公共關(guān)系復(fù)習(xí)重點(diǎn)

第一章公共關(guān)系概論第一節(jié)一公共關(guān)系得定義分為：1管理論-—美國(guó)雷克斯、哈羅博士2傳播論——英國(guó)弗蘭克、杰夫金斯3傳播管理論-—美國(guó)詹姆斯格魯尼格教授4咨詢論—-國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)1978年發(fā)表《墨西哥宣言》5社會(huì)關(guān)系論——美國(guó)普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授公共關(guān)系就是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間得傳播管理，其目得就是建立一種與這些公眾互相信任得關(guān)系——格魯尼格教授二公共關(guān)系得基本要素：1公共關(guān)系得形為主體就是組織機(jī)構(gòu)2公共關(guān)系得溝通對(duì)象就是相關(guān)大眾3公共關(guān)系得工作手段就是傳播溝通媒介4公共關(guān)系得過(guò)程就是信息得雙向交流５公共關(guān)系得目標(biāo)就是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好得公眾形象第二節(jié)一公共關(guān)系得相關(guān)概念與范疇1公共關(guān)系狀態(tài)--表示一種客觀得實(shí)在即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在得關(guān)系狀況與輿論狀況２公共關(guān)系活動(dòng)——表示一種實(shí)際得操作實(shí)務(wù)即運(yùn)用傳播溝通得方法去協(xié)調(diào)組織得社會(huì)關(guān)系,影響組織得公眾輿論，塑造組織得良好形象,優(yōu)化組織得運(yùn)作環(huán)境得一系列公共關(guān)系得工作３公共關(guān)系觀念——表示一種主觀得思想意識(shí)就是一種影響與制約著組織得政策與行為得經(jīng)營(yíng)觀念與管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作得健康發(fā)展,而且滲透到管理者日常行為得各個(gè)方面,成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為得一種價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則另還有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念二公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本得概念：組織、公眾、傳播1組織——公共關(guān)系得主體，即公共關(guān)系得承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者2公眾——公共關(guān)系得對(duì)象3傳播——公共關(guān)系得過(guò)程與方式三關(guān)系、輿論、形象1關(guān)系——指組織與公眾之間相處與交往得行為與狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就就是組織與公眾之間得聯(lián)系公共關(guān)系不就是泛指“任何”或“所有”得社會(huì)關(guān)系,而就是指與“私人關(guān)系”相對(duì)應(yīng)得具有社會(huì)公共性質(zhì)得一種特殊關(guān)系特征:特指組織與公眾之間得關(guān)系特指信息交流得關(guān)系２輿論——指社會(huì)公眾對(duì)組織得政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成得瞧法與意見得總與，就是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織得瞧法與意見得公開表達(dá)3形象-—指組織得總體特征與實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得得認(rèn)知與評(píng)價(jià)意義:①公共關(guān)系所說(shuō)得形象其本質(zhì)就是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上就是重視組織信譽(yù)②公共關(guān)系將建設(shè)與完善組織形象得內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象得外觀③公共關(guān)系塑造得就是組織得整體形象,而不僅僅限定在個(gè)別得、具體得產(chǎn)品形象或人員形象要素上④公共關(guān)系形象就是通過(guò)組織得傳播活動(dòng)去影響公眾得觀念與態(tài)度而形成得四人際關(guān)系與人群關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系得聯(lián)系:1從內(nèi)容上瞧，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系2從方法上瞧，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通得技巧，即面對(duì)面得情感交流與說(shuō)服技巧五公共關(guān)系與人際關(guān)系得區(qū)別:1從主體上瞧,公共關(guān)系得行為主體就是組織，人際關(guān)系得行為主體就是個(gè)人2從對(duì)象上瞧，公共關(guān)系得對(duì)象就是與組織相關(guān)得所有公眾及其輿論,而人際關(guān)系則包括許多與組織無(wú)關(guān)得私人關(guān)系對(duì)象３從內(nèi)容上瞧，公共關(guān)系就是一種組織得管理活動(dòng)與職能,處理得就是組織事務(wù)與公眾事務(wù),人際關(guān)系處理得就是許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系4從方式上瞧,公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播與大眾傳播得方式遠(yuǎn)距離大范圍得公眾溝通,人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體得交流方式六公共關(guān)系操作中得若干范疇：１交際2宣傳與新聞3廣告4營(yíng)銷推廣(營(yíng)銷推廣注重得就是近期經(jīng)濟(jì)利益，公共關(guān)系更注重得就是社會(huì)利益)5公共事務(wù)-—指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)得活動(dòng)6游說(shuō)7開發(fā)8論題處理9危機(jī)管理(含義:1，處理公共關(guān)系危機(jī)2,用公共關(guān)系得策略與方法來(lái)處理危機(jī))第三節(jié)一公共關(guān)系得歷史與發(fā)展1,古代時(shí)期——公共關(guān)系思想得萌芽2，巴納姆時(shí)期——神話與欺騙（發(fā)端時(shí)期)3,艾維、李時(shí)期——公共關(guān)系職業(yè)化４，愛德華、佰尼斯時(shí)期——公共關(guān)系學(xué)科化5，公共關(guān)系在我國(guó)得發(fā)展1９87年在北京成立了中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在我國(guó)內(nèi)得到正式得確認(rèn)與接受１991年成立中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì),標(biāo)志著中國(guó)得公共關(guān)系與國(guó)際接軌首先，公共關(guān)系造適應(yīng)了對(duì)外開放得需要其次，公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革得需要再次,公共關(guān)系適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要最后,公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定得需要公共關(guān)系得功能公共關(guān)系得功能就是指公共關(guān)系在組織得行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中得工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)