房地產(chǎn)廣告策劃方案

房地產(chǎn)廣告策劃方案索引：

一、總覽目標

二、分期目標

三、工作內(nèi)容日程明細

四、入市前廣告媒體整合

五、入市前現(xiàn)場策略

六、入市前廣告宣傳程序

七、軟性新聞炒作主題

八、入市前公關謀劃總覽目標

A、為樓盤正式公開銷售做好必要和詳盡的準備。

B、進行入市前的信息預告，預熱市場，制造局部供不應求的樓盤形象。

C、展示一個成熟、穩(wěn)健和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。

2、分期目標

分三期工作：準備期

內(nèi)部認購期

開盤期

3、工作內(nèi)容日程程序

準備階段（2011年月日前）

市場形態(tài)：項目面世在即，前期雖已有周密的市場調(diào)查作為操盤基礎，但市場動向未明，一切充滿變數(shù)。

分期目標：涉世之初，迅速樹立工地形象和小區(qū)形象，以諺城品牌和銀都佳苑形象包裝為主，基本落實售樓前的各項準備工作；并采用接觸性策略以創(chuàng)意\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告和軟文炒作切入市場。\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告主題：“都”之系列篇――春夏秋冬（尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生)

工作內(nèi)容：1、\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告策略制定；

2、工地形象墻包裝；

3、樓書、宣傳折頁的規(guī)劃、撰文、設計與制作；

4、售樓資料的設計與制作，包括戶型平面圖。媒介選擇：

都市品牌報、伊犁日報、時鑫DM廣告預熱階段（即內(nèi)部認購期，月日至月日）

市場形態(tài)：

售樓前的各項準備工作已基本就緒，內(nèi)部認購信息同期發(fā)布，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告目標：

讓潛在置業(yè)者對樓盤獨特USP及項目質(zhì)素有不同程度的印象，進一步加深發(fā)展商的品牌美譽度，拉高項目的知曉度，為隨后的項目開盤營造良性媒體宣傳空間。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告主題：

“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）

工作內(nèi)容：

1、硬\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告及網(wǎng)絡\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告的項目形象宣傳；

2、以軟文的形式對“銀都佳苑”概念和“銀都佳苑”的生活方式進行炒作；

3、內(nèi)部認購信息發(fā)布\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告；

4、派發(fā)宣傳資料、夾報；

5、售樓中心包裝；

6、對各項準備工作（銷售模具、樣板間、交屋標準等）作進一步的完善。

媒體選擇：

都市品牌報

時鑫DM報

宣傳折頁、夾報

正式入市即開盤階段（即公開發(fā)售期，十八天，8/8—9/6）此處暫略，見第二部分。4、入市前\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告媒體組合

入市前的\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告媒體組合應以戶外\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告和現(xiàn)場形象包裝為主，配合主題宣傳活動及相應的報紙\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告。

◎

戶外\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告：工地圍墻，以形象宣傳為主等。

◎

報紙\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告：包括主題以下活動的\o"點擊搜索所有關于［策劃］的文章"策劃、軟性新聞報導及以形象\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告為主的硬性\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告。

◎媒體選擇：以都市品牌報、伊犁日報、時鑫DM報為主。

5、入市前現(xiàn)場策略

現(xiàn)場賣場目標：

◎營造銷售氣氛，給買家強烈的銷售感染力

◎突出項目的主賣點，體現(xiàn)項目在當?shù)嘏c眾不同的風格與個性。

◎展示鮮明的項目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增強客戶購買信心。

a、工地形象

◎

現(xiàn)場：工地現(xiàn)場是大眾接觸、認知樓盤功能屬性、工程進度、發(fā)展商實力等信息最直接的渠道之一，大眾在這類信息接受過程中是處于被動地位的。塑造出與眾不同、個性鮮明的工地現(xiàn)場，是巧妙地傳遞項目推廣信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象的有效方式。

