企業(yè)分析教案

“企業(yè)分析”教案

（王桂馥）

目錄

序---------------------------------------------------------1

第一章企業(yè)分析的核心--------------------------------------2

第二章市場定位與競爭-------------------------------------10

第三章商品計劃與組合-------------------------------------16

第四章創(chuàng)品牌與樹形象-------------------------------------24

第五章促銷活動與策略-------------------------------------32

第六章策略營銷超對手-------------------------------------41

（選修24學(xué)時）

--------------------------★---------------------------

序

企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等活動的獨立的經(jīng)濟(jì)核算單位。它

擁有一定數(shù)量的固定資金和流動資金，依法進(jìn)行登記并得到批準(zhǔn)，在

銀行開設(shè)賬戶，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。

根據(jù)企業(yè)所屬經(jīng)濟(jì)部門不同，劃分很多種類企業(yè)，進(jìn)入市場競爭,

形成了商戰(zhàn)。面對激烈的商戰(zhàn)，初涉商戰(zhàn)的人們，感到一片茫然，不

知所措。我們學(xué)習(xí)“企業(yè)分析”的目的，就是找一找有沒有什么快捷,

可以盡早地到達(dá)成功的彼岸，盡快地實現(xiàn)個人奮斗目標(biāo)？

可以斷言的回答一一有!那就是要學(xué)會“企業(yè)分析”，掌握方略；

吸取前人成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)；站在成功巨人的肩膀上，“以智

取勝”！

一個企業(yè)可以沒有金錢、沒有房屋，甚至沒有員工，但不能沒有

“企業(yè)方略二有許多企業(yè)，甚至是一個人，在創(chuàng)業(yè)之初，雖勢單力

薄，不為人知，可是，他卻能在激烈的商戰(zhàn)中“脫穎而出”，成為令

人矚目的“新星”！

還有一些歷史悠久的知名企業(yè)，能夠在商海中迎風(fēng)破浪，歷經(jīng)風(fēng)

雨而歸然不動，在競爭中戰(zhàn)勝對手，成為“知名企業(yè)”！

這一切都在向我們說明，在市場競爭中仿佛存在著，一只具有神

奇魔力的巨手，所有企業(yè)的命運都由這只手來“操控”。其實，這只

充滿魔力色彩的手，就是“企業(yè)方略”！

第一章企業(yè)分析的核心

大家知道，現(xiàn)代企業(yè)把商品轉(zhuǎn)化為貨幣，關(guān)鍵在于“企業(yè)方略”。

而企業(yè)方略是以消費者需求為中心，從長期、綜合、動態(tài)的觀點，來

謀求企業(yè)持續(xù)不斷地向前發(fā)展。

企業(yè)方略的活動，是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從

制定市場營銷目標(biāo)開始。

通過確定目標(biāo)市場、制定產(chǎn)品計劃、選擇銷售渠道、開展促銷活

動、建立市場營銷組織，逐步展開體系完整的營銷活動。

企業(yè)方略，是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)功能的紐帶。在市場經(jīng)濟(jì)海洋

里，學(xué)會駕馭市場本領(lǐng)，必須樹立方略觀念。

在同類產(chǎn)品競爭激烈行業(yè)里，要在市場競爭中“比優(yōu)劣、爭高低”,

就必須研究和制定市場營銷“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，綜合利用各種市場營銷手

段，謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

尤其是新入市的人們，與占據(jù)市場有經(jīng)驗大企業(yè)相比，是處于弱

者地位。此時此刻，只有集中運用資源，發(fā)揮自身的長處，制定出獨

特的“企業(yè)方略”，及時抓住有利市場機(jī)遇，才有可能轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)，求

得生存發(fā)展。

第一節(jié)以市場為出發(fā)點

企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，以市場為出發(fā)點。市場需求什么、就生產(chǎn)

什么、銷售什么，“以銷定產(chǎn)”。產(chǎn)品銷售后，還要了解顧客對產(chǎn)品意

見和要求，據(jù)以改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營方略。

同時，還要為顧客提供各種售后服務(wù)，力求比競爭對手更有效、

更充分地滿足顧客需求，以此來獲取顧客信任。

為此，企業(yè)要實現(xiàn)“以市場為出發(fā)點”，應(yīng)從以下幾個主要方面

入手才行，具體表現(xiàn)是：

一、顧客滿意是企業(yè)之本：滿意的客戶能給企業(yè)帶來收益增長

和成本節(jié)約；顧客越喜歡，買得就越多，生意就越成功。

(-)客戶感知效果：一般愿意在服務(wù)好的企業(yè)，支付更高的價

格，購買滿意的產(chǎn)品。要達(dá)到顧客滿意，取決于企業(yè)是否達(dá)到顧客的

期望。

如感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；感知效果超過期望，顧

客就會高度滿意或欣喜；感知效果低于期望，顧客就不滿意。總之，

企業(yè)要在客戶“感知效果”上下功夫。

(二)可信口頭廣告：當(dāng)顧客作購買決定時，親朋、熟友推薦,

比企業(yè)掏錢做廣告的影響要大得多。為此，要重視可信口頭廣告，它

能給企業(yè)帶來更多的回頭客一一購買產(chǎn)品或接受服務(wù)。

（三）達(dá)到顧客滿意：只有企業(yè)關(guān)注顧客，讓顧客滿意度“達(dá)到

70%以上”時，才能戰(zhàn)勝競爭對手，才能在激烈的市場競爭中“站穩(wěn)

腳跟”，實現(xiàn)企業(yè)快速向前發(fā)展的目的。

二、親情營銷以情取勝：隨著社會發(fā)展，企業(yè)管理水平提高，顧

客購買力增強(qiáng)，需求趨向多變，“服務(wù)因素”就成為當(dāng)今市場競爭的

焦點。具體是：

（一）發(fā)揮親情營銷優(yōu)勢：是服務(wù)營銷核心觀點，是情感極強(qiáng)的

營銷方式。實施親情營銷，是企業(yè)取得長久競爭優(yōu)勢的必然選擇。

（二）取得非正式價值：當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、品種“正式價格”，已經(jīng)和

競爭對手不相上下時，營銷的著力點，就在于建立企業(yè)與客戶關(guān)系的

‘非正式關(guān)系'，這種非正式關(guān)系一一就是“親情”價值。

（三）實現(xiàn)利益最大化：親情營銷，并不在意企業(yè)目前的效益是

否降低，而在于“精確服務(wù)”，找準(zhǔn)顧客真實需求。透過滿意服務(wù)，

實現(xiàn)各方“利益最大化”，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。

（四）抓住特色營銷亮點：當(dāng)服務(wù)營銷越來越受到企業(yè)重視，并

成為新的競爭焦點時，“親情營銷”就成為一種特色營銷亮點。

三、待客真誠回報豐厚：企業(yè)應(yīng)當(dāng)誠實守信，待客真誠，去追

求顧客價值最大化，讓顧客滿意。具體是：

（一）講求產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)標(biāo)，與競爭對手比，高過對

方產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客放心購買。

（二）設(shè)有效經(jīng)營網(wǎng)點：建立連鎖銷售網(wǎng)點，讓顧客省時、省力、

省費用，就地就近就能買到可心的貨，實現(xiàn)“可心服務(wù)二

（三）建立服務(wù)隊伍：由產(chǎn)品專業(yè)人員組成服務(wù)隊伍，做到主動、

熱情、耐心、服務(wù)，讓客戶滿意，企業(yè)得到豐厚回報。

四、忠誠營銷實心迎客：企業(yè)忠誠營銷，是培養(yǎng)忠誠顧客的先決

條件。這就告訴我們，只有企業(yè)，一講產(chǎn)品質(zhì)量，二講服務(wù)質(zhì)量，三

講信守承諾，才能迎來更多的忠誠顧客。

企業(yè)忠誠顧客多了，企業(yè)才能增加更多的收入。為此，在顧客關(guān)

系活動中要多投入，實現(xiàn)一分耕耘，一分收獲。

五、相互提攜共同發(fā)展：企業(yè)要以本身的利益、供應(yīng)商的利益和

消費者的利益為出發(fā)點，建立長期緊密合作關(guān)系，實現(xiàn)‘同謀共事'，

推動企業(yè)快速向前發(fā)展。

六、投之以桃報之以李：圍繞“滿足顧客真正需求”，建立企業(yè)