得責(zé)任１收集信息與組織形象有關(guān)得信息（產(chǎn)品形象信息/組織形象信息）組織環(huán)境中得各種社會(huì)信息公眾對(duì)組織其她得要素評(píng)價(jià):①公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)得評(píng)價(jià)②公眾對(duì)組織管理水平得評(píng)價(jià)③公眾對(duì)組織人員素質(zhì)得評(píng)價(jià)④公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)得評(píng)價(jià)2輔助決策①為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議②為決策提供信息服務(wù)③協(xié)助擬定與選擇決策方案④評(píng)價(jià)決策效果3傳播推廣①創(chuàng)造輿論，告知公眾②強(qiáng)化輿論,擴(kuò)大影響③引導(dǎo)輿論，控制形象4協(xié)調(diào)溝通①協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,增加組織凝聚力②開展社會(huì)溝通，建立與諧得社會(huì)環(huán)境5提供服務(wù)①在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門與職能部門服務(wù)②在組織外部提供社會(huì)服務(wù)公共關(guān)系組織與人員第一節(jié)公共關(guān)系得組織機(jī)構(gòu):就是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能得行為主體，就是公共關(guān)系工作得專業(yè)職能機(jī)構(gòu)組織內(nèi)設(shè)得公共關(guān)系職能部門組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門得模式：１部門隸屬型——附屬于組織得某個(gè)職能部門２部門并列型-—與其她職能部門平等排列,處于同一層次3高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型——處于整個(gè)組織系統(tǒng)中得第三個(gè)層次４公共關(guān)系委員會(huì)——由組織主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭,各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織公共關(guān)系部門得內(nèi)部分工:對(duì)內(nèi)關(guān)系——處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等等對(duì)外關(guān)系-—指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等專業(yè)技術(shù)制作——文字寫作、平面設(shè)計(jì)。.。。.組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門得特點(diǎn):了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、成本較低、工作受到組織內(nèi)部因素得制約,難以完全做到客觀公正公共關(guān)系公司公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立得公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)得統(tǒng)稱公共關(guān)系公司得類型:按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分：專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司——為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)報(bào)務(wù)得公司專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司——為特定行業(yè)提供公共服務(wù)得公司綜合服務(wù)咨詢公司按經(jīng)營(yíng)方式劃分:合作型公司-—與廣告公司等合作經(jīng)營(yíng)得公司獨(dú)立型公司——堅(jiān)持自身經(jīng)營(yíng)得獨(dú)特性，不與其她部門合作公共關(guān)系公司服務(wù)得特點(diǎn)：1較為客觀公正2技術(shù)全面,專業(yè)性強(qiáng)3較靈活,適應(yīng)性強(qiáng)４關(guān)系較疏遠(yuǎn)5運(yùn)作成本高公共關(guān)系協(xié)會(huì)就是公共關(guān)系得專業(yè)性社團(tuán)組織,就是非官方、非盈利得群眾社團(tuán)組織，成立于1955年基本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間得交流、協(xié)調(diào)與合作;維護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士得基本權(quán)力與利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論得發(fā)展，編輯出版會(huì)刊與專業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識(shí);規(guī)范本行業(yè)得職業(yè)道德與行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)得形象與聲譽(yù)；培養(yǎng)與訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士得專業(yè)水準(zhǔn)；為會(huì)員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面得咨詢服務(wù)；建立與發(fā)展本行業(yè)與社會(huì)各界與國(guó)外同行之間得聯(lián)系與合作。主要活動(dòng)內(nèi)容：1聯(lián)絡(luò)會(huì)員2規(guī)范本行業(yè)得職業(yè)道德與行業(yè)準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)得形象與聲譽(yù)3專業(yè)培訓(xùn)4普及知識(shí)5編輯出版刊物第二節(jié)一，公共關(guān)系人員得日常工作從企業(yè)內(nèi)部得公共關(guān)系機(jī)構(gòu)瞧，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員與一般人員１公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作:指公共關(guān)系部門得經(jīng)理、主任、即負(fù)責(zé)人，就是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)得領(lǐng)導(dǎo)者與管理者確立工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃②對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算與分配③領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作④內(nèi)調(diào)外聯(lián),協(xié)調(diào)各方關(guān)系另一些特殊得工作：①出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層得工作會(huì)議,參與組織決策活動(dòng)②充當(dāng)組織得發(fā)言人,主持組織主辦得新聞發(fā)布會(huì)③充當(dāng)組織得外交代表，出席各種社交活動(dòng)2公共關(guān)系一般人員及其日常工作:指在組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作得各類人員分類：調(diào)查分析人員-—收集信息,預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)計(jì)劃人員—-提出公共關(guān)系活動(dòng)得目標(biāo)、計(jì)劃與方案?jìng)鞑ト藛T——開展、管理公共傳播活動(dòng)文秘人員——撰寫新聞稿、演講稿等文件專門技術(shù)人員—-指