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文檔簡介

“企業(yè)分析”教案

(王桂馥)

目錄

序---------------------------------------------------------1

第一章企業(yè)分析的核心--------------------------------------2

第二章市場定位與競爭-------------------------------------10

第三章商品計劃與組合-------------------------------------16

第四章創(chuàng)品牌與樹形象-------------------------------------24

第五章促銷活動與策略-------------------------------------32

第六章策略營銷超對手-------------------------------------41

(選修24學(xué)時)

--------------------------★---------------------------

企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等活動的獨立的經(jīng)濟(jì)核算單位。它

擁有一定數(shù)量的固定資金和流動資金,依法進(jìn)行登記并得到批準(zhǔn),在

銀行開設(shè)賬戶,具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。

根據(jù)企業(yè)所屬經(jīng)濟(jì)部門不同,劃分很多種類企業(yè),進(jìn)入市場競爭,

形成了商戰(zhàn)。面對激烈的商戰(zhàn),初涉商戰(zhàn)的人們,感到一片茫然,不

知所措。我們學(xué)習(xí)“企業(yè)分析”的目的,就是找一找有沒有什么快捷,

可以盡早地到達(dá)成功的彼岸,盡快地實現(xiàn)個人奮斗目標(biāo)?

可以斷言的回答一一有!那就是要學(xué)會“企業(yè)分析”,掌握方略;

吸取前人成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn);站在成功巨人的肩膀上,“以智

取勝”!

一個企業(yè)可以沒有金錢、沒有房屋,甚至沒有員工,但不能沒有

“企業(yè)方略二有許多企業(yè),甚至是一個人,在創(chuàng)業(yè)之初,雖勢單力

薄,不為人知,可是,他卻能在激烈的商戰(zhàn)中“脫穎而出”,成為令

人矚目的“新星”!

還有一些歷史悠久的知名企業(yè),能夠在商海中迎風(fēng)破浪,歷經(jīng)風(fēng)

雨而歸然不動,在競爭中戰(zhàn)勝對手,成為“知名企業(yè)”!

這一切都在向我們說明,在市場競爭中仿佛存在著,一只具有神

奇魔力的巨手,所有企業(yè)的命運都由這只手來“操控”。其實,這只

充滿魔力色彩的手,就是“企業(yè)方略”!

第一章企業(yè)分析的核心

大家知道,現(xiàn)代企業(yè)把商品轉(zhuǎn)化為貨幣,關(guān)鍵在于“企業(yè)方略”。

而企業(yè)方略是以消費者需求為中心,從長期、綜合、動態(tài)的觀點,來

謀求企業(yè)持續(xù)不斷地向前發(fā)展。

企業(yè)方略的活動,是以市場調(diào)查為基礎(chǔ),以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針,從

制定市場營銷目標(biāo)開始。

通過確定目標(biāo)市場、制定產(chǎn)品計劃、選擇銷售渠道、開展促銷活

動、建立市場營銷組織,逐步展開體系完整的營銷活動。

企業(yè)方略,是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)功能的紐帶。在市場經(jīng)濟(jì)海洋

里,學(xué)會駕馭市場本領(lǐng),必須樹立方略觀念。

在同類產(chǎn)品競爭激烈行業(yè)里,要在市場競爭中“比優(yōu)劣、爭高低”,

就必須研究和制定市場營銷“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”,綜合利用各種市場營銷手

段,謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

尤其是新入市的人們,與占據(jù)市場有經(jīng)驗大企業(yè)相比,是處于弱

者地位。此時此刻,只有集中運用資源,發(fā)揮自身的長處,制定出獨

特的“企業(yè)方略”,及時抓住有利市場機(jī)遇,才有可能轉(zhuǎn)弱為強(qiáng),求

得生存發(fā)展。

第一節(jié)以市場為出發(fā)點

企業(yè)應(yīng)以顧客為中心,以市場為出發(fā)點。市場需求什么、就生產(chǎn)

什么、銷售什么,“以銷定產(chǎn)”。產(chǎn)品銷售后,還要了解顧客對產(chǎn)品意

見和要求,據(jù)以改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營方略。

同時,還要為顧客提供各種售后服務(wù),力求比競爭對手更有效、

更充分地滿足顧客需求,以此來獲取顧客信任。

為此,企業(yè)要實現(xiàn)“以市場為出發(fā)點”,應(yīng)從以下幾個主要方面

入手才行,具體表現(xiàn)是:

一、顧客滿意是企業(yè)之本:滿意的客戶能給企業(yè)帶來收益增長

和成本節(jié)約;顧客越喜歡,買得就越多,生意就越成功。

(-)客戶感知效果:一般愿意在服務(wù)好的企業(yè),支付更高的價

格,購買滿意的產(chǎn)品。要達(dá)到顧客滿意,取決于企業(yè)是否達(dá)到顧客的

期望。

如感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;感知效果超過期望,顧

客就會高度滿意或欣喜;感知效果低于期望,顧客就不滿意。總之,

企業(yè)要在客戶“感知效果”上下功夫。

(二)可信口頭廣告:當(dāng)顧客作購買決定時,親朋、熟友推薦,

比企業(yè)掏錢做廣告的影響要大得多。為此,要重視可信口頭廣告,它

能給企業(yè)帶來更多的回頭客一一購買產(chǎn)品或接受服務(wù)。

(三)達(dá)到顧客滿意:只有企業(yè)關(guān)注顧客,讓顧客滿意度“達(dá)到

70%以上”時,才能戰(zhàn)勝競爭對手,才能在激烈的市場競爭中“站穩(wěn)

腳跟”,實現(xiàn)企業(yè)快速向前發(fā)展的目的。

二、親情營銷以情取勝:隨著社會發(fā)展,企業(yè)管理水平提高,顧

客購買力增強(qiáng),需求趨向多變,“服務(wù)因素”就成為當(dāng)今市場競爭的

焦點。具體是:

(一)發(fā)揮親情營銷優(yōu)勢:是服務(wù)營銷核心觀點,是情感極強(qiáng)的

營銷方式。實施親情營銷,是企業(yè)取得長久競爭優(yōu)勢的必然選擇。

(二)取得非正式價值:當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、品種“正式價格”,已經(jīng)和

競爭對手不相上下時,營銷的著力點,就在于建立企業(yè)與客戶關(guān)系的

‘非正式關(guān)系',這種非正式關(guān)系一一就是“親情”價值。

(三)實現(xiàn)利益最大化:親情營銷,并不在意企業(yè)目前的效益是

否降低,而在于“精確服務(wù)”,找準(zhǔn)顧客真實需求。透過滿意服務(wù),

實現(xiàn)各方“利益最大化”,達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。

(四)抓住特色營銷亮點:當(dāng)服務(wù)營銷越來越受到企業(yè)重視,并

成為新的競爭焦點時,“親情營銷”就成為一種特色營銷亮點。

三、待客真誠回報豐厚:企業(yè)應(yīng)當(dāng)誠實守信,待客真誠,去追

求顧客價值最大化,讓顧客滿意。具體是:

(一)講求產(chǎn)品質(zhì)量:產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)標(biāo),與競爭對手比,高過對

方產(chǎn)品質(zhì)量,讓顧客放心購買。

(二)設(shè)有效經(jīng)營網(wǎng)點:建立連鎖銷售網(wǎng)點,讓顧客省時、省力、

省費用,就地就近就能買到可心的貨,實現(xiàn)“可心服務(wù)二

(三)建立服務(wù)隊伍:由產(chǎn)品專業(yè)人員組成服務(wù)隊伍,做到主動、

熱情、耐心、服務(wù),讓客戶滿意,企業(yè)得到豐厚回報。

四、忠誠營銷實心迎客:企業(yè)忠誠營銷,是培養(yǎng)忠誠顧客的先決

條件。這就告訴我們,只有企業(yè),一講產(chǎn)品質(zhì)量,二講服務(wù)質(zhì)量,三

講信守承諾,才能迎來更多的忠誠顧客。

企業(yè)忠誠顧客多了,企業(yè)才能增加更多的收入。為此,在顧客關(guān)

系活動中要多投入,實現(xiàn)一分耕耘,一分收獲。

五、相互提攜共同發(fā)展:企業(yè)要以本身的利益、供應(yīng)商的利益和

消費者的利益為出發(fā)點,建立長期緊密合作關(guān)系,實現(xiàn)‘同謀共事',

推動企業(yè)快速向前發(fā)展。

六、投之以桃報之以李:圍繞“滿足顧客真正需求”,建立企業(yè)

