第12章-消費者購買決策

消費者行為分析

與實務(wù)（第2版）中國人民大學出版社2019年11月第十二章消費者購買決策

消費者購買行為是非常復雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進和交互影響的。消費者的購買決策過程是一個以特定目標為中心的解決問題的過程，是消費者作為決策主體，為實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。當前，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新的購物方式，其特有的強大信息搜索功能，使用戶可以迅速獲取豐富的產(chǎn)品信息，拓展比較選擇的范圍，在購物過程中體驗新方式給自己帶來的新鮮感和剌激感。企業(yè)需要通過對消費者購買行為的研究，掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，借助于網(wǎng)絡(luò)，更為廣泛地進行產(chǎn)品市場特性的傳播，滿足消費者個性化需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。第一節(jié)消費者購買決策概述如今的消費個性化日益突出，消費者已不再是潮流的盲目跟隨者，在購物過程中不斷朝著個性化方向發(fā)展。消費者購買行為的形成要經(jīng)歷一個引起需要、產(chǎn)生動機然后再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費者的購買決策和購買行為。在消費者購買行為中，購買決策具有決定性作用。一、消費者購買決策1、消費者購買決策的含義消費者購買決策是指消費者為了實現(xiàn)滿足需求的目標，在購買過程中對是否購買商品或服務(wù)以及對影響購買決定的相關(guān)內(nèi)容進行決策的一系列活動。購買決策在消費者購買活動中占有極為重要的關(guān)鍵性地位，是購買行為中的核心環(huán)節(jié)。消費者決策進行與否，決定了其購買行為發(fā)生或不發(fā)生；決策的內(nèi)容，規(guī)定了購買行為的方式、時間及地點；決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用大小。2、消費者購買決策的內(nèi)容消費者決策包含了六方面的內(nèi)容，即：為什么買買什么買多少從哪里買何時買如何買二、消費者購買決策的特點消費者購買決策的特點主要包括以下五個方面。目的性過程性個體性復雜性心理活動和購買決策過程的復雜性決策內(nèi)容的復雜性情境性三、消費者介入理論介入（involvement）一詞是由心理學領(lǐng)域發(fā)展出來的，其概念被用在探討個人態(tài)度與行為改變上，即個人對于各種事物有不同的涉入程度。一般學者使用個人的心理認知狀態(tài)來定義涉入，將介入視為一種內(nèi)在心理狀態(tài)，受到個人、產(chǎn)品、情境或其他特殊刺激的影響，感受到事物對己身的重要性和攸關(guān)性，進而對事物產(chǎn)生不同的關(guān)注程度。介入可以定義為個人認知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價值觀的攸關(guān)程度。消費者的介入是購買決策中的心理活動，影響到消費者對于商品信息的收集、對于商品性能的認識，并且最終影響消費者對于商品的態(tài)度。介入及其對消費者行為的影響四、產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別在研究消費者購買決策時是一個非常重要的維度，不同類別的產(chǎn)品具有不同的屬性，消費者對產(chǎn)品的所有屬性進行評估的能力和可能性是存在差異的，這就決定了消費者的購買行為會隨著產(chǎn)品屬性的變化而變化，進而影響商家的市場策略。1、日用品、選購品和特殊產(chǎn)品這種分類方法在傳統(tǒng)購物環(huán)境中應用最為廣泛，它的分類原則是基于消費者的購買習慣以及搜索產(chǎn)品時所付出的努力程度。日用品是指消費者購買時付出的努力最小的產(chǎn)品，通常購買的頻次高而且快速，消費者知覺到的風險較低，如肥皂、雞蛋等。選購品是指消費者需要付出更多的時間和精力積極搜索其價格、質(zhì)量及款式等信息的產(chǎn)品，如女裝、家具等。特殊產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時為了收集產(chǎn)品信息或比較品牌所付出的努力最多的產(chǎn)品，特殊產(chǎn)品多數(shù)為奢侈品，如咨詢報告、汽車、電腦、結(jié)婚禮服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。2、搜索產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品與信任產(chǎn)品這種分類的原則是基于消費者對產(chǎn)品特性的了解程度及了解方式。搜索產(chǎn)品是指消費者在購買前對質(zhì)量和適用性能夠了解的產(chǎn)品，如CD。體驗產(chǎn)品是指由于消費者在購買前對產(chǎn)品的主要屬性沒有直接體驗，所以無法了解的產(chǎn)品；與直接體驗產(chǎn)品相比，對產(chǎn)品主要屬性的相關(guān)信息的搜索成本很高或很難的產(chǎn)品，如香水。信任產(chǎn)品是指普通消費者無法驗證某種品牌的產(chǎn)品所具有某種特性的質(zhì)量如何，通常只能給予信任的產(chǎn)品，如維生素、醫(yī)療服務(wù)等。五、消費者決策的基本原則最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預期—滿意原則第二節(jié)消費者購買決策模式由于購買動機、消費者方式和習慣的差異，不同消費者表現(xiàn)出的消費購買行為各不相同。但是在千差萬別的消費者購買行為中，存在著某種規(guī)律性的東西。一些學者在深入研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費者購買行為中的共性，并以模型的方式加以總結(jié)描述，建立了消費者購買決策模式。一、消費者購買決策的一般模式人類行為的一般模式是“S-O-R”模式。通常情況下，人的行為是受心理活動支配的，消費者首先是受到了某些客觀刺激，而后產(chǎn)生了對某種商品或服務(wù)的購買動機。該模式表明消費者的購買活動是由刺激引起的，這種刺激來自消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部環(huán)境。