◎

直觀印象：高素質(zhì)、專業(yè)、親和

◎

策略：

A、圍板等應定期維護、更新、保持其結(jié)構的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰。

B、保持工地現(xiàn)場的清潔、有序、低噪音和無污染。

C、設計獨特結(jié)構的“銀都佳苑”路牌，設置工地營銷門口、表明項目的規(guī)劃、位置。

D、小區(qū)外市政道路、綠化的維護，許可情況下，可布置背景音樂的揚聲系統(tǒng)，營造獨特的現(xiàn)場氛圍。工地形象主題：

a、夢里魂牽心靈水鄉(xiāng)，放縱恣意湖景人生

b、地產(chǎn)名宿，吹響特區(qū)人居新模式

c、曝光TH，蓮塘首家擁有別墅的高尚社區(qū)

d、湖畔尊品，蓮塘全湖景水岸宅邸

e、生態(tài)晉級，蓮塘首家混合性生態(tài)住宅小區(qū)

f、以人為尊的規(guī)劃，超低容積率小區(qū)

b、物業(yè)形象

◎直觀印象：顯赫而不失平易、人文、服務貼入人心

◎?qū)鞠到y(tǒng)規(guī)范和漸進完善、社區(qū)面貌的營造、配套設施的跟進

c、周邊導向\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告

◎澄湖西路兩旁路旗\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告

◎路口指向牌

◎引路墻

◎工地八大彩旗、彩色氣球包裝

◎彩虹橋拱衛(wèi)大門效果

◎利用竹子點綴氣氛

◎門前氣模大型漫畫人物

d、形象街的包裝

路燈旗（暫定四組）：

a、尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生

b、地產(chǎn)名宿，嘔心鉅獻

c、湖畔尊品，水岸福宅

d、我有一生的愛去尋找一個家

沿澄湖西路至售樓處；戶外\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告牌：老福山，八一廣場。

主題：a、尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生——蓮塘標志性湖畔華宅

b、地產(chǎn)名宿，嘔心矩獻——吹響公園人居新號角

車體：203路，20路，2路,5路。

主題：a、我用一生的愛去尋找一個家

b、蓮塘中心區(qū)，澄碧湖，全湖景高尚華宅

e、外賣場：設在老福山

支撐理由：八一廣場的\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告牌對目標受眾形成鎖定眼球的效果，而且老福山作為南昌最繁忙的轉(zhuǎn)車中心，人流動量巨大，成為本案在市區(qū)的橋頭堡。

f、高素質(zhì)專業(yè)服務的售樓處

◎支撐理由：“百聞不如一見”是消費者消費決策的關鍵所在

◎直觀印象：出位而不失平易。

◎策略：展版的制作、贈品的發(fā)放、樣板間并規(guī)格標牌、外場路旗的渲染、室內(nèi)背景音樂、光線的關注、力求營造輕松、愜意的咨詢氛圍，統(tǒng)一銷售人員著裝、行為舉止?！蛘拱逯黝}（暫定六塊）：

a、蓮池奇葩，詞意人文（人文景觀）

業(yè)主在擁有居所的同時，還享有自家庭院，一個燦爛、碧綠、嬉戲、柔情、身份的載體，【夢里水鄉(xiāng)】的主人游弋自然傳統(tǒng)文化的精髓，也是人類思想境界的極致，蓮塘片區(qū)，成熟社會配套集商務行政、娛樂．．．．．．久居都市，回歸情感日趨強烈，這使一個鄉(xiāng)音消滅噪音的祥和之地，朝聞鳥鳴、暮賞湖波，夜伴波浪。人文素養(yǎng)，水鄉(xiāng)安全皆符合顯赫身份。

b、地產(chǎn)名宿，行業(yè)楷模（發(fā)展商品牌優(yōu)勢）

生活中，夢想令人向往，實現(xiàn)夢想?yún)s并不易，對一居住的夢想，連綿不絕，可喜的是有專門使夢想成真的“神人”。江西省鑫源\o"點擊搜索所有關于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)開發(fā)有限公司屬地產(chǎn)精英團隊強強整合，南昌市當之無愧的地產(chǎn)后起之秀，以開發(fā)江西精品住宅為已任，挺立在人居潮流的風口浪尖上，充當?shù)禺a(chǎn)馬前駒，開創(chuàng)一種前無古人時尚生活模式，除了開發(fā)商斐聲豫章的品牌號召力，還以其雄厚的實力、財力、才力、智力作堅實的后盾，將以品牌打造江西健康居住新標準。