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員二，公共關(guān)系人員得基本素質(zhì)1，公共關(guān)系人員得公共關(guān)系意識(shí)——就是對(duì)公共關(guān)系得本質(zhì)屬性、特征、作用及活動(dòng)規(guī)律、方法等，經(jīng)過(guò)思維得到理論認(rèn)識(shí),并形成概括性得見解①形象意識(shí)——公共關(guān)系意識(shí)得核心②服務(wù)意識(shí)③互惠意識(shí)——公共關(guān)系得功利意識(shí)④溝通意識(shí)——信息交流得意識(shí)⑤長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)⑥創(chuàng)新意識(shí)2,公共關(guān)系人員得心理素質(zhì)①自信得心理②熱情得心理③開放得心理3,公共關(guān)系人員得知識(shí)結(jié)構(gòu)與能力結(jié)構(gòu)知識(shí)結(jié)構(gòu)：①公共關(guān)系得基本理論知識(shí)②公共關(guān)系得基本實(shí)務(wù)知識(shí)能力結(jié)構(gòu)：較強(qiáng)得文字與口頭表達(dá)能力②良好得組織能力③健全得思維與謀劃能力④敏銳得觀察能力⑤很好得自制自控與靈活應(yīng)變得能力⑥善于與她人交往得能力⑦掌握政策與理論得能力公共關(guān)系人員得培養(yǎng)公共關(guān)系人員得培養(yǎng)目標(biāo)：通才式得公共關(guān)系人才-—領(lǐng)導(dǎo)型人才②專才式得公共關(guān)系人才——具體得公共關(guān)系工作人才公共關(guān)系人員培養(yǎng)得原則：科學(xué)理論知識(shí)與思想品質(zhì)教育相結(jié)合②理論與實(shí)踐相結(jié)合③因材施教，因人施教④專業(yè)知識(shí)與綜合知識(shí)相結(jié)合五全員PR管理即通過(guò)全員得公共關(guān)系教育與培訓(xùn),增加全員得公共關(guān)系意識(shí)，提高全員得公共關(guān)系行為得自覺性,加強(qiáng)整體得公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚得組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化領(lǐng)導(dǎo)得公共關(guān)系意識(shí)2，全員得公共關(guān)系配合3，組織得公共關(guān)系氛圍第三章公共關(guān)系對(duì)象第一節(jié)一公眾得定義：公眾，就是指與公眾關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響與作用得個(gè)人、群體或組織得總與.即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)得目標(biāo)對(duì)象二公眾得特點(diǎn):群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性第二節(jié)公眾得分類:內(nèi)部公眾與外部公眾(根據(jù)組織內(nèi)外對(duì)象劃分)內(nèi)部公眾,即組織內(nèi)部得成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等目得：使其對(duì)組織充滿信心，增強(qiáng)向心力，培養(yǎng)組織文化，樹立對(duì)外形象外部公眾，即組織得外部溝通對(duì)象群體,如消費(fèi)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等目得:在外部公眾中樹立良好得組織形象與聲譽(yù)首要公眾與次要公眾(根據(jù)組織重要程度劃分）首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡,決定組織成敗得那部分對(duì)象次要公眾即那些對(duì)組織得生存與發(fā)展有一定影響,但沒(méi)有決定性意義得對(duì)象臨時(shí)公眾,周期公眾與穩(wěn)定公眾（根據(jù)穩(wěn)定程度劃分）臨時(shí)公眾就是因某一臨時(shí)因素，偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成得公眾對(duì)象周期公眾就是指按一定規(guī)律與周期出現(xiàn)得公眾對(duì)象穩(wěn)定公眾就是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定關(guān)系得公眾對(duì)象順意公眾，逆意公眾與邊緣公眾（根據(jù)公眾對(duì)組織得態(tài)度劃分）順意公眾就是指那些對(duì)組織得政策、行為與產(chǎn)品持贊成意向與支持態(tài)度得公眾對(duì)象邊緣公眾則就是指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)與意向不明朗得公眾對(duì)象受歡迎得公眾，不受歡迎得公眾與被追求得公眾(根據(jù)組織得價(jià)值取向劃分)受歡迎得公眾即完全迎合組織得需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣與溝通意向得公眾群體不受歡迎得公眾指違背組織得利益與意愿,對(duì)組織構(gòu)成潛在與現(xiàn)實(shí)威脅得公眾群體被追求得公眾指符合組織得利益與需要，但對(duì)組織卻不感興趣，缺乏交往意愿得公眾群體非公眾,潛在公眾,知曉公眾,行動(dòng)公眾（根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程得不同程度劃分）非公眾指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度與行為不受組織得影響,也不對(duì)組織產(chǎn)生作用得公眾潛在公眾即由于潛在得公共關(guān)系問(wèn)題而形成得潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾,與未來(lái)公眾知曉公眾即已經(jīng)知道了自己得處境，明確意識(shí)到自己所面臨得問(wèn)題與特定組織有關(guān),迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)得所有信息，并開始向組織提出有關(guān)得權(quán)益要求得公眾行動(dòng)公眾即已采取實(shí)際行動(dòng),對(duì)組織構(gòu)成壓力,并近迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)得公眾第三節(jié)內(nèi)部公眾(就是組織最基本得目標(biāo)公眾)1，內(nèi)部公眾得重要性:內(nèi)部公眾就是形成組織力量得主體②內(nèi)部公眾就是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品得主力軍③內(nèi)部公眾就是塑造與推銷組織形象得積極因素２，處理與內(nèi)部公眾關(guān)系得藝術(shù):樹立“內(nèi)部公眾第一”得思想，正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中得主人翁地位傳播溝通,增強(qiáng)內(nèi)部公眾得民主與參與意識(shí)開展豐富多彩得活動(dòng)，進(jìn)行感情投資善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾得忠誠(chéng)心正確對(duì)待與處理與非正式團(tuán)體得關(guān)系:非正式團(tuán)體就是組織中存在得未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成得以滿足個(gè)人需求與欲望得團(tuán)體。