與顧客的穩(wěn)固關(guān)系，是營銷核心。離開這一點，營銷就成為“無源之

水，無本之木二為達(dá)到投之以桃，報之以李，必須做到：

（-）留住顧客：建立與顧客穩(wěn)定的關(guān)系，留住顧客，為顧客提

供，最大的利益，滿意的服務(wù)。

（二）掌握需求：滿足顧客需求，讓顧客信任，自然就形成長久

不衰的良性“運轉(zhuǎn)勢頭”，體現(xiàn)市場競爭的優(yōu)勢，讓企業(yè)獲取最高額

的利潤。

七、情如手足同舟共濟(jì)：企業(yè)員工是企業(yè)的重要資本，是企業(yè)成

功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素。

（-）相互信賴：企業(yè)要建立與員工相互信賴的關(guān)系，激發(fā)員工

工作熱情和潛力，為企業(yè)共同目標(biāo)努力奮斗。

（二）相互合作：合作即增值，把員工當(dāng)成協(xié)作者，而不是競爭

者。企業(yè)的力量在員工，企業(yè)的危險在不合作。

（三）關(guān)心成長：關(guān)心員工成長，注意“教育、培養(yǎng)"，做到‘能

者上，平者讓，劣者下不怕員工超過自己。

八、分析顧客擇優(yōu)對待：實踐證明，分析客戶，擇優(yōu)對待，是

市場競爭的核心，這是因為客戶是“上帝二

（一）大客戶：為企業(yè)帶來最大利潤，往往不是最大客戶。這是

因為最大客戶，常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣，從而降低

企業(yè)的獲利水平。

（二）小客戶：購買量小的客戶，能付全價，而且服務(wù)也最少，

然而，與小客戶的交易，成本降低了，利潤增高了。

（三）中等客戶：受到良好的服務(wù)，支付的價格接近全價，在很

多場合下，他們給企業(yè)帶來的是最大的利潤。

第二節(jié)應(yīng)勢而動占領(lǐng)市場

現(xiàn)代企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)的基本單位，是處在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、

技術(shù)、法律和競爭的復(fù)雜環(huán)境之中。政治和經(jīng)濟(jì)形勢的變化，科學(xué)技

術(shù)的進(jìn)步、競爭企業(yè)的滲入、人們愛好的多變、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，對

企業(yè)市場營銷活動都會產(chǎn)生很大的影響。

這是因為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，不是完全自由競爭的市場，而是在政府

干預(yù)之下的經(jīng)濟(jì)體系。政治與法律環(huán)境的變化，必將影響企業(yè)的市場

營銷活動。

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，既要認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部因素的影響，掌

握本企業(yè)的特點以及產(chǎn)品和市場的趨向；更要密切關(guān)注企業(yè)外部環(huán)

境，即法律變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向，人們需求趨勢。

同時，企業(yè)必須全面考慮，消費者的欲望和要求，以及企業(yè)的利

潤和社會效益等三方面的利益。唯有如此，企業(yè)才能長久不衰地獲得

向前發(fā)展的動力。

為此，企業(yè)要做到“應(yīng)勢而動占領(lǐng)市場”，必須從以下幾方面入

手，具體是：

一、準(zhǔn)確預(yù)測財源滾滾：現(xiàn)代企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵，往往在于能

否適應(yīng)不斷變化的“市場營銷環(huán)境”。具體是：

（-）發(fā)展與倒閉之源：實踐證明，許多企業(yè)發(fā)展壯大，就是因

為善于適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)勢而動；而一些企業(yè)經(jīng)營被動，甚至破產(chǎn)、倒閉,

則多緣于對市場營銷環(huán)境變化始料不及。

（二）抓企業(yè)執(zhí)經(jīng)法：企業(yè)各項權(quán)益、經(jīng)營行為，都在經(jīng)濟(jì)法保

護(hù)或制約之下。企業(yè)決策者，在作出本企業(yè)的各項決策時，除抓好本

企業(yè)工作外，還要認(rèn)真研究執(zhí)行“經(jīng)濟(jì)法”，這是財源滾滾而來之舉,

是企業(yè)成功之路。

二、洞察先機(jī)時來運轉(zhuǎn)：一個經(jīng)營決策的制定者，要想贏得事業(yè)

的成功，其關(guān)鍵的一條，就是必須時時研究潛在的市場機(jī)會，把握時

機(jī)，一舉掌握市場的主動權(quán)。

（一）善于捕捉信息：善于對影響市場變化的種種因素，進(jìn)行分

析研究，善于以長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光確立目標(biāo)，這是一個成功經(jīng)營者，在

復(fù)雜多變的環(huán)境條件下，贏得生機(jī)的必備素質(zhì)。

（二）具備戰(zhàn)略眼光：要想具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，就要時刻關(guān)注國

內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢的變化，關(guān)注國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，并能從中做出

正確的判斷，推動企業(yè)向前發(fā)展。

三、立足用戶挖掘市場：企業(yè)應(yīng)以用戶為出發(fā)點，在抓住當(dāng)前市

場的同時一，要開發(fā)潛在市場。具體是：

（-）接受用戶評價：用戶對產(chǎn)品或服務(wù)有意見，要啟發(fā)用戶把

意見說完。然后分析研究，整理成文，列出改進(jìn)方案。

（二）提供滿意產(chǎn)品：按改進(jìn)方案，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，再送給用

戶評議，直到用戶滿意，達(dá)到開發(fā)出潛在的市場為止。

四、以己之長攻對方之短：商場如戰(zhàn)場，競爭似戰(zhàn)爭，市場競

爭是企業(yè)生存和發(fā)展的推動力。優(yōu)勝劣汰、適者生存，是市場競爭的

法則。具體要求是：

（一）發(fā)揮長處：雙方競爭，誰長處發(fā)揮得好，攻擊對方攻得準(zhǔn),

誰就會在市場競爭中獲勝，否則就失敗。

（二）避開短處：誰能認(rèn)識自己，避開自己的短處，充分發(fā)揮自

己的長處，全力出擊對方，誰就會奪取市場競爭勝利。

五、知己知彼百戰(zhàn)不殆：戰(zhàn)場上，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場

也是如此。商場是不流血的戰(zhàn)場，競爭有時比戰(zhàn)場還要激烈。具體要

求是：

（一）謀而后行：企業(yè)需要在事先作大量的市場調(diào)查研究，然后

在眾多的資料中進(jìn)行分析研究，到實地進(jìn)行考察，而后研究制定生產(chǎn)

經(jīng)營方略。

（二）先謀后行：企業(yè)經(jīng)營者，事先在認(rèn)真做好細(xì)致分析研究之

后，謀劃好“策略”；然后在策略定好之后，就要果斷地實施，并在

實施過程中，使之不斷完善。

六、善于觀察要有遠(yuǎn)見：企業(yè)經(jīng)營者，要著眼企業(yè)未來發(fā)展，這

如同下棋一樣，平庸之輩，只能看出眼前的一兩步，高明的棋手，卻

能看到后面的五六步。具體要求是：

（一）處處留心：企業(yè)經(jīng)營者，遇事要“處處留心”，要看得遠(yuǎn)、

看得準(zhǔn)，這是事業(yè)成功所應(yīng)具備的素質(zhì)。

（二）要有膽識：企業(yè)經(jīng)營者，要有遠(yuǎn)見和膽識，要善于觀察、

分析市場發(fā)展規(guī)律、尋找戰(zhàn)機(jī)。

（三）抓住機(jī)遇：企業(yè)經(jīng)營者，要果斷地進(jìn)行決策，適應(yīng)市場變

化，跟上形勢，從而在競爭中取勝。

作業(yè)題（1）

1、以市場為出發(fā)點具體表現(xiàn)是什么？

2、應(yīng)勢而動占領(lǐng)市場從幾方面入手？

第二章市場定位與競爭

企業(yè)一切營銷戰(zhàn)略，都必須從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分，企

業(yè)的經(jīng)營，就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目

標(biāo)市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。

為此，只有市場細(xì)分，企業(yè)才有營銷戰(zhàn)略上的差異，才能找到目

標(biāo)市場，才能有針對性地開展?fàn)I銷活動。

只有企業(yè)，根據(jù)自己實際去定位，才能制定出針對性的策略，才

能在市場競爭中不敗取勝。

第一節(jié)目標(biāo)市場與定位

通過市場細(xì)分、把整個市場細(xì)分為若干個小市場，從中選擇并確

定企業(yè)目標(biāo)市場，以便使企業(yè)能夠在繁多的市場中，為自己作出準(zhǔn)確

的定位，這是有效地開展市場營銷的出發(fā)點。

目標(biāo)市場的選擇，應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向來確定，達(dá)到能突出

