短視頻與直播電商（全彩微課版）課件 第1章 緒論

緒論案例引入短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，快手、抖音等競相涌現(xiàn)。短視頻作為新型媒體，注重迎合用戶碎片化的觀看習(xí)慣，以期獲得用戶和流量，其獲利模式具有巨大的行業(yè)潛力。大眾對短視頻看法不一，有褒有貶。有觀點認為抖音等平臺的短視頻耗費用戶大量時間，傳播一些低俗雷同的觀念，不利于身心健康。有觀點則認為短視頻相比較傳統(tǒng)媒體，具有表現(xiàn)力強、直觀性的特點，而且大部分短視頻時長，一般在幾秒到幾分鐘，用戶利用碎片化時間進行信息獲取，能夠提高效率。用戶還可以利用短視頻學(xué)習(xí)各個領(lǐng)域的知識，在娛樂中了解世界。短視頻的出現(xiàn)和興起是順應(yīng)時代的，它正在慢慢地改變我們的生活。短視頻能帶來精神上的娛樂和放松，也是我們進行學(xué)習(xí)的便捷工具。其實，新事物的出現(xiàn)并無好壞之分，重要的是使用的人。我們可以做的，就是趨利避害，利用新事物，獲得有益的東西，不斷完善自我。思考題：1．你喜歡看短視頻嗎？原因是什么？2．結(jié)合案例內(nèi)容，分析短視頻對周圍環(huán)境或人的影響。目錄短視頻概述直播電商概述短視頻與直播電商的融合常見的短視頻與直播電商平臺短視頻概述短視頻就是短片視頻，是指以新媒體為傳播渠道，由用戶自主拍攝、剪輯、制作的時長短、可及時傳播、內(nèi)容形式多樣的一種視頻，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的一種內(nèi)容傳播載體。隨著智能手機和4G、5G的普及，具有時長短、傳播快、互動性強等特點的短視頻逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀蓄勢期轉(zhuǎn)型期爆發(fā)期平穩(wěn)期短視頻行業(yè)發(fā)展的4個階段用戶規(guī)模不斷擴大截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模10.26億人，較2022年12月增長1454萬人，占網(wǎng)民整體的95.2%。其中，抖音、快手等短視頻平臺的用戶數(shù)量非常多。內(nèi)容多元化短視頻行業(yè)的內(nèi)容也在不斷豐富和多元化。除了傳統(tǒng)的搞笑、情感、美食等類型，還涌現(xiàn)出了音樂、舞蹈、美妝、健身等多種類型的短視頻內(nèi)容。商業(yè)模式不斷創(chuàng)新短視頻平臺的商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的廣告收入，短視頻平臺還推出了直播“帶貨”、電商分成等多種商業(yè)模式，為平臺和用戶帶來了更多的收益。短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀短視頻的發(fā)展趨勢短視頻行業(yè)本質(zhì)上是內(nèi)容驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)是短視頻平臺制勝的關(guān)鍵。短視頻內(nèi)容趨于優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容不僅要優(yōu)質(zhì)還要有差異，實現(xiàn)垂直細分，這樣吸引的用戶群體更加精準(zhǔn)，粉絲黏性更強，更容易實現(xiàn)變現(xiàn)。短視頻內(nèi)容垂直細分隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展，MCN機構(gòu)的出現(xiàn)是不可避免的，在MCN機構(gòu)的推動下，將產(chǎn)出越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促進短視頻的發(fā)展和更多細分市場的形成。MCN模式不斷成熟通過“短視頻+VR/AR”豐富短視頻應(yīng)用場景，提升用戶體驗，短視頻行業(yè)的發(fā)展市場空間將越來越大。科技創(chuàng)新推動短視頻發(fā)展短視頻的特征制作流程簡單，生產(chǎn)成本低大眾拿起手機就可以拍攝短視頻，然后經(jīng)過簡單的加工便可以上傳短視頻進行分享。時長短，內(nèi)容豐富短視頻時長一般在15秒到5分鐘，時長短，符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活和工作方式，而且相較于文字、圖片而言，短視頻可以給用戶帶來更好的視聽體驗。傳播速度快，社交屬性強短視頻是信息傳遞的新方式，是社交的延伸。用戶不僅可以在短視頻平臺進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，還可以分享到其他社交平臺。