蒙牛集團(tuán)的初創(chuàng)

PAGEPAGE4蒙牛集團(tuán)的初創(chuàng)提到蒙牛，不得不提的一個(gè)人就是牛根生，牛根生，根生于牛?！?958年生內(nèi)蒙古人●1978年成為呼和浩特大黑河牛奶廠的一名養(yǎng)牛工人●1983年任內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)(原呼和浩特回民奶食品廠)廠長●1992年擔(dān)任內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營副總裁●1998年被內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)免去生產(chǎn)經(jīng)營副總裁一職●1999年創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)●2002年獲“中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物”、“中國經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值封面人物”等榮譽(yù)?！?003年獲“中國企業(yè)新領(lǐng)袖”、CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”稱號●2004年赴港上市，獲“中國策劃最高獎”●2004年底捐出全部個(gè)人股份設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”●2006年辭去蒙牛集團(tuán)總裁職務(wù)●期間曾在北京大學(xué)深造，中國社會科學(xué)院研究生院工商管理碩士也許是天意，牛根生注定要與牛打交道，注定要與草原打交道，注定要成為草原文化的繼承者和發(fā)揚(yáng)光大者。創(chuàng)立“蒙?！敝?，牛根生一直在著名的國有乳品企業(yè)――伊利從事高級管理工作。這一經(jīng)歷，使牛根生積累了豐富的經(jīng)營乳品企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，然而國有企業(yè)原有的體制和機(jī)制卻束縛了這位具有雄心壯志和企業(yè)家潛質(zhì)的中年人。他最終離開工作長達(dá)21年的伊利，創(chuàng)立了屬于自己的企業(yè)“蒙?！?“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”。創(chuàng)業(yè)之初，公司條件非常艱苦，只有簡陋的車間和辦公室，資金短缺，還遭遇行業(yè)內(nèi)部的圍追堵截，遭遇各種法律糾紛。牛根生硬是憑著創(chuàng)業(yè)的自信、一種對未來宏圖的憧憬、一股根植于心靈的“韌勁”、“牛勁”，終于突破重圍，“蒙?！遍_始快速成長。蒙牛成立于1999年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)），總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國156個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。蒙牛的崛起本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。從1999年到2002年，公司營收總額就由全國排位第1116名上升為第3名，并成為中國成長企業(yè)“百強(qiáng)”第一名，其成長速度達(dá)到1947％，創(chuàng)造了中國民營企業(yè)超速成長的最高速度“蒙牛速度”。中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部副部長胡德平先生對此進(jìn)行了高度評價(jià)，他指出：“中國成長企業(yè)100強(qiáng)充分表明了民營企業(yè)發(fā)展的生命力和競爭力，代表了中國經(jīng)濟(jì)的未來和希望?！焙\濤總書記在《人民日報(bào)》看到有關(guān)中國成長企業(yè)百強(qiáng)和冠軍蒙牛集團(tuán)的報(bào)道后，也于2003年1月專程參觀了蒙牛，并指出蒙牛集團(tuán)的超常規(guī)發(fā)展走出了一條農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的好路子，帶動了農(nóng)牧民致富。短短4年時(shí)間，蒙牛集團(tuán)直接招收員工萬余名，提供間接就業(yè)崗位數(shù)十萬個(gè)，與近百萬農(nóng)牧民結(jié)成命運(yùn)共同體，成為我國西部大開發(fā)以來最大的“造飯碗企業(yè)”。當(dāng)然一個(gè)企業(yè)的崛起不僅僅需要高品質(zhì)的保障，有效地廣告宣傳也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。蒙牛的創(chuàng)業(yè)初期，要創(chuàng)名牌談何容易？但事情總有兩面性，伊利既是強(qiáng)大的對手，又是蒙牛學(xué)習(xí)的榜樣。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了。世人皆知內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，可內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰？沒人知道。蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”，這等于把所有的競爭對手都甩在了腦后，為自己占領(lǐng)了一個(gè)一人之下、萬人之上的制高點(diǎn)。好的創(chuàng)意出來了，如何有效地把它傳播出去，牛根生的想法是：“既要轟動，又不能多花錢?！碑?dāng)時(shí)呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽，沒什么人做，牛根生意識到這是一個(gè)機(jī)會，于是便找到了路牌廣告的負(fù)責(zé)人，他說：“你的牌子長時(shí)間沒人上廣告，那就會無限期的荒下去，小荒會引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地的做上3個(gè)月，就會有人認(rèn)識到它的價(jià)值，一人購引起百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實(shí)也是在為你做廣告，你只收工本費(fèi)就會成為大贏家。”該負(fù)責(zé)人認(rèn)為這話說得有理，于是便以成本價(jià)賣給了蒙牛300多塊路牌廣告3個(gè)月的發(fā)布權(quán)。結(jié)果那年，呼和浩特市所有主街道都豎滿了“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”的大紅廣告牌。就這樣，蒙牛打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍，這一槍使得整個(gè)草原為之震動。憑借“第二品牌”的招牌，在第一年就創(chuàng)下3700萬元的銷售額。善捕商機(jī)者勝2003年蒙牛集團(tuán)10月16日?！吧裰畚逄枴表樌祷?，這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對于營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機(jī)會。蒙牛正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個(gè)城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國幾十家電視臺的節(jié)目中，“發(fā)射——補(bǔ)給——對接篇”在中央和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人；同時(shí)，印有“航天員專用奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多pop、宣傳頁也即時(shí)出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。一時(shí)間蒙牛宣傳攻勢銳不可當(dāng)。正是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)機(jī)會，蒙牛的銷售額也有了較大幅度的增長。相信2005年的超級女聲，大家都不陌生，其火爆程度不容小覷，然而，超女已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)比賽那么簡單，在商家眼里，它就是一大筆生意。據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部的業(yè)務(wù)員透露，贊助商購買2005年“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)的費(fèi)用是2800萬，此外還投入8000萬，制作“超級女聲”相關(guān)的燈箱、公交車體、媒體廣告，再加上在自己的產(chǎn)品包裝加上“超級女聲”的宣傳，總算下來，贊助商為這個(gè)節(jié)目提供了超過1億元的資金支持。而這個(gè)贊助商就是赫赫有名的“蒙牛乳業(yè)”。一個(gè)億不是個(gè)小數(shù)目，對于蒙牛這樣的大企業(yè)而言，也算是大手筆了。目前，蒙牛高層對“超級女聲”給他們帶來的收益非常滿意，因?yàn)槊膳５暮芏噤N售終已經(jīng)是嚴(yán)重供不應(yīng)求。他們認(rèn)為，這是迄今為止企業(yè)宣傳和媒體運(yùn)作結(jié)合得最好的實(shí)例之一。也將蒙牛的形象深入人心，為其今后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。中糧集團(tuán)在農(nóng)產(chǎn)品加工，食品制造等領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，有遍及世界的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蒙牛苛借助其優(yōu)勢，提升國內(nèi)銷售和加快國際市場。其次,蒙牛作為一個(gè)地方企業(yè),如果想走向世界,和國企合作可以更快推進(jìn)全球化進(jìn)度。最后,牛根生強(qiáng)調(diào),和中糧合作能夠加快從原料到市場,最后到餐桌的一體化銜接。未來的蒙牛要順應(yīng)未來的環(huán)境變化,在今后10年中實(shí)現(xiàn)長贏,蒙牛要做的事情還很多很多。

