2024小紅書雙11種草學(xué)習(xí)季-年末沖刺：消費(fèi)品各行業(yè)雙11大促營(yíng)銷解碼

01 01年輕有活?的?戶都在?紅書月均用戶搜索滲透月均用戶搜索滲透數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，MAU截止2023年2月，其他數(shù)據(jù)截止2023年9月數(shù)據(jù)來源：NielsenIQ《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究》，2023月3月，同比2021年；小紅書 “主動(dòng)性”數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)2023年9月熱門瀏覽話題熱門瀏覽話題熱門瀏覽話題熱門瀏覽話題更高效、更敏捷：小紅書種草影響全域轉(zhuǎn)化電商后鏈路行為轉(zhuǎn)化率對(duì)比行業(yè)均值7天內(nèi)轉(zhuǎn)化行為百分位行為“進(jìn)度”、___*數(shù)據(jù)來源于意略明旗下Ghwawar數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)2.5萬樣本的移動(dòng)端完整鏈路行為追蹤，數(shù)據(jù)在用戶知**行業(yè)均值考慮了抖音、快手、嗶哩嗶哩、微***電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)涵蓋了淘寶、京東、抖音的商品搜索、瀏覽、加2023小紅書雙11用戶搜索行業(yè)流量趨勢(shì)?用戶進(jìn)入9月中下旬開啟種草模式，進(jìn)入雙11后頭部行業(yè)檢索流量大幅度上漲?小紅書檢索量和淘內(nèi)節(jié)點(diǎn)波動(dòng)一致，峰值檢索流量可達(dá)到平時(shí)的11/11/10&11/11峰值爆發(fā)11/1第一波開搶&付尾款99大促10/21預(yù)售開始預(yù)售期預(yù)售期10/24-10/31爆發(fā)期11/1-11/11爆發(fā)期11/1-11/11蓄水期9/20-10/20搜索頁3|13|23…搜索頁3|13|23…信息流發(fā)現(xiàn)頁6|16|26…KOS…衡量指標(biāo)：主動(dòng)滲透目標(biāo)人群，提高品類可見度關(guān)注指標(biāo)：閱讀滲透率排名；對(duì)標(biāo)同賽道下同類包含“xx”的筆記總閱讀量衡量指標(biāo)：在相關(guān)詞下所獲得的廣告份額，攔截高意向人群 破圈爆品的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)階打造模型 *CPE低于benchmark++潛在需求興趣人群趣味抓眼類內(nèi)容必買清單測(cè)評(píng)單品種草潛在需求興趣人群趣味抓眼類內(nèi)容必買清單測(cè)評(píng)單品種草文化科普類新認(rèn)知人群高復(fù)購(gòu)高溢價(jià)人群熱點(diǎn)類內(nèi)容低頻消費(fèi) 自然筆記在無流量加持下的生命周期 高級(jí)人群定向高級(jí)人群定向?qū)⒁逊N草人群應(yīng)用到閉環(huán)場(chǎng)景借勢(shì)行業(yè)種草人群，精準(zhǔn)破圈認(rèn)知/種草/深度種草/蒲公英蒲公英29%29%1541541.03CPC1.03CPC數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年1-8月數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年9月T-10T-30T-30蓄水期預(yù)熱期爆發(fā)期長(zhǎng)尾期饋雙11分階段分策略精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)流量效果最大化巧用種草人群，提升轉(zhuǎn)化效率測(cè)試內(nèi)容-抓黑馬筆記測(cè)試產(chǎn)品-抓爆品測(cè)試內(nèi)容-抓黑馬筆記測(cè)試產(chǎn)品-抓爆品圖素材，對(duì)優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行一期測(cè)試結(jié)果的有效放大品牌勢(shì)能快速釋放核心人群高潛人群泛人群TI價(jià)值驗(yàn)證人群拉新價(jià)值觸點(diǎn)貢獻(xiàn)人群核心人群高潛人群泛人群TI價(jià)值驗(yàn)證人群拉新價(jià)值觸點(diǎn)貢獻(xiàn)人群流轉(zhuǎn)/滲透核心人群打透持續(xù)破圈泛化種草效率可度量種草效率可度量種草內(nèi)容產(chǎn)出種草內(nèi)容產(chǎn)出 