和發(fā)揮，所擁有的技術(shù)特長，才是“目標(biāo)市場”；能保證充分發(fā)揮自

身的長處，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場所需求的產(chǎn)品來才行。

與此同時，在開拓新的目標(biāo)市場時，要注意不能對原有的產(chǎn)品市

場，產(chǎn)生消極行為；要讓新產(chǎn)品和老產(chǎn)品相互促進(jìn)，擴(kuò)大營銷量，推

動目標(biāo)市場向前發(fā)展。

只有這樣，企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金，才能得到有效的利

用，才能在市場競爭中立于不敗之地。

為此，企業(yè)要想實現(xiàn)“目標(biāo)市場定位”，應(yīng)從一下幾種做法入手,

具體是：

一、市場細(xì)分尋找機(jī)會：市場細(xì)分是以顧客為對象，根據(jù)顧客需

求差異，把市場分為若干個顧客群體，每個顧客群體就組成一個細(xì)分

市場。具體是：

(-)市場細(xì)分對象：是指人，而不是物。具體來說，是指顧客、

指消費者、指購買商品或服務(wù)的個人和集體。

市場細(xì)分與交換內(nèi)容、交換方式、經(jīng)營區(qū)域、商品類型等為標(biāo)準(zhǔn),

劃分不同類型市場。

（二）市場細(xì)分目的：企業(yè)要在商品近似、對手如林的市場中，

為自己企業(yè)的產(chǎn)品，尋找一個成長壯大的空間，讓企業(yè)在競爭中立于

不敗之地。

二、與時俱進(jìn)不斷發(fā)展：隨著客戶需求多元化、復(fù)雜化，企業(yè)對

消費者的關(guān)注，已由外在的因素，進(jìn)入心理因素。具體是：

（一）有形細(xì)分：目標(biāo)細(xì)分市場，有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn)，能直

接形象地描繪出來。如地理分布、年齡、性別、素質(zhì)、家庭經(jīng)濟(jì)收入

等等，反映出來的是人們購買力。

（二）無形細(xì)分：當(dāng)由“感情因素”在購買中，越來越有影響力

的時候，目標(biāo)市場細(xì)分，也就從有形細(xì)分，向無形細(xì)分轉(zhuǎn)化，人們所

追求的是“時尚”。這時目標(biāo)市場細(xì)分已經(jīng)復(fù)雜化、抽象化，企業(yè)關(guān)

注的是，顧客“心理因素二

三、選準(zhǔn)目標(biāo)有的放矢：一個產(chǎn)品進(jìn)入市場獲得成功，很大程度

上歸功于“經(jīng)營者”，對目標(biāo)消費群體的準(zhǔn)確分析，以及企業(yè)自己對

目標(biāo)市場的選定。

選擇得當(dāng)，便可避開實力強(qiáng)勁的競爭對手，進(jìn)入一個競爭相對較

少，或者對手實力相對較弱的細(xì)分市場，使自己獲得一個理想的發(fā)展

空間，做到“有地放矢”快速發(fā)展。

四、知人者智自知者明：同一市場存在著許多同一品種商品，對

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營就存在“威脅”。這就需要知人者智，自知者明。具體

要求:

（一）企業(yè)定位：企業(yè)為生存和發(fā)展，必須樹立一定形象，培養(yǎng)

一定的特色，要與眾不同，獨具魅力，爭取目標(biāo)顧客的注意、接受、

認(rèn)同和喜愛，以期在顧客心目中留下深刻印象，占有一定位置。

（二）大眾公認(rèn)：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不是第一位，服務(wù)也不是第一位時,

就要認(rèn)真“查找原因”，落實整改措施，讓大眾公認(rèn)。

第二節(jié)市場競爭與策略

企業(yè)市場競爭，是獨立的商品生產(chǎn)者或獨立的商品經(jīng)營者之間，

為贏得更多的市場份額，而進(jìn)行的較量和爭奪，這是市場經(jīng)濟(jì)的必然

產(chǎn)物。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制逐步完善，市場競爭越來越激烈，優(yōu)勝劣

汰，決定著企業(yè)“興衰與存亡”。

企業(yè)要在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，不僅要勇于參與競

爭，而且還要善于研究“競爭策略”。

企業(yè)要隨著消費市場環(huán)境的多變，適量調(diào)整市場競爭策略，并靈

活、組合、運用，“市場競爭策略”。其主要做法是：

一、主動出擊擴(kuò)大戰(zhàn)果：一個市場領(lǐng)先者的企業(yè)，應(yīng)該緊緊盯

住顧客需求，通過開發(fā)新客戶、新產(chǎn)品，主動出擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果，增加

市場份額。

二、積極防御以攻為守：企業(yè)競爭的焦點，就是為提高自身產(chǎn)品

或服務(wù)在市場中的份額。爭取成為該市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，或主要的競爭

者，從而達(dá)到自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。

當(dāng)面臨競爭對手削價、促銷閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進(jìn)或銷售區(qū)域被入侵

時，要做出積極反擊。最好的方法，就是“以攻為守二

三、避開鋒芒迂回進(jìn)擊：企業(yè)要實現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，

必須避對方鋒芒，迂回進(jìn)攻。具體是：

（一）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者：這是勇敢者的選擇，也是風(fēng)險較大的戰(zhàn)

略行動。攻擊目標(biāo)要選擇顧客需求未被充分滿足的地方，也可以通過

創(chuàng)造新產(chǎn)品，從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中，奪取市場份額。

（二）攻擊實力相當(dāng)者：從實力相當(dāng)企業(yè)中，挑選經(jīng)營不善或財

務(wù)困難者，作為攻擊對象，直接奪取市場份額。

（三）攻擊實力小企業(yè)：直接攻擊小企業(yè)中某些經(jīng)營不善、財務(wù)

困難者的市場份額。

四、出其不意攻其不備：市場挑戰(zhàn)者，在采取攻擊戰(zhàn)略時，要注

意保護(hù)自己的市場地位，防守好自己的弱項，不給對手可乘之機(jī)。這

是攻擊戰(zhàn)略取得成功的重要前提。具體攻擊戰(zhàn)略是：

（一）正面攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢，攻擊競爭對手的主要市場,

即進(jìn)攻競爭對手的強(qiáng)項。

只有確信企業(yè)在質(zhì)量、價格、分銷渠道和促銷力量等方面大大超

過競爭對手，才能采用正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略。

（二）側(cè)翼攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢，攻擊競爭對手市場弱項，

尋找競爭對手力量薄弱區(qū)域，或市場領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足顧客需求，采取

迅速補(bǔ)空補(bǔ)缺，這較正面攻擊戰(zhàn)略，具有更多的成功機(jī)會。

（三）圍堵攻擊戰(zhàn)略：這是利用突然襲擊的方式，奪取競爭對手

大片陣地的一種全方位、大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)略。

當(dāng)市場挑戰(zhàn)者，擁有優(yōu)于競爭對手的資源，并確信圍堵計劃的完

成，足以打跨競爭對手時，可采用這種戰(zhàn)略。

市場挑戰(zhàn)者，開發(fā)出具有劃時代意義的新技術(shù)和新產(chǎn)品時，也可

以采用這一戰(zhàn)略。

(四)迂回攻擊戰(zhàn)略：企業(yè)要完全避開競爭對手現(xiàn)有市場，而迂

回進(jìn)攻，旨在爭奪新市場。迂回進(jìn)攻的手段多種多樣，具體是：

發(fā)展與目前商品系列無關(guān)的商品，實現(xiàn)商品“多元化”；以現(xiàn)有商

品進(jìn)入新市場，實現(xiàn)市場“多角化”；發(fā)展新商品、新技術(shù)、取代現(xiàn)