與顧客的穩(wěn)固關(guān)系,是營銷核心。離開這一點,營銷就成為“無源之

水,無本之木二為達(dá)到投之以桃,報之以李,必須做到:

(-)留住顧客:建立與顧客穩(wěn)定的關(guān)系,留住顧客,為顧客提

供,最大的利益,滿意的服務(wù)。

(二)掌握需求:滿足顧客需求,讓顧客信任,自然就形成長久

不衰的良性“運轉(zhuǎn)勢頭”,體現(xiàn)市場競爭的優(yōu)勢,讓企業(yè)獲取最高額

的利潤。

七、情如手足同舟共濟(jì):企業(yè)員工是企業(yè)的重要資本,是企業(yè)成

功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素。

(-)相互信賴:企業(yè)要建立與員工相互信賴的關(guān)系,激發(fā)員工

工作熱情和潛力,為企業(yè)共同目標(biāo)努力奮斗。

(二)相互合作:合作即增值,把員工當(dāng)成協(xié)作者,而不是競爭

者。企業(yè)的力量在員工,企業(yè)的危險在不合作。

(三)關(guān)心成長:關(guān)心員工成長,注意“教育、培養(yǎng)",做到‘能

者上,平者讓,劣者下不怕員工超過自己。

八、分析顧客擇優(yōu)對待:實踐證明,分析客戶,擇優(yōu)對待,是

市場競爭的核心,這是因為客戶是“上帝二

(一)大客戶:為企業(yè)帶來最大利潤,往往不是最大客戶。這是

因為最大客戶,常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣,從而降低

企業(yè)的獲利水平。

(二)小客戶:購買量小的客戶,能付全價,而且服務(wù)也最少,

然而,與小客戶的交易,成本降低了,利潤增高了。

(三)中等客戶:受到良好的服務(wù),支付的價格接近全價,在很

多場合下,他們給企業(yè)帶來的是最大的利潤。

第二節(jié)應(yīng)勢而動占領(lǐng)市場

現(xiàn)代企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)的基本單位,是處在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、

技術(shù)、法律和競爭的復(fù)雜環(huán)境之中。政治和經(jīng)濟(jì)形勢的變化,科學(xué)技

術(shù)的進(jìn)步、競爭企業(yè)的滲入、人們愛好的多變、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn),對

企業(yè)市場營銷活動都會產(chǎn)生很大的影響。

這是因為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì),不是完全自由競爭的市場,而是在政府

干預(yù)之下的經(jīng)濟(jì)體系。政治與法律環(huán)境的變化,必將影響企業(yè)的市場

營銷活動。

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時,既要認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部因素的影響,掌

握本企業(yè)的特點以及產(chǎn)品和市場的趨向;更要密切關(guān)注企業(yè)外部環(huán)

境,即法律變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向,人們需求趨勢。

同時,企業(yè)必須全面考慮,消費者的欲望和要求,以及企業(yè)的利

潤和社會效益等三方面的利益。唯有如此,企業(yè)才能長久不衰地獲得

向前發(fā)展的動力。

為此,企業(yè)要做到“應(yīng)勢而動占領(lǐng)市場”,必須從以下幾方面入

手,具體是:

一、準(zhǔn)確預(yù)測財源滾滾:現(xiàn)代企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵,往往在于能

否適應(yīng)不斷變化的“市場營銷環(huán)境”。具體是:

(-)發(fā)展與倒閉之源:實踐證明,許多企業(yè)發(fā)展壯大,就是因

為善于適應(yīng)環(huán)境,應(yīng)勢而動;而一些企業(yè)經(jīng)營被動,甚至破產(chǎn)、倒閉,

則多緣于對市場營銷環(huán)境變化始料不及。

(二)抓企業(yè)執(zhí)經(jīng)法:企業(yè)各項權(quán)益、經(jīng)營行為,都在經(jīng)濟(jì)法保

護(hù)或制約之下。企業(yè)決策者,在作出本企業(yè)的各項決策時,除抓好本

企業(yè)工作外,還要認(rèn)真研究執(zhí)行“經(jīng)濟(jì)法”,這是財源滾滾而來之舉,

是企業(yè)成功之路。

二、洞察先機(jī)時來運轉(zhuǎn):一個經(jīng)營決策的制定者,要想贏得事業(yè)

的成功,其關(guān)鍵的一條,就是必須時時研究潛在的市場機(jī)會,把握時

機(jī),一舉掌握市場的主動權(quán)。

(一)善于捕捉信息:善于對影響市場變化的種種因素,進(jìn)行分

析研究,善于以長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光確立目標(biāo),這是一個成功經(jīng)營者,在

復(fù)雜多變的環(huán)境條件下,贏得生機(jī)的必備素質(zhì)。

(二)具備戰(zhàn)略眼光:要想具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光,就要時刻關(guān)注國

內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢的變化,關(guān)注國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向,并能從中做出

正確的判斷,推動企業(yè)向前發(fā)展。

三、立足用戶挖掘市場:企業(yè)應(yīng)以用戶為出發(fā)點,在抓住當(dāng)前市

場的同時一,要開發(fā)潛在市場。具體是:

(-)接受用戶評價:用戶對產(chǎn)品或服務(wù)有意見,要啟發(fā)用戶把

意見說完。然后分析研究,整理成文,列出改進(jìn)方案。

(二)提供滿意產(chǎn)品:按改進(jìn)方案,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,再送給用

戶評議,直到用戶滿意,達(dá)到開發(fā)出潛在的市場為止。

四、以己之長攻對方之短:商場如戰(zhàn)場,競爭似戰(zhàn)爭,市場競

爭是企業(yè)生存和發(fā)展的推動力。優(yōu)勝劣汰、適者生存,是市場競爭的

法則。具體要求是:

(一)發(fā)揮長處:雙方競爭,誰長處發(fā)揮得好,攻擊對方攻得準(zhǔn),

誰就會在市場競爭中獲勝,否則就失敗。

(二)避開短處:誰能認(rèn)識自己,避開自己的短處,充分發(fā)揮自

己的長處,全力出擊對方,誰就會奪取市場競爭勝利。

五、知己知彼百戰(zhàn)不殆:戰(zhàn)場上,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,商場

也是如此。商場是不流血的戰(zhàn)場,競爭有時比戰(zhàn)場還要激烈。具體要

求是:

(一)謀而后行:企業(yè)需要在事先作大量的市場調(diào)查研究,然后

在眾多的資料中進(jìn)行分析研究,到實地進(jìn)行考察,而后研究制定生產(chǎn)

經(jīng)營方略。

(二)先謀后行:企業(yè)經(jīng)營者,事先在認(rèn)真做好細(xì)致分析研究之

后,謀劃好“策略”;然后在策略定好之后,就要果斷地實施,并在

實施過程中,使之不斷完善。

六、善于觀察要有遠(yuǎn)見:企業(yè)經(jīng)營者,要著眼企業(yè)未來發(fā)展,這

如同下棋一樣,平庸之輩,只能看出眼前的一兩步,高明的棋手,卻

能看到后面的五六步。具體要求是:

(一)處處留心:企業(yè)經(jīng)營者,遇事要“處處留心”,要看得遠(yuǎn)、

看得準(zhǔn),這是事業(yè)成功所應(yīng)具備的素質(zhì)。

(二)要有膽識:企業(yè)經(jīng)營者,要有遠(yuǎn)見和膽識,要善于觀察、

分析市場發(fā)展規(guī)律、尋找戰(zhàn)機(jī)。

(三)抓住機(jī)遇:企業(yè)經(jīng)營者,要果斷地進(jìn)行決策,適應(yīng)市場變

化,跟上形勢,從而在競爭中取勝。

作業(yè)題(1)

1、以市場為出發(fā)點具體表現(xiàn)是什么?

2、應(yīng)勢而動占領(lǐng)市場從幾方面入手?