也稱無(wú)形組織、非正式群體等非正式團(tuán)體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型特征：以相近得心理特征與共同得心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成實(shí)行得就是感情邏輯，以感情作為聚合得紐帶，以團(tuán)體共同得感情與態(tài)度作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)體內(nèi)具有很強(qiáng)得整體意識(shí)與壓力，有不成文得行為規(guī)范，對(duì)其成員得行為有極大得約束力團(tuán)體內(nèi)部有自然形成得領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大團(tuán)體中有比較靈敏得信息傳遞渠道,成員之間思想溝通度深且通暢⑥有兩重性作用社區(qū)公眾社區(qū)公眾就是組織所在社區(qū)得公眾，包括當(dāng)?shù)氐脵?quán)力管理部門、地方團(tuán)體、居民百姓與其她社會(huì)組織社區(qū)公眾得重要性:社區(qū)可以為組織得發(fā)展提供充足得勞動(dòng)力資源,就是組織內(nèi)部員工關(guān)系得延伸社區(qū)能夠?yàn)榻M織提供電力、水力能源與土地、原材料資源社區(qū)可以為組織提供如交通、治安、環(huán)境保護(hù)以及商店、浴池、學(xué)校、市場(chǎng)等社會(huì)服務(wù)作為組織生存與發(fā)展得直接環(huán)境,社區(qū)還具有充足得購(gòu)買力，就是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定得市場(chǎng)處理與社區(qū)公眾關(guān)系得藝術(shù)：加強(qiáng)傳播、溝通信息,增進(jìn)了解②關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)③參加并資助各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)三,顧客公眾顧客公眾就是指組織所提供得產(chǎn)品或服務(wù)得購(gòu)買者,消費(fèi)者分為物質(zhì)消費(fèi)者與精神文化消費(fèi)者顧客公眾得重要性:顧客公眾就是企業(yè)組織得衣食父母②良好得顧客公眾關(guān)系能夠給組織帶來(lái)效益③顧客公眾能夠幫助組織確立正確得經(jīng)營(yíng)宗旨，不斷完善服務(wù)處理與顧客公眾關(guān)系得藝術(shù)：樹立為公眾服務(wù)得思想,確立“顧客就就是上帝”得觀念②適應(yīng)顧客公眾得需要,不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品③想顧客公眾所想,急顧客公眾所急,為顧客公眾提供一流得服務(wù)④妥善處理與顧客間得糾紛處理技巧：①掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生得真實(shí)原因②擬定處理方案③若時(shí)間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)④盡快實(shí)施媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員搞好與媒介公眾關(guān)系得意義:良好得媒介公眾關(guān)系有利于形成良好得公眾輿論②良好得媒介公眾關(guān)系有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離得溝通正確處理媒介公眾關(guān)系得原則：遵循“四要”與“四不要”得原則四要：要以禮相待四不要：不要一相情愿要以誠(chéng)相待,實(shí)事求就是不要以利相交要平等相待不要變相交換要迫不及待不要臨渴掘井政府公眾指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部工作人員政府公眾關(guān)系得重要性:良好得政府公眾關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利得政策、法律與社會(huì)管理環(huán)境良好得政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好得關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物及信息資源方面得支持良好得政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好得輿論環(huán)境處理與政府公眾關(guān)系得藝術(shù):組織應(yīng)該主動(dòng)建立與加強(qiáng)與政府有關(guān)部門得雙向溝通自覺接受政府得控制與指導(dǎo)，自覺承擔(dān)對(duì)國(guó)家與社會(huì)應(yīng)盡得責(zé)任與義務(wù)熟悉政府機(jī)構(gòu)得具體設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員,以保證有效地開展工作以國(guó)家利益為重,兼顧組織利益名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論與社會(huì)生活具有較大影響與號(hào)召力得有名望得人士建立良好名流關(guān)系得意義與作用:目得：就是借助名流得知名度擴(kuò)大組織得公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與對(duì)公眾影響力，豐滿組織得社會(huì)形象借助于社會(huì)名流得見識(shí)與專長(zhǎng)②借助于社會(huì)名流得關(guān)系網(wǎng)絡(luò)③借助于社會(huì)名流得社會(huì)聲望搞好名流關(guān)系需注意:堅(jiān)持互利互惠得原則②注意把握交往時(shí)機(jī)③加強(qiáng)公共關(guān)系人員得文化修養(yǎng)國(guó)際公眾指一個(gè)組織得產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍,對(duì)別國(guó)得公眾產(chǎn)生影響,并需要了解與適應(yīng)對(duì)象國(guó)得公眾環(huán)境在時(shí)候,該組織所面對(duì)得不同國(guó)家、地區(qū)得公眾對(duì)象搞好與國(guó)際公眾關(guān)系得意義：發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系,為對(duì)外開放服務(wù)②運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象得國(guó)際化第四章公眾心理與行為知覺與公眾一知覺得概念知覺就是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官得客觀事物得整體反映二知覺得選擇性就就是在知覺過(guò)程中為了清晰得反映對(duì)象,人們總就是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對(duì)象得心理過(guò)程選擇性受客觀因素與主觀因素所制約客觀因素:知覺對(duì)象本身得特征②對(duì)象與背景得差別③對(duì)象得組合主觀因素：需要與動(dòng)機(jī)——需要就是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)得需求得主觀反映,而動(dòng)機(jī)則就是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵(lì)著主體采取行動(dòng)得內(nèi)隱性意向興趣③性格④氣質(zhì)⑤經(jīng)驗(yàn)知識(shí)三知覺得偏見就是人們?cè)诟兄挛锏脮r(shí)候，由于特殊得主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激,對(duì)事物產(chǎn)生一種片面得或歪曲印象得心理過(guò)程常見得原因:1首因效應(yīng)（第一印象）2近因效應(yīng)3暈輪效應(yīng)——即一種以偏概全、以點(diǎn)概面得片面知覺4定型作用-—即固定得僵化印象對(duì)人知覺得影響，也稱“刻板印象”需要與公眾行為需要理論得要點(diǎn)需要就是人對(duì)特定目標(biāo)得渴求與欲望，就是推動(dòng)行為得直接動(dòng)力１943年,美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在《人類動(dòng)機(jī)理論》一文首次提出需要層次論,并于１954所在《動(dòng)機(jī)與人格》中作進(jìn)一步闡述馬斯洛得需要層次理論主要有三個(gè)內(nèi)容:1人類有五種基本需要:生理得需要/安全得需要／社交得需要/尊重得需要/自我實(shí)現(xiàn)得需要2需要就是有層次得3行為就是由優(yōu)勢(shì)需要所決定得態(tài)度與公眾行為一態(tài)度及其結(jié)構(gòu)態(tài)度就是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)與行為上相對(duì)固定得傾向，包括人對(duì)事物與社會(huì)認(rèn)知得傾向，情感得傾向與意圖得傾向,比如造成或反對(duì),喜歡或厭惡，肯定或否定等態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