工具。第三，生活必需品的消費者剩余大。因為消費者對這類物品的效用評價高，愿意支付的價格也高，但這類物品的市場價格一般并不高。第三節(jié)消費者行為理論的運用36二、消費者行為與需求定理在消費者偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，商品價格變動引起的消費者均衡點移動的軌跡。1.價格-消費曲線AX2E1E2E3OX1U3U1U2價格－消費曲線價格－消費曲線的推導(dǎo)12B3372.由價格推導(dǎo)消費者需求曲線

價格—消費曲線上的三個均衡點E1、E2和E3上，都存在著價格與需求量之間的一一對應(yīng)關(guān)系。E1E2E3O12B3AX2X1U3U1U2價格－消費曲線E3O12

3P123X1根據(jù)這種對應(yīng)關(guān)系，把每一個P1數(shù)值和相應(yīng)的均衡點上的X1數(shù)值繪制在商品的價格-數(shù)量坐標(biāo)圖上，便可以得到單個消費者的需求曲線。38按照基數(shù)效用論的解釋，消費者為購買一定量某商品所愿意支付的貨幣價格取決于他從這一定量商品中所獲得的效用。效用大，愿意支付的價格高；效用小，愿意支付的價格低。隨著消費者購買的某商品數(shù)量的增加，該商品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著商品的增加，消費者所愿意支付的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。3.由邊際效用遞減規(guī)律推導(dǎo)需求曲線393.由邊際效用遞減規(guī)律推導(dǎo)需求曲線40

邊際效用遞減規(guī)律是指在其他條件不變的情況下，隨著消費者對商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的消費