錘子科技年度策略案

20XX錘子科技策略案企業(yè)簡介歷代產(chǎn)品解讀行業(yè)及競品策略與建議CONTENTSPARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR羅永浩江湖人稱“老羅”擁有開掛的“彪悍人生”新東方英語培訓老師、創(chuàng)辦牛博網(wǎng)開辦英語培訓學校、演講出書創(chuàng)辦錘子科技老羅是“理想主義”斗士自帶流量與高話題度的青年意見領袖錘子科技首席營銷大師、演講大師錘子科技辦公大樓外景科技感十足錘子科技辦公大樓內景工匠氣滿滿20XX年5月錘子公司成立20XX年3月SmartisanOS發(fā)布20XX年5月錘子T1發(fā)布20XX年8月堅果

發(fā)布20XX年10月堅果文青版發(fā)布20XX年12月錘子T2發(fā)布20XX年10月錘子M1/L發(fā)布20XX年5月堅果Pro發(fā)布20XX年11月堅果Pro2發(fā)布20XX年4月堅果3發(fā)布20XX年5月堅果R1和TNT工作站發(fā)布行業(yè)及競品第二部分IndustryandCompetitiveProducts2千機一面，手機的產(chǎn)品同質化愈發(fā)嚴重盡管“全面屏”的流行燃起了一波智能手機營銷新賣點但是主流手機品牌新機型在性能、功能等方面都缺乏明顯革新已經(jīng)無法拉開較大差距后續(xù)發(fā)展乏力的廠商將被淘汰更具創(chuàng)新的功能與設計能力成為了產(chǎn)品制勝關鍵智能手機滲透率趨近飽和，設備生命周期不斷延長，行業(yè)增長疲軟廠商20XX第一季度出貨量20XX年第一季度市場份額20XX年第四季度市場份額20XX第一季度市場份額同比增長華為21.224.2%21.3%20.0%1.9%OPPO16.518.9%17.5%18.2%-12.6%VIVO14.216.3%16.5%14.2%-4.0%小米13.215.1%13.9%9.0%41.8%蘋果9.811.3%12.9%9.2%2.5%其他12.614.2%18.0%29.4%-59.3%總計87.5100.0%100.0%100.0%-16.0%數(shù)據(jù)來源：IDC中國季度手機跟蹤報告（IDCChinaQuarterlyMobilePhoneTracker），20XX年5月注：數(shù)據(jù)均為四舍五入后的取值「20XX年第一季度前五大智能手機廠商——出貨量、市場份額、同比增幅（百萬臺）」中國20XX年第一季度前五智能手機廠商分別為華為、OPPO、VIVO、小米和蘋果，國產(chǎn)手機強勢崛起第一季度手機盤點華為OPPO

VIVO小米蘋果三星華為厚積薄發(fā)的技術驅動型企業(yè)海外市場口碑銷量雙豐收國產(chǎn)手機領導者產(chǎn)品線完整“中國智造”的代言人

20XX年，華為無論是在品牌還是在產(chǎn)品端都相比以往再上了一個新的臺階，這一年，華為依然是國產(chǎn)手機軍團的領軍品牌，其品牌關注度在17%-22%之間波動，其中3月份華為P10系列發(fā)布、10月華為Mate10系列發(fā)布分別帶來兩個用戶關注的高點。華為P10系列發(fā)布華為Mate10系列發(fā)布華為：雙旗艦領跑，高端國產(chǎn)深入人心，成20XX年中國手機市場領軍品牌數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

20XX年，華為在售機型數(shù)量累計49款，其中20XX年發(fā)布和上市的機型有27款，占據(jù)一半以上的比例，可見其產(chǎn)品迭代、更新的速度較快。值得關注的是，在華為產(chǎn)品結構中，售價在3001-4000元價格段的機型雖然數(shù)量僅有4款，但卻獲得了將近一半的關注比例。這4款分別是華為P10系列和Mate10系列不同版本的機型。可見，華為這兩大旗艦系列產(chǎn)品的高端形象，已經(jīng)深入人心。華為高端機型正面挑戰(zhàn)蘋果、三星，“高端國產(chǎn)”深入人心OPPO“綠廠”深耕線下三四線城市冠名植入熱門綜藝邀請當紅明星傾情代言保持熱度OPPOR11發(fā)布OPPOR11s正式發(fā)布數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

20XX年，OPPO仍舊堅持精品導向，集中資源與精力，打造大單品，注重在不同價位段都能為消費者提供一款代表機型，同時針對消費者手機使用過程中的“痛點”和“爽點”進行技術整合，從而增加消費者的黏性和忠誠度，持續(xù)擴大市場。OPPO：堅持單品+精品，打造大單品，強勢傳播推廣助力整體來看，不論是“充電五分鐘，通話兩小時”，還是“前后2000萬，拍照更清晰”，OPPO無時不在深挖用戶需求、洞察趨勢、迎合創(chuàng)新。廣告語中的快充、前后2000萬，都是OPPO針對用戶續(xù)航及拍照痛點進行研究和努力的結果。數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