科學(xué)營(yíng)銷投放流量放大科學(xué)營(yíng)銷投放流量放大幫助新銳商家做更高效、更持久的私域人群種草種草筆記分享測(cè)品02024/14/34/54/74/94/14/34/54/74/9蓄水期 大促期延續(xù)期延續(xù)期蓄水期大促期ROI=進(jìn)店支付轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)/進(jìn)店成本ROI=進(jìn)店支付轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)/進(jìn)店成本筆記推廣曝光次數(shù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)01點(diǎn)擊率 商詳推廣點(diǎn)擊次數(shù)店鋪推廣訂單數(shù)點(diǎn)擊到商詳轉(zhuǎn)化率購(gòu)買轉(zhuǎn)化率賬戶整體消耗=投放商品數(shù)x單商品消耗單商品消耗賬戶整體消耗=投放商品數(shù)x單商品消耗單商品消耗=投放筆記數(shù)x單筆記消耗單筆記消耗=場(chǎng)域覆蓋x定向/詞量x投放時(shí)間xCTRxCVR0-1選品測(cè)品1-10大單品起量10-100GMV沖高點(diǎn)“查看聽做”定推品“查看聽做”定推品筆記賽馬測(cè)試選品筆記賽馬測(cè)試選品站內(nèi)：站內(nèi)：“號(hào)店群廣”一體站內(nèi)站內(nèi)+站外：全域沖高點(diǎn)拉新：反漏斗人群滲透復(fù)購(gòu)：已購(gòu)買人群/一方人群起號(hào)：確立賬號(hào)定位、風(fēng)格粉絲>5k、群友>1k內(nèi)容：穩(wěn)定更新筆記（>15篇/漲粉+群運(yùn)營(yíng)：增加賬號(hào)粉絲群聊互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲入群矩陣號(hào)精細(xì)運(yùn)營(yíng)：品牌官方、主理 查查查品類，哪些品類是用戶l搜索行為：對(duì)搜索詞的行業(yè)熱詞/關(guān)聯(lián)熱詞/上下游詞下鉆分析l內(nèi)容熱度：分析筆記內(nèi)容的閱讀/互動(dòng)/發(fā)布量，判斷在內(nèi)容消費(fèi)端的用戶機(jī)會(huì)看看榜單，現(xiàn)在什么品類/產(chǎn)看看榜單，現(xiàn)在什么品類/產(chǎn)品在小紅書站內(nèi)賣得好、有潛力？AA聽聽在小紅書群聊內(nèi)調(diào)研目標(biāo)用戶的產(chǎn)品使用信息，使用群聊組件快速收集結(jié)果，做“聽勸”選品玩家。l群拉新：利用群聊功能吸引用戶進(jìn)群l群內(nèi)投票：收集用戶商品意向l群聊折扣福利：設(shè)置群聊商品專屬價(jià)，回饋激勵(lì)調(diào)研用戶做做做試用，想讓用戶真實(shí)體驗(yàn)，反響提些選品建議？啟探索初始人群：1x4xN賽馬測(cè)試（3-5天）過程指標(biāo)監(jiān)控：“曝光轉(zhuǎn)化率” 放量放量系統(tǒng)根據(jù)行業(yè)/產(chǎn)品屬性和系統(tǒng)根據(jù)行業(yè)/產(chǎn)品屬性和智能定向人群電商行為人群群電商行為人群品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知、種草、深度種博主關(guān)注、群聊、筆記閱品牌行為人群博主人群博主人群電商場(chǎng)景人群電商場(chǎng)景人群關(guān)鍵詞人群系統(tǒng)圈選對(duì)關(guān)鍵詞感興趣關(guān)鍵詞人群人群包人群包決策驗(yàn)證橫向?qū)Ρ葘ふ掖鸢赴l(