2013市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理試卷

精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文檔---------------------------------------------------------------------第Ⅱ卷（共60分）三、簡(jiǎn)答題（共10分）31.簡(jiǎn)述集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。（5分）亦稱聚焦?fàn)I銷，是指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。資源有限的中小企業(yè)多采用這一策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量迅速進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場(chǎng)。生產(chǎn)和營(yíng)銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本降低，但該策略風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)突然變化，如價(jià)格猛跌或突然出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就可能陷入困境。集中營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)欲進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備如下特點(diǎn)：（1）該市場(chǎng)的需求與企業(yè)的特長(zhǎng)及目標(biāo)相吻合，以便企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)角逐中能處于有利地位；（2）該市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γo企業(yè)的入主留有一定的上升空間；（3）該市場(chǎng)的現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具備長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力，為企業(yè)的贏利提供充分的前提條件；（4）目標(biāo)市場(chǎng)能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)新老產(chǎn)品的更替，實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的。32.簡(jiǎn)述企業(yè)產(chǎn)品組合策略。（5分）根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開(kāi)拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。具體方式有：在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是：滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。2.縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。縮減產(chǎn)品組合的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售?？s減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有：集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。3.高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)容易為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)?？梢蕴岣咂髽I(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。采用這一策略的企業(yè)也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椋髽I(yè)慣以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開(kāi)銷路，從而影響新產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回。4.低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是：借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。增加銷售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實(shí)行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果處理不當(dāng)，可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。四、案例題（共20分）歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，沒(méi)有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團(tuán)這樣占領(lǐng)每一個(gè)階層，而且在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大利益。實(shí)力較弱的中國(guó)化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，致使很多的中國(guó)化妝品品牌只曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球150個(gè)國(guó)家，共有500多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，而且各產(chǎn)品的市場(chǎng)之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團(tuán)套牢顧客的法寶。在使用多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，歐萊雅集團(tuán)在各個(gè)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，并協(xié)同對(duì)外。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的迅速成功，也在于這種經(jīng)營(yíng)模式。蓋保羅從來(lái)沒(méi)有放過(guò)中國(guó)每一個(gè)階層的消費(fèi)者，在高檔的商店里，歐萊雅集團(tuán)出售像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價(jià)值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；在大眾化消費(fèi)品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶蓮、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。但是長(zhǎng)期以來(lái)這個(gè)塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)，想要爭(zhēng)取更多的利益，當(dāng)然是要爭(zhēng)取更大的消費(fèi)層，因?yàn)樽プ〈蟊娤M(fèi)市場(chǎng)就等于抓住了主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。同樣歐萊雅集團(tuán)也面臨像資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，于是歐萊雅集團(tuán)在上海的蘭蔻概念店中首次推出男士護(hù)理品，并在像北京等大城市開(kāi)設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌。問(wèn)題：33.什么是市場(chǎng)細(xì)分及其作用？市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）：是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

而圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分，顧名思義就是把圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分化．

作用：