二、科特勒行為選擇模式菲利普·科特勒提出一個強調(diào)社會方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者購買行為受到營銷和外部因素的影響，而不同特征的消費者會產(chǎn)生不同的心理活動過程，通過消費者的決策過程，導致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機、購買數(shù)量的選擇。該模式主要強調(diào)了消費者的購買心理過程及影響消費者購買心理的因素的全面性、購買決策的過程性?？铺乩招袨檫x擇模式三、傳統(tǒng)消費模型（AIDMA）AIDMA模型由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。隨后，經(jīng)眾多學者不斷發(fā)展，產(chǎn)生了傳統(tǒng)市場消費者購物的成熟流程，并成為消費者行為學領(lǐng)域經(jīng)典的理論模型之一。AIDMA模型很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關(guān)系，是一種完全由賣方主導的營銷。企業(yè)主利用電視、廣播、報紙、雜志這些大眾媒體聲色并茂地為人們提供大量的新聞、娛樂、消費信息，這些信息經(jīng)過統(tǒng)一編輯后，被迅速地傳遞到千家萬戶。在這種集權(quán)式的傳播環(huán)境下，企業(yè)形成了以“媒體”為核心的營銷策略。營銷者通過大眾媒體控制主導權(quán)，不斷影響消費者直至其產(chǎn)生購買行動。在互聯(lián)網(wǎng)開始改變?nèi)藗兊纳罘绞街?，AIDMA營銷法則一直在指導著有效的廣告創(chuàng)意和實效的營銷策劃。四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的AISAS購買模型AIDMA模型可以很好的解釋在實體經(jīng)濟里的購買行為，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的主動性越來越強，他們從被動接受商品信息、營銷宣傳，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取信息和認知，購買模式也隨之發(fā)生變化，AIDMA模型的解釋無法準確的概括消費者的購買特征。因此，AIDMA理論對營銷者漸漸失去了指導意義。2005年，日本電通集團提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費者行為的AISAS理論，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜集）、Action（行動）和Share（分享）。對比AIDMA，AISAS模型中添加了兩個來自互聯(lián)網(wǎng)的典型行為模式——Search（搜索）和Share（分享）。在前兩個環(huán)節(jié)與AIDMA模型相同的情況下，如果消費者對某個產(chǎn)品感興趣的話，一般會去互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，然后決定是否購買接著還會基于自己購物的全程體驗，將信息分享給更多的朋友。在AIDMA模型中，實現(xiàn)購買（action）是購買模式的終結(jié)。但由于數(shù)字時代社交以及分享的便利，使得消費呈現(xiàn)出“購買——分享——再購買”的循環(huán)式連鎖反應。消費者購買之后，會根據(jù)自己的體驗，對產(chǎn)品做出評價，形成二次傳播，引起其他人注意，在下一個消費者身上形成新的銷售過程。埃森哲研究發(fā)現(xiàn)，87%的消費者愿意和別人分享購物體驗或者發(fā)表評論，其中55%的消費者會在社交應用中分享自己的購物。這部分消費者更容易受到社交分享的影響和刺激，從而增加沖動購買。第三節(jié)購買決策過程消費者的購買決策是一個極為復雜的過程，存在著眾多的可變因素和隨機因素，只有進行全面分析才有可能把握其中的規(guī)律。主要涉及參與決策的角色、購買行為的類型和購買決策的階段。一、購買行為的類型不同消費者購買決策過程的復雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的因素是參與程度和品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂貴，消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風險越大，購買過程就越復雜。根據(jù)購買者的涉入程度和產(chǎn)品品牌差異程度可以區(qū)分出四種購買類型二、購買決策階段消費者的購買決策過程是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般可分為五個階段，即確認問題、收集信息、評價方案、做出決策、購后行為。1、確認問題購買過程始于購買者對某個問題或需要的確認。確認問題是消費者購買決策的第一步，這里的問題是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在的差距，以及消費者所追求的某種需要的滿足。2、收集信息消費者一旦對所需要解決的問題進行了確認，便會著手進行廣泛的內(nèi)部與外部信息收集，或有限的內(nèi)外部信息收集，或僅僅是內(nèi)部信息收集。收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品或服務(wù)的資料。消費者搜尋的信息有：問題解決方案的評價標準各種備選方案每種備選方案符合評價標準的程度消費者內(nèi)部信息（即存儲在記憶中的信息）可能是以前收集的或通過個人經(jīng)驗主動獲得的，也可能是經(jīng)低介入度學習而被動獲得的。消費者除從自己的記憶中獲得信息外，還可以從四種主要的來源獲得外部信息：（1）個人來源，即家庭、朋友、鄰居、熟人；（2）商業(yè)來源，即廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；（3）公共來源，即大眾傳播媒介、消費者評價機構(gòu)；（4）經(jīng)驗來源，即產(chǎn)品的檢查、比較和使用。3、評價方案當消費者收集到足以幫助其選擇和判斷的信息資料后，就進入對資料分析評價、確定購買方案的階段。消費者的評價依次表現(xiàn)為以下五個方面。產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)評價模型4、做出決策做出決策是購買決策過程的中心環(huán)節(jié)。經(jīng)過評價選擇后，消費者便形成了對某個品牌的偏好和購買意向。接下來消費者就要做出購買決策，購買決策通常有三種：一是消費者認為商品質(zhì)量、款式、價格等符合自己的要求和購買力，決定立即購買；二是認為商品的某些方面還不能完全滿意或價格偏高等