未來的企業(yè)競爭,歸根結(jié)底是人的競爭,不論組織有多大規(guī)模,全員素質(zhì)的提升都是重中之重。蒙牛必須積極打造學(xué)習(xí)型組織,進(jìn)行人員知識結(jié)構(gòu)的升級換代,用知識層面更高、更能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理的員工隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)持續(xù)高成長。

今后企業(yè)間的競爭不止在業(yè)務(wù)上在產(chǎn)品上,在管理的各個(gè)角度都能產(chǎn)生激烈的競爭,蒙牛必須抓緊管理體系的升級換代。二流企業(yè)是過了業(yè)績成長關(guān),一流企業(yè)必須過管理提升關(guān)。蒙牛應(yīng)該要讓管理意識深入人心,讓每一個(gè)員工像參與產(chǎn)品質(zhì)量控制一樣參與到管理變革中來,讓管理創(chuàng)新落實(shí)到業(yè)務(wù)之外的工作責(zé)任上。

未來10年,蒙牛要想保持高成長速度,單純依靠自我獨(dú)立擴(kuò)張可能很難實(shí)現(xiàn)。自我擴(kuò)張與并購兩條腿同時(shí)走路,應(yīng)該是蒙?？梢試L試的發(fā)展模式,通過整合行業(yè)的企業(yè)資源來實(shí)現(xiàn)自我快速成長。當(dāng)然,其中一大關(guān)鍵就是并購中的整合問題,這不僅需要相當(dāng)?shù)膶?shí)操技巧,更需要領(lǐng)導(dǎo)人有更為開放與平等的心態(tài)。