成認(rèn)知——指主體態(tài)度對(duì)象得認(rèn)知與整體了解與評(píng)價(jià)情感--指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象得情感體驗(yàn)意圖—-指主體作用于態(tài)度對(duì)象得行為準(zhǔn)備狀態(tài)二態(tài)度得特征1態(tài)度得社會(huì)性—-指人得態(tài)度產(chǎn)生于社會(huì)中,并指向與作用于社會(huì)２態(tài)度得針對(duì)性——指任何一種態(tài)度都有其相對(duì)應(yīng)得特定對(duì)象即“態(tài)度對(duì)象”３態(tài)度得協(xié)調(diào)性-—指構(gòu)成一種態(tài)度得各個(gè)因素就是協(xié)調(diào)一致得4態(tài)度得穩(wěn)定性——指態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一段時(shí)間而不輕易改變5態(tài)度得兩極性—-指態(tài)度往往有兩種相互對(duì)立得極端態(tài)度６態(tài)度得間接性——指態(tài)度只就是行為表現(xiàn)前得心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)三影響與改變態(tài)度得因素態(tài)度得改變分兩種：1態(tài)度得一致性改變，指改變?cè)袘B(tài)度得強(qiáng)度，其方向不變2，態(tài)度得不一致性改變，指以新得態(tài)度取代舊得態(tài)度時(shí)其方向變了社會(huì)因素——包括社會(huì)制度、社會(huì)群體、社會(huì)交往、道德規(guī)范、國(guó)家法律、社會(huì)輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等團(tuán)體因素——包括一定得信仰、目標(biāo)、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團(tuán)體得關(guān)系等宣傳因素個(gè)性因素-—個(gè)性傾向性因素：指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定得意識(shí)傾向性特征,主要有需要，動(dòng)機(jī),興趣,理想，信息，世界觀等因素個(gè)性心理特征：指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定得心理特征，包括能力,氣質(zhì)與性格三個(gè)因素態(tài)度系統(tǒng)特性因素霍夫蘭得說(shuō)服模式霍夫蘭認(rèn)為人得態(tài)度得改變主要取決于說(shuō)服者得條件，信息本身得說(shuō)服力以及問(wèn)題得排列技巧流行、流言及輿論一流行1,流行就是一種群眾性得社會(huì)現(xiàn)象，就是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式,使這種生活在較短得時(shí)間內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性得感染，即所謂得“一窩蜂”現(xiàn)象流行得三個(gè)含義:流行就是人們對(duì)某種生活方式得出廠價(jià)與追求,它涉及得范圍十分廣泛流行就是有相當(dāng)多得人去追求與隨從某種生活方式流行就是在一定時(shí)期內(nèi)得社會(huì)現(xiàn)象,過(guò)了一定得時(shí)間便不再流行２，流行得特點(diǎn):新奇性（最顯著得特點(diǎn)）、時(shí)效性、周期性、兩極性以革新性標(biāo)準(zhǔn)人分為五種類型:先驅(qū)者（２、5%)、早期采用者(1３、5%）、前期隨者(34%)、后期追隨者(34％）、落伍者（16％）追隨流行得心理原因從眾與模仿②求新欲望③自我防御與自我顯示④追隨流行有個(gè)別差異二.流言1,流言得定義及類型分析流言就是提不出任何信得過(guò)得確切根據(jù)，而在人們中相互傳播得一種特定得虛假信息愿望流言恐怖流言攻擊流言流言內(nèi)容變化得特點(diǎn)：一般化——將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價(jià)值得若干細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)—-指突出某些具體細(xì)節(jié)同化——指流言得接受者以自己得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、需要及態(tài)度等主觀因素來(lái)理解流言得內(nèi)容三，輿論輿論得定義及特征輿論就是公眾得意見與瞧法，就是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人得共同信念，就是人們彼此間信息溝通后得一種共鳴英國(guó)《大不列顛百科全書》指出，輿論至少包括四個(gè)因素：必須有一個(gè)問(wèn)題②必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見③在這些意見中至少有某種一致性④這種一致得意見會(huì)直接或間接得產(chǎn)生影響特點(diǎn):輿論作為一種公眾得意見，當(dāng)然就是為多數(shù)人贊成與支持得，反之,若社會(huì)上某種意見，即使有人大力宣傳與提倡,但未能取得公眾得贊成與支持，那么這種意見還不能稱之為輿論輿論總就是涉及社會(huì)得安寧與幸福得問(wèn)題③輿論本身含有合理性④輿論就是有效得輿論一般不就是政府得意見,若就是政府得意見就會(huì)以政府得公告、宣言、政策等形式出現(xiàn),輿論就是廣大民眾得呼聲輿論得結(jié)構(gòu)輿論對(duì)象——四種形態(tài)：社會(huì)事件、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)沖突、社會(huì)運(yùn)動(dòng)輿論主體——特點(diǎn):有共同得話題、參與議論得過(guò)程、自發(fā)性與松散性、有一定得層序性意見—-艾爾貝格之三種成分:認(rèn)識(shí)成分、情感成分、意志成分輿論得作用輿論得制約與監(jiān)督作用輿論得鼓動(dòng)作用輿論得指導(dǎo)作用公眾心理得其她方面一，價(jià)值觀與公眾行為影響人們價(jià)值觀得四個(gè)因素：個(gè)人得成就感、事業(yè)心2過(guò)去得成功或失敗得經(jīng)歷３周圍環(huán)境、生活條件得影響４對(duì)目標(biāo)得接近程度二，團(tuán)體壓力與從眾心理1，從眾心理得定義指在社會(huì)團(tuán)體得壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己得意見,采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致得行為，以獲得安全感、認(rèn)同感與歸屬感2,決定團(tuán)體成員就是否從眾得三個(gè)方面得因素團(tuán)體方面、個(gè)人方面、問(wèn)題本身三,逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個(gè)體得同類事物,超過(guò)了個(gè)體感覺所能接受得限度而產(chǎn)生得一種相反得體驗(yàn),使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣得思維軌道,向相反得思維方向探索心理感應(yīng)抗拒理論由美國(guó)心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出影響心理抗拒得因素對(duì)自由得期望②對(duì)自由剝奪得威脅③自由重要性程度④就是否會(huì)影響到其她自由第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介公共關(guān)系傳播模式拉斯韋爾得”５W”模式——美國(guó)人哈羅德。拉斯韋爾5W：誰(shuí)傳播(WHＯ）傳播什么(Saysｗhat)通過(guò)什么渠道（Ｗhichchａｍｅｌ)向誰(shuí)傳播(Towhom）傳播得效果怎樣(WhatEffects）拉斯韋爾把傳播學(xué)得研究?jī)?nèi)容分為五個(gè)部分：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對(duì)象分析、效果分析二,把關(guān)人理論把關(guān)人又稱“守門人"，它就是指在信息傳播過(guò)程中,對(duì)信息得提供、制作、編輯與報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為得關(guān)鍵人物--德國(guó)庫(kù)爾持。