如何快速摸清一個(gè)行業(yè)

如何快速摸清?個(gè)?業(yè)CONTENTSCONTENTS001/引?002/判斷?業(yè)發(fā)展趨勢(shì)002?業(yè)現(xiàn)狀及增速如何？005?業(yè)驅(qū)動(dòng)因素是什么？006?業(yè)未來規(guī)模有多?？008/了解產(chǎn)業(yè)博弈情況008產(chǎn)業(yè)上下游分別是誰？010各環(huán)節(jié)誰議價(jià)能?強(qiáng)？011/分析業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局011各細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)如何？012?業(yè)內(nèi)壟斷程度如何？014?業(yè)內(nèi)盈利?平如何？016/?結(jié)018/附錄：數(shù)據(jù)?站021/模板：?業(yè)案例.PART1行業(yè)分析如何快速摸清?個(gè)?業(yè)？?先，要搞清楚?業(yè)分析的?的是什么，也就是為了引導(dǎo)出?份什么樣的答案。?般來說，?業(yè)分析基本存在兩種?的：?是作為局外?，分析產(chǎn)業(yè)整體情況，尋找合適的賽道進(jìn)?投資或躬??局；?是作為局內(nèi)?，分析所處賽道的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，調(diào)整企業(yè)下?步經(jīng)營(yíng)策略。兩者視角不同，分析內(nèi)容?然各有側(cè)重，但分析的底層邏輯基本?致。接下來，我將結(jié)合??的?作經(jīng)驗(yàn)，并遵循?上?下的分析思路，試圖建??套完整的?業(yè)分析框架。.PART1行業(yè)分析StepStep1判斷?業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何判斷?業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)？我?般從現(xiàn)狀描述、因素影響、未來預(yù)測(cè)三個(gè)角度進(jìn)?論Q1：?業(yè)現(xiàn)狀及增速如何？?業(yè)空間的量化指標(biāo)就是?業(yè)規(guī)模，最簡(jiǎn)單典型的算法就是單價(jià)*數(shù)量。通常，我?般會(huì)采?近5~10年?業(yè)規(guī)模及增?速度進(jìn)?現(xiàn)狀描述。同?增?率是?個(gè)短期概念同?增?率是?個(gè)短期概念，在產(chǎn)業(yè)成?或爆發(fā)期存在較?的波動(dòng)；復(fù)合增?率相對(duì)周期較?，可理解為將增?曲線進(jìn)?平滑處理，趨勢(shì)更為穩(wěn)定，可避免因短期增?波動(dòng)?產(chǎn)?錯(cuò)誤判斷。解讀?式：.PART1行業(yè)分析③規(guī)模在千億以上，增速在20%以上，是前景良好的市除外，還需考慮到替代品的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。例如，分析咖啡市場(chǎng)前景是否明朗時(shí)，還需對(duì)?其他茶飲?業(yè)，如茶葉、碳酸飲品等。案例：中國(guó)咖啡?業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)Chart1：利?指標(biāo)【市場(chǎng)規(guī)模X同?增速】呈現(xiàn)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模??及近3年增速。Chart2：利?指標(biāo)【復(fù)合增?率】對(duì)?其他茶飲替代品，確定咖啡市場(chǎng)的增?趨勢(shì)是否?夠突出。Q2：?業(yè)驅(qū)動(dòng)因素是什么？.PART1行業(yè)分析在了解?業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀之后，還需進(jìn)?步分析促進(jìn)?業(yè)發(fā)展的這4個(gè)??進(jìn)?論述。在論證過程中不能只是純?字描述，要盡可能結(jié)合具體數(shù)字和實(shí)例加以說明。?般來說，政治及技術(shù)要素采?實(shí)例枚舉法，經(jīng)濟(jì)及社會(huì)要素采?數(shù)字論證法。案例：中國(guó)咖啡?業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素（政治）另?種則是從供需角度進(jìn)?分析，這也是我最常?的?式，尤其是消費(fèi)品?業(yè)。.PART1行業(yè)分析?先，需明確該?業(yè)是由供給驅(qū)動(dòng)還是由需求驅(qū)動(dòng)？?般來說，新興?業(yè)以供給驅(qū)動(dòng)為主，?成熟?業(yè)則更多由需求驅(qū)以咖啡?業(yè)為例，我更多考慮的是需求端的變化，如消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、消費(fèi)習(xí)慣等因素。案例：中國(guó)咖啡?業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素（需求）Q3：?