模塊五-營銷效果評價

模塊五營銷效果評價任務(wù)1銷售效果評價任務(wù)2渠道效果評價模塊五營銷效果評價知識目標(biāo)掌握銷售效果評價的測定方法能力目標(biāo)能靈活進(jìn)行企業(yè)銷售分析和控制模塊五營銷效果評價任務(wù)引入請思考并解決以下問題。1.2018年實際銷售與計劃銷售存在差額，請分析其原因。2.依據(jù)不同區(qū)域的市場占有率分析企業(yè)市場分布戰(zhàn)略。3.依據(jù)市場分析并結(jié)合公司目標(biāo)確定市場目標(biāo)。4.在企業(yè)的實際營銷活動中，如何動態(tài)地觀察企業(yè)的營銷實績?模塊五營銷效果評價任務(wù)分析銷售效果評價可以通過幾個方面來分析，包括銷售分析、市場占有率分析、盈利性分析、目標(biāo)達(dá)成率分析、效果遞進(jìn)率分析等。模塊五營銷效果評價相關(guān)知識一、銷售分析1.銷售差額分析測量不同的因素對出現(xiàn)銷售差額的影響程度。2.地區(qū)銷量分析審核導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。模塊五營銷效果評價二、市場占有率分析如果企業(yè)的市場份額提高，則表明企業(yè)在與競爭對手的較量中處于有利地位；反之，如果企業(yè)的市場份額減少，那就說明企業(yè)在與競爭對手的較量中處于不利地位。模塊五營銷效果評價1.市場占有率工具(1)整體市場占有率(2)服務(wù)市場占有率(3)相對市場占有率2.分析市場占有率變化市場占有率=客戶滲透率×客戶忠誠度×客戶選擇性×價格選擇性模塊五營銷效果評價三、盈利性分析盈利性分析一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動的營銷審計人員負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)對不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同客戶群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。盈利性分析的目的是檢查不同的銷售領(lǐng)域的盈虧情況，從而使企業(yè)決定哪些營銷活動應(yīng)擴大，哪些應(yīng)縮減甚至放棄。盈利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)的措施排除或削弱這些不利因素的影響。模塊五營銷效果評價四、目標(biāo)達(dá)成率分析1.企業(yè)營銷業(yè)績目標(biāo)達(dá)成2.企業(yè)營銷能力目標(biāo)達(dá)成3.企業(yè)環(huán)境適應(yīng)目標(biāo)達(dá)成模塊五營銷效果評價五、效果遞進(jìn)率分析效果遞進(jìn)率的評價，有助于企業(yè)糾正自身主要的營銷缺點，從而保證營銷目標(biāo)的最終實現(xiàn)。1.對企業(yè)營銷理念的評價評價的中心內(nèi)容是：企業(yè)是做什么的，企業(yè)的營銷理念是什么、是否正確，企業(yè)的現(xiàn)行營銷業(yè)務(wù)如何。2.對企業(yè)競爭能力的評價評價的中心內(nèi)容是：企業(yè)的歷史如何，企業(yè)的管理水平如何，企業(yè)的經(jīng)營水平如何，企業(yè)的結(jié)構(gòu)如何等。模塊五營銷效果評價任務(wù)實施1.根據(jù)企業(yè)的實際情況，分析原因應(yīng)產(chǎn)生于兩種因素：價格降低和銷量減少。2.市場分析是制定銷售策略的基礎(chǔ)和劃分銷售任務(wù)的第一步。3.依據(jù)市場分析并結(jié)合公司目標(biāo)，可以計算出案例中公司的整體目標(biāo)。4.在企業(yè)的實際營銷活動中，營銷效果的優(yōu)劣表現(xiàn)不一定完全反映在一定時限的營銷實績上。模塊五營銷效果評價知識目標(biāo)掌握營銷渠道評估的方法和指標(biāo)能力目標(biāo)能對分銷商的績效進(jìn)行評估模塊五營銷效果評價任務(wù)引入請思考并解決以下問題。1.黃華應(yīng)該怎樣對分銷商進(jìn)行績效評價?2.請你設(shè)計一份對分銷商的評價方案。模塊五營銷效果評價任務(wù)分析制造商要對銷售渠道效率進(jìn)行評價，并依據(jù)評估的結(jié)果進(jìn)行渠道的改進(jìn)。而分銷商的評估既要有數(shù)量指標(biāo)的評估內(nèi)容，又要有非數(shù)量指標(biāo)的評估內(nèi)容；同時應(yīng)根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、分銷商的級別及類型、市場競爭形勢、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)等因素的不同，設(shè)置評估指標(biāo)、各指標(biāo)的權(quán)重分配和評分標(biāo)準(zhǔn)。模塊五營銷效果評價相關(guān)知識一、營銷渠道的績效評估1.對中間商的績效評估(1)對中間商績效評估標(biāo)準(zhǔn)的確定銷售績效財務(wù)績效競爭能力應(yīng)變能力銷售增長客戶滿意合約遵守存貨定量模塊五營銷效果評價(2)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對中間商進(jìn)行績效評估銷售績效財務(wù)績效競爭能力應(yīng)變能力銷售增長客戶滿意合約遵守存貨定量模塊五營銷效果評價2.渠道績效評估的財務(wù)指標(biāo)(1)渠道成本(2)銷售利潤率銷售利潤率=(當(dāng)期利潤÷當(dāng)期銷售收入)×100%(3)資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率=(當(dāng)期利潤÷資產(chǎn)平均總額)×100%=(稅后息前利潤÷資產(chǎn)平均總額)×100%模塊五營銷效果評價(4)凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率=(稅后利潤÷凈資產(chǎn)平均余額)×100%(5)資產(chǎn)管理比率分析資金周轉(zhuǎn)率=(產(chǎn)品銷售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額)×100%存貨周轉(zhuǎn)率=(產(chǎn)品銷售成本÷存貨平均余額)×100%(6)渠道成本與銷售額比率分析渠道成本與銷售額比率=(當(dāng)期渠道成本÷當(dāng)期銷售總額)×100%模塊五營銷效果評價二、渠道改進(jìn)1.一般的渠道改進(jìn)(1)渠道政策的完全改變(2)渠道結(jié)果的調(diào)整(3)渠道體系的變革模塊五營銷效果評價2.針對少數(shù)中間商的渠道改進(jìn)(1)幫助改進(jìn)(2)提出改進(jìn)績效的建議，限期整改(3)降低合作層次(4)解除合作關(guān)系模塊五營銷效果評價三、渠道差距分析1.需求方差距(1)服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)低于服務(wù)產(chǎn)出需求(2)服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)高于服務(wù)產(chǎn)出需求2.供應(yīng)方差距3.聯(lián)合渠道差距4.渠道差距分析模板模塊五營銷效果評價任務(wù)實施1.制定評估的標(biāo)準(zhǔn)完成