產(chǎn)品分布方面，20XX年，OPPO共有18款機型在售，其中售價在2001-3000元價格段的機型數(shù)量相對較多，共7款，同時該價格段機型也為OPPO貢獻了最高比例的用戶關注度，高達75.8%。OPOO高中低擋產(chǎn)品線完善，“高低并舉”VIVO“藍廠”農(nóng)村包圍城市深耕年輕人市場年齡分布性別分布興趣愛好TGI社交風格TGI數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)20XX.01-20XX.03

備注：某標簽TGI=應用人群某標簽占比值/市場總人數(shù)某標簽占比值通過觀察極光大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)vivo的主要用戶群是年輕男性vivo用戶中有53.6%的男性69.6%的用戶不到30歲VIVO手機用戶69.6%的用戶不到而立之年，其中42.5%的用戶年齡在25-29歲之間VIVO收款全面屏新機VIVOX20發(fā)布數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

從20XX年的數(shù)據(jù)走勢來看，1-12月，vivo品牌關注度始終保持在11%以上，并且9月vivo全面屏手機X20系列發(fā)布之后，關注度由降轉升，達到14.52%，引發(fā)了用戶關注的熱潮。vivo：以消費者痛點為驅動，專注擅長的音樂和拍照，提供最好的產(chǎn)品體驗數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

從產(chǎn)品結構來看，20XX年vivo共計有23款在售機型，其中售價在1000-2000元價格段的機型數(shù)量最多，有10款，但產(chǎn)品數(shù)量僅有7款的2001-3000元價格段機型卻獲得了一半以上的用戶關注度，用戶吸引力可見一斑。VIVO中低端產(chǎn)品線吸引力大，“中低同行”小米探索黑科技，小米為發(fā)燒而生饑餓營銷的實踐者與受益者構建社群，凝聚粉絲將線上營銷做到極致性價比之王年齡分布性別分布興趣愛好TGI社交風格TGI數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)20XX.01-20XX.03

備注：某標簽TGI=應用人群某標簽占比值/市場總人數(shù)某標簽占比值根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計小米的用戶中有66.8%為男性其中49.7%的用戶不到30歲44.3%的用戶年齡在30-39歲之間愛好運動、動漫和電影小米手機用戶66.8%的用戶為男性，用戶年齡結構比華為年輕，比vivo年長數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

憑借線上銷售獲得快速發(fā)展的小米，在20XX年遭遇線上渠道的滑鐵盧。20XX年，小米開始謀求新的渠道發(fā)展，建立了更多的實體店，希望走出一條新零售電商的路子。ZDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，20XX年，小米用戶關注度為1.64%，呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢。小米：露出復蘇苗頭，打法開始向線下傾斜從產(chǎn)品結構來看，20XX年小米共計有23款在售機型，其中售價在1000-2000元價格段的機型數(shù)量最多，有10款，但產(chǎn)品數(shù)量僅有7款的2001-3000元價格段機型卻獲得了一半以上的用戶關注度，用戶吸引力可見一斑。數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

蘋果世界手機行業(yè)的革命者與領軍者以創(chuàng)新聞名世界全球最具價值品牌每一部新機都引來無數(shù)模仿者高科技行業(yè)擁躉眾多數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

具體來看，20XX年1-8月，蘋果關注度始終在12%-13.5%之間小幅波動，難有突破，直到9月，蘋果iPhone8系列及十周年新品iPhoneX的到來，才改變了這種態(tài)勢。9月蘋果關注度一舉來到15.02%的高點，反超OPPO、vivo，躍居第二位，但好景不長，10月新品熱度過去之后，蘋果關注度再次出現(xiàn)下滑，且連續(xù)三個月下降。蘋果：遭國產(chǎn)手機廠商集體反擊，霸主地位難保，曾經(jīng)的風向標，創(chuàng)新乏力，進入轉折之年蘋果IphoneX及IPhone8系列發(fā)布數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

從蘋果的產(chǎn)品結構來看，其高端定位毋庸多說。20XX年中國手機市場上，蘋果共有22款在售機型，數(shù)量并不算少，其中售價在5000元以上的機型數(shù)量最多，達9款，占比四成。售價3000元以上的機型則占據(jù)著九成以上的關注度。三星世界手機行業(yè)的革命者與領軍者以創(chuàng)新聞名世界全球最具價值品牌每一部新機都引來無數(shù)模仿者高科技行業(yè)擁躉眾多數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