業(yè)未來規(guī)模有多?？?業(yè)規(guī)模測(cè)算是為了給企業(yè)或投資者?個(gè)?向指引，幫助其了解?標(biāo)市場(chǎng)有多?，?業(yè)天花板在哪?，且針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模估算也有助于做出賽道選擇及產(chǎn)品組合策略。But，沒有100%準(zhǔn)確的市場(chǎng)測(cè)算，都是基于事實(shí)的推測(cè)。.PART1行業(yè)分析通常來說，市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算有兩種?法：?是?上?下（TopDown）：基于整個(gè)宏觀層?的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)?估算，其測(cè)算過程相對(duì)簡(jiǎn)單，可以快速判斷出?個(gè)市場(chǎng)的?致規(guī)模及量級(jí)，但精度相對(duì)較低；?是?下?上（Buttonup）：基于?業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或市場(chǎng)內(nèi)各類驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)?綜合考量，其測(cè)算過程相對(duì)復(fù)雜，精度相對(duì)更?，但對(duì)模型搭建、數(shù)據(jù)搜集的要求也相對(duì)更?。在實(shí)操過程中，兩種?法?般是同時(shí)進(jìn)?的，且互為驗(yàn)證。雖不要求兩者相等，但?少要保證數(shù)值在同?量級(jí)。?業(yè)規(guī)模測(cè)算也可直接參考?業(yè)報(bào)告?業(yè)規(guī)模測(cè)算也可直接參考?業(yè)報(bào)告，?般業(yè)內(nèi)官?或咨詢機(jī)構(gòu)均會(huì)出具相關(guān)完整報(bào)告。?業(yè)報(bào)告查詢地址可參考附錄。.PART1行業(yè)分析案例：中國(guó)咖啡?業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)（?上?下法）為什么采?【消費(fèi)者規(guī)?！窟@個(gè)變量？因其增?趨勢(shì)更趨向穩(wěn)定，相對(duì)其他變量更易估算?！?均消費(fèi)咖啡量】可根據(jù)其他成熟市場(chǎng)的數(shù)據(jù)?致推算出市場(chǎng)空間，再結(jié)合國(guó)內(nèi)近?年數(shù)據(jù)做出?致判斷。案例：中國(guó)咖啡?業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)（?下?上法）咖啡的三?細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格差距?，且發(fā)展增速完全不同；各?估算再加總，相對(duì)于整體測(cè)算更為精.PART1行業(yè)分析StepStep2何謂產(chǎn)業(yè)鏈？簡(jiǎn)單理解就是產(chǎn)供銷，即產(chǎn)品從原料到成品最終流通?消費(fèi)者?中的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。其涵蓋產(chǎn)品?產(chǎn)或服務(wù)提供的全過程，包括動(dòng)?提供、原材料?產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、中間品制造、終端產(chǎn)品制造乃?流通和消費(fèi)等環(huán)節(jié)。Q1：產(chǎn)業(yè)上下游分別是誰？如何劃分產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游？最典型的?式是按照產(chǎn)品的加?順序進(jìn)?切分。但要搞清楚，上下游在產(chǎn)業(yè)鏈理論中是個(gè)相對(duì)概念，絕?多數(shù)產(chǎn)業(yè)從?個(gè)角度看是上游產(chǎn)業(yè)，從另?個(gè)角度看則是下游.PART1行業(yè)分析在分析產(chǎn)業(yè)鏈博弈前，我?般會(huì)將上下游產(chǎn)業(yè)都繪制在?張以“咖啡?業(yè)”為例，完整的產(chǎn)業(yè)鏈包含咖啡?種植→咖啡?加?→咖啡類成品→流通消費(fèi)這4?主要環(huán)節(jié)。案例：咖啡產(chǎn)業(yè)鏈圖譜從技術(shù)研發(fā)角度來看，咖啡?燥技術(shù)的研發(fā)推動(dòng)了速溶咖啡的產(chǎn)品升級(jí)。從咖啡設(shè)備角度來看，家?型咖啡機(jī)的普及推動(dòng)了咖啡熟?市場(chǎng)的增?。.PART1行業(yè)分析Q2：各環(huán)節(jié)誰議價(jià)能?強(qiáng)？何謂產(chǎn)業(yè)鏈博弈？本質(zhì)就是PK產(chǎn)業(yè)鏈上下游的議價(jià)能?。?產(chǎn)品價(jià)值分配多少與議價(jià)能?呈正相關(guān)。同?