有商品；開辟“新市場戰(zhàn)略”。

迂回攻擊戰(zhàn)略，實為“不攻之攻”，因為企業(yè)發(fā)展壯大，本身就是

成功的“攻擊戰(zhàn)略”。

五、鎖定目標(biāo)全力跟進(jìn)：由于企業(yè)處于市場地位不同，鎖定市

場目標(biāo)的戰(zhàn)略也不同，具體是：

(-)市場挑戰(zhàn)者：創(chuàng)新和發(fā)明為市場挑戰(zhàn)者，帶來巨額銷售收

入，但挑戰(zhàn)者也為此付出大量投資，并冒很大風(fēng)險。

因此，通常只有市場挑戰(zhàn)者，才有實力從事創(chuàng)新和發(fā)明工作，并

從中獲取較大利益。

(-)市場追隨者：只能采取追隨和模仿去發(fā)展自己。但其收入

與挑戰(zhàn)者相比不低，因為沒有花費創(chuàng)新產(chǎn)品、研究開發(fā)其他費用和廣

告費用。

六、拾遺補(bǔ)缺狹縫求生：市場補(bǔ)缺者，要從小的方面著想，瞄準(zhǔn)

一些規(guī)模小，但卻有利可圖的市場空隙，依靠本身的研究開發(fā)能力和

制造能力，超越他人的技術(shù)實力，奪取盡可能多的市場份額。

企業(yè)在市場競爭狹縫中，求生存發(fā)展的關(guān)鍵思路是，實現(xiàn)專門化

和專業(yè)化。具體有；

顧客專門化、工藝專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、銷售區(qū)域?qū)ｉT化、

商品專業(yè)化、特色商品專門化、訂貨生產(chǎn)專門化、質(zhì)量與價格專門化、

服務(wù)專門化以及銷售渠道專門化。實現(xiàn)拾遺補(bǔ)缺，狹縫求生。

七、蓄勢待發(fā)以退為進(jìn)：市場撤退是開拓市場一大策略。必要的

市場撤退，是為了求得在市場上，獲得更大發(fā)展的有效的市場營銷策

略，

其潛在作用，就在于使企業(yè)積蓄力量，借企業(yè)競爭對手，在經(jīng)營

上出現(xiàn)疏漏時乘虛而入，并達(dá)到卷土重來的目的，這就是以退為進(jìn)的

目的。

作業(yè)題（2）

1、目標(biāo)市場定位應(yīng)從幾種做法入手？

2、企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略主要幾種做法？

第三章商品計劃與組合

商品，是企業(yè)市場營銷活動最基本的要素。企業(yè)如沒有適銷對路

的商品，則無論投入多少廣告費，也不能期待銷售量的擴(kuò)大。只有生

產(chǎn)出能夠滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)商品，才能占領(lǐng)市場。

為了適應(yīng)消費者日趨多樣化的需求，有效地開拓和擴(kuò)大市場，合

理地利用企業(yè)所擁有的各種資源，才能跟上市場形勢。

為此，只有制定出完善的商品計劃，并從開發(fā)商品、改進(jìn)現(xiàn)存商

品，淘汰落后商品入手。

對商品開發(fā)進(jìn)行科學(xué)計劃，然后對商品進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整、合理組

合，才能有的放矢參與市場競爭，爭取市場競爭全面勝利，換取企業(yè)

最高的利潤水平。

第一節(jié)商品開發(fā)與計劃

商品開發(fā)，是企業(yè)在市場競爭中，取勝的最重要的手段。在消費

者需求日趨多樣化、商品生命周期不斷縮短的趨勢下，成功的開發(fā)商

品，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。

商品開發(fā)其速度落后于季節(jié)和流行期，就會失去市場機(jī)遇而招致

失敗。同時，商品開發(fā)出來之后，選擇在什么時間將其推向市場，也

是一個非常值得重視的問題。為此，必須制定出商品開發(fā)方案來。具

體要求是：

一、檔次齊全結(jié)構(gòu)完整：盡管企業(yè)追求價值最大化，追求長期生

存和發(fā)展，但是，競爭機(jī)制總是將他們一個又一個地淘汰出局。

顯然，我們應(yīng)該樹立起新的企業(yè)生存和發(fā)展觀，克服“抱殘守缺”

的陳舊觀念，推動企業(yè)快速向前發(fā)展。具體要求是：

（一）顧客利益為準(zhǔn)：顧客利益，是企業(yè)的思想和行為的出發(fā)點。

商品組合，商業(yè)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)布局，內(nèi)部條件改變，都應(yīng)圍繞顧客的利

益進(jìn)行才行。

（二）結(jié)構(gòu)調(diào)整中高檔：企業(yè)整合商品及其結(jié)構(gòu)，應(yīng)采取顧客與

競爭者相應(yīng)的策略。對商品更新?lián)Q代，應(yīng)樹立“中高檔”觀念，滿足

消費者需求。

二、價格合理自成系列：企業(yè)商品進(jìn)入市場，必然出現(xiàn)競爭。

值得高度關(guān)注的是，企業(yè)采取的方略，應(yīng)成系列化。具體要求是：

（一）掌握商品周期：商品周期，是從選定目標(biāo)市場開始，到實

現(xiàn)目標(biāo)市場結(jié)束為一個周期，必須予以掌握。

每當(dāng)一個目標(biāo)市場實現(xiàn)后，又要追求新的目標(biāo)市場，需要收集信

息，及時反饋，制定和實施新的目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略。

（二）注意商品分配：當(dāng)商品投放到市場之后，除了高度重視市

場營銷、售后服務(wù)、市場反饋、價格變化，以及競爭對手的動態(tài)等因

素外，還要特別關(guān)注兩個關(guān)鍵性因素：一是基于質(zhì)量需求遞增維持技

術(shù)，二是基于新需求的變革技術(shù)。

（三）關(guān)注商品轉(zhuǎn)移：商品具有從一個重點轉(zhuǎn)移到另一個重點，

從一個階段轉(zhuǎn)移到另一個階段，從一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略。

當(dāng)市場達(dá)到一定飽和之后，商品生命周期也就進(jìn)入了衰退期。此

時，投資的重點應(yīng)放在“明星商品”上，老產(chǎn)品戰(zhàn)略也就逐步進(jìn)入了

收縮、轉(zhuǎn)移和撤退時期。為此，企業(yè)必須關(guān)注商品轉(zhuǎn)移，帶來的市場

變化，采取相應(yīng)地適應(yīng)市場的有力措施。

三、選定方向脫穎而出：企業(yè)要結(jié)合市場趨向，選定商品開發(fā)方

向。然后，采用新技術(shù)、新構(gòu)思、新設(shè)計、新材料，設(shè)計出經(jīng)濟(jì)效益

高的商品進(jìn)入市場。其開發(fā)策略是：

（一）最佳選擇：企業(yè)應(yīng)從企業(yè)資源，外部環(huán)境條件，做出商品

最佳選擇，迎對市場挑戰(zhàn)。

（二）營銷對路：企業(yè)設(shè)計商品，要滿足用戶對商品功能、用途、

質(zhì)量、可靠性、使用、包裝、價格等方面的需求，以期達(dá)到商品適銷

對路、滿足消費者需求。

（三）時效要高：企業(yè)開發(fā)商品，必須堅持技術(shù)含量高，裝備先

進(jìn)、市場容量大和成效長的開發(fā)方向。

四、抓住時機(jī)擇機(jī)而發(fā)：企業(yè)將商品投放市場，可以采取試探性

投放、或攻擊性投放，讓公眾盡快了解商品，提高商品認(rèn)知度。

與此同時，要分析時效性，采取相應(yīng)對策，讓每個環(huán)節(jié)恰到好處。

第二節(jié)商品組合與定位

企業(yè)運用“商品組合”營銷、爭取消費者，是有效地利用企業(yè)資

源，促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展的有力措施。與此同時，還要根據(jù)市場趨勢，

進(jìn)行商品定位。具體要求是：

一、標(biāo)新立異與眾不同：企業(yè)要找出商品差別的切入點，進(jìn)行

差別化分析。達(dá)到標(biāo)新立異，與眾不同的目的。具體是：

（-）實質(zhì)性差別：系指商品質(zhì)量、功能、特性而言，讓消費者

偏愛我們的商品，形成市場優(yōu)勢。

（二）心理性差別：是企業(yè)促銷活動的重要手段，在陳述商品優(yōu)

點時，要強(qiáng)調(diào)與競爭商品相比的長處，讓消費者信賴，造成心理上的

差異。

二、不斷改進(jìn)推陳出新：為適應(yīng)市場需求，保持商品競爭優(yōu)勢，

企業(yè)必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有商品，給予市場以新的剌激，為商品尋找到更