第二章市場定位與競爭

企業(yè)一切營銷戰(zhàn)略,都必須從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分,企

業(yè)的經(jīng)營,就如同“瞎子摸象、大海撈針”,根本無法鎖定自己的目

標(biāo)市場,企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。

為此,只有市場細(xì)分,企業(yè)才有營銷戰(zhàn)略上的差異,才能找到目

標(biāo)市場,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動。

只有企業(yè),根據(jù)自己實際去定位,才能制定出針對性的策略,才

能在市場競爭中不敗取勝。

第一節(jié)目標(biāo)市場與定位

通過市場細(xì)分、把整個市場細(xì)分為若干個小市場,從中選擇并確

定企業(yè)目標(biāo)市場,以便使企業(yè)能夠在繁多的市場中,為自己作出準(zhǔn)確

的定位,這是有效地開展市場營銷的出發(fā)點。

目標(biāo)市場的選擇,應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向來確定,達(dá)到能突出

和發(fā)揮,所擁有的技術(shù)特長,才是“目標(biāo)市場”;能保證充分發(fā)揮自

身的長處,生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場所需求的產(chǎn)品來才行。

與此同時,在開拓新的目標(biāo)市場時,要注意不能對原有的產(chǎn)品市

場,產(chǎn)生消極行為;要讓新產(chǎn)品和老產(chǎn)品相互促進(jìn),擴(kuò)大營銷量,推

動目標(biāo)市場向前發(fā)展。

只有這樣,企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金,才能得到有效的利

用,才能在市場競爭中立于不敗之地。

為此,企業(yè)要想實現(xiàn)“目標(biāo)市場定位”,應(yīng)從一下幾種做法入手,

具體是:

一、市場細(xì)分尋找機(jī)會:市場細(xì)分是以顧客為對象,根據(jù)顧客需

求差異,把市場分為若干個顧客群體,每個顧客群體就組成一個細(xì)分

市場。具體是:

(-)市場細(xì)分對象:是指人,而不是物。具體來說,是指顧客、

指消費者、指購買商品或服務(wù)的個人和集體。

市場細(xì)分與交換內(nèi)容、交換方式、經(jīng)營區(qū)域、商品類型等為標(biāo)準(zhǔn),

劃分不同類型市場。

(二)市場細(xì)分目的:企業(yè)要在商品近似、對手如林的市場中,

為自己企業(yè)的產(chǎn)品,尋找一個成長壯大的空間,讓企業(yè)在競爭中立于

不敗之地。

二、與時俱進(jìn)不斷發(fā)展:隨著客戶需求多元化、復(fù)雜化,企業(yè)對

消費者的關(guān)注,已由外在的因素,進(jìn)入心理因素。具體是:

(一)有形細(xì)分:目標(biāo)細(xì)分市場,有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn),能直

接形象地描繪出來。如地理分布、年齡、性別、素質(zhì)、家庭經(jīng)濟(jì)收入

等等,反映出來的是人們購買力。

(二)無形細(xì)分:當(dāng)由“感情因素”在購買中,越來越有影響力

的時候,目標(biāo)市場細(xì)分,也就從有形細(xì)分,向無形細(xì)分轉(zhuǎn)化,人們所

追求的是“時尚”。這時目標(biāo)市場細(xì)分已經(jīng)復(fù)雜化、抽象化,企業(yè)關(guān)

注的是,顧客“心理因素二

三、選準(zhǔn)目標(biāo)有的放矢:一個產(chǎn)品進(jìn)入市場獲得成功,很大程度

上歸功于“經(jīng)營者”,對目標(biāo)消費群體的準(zhǔn)確分析,以及企業(yè)自己對

目標(biāo)市場的選定。

選擇得當(dāng),便可避開實力強(qiáng)勁的競爭對手,進(jìn)入一個競爭相對較

少,或者對手實力相對較弱的細(xì)分市場,使自己獲得一個理想的發(fā)展

空間,做到“有地放矢”快速發(fā)展。

四、知人者智自知者明:同一市場存在著許多同一品種商品,對

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營就存在“威脅”。這就需要知人者智,自知者明。具體

要求:

(一)企業(yè)定位:企業(yè)為生存和發(fā)展,必須樹立一定形象,培養(yǎng)

一定的特色,要與眾不同,獨具魅力,爭取目標(biāo)顧客的注意、接受、

認(rèn)同和喜愛,以期在顧客心目中留下深刻印象,占有一定位置。

(二)大眾公認(rèn):當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不是第一位,服務(wù)也不是第一位時,

就要認(rèn)真“查找原因”,落實整改措施,讓大眾公認(rèn)。

第二節(jié)市場競爭與策略

企業(yè)市場競爭,是獨立的商品生產(chǎn)者或獨立的商品經(jīng)營者之間,

為贏得更多的市場份額,而進(jìn)行的較量和爭奪,這是市場經(jīng)濟(jì)的必然

產(chǎn)物。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制逐步完善,市場競爭越來越激烈,優(yōu)勝劣

汰,決定著企業(yè)“興衰與存亡”。

企業(yè)要在激烈的市場競爭中,立于不敗之地,不僅要勇于參與競

爭,而且還要善于研究“競爭策略”。

企業(yè)要隨著消費市場環(huán)境的多變,適量調(diào)整市場競爭策略,并靈

活、組合、運用,“市場競爭策略”。其主要做法是:

一、主動出擊擴(kuò)大戰(zhàn)果:一個市場領(lǐng)先者的企業(yè),應(yīng)該緊緊盯

住顧客需求,通過開發(fā)新客戶、新產(chǎn)品,主動出擊,擴(kuò)大戰(zhàn)果,增加

市場份額。

二、積極防御以攻為守:企業(yè)競爭的焦點,就是為提高自身產(chǎn)品

或服務(wù)在市場中的份額。爭取成為該市場中的領(lǐng)導(dǎo)者,或主要的競爭

者,從而達(dá)到自己的戰(zhàn)略目標(biāo),為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。

當(dāng)面臨競爭對手削價、促銷閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進(jìn)或銷售區(qū)域被入侵

時,要做出積極反擊。最好的方法,就是“以攻為守二

三、避開鋒芒迂回進(jìn)擊:企業(yè)要實現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo),

必須避對方鋒芒,迂回進(jìn)攻。具體是:

(一)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者:這是勇敢者的選擇,也是風(fēng)險較大的戰(zhàn)

略行動。攻擊目標(biāo)要選擇顧客需求未被充分滿足的地方,也可以通過

創(chuàng)造新產(chǎn)品,從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中,奪取市場份額。

(二)攻擊實力相當(dāng)者:從實力相當(dāng)企業(yè)中,挑選經(jīng)營不善或財

務(wù)困難者,作為攻擊對象,直接奪取市場份額。

(三)攻擊實力小企業(yè):直接攻擊小企業(yè)中某些經(jīng)營不善、財務(wù)

困難者的市場份額。

四、出其不意攻其不備:市場挑戰(zhàn)者,在采取攻擊戰(zhàn)略時,要注

意保護(hù)自己的市場地位,防守好自己的弱項,不給對手可乘之機(jī)。這

是攻擊戰(zhàn)略取得成功的重要前提。具體攻擊戰(zhàn)略是:

(一)正面攻擊戰(zhàn)略:集中企業(yè)優(yōu)勢,攻擊競爭對手的主要市場,

即進(jìn)攻競爭對手的強(qiáng)項。

只有確信企業(yè)在質(zhì)量、價格、分銷渠道和促銷力量等方面大大超

過競爭對手,才能采用正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略。

(二)側(cè)翼攻擊戰(zhàn)略:集中企業(yè)優(yōu)勢,攻擊競爭對手市場弱項,

尋找競爭對手力量薄弱區(qū)域,或市場領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足顧客需求,采取

迅速補(bǔ)空補(bǔ)缺,這較正面攻擊戰(zhàn)略,具有更多的成功機(jī)會。

(三)圍堵攻擊戰(zhàn)略:這是利用突然襲擊的方式,奪取競爭對手

大片陣地的一種全方位、大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)略。

當(dāng)市場挑戰(zhàn)者,擁有優(yōu)于競爭對手的資源,并確信圍堵計劃的完

成,足以打跨競爭對手時,可采用這種戰(zhàn)略。

市場挑戰(zhàn)者,開發(fā)出具有劃時代意義的新技術(shù)和新產(chǎn)品時,也可

以采用這一戰(zhàn)略。

(四)迂回攻擊戰(zhàn)略:企業(yè)要完全避開競爭對手現(xiàn)有市場,而迂

回進(jìn)攻,旨在爭奪新市場。迂回進(jìn)攻的手段多種多樣,具體是:

發(fā)展與目前商品系列無關(guān)的商品,實現(xiàn)商品“多元化”;以現(xiàn)有商

品進(jìn)入新市場,實現(xiàn)市場“多角化”;發(fā)展新商品、新技術(shù)、取代現(xiàn)

有商品;開辟“新市場戰(zhàn)略”。

迂回攻擊戰(zhàn)略,實為“不攻之攻”,因為企業(yè)發(fā)展壯大,本身就是

成功的“攻擊戰(zhàn)略”。

五、鎖定目標(biāo)全力跟進(jìn):由于企業(yè)處于市場地位不同,鎖定市

場目標(biāo)的戰(zhàn)略也不同,具體是:

(-)市場挑戰(zhàn)者:創(chuàng)新和發(fā)明為市場挑戰(zhàn)者,帶來巨額銷售收

入,但挑戰(zhàn)者也為此付出大量投資,并冒很大風(fēng)險。

因此,通常只有市場挑戰(zhàn)者,才有實力從事創(chuàng)新和發(fā)明工作,并

從中獲取較大利益。

(-)市場追隨者:只能采取追隨和模仿去發(fā)展自己。但其收入

與挑戰(zhàn)者相比不低,因為沒有花費創(chuàng)新產(chǎn)品、研究開發(fā)其他費用和廣

告費用。

六、拾遺補(bǔ)缺狹縫求生:市場補(bǔ)缺者,要從小的方面著想,瞄準(zhǔn)

一些規(guī)模小,但卻有利可圖的市場空隙,依靠本身的研究開發(fā)能力和

制造能力,超越他人的技術(shù)實力,奪取盡可能多的市場份額。

企業(yè)在市場競爭狹縫中,求生存發(fā)展的關(guān)鍵思路是,實現(xiàn)專門化

和專業(yè)化。具體有;

顧客專門化、工藝專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、銷售區(qū)域?qū)iT化、

商品專業(yè)化、特色商品專門化、訂貨生產(chǎn)專門化、質(zhì)量與價格專門化、

服務(wù)專門化以及銷售渠道專門化。實現(xiàn)拾遺補(bǔ)缺,狹縫求生。

七、蓄勢待發(fā)以退為進(jìn):市場撤退是開拓市場一大策略。必要的

市場撤退,是為了求得在市場上,獲得更大發(fā)展的有效的市場營銷策

略,

其潛在作用,就在于使企業(yè)積蓄力量,借企業(yè)競爭對手,在經(jīng)營

上出現(xiàn)疏漏時乘虛而入,并達(dá)到卷土重來的目的,這就是以退為進(jìn)的

目的。

作業(yè)題(2)

1、目標(biāo)市場定位應(yīng)從幾種做法入手?

2、企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略主要幾種做法?

第三章商品計劃與組合

商品,是企業(yè)市場營銷活動最基本的要素。企業(yè)如沒有適銷對路

的商品,則無論投入多少廣告費,也不能期待銷售量的擴(kuò)大。只有生

產(chǎn)出能夠滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)商品,才能占領(lǐng)市場。

為了適應(yīng)消費者日趨多樣化的需求,有效地開拓和擴(kuò)大市場,合

理地利用企業(yè)所擁有的各種資源,才能跟上市場形勢。

為此,只有制定出完善的商品計劃,并從開發(fā)商品、改進(jìn)現(xiàn)存商

品,淘汰落后商品入手。

對商品開發(fā)進(jìn)行科學(xué)計劃,然后對商品進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整、合理組

合,才能有的放矢參與市場競爭,爭取市場競爭全面勝利,換取企業(yè)

最高的利潤水平。

第一節(jié)商品開發(fā)與計劃

商品開發(fā),是企業(yè)在市場競爭中,取勝的最重要的手段。在消費

者需求日趨多樣化、商品生命周期不斷縮短的趨勢下,成功的開發(fā)商

品,是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。

商品開發(fā)其速度落后于季節(jié)和流行期,就會失去市場機(jī)遇而招致

失敗。同時,商品開發(fā)出來之后,選擇在什么時間將其推向市場,也

是一個非常值得重視的問題。為此,必須制定出商品開發(fā)方案來。具

體要求是:

一、檔次齊全結(jié)構(gòu)完整:盡管企業(yè)追求價值最大化,追求長期生

存和發(fā)展,但是,競爭機(jī)制總是將他們一個又一個地淘汰出局。

顯然,我們應(yīng)該樹立起新的企業(yè)生存和發(fā)展觀,克服“抱殘守缺”

的陳舊觀念,推動企業(yè)快速向前發(fā)展。具體要求是:

(一)顧客利益為準(zhǔn):顧客利益,是企業(yè)的思想和行為的出發(fā)點。

商品組合,商業(yè)結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)布局,內(nèi)部條件改變,都應(yīng)圍繞顧客的利

益進(jìn)行才行。

(二)結(jié)構(gòu)調(diào)整中高檔:企業(yè)整合商品及其結(jié)構(gòu),應(yīng)采取顧客與

競爭者相應(yīng)的策略。對商品更新?lián)Q代,應(yīng)樹立“中高檔”觀念,滿足

消費者需求。

二、價格合理自成系列:企業(yè)商品進(jìn)入市場,必然出現(xiàn)競爭。

值得高度關(guān)注的是,企業(yè)采取的方略,應(yīng)成系列化。具體要求是:

(一)掌握商品周期:商品周期,是從選定目標(biāo)市場開始,到實

現(xiàn)目標(biāo)市場結(jié)束為一個周期,必須予以掌握。

每當(dāng)一個目標(biāo)市場實現(xiàn)后,又要追求新的目標(biāo)市場,需要收集信

息,及時反饋,制定和實施新的目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略。

(二)注意商品分配:當(dāng)商品投放到市場之后,除了高度重視市

場營銷、售后服務(wù)、市場反饋、價格變化,以及競爭對手的動態(tài)等因

素外,還要特別關(guān)注兩個關(guān)鍵性因素:一是基于質(zhì)量需求遞增維持技

術(shù),二是基于新需求的變革技術(shù)。

(三)關(guān)注商品轉(zhuǎn)移:商品具有從一個重點轉(zhuǎn)移到另一個重點,

從一個階段轉(zhuǎn)移到另一個階段,從一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略。

當(dāng)市場達(dá)到一定飽和之后,商品生命周期也就進(jìn)入了衰退期。此

時,投資的重點應(yīng)放在“明星商品”上,老產(chǎn)品戰(zhàn)略也就逐步進(jìn)入了

收縮、轉(zhuǎn)移和撤退時期。為此,企業(yè)必須關(guān)注商品轉(zhuǎn)移,帶來的市場

變化,采取相應(yīng)地適應(yīng)市場的有力措施。

三、選定方向脫穎而出:企業(yè)要結(jié)合市場趨向,選定商品開發(fā)方

向。然后,采用新技術(shù)、新構(gòu)思、新設(shè)計、新材料,設(shè)計出經(jīng)濟(jì)效益

高的商品進(jìn)入市場。其開發(fā)策略是:

(一)最佳選擇:企業(yè)應(yīng)從企業(yè)資源,外部環(huán)境條件,做出商品

最佳選擇,迎對市場挑戰(zhàn)。

(二)營銷對路:企業(yè)設(shè)計商品,要滿足用戶對商品功能、用途、

質(zhì)量、可靠性、使用、包裝、價格等方面的需求,以期達(dá)到商品適銷

對路、滿足消費者需求。

(三)時效要高:企業(yè)開發(fā)商品,必須堅持技術(shù)含量高,裝備先

進(jìn)、市場容量大和成效長的開發(fā)方向。

四、抓住時機(jī)擇機(jī)而發(fā):企業(yè)將商品投放市場,可以采取試探性

投放、或攻擊性投放,讓公眾盡快了解商品,提高商品認(rèn)知度。

與此同時,要分析時效性,采取相應(yīng)對策,讓每個環(huán)節(jié)恰到好處。

第二節(jié)商品組合與定位

企業(yè)運用“商品組合”營銷、爭取消費者,是有效地利用企業(yè)資

源,促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展的有力措施。與此同時,還要根據(jù)市場趨勢,

進(jìn)行商品定位。具體要求是:

一、標(biāo)新立異與眾不同:企業(yè)要找出商品差別的切入點,進(jìn)行

差別化分析。達(dá)到標(biāo)新立異,與眾不同的目的。具體是:

(-)實質(zhì)性差別:系指商品質(zhì)量、功能、特性而言,讓消費者

偏愛我們的商品,形成市場優(yōu)勢。

(二)心理性差別:是企業(yè)促銷活動的重要手段,在陳述商品優(yōu)

點時,要強(qiáng)調(diào)與競爭商品相比的長處,讓消費者信賴,造成心理上的

差異。

二、不斷改進(jìn)推陳出新:為適應(yīng)市場需求,保持商品競爭優(yōu)勢,

企業(yè)必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有商品,給予市場以新的剌激,為商品尋找到更