c、夢幻屬地，原味生活（區(qū)位優(yōu)勢）

【夢里水鄉(xiāng)】北臨蓮澄湖北路，南延澄湖中路，西傍蓮西大道，東與1500畝澄碧湖相依，春聞鳥鳴、夏戲湖水、秋沐清風、冬賞湖雪。夢里水鄉(xiāng)天賜利好因素，使精品住宅的開發(fā)更具可操性。

d、尊品社區(qū)，意在詞情（獨有5條千余米的戲水溪流，6萬余天平方米全封閉式江南生態(tài)園林）

大半輩子的家安在哪兒，你要什么樣的居住環(huán)境？蓮塘夢里水鄉(xiāng)作為昌南板塊難得的優(yōu)質(zhì)高尚住區(qū)，南昌縣中心區(qū)有先天地域號召力。夢里水鄉(xiāng)，自然湖泊景致全湖景及別具一格的建筑規(guī)劃設計，成為新生活的地標性人文社區(qū)。

地處繁華而坐擁無敵江景，享受高尚住區(qū)的尊崇，其惟一性不

言自明。

e、臨湖夢想，繽紛園林（蓮塘首席五大組團整體布局）

【夢里水鄉(xiāng)】主力戶型為三房兩廳，別墅為主、此外還有二房二廳…

位于南昌新城區(qū)的高尚地段，建筑實體與自然湖泊攜手。是蓮塘首席混合型高尚小區(qū)，豪氣本色，引領蓮塘新生活方式的“經(jīng)典新都市”時代。

f、生態(tài)晉級，九憶江南（6萬余天平方米全封閉式江南生態(tài)園林）

【夢里水鄉(xiāng)】傲踞昌南板塊，超低容積率盡顯國際主流姿采；臨澄湖西路，享澄碧湖無邊水景，北連南昌舊城區(qū)，總建筑面積：17．5萬m2，建筑主體由71棟4層洋房，41棟聯(lián)排別墅組成，獨有臨湖玻璃觀景凸窗和；首個全封閉式江南生態(tài)園林，靜候你的款款腳印。

6、入市前\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告宣傳步驟

◎?qū)ι徧脸伪毯鍓K進行炒作。

◎借由報紙闡述項目的獨具一格的規(guī)劃理念（前衛(wèi)地產(chǎn)概念）和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞題材。

◎進行現(xiàn)場形象包裝，完成老福山、八一廣場兩塊戶外\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告的發(fā)布，以傳達項目信息，營造銷售氣氛。

◎在江南都市報上開辟地產(chǎn)專欄項目或冠名題頭。

◎根據(jù)工程進度\o"點擊搜索所有關于［策劃］的文章"策劃宣傳主題，如領導到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳張力。7、軟性新聞炒作主題：

◎昌南的富人生活區(qū)（板塊炒作）

◎全湖景高尚宅邸——夢里水鄉(xiāng)在澄碧湖畔出水芙蓉

◎夢里水鄉(xiāng)獨有的江南風情及建筑構想

◎高尚社區(qū)宋詞文化的營造

◎夢里水鄉(xiāng)的規(guī)劃對蓮塘及整個南昌樓市的人文影響8、入市前公關策略

◎傳統(tǒng)可利用活動；

◎報紙新聞發(fā)布會；

◎請南昌著名書法家為夢里水鄉(xiāng)題詞（己完成），并聘請其人在證人證言推廣時進行現(xiàn)身說法，實現(xiàn)名人效應；

◎舉辦雞尾酒會暨開盤慶典，提升物業(yè)檔次；

◎參加南昌購房俱樂部看樓活動……第二篇

開盤期\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告策略市場形態(tài)：項目包裝初見成效，市場知名度始樹立，具有良好的市場形象，可以開盤。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告目標：將項目開盤的各項信息廣泛傳達，實現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。

核心攻擊點：現(xiàn)場實景，報廣、雜志\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告、DM直郵為主，電臺、電視、網(wǎng)絡、PR公關活動為輔，實行全方位動線封殺。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告主題：待定