多的消費者，擴(kuò)大市場需求，創(chuàng)造更多的有利條件。

（一）改進(jìn)現(xiàn)有商品：其方法，選用新材料、新工藝、新外型,

改變商品功能，降低商品價格，來滿足不同消費者需求。

（二）淘汰落后商品：對于商品已經(jīng)處于衰退階段，呈現(xiàn)出落后

的表象，怎么改也沒有效果，就應(yīng)果斷一一淘汰。

三、廣開思路拓展空間：在開拓現(xiàn)有市場上的商品用途之外，要

開拓現(xiàn)有市場，拓展空間，擴(kuò)大市場份額。其策略上：

（一）調(diào)整市場：這是指挖掘商品的新用途、增加使用量、采用

新的促銷方式，換個概念引導(dǎo)消費。

（二）調(diào)整商品：即調(diào)整整體商品概念的層次，以滿足顧客的多

種需求，還可以修正商品的屬性，采取多樣化的商品策略。

生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的商品，以滿足不同消費群體的需求,

達(dá)到吸引新的使用者或增加原購買者的使用量。

（三）改善功能：即通過強(qiáng)化及改善商品的品質(zhì)與功能，包括商

品的可靠性、耐久性的提高，讓消費者感到心奇，提高購買力。

（四）更新形象：企業(yè)可以改良商品的式樣，增加商品的新特色,

提高消費者吸引力。

總之，由于市場競爭空前激烈，競爭者都在努力爭取消費者。為

此，企業(yè)必須努力，推出商品新用途，擴(kuò)大商品銷售量，提高市場占

有率，擴(kuò)大品牌與消費者接觸點，進(jìn)而提高競爭力。

四、優(yōu)勝劣汰有取有舍：企業(yè)不僅要開發(fā)商品，增加商品種類，

擴(kuò)充商品系列，還要及時淘汰對企業(yè)不利的商品，合理地調(diào)整商品結(jié)

構(gòu)，適應(yīng)市場需求。具體要求是：

（-）淘汰落后商品：要根據(jù)商品收益性、與商品系列的關(guān)系、

銷售效率、售后服務(wù)、市場競爭與技術(shù)發(fā)展等狀況，進(jìn)行綜合判定商

品淘汰標(biāo)準(zhǔn)，實施進(jìn)行商品淘汰。

（二）商品更新?lián)Q代：依據(jù)市場趨向，企業(yè)實力，要集中力量促

進(jìn)商品更新?lián)Q代，適應(yīng)市場需求，推動企業(yè)向前發(fā)展。

五、商品定位成敗攸關(guān)：企業(yè)商品定位，首先要進(jìn)行深入細(xì)致

地市場調(diào)研，對市場宏觀環(huán)境、競爭格局、渠道終端、消費者行為、

心理特征等要“了如指掌二進(jìn)而確定消費者需求動態(tài)，構(gòu)建商品利

益點，建立準(zhǔn)確的商品定位。其具體是：

（-）商品類別定位：根據(jù)市場發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)資源，進(jìn)行

商品類別定位，滿足消費者需求。

（二）商品檔次定位：根據(jù)消費者的消費水平，確定商品生產(chǎn)

次，滿足消費者的消費檔次需求。

（三）功能商品定位：根據(jù)市場消費者，對功能商品的要求，企

業(yè)組織技術(shù)力量，研發(fā)消費者需求的功能商品，滿足消費者需求。

（四）商品外形包裝：根據(jù)消費者的需求，對商品外形包裝，要

做到“美觀、大方、經(jīng)濟(jì)、適用”，去設(shè)計外形包裝。

（五）商品價格定位：商品價格定位，是消費者最關(guān)心的問題。

企業(yè)要做到，“物美價廉”，讓消費者滿意購買，實心消費。

六、打破常規(guī)不落俗套：隨著社會環(huán)境的變化，消費者的消費

觀念，也相應(yīng)地發(fā)生了變化，企業(yè)必須密切關(guān)注這一變化趨勢。

及時調(diào)整、改變企業(yè)原有的商品定位策略，緊跟市場形勢，不落

俗套，打破常規(guī)，依據(jù)消費者新的消費觀念，創(chuàng)造適合消費者的商品,

充實市場。

第三節(jié)商品價格與準(zhǔn)則

企業(yè)制定商品價格（或服務(wù)）必須遵循的準(zhǔn)則是，“價格上限”

消費者能收益，“價格下限”企業(yè)不虧本。

不同企業(yè)有不同的定價目標(biāo)，而且同一個企業(yè)在一定時期內(nèi)，也

有主要目標(biāo)與附屬目標(biāo)之分，企業(yè)應(yīng)“權(quán)衡”各個商品（服務(wù)）目標(biāo)

的依據(jù)與利弊，并加以選擇。為此，企業(yè)制定商品價格準(zhǔn)則時，其具

體要求是：

一、'技'高一籌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：當(dāng)一個企業(yè)的商品，在市場上處于

絕對優(yōu)勢地位時，可以實行“高價政策”，以獲取超額利潤，從而實

現(xiàn)短期利潤最大化。

不過任何一個企業(yè)無法永遠(yuǎn)保持，在市場競爭中的“優(yōu)勢地位”。

更多的情況下，追求利潤最大化，需要“長短結(jié)合”的價格目標(biāo)。

二、低價競爭實力為先：使用這種策略要有一定條件，它要求

企業(yè)在成本上要比競爭對手具有較為明顯的優(yōu)勢，否則，一旦對方也

使用價格武器，則必將產(chǎn)生“兩敗俱傷”的結(jié)局。

三、價格政策執(zhí)行有別：企業(yè)在各個區(qū)域的市場，是否統(tǒng)一定

價是一個非常復(fù)雜的問題，與企業(yè)管理水平、商品特性、區(qū)域市場特

征等各種因素纏繞在一起。

企業(yè)必須綜合考慮各方面的因素，再決定到底是統(tǒng)一定價，還是

差別定價，看市場發(fā)展趨勢而定。

四、制定價格攻心為上：消費者商品價格心理定位，是企業(yè)經(jīng)營

者必須突破的障礙。經(jīng)營者應(yīng)將消費者的心理價位與現(xiàn)實價位的距離

盡量拉大，形成強(qiáng)大的銷售價格勢能。

然后，通過配套營銷、品牌推廣等舉措，進(jìn)行安全運銷。進(jìn)而形

成強(qiáng)大的銷售推動力，實現(xiàn)“心理價格”銷售。

五、具體問題具體分析：企業(yè)在采用以低價來提高銷售數(shù)量時，

應(yīng)考慮銷售額與利潤之間的辯證關(guān)系，有選擇地實現(xiàn)有利可圖的銷售

增長率，以保證總利潤增加為度。

六、競爭策略多種多樣：市場經(jīng)濟(jì)即是競爭經(jīng)濟(jì)，競爭是市場經(jīng)

濟(jì)之命脈，沒有競爭就沒有市場經(jīng)濟(jì)。在市場競爭中，實施價格競爭

的同時，不能忽視非價格競爭。

有些企業(yè)在價格競爭能力與對手相當(dāng)或稍遜一籌的情況下，巧用

“有情服務(wù)、用心換心、用心經(jīng)營”非價格競爭策略，將會取得出奇

制勝的效果。其中吸引眾多消費者，促使經(jīng)濟(jì)效益、不斷攀升的例子,

不勝枚舉。

作業(yè)題(3)

1、實行商品開發(fā)具體要求是什么？

2、企業(yè)商品定位具體要求是什么？

3、制定商品價格準(zhǔn)則要求是什么？

第四章創(chuàng)品牌與樹形象

創(chuàng)品牌，指的是“創(chuàng)商品品牌”；樹形象，指的是“樹企業(yè)形象”;

兩者是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”的產(chǎn)物。而對員工的“人品與相貌”要求，

是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”的更高境界!