1．有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場(chǎng)3．有利于制定適用的經(jīng)銷策略4．有利于調(diào)整市場(chǎng)的營(yíng)銷策略歐萊雅集團(tuán)利用哪些變量來(lái)細(xì)分化妝品市場(chǎng)？地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理，行為，受益因素等變量。產(chǎn)生了地理、人口、心理、行為、受益細(xì)分5種細(xì)分模式。請(qǐng)比較蘭蔻和美寶蓮針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的異同？2007.9歐萊雅集團(tuán)采用多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)各有哪些？在選擇評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，歐萊雅的目標(biāo)十分明確，就是覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。歐萊雅在覆蓋市場(chǎng)時(shí)，選擇了差異化營(yíng)銷，同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的策略，市場(chǎng)的份額占有率達(dá)到了最大化。在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)用多產(chǎn)品同時(shí)切入，鎖定更為細(xì)微差別的人群，使到每個(gè)層次都有幾個(gè)品牌和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，這樣的布局一旦發(fā)力，后繼力無(wú)窮，而且穩(wěn)定性高，不易被行業(yè)淘汰。而歐萊雅的強(qiáng)敵寶潔的策略完全相反，寶潔是實(shí)行大規(guī)模大品牌大戰(zhàn)略的市場(chǎng)運(yùn)作模式，這樣的優(yōu)勢(shì)是品牌更容易做大，銷售額能夠在短期內(nèi)快速增長(zhǎng)，但這種做法的風(fēng)險(xiǎn)也很大，企業(yè)必須不斷培養(yǎng)新產(chǎn)品，否則單靠少數(shù)品牌，增長(zhǎng)的空間受到限制，而且一旦某一品牌失敗了，還可能會(huì)失去整個(gè)市場(chǎng)。但歐萊雅的全面覆蓋戰(zhàn)略也有一定的弊端，相對(duì)寶潔的做法，歐萊雅的品牌管理的成本也會(huì)增加，而且單個(gè)市場(chǎng)的份額也很難做到最大，難以形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。除此之外，歐萊雅不斷更新市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃，歐萊雅一直以來(lái)都奉行“拿來(lái)主義”，在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后通過(guò)收購(gòu)小護(hù)士、羽西等的品牌，歐萊雅不斷拓寬自己的市場(chǎng)，細(xì)分的市場(chǎng)從原來(lái)高端市場(chǎng)的赫蓮娜、蘭蔻延伸到了大眾化的小護(hù)士、羽西，形成了一個(gè)從高端到中端再到低端的完整的市場(chǎng)。蔻在高檔化妝品市場(chǎng)、薇姿在通過(guò)藥房銷售的活性化妝品市場(chǎng)、美寶蓮在彩妝市場(chǎng)、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。五、創(chuàng)意策劃題（共30分）說(shuō)明：某食品公司主要生產(chǎn)系列果汁飲品，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已在全國(guó)同類產(chǎn)品中占有27%的市場(chǎng)份額。該公司已在全國(guó)建立了成熟的銷售渠道，公司財(cái)務(wù)狀況良好，經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營(yíng)銷、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的人才。為了進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)，公司決定增加一個(gè)產(chǎn)品線。公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)提供的市場(chǎng)調(diào)查資料和可行性建議表明：葡萄酒市場(chǎng)存在極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，且該產(chǎn)品線同公司已有的產(chǎn)品線間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。公司決策層經(jīng)過(guò)研究和專家論證，決定進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)。研究報(bào)告顯示，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，健康意識(shí)、最求生活品質(zhì)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者逐步由普通轉(zhuǎn)向高檔消費(fèi)。我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境正在走向成熟階段，預(yù)計(jì)2010年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬(wàn)噸左右，每年平均保持15%左右的增長(zhǎng)速度。公司對(duì)進(jìn)入該市場(chǎng)信心十足，決定請(qǐng)你為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃。36.為該公司選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇依據(jù)和策略。（150字以內(nèi)，10分）37.結(jié)合選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定針對(duì)性的、可操作性的營(yíng)銷方案。（300字以內(nèi)，20分）二第Ⅱ卷（共60分）三、計(jì)算題（共10分）2011年中國(guó)高端手機(jī)的銷售量為9800萬(wàn)臺(tái).APPLE占據(jù)了27%的市場(chǎng)份額，三星占據(jù)了15%，HTC占據(jù)了11%，摩托羅拉占據(jù)了6%，諾基亞占據(jù)了2%.那么31.各個(gè)公司分別銷售了多少臺(tái)高端手機(jī)？其他公司的銷售量為多少？32.他們所占的市場(chǎng)份額又是多少？三、案例題（共20分）品牌到底是什么？品牌為什么這樣炙手可熱？讓我們看看臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“統(tǒng)一咖啡館”的品牌歷程。統(tǒng)一咖啡館是臺(tái)灣“統(tǒng)一”企業(yè)下屬的一個(gè)休閑餐飲品牌。臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法突破二、三線商品的形象。為此，“統(tǒng)一”希望它的乳類食品建立一個(gè)新品牌，并具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)形象的突破。首先，為確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌，在考慮過(guò)很多商品如葡萄汁、果汁、牛奶等之后，最后選取了咖啡。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品；接著，經(jīng)過(guò)策劃人員分析嘗試，確定以“統(tǒng)一咖啡館”來(lái)銷售這種咖啡，而且還編造一些動(dòng)人的故事，來(lái)為品牌賦予個(gè)性。其次，“統(tǒng)一”決定選擇17-22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，“統(tǒng)一咖啡館”，這個(gè)來(lái)自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺(jué)。第三，策劃人員想到:既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，還可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。從此，從便利店的冷藏柜里，能找到統(tǒng)一咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其他法式甜品。第四，統(tǒng)一咖啡館推出了自己的廣告。電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事；電臺(tái)則在深夜播放著詩(shī)一般的咖啡館故事。統(tǒng)一咖啡館廣告如一陣旋風(fēng)刮過(guò)臺(tái)灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響，她們說(shuō)“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧！”