工作內(nèi)容：1、售樓現(xiàn)場導視系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅；

2、發(fā)布開盤\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告；

3、戶外\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告牌內(nèi)容相應加以變化；

4、開盤慶典PR公關活動的開展。

媒體選擇:江南都市報

南昌晚報

信息日報都市消費報開盤活動建議：

1、請名人為夢里水鄉(xiāng)譜曲、演唱、參觀、盛贊，出席開盤儀式。

2、隆重的開盤儀式，舉行可視性極強的娛樂性表演、雞尾酒會。

3、舉行集報（\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告）抽獎儀式（集齊\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告者在開盤當日現(xiàn)場領取抽獎卡，次日抽領獎）

4、開盤當日住宅一套（經(jīng)典戶型）現(xiàn)場拍賣。

第三篇

正式銷售期\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告策略

一、強銷階段

二、促銷階段

三、尾盤階段

四、促銷建議

五、公關建議

1：強銷階段（4個月，9月6——12月底）

市場形態(tài)：前階段的預熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅實的基礎，本期訴求以各賣點為主攻方向。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告目標：深層廣泛銷售，充當樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售指標。

核心攻擊點：展示樓盤的實在賣點，實實在在面對客戶，從消費的樹立樓盤的高素質(zhì)形象，將主賣場和外賣場完美結(jié)合，掀起搶購熱潮。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告主題：“色”――跨越水景生活舊藩籬晉級湖畔人生新極限

工作內(nèi)容：

1、發(fā)布純銷售系列\(zhòng)o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告；

2、完成DM\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告制作

3、做好市場反饋信息的收集工作，為后期策略的調(diào)整提供第一手資料；

4、隨時掌握樓盤銷售的進展情況，關注市場動向。

媒體選擇：

江南都市報

南昌晚報

信息日報江西商報都市消費報

2：促銷階段

（6個月，12月底――6月初）

市場形態(tài)：首輪熱銷高潮已過，針對現(xiàn)狀，活化銷售策略，進行適時調(diào)整，順利承接熱銷余波。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告目標：突破銷售瓶頸，掀起二次銷售熱浪。

核心攻擊點：促銷。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告主題：揭開“夢里水鄉(xiāng)”熱銷的斯芬克斯之謎

工作內(nèi)容：

1、賣點訴求\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告持續(xù)進行；

2、繼續(xù)大打文化品牌；

3、強調(diào)項目的差異性；

4、對有希望的潛在客戶郵寄DM\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告、派放夾報；

5、開展國慶十天黃金周促銷活動（重頭戲）

媒體選擇：江南都市報

南昌晚報

信息日報

證券時報DM\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告

3、尾盤消化階段（3個月，2004年7月初——9月）

市場形態(tài)：銷售蹩腳戶型、銷售難題逐漸沉淀下來，銷售瓶頸開始現(xiàn)，須對尾盤求全消化。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告目標：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的所在，有選擇地，有針對性地進行\(zhòng)o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告訴求，消化尾盤。

核心攻擊點：公關活動為主，實行品牌攻擊。

\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告主題：活動促銷

工作內(nèi)容：

1、響亮聲明樓盤已進入尾盤階段；

2、用開發(fā)商品牌打消買家對樓盤的疑惑；

3、有針對性的促銷\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告；

4、強調(diào)清盤階段的優(yōu)惠價格；

5、針對銷售過程中表現(xiàn)出來的矛盾點，開展公關解疑活動；

6、開展圣誕、元旦銷售讓利促銷活動。

媒體選擇：

南昌晚報

江南都市報信息日報都市消費報夾報

注意事項：發(fā)展商、代理公司與\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告公司之間應緊密團結(jié)，協(xié)調(diào)一致，及時將銷售的進展情況及客戶反應進行通報，發(fā)現(xiàn)問題及時協(xié)商解決。

促銷活動建議

1）舉辦一次大型活動，挖掘文化內(nèi)涵，如【夢里水鄉(xiāng)元旦之夜】等使目標客戶及業(yè)主產(chǎn)生眷戀之情。

2）在推廣周之前，準備在現(xiàn)場宣傳兩到三天；在推廣周期間，準備兩到三張看樓直通車，從上車點到售樓現(xiàn)場，定時發(fā)車（這一點在\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告中反復說明）。