多的消費者,擴(kuò)大市場需求,創(chuàng)造更多的有利條件。

(一)改進(jìn)現(xiàn)有商品:其方法,選用新材料、新工藝、新外型,

改變商品功能,降低商品價格,來滿足不同消費者需求。

(二)淘汰落后商品:對于商品已經(jīng)處于衰退階段,呈現(xiàn)出落后

的表象,怎么改也沒有效果,就應(yīng)果斷一一淘汰。

三、廣開思路拓展空間:在開拓現(xiàn)有市場上的商品用途之外,要

開拓現(xiàn)有市場,拓展空間,擴(kuò)大市場份額。其策略上:

(一)調(diào)整市場:這是指挖掘商品的新用途、增加使用量、采用

新的促銷方式,換個概念引導(dǎo)消費。

(二)調(diào)整商品:即調(diào)整整體商品概念的層次,以滿足顧客的多

種需求,還可以修正商品的屬性,采取多樣化的商品策略。

生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的商品,以滿足不同消費群體的需求,

達(dá)到吸引新的使用者或增加原購買者的使用量。

(三)改善功能:即通過強(qiáng)化及改善商品的品質(zhì)與功能,包括商

品的可靠性、耐久性的提高,讓消費者感到心奇,提高購買力。

(四)更新形象:企業(yè)可以改良商品的式樣,增加商品的新特色,

提高消費者吸引力。

總之,由于市場競爭空前激烈,競爭者都在努力爭取消費者。為

此,企業(yè)必須努力,推出商品新用途,擴(kuò)大商品銷售量,提高市場占

有率,擴(kuò)大品牌與消費者接觸點,進(jìn)而提高競爭力。

四、優(yōu)勝劣汰有取有舍:企業(yè)不僅要開發(fā)商品,增加商品種類,

擴(kuò)充商品系列,還要及時淘汰對企業(yè)不利的商品,合理地調(diào)整商品結(jié)

構(gòu),適應(yīng)市場需求。具體要求是:

(-)淘汰落后商品:要根據(jù)商品收益性、與商品系列的關(guān)系、

銷售效率、售后服務(wù)、市場競爭與技術(shù)發(fā)展等狀況,進(jìn)行綜合判定商

品淘汰標(biāo)準(zhǔn),實施進(jìn)行商品淘汰。

(二)商品更新?lián)Q代:依據(jù)市場趨向,企業(yè)實力,要集中力量促

進(jìn)商品更新?lián)Q代,適應(yīng)市場需求,推動企業(yè)向前發(fā)展。

五、商品定位成敗攸關(guān):企業(yè)商品定位,首先要進(jìn)行深入細(xì)致

地市場調(diào)研,對市場宏觀環(huán)境、競爭格局、渠道終端、消費者行為、

心理特征等要“了如指掌二進(jìn)而確定消費者需求動態(tài),構(gòu)建商品利

益點,建立準(zhǔn)確的商品定位。其具體是:

(-)商品類別定位:根據(jù)市場發(fā)展趨勢,結(jié)合企業(yè)資源,進(jìn)行

商品類別定位,滿足消費者需求。

(二)商品檔次定位:根據(jù)消費者的消費水平,確定商品生產(chǎn)

次,滿足消費者的消費檔次需求。

(三)功能商品定位:根據(jù)市場消費者,對功能商品的要求,企

業(yè)組織技術(shù)力量,研發(fā)消費者需求的功能商品,滿足消費者需求。

(四)商品外形包裝:根據(jù)消費者的需求,對商品外形包裝,要

做到“美觀、大方、經(jīng)濟(jì)、適用”,去設(shè)計外形包裝。

(五)商品價格定位:商品價格定位,是消費者最關(guān)心的問題。

企業(yè)要做到,“物美價廉”,讓消費者滿意購買,實心消費。

六、打破常規(guī)不落俗套:隨著社會環(huán)境的變化,消費者的消費

觀念,也相應(yīng)地發(fā)生了變化,企業(yè)必須密切關(guān)注這一變化趨勢。

及時調(diào)整、改變企業(yè)原有的商品定位策略,緊跟市場形勢,不落

俗套,打破常規(guī),依據(jù)消費者新的消費觀念,創(chuàng)造適合消費者的商品,

充實市場。

第三節(jié)商品價格與準(zhǔn)則

企業(yè)制定商品價格(或服務(wù))必須遵循的準(zhǔn)則是,“價格上限”

消費者能收益,“價格下限”企業(yè)不虧本。

不同企業(yè)有不同的定價目標(biāo),而且同一個企業(yè)在一定時期內(nèi),也

有主要目標(biāo)與附屬目標(biāo)之分,企業(yè)應(yīng)“權(quán)衡”各個商品(服務(wù))目標(biāo)

的依據(jù)與利弊,并加以選擇。為此,企業(yè)制定商品價格準(zhǔn)則時,其具

體要求是:

一、'技'高一籌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價:當(dāng)一個企業(yè)的商品,在市場上處于

絕對優(yōu)勢地位時,可以實行“高價政策”,以獲取超額利潤,從而實

現(xiàn)短期利潤最大化。

不過任何一個企業(yè)無法永遠(yuǎn)保持,在市場競爭中的“優(yōu)勢地位”。

更多的情況下,追求利潤最大化,需要“長短結(jié)合”的價格目標(biāo)。

二、低價競爭實力為先:使用這種策略要有一定條件,它要求

企業(yè)在成本上要比競爭對手具有較為明顯的優(yōu)勢,否則,一旦對方也

使用價格武器,則必將產(chǎn)生“兩敗俱傷”的結(jié)局。

三、價格政策執(zhí)行有別:企業(yè)在各個區(qū)域的市場,是否統(tǒng)一定

價是一個非常復(fù)雜的問題,與企業(yè)管理水平、商品特性、區(qū)域市場特

征等各種因素纏繞在一起。

企業(yè)必須綜合考慮各方面的因素,再決定到底是統(tǒng)一定價,還是

差別定價,看市場發(fā)展趨勢而定。

四、制定價格攻心為上:消費者商品價格心理定位,是企業(yè)經(jīng)營

者必須突破的障礙。經(jīng)營者應(yīng)將消費者的心理價位與現(xiàn)實價位的距離

盡量拉大,形成強(qiáng)大的銷售價格勢能。

然后,通過配套營銷、品牌推廣等舉措,進(jìn)行安全運銷。進(jìn)而形

成強(qiáng)大的銷售推動力,實現(xiàn)“心理價格”銷售。

五、具體問題具體分析:企業(yè)在采用以低價來提高銷售數(shù)量時,

應(yīng)考慮銷售額與利潤之間的辯證關(guān)系,有選擇地實現(xiàn)有利可圖的銷售

增長率,以保證總利潤增加為度。

六、競爭策略多種多樣:市場經(jīng)濟(jì)即是競爭經(jīng)濟(jì),競爭是市場經(jīng)

濟(jì)之命脈,沒有競爭就沒有市場經(jīng)濟(jì)。在市場競爭中,實施價格競爭

的同時,不能忽視非價格競爭。

有些企業(yè)在價格競爭能力與對手相當(dāng)或稍遜一籌的情況下,巧用

“有情服務(wù)、用心換心、用心經(jīng)營”非價格競爭策略,將會取得出奇

制勝的效果。其中吸引眾多消費者,促使經(jīng)濟(jì)效益、不斷攀升的例子,

不勝枚舉。

作業(yè)題(3)

1、實行商品開發(fā)具體要求是什么?

2、企業(yè)商品定位具體要求是什么?

3、制定商品價格準(zhǔn)則要求是什么?

第四章創(chuàng)品牌與樹形象

創(chuàng)品牌,指的是“創(chuàng)商品品牌”;樹形象,指的是“樹企業(yè)形象”;

兩者是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”的產(chǎn)物。而對員工的“人品與相貌”要求,

是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”的更高境界!

我們提倡“創(chuàng)品牌、樹形象、培養(yǎng)員工品貌”,都是適應(yīng)“客戶中

心時代”、“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”、“知識經(jīng)濟(jì)時代”的需求!