頭一年，統(tǒng)一咖啡館的銷售收入達(dá)400萬(wàn)美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。統(tǒng)一咖啡館最終成為名副其實(shí)的高級(jí)品牌。“統(tǒng)一咖啡館”成功的關(guān)鍵是什么？（6分）企業(yè)品牌名稱決策有哪些？（8分）35.企業(yè)可以進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略決策有哪些？（8分）創(chuàng)意策劃題（共20分）某國(guó)內(nèi)知名IT公司主要生產(chǎn)系列電腦臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已在全國(guó)同類產(chǎn)品中占有63%的市場(chǎng)份額。該公司已在全國(guó)建立了成熟的銷售渠道，公司財(cái)務(wù)狀況良好，經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營(yíng)銷、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的人才。隨著IPAD平板電腦這一年在市場(chǎng)上表現(xiàn)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)提供的市場(chǎng)調(diào)查資料和可行性建議表明：平板電腦市場(chǎng)存在極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，且該產(chǎn)品同公司已有的產(chǎn)品線間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。公司決策層經(jīng)過(guò)研究和專家論證，決定進(jìn)入平板電腦市場(chǎng)。研究報(bào)告顯示，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，品牌意識(shí)、最求生活品質(zhì)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者逐步由普通轉(zhuǎn)向高檔消費(fèi)。平板電腦的市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，平板電腦市場(chǎng)環(huán)境正在走向發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2011年中國(guó)平板電腦產(chǎn)量將達(dá)到5600萬(wàn)臺(tái)左右，每年平均保持15%左右的增長(zhǎng)速度。公司對(duì)進(jìn)入該市場(chǎng)信心十足，決定請(qǐng)你為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃。為該公司選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇依據(jù)和策略。（150字以內(nèi)，10分）結(jié)合選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定針對(duì)性的、可操作性的營(yíng)銷方案。（300字以內(nèi)，20分）三、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式的種類及內(nèi)容。簡(jiǎn)述企業(yè)產(chǎn)品組合策略。簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷遵循的步驟。簡(jiǎn)述戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。案例題（共2題）案例一：2010年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場(chǎng)上大行其道，以日銷千件的火爆場(chǎng)景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問(wèn)世，緣于2009年3月《新民晚報(bào)》一則“當(dāng)心雨披變成‘溫柔殺手’”的報(bào)道。報(bào)道透露，上海雨天因自行車車禍導(dǎo)致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設(shè)計(jì)不合理所帶來(lái)的種種隱患則難辭其咎。這篇報(bào)道見(jiàn)報(bào)后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場(chǎng)信息。當(dāng)即派人趕赴國(guó)家專利局，篩選出設(shè)計(jì)最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設(shè)法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進(jìn)創(chuàng)新。同時(shí)，又投資1250萬(wàn)元果斷并購(gòu)了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國(guó)第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學(xué)生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場(chǎng)，獲得強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)。上海有700萬(wàn)輛自行車，50萬(wàn)輛助動(dòng)車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見(jiàn)諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報(bào)道刊登見(jiàn)報(bào)后，曾引起消費(fèi)者的較大反響，紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提出改良雨披的設(shè)想；報(bào)社和不少設(shè)計(jì)師也主動(dòng)與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對(duì)這一商機(jī)，自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔(dān)心市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤(rùn)被他人侵吞。即使已開(kāi)展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場(chǎng)的緊迫感，猶豫之間與機(jī)遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場(chǎng)奪去。問(wèn)題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？圣瑞斯的安全雨披投放市場(chǎng)一舉成功的原因是什么？為什么會(huì)出現(xiàn)自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”，卻又對(duì)“上帝”的需要視而不見(jiàn)的現(xiàn)象？試分析圣瑞斯公司的營(yíng)銷觀念。案例二：品牌到底是什么？品牌為什么這樣炙手可熱？讓我們看看臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館”的品牌歷程。左岸咖啡館是臺(tái)灣“統(tǒng)一”企業(yè)下屬的一個(gè)休閑餐飲品牌。臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法突破二、三線商品的形象。為此?！敖y(tǒng)一”希望它的乳類食品創(chuàng)立一個(gè)新品牌，并具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)形象的突破。首先，為確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌，在考慮過(guò)很多商品如葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選擇了咖啡。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品。接著，經(jīng)過(guò)策劃人員分析嘗試，確定以“左岸咖啡館”來(lái)銷售這種咖啡，而且還編造一些動(dòng)人的故事，來(lái)為品牌賦予個(gè)性。其次，“統(tǒng)一”決定選擇17-22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，“左岸咖啡館”，這個(gè)來(lái)自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺(jué)。第三、策劃人員想到：既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，還可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。從此，從便利店的冷藏柜里，能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶和其他法式甜品。