3）結(jié)合政府行為，解決戶口問題，滿足外地客戶需求。

4）實行有獎銷售，在推廣周期間的購房業(yè)主，送三年物業(yè)管理費用。

5）拓寬\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告覆蓋面，調(diào)整媒體和戶外\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告策略，在\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告版面上對重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢圖文并茂，讓人過目不忘，突出其影響和創(chuàng)意。

6）價格促銷、開展更靈活的付款方式。

7）開展小區(qū)物業(yè)管理承諾。

8）促銷活動力求新穎，以引起新聞輿論及媒體炒作樓盤擴大樓盤的影響。

9、）充分利用促銷活動的契機購通上層關系，聯(lián)絡各界感情，開辟銷售通路。

10、強化購后服務，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價值認同感。

公關活動建議

1、和江南都市報聯(lián)合舉辦【夢里水鄉(xiāng)－我的家】攝影、征文、繪畫大賽，將項目提升至“昌南樓市旗艦”的高度。

2、可在9月10日教師節(jié)前后與大學聯(lián)合舉辦夢里水鄉(xiāng)小區(qū)圖片展，引發(fā)老師團隊的購買欲望。

3、會所落成，舉辦宋詞文化主題茶座，在【夢里水鄉(xiāng)】會所掛滿宋詞墨寶，放置有古色古香的茶具和有關宋詞方面的文字資料，再推出別具一格的“宋詞探討會”。在配套設施中還專門開辟一處宋詞寫意軒，充滿了可欣賞的歷代詞。讓人體驗了城市所沒有的那種貼近自然的碧綠、清香、恬靜的宋詞文化韻味。

第四篇

核心宣傳主題及文脈的確立一、發(fā)展商品牌塑造：

地產(chǎn)名宿—吹響公園居家新號角開創(chuàng)一種前完古人的時尚生活模式和情趣，發(fā)展商深入人心的品牌號召力是至關重要的（以萬科地產(chǎn)為模板），當然其雄厚的實力、財力、才力、智力是品牌堅實的下層基石。（實力講的是綜合指標，財力指的是經(jīng)濟基礎，才力指的是公司的人才濟濟，智力指的是領導決策者的英明果斷）。

江西省鑫源\o"點擊搜索所有關于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以開發(fā)江西精品住宅為已任，挺立人居型浪潮的風口浪尖上，敢為地產(chǎn)馬前駒，為江西省城人民涂抹了一道最為耀眼的城市繽紛色彩，開創(chuàng)了南昌市人居的新模式。

公園居家新模式的內(nèi)涵釋義

有位德國哲人曾詩意于人居：“人，詩意地棲居在大地上?！币环N公園居住的新模式，它究竟體現(xiàn)哪？

體現(xiàn)在擁水入夢的生活。

千百年來，我們的古人依水筑房，是現(xiàn)實生存與種族延續(xù)的雙重必須，不經(jīng)意間譜寫了上下五千年的不朽的文明歷程；而今，我們依然擇水筑樓，是為了追逐心與水永恒的戀情和親情，為了紀念水帶來的永垂的福祉。

體現(xiàn)在隨空間而縱情的生活。

空間與時間的唇齒相依創(chuàng)就了整個物質(zhì)世界，如果說時間以流動給我們快感，空間則是容納身心與思維、創(chuàng)造與愉悅的舞臺。一次美好的人生相識與邂逅，就是一個完美的空間感應。

體現(xiàn)在攀登頂峰的生活。

水總是自上而下流淌的，而攀登極限是人類不滅的主題，人類生活也莫過如此，期盼的永遠是最好的，最高的；來自澄碧湖畔的公園宅邸，身處名門地段及繁華榮耀，只是釋放尊善性靈，與星宿調(diào)情，倒映滿園別致的建筑……

體現(xiàn)在擇高尚者而鄰的生活。

“物以類分，人以群聚”“近墨者黑，近朱者赤”是對擇鄰的最為樸素的寫真，也許人們并不在乎你是什么樣的人，而只會在乎你身邊的是什么人。別忘了，千金買樓，萬金買鄰。

發(fā)展商品牌形象塑造確立：

1、地產(chǎn)名宿，吹響公園人居新模式

2、力創(chuàng)都市生活新境界

二、項目的核心推廣主題及文脈的確立

我用一生的愛去尋找一個家

釋義：

“我用一生的愛去尋找一個家”，不但指一種居家的溫馨、居家的樂趣，更指天下大同的道家情操，更顯儒家以家為文化的思想，“灣環(huán)水抱而氣聚”，這是先人對棲居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水鄉(xiāng)，沐浴湖畔，這是何等樣的豪氣情懷！