我們提倡“創(chuàng)品牌、樹形象、培養(yǎng)員工品貌”，都是適應(yīng)“客戶中

心時代”、“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”、“知識經(jīng)濟(jì)時代”的需求！

為此，我們要與時俱進(jìn)，跟上時代的步伐，創(chuàng)時代的業(yè)績，做時

代的主人，學(xué)好上述提出的“三個問題”。

第一節(jié)創(chuàng)造商品品牌

企業(yè)在激烈的市場競爭中，越來越意識到“商品品牌”，這一無

形資產(chǎn)的重要性。商品品牌能引導(dǎo)消費者選購、消費。

商品品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)占領(lǐng)營銷市場的核心手段，是戰(zhàn)勝競爭對

手的有力武器，必須重視。具體要求是：

一、標(biāo)榜自己昭示世人：企業(yè)要標(biāo)榜自己，昭示世人，必須擁

有“商品品牌”。有商品品牌，就意味著擁有市場，擁有客戶，擁有

動力，，擁有財源，擁有企業(yè)效益。

隨著社會商品生產(chǎn)總量的激增，商品短缺現(xiàn)象已不復(fù)存在，即使

是最新商品，也只能“獨領(lǐng)數(shù)日風(fēng)騷二在利益驅(qū)使下：

(-)企業(yè)追求品牌：這是由于人們生活水平的提高，物質(zhì)文化

的消費，已逐步由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變必然的結(jié)果。

一般消費者，已不滿足于以往“物美價廉”的追求，而是轉(zhuǎn)向?qū)?/p>

“服務(wù)性消費”和“商品自身附加值”的更高要求上來。于是，企業(yè)

為獲利、追求消費者“品牌消費”，就形成了必然的、商品生產(chǎn)經(jīng)營

的趨勢。

(二)參與品牌競爭：企業(yè)與企業(yè)之間已經(jīng)認(rèn)識到，市場競爭的

實質(zhì)，就是“形象競爭”，而企業(yè)形象競爭的核心，就是“品牌競爭”。

因此，企業(yè)自覺不自覺地、就參與品牌競爭。企業(yè)要爭過對方，就要

“創(chuàng)新”。

這就告訴我們，企業(yè)只有從優(yōu)質(zhì)高效需求的商品，去開拓“創(chuàng)新

品牌”；從服務(wù)爭優(yōu)需求，去開拓“創(chuàng)新品牌”；從效益看好需求，去

開拓“創(chuàng)新品牌二

企業(yè)只有“開拓創(chuàng)新”，才有進(jìn)步、才有前途、才有希望、才有

出路；否則，沒有“開拓創(chuàng)新”，企業(yè)就沒有一切！

（三）創(chuàng)建企業(yè)品牌：面對市場紛繁復(fù)雜的商品品牌，企業(yè)要有

勇氣和實力，同競爭對手“去掄”、“去拼”，在開拓創(chuàng)新“商品品牌”

上下功夫。力求創(chuàng)造出受消費者信賴的“商品品牌”。

二、過度擴(kuò)張適得其反：一個企業(yè)商品品牌的影響力，是與其規(guī)

模成反比。那種想以一個商品品牌，來滿足顧客全部需求，而盲目地

擴(kuò)展商品線的做法，其結(jié)果只能是適得其反。

擴(kuò)展商品品牌線在短期內(nèi)，可能會增加銷售，但它卻和商品品牌

概念背道而馳。企業(yè)要想在消費者心目中，建立起一個強(qiáng)大的“商品

品牌市場”，就需要收縮商品品牌，而不是擴(kuò)展商品品牌。

三、有張有弛相得益彰：一個強(qiáng)大的商品品牌設(shè)計程序，通常是

由收縮品種開始，而不是擴(kuò)展它。任何打造商品品牌計劃的最終目的，

就是要壟斷設(shè)計的“商品二

當(dāng)一個企業(yè)壟斷某一重要商品時一，就會成為這個行業(yè)中的“領(lǐng)頭”

者，就會變得特別強(qiáng)大。

可見，企業(yè)真正做大、做強(qiáng)，必須有張有弛，在市場上取得某種

“領(lǐng)頭”地位之后，要互相學(xué)習(xí)，互相補(bǔ)充，才能相得益彰。

四、創(chuàng)建品牌公關(guān)為先：一個企業(yè)新商品品牌的誕生，更多的是

靠“公共宣傳”，要在公眾面前、樹立起全新的形象，然后，通過“廣

告”來維持商品品牌。

五、一諾千金貴在守信：一個企業(yè)的信譽(yù)度是品牌的“擔(dān)保者”,

沒有信譽(yù)的商品品牌，不會得到消費者認(rèn)可。

要想得到消費者認(rèn)可，企業(yè)就要有信譽(yù)。信譽(yù)度越高，商品品牌

的牌子就越起作用。所以，企業(yè)對消費者一定要“守信二

六、強(qiáng)多我寡先謀其生：當(dāng)企業(yè)遇到競爭對手，不惜一切代價，

調(diào)動一切手段，創(chuàng)造“商品名牌二我們競爭不過對方，不能頭腦發(fā)

熱，應(yīng)采取“無品牌”或“放棄品牌”戰(zhàn)略，走企業(yè)生存之路。

只有當(dāng)企業(yè)有戰(zhàn)勝競爭對手的市場優(yōu)勢時，再一舉戰(zhàn)勝競爭對手,

進(jìn)而爭取客戶，占領(lǐng)市場，擴(kuò)大營銷。

第二節(jié)樹立企業(yè)形象

一個企業(yè)的形象，如果能在消費者心目中、留下深刻印象，就

會使消費者，在未購買該企業(yè)商品之前，對商品就會產(chǎn)生一種認(rèn)同感、

信賴感，成為企業(yè)開拓市場的動力。具體要求是：

一、吸引客戶形象取勝：企業(yè)欲在廣大消費者心目中，樹立美好

的形象，應(yīng)不遺余力地參與社會活動，憑借自身的經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)實

力，積極參與和開展各種公益活動，為社會辦實事、辦好事、辦有益

的事，增進(jìn)社區(qū)和公眾福利，進(jìn)而爭取廣大消費者，對企業(yè)有一個深

刻的“認(rèn)同感和信任感”。

這樣做看似增加一些開支，但實際上是一種“感情投資”，有利

于企業(yè)形象的塑造，在經(jīng)濟(jì)上可以為企業(yè)帶來“長遠(yuǎn)的收益”，實際

上是“市場培育”的過程。企業(yè)有了“市場”，才有用武之地，才有

前進(jìn)的動力。

二、禮賢納諫聞過則喜：企業(yè)商品讓顧客接受，首先要打動顧客,

多為顧客“服務(wù)”，讓顧客多方滿意。具體是：

（-）打動顧客：企業(yè)要讓每一位對“企業(yè)有興趣”的客戶，都

高興而來、微笑而去，讓客戶時刻想著“企業(yè)商品”、“企業(yè)服務(wù)”。

雖然有些顧客，不一定買企業(yè)的“商品”，但企業(yè)的表現(xiàn)，會讓

客戶津津樂道，會主動幫企業(yè)“傳播”有影響力的信息。

很多時候，有些顧客，還會被企業(yè)的“真誠打動”，改變主意，

主動購買企業(yè)的“商品”、接受企業(yè)的“服務(wù)二

（二）多為顧客服務(wù)：企業(yè)要多為顧客想一點，多考慮顧客感受

一點，多重視他們的聲音一點，企業(yè)就可以贏得顧客多一點，商品銷

售就會多一點，企業(yè)賺錢就會多一點。

三、誠實守信經(jīng)營之道：在市場競爭過程中，企業(yè)之間的競爭手

段，開始向多元化轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)意義上的“質(zhì)量競爭”、“價格競爭”，

逐步暴露出其競爭的“局限性二而“企業(yè)形象”卻提到競爭中來。

具體是：

（一）誠實守信：企業(yè)守信，員工才能自律，才不會偏離為顧客

服務(wù)的方向，才能自覺地克制或避免給顧客帶來的“危害”，才能贏

得顧客信任，取得經(jīng)營效益。

（二）經(jīng)營之道：企業(yè)首要的是“守信”。只有守信，才能實現(xiàn)商

品以“質(zhì)”取勝，經(jīng)營以“特”取勝，服務(wù)以“情”取勝，購物以“便”