為此,我們要與時俱進(jìn),跟上時代的步伐,創(chuàng)時代的業(yè)績,做時

代的主人,學(xué)好上述提出的“三個問題”。

第一節(jié)創(chuàng)造商品品牌

企業(yè)在激烈的市場競爭中,越來越意識到“商品品牌”,這一無

形資產(chǎn)的重要性。商品品牌能引導(dǎo)消費者選購、消費。

商品品牌戰(zhàn)略,是企業(yè)占領(lǐng)營銷市場的核心手段,是戰(zhàn)勝競爭對

手的有力武器,必須重視。具體要求是:

一、標(biāo)榜自己昭示世人:企業(yè)要標(biāo)榜自己,昭示世人,必須擁

有“商品品牌”。有商品品牌,就意味著擁有市場,擁有客戶,擁有

動力,,擁有財源,擁有企業(yè)效益。

隨著社會商品生產(chǎn)總量的激增,商品短缺現(xiàn)象已不復(fù)存在,即使

是最新商品,也只能“獨領(lǐng)數(shù)日風(fēng)騷二在利益驅(qū)使下:

(-)企業(yè)追求品牌:這是由于人們生活水平的提高,物質(zhì)文化

的消費,已逐步由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變必然的結(jié)果。

一般消費者,已不滿足于以往“物美價廉”的追求,而是轉(zhuǎn)向?qū)?/p>

“服務(wù)性消費”和“商品自身附加值”的更高要求上來。于是,企業(yè)

為獲利、追求消費者“品牌消費”,就形成了必然的、商品生產(chǎn)經(jīng)營

的趨勢。

(二)參與品牌競爭:企業(yè)與企業(yè)之間已經(jīng)認(rèn)識到,市場競爭的

實質(zhì),就是“形象競爭”,而企業(yè)形象競爭的核心,就是“品牌競爭”。

因此,企業(yè)自覺不自覺地、就參與品牌競爭。企業(yè)要爭過對方,就要

“創(chuàng)新”。

這就告訴我們,企業(yè)只有從優(yōu)質(zhì)高效需求的商品,去開拓“創(chuàng)新

品牌”;從服務(wù)爭優(yōu)需求,去開拓“創(chuàng)新品牌”;從效益看好需求,去

開拓“創(chuàng)新品牌二

企業(yè)只有“開拓創(chuàng)新”,才有進(jìn)步、才有前途、才有希望、才有

出路;否則,沒有“開拓創(chuàng)新”,企業(yè)就沒有一切!

(三)創(chuàng)建企業(yè)品牌:面對市場紛繁復(fù)雜的商品品牌,企業(yè)要有

勇氣和實力,同競爭對手“去掄”、“去拼”,在開拓創(chuàng)新“商品品牌”

上下功夫。力求創(chuàng)造出受消費者信賴的“商品品牌”。

二、過度擴(kuò)張適得其反:一個企業(yè)商品品牌的影響力,是與其規(guī)

模成反比。那種想以一個商品品牌,來滿足顧客全部需求,而盲目地

擴(kuò)展商品線的做法,其結(jié)果只能是適得其反。

擴(kuò)展商品品牌線在短期內(nèi),可能會增加銷售,但它卻和商品品牌

概念背道而馳。企業(yè)要想在消費者心目中,建立起一個強(qiáng)大的“商品

品牌市場”,就需要收縮商品品牌,而不是擴(kuò)展商品品牌。

三、有張有弛相得益彰:一個強(qiáng)大的商品品牌設(shè)計程序,通常是

由收縮品種開始,而不是擴(kuò)展它。任何打造商品品牌計劃的最終目的,

就是要壟斷設(shè)計的“商品二

當(dāng)一個企業(yè)壟斷某一重要商品時一,就會成為這個行業(yè)中的“領(lǐng)頭”

者,就會變得特別強(qiáng)大。

可見,企業(yè)真正做大、做強(qiáng),必須有張有弛,在市場上取得某種

“領(lǐng)頭”地位之后,要互相學(xué)習(xí),互相補(bǔ)充,才能相得益彰。

四、創(chuàng)建品牌公關(guān)為先:一個企業(yè)新商品品牌的誕生,更多的是

靠“公共宣傳”,要在公眾面前、樹立起全新的形象,然后,通過“廣

告”來維持商品品牌。

五、一諾千金貴在守信:一個企業(yè)的信譽(yù)度是品牌的“擔(dān)保者”,

沒有信譽(yù)的商品品牌,不會得到消費者認(rèn)可。

要想得到消費者認(rèn)可,企業(yè)就要有信譽(yù)。信譽(yù)度越高,商品品牌

的牌子就越起作用。所以,企業(yè)對消費者一定要“守信二

六、強(qiáng)多我寡先謀其生:當(dāng)企業(yè)遇到競爭對手,不惜一切代價,

調(diào)動一切手段,創(chuàng)造“商品名牌二我們競爭不過對方,不能頭腦發(fā)

熱,應(yīng)采取“無品牌”或“放棄品牌”戰(zhàn)略,走企業(yè)生存之路。

只有當(dāng)企業(yè)有戰(zhàn)勝競爭對手的市場優(yōu)勢時,再一舉戰(zhàn)勝競爭對手,

進(jìn)而爭取客戶,占領(lǐng)市場,擴(kuò)大營銷。

第二節(jié)樹立企業(yè)形象

一個企業(yè)的形象,如果能在消費者心目中、留下深刻印象,就

會使消費者,在未購買該企業(yè)商品之前,對商品就會產(chǎn)生一種認(rèn)同感、

信賴感,成為企業(yè)開拓市場的動力。具體要求是:

一、吸引客戶形象取勝:企業(yè)欲在廣大消費者心目中,樹立美好

的形象,應(yīng)不遺余力地參與社會活動,憑借自身的經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)實

力,積極參與和開展各種公益活動,為社會辦實事、辦好事、辦有益

的事,增進(jìn)社區(qū)和公眾福利,進(jìn)而爭取廣大消費者,對企業(yè)有一個深

刻的“認(rèn)同感和信任感”。

這樣做看似增加一些開支,但實際上是一種“感情投資”,有利

于企業(yè)形象的塑造,在經(jīng)濟(jì)上可以為企業(yè)帶來“長遠(yuǎn)的收益”,實際

上是“市場培育”的過程。企業(yè)有了“市場”,才有用武之地,才有

前進(jìn)的動力。

二、禮賢納諫聞過則喜:企業(yè)商品讓顧客接受,首先要打動顧客,

多為顧客“服務(wù)”,讓顧客多方滿意。具體是:

(-)打動顧客:企業(yè)要讓每一位對“企業(yè)有興趣”的客戶,都

高興而來、微笑而去,讓客戶時刻想著“企業(yè)商品”、“企業(yè)服務(wù)”。

雖然有些顧客,不一定買企業(yè)的“商品”,但企業(yè)的表現(xiàn),會讓

客戶津津樂道,會主動幫企業(yè)“傳播”有影響力的信息。

很多時候,有些顧客,還會被企業(yè)的“真誠打動”,改變主意,

主動購買企業(yè)的“商品”、接受企業(yè)的“服務(wù)二

(二)多為顧客服務(wù):企業(yè)要多為顧客想一點,多考慮顧客感受

一點,多重視他們的聲音一點,企業(yè)就可以贏得顧客多一點,商品銷

售就會多一點,企業(yè)賺錢就會多一點。

三、誠實守信經(jīng)營之道:在市場競爭過程中,企業(yè)之間的競爭手

段,開始向多元化轉(zhuǎn)化,傳統(tǒng)意義上的“質(zhì)量競爭”、“價格競爭”,

逐步暴露出其競爭的“局限性二而“企業(yè)形象”卻提到競爭中來。

具體是:

(一)誠實守信:企業(yè)守信,員工才能自律,才不會偏離為顧客

服務(wù)的方向,才能自覺地克制或避免給顧客帶來的“危害”,才能贏

得顧客信任,取得經(jīng)營效益。

(二)經(jīng)營之道:企業(yè)首要的是“守信”。只有守信,才能實現(xiàn)商

品以“質(zhì)”取勝,經(jīng)營以“特”取勝,服務(wù)以“情”取勝,購物以“便”

取勝,才能實現(xiàn)經(jīng)營效果。

四、趨利避害名利雙收:企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時,要注重社

會效益,生態(tài)效益,消除污染,保護(hù)環(huán)境。趨利避害,調(diào)整“商品”、

改善“服務(wù)”,實現(xiàn)企業(yè)“名利雙收”。

五、名正言順名實相符:是指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時,要名實相符,

讓客戶信任。而品牌,是由兩部分組成的,具體是:

(一)品牌名稱:是指品牌語言稱呼。其稱呼要達(dá)到,聽起來“親

切、吉利”,叫起來“響亮、情深、意義深遠(yuǎn)二

(二)品牌標(biāo)志:是指品牌的識別標(biāo)志,如符號、設(shè)計、與眾不

同的顏色,標(biāo)識字及圖案等。其標(biāo)志必須“形象化”才行。

六、取名不同命運各異:品牌的名稱往往給人,一個非常直觀的

印象,并能激發(fā)消費者的想象力。具體要求是:

(-)動足腦筋:一個精明的企業(yè)者,總會在商品的命名上動足

腦筋,就是要對品牌名稱的“形象性”加以考察。

(二)正確引導(dǎo):以命名的形象而言,企業(yè)為自己的商品起名時,

應(yīng)注意品牌的“語言、符號、形象”與品牌內(nèi)在素質(zhì)的一致性,達(dá)到

給消費者正確的“心理引導(dǎo)”。

七、佛靠金妝貨靠包裝:這告訴我們,質(zhì)量再好,設(shè)計再獨特、

功能再齊全的商品,若是沒有良好的“包裝”,也很難引起消費者“購

買興趣”。

毫無疑問,沒有一流的包裝,就不會有一流的價格。由此可見,

包裝的優(yōu)劣程度,與商品的售價和銷售量是密切相關(guān)的。為此,必須

重視“包裝”作用。

第三節(jié)培養(yǎng)員工品貌

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的出現(xiàn),員工的服務(wù)工作,就提到議事日程上

來了。為使員工跟上服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的要求,員工必須做到,“儀表端

莊、語言規(guī)范、舉止得體、待人熱情二具體要求是:

一、儀表端莊:儀表,是指員工的容貌、姿態(tài)、風(fēng)度,是員工“職

業(yè)水平”重要組成部分。因此,員工的穿戴、姿勢,一言一行、一舉

一動都會給企業(yè)帶來一定的影響。具體要求是:

(-)著裝樸實大方:員工要著裝樸素大方,做到衣、褲整齊,

打扮隨俗、不華麗、整潔外形,不穿奇裝異服,不穿背心、睡衣、睡

褲上崗。

(二)鞋襪搭配合理:當(dāng)前的形勢,穿西裝、就要穿皮鞋,并要

擦亮、不帶污垢。女式鞋,以中跟或平跟為宜。襪子要常洗常換,女

式長襪不可有破洞。

(三)飾品化妝適當(dāng):員工要根據(jù)自己職業(yè),適當(dāng)化妝或戴飾品。

一般情況下,以化淡妝為宜,切不可濃妝艷抹。香水要選擇氣味清淡

高雅的,不可使用過多的香水或香脂,避免香氣熏人。

(四)面頭指要整潔:面部保持清潔,男性不留胡須,每天剃須;

女性要保持素雅、明快的面容。頭發(fā)要梳理整潔,不留怪發(fā)型。指甲

修剪整潔,不留長指甲,可涂無色透明指甲,不涂有色指甲。

(五)注意站姿站位:平時站姿,要自然,不托腮,不抱肩,不

前趴后靠,不嬉笑打鬧。站位,一人站中間,兩人站兩邊,三人一條

線。不扎堆、不聊天。

二、語言規(guī)范:語言是表達(dá)形式,是交流工具。人的一生,每一件

事運作,都需要用語言來推動。在關(guān)鍵時刻,每一個字,每一句話,

都有可能影響事業(yè)的進(jìn)展,改變生存的位置。為此,員工的語言要規(guī)

范化,具體要求是:

(一)用職業(yè)語言:其基本要求是,語感要自然,語氣要親切,

語調(diào)要柔情,語流要適中,語言要簡練,語意要明確。

(二)用尊稱敬語:員工面對服務(wù)對象,要用尊稱敬語。常用的

是,“先生”、“朋友、“您”、“請”、“對不起”、“請諒解”、“請原諒”、

“請稍候”、“歡迎光臨”、“歡迎您再來”、“謝謝”、“再見”等等。

不同的行業(yè)、不同的場合、不同的服務(wù)對象,其尊稱敬語是不同

的,不能生搬硬套,用錯了會出笑話的。

(三)不用忌諱語句:也稱“禁語”,是指在服務(wù)過程中,不能使

用“禁語”。常見的是,“老頭”、“大兵”、“土老冒”、“你問我、我問

誰”、“別裝糊涂”等等。

(四)說好“三聲”:員工上崗后,在接待服務(wù)對象時,必須說

好“三聲”即招呼聲、詢問聲、道別聲。

(五)講究語言藝術(shù):語言是一種藝術(shù)。藝術(shù)的語言使人感到高

興,俗話說,“好話一句三冬暖,惡語傷人六月寒”。

這就告訴我們,不僅要學(xué)會“說話”,還要學(xué)會講出有“效果的

話”。從語言藝術(shù)的角度來說,還要學(xué)會“溫和委婉”,“爭執(zhí)讓步”,

“幽默詼諧”,“調(diào)節(jié)情緒”,“化解矛盾”,“爭取對方二

三、舉止得體:是指人的行為、動作。作為員工在職業(yè)活動中的

行為,必須動作適當(dāng),不要有過分或出格的行為。要做到:

(一)態(tài)度恭敬:員工對服務(wù)對象,要尊重、有禮貌。必須做至IJ,

態(tài)度和藹、接待周到、有問必答、不頂顧客、不挑剔顧客,努力去解

決問題,讓客戶滿意。

(二)表情從容:接待服務(wù)對象,要有條不紊,不慌不忙,不急

不躁,按部就斑。發(fā)生糾紛,能保持鎮(zhèn)靜,去解決問題。

(三)行為適度:是指員工行為恰到好處,既不過分,也不缺陷。

表現(xiàn)出“舉止得體”為度。

(四)形象莊重:員工的語言、舉止,不隨便,不輕浮,不鬼鬼

崇崇,不猴頭猴腦。

四、待人熱情:是指員工上崗,在接待服務(wù)對象時,主動熱情,

換取客戶滿意。其基本要求是:

(-)微笑迎人:員工接待服務(wù)對象時,要微笑迎人,主動問詢

服務(wù)內(nèi)容和要求,讓服務(wù)對象感到溫暖和愉快。

(二)親切友好:是指員工對服務(wù)對象,表現(xiàn)出親近、和睦與友

善的態(tài)度。在服務(wù)過程中,始終不能有反感、不耐煩的表示。要親切

往來,友好相處。

(三)主動幫人:當(dāng)服務(wù)對象有難題,員工要主動幫助,解決難

題,換取客戶對企業(yè)滿意。

(四)熱情助人:服務(wù)對象出現(xiàn)“力不從心”的事,員工要熱情

助人,主動去排憂解難,直到解決問題為止。

作業(yè)題(4)

1、創(chuàng)造商品品牌要求什么?

2、樹立企業(yè)形象要求什么?

3、培養(yǎng)員工品貌要求什么?

第五章促銷活動與策略

企業(yè)促銷活動,是通過傳遞商品信息,陳述商品特點,誘導(dǎo)和喚

起消費者購買欲望,從而擴(kuò)大商品銷售,提高企業(yè)形象,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)

營目標(biāo)的一系列活動。

其促銷活動手段有四種,即廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促

進(jìn)。這四種手段,各有其優(yōu)缺點和適用范圍,只要通過相互組合,互

為補(bǔ)充,可以收到相乘的效果。

上述一切促銷手段的運用,要靠企業(yè)促銷活動的正確策略執(zhí)行,

否則,達(dá)不到企業(yè)促銷的目標(biāo)。

第一節(jié)廣告與公共關(guān)系

廣告促銷與公共關(guān)系,在促銷活動組合中,占有重要的地位。因

此,企業(yè)在運用這一促銷手段時,必須制定出適合本企業(yè)特點的廣告

和公共關(guān)系策略。

其中包括,生活信息廣告,象征廣告、承諾式廣告、比較式廣告

和利用公共關(guān)系活動,塑造企業(yè)形象等策略。其廣告與公共關(guān)系的具

體作用是:

一、宣傳大眾聯(lián)結(jié)營銷:當(dāng)企業(yè)宣傳大眾,準(zhǔn)備做廣告時,要

結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)去作決定。具體是:

(一)廣告類型與媒體:當(dāng)新商品上市,為吸引社會關(guān)注、打動

經(jīng)消費者,就要考慮選擇“主流財經(jīng)”媒體。如要拉動“終端銷售”,

則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒體,如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的電視、報紙等。