產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)內(nèi)，企業(yè)數(shù)量越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品或服務(wù)?如電?產(chǎn)業(yè)鏈中的上游—半導(dǎo)體芯??業(yè)，存在很?的技術(shù)和資?壁壘，全球只有少數(shù)?家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，擁有極?的定價(jià)權(quán)。對(duì)于投資者??，議價(jià)能?越?的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，往往利潤(rùn)豐對(duì)于某?家企業(yè)??，上下游的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)會(huì)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本和收?產(chǎn)?重?影響。上游的變化往往直接導(dǎo)致企業(yè)采購(gòu)成本的變化，上游競(jìng)爭(zhēng)越同理，下游的變化則直接影響企業(yè)銷售收?的變化，下游競(jìng)每?個(gè)環(huán)節(jié)都是?個(gè)次層級(jí)的?業(yè)每?個(gè)環(huán)節(jié)都是?個(gè)次層級(jí)的?業(yè)，分析邏輯基本相同。.PART1行業(yè)分析StepStep3分析業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局在充分了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游的博弈情況后，接下來就是分析?業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局。這是相當(dāng)重要的?個(gè)步驟，只有搞懂競(jìng)爭(zhēng)格局，我們才能明確，是否要?局？?局后我們能分到多少蛋糕？Q1：各細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)如何？在此之前，我?般先會(huì)分析下該?業(yè)內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)，也就是所謂的“賽道”，也可理解為產(chǎn)品線。?家企業(yè)通常是由多種產(chǎn)品線組成，但在每條賽道上的“重?”可能各有不同。?如，都是咖啡?業(yè)，雀巢和星巴克就很難進(jìn)?對(duì)?。且，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深?分析，更有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)投資者??，先找到?增速“賽道”，再深?分析該賽道內(nèi)的代表企業(yè)是更快的選擇?式。.PART1行業(yè)分析對(duì)企業(yè)???，不斷挖掘細(xì)分市場(chǎng)的增?趨勢(shì)，可以反復(fù)驗(yàn)證現(xiàn)有產(chǎn)品線的組合策略，確定是否需要戰(zhàn)略調(diào)整。案例：中國(guó)咖啡細(xì)分市場(chǎng)對(duì)?如果你發(fā)現(xiàn)該?業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線?較多，?是可能沒有做好產(chǎn)品線的合并歸類，?是要進(jìn)?適當(dāng)?shù)木駬?，?放?，重點(diǎn)分析規(guī)模?、增速快的賽道。Q2：?業(yè)內(nèi)壟斷程度如何？描述?業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的?般有兩?指標(biāo)：?業(yè)集中度和?業(yè)利潤(rùn)率，分別對(duì)應(yīng)壟斷程度和盈利?平。.PART1行業(yè)分析?業(yè)集中度（CRn指規(guī)模最?的前?家企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，?來衡量?業(yè)內(nèi)的壟斷程度。?業(yè)集中度越?，往往代表該市場(chǎng)越成熟，新玩家很難進(jìn)?；越低，表?市場(chǎng)越分散，可能還處于早期階段，還未出現(xiàn)巨頭。但集中度低不等于?業(yè)?定處于早期階段，?如內(nèi)容?業(yè)、服飾?業(yè)，因其?業(yè)?檻低、個(gè)性化需求多，很難形成贏家通吃的局?。競(jìng)爭(zhēng)格局通?劃分標(biāo)準(zhǔn)如下：但在分析?業(yè)集中度時(shí)，不光要定性?前的?業(yè)狀態(tài)，更要考慮以下2個(gè)問題：①?業(yè)本?的特性會(huì)導(dǎo)致將來的格局更傾向壟斷、寡頭還是充分競(jìng)爭(zhēng)的平衡狀態(tài)演變？②如果?業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，潛在的打破現(xiàn)有狀態(tài)的因素會(huì)是什么？?