20XX年1-8月，三星品牌關注度始終在10%-12%之間徘徊，到了9月份，三星大屏旗艦GalaxyNote8的發(fā)布，暫時助三星關注度回到12.85%，但仍是曇花一現(xiàn)。10-12月，三星關注度再度陷入下滑的境地。三星：產(chǎn)品線依舊豐富，但競爭力下降，中低端市場份額被國產(chǎn)廠商奪走三星GalaxyNote8發(fā)布數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

一直以來以機海戰(zhàn)術見長的三星，20XX年在中國手機市場上共有68款在售機型，仍為TOP廠商中機型數(shù)量最多的品牌。但與近兩年相比，三星的機型數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降。具體來看，20XX年，三星在售機型已1000-2000元價格段為主，共有22款產(chǎn)品覆蓋此價位，但值得關注的是，盡管占據(jù)三分之一的比例，但1000-2000元價格段中端機僅為三星貢獻了13.3%的關注度，產(chǎn)品競爭力不足。這也意味著三星在中端市場已經(jīng)遭到了國產(chǎn)廠商的集體圍剿。性質地位類似手機盤點魅族一加追求源于熱愛，魅族因夢想而生天生驕傲，工匠精神不將就，讓好產(chǎn)品說話文化理念誕生時間2009年2月18日第一款手機上市20XX年5月20日發(fā)布第一款手機20XX年4月23日發(fā)布第一款手機產(chǎn)品定價599-2599元1299-3499元2499-4199元共同點產(chǎn)品相對小眾，有固定的TA群體，設計出眾，性價比高，均具有獨一無二的特點數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

ZDC數(shù)據(jù)顯示，20XX年，魅族累計獲得4.56%的關注比例，較20XX年增長2.16%，同時其關注排名由第八名上升至第七名。能夠在競爭激烈的第二陣營獲得這樣的增長幅度，實屬難得。魅族：內部結構調整，魅藍定位明確、為魅族主要貢獻者數(shù)據(jù)來源：ZDC調研中心20XX.01-12

從產(chǎn)品結構來看，20XX年魅族共有36款在售機型，其中千元以下機型有20款，占據(jù)近六成的比例，同時獲得高達58.2%的關注比例。其次為1000-2000元價格段機型，11款在售，獲得32.6%的關注比例。可見，2000元以下機型為魅族關注度的主要貢獻力量，而2000元以下機型又以魅藍為主。一加堅持不將就，讓好產(chǎn)品說話極客世界的心頭好有高忠誠度的粉絲群產(chǎn)品高品質、優(yōu)設計服務有情誼整體來看，以20XX年為開端的時代將是一個最好的時代但這是相對于有技術創(chuàng)新力的廠商而言