第四、左岸咖啡館推出了自己的廣告。電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事；電臺(tái)則在深夜播放著詩(shī)一般的咖啡館故事。左岸咖啡館廣告如一陣旋風(fēng)刮過(guò)臺(tái)灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響，她們說(shuō)“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧！”頭一年，左岸咖啡館的銷售收入達(dá)400萬(wàn)美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。左岸咖啡館最終成為名副其實(shí)的高級(jí)品牌。問(wèn)題：1、“左岸咖啡館”成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？2、企業(yè)品牌名稱決策有哪些？3、企業(yè)可以進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略決策有哪些？五、創(chuàng)意策劃題(共2題)題目一：說(shuō)明：A公司是一家大型醫(yī)藥生產(chǎn)公司，該公司具有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，經(jīng)多年潛心研究，研究出新一代保健品——健寶。此產(chǎn)品具有激活細(xì)胞、喚醒潛能、有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素、激發(fā)生命活力等功能。為準(zhǔn)確占領(lǐng)市場(chǎng)，A公司在“健寶”投放市場(chǎng)前，進(jìn)行了市場(chǎng)分析，做了詳細(xì)的營(yíng)銷策劃。中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)自身的健康日益關(guān)注。90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短20多年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人們生活水平明顯提高；其次，人們生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。2008年1—9月，中國(guó)保健品進(jìn)出口額1.45億美元，同比上升29.28%，其中出口額6267萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)21.32%；進(jìn)口額8231萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)36.08%。中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。消費(fèi)者分析。人們的生活水平越來(lái)越好，保健意識(shí)好，有能力并且愿意花錢購(gòu)買保健品來(lái)保證自己的身體健康。消費(fèi)者對(duì)保健品的療效希望，主要有恢復(fù)體能、補(bǔ)充精力、緩解大腦疲勞、提高記憶力。競(jìng)爭(zhēng)分析。以機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不多。在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中，市場(chǎng)銷售差別不大。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引來(lái)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上市場(chǎng)巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競(jìng)爭(zhēng)呈外緊內(nèi)松態(tài)勢(shì)。1、請(qǐng)您在分析市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定A公司的目標(biāo)市場(chǎng)。（150字內(nèi)）。2、請(qǐng)您結(jié)合選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。（300字以內(nèi)）。題目二：說(shuō)明：某公司是國(guó)內(nèi)一家以生產(chǎn)照相機(jī)為主的企業(yè)，其所生產(chǎn)的“利澤”牌照相機(jī)在市場(chǎng)上有著很高的市場(chǎng)占有率，而起市場(chǎng)占有率每年穩(wěn)中有升。但是近年來(lái)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)的成本變得越來(lái)越低，穩(wěn)步進(jìn)入大眾市場(chǎng)，該公司發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)相機(jī)的市場(chǎng)占有率在逐步降低。面對(duì)這種情況該公司決定進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)，以完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并決定請(qǐng)您進(jìn)行營(yíng)銷策劃。該公司與另一公司合作，引入了數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)，在認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上該公司決定退出“利澤”牌系列數(shù)碼相機(jī)以迎合不同人群的需要，并決定在明年進(jìn)入市場(chǎng)，計(jì)劃用半年時(shí)間在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，市場(chǎng)占有率打到10%，品牌知名度達(dá)到20%。該公司認(rèn)為目前中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：市場(chǎng)潛量比較大。數(shù)碼相機(jī)作為傳統(tǒng)相機(jī)的替代產(chǎn)品在部分中國(guó)消費(fèi)者眼中屬于高檔消費(fèi)品，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)的成本在不斷降低，從而使得數(shù)碼相機(jī)在市場(chǎng)上的價(jià)格不斷下降，逐漸成為大部分消費(fèi)者都能買得起的產(chǎn)品。市場(chǎng)集中度比較低，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，數(shù)碼相機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)還比較分散，部分國(guó)外生產(chǎn)廠家領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)的基本走勢(shì)，而國(guó)內(nèi)廠家的實(shí)力都比較弱。消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)比較分散。目前數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上，不同的消費(fèi)者群有著不同的利益追求點(diǎn)。對(duì)于專業(yè)攝影人員來(lái)所追求的是相機(jī)的效果，而部分家庭使用者則比較看重?cái)?shù)碼相機(jī)的方便性，還有部分前衛(wèi)消費(fèi)者比較看重?cái)?shù)碼相機(jī)的時(shí)尚性。使用人群在地域上比較集中。目前中國(guó)市場(chǎng)上，有能力購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的人主要集中在大城市，在購(gòu)買時(shí)比較看重質(zhì)量，購(gòu)買的地點(diǎn)主要集中在大商場(chǎng)以及部分專業(yè)店。促銷活動(dòng)比較單一。在中國(guó)市場(chǎng)上，廠家所采用的促銷活動(dòng)比較單一，主要集中在廣告上。在這方面有所突破必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。請(qǐng)您在分析市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。（150字以內(nèi)）2、請(qǐng)您結(jié)合選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。（300字以內(nèi)）本文可以自由編輯本文可以自由編輯【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】1111111111111111111111111111111111111111111獎(jiǎng)品名稱：500萬(wàn)U豆體驗(yàn)卡卡號(hào)：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseason8、Sichuancuisineis()andcontainschili.A