流傳百代的《滕王閣序》有云：“俯察品類之盛，仰觀宇宙之大”，俯仰之間，泱泱大度，全情彰顯。夢里水鄉(xiāng)傍依澄碧湖，不但傳承了悠悠綿延千年的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹燈的多目璀璨，澄碧湖水波漣漣，舟上泛湖的逍遙婉約……

三、分期宣傳主題的確立及外展

項目的核心宣傳主題業(yè)已確立，考慮到“夢里水鄉(xiāng)”的獨特性與規(guī)模性，我們擬以“項目的景觀優(yōu)勢”為分期宣傳主題，以“國、色、添、香”四個字為宣傳脈絡，繪制一幅“湖畔人生”的新晉級生活畫卷。

釋義：

國、色、添、香四字真言，全方位，深層次、高屋建瓴的涵蓋了項目的全景素質(zhì)，達到了“未見其形、先聞其頌”的藝術效果：

“國”――凡地區(qū)獨立則稱為“國”，凡獨立者都有開創(chuàng)性，借之于項目開發(fā)和\o"點擊搜索所有關于［策劃］的文章"策劃，就是創(chuàng)新，就是敢為天下先的氣勢，就是別具一格的唯一性；

“色”――即為湖碧，清綠的色彩為主線，勾勒出水景人生五彩生活的美妙，奏響湖光煥映的七彩樂章；

“添”――添仍為“加”，是項目本身的附加值的體現(xiàn)，建筑不僅僅是“鋼筋加水泥的混合物”，更是眾多附加值的載體，且在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，更顯其重要性。

“香”――“百年工程”是對地產(chǎn)項目質(zhì)量的要求，優(yōu)質(zhì)項目的氣味應是“香氣四溢”，而不是“遺臭萬年”。1、“國”——春夏秋冬（準備期）

“尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生”——“湖畔人生”生活方式在四季里的不同景致，在夢里水鄉(xiāng)，體會著對宋詞、對人文的回歸，享受的是淡泊，舒暢，尊貴，從容……

2、“色”——晨午暮（預熱期）

傍湖祥品，湖畔富（福）宅——盡書“湖畔人生”生活方式在一天里不同時段的變化之美，與“國”字系列稿互為補充，相得益彰，以期將“湖畔別樣人生”的時尚生活模式活靈活現(xiàn)的傳神出來。

3、“添”——一詞一亭一景一畫，一古一物一賞一鄉(xiāng)（開盤期）

天賜夢里水鄉(xiāng)高尚人文生活運腳，整合多媒體，多視角，全方位策略，立體傳達開盤信息。

4、“香”——跨越水景生活舊藩籬晉級湖畔人生新極限（強銷期）

夢里水鄉(xiāng)各大分賣點如數(shù)家珍的一一闡述，給受眾一個深入腦髓的概念：夢里水鄉(xiāng)是當之為愧的蓮塘首席湖景名宅。第五篇

傳播媒介推廣策略組合

1、媒體簡析

a、江南都市報

是江西日報社主辦的省級綜合性城市日報，創(chuàng)刊于1994年4月1日，秉承“關注都市冷暖，關心百姓疾苦”的辦報宗旨，以內(nèi)容豐富、信息量大、反應迅速、貼近市民、服務生活為特色，平易近人，深入人心，傳播效果好，滲透力強，輻射面廣，\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告千人成本低，在贛鄱大地首屈一指，無可爭議地成為江西暨南昌地區(qū)報紙首先媒體。

結(jié)論：由于其發(fā)行量大，是首選媒體。

b、南昌晚報

是一張擁有廣大讀者和廣泛影響，日趨成熟的報紙。在新的世紀，《南昌晚報》挾著時代的沖擊力全面刷新版面，重新包裝，以嶄新的形象展現(xiàn)于廣大讀者之前，躋身于報業(yè)之林。