(二)評價媒體指標(biāo):在確定選哪種媒體之后,要對同一類型的

媒體進(jìn)行評估,其指標(biāo)是,發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、

媒體本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告時段等。

(三)其他宣傳形式:除在媒體上做商品廣告之外,企業(yè)還可以

采取其他宣傳形式,如出資舉辦公益性的“科普活動”,企業(yè)可以借

機(jī)樹立形象,培育消費者;又可以聯(lián)結(jié)“營銷”。

二、形式內(nèi)容引人注目:當(dāng)企業(yè)能把地方性品牌升為全國性品牌

時,企業(yè)必須做到:

(-)定位產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn):企業(yè)不但要在細(xì)分目標(biāo)市場、渠道關(guān)系等

營銷戰(zhàn)略上創(chuàng)新,更要在品牌、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新,只有這樣,才能在

市場上“較量”高低。

(二)創(chuàng)建區(qū)域市場:企業(yè)要根據(jù)自身特點,了解區(qū)域文化、推

行區(qū)域營銷、運作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路,大力推行區(qū)域品

牌與全國戰(zhàn)略品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略,針對不同地域的消費者,推出不同

口味和不同品牌的系列新品。

三、張揚(yáng)個性揚(yáng)長避短:企業(yè)在商品營銷上,要讓消費者認(rèn)識商

品、在哪些地方與眾不同,要以自己的優(yōu)勢去吸引消費者。只要企業(yè)

營銷策略正確,既便是后來者,同樣也能居上。

四、突顯特色一語中的:企業(yè)讓廣告發(fā)揮出最大的效能,就是要

找出影響消費者購買的“真實動因”。具體是:

(一)價值:消費者之所以喜歡企業(yè)的商品,是因為相信這種商

品,會帶來比同類競爭商品更大的價值。

(二)習(xí)慣:消費者之所以喜歡企業(yè)的商品,是因為他習(xí)慣使用

這種商品。

(三)身份:消費者之所以喜歡企業(yè)商品,是因為商品使他自己

更覺“尊貴”,也能在他人面前盡顯身份。

(四)情感:消費者之所以喜歡企業(yè)商品,是因為他熱愛這個商

品品牌。

五、溫馨可親沁入心田:企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的同時.,要開展相

應(yīng)的公關(guān)活動,發(fā)揮廣告親情效力。企業(yè)宣傳要“純潔”、“真誠”,

讓最多的消費者,成為忠誠的消費者。

六、各有側(cè)重相輔相成:促銷廣告,作為企業(yè)的品牌商品;相

關(guān)的廣告,需要特別注意,可能給消費者帶來“心理感受”;尤其要

注意與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)。

七、廣告語言精雕細(xì)琢:隨著商品種類日益繁多,消費者面臨越

來越多的選擇,于是廣告成了企業(yè)引導(dǎo)消費的重要營銷手段。具體要

求是:

(一)品牌廣告:以品牌為中心,目標(biāo)是樹立品牌形象,推動品

牌銷售,讓企業(yè)產(chǎn)生長遠(yuǎn)的品牌效益。

(二)商品廣告:以商品為中心,目標(biāo)是引導(dǎo)消費者,產(chǎn)生對商

品購買的行為,讓企業(yè)產(chǎn)生換取商品的效益。

(三)促銷廣告:以促銷為中心,其語言能夠吸引、打動消費者,

并能喚起消費者,購買企業(yè)的商品,讓企業(yè)產(chǎn)生促銷效益。

八、轟動效應(yīng)功效巨大:當(dāng)前,“事件營銷”已成為近年來,頗

受追捧的一種營銷手法。

作為企業(yè)僅僅通過媒體聚焦、公眾關(guān)注來實現(xiàn)“眼球效應(yīng)”,顯然

是不夠的,必須尋找事件與企業(yè)及其商品的“關(guān)聯(lián)性”,挖掘兩者價

值的契合點才行。

九、輿論導(dǎo)向功效強(qiáng)大:現(xiàn)代社會,媒體已經(jīng)成為一種對公眾

具有很大影響力的社會力量一一影響著人們的觀念、喜好、習(xí)慣、甚

至是信仰。因此,借助新聞的力量,達(dá)到企業(yè)營銷的目的,是可行的

手段。具體是:

(一)炒作手段翻新:社會越發(fā)展,市場競爭越激烈,新聞營銷

炒作手段越翻新,消費者注意力越集中、越是理智,企業(yè)越需要跟上

“新聞營銷”的形勢。

(二)制造熱點新聞:企業(yè)借助新聞媒體,吸引消費者注意與興

趣,以其達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)形象,促進(jìn)商品銷售或滿意

服務(wù),實現(xiàn)企業(yè)盈利。

十、生動誠懇以情取勝:“曉之以理,動之以情,誘之以利”是

企業(yè)營銷的“黃金法則”。而對于企業(yè)促銷來說,最重要方法就是“動

之以情二具體是:

(一)情感的滿足:當(dāng)消費者情感需求得到滿足,就會從內(nèi)心產(chǎn)

生“喜悅”,從而產(chǎn)生購買行為,達(dá)到企業(yè)營銷的目的。

(二)面對消費者:企業(yè)要盡最大的努力,為顧客提供方便。在

這里,“真誠”所代表的、并不是無原則地、滿足消費者的要求,而

是在銷售過程中,消費者參與的“便利”和“公正性的要求”。

十一、鋪路搭橋廣結(jié)人緣:所謂公共關(guān)系,實際上是一個企業(yè)

在市場經(jīng)濟(jì)社會中,賴以生存和發(fā)展的整個“社會網(wǎng)絡(luò)”。

它的根本目的,是為了樹立企業(yè)良好形象。強(qiáng)調(diào)成功的人際關(guān)系,

最佳的社會輿論,以求贏得社會各界“了解”、“信任”、“好感”與“合

作”。

(-)著眼長遠(yuǎn)利益;堅持真誠合作、互惠互利,平等對待,與

自己公眾對象一同發(fā)展,必須著眼長遠(yuǎn)利益。

(二)不良影響必改:發(fā)現(xiàn)不良影響,認(rèn)錯道歉、求得公眾諒解,

隨后要落實整改措施,重新建立社會公眾,對企業(yè)商品或服務(wù)的信任,

以其達(dá)到企業(yè)促銷的目標(biāo)。

十二、公關(guān)營銷以小搏大:當(dāng)前,越來越挑剔的消費者、越來

越復(fù)雜的競爭博奕,面對千變?nèi)f化的消費心理,什么樣的市場營銷方

式,才能更加行之有效?

(-*)推陳出新:以過剩的商品,去追逐有限的消費者,必須不

斷推陳出新,才能戰(zhàn)勝對手,贏得市場。

(二)尋求策略:消費市場日趨理性,消費選擇不斷變化,企業(yè)

必須尋求新的營銷策略,去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。

(三)彌補(bǔ)不足:隨著全社會物質(zhì)商品極大豐富、資訊信息大爆

炸、消費者消費觀念更新、市場競爭形勢變化,廣告可信度與到達(dá)率

日趨減弱。彌補(bǔ)廣告的不足,就要發(fā)揮“公共關(guān)系的作用”。

第二節(jié)推銷與銷售促進(jìn)

人員推銷,最大特點能與顧客直接見面,進(jìn)行“雙向信息交流”。

與此同時,還掌握“市場一手信息”,為改進(jìn)老商品、開發(fā)新商品,

進(jìn)行銷售預(yù)測,都能提供可靠的依據(jù)。

銷售促進(jìn),是指除廣告和人員推銷之外,為剌激消費者購買欲望,

發(fā)揮促銷作用,提高銷售效率,而進(jìn)行的活動。

銷售促進(jìn)的方式,有多種多樣,諸如展銷、表演、陳列、咨詢、

折扣、參觀現(xiàn)場、贈送樣品、分發(fā)樣本、分期付款、技術(shù)培訓(xùn)、售后

服務(wù)等等。

企業(yè)可以根據(jù)市場形勢,迅速而靈活地、開展銷售促進(jìn)工作。其

中商品推銷與促銷主要方法有:

一、自身修煉首當(dāng)其沖:隨著買方市場形成,企業(yè)競爭激化,經(jīng)

常要求員工跟上形勢。具體是:

(-)商品知識:員工要掌握商品特性、使用、保管方法,以及

商品的應(yīng)用、操作、維修等技術(shù),做推銷工作的技能準(zhǔn)備。

(二)銷售技術(shù):員工要學(xué)會訪問顧客、洽談業(yè)務(wù)。接待顧客時,

舉止要得體、語言要規(guī)范、不搞俗套,跟上社會形勢。對銷售的商品

或服務(wù),要有說服、誘導(dǎo)顧客的能力。

(三

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