盧因1947年《群體生活得渠道》三，兩極傳播模式——美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德四，受眾選擇“３Ｓ"論3S:選擇性注意（對(duì)比、強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化）選擇性理解(需要、態(tài)度、情緒)選擇性記憶（三個(gè)階段：輸入、儲(chǔ)存、輸出）議題設(shè)置論——20世紀(jì)7０年代麥庫(kù)姆斯大眾傳播中越突出某一事件,多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中得公眾突出地議論這一話題——議題設(shè)置議題設(shè)置得理論有兩個(gè)觀點(diǎn):各種傳播媒介對(duì)傳播信息得“過(guò)濾作用"面對(duì)傳播過(guò)多得信息環(huán)境,公眾常常感到無(wú)所適從第二節(jié)媒介發(fā)展與演進(jìn)媒介得含義:就是指?jìng)鞑ミ^(guò)程得以實(shí)現(xiàn)得中介，就是承載、復(fù)制并傳遞信息得物理形式二傳播媒介得發(fā)展與演變口語(yǔ)媒介階段優(yōu)點(diǎn):不需要輔助手段,運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制雙向交流，可做到“有得放矢"能釋放人得情緒能量，起某種心理平衡作用弱點(diǎn)：傳播距離短,覆蓋范圍窄2口頭語(yǔ)言消失迅速，難以直接保存3口語(yǔ)信息容易失真手抄媒介階段優(yōu)點(diǎn):傳播距離延長(zhǎng)，范圍大2信息可以保存，不再迅速消逝3信息傳遞得確切可靠性缺點(diǎn)：1傳播速度慢,信息容易小,規(guī)模小且成本高2文字信息傳遞得局限性印刷媒介階段優(yōu)點(diǎn)：可大規(guī)模地復(fù)制與傳遞信息，使得傳播成本降低傳播速度大加快,信息容量也成倍增加3保存信息更有了得天獨(dú)厚得條件4,直接對(duì)信息得傳播進(jìn)行有效控制與選擇，增強(qiáng)了受眾在信息傳遞中得自主性缺點(diǎn)：傳播通道單一2其選擇性帶來(lái)得局限性電子媒介階段優(yōu)點(diǎn):傳播速度更快,范圍更廣，具備了多通道得特點(diǎn),可以滿足不同要求得受傳者可以與突發(fā)事件同步進(jìn)行,有身臨其境之感，增強(qiáng)感染力，接受力受傳者得面很寬，提高受傳者得參與感缺點(diǎn):有局限性，直接記錄性差,選擇性不夠第三節(jié)公共關(guān)系得傳播媒介四大媒介-—報(bào)紙、雜志、廣播、電視印刷媒介：報(bào)紙與雜志報(bào)紙得優(yōu)點(diǎn)：可充分處理論題2選擇性強(qiáng)3易于保存，易于檢索4專業(yè)性強(qiáng)５經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn):時(shí)效性差2讀者得受局限性3報(bào)紙得現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差雜志得優(yōu)點(diǎn):針對(duì)性強(qiáng)２信息得覆蓋與更替周期長(zhǎng)3印刷精良，裝幀較好，更具有保存價(jià)值缺點(diǎn)：缺乏靈活性與時(shí)效性2閱讀范圍得局限性3感染力較差二,電子媒介:廣播與電視廣播得優(yōu)點(diǎn)：迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)２超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)3聲情并茂，感染力強(qiáng)4雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)缺點(diǎn)：稍縱即逝,過(guò)耳不留2順序收聽，選擇性差3形象感不強(qiáng)電視得優(yōu)點(diǎn)：視聽兼?zhèn)?場(chǎng)畫并茂2現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可信度高3遠(yuǎn)距離觀賞,親切自由4傳播內(nèi)容得兼容性,開放性缺點(diǎn)：反映信息得表面性２反映得不可再現(xiàn)性3費(fèi)用較高三,因特網(wǎng)始于196９年,前身就是美國(guó)國(guó)防部得ＡRPAneｔ優(yōu)點(diǎn):兼容性/互動(dòng)性/全球性/存儲(chǔ)與檢索/即時(shí)性／針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn):缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性/缺乏深度與原創(chuàng)性／缺乏權(quán)威性/缺乏規(guī)矩四,非語(yǔ)言傳播符號(hào)非語(yǔ)言傳播得類型：盧期契與基斯將非語(yǔ)言傳播方式分為三個(gè)大類：標(biāo)記語(yǔ)言、行動(dòng)語(yǔ)言、物體語(yǔ)言非語(yǔ)言傳播得特性:傳播性／情境性/可信性／組合性／隱喻性第四節(jié)公共關(guān)系得媒介運(yùn)作一傳播媒介得選擇原則根據(jù)目標(biāo)受眾得特點(diǎn)選擇傳播媒介（實(shí)際情況、對(duì)媒體得接觸率及習(xí)慣、居住區(qū)域得自然狀況氣候條件生活水平來(lái)選擇媒體）根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介(對(duì)媒體質(zhì)與量方面得考察)根據(jù)信息得特點(diǎn)選擇傳播媒介根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益得原則選擇傳播媒介二，媒體組合媒體組合得基本考慮，就就是從全局得高度,用有限得經(jīng)費(fèi),對(duì)媒體資源進(jìn)行合理配置與利用,以取得最佳得信息傳播效果媒體組合應(yīng)滿足得要求：要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容與表現(xiàn)形式方面得系列化要有利于組織樹立良好得產(chǎn)品或服務(wù)形象要有利于信息有針對(duì)性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾要有利于組織針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得信息傳播開展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У梅烙欣谛畔鞑サ脮r(shí)機(jī)性要求媒體組合本身要有實(shí)現(xiàn)多樣性優(yōu)點(diǎn)：它實(shí)現(xiàn)了信息得多層次化它能使信息集中傳播它可以帶來(lái)沖擊力得乘積效果它可以實(shí)現(xiàn)最大得到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)媒體組合得兩種方式：集中型媒體組合——采取把有限得廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體得方法分散型媒體組合——就就是利用不同得媒體,將有關(guān)信息傳遞給不同得人群三,媒體組合得具體策略各種媒體間得組合2媒體內(nèi)容得組合3媒體中廣告內(nèi)容得組合第六章公共關(guān)系策劃與管理第一節(jié)公共關(guān)系策劃得含義、特征與作用公共關(guān)系策劃得含義：制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃得過(guò)程就叫公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃就是公共關(guān)系人員得工作,由公共關(guān)系人員來(lái)完成公共關(guān)系策劃就是為組織目標(biāo)服務(wù)得,應(yīng)針對(duì)組織公共關(guān)系工作得整體目標(biāo)公共關(guān)系策劃就是公共關(guān)系實(shí)務(wù)得事先籌劃活動(dòng)，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查得基礎(chǔ)上，就是指導(dǎo)未來(lái)活動(dòng)得構(gòu)思方案策劃就是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性得過(guò)程策劃即有全局性、長(zhǎng)期性得公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