周一至周五，每日A、B版疊共32版，A疊套紅，B疊彩印。周六16版套紅，周日《生活周刊》16版彩色。

B疊以資訊為主，每天8個版，周一為健康時尚周刊；周二為教育人才周刊；周三為網(wǎng)絡通訊周刊，周四為房產(chǎn)周刊，周五為汽車周刊，其中《南昌房產(chǎn)周刊》為互動式周刊，創(chuàng)辦了南昌首家購房俱樂部，在南昌樓市影響較大。

南昌晚報的關注率在南昌所有報紙中目前處于領先地位。

結(jié)論：南昌晚報亦是發(fā)展商首選媒體。適宜樓盤的大規(guī)模形象塑造。結(jié)合項目，本案認為：在夢里水鄉(xiāng)前期造勢，正式開盤或重大公關活動時運用，整體提高項目形象。

c、都市消費報

據(jù)網(wǎng)上調(diào)查，南昌市都市消費群發(fā)行量不小，基本上也是發(fā)展商選擇的重要媒體。

d、信息日報創(chuàng)辦于1984年10月1日，是江西日報社主辦的全國第一張以深度經(jīng)濟、百姓經(jīng)濟報道為主的綜合信息報，開創(chuàng)了我國信息類報刊之先河。2000年始，《信息日報》通過一系列的版面改革，使每日版面數(shù)達到24版，除了每日保證16版新聞外，還開辟了電腦、通訊、汽車、\o"點擊搜索所有關于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)、家電、健康、博彩等貼近社會貼近百姓貼近生活的專版，被譽為“領導決策的好參謀，各行業(yè)的信息庫、百姓大眾的財富門。”

各大報紙銷量統(tǒng)計（最新）：

江西商報日銷8萬份；

都市消費報3萬份；

經(jīng)濟晚報2．5萬份；

江南都市報成為日銷冠軍。

2、媒介選擇：

區(qū)分宣傳的兩大重點區(qū)域蓮塘板塊和南昌市區(qū)，然后在投入媒介及費用上有所側(cè)重；根據(jù)各區(qū)域目標消費群可接受的媒介習慣的不同，選用不同的媒體投放方式，蓮塘板塊采用現(xiàn)場包裝、銷售通路和直郵手段，市區(qū)采用報紙、車流、形象展示、電視等。

根據(jù)對夢里水鄉(xiāng)目標客戶群的定位分析，我們在傳播媒介的選擇和組合上應力求較強的針對性。

報版\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告：

以《江南都市報》、《南昌晚報》、《信息日報》為主，《江西商報》、《都市消費報》、《經(jīng)濟晚報》為輔

雜志：《\o"點擊搜索所有關于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)》雜志

網(wǎng)絡：

建立發(fā)展商自己的網(wǎng)站

戶外\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告牌：南昌老福山、八一廣場

車身：

203路、1路、2路5路

外賣場：

老福山售樓部

3、發(fā)布\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告分類：形象推廣概念軟文信息發(fā)布直接訴求

1）預熱期：選擇江南都市報、南昌晚報、信息日報、江西商報，進

行軟文預熱；

2）開盤期：選擇南昌晚報、江南都市報、江西商報、都市消費報作項目形象推廣和開盤信息的發(fā)布，信息時日報進行軟文炒作；

3）強銷期：選擇江南都市報、江西商報、南昌晚報進行賣點訴求；信息日報、經(jīng)濟晚報作為TOWNHOUSE和別墅宣傳的主導媒體（上述兩報的閱讀群經(jīng)濟層次較高）；

4）促銷期：運用江南都市報、江西商報進行賣點訴求，都市消費報進行信息發(fā)布，南昌晚報進行軟文炒作；

5）尾盤期：選擇南昌晚報進行感性訴求，運用江南都市報進行信息發(fā)布。

注意事項：為了擴大目標客戶群的搜索半徑和創(chuàng)立品牌的需要，故增設企業(yè)網(wǎng)站有現(xiàn)實和未來的雙重意義。4、媒體推廣計劃

（1）費用控制

基本控制在項目銷售額（2．8億RMB）的1%以內(nèi)，預計250－－280萬元。一期由于要樹立品牌和口碑，費用所占比重較高，占60%即150萬－168萬元左右。