同時，它又是一個最壞的時代，因為這個市場留給中小廠商的機會已經(jīng)越來越少了友商的經(jīng)驗好產(chǎn)品會說話，提高產(chǎn)品質量與技術含量打通線上線下渠道，提高銷量可嘗試合作熱門綜藝或電視劇，增強聲量歷代產(chǎn)品解讀第三部分3Historicalproductinterpretation20XX年5月，錘子T1問世它是錘子科技的第一件作品，誠意滿滿它的三段式物理按鍵和雙面玻璃像是在像IPhone4致敬“天生驕傲”與“工匠精神”成為錘子科技隨身而行的標簽T1是錘子科技夢想的開端20XX年2月，堅果發(fā)布作為錘子科技的全新子品牌漂亮的不像實力派是錘子科技千元機檔位的布局也是錘子科技規(guī)?；拈_始20XX年10月，堅果文青版發(fā)布色彩懷舊，符合文藝青年的審美這是一次只屬于文藝青年們的小型聚會老羅決定講情懷進行到底注：堅果文青版八種顏色依次為遠洲鼠、落栗、蘇芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、錆青磁、鳩羽紫。以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見20XX年12月，T2如期而至T2是對T1的傳承，它延續(xù)了T1的設計語言棱角變得圓潤，不再那么鋒芒畢露了工程實現(xiàn)上的幾小步，完美道路上的一大步獨特的操作系統(tǒng)，繼續(xù)高歌猛進雖然錘子新品發(fā)布會的直播贏得越來越多的關注但“保持驕傲”的T2還需要用戶為情懷買單SmartisanT2帶來的改變將SIM卡槽與右側按鍵融為一體全金屬中框錘子科技的一小步，智能手機進化的一大步20XX年10月在距離T2發(fā)布過了294天之后錘子推出了全新旗艦手機錘子M1/M1L它是錘子改善了自己的傳統(tǒng)弱項第一次將硬件配置頂?shù)搅祟^采用了當時最新的處理器驍龍821指紋解鎖等配置一個都不少SmartisanM1/L帶來的改變大爆炸（BigBang）一步（OneStep）漂亮得不像實力派堅果Pro是錘子第一款破局之作于20XX年5月問世它在ID設計上比自家旗艦M1更下功夫也是吳德周入職后主導整個產(chǎn)品周期的第一款產(chǎn)品作為一款產(chǎn)量超過100萬臺的手機堅果Pro將錘子手機保有量帶向了一個新的高度當然只是想對自身而言堅果Pro帶來的改變大爆炸2.0閃念膠囊一步1.5有了堅果Pro在市場上的優(yōu)異市場表現(xiàn)讓堅果Pro2顯得不那么有壓力只需要在傳承堅果Pro第一代特性的基礎上進一步作出市場反應別出現(xiàn)重大產(chǎn)品問題，銷量的預期方面應該都不會太差堅果Pro2于20XX年11月問世保持了上一代機型的方正造型采用了被稱為Almost的全面屏設計并且成為第一家將指紋識別集成到logo里手機廠商兼顧了美感的同時又能體現(xiàn)品牌標識。幾乎全面的屏幕，幾乎完美的視野堅果Pro2帶來的改變十項全能全新的SmartisanOS4.x次時代旗艦手機，內藏來自未來的“電腦”老羅在堅果R1的發(fā)布會上表示今后錘子科技生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都將采用“堅果”這個品牌名稱這一來是因為是堅果系列的銷量表現(xiàn)良好更重要的是錘子想明確自己的產(chǎn)品矩陣R系列就是我們的旗艦T1全球第二好用的智能手機T2以傲慢與偏執(zhí)回敬傲慢與偏見M1/L錘子科技的一小步智能手機進化的一大步堅果Pro漂亮得不像實力派堅果Pro2幾乎全面的屏幕幾乎完美的視野堅果3三面無邊框更進一步的全面屏堅果R1次時代旗艦手機內藏來自未來的“電腦”天生驕傲工匠精神從T1到R1，Slogan匯總經(jīng)過6年的探索與發(fā)展，錘子科技已經(jīng)越來越成熟在產(chǎn)品品質/創(chuàng)新、產(chǎn)品品類拓展、完善業(yè)務團隊構建、銷售渠道整合以及用戶群體的拓展等方面均取得極大的成果并且正以加速發(fā)展的態(tài)勢，實現(xiàn)自進化、自我突破當然在手機產(chǎn)業(yè)里錘子科技也一直致力于提升產(chǎn)業(yè)里最困難的工業(yè)設計和人性化交互即使在過去6年中最困難的時刻也始終堅持這個方向不斷在智能手機進入嚴重同質化的年代依然保持差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略做出更好更多滿足用戶需求的差異化產(chǎn)品而這背后也是錘子科技勇于探索與創(chuàng)新的工匠體現(xiàn)策略友商策略借鑒借鑒華為的產(chǎn)品品質，提高良品率，杜絕大范圍質量問題借鑒OV的大單品、強傳播與產(chǎn)品體驗，解決用戶痛點借鑒蘋果和三星的完善產(chǎn)品線，高中低擋滿足不同用戶需求借鑒小米和魅族的性價比與社群運營，提高用戶粘性與好感度借鑒一加的不將就態(tài)度，延續(xù)“天生驕傲”與“工匠精神”建議1高端旗艦建廠自產(chǎn)，中低端產(chǎn)品交付靠譜代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品代工廠出現(xiàn)問題T1錘子科技研發(fā)，富士康代工1.后蓋有裂縫；2.攝像頭裸露，無防護玻璃；3.屏幕漏光嚴重；4.電池不耐用，手機發(fā)熱厲害堅果希海通ODM——T2中天信破產(chǎn)后改為松日數(shù)碼1.誤觸嚴重，發(fā)燙嚴重；2.不能充電M1/L富士康旗下深圳鴻富泰1.Home健失靈；2.通話質量差堅果Pro智慧海派1.后殼玻璃碎裂；2.屏幕黑邊，有暗斑和白點堅果Pro2中諾旗下以諾通訊1.屏幕脫落；2.屏幕邊緣觸控不靈敏堅果31.麥克風問題；2.光線感應不靈敏R11.鏡頭磨損；2.屏幕膠裂；3.系統(tǒng)不穩(wěn)定丟失數(shù)據(jù)據(jù)了解，OPPO實現(xiàn)了自研自產(chǎn)，華為、VIVO、小米高端系列自己生產(chǎn)，中低端產(chǎn)品交付代工廠生產(chǎn)。錘子自T1誕生到R1幾乎每一代手機都出現(xiàn)一些質量問題，飽受詬病，建議出資籌建自產(chǎn)工廠，高端旗艦可自己生產(chǎn)，中低端產(chǎn)品可交付靠譜的代工廠生產(chǎn)。3完善產(chǎn)品線，明確高中低擋手機系列產(chǎn)品上市價格