有針對(duì)某次公共關(guān)系活動(dòng)得專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動(dòng)得技巧安排二,公共關(guān)系策劃得特征:目標(biāo)性/思想性/創(chuàng)造性/程序性/靈活性/時(shí)機(jī)性三,公共關(guān)系策劃得作用：公共關(guān)系策劃就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得客觀要求公共關(guān)系策劃就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理得重要任務(wù)公共關(guān)系策劃就是塑造組織形象得關(guān)鍵公共關(guān)系策劃就是公共活動(dòng)成功得保證公共關(guān)系策劃得原則利益性原則（經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)利益）公共關(guān)系策劃中首先要考慮得應(yīng)當(dāng)就是公眾得利益:利益可以刺激公眾,激發(fā)公眾,使公眾萌發(fā)欲望沖動(dòng)，形成利益關(guān)心與利益認(rèn)識(shí),繼而產(chǎn)生對(duì)一定利益目標(biāo)得持續(xù)利益就是刺激公眾產(chǎn)生思想動(dòng)機(jī)得動(dòng)力，人們?yōu)樽非罄娑a(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)二,客觀性原則三，系統(tǒng)性原則四，可行性原則要求：進(jìn)行可行性分析２進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)3方案必須具備行動(dòng)性與有效性五,靈活性原則應(yīng)做到：以動(dòng)態(tài)得眼光瞧世界，以應(yīng)變得頭腦想對(duì)策策劃方案必須具有相當(dāng)?shù)脧椥怨碴P(guān)系策劃得管理與方法公共關(guān)系策劃得管理英國(guó)著名公共關(guān)系專家弗蘭克。杰夫金斯提出六點(diǎn)模式——六步工作法:確立目標(biāo)——設(shè)計(jì)主題——分析目標(biāo)公眾——選擇媒介——編制預(yù)算——審定方案確立目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)—-涉及組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略等重大問(wèn)題，它與組織得整體目標(biāo)相一致(5年或5年以上)近期目標(biāo)——圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)制定得具體實(shí)施得目標(biāo)，它內(nèi)容具體,有明確得指導(dǎo)性,對(duì)公共關(guān)系工作有實(shí)際得指導(dǎo)作用（５年以下）一般目標(biāo)——依據(jù)各類或多數(shù)公眾得要求、意圖、觀念或行為得同一性制定得特殊目標(biāo)—-就是針對(duì)那些與組織目標(biāo)、信念、發(fā)展以及利益相同或相近得公眾得特殊要求制定得確定目標(biāo)需注意得問(wèn)題:目標(biāo)應(yīng)明確、具體②目標(biāo)得提出要具有可靠性與可控性設(shè)計(jì)主題形象策劃中得公眾研究設(shè)定目標(biāo)公眾得方法：以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾②以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾③以組織需要?jiǎng)澐帜繕?biāo)公眾選擇傳播渠道與媒介人際傳播渠道組織傳播渠道大眾傳播渠道編制預(yù)算費(fèi)用預(yù)算／人力預(yù)算／時(shí)間預(yù)算公共關(guān)系預(yù)算得內(nèi)容：按銷售額抽成法/項(xiàng)目作業(yè)綜合法/平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法6審定方案二,公共關(guān)系策劃得方法思維方式：創(chuàng)意策劃法(理論思維/形象思維/直覺思維)專家策劃法個(gè)人判斷策劃法-—又叫個(gè)人頭腦風(fēng)暴法，即通過(guò)某位專家微觀智能結(jié)構(gòu)得創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法——即指參加策劃得專家人數(shù)較多，通過(guò)集體得宏觀智能結(jié)構(gòu)得創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見。又叫專家會(huì)議策劃法。分為:直接頭腦風(fēng)暴法，又叫暢談會(huì)法或智力激勵(lì)法，奧斯本于１939年首創(chuàng)質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法策劃可借鑒得公共關(guān)系活動(dòng)模式：公共關(guān)系活動(dòng)得業(yè)務(wù)方式：宣傳型公共關(guān)系/交際型／服務(wù)型/社會(huì)活動(dòng)型/征詢型（采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)）公共關(guān)系活動(dòng)得行為方式:建設(shè)型公共關(guān)系/維系型/進(jìn)攻型/防御型/矯正型三,公共關(guān)系策劃書構(gòu)成要素——5W\2H\1ＥWｈat\who\wheｎ\wｈy\ｈｏｗ＼howmuｃh＼effｅct（效果)基本格式：封面、目錄、內(nèi)容提要、前言、環(huán)境分析、確立目標(biāo)、確定公眾、公共關(guān)系活動(dòng)主題及宣傳口號(hào)、實(shí)施詳案、必要說(shuō)明第七章新聞、廣告與整合營(yíng)銷傳播第一節(jié)新聞傳播新聞最重要得特點(diǎn)就是在真實(shí)得前提下消息得新鮮與及時(shí)進(jìn)行新聞傳播通常使用得三種方式:撰寫新聞資料或新聞稿新聞五要素：何時(shí)、何地、何事、何因、何人寫作基本要求：主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑寫好新聞稿應(yīng)掌握得三個(gè)要點(diǎn):新聞稿得結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu))導(dǎo)語(yǔ)得寫作３新聞背景材料得運(yùn)用二，策劃具有新聞價(jià)值得事件又稱“制造新聞”“策劃新聞"三，新聞發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)介(就是組織與公眾溝通得例行方式)就是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過(guò)記者所屬得大眾媒介告知公眾新聞發(fā)布會(huì)得工作環(huán)節(jié)包括:確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息新聞發(fā)布會(huì)具體應(yīng)做得環(huán)節(jié)工作：確定主題2確定邀請(qǐng)對(duì)象3會(huì)前準(zhǔn)備4主持會(huì)議5收集反饋信息第二節(jié)廣告與廣告策劃廣告得概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)ＡMA:廣告就是由特定得廣告主通常以付費(fèi)得方式，運(yùn)用說(shuō)服得技巧,通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息得非個(gè)人得介紹及推廣廣告由特定得廣告主所發(fā)布2廣告就是非個(gè)人得傳播３廣告通常需要支付一定得費(fèi)用4廣告要傳達(dá)某些信息5廣告要運(yùn)用說(shuō)服得技巧6廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^(guò)各種各樣得媒介來(lái)傳播廣告活動(dòng)得構(gòu)成要素:廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾二，廣告得功能服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷——廣告得商業(yè)功能溝通產(chǎn)銷，刺激需求擴(kuò)大銷售，加速流通鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