內(nèi)容形式多樣，個性化十足短視頻制作者可以充分展現(xiàn)自己的想法和創(chuàng)意，而觀眾也可以根據(jù)自己的興趣愛好觀看不同內(nèi)容形式的短視頻，滿足精神需求。實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，營銷效果好短視頻制作者可以根據(jù)用戶不同的年齡、身份進行內(nèi)容垂直細分創(chuàng)作，可以幫助營銷者更加準(zhǔn)確地找到目標(biāo)用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。短視頻的常見類型娛樂搞笑類才藝展示類商品測評類知識技能類街頭采訪類寵物類美食分享類旅拍類美妝/穿搭類短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈短視頻的商業(yè)模式用戶付費視頻內(nèi)容直播變現(xiàn)廣告變現(xiàn)電商變現(xiàn)廣告變現(xiàn)01植入式廣告臺詞植入道具植入場景植入獎品植入“種草”植入劇情植入02貼片廣告平臺貼片內(nèi)容貼片03冠名廣告片頭標(biāo)板主持人口播片尾字幕鳴謝04品牌定制廣告品牌敘事場景故事化產(chǎn)品展示主題理念制造話題用戶共創(chuàng)電商變現(xiàn)淘寶客是一種按成交計費的推廣模式，也指通過推廣賺取收益的一類人。淘寶客推廣模式自營品牌電商推廣模式分為兩種：一種是通過短視頻打造個人IP，建立個人電商品牌；另一種是通過短視頻為自建電商平臺導(dǎo)流。自營品牌電商推廣模式隨著打賞功能的出現(xiàn)，越來越多的用戶開始為自己喜歡的短視頻付費。從長遠來看，訂閱打賞是未來短視頻行業(yè)十分可行的盈利模式。用戶打賞會員可以觀看非會員用戶無法觀看的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容；會員可以保存和下載短視頻內(nèi)容，進行離線觀看；在觀看短視頻時，會員可以跳過廣告，提升觀看體驗。會員制付費銷售專業(yè)知識：專業(yè)性強且稀缺的知識對用戶的吸引力往往會更強，用戶付費的可能性就越大。購買特定產(chǎn)品銷售垂直細分領(lǐng)域知識：短視頻知識垂直度與細分度越高，越能吸引某一類用戶群體付費購買。用戶付費視頻內(nèi)容直播變現(xiàn)內(nèi)容付費打賞模式企業(yè)宣傳游戲付費“帶貨”模式承接廣告直播電商概述直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的一種新型電商形態(tài)，是數(shù)字化時代背景下直播與電商融合的產(chǎn)物。直播電商以低成本、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢備受商家青睞，市場規(guī)模增長顯著。直播電商的發(fā)展歷程直播電商的發(fā)展趨勢資本加持、平臺扶持與政府引導(dǎo)直播電商要想持續(xù)良性發(fā)展，離不開資本加持、平臺扶持與政府引導(dǎo)，三者共同驅(qū)動，直播電商行業(yè)才可以更高效、有序、理性發(fā)展。直播體驗5G帶動了4K/8K超高清直播，為直播優(yōu)畫質(zhì)和高流暢度提供了保障；推動直播場景多元化，使隨處可播成為現(xiàn)實；強化全息沉浸式購物體驗，使VR/AR與直播電商相融合?！叭?、貨、場”三要素多元化隨著直播電商的不斷發(fā)展，“人、貨、場”三要素也要向多元化方向延伸，如商品多樣化、主播類別多樣化、直播內(nèi)容多樣化、直播場景多樣化和形式多樣化等。01實時性直播電商較明顯的特征就是具有實時性，直播與交易同步發(fā)生。在傳統(tǒng)的電商網(wǎng)購中，用戶接觸到的信息都是經(jīng)過商家事先包裝、美化的，而在直播電商中，用戶得到的信息是實時的。02互動性直播電商具有很強的互動性。在直播過程中，用戶可以通過直播平臺與主播或其他用戶進行實時交流，遇到問題的時候，用戶也可以及時向主播或其他用戶提問，以便了解更多信息。另外，主播還可以在直播間進行直播促銷活動，例如讓觀眾在直播間里參與互動答題，答對了可以參與抽獎，獲得優(yōu)惠券，從而實現(xiàn)互動率和轉(zhuǎn)化率的同步提升。03真實性直播電商具有很強的真實性。在直播電商平臺上，用戶可以通過觀看主播展示商品的過程，直觀地感受商品的真實情況，增強了用戶的購買意向。同時，主播可以實時展示商品的外觀、功能和使用效果，相比于傳統(tǒng)電商平臺上對商品進行的文字和圖片描述，直播則更能體現(xiàn)商品的真實性。直播電商的特征直播電商的直播類型商品分享式直播產(chǎn)地直銷式直播現(xiàn)場體驗式直播訪談式直播砍價式直播測評式直播基地走播式直播直播電商產(chǎn)業(yè)鏈直播電商以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場”三要素，產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者包括品牌商、短視頻平臺、電商平臺、主播、用戶等。