取勝，才能實現(xiàn)經(jīng)營效果。

四、趨利避害名利雙收：企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時，要注重社

會效益，生態(tài)效益，消除污染，保護(hù)環(huán)境。趨利避害，調(diào)整“商品”、

改善“服務(wù)”，實現(xiàn)企業(yè)“名利雙收”。

五、名正言順名實相符：是指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時，要名實相符，

讓客戶信任。而品牌，是由兩部分組成的，具體是：

（一）品牌名稱：是指品牌語言稱呼。其稱呼要達(dá)到，聽起來“親

切、吉利”，叫起來“響亮、情深、意義深遠(yuǎn)二

（二）品牌標(biāo)志：是指品牌的識別標(biāo)志，如符號、設(shè)計、與眾不

同的顏色，標(biāo)識字及圖案等。其標(biāo)志必須“形象化”才行。

六、取名不同命運各異：品牌的名稱往往給人，一個非常直觀的

印象，并能激發(fā)消費者的想象力。具體要求是：

（-）動足腦筋：一個精明的企業(yè)者，總會在商品的命名上動足

腦筋，就是要對品牌名稱的“形象性”加以考察。

（二）正確引導(dǎo)：以命名的形象而言，企業(yè)為自己的商品起名時，

應(yīng)注意品牌的“語言、符號、形象”與品牌內(nèi)在素質(zhì)的一致性，達(dá)到

給消費者正確的“心理引導(dǎo)”。

七、佛靠金妝貨靠包裝：這告訴我們，質(zhì)量再好，設(shè)計再獨特、

功能再齊全的商品，若是沒有良好的“包裝”，也很難引起消費者“購

買興趣”。

毫無疑問，沒有一流的包裝，就不會有一流的價格。由此可見，

包裝的優(yōu)劣程度，與商品的售價和銷售量是密切相關(guān)的。為此，必須

重視“包裝”作用。

第三節(jié)培養(yǎng)員工品貌

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的出現(xiàn)，員工的服務(wù)工作，就提到議事日程上

來了。為使員工跟上服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的要求，員工必須做到，“儀表端

莊、語言規(guī)范、舉止得體、待人熱情二具體要求是：

一、儀表端莊：儀表，是指員工的容貌、姿態(tài)、風(fēng)度，是員工“職

業(yè)水平”重要組成部分。因此，員工的穿戴、姿勢，一言一行、一舉

一動都會給企業(yè)帶來一定的影響。具體要求是：

（-）著裝樸實大方：員工要著裝樸素大方，做到衣、褲整齊，

打扮隨俗、不華麗、整潔外形，不穿奇裝異服，不穿背心、睡衣、睡

褲上崗。

（二）鞋襪搭配合理：當(dāng)前的形勢，穿西裝、就要穿皮鞋，并要

擦亮、不帶污垢。女式鞋，以中跟或平跟為宜。襪子要常洗常換，女

式長襪不可有破洞。

（三）飾品化妝適當(dāng)：員工要根據(jù)自己職業(yè)，適當(dāng)化妝或戴飾品。

一般情況下，以化淡妝為宜，切不可濃妝艷抹。香水要選擇氣味清淡

高雅的，不可使用過多的香水或香脂，避免香氣熏人。

（四）面頭指要整潔：面部保持清潔，男性不留胡須，每天剃須;

女性要保持素雅、明快的面容。頭發(fā)要梳理整潔，不留怪發(fā)型。指甲

修剪整潔，不留長指甲，可涂無色透明指甲，不涂有色指甲。

（五）注意站姿站位：平時站姿，要自然，不托腮，不抱肩，不

前趴后靠，不嬉笑打鬧。站位，一人站中間，兩人站兩邊，三人一條

線。不扎堆、不聊天。

二、語言規(guī)范：語言是表達(dá)形式，是交流工具。人的一生，每一件

事運作，都需要用語言來推動。在關(guān)鍵時刻，每一個字，每一句話，

都有可能影響事業(yè)的進(jìn)展，改變生存的位置。為此，員工的語言要規(guī)

范化，具體要求是：

（一）用職業(yè)語言：其基本要求是，語感要自然，語氣要親切，

語調(diào)要柔情，語流要適中，語言要簡練，語意要明確。

（二）用尊稱敬語：員工面對服務(wù)對象，要用尊稱敬語。常用的

是，“先生”、“朋友、“您”、“請”、“對不起”、“請諒解”、“請原諒”、

“請稍候”、“歡迎光臨”、“歡迎您再來”、“謝謝”、“再見”等等。

不同的行業(yè)、不同的場合、不同的服務(wù)對象，其尊稱敬語是不同

的，不能生搬硬套，用錯了會出笑話的。

（三）不用忌諱語句：也稱“禁語”，是指在服務(wù)過程中，不能使

用“禁語”。常見的是，“老頭”、“大兵”、“土老冒”、“你問我、我問

誰”、“別裝糊涂”等等。

（四）說好“三聲”：員工上崗后，在接待服務(wù)對象時，必須說

好“三聲”即招呼聲、詢問聲、道別聲。

（五）講究語言藝術(shù)：語言是一種藝術(shù)。藝術(shù)的語言使人感到高

興，俗話說，“好話一句三冬暖，惡語傷人六月寒”。

這就告訴我們，不僅要學(xué)會“說話”，還要學(xué)會講出有“效果的

話”。從語言藝術(shù)的角度來說，還要學(xué)會“溫和委婉”，“爭執(zhí)讓步”,

“幽默詼諧”，“調(diào)節(jié)情緒”，“化解矛盾”，“爭取對方二

三、舉止得體：是指人的行為、動作。作為員工在職業(yè)活動中的

行為，必須動作適當(dāng)，不要有過分或出格的行為。要做到：

（一）態(tài)度恭敬：員工對服務(wù)對象，要尊重、有禮貌。必須做至IJ,

態(tài)度和藹、接待周到、有問必答、不頂顧客、不挑剔顧客，努力去解

決問題，讓客戶滿意。

（二）表情從容：接待服務(wù)對象，要有條不紊，不慌不忙，不急

不躁，按部就斑。發(fā)生糾紛，能保持鎮(zhèn)靜，去解決問題。

（三）行為適度：是指員工行為恰到好處，既不過分，也不缺陷。

表現(xiàn)出“舉止得體”為度。

（四）形象莊重：員工的語言、舉止，不隨便，不輕浮，不鬼鬼

崇崇，不猴頭猴腦。

四、待人熱情：是指員工上崗，在接待服務(wù)對象時，主動熱情，

換取客戶滿意。其基本要求是：

（-）微笑迎人：員工接待服務(wù)對象時，要微笑迎人，主動問詢

服務(wù)內(nèi)容和要求，讓服務(wù)對象感到溫暖和愉快。

（二）親切友好：是指員工對服務(wù)對象，表現(xiàn)出親近、和睦與友

善的態(tài)度。在服務(wù)過程中，始終不能有反感、不耐煩的表示。要親切

往來，友好相處。

（三）主動幫人：當(dāng)服務(wù)對象有難題，員工要主動幫助，解決難

題，換取客戶對企業(yè)滿意。

(四)熱情助人：服務(wù)對象出現(xiàn)“力不從心”的事，員工要熱情

助人，主動去排憂解難，直到解決問題為止。

作業(yè)題(4)

1、創(chuàng)造商品品牌要求什么？

2、樹立企業(yè)形象要求什么？

3、培養(yǎng)員工品貌要求什么？

第五章促銷活動與策略

企業(yè)促銷活動，是通過傳遞商品信息，陳述商品特點，誘導(dǎo)和喚

起消費者購買欲望，從而擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)

營目標(biāo)的一系列活動。

其促銷活動手段有四種，即廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促

進(jìn)。這四種手段，各有其優(yōu)缺點和適用范圍，只要通過相互組合，互

為補(bǔ)充，可以收到相乘的效果。

上述一切促銷手段的運用，要靠企業(yè)促銷活動的正確策略執(zhí)行，

否則，達(dá)不到企業(yè)促銷的目標(biāo)。

第一節(jié)廣告與公共關(guān)系

廣告促銷與公共關(guān)系，在促銷活動組合中，占有重要的地位。因

此，企業(yè)在運用這一促銷手段時，必須制定出適合本企業(yè)特點的廣告

和公共關(guān)系策略。

其中包括，生活信息廣告，象征廣告、承諾式廣告、比較式廣告

和利用公共關(guān)系活動，塑造企業(yè)形象等策略。其廣告與公共關(guān)系的具

體作用是:

一、宣傳大眾聯(lián)結(jié)營銷：當(dāng)企業(yè)宣傳大眾，準(zhǔn)備做廣告時，要

結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)去作決定。具體是：

（一）廣告類型與媒體：當(dāng)新商品上市，為吸引社會關(guān)注、打動

經(jīng)消費者，就要考慮選擇“主流財經(jīng)”媒體。如要拉動“終端銷售”,

則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒體，如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的電視、報紙等。