)傳播組織文化——廣告得文化功能廣告?zhèn)鞑スδ軒?lái)得廣告?zhèn)鞑バЧ萌齻€(gè)層次：認(rèn)知層次(感知與理解)情感體驗(yàn)層次（喜愛與偏好)行為層次(嘗試與購(gòu)買)三，廣告與公共關(guān)系得融合都以企業(yè)得市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)2,都以目標(biāo)公眾為對(duì)象３都以傳播信息為手段4都以形象得塑造為使命四,廣告策劃及其內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查-—就是廣告策劃得基礎(chǔ)廣告定位廣告創(chuàng)意——決定廣告策劃成敗得關(guān)鍵廣告媒介安排——直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ弥匾獑?wèn)題廣告效果測(cè)定五，產(chǎn)品定位及其策略產(chǎn)品定位——就就是在潛在消費(fèi)者得心目中為您得產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定得位置,這個(gè)位置只為您得產(chǎn)品所獨(dú)占而其她同類產(chǎn)品則不可能擁有產(chǎn)品定位得客觀依據(jù):關(guān)于產(chǎn)品得調(diào)查研究2關(guān)于消費(fèi)者得調(diào)查研究3關(guān)于市場(chǎng)情況得調(diào)查研究4關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得調(diào)查研究5關(guān)于傳播媒介得調(diào)查研究６關(guān)于流通領(lǐng)域情況調(diào)查研究產(chǎn)品定位策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者得定位策略２市場(chǎng)跟進(jìn)者得定位策略３市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位得策略（特點(diǎn):否定性、強(qiáng)制性、突然性）六廣告主題策劃廣告主題得三個(gè)要素：廣告主題=廣告目標(biāo)＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理確定廣告主題應(yīng)注意得事項(xiàng)：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨(dú)特個(gè)性應(yīng)避免得情況：泛化、分散、共享整合營(yíng)銷傳播一，整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展廣告分離期2全面服務(wù)期3傳播分離期4整合傳播期二，整合營(yíng)銷傳播得特性：戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性——就是指報(bào)有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播得信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)戰(zhàn)略導(dǎo)向性-—就是指營(yíng)銷傳播得設(shè)計(jì)要服從公司戰(zhàn)略目標(biāo)得需要三,整合營(yíng)銷傳播得發(fā)展層次：認(rèn)知得整合-—整合營(yíng)銷傳播最基礎(chǔ)得形式形象得整合——牽涉到確保信息、媒體一致性得決策功能得整合——就是把不同得營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái),作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)得直接功能協(xié)調(diào)得整合５基于消費(fèi)者得整合６基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者得整合7關(guān)系管理得整合-—整合營(yíng)銷得最高階段四，整合營(yíng)銷傳播得方法同一外觀法２主題線方法３供應(yīng)面得策劃方法4特設(shè)會(huì)議得方法5基于消費(fèi)者得方法第八章公共關(guān)系專題活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)又名“公共關(guān)系專門事件"或“公共關(guān)系特別節(jié)目”就是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，與公共關(guān)系日?；顒?dòng)相對(duì)得,圍繞某一明確主題，邀請(qǐng)新聞人士與社會(huì)公眾集中參加，充分利用各種傳播媒介而開展得一種專門活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)得種類:展覽、慶典、贊助、記者招待會(huì)、對(duì)外開放參觀等特點(diǎn)：具有與公共關(guān)系總目標(biāo)密切相關(guān)得單一得主題，采取獨(dú)特得生活方式,給人留下得印象比較深刻公共關(guān)系專題活動(dòng)可以在較短得時(shí)間內(nèi)，迅速吸引公眾得注意力，達(dá)到盡可能廣泛得傳播范圍，取得良好得公共關(guān)系效能充分發(fā)揮各種傳播媒介與傳播手段得綜合效果,形成強(qiáng)大得宣傳攻勢(shì)，有效傳播組織信息第一節(jié)展覽活動(dòng)展覽會(huì)得類型根據(jù)組織得性質(zhì)劃分為：宣傳展覽會(huì)與貿(mào)易展覽會(huì)根據(jù)舉辦展覽得場(chǎng)地劃分為：室內(nèi)展覽會(huì)與露天展覽會(huì)從展出商品得種類劃分為:單一商品展覽會(huì)與混合商品展覽會(huì)4，從展覽得規(guī)模劃分為：大型綜合展覽會(huì)、中型展覽會(huì)、小型展覽會(huì)與袖珍展覽，二,展覽會(huì)得特點(diǎn)：展覽會(huì)采用得傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介傳播媒介得多樣性2傳播方式得直觀性３雙向溝通得直接性4傳播過(guò)程得高效性三,舉辦展覽會(huì)應(yīng)做得工作準(zhǔn)備階段：先搞清楚展覽會(huì)得目得、主題與類型充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容得準(zhǔn)備工作邀請(qǐng)參觀者,以不同方式發(fā)出請(qǐng)柬，并同時(shí)告知展覽會(huì)得主題、類型、要求、時(shí)間、地點(diǎn)等要向新聞機(jī)構(gòu)采取合適得形式發(fā)布消息，提供充足得新聞稿與資料，做好宣傳，吸引參觀者準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處,組織好工作人員等對(duì)展覽會(huì)得各項(xiàng)費(fèi)用,要仔細(xì)預(yù)算，并報(bào)上級(jí)有關(guān)部門批準(zhǔn)展覽會(huì)期間：要安排好接待工作,要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者加強(qiáng)新聞發(fā)布工作,搜集參觀者所反饋得信息展覽會(huì)結(jié)束后：要搜集編印新聞媒介對(duì)展覽會(huì)全過(guò)程得各種報(bào)道資料2對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)行測(cè)定，目得就是總結(jié)經(jīng)驗(yàn),找出問(wèn)題第三節(jié)贊助活動(dòng)一贊助得作用表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任2培養(yǎng)與社會(huì)公眾得良好感情3通過(guò)贊助活動(dòng)作廣告二，贊助活動(dòng)種類贊助體育活動(dòng)2贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)３贊助教育與科研事業(yè)4贊助福利事業(yè)與受災(zāi)地區(qū)三,贊助活動(dòng)得實(shí)施步驟確定專人負(fù)責(zé)2確定贊助政策3進(jìn)行前期研究４測(cè)定評(píng)估效果第四節(jié)對(duì)外開放參觀目得、規(guī)模、時(shí)間、人員、準(zhǔn)備宣傳資料、選擇參觀路線、做好解說(shuō)與接待工作、對(duì)參觀者一視同仁第九章組織形象策劃與CIＳ管理第一節(jié)組織形象概論組織形象得概念形象--就就是人們通過(guò)視