（2）媒體使用比例

A、總體比例

報紙類：50%：其中軟性文章：15%；硬\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告：35%

電視類：20%

其它：（含路牌）：30%

5、媒體投放計劃

1）預熱階段：（即內(nèi)部認購期）

投放說明：內(nèi)部認購期沒有銷售許可證，以形象推廣為主。選用南昌晚報、江南都市報，投放形象\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告，信息日報為輔，進行軟文炒作。計劃如下：

時

間媒

體版

面主

題備注

周二江南都市報地產(chǎn)版

全版內(nèi)部認購信息發(fā)布

每周四信息日報跨頁\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告形象\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告之水景篇

每周五江南都市報地產(chǎn)版1/2版軟文炒作

每周五江南都市報地產(chǎn)版全版形象\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告之真情篇

每周六江南都市報地產(chǎn)版

全版軟文炒作

每周四南昌晚報全版

B疊入市形象、開盤信息預告

每周五都市消費報地產(chǎn)版

全版市場形象、開盤信息公告

每周六江南都市報地產(chǎn)版

全版市場形象、開盤信息公告2、開盤階段：（即公開發(fā)售期）

投放說明：正式開盤期加大\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告宣傳，運用南昌晚報和江南都市報進行開盤\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告和信息發(fā)布，信息時報進行軟文炒作。

時

間媒體版

面主

題

每周四南昌晚報全版、B疊軟文炒作

每周四江南都市報地產(chǎn)版

全版軟文炒作兼形象\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告“色”篇之晨

每周四江南都市報地產(chǎn)版

全版軟文炒作兼形象\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告“色”篇之午

備注：1、為了全面提升“夢里水鄉(xiāng)”在南昌乃至全省的知名度，為旺銷造勢，茲遵循\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，擬建議從開工期至開盤期的三個月內(nèi)，每日一篇\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告，樹立樓盤形象。

2、預算：每周五篇，每篇300元、三個月3萬元。3、強銷階段

投放說明：強銷期是\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告的高投放期，運用南昌晚報、都市消費報和江南都市報進行賣點訴求，運用信息時報進行軟文炒作。

時

間媒

體版

面主

題

每周四南昌晚報1/2版軟文炒作

每周五江南都市報1/2版賣點訴求“香”篇之品牌

每周六江南都市報地產(chǎn)版1/2版賣點訴求“香”篇之區(qū)位

每周五南昌晚報A疊

1/2版賣點訴求“香”篇之建筑

每周四都市消費報地產(chǎn)版1/2版賣點訴求“香”篇之人文

每周六江南都市報地產(chǎn)版全版賣點訴求“香”篇之社區(qū)

每周二南昌晚報B疊全版賣點訴求“香”篇之生態(tài)

每周五都市消費報B疊全版賣點訴求“香”篇之戶型

每周五江南都市報地產(chǎn)版半版賣點訴求“香”篇之手

每周五江南都市報地產(chǎn)版1/3版創(chuàng)意\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告綜合買點

每周六南昌晚報B疊

1/2版創(chuàng)意\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告綜合買點

每周四江南都市報地產(chǎn)版1/3版創(chuàng)意\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告綜合買點

每周五南昌晚報B疊

1/2版創(chuàng)意\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告綜合買點4、促銷期：

投放說明：這一階段\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告投放的目的在于延續(xù)以往優(yōu)勢，保持市場高溫。

時

間媒

體版

面主

題

每周五江南都市報地產(chǎn)版1/2版炒作：夢里水鄉(xiāng)熱銷在冰天雪地

每周五都市消費報地產(chǎn)版1/2版揭開夢里水鄉(xiāng)熱銷之謎

每周四南昌晚報B疊

1/2版創(chuàng)意\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告綜合賣點

每周五南昌晚報B疊，整版軟文炒作：揭開夢里水鄉(xiāng)熱銷之謎

每周五江南都市報地產(chǎn)版1/2版創(chuàng)意\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告

每周五江南都市報地產(chǎn)版1/2版創(chuàng)意\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告5、尾盤消化階段：

投放說明：這一階段\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告投放