（二）評價媒體指標(biāo)：在確定選哪種媒體之后，要對同一類型的

媒體進(jìn)行評估，其指標(biāo)是，發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、

媒體本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告時段等。

（三）其他宣傳形式：除在媒體上做商品廣告之外，企業(yè)還可以

采取其他宣傳形式，如出資舉辦公益性的“科普活動”，企業(yè)可以借

機(jī)樹立形象，培育消費者；又可以聯(lián)結(jié)“營銷”。

二、形式內(nèi)容引人注目：當(dāng)企業(yè)能把地方性品牌升為全國性品牌

時，企業(yè)必須做到：

（-）定位產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)：企業(yè)不但要在細(xì)分目標(biāo)市場、渠道關(guān)系等

營銷戰(zhàn)略上創(chuàng)新，更要在品牌、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣，才能在

市場上“較量”高低。

（二）創(chuàng)建區(qū)域市場：企業(yè)要根據(jù)自身特點，了解區(qū)域文化、推

行區(qū)域營銷、運作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，大力推行區(qū)域品

牌與全國戰(zhàn)略品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者，推出不同

口味和不同品牌的系列新品。

三、張揚(yáng)個性揚(yáng)長避短：企業(yè)在商品營銷上，要讓消費者認(rèn)識商

品、在哪些地方與眾不同，要以自己的優(yōu)勢去吸引消費者。只要企業(yè)

營銷策略正確，既便是后來者，同樣也能居上。

四、突顯特色一語中的：企業(yè)讓廣告發(fā)揮出最大的效能，就是要

找出影響消費者購買的“真實動因”。具體是：

（一）價值：消費者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因為相信這種商

品，會帶來比同類競爭商品更大的價值。

（二）習(xí)慣：消費者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因為他習(xí)慣使用

這種商品。

（三）身份：消費者之所以喜歡企業(yè)商品，是因為商品使他自己

更覺“尊貴”，也能在他人面前盡顯身份。

（四）情感：消費者之所以喜歡企業(yè)商品，是因為他熱愛這個商

品品牌。

五、溫馨可親沁入心田：企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的同時.，要開展相

應(yīng)的公關(guān)活動，發(fā)揮廣告親情效力。企業(yè)宣傳要“純潔”、“真誠”，

讓最多的消費者，成為忠誠的消費者。

六、各有側(cè)重相輔相成：促銷廣告，作為企業(yè)的品牌商品；相

關(guān)的廣告，需要特別注意，可能給消費者帶來“心理感受”；尤其要

注意與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)。

七、廣告語言精雕細(xì)琢：隨著商品種類日益繁多，消費者面臨越

來越多的選擇，于是廣告成了企業(yè)引導(dǎo)消費的重要營銷手段。具體要

求是：

（一）品牌廣告：以品牌為中心，目標(biāo)是樹立品牌形象，推動品

牌銷售，讓企業(yè)產(chǎn)生長遠(yuǎn)的品牌效益。

（二）商品廣告：以商品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費者，產(chǎn)生對商

品購買的行為，讓企業(yè)產(chǎn)生換取商品的效益。

（三）促銷廣告：以促銷為中心，其語言能夠吸引、打動消費者,

并能喚起消費者，購買企業(yè)的商品，讓企業(yè)產(chǎn)生促銷效益。

八、轟動效應(yīng)功效巨大：當(dāng)前，“事件營銷”已成為近年來，頗

受追捧的一種營銷手法。

作為企業(yè)僅僅通過媒體聚焦、公眾關(guān)注來實現(xiàn)“眼球效應(yīng)”，顯然

是不夠的，必須尋找事件與企業(yè)及其商品的“關(guān)聯(lián)性”，挖掘兩者價

值的契合點才行。

九、輿論導(dǎo)向功效強(qiáng)大：現(xiàn)代社會，媒體已經(jīng)成為一種對公眾

具有很大影響力的社會力量一一影響著人們的觀念、喜好、習(xí)慣、甚

至是信仰。因此，借助新聞的力量，達(dá)到企業(yè)營銷的目的，是可行的

手段。具體是：

（一）炒作手段翻新：社會越發(fā)展，市場競爭越激烈，新聞營銷

炒作手段越翻新，消費者注意力越集中、越是理智，企業(yè)越需要跟上

“新聞營銷”的形勢。

（二）制造熱點新聞：企業(yè)借助新聞媒體，吸引消費者注意與興

趣，以其達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)形象，促進(jìn)商品銷售或滿意

服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)盈利。

十、生動誠懇以情取勝：“曉之以理，動之以情，誘之以利”是

企業(yè)營銷的“黃金法則”。而對于企業(yè)促銷來說，最重要方法就是“動

之以情二具體是:

（一）情感的滿足：當(dāng)消費者情感需求得到滿足，就會從內(nèi)心產(chǎn)

生“喜悅”，從而產(chǎn)生購買行為，達(dá)到企業(yè)營銷的目的。

（二）面對消費者：企業(yè)要盡最大的努力，為顧客提供方便。在

這里，“真誠”所代表的、并不是無原則地、滿足消費者的要求，而

是在銷售過程中，消費者參與的“便利”和“公正性的要求”。

十一、鋪路搭橋廣結(jié)人緣：所謂公共關(guān)系，實際上是一個企業(yè)

在市場經(jīng)濟(jì)社會中，賴以生存和發(fā)展的整個“社會網(wǎng)絡(luò)”。

它的根本目的，是為了樹立企業(yè)良好形象。強(qiáng)調(diào)成功的人際關(guān)系,

最佳的社會輿論，以求贏得社會各界“了解”、“信任”、“好感”與“合

作”。

（-）著眼長遠(yuǎn)利益；堅持真誠合作、互惠互利，平等對待，與

自己公眾對象一同發(fā)展，必須著眼長遠(yuǎn)利益。

（二）不良影響必改：發(fā)現(xiàn)不良影響，認(rèn)錯道歉、求得公眾諒解,

隨后要落實整改措施，重新建立社會公眾，對企業(yè)商品或服務(wù)的信任,

以其達(dá)到企業(yè)促銷的目標(biāo)。

十二、公關(guān)營銷以小搏大：當(dāng)前，越來越挑剔的消費者、越來

越復(fù)雜的競爭博奕，面對千變?nèi)f化的消費心理，什么樣的市場營銷方

式，才能更加行之有效？

（-*）推陳出新：以過剩的商品，去追逐有限的消費者，必須不

斷推陳出新，才能戰(zhàn)勝對手，贏得市場。

（二）尋求策略：消費市場日趨理性，消費選擇不斷變化，企業(yè)

必須尋求新的營銷策略，去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。

（三）彌補(bǔ)不足：隨著全社會物質(zhì)商品極大豐富、資訊信息大爆

炸、消費者消費觀念更新、市場競爭形勢變化，廣告可信度與到達(dá)率

日趨減弱。彌補(bǔ)廣告的不足，就要發(fā)揮“公共關(guān)系的作用”。

第二節(jié)推銷與銷售促進(jìn)

人員推銷，最大特點能與顧客直接見面，進(jìn)行“雙向信息交流”。

與此同時，還掌握“市場一手信息”，為改進(jìn)老商品、開發(fā)新商品，

進(jìn)行銷售預(yù)測，都能提供可靠的依據(jù)。

銷售促進(jìn)，是指除廣告和人員推銷之外，為剌激消費者購買欲望,

發(fā)揮促銷作用，提高銷售效率，而進(jìn)行的活動。

銷售促進(jìn)的方式，有多種多樣，諸如展銷、表演、陳列、咨詢、

折扣、參觀現(xiàn)場、贈送樣品、分發(fā)樣本、分期付款、技術(shù)培訓(xùn)、售后

服務(wù)等等。

企業(yè)可以根據(jù)市場形勢，迅速而靈活地、開展銷售促進(jìn)工作。其

中商品推銷與促銷主要方法有：

一、自身修煉首當(dāng)其沖：隨著買方市場形成，企業(yè)競爭激化，經(jīng)

常要求員工跟上形勢。具體是：

（-）商品知識：員工要掌握商品特性、使用、保管方法，以及

商品的應(yīng)用、操作、維修等技術(shù)，做推銷工作的技能準(zhǔn)備。

（二）銷售技術(shù)：員工要學(xué)會訪問顧客、洽談業(yè)務(wù)。接待顧客時,

舉止要得體、語言要規(guī)范、不搞俗套，跟上社會形勢。對銷售的商品

或服務(wù)，要有說服、誘導(dǎo)顧客的能力。

（三