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)需求基建預(yù)算創(chuàng)意元/天，升幅<10%/次5+5+筆記&計(jì)劃均有生命周期，因此大促期建議日均新增筆記，日均新增計(jì)劃數(shù)日均新增筆記數(shù)日均投放筆記數(shù)日均有消耗計(jì)劃數(shù)日均新增計(jì)劃數(shù)日均新增筆記數(shù)日均投放筆記數(shù)日均有消耗計(jì)劃數(shù)商銷日耗大于3w商銷日耗大于3w商銷日耗商銷日耗商銷日耗0.5-1W商銷日耗0.5-1W商銷日耗0.1-0.5W搭建建議商銷日耗0.1-0.5W搭建建議Case2.某香氛香薰商家 人群積累:積累群友量,人群積累:積累群友量,反哺投放根據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買周期選人群3步測(cè)試法,定位高轉(zhuǎn)化內(nèi)容測(cè)測(cè)主營(yíng)品：高客單、大容量、囤貨型貓砂主營(yíng)品：高客單、大容量、囤貨型貓砂購(gòu)買行為特征：復(fù)購(gòu)間隔時(shí)間長(zhǎng)群友量＞3000群友量＞3000撈撈洞察定向策略：洞察定向策略：直播推廣前期定向到歷史購(gòu)買人群，后期取消購(gòu)買人群，注重拉新定定位高轉(zhuǎn)化筆記，作為主力筆記持續(xù)加投 行為興趣定向、視頻流+評(píng)論通投、智能定向、視頻流+評(píng)論行為興趣定向、視頻流+評(píng)論通投、智能定向、視頻流+評(píng)論熱點(diǎn)事件選購(gòu)指南VLOG好物關(guān)鍵詞 洞察到「送禮人群」注重使用場(chǎng)景和熱門活動(dòng)家居香氛搜索熱度持續(xù)上漲，多與氛圍感/幸福感相關(guān) 小紅書站內(nèi)消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)-VIP小紅書站內(nèi)消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)-VIP：已購(gòu)人群，群內(nèi)發(fā)福利/直播引流-無門檻：群內(nèi)發(fā)品牌相關(guān)信息通知/直播引流私域群聊群矩陣式運(yùn)營(yíng)專業(yè)號(hào)建立矩陣號(hào)，覆蓋客資+商銷等多個(gè)生意觸點(diǎn)：-主賬號(hào)–日常種草賣貨專業(yè)號(hào)-子賬號(hào)專業(yè)號(hào)-主理人賬號(hào)-IP人設(shè)積累信任號(hào)小紅書店鋪店——內(nèi)容策略—投放推廣廣—F+S— 大促海量星主播大促海量星主播B投K直播間K進(jìn)B直播間/K播B投K直播間K進(jìn)B直播間 核心策略核心策略直播預(yù)算直播預(yù)算55-6場(chǎng)/周，單場(chǎng)>6小時(shí)店播12小時(shí)以上店播12小時(shí)以上日常店播每周至少3-4場(chǎng)，單場(chǎng)不低于3小時(shí)日常店播每周至少3-4場(chǎng)，單場(chǎng)不低于3小時(shí)662661551663661明確直播日歷，做好直播準(zhǔn)備圍繞籌備、選品、預(yù)熱三方面展開直播直播選品直播直播籌備直播預(yù)約完善直播布局，承接流量轉(zhuǎn)化圍繞直播、流量、轉(zhuǎn)化三方面展開投放節(jié)奏定向人群直播轉(zhuǎn)化投放節(jié)奏定向人群直播二次觸達(dá)，持續(xù)發(fā)酵圍繞觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、預(yù)告三方面展開人利利貨場(chǎng)貨場(chǎng)人利人爆發(fā)期爆發(fā)期第一波貨貨爆發(fā)期第二波場(chǎng)完成前期預(yù)熱完成前期預(yù)熱人群積累買手同時(shí)開啟品買手同時(shí)開啟品牌直播測(cè)品高轉(zhuǎn)化商品爆發(fā)高轉(zhuǎn)化商品爆發(fā)持續(xù)轉(zhuǎn)化持續(xù)轉(zhuǎn)化口碑維護(hù)利潤(rùn)品10%福利品10%利潤(rùn)品10%福利品10% 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