如，傳統(tǒng)速溶市場(chǎng)的打破是因?yàn)閮?技術(shù)的應(yīng)?，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌雀巢、麥斯威爾份額被新興品牌搶占。.PART1行業(yè)分析案例：中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)對(duì)?Q3：?業(yè)內(nèi)盈利?平如何？?業(yè)利潤(rùn)率，直觀地展?了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下的盈利?平。?業(yè)利潤(rùn)率越?，說明競(jìng)爭(zhēng)不充分，此時(shí)市場(chǎng)吸引?較?，適合新玩家?場(chǎng)；越低，表?競(jìng)爭(zhēng)越激烈，往往伴隨著?量企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。在實(shí)操過程中，?般選取?業(yè)內(nèi)上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)?分析，重點(diǎn)關(guān)注主營(yíng)業(yè)務(wù)?利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、凈利率這三個(gè)如果企業(yè)數(shù)量過多，?沒有?業(yè)數(shù)據(jù)可供參考，可選擇以下4類企業(yè)進(jìn)?綜合分析：.PART1行業(yè)分析市場(chǎng)份額領(lǐng)先的企業(yè)盈利?平較?的企業(yè)產(chǎn)品單價(jià)最貴的企業(yè)規(guī)模增速最快的企業(yè)在分析?業(yè)利潤(rùn)率時(shí)，作為投資者需要思考的是：?前的低利潤(rùn)是什么因素導(dǎo)致的？是主動(dòng)降低以搶占市場(chǎng)份額，還是過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的局?？作為企業(yè)?，則需要判斷??的盈利?平在?業(yè)內(nèi)是否存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果利潤(rùn)率過低，是什么因素導(dǎo)致的，該如何調(diào)整改善？.PART1行業(yè)分析前三章內(nèi)容基本搭建起了?業(yè)分析的框架，中間也穿插著?些我的個(gè)?技巧的?得。最后，在此基礎(chǔ)之上做個(gè)簡(jiǎn)單的?結(jié)。第?步，描述?業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)其未來趨勢(shì)。?先要搞清?業(yè)所處的階段，是否處于增?期，才能做出下?步的決第?步，判斷上下游的博弈情況，如果套?波特五?模型，你可以發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)就是在探討供應(yīng)商和購(gòu)買者的議價(jià)能第三步，分析細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)情況，判斷市場(chǎng)切?點(diǎn)在哪？是否需要增減業(yè)務(wù)線？?業(yè)的核?問題就在于提供滿?需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四步，分析賽道內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，尤其是要關(guān)注領(lǐng)先企業(yè)的盈利?平。如果“?佬”都不賺錢，就要反復(fù)問?當(dāng)然，也可能增加替代品或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的分析，避免“燈下?”的情況，?如中國(guó)現(xiàn)磨咖啡企業(yè)最?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?是奶茶企.PART1行業(yè)分析但這套框架并不是?成不變的。?如作為企業(yè)?，對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游的情況?常清晰且上下游變化并不頻繁時(shí)，?可以省略設(shè)定框架的?的就是為了快速找到框架內(nèi)的關(guān)鍵變量，再根據(jù)變量的實(shí)際情況具體分析。況且，在?前這個(gè)信息時(shí)代做?業(yè)分析是相對(duì)容易的，只要你能整合?量的信息。因此，要充分利?好有關(guān)的?業(yè)報(bào)告、企業(yè)研報(bào)等，在附錄中我也整理?些數(shù)據(jù)?站分享給?到這，?業(yè)分析的內(nèi)容就結(jié)束，希望能對(duì)?.PART1行業(yè)分析11家?業(yè)報(bào)告集?成者L【艾媒?】/么【艾瑞?】/3【199IT】/4【報(bào)告廳】/5【IT桔?】/6【發(fā)現(xiàn)報(bào)告】/7【洞見研報(bào)】/&【CBNData】/9【億邦動(dòng)?】/m【三個(gè)?匠報(bào)告】