直播營銷行業(yè)的快速發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈上參與者的共同驅(qū)動。根據(jù)直播平臺的不同，可以將直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分為兩類：以電商直播平臺為基礎(chǔ)的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，以短視頻平臺為基礎(chǔ)的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈。以電商直播平臺為基礎(chǔ)的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈以短視頻平臺為基礎(chǔ)的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈直播電商的業(yè)務(wù)合作模式供應(yīng)商和主播的合作模式直播電商的收益分配模式01純傭金模式是指直播前商家不支付費用，只約定好傭金比例，直播結(jié)束后商家按照實際成交金額的一定百分比支付主播費用。純傭金模式02坑位費+傭金模式是指供應(yīng)商不僅要向主播支付固定的坑位費，還需要根據(jù)實際成交金額按商定好的傭金比例支付主播傭金。坑位費+傭金模式03保量模式即主播向商家保證能賣出去一定的產(chǎn)品，主播要選擇原本就有一定銷量和知名度的產(chǎn)品，因為要保證銷量。保量模式短視頻與直播電商的融合隨著短視頻和直播的發(fā)展，各大短視頻與直播平臺逐步開始追求商業(yè)變現(xiàn)，商業(yè)變現(xiàn)較好的方式就是與電商相融合，于是短視頻與直播平臺紛紛入局電商，而傳統(tǒng)的電商平臺也不甘落后，開始入局短視頻與直播。短視頻平臺如抖音、快手大力發(fā)展電商，而傳統(tǒng)電商平臺如蘑菇街、京東等紛紛做起了直播，孵化主播、“達人”。短視頻、直播和電商三者的聯(lián)系越來越緊密，逐步邁向融合、統(tǒng)一的新局面。短視頻與直播電商的優(yōu)勢和不足短視頻與直播電商各有優(yōu)勢和不足，而兩者的結(jié)合能夠更好地發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，彌補彼此的不足，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。但是直播電商的表現(xiàn)形式相對單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，難以吸引大量消費者關(guān)注，而短視頻的表現(xiàn)形式比較多樣化，內(nèi)容中也可以融合技能分享、街頭采訪、幽默搞怪、公益教育、社會熱點等多種主題，有利于吸引更多流量?？偟膩碚f，短視頻相對于直播電商，其表現(xiàn)形式更多樣，制作流程相對簡單，內(nèi)容表達也更加自由。。相比短視頻，直播電商的實時性、互動性和真實性更強。消費者可以實時參與到直播中來，與主播進行互動和交流，多樣化的直播模式也滿足了消費者的社交需求。此外，直播電商的商業(yè)變現(xiàn)比短視頻更為容易。“短視頻+直播”對于商家和消費者而言都是十分有利的，因此受到了二者的青睞。對于商家而言，“短視頻+直播”能夠更好地實現(xiàn)引流和產(chǎn)品銷售，能夠提高產(chǎn)品銷售的效率和產(chǎn)品的整體銷量；對于消費者而言，“短視頻+直播”能夠讓消費者更全面地了解產(chǎn)品，同時，實時的溝通、交流也能夠帶給其更好的購物體驗。短視頻+直播”“帶貨”打通了線上和線下銷售，線下實體店可以通過短視頻和直播更好地實現(xiàn)線上銷售，農(nóng)民也可以通過短視頻和直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。隨著短視頻和直播的不斷發(fā)展，入局“短視頻+直播”領(lǐng)域的人越來越多。抖音、快手等短視頻平臺發(fā)展為短視頻直播平臺，淘寶、京東等電商平臺也紛紛開通了直播功能。此外，越來越多的藝人和企業(yè)也進入這一領(lǐng)域，許多藝人入駐了抖音、快手等平臺，許多企業(yè)和商家都通過短視頻或直播銷售產(chǎn)品。短視頻與直播電商融合的表現(xiàn)短視頻與直播電商的結(jié)合方式短視頻引流直播通過制作精彩的短視頻內(nèi)容吸引用戶觀看，并在短視頻中宣傳即將進行的直播，吸引用戶進入直播間購買商品。直播“帶貨”推廣短視頻主播可以事先制作一些短視頻，展示商品特點、使用方法等，并在短視頻中添加購買鏈接，引導(dǎo)用戶購買商品。將直播視頻切片制成短視頻在直播過程中，可以選擇精彩的片段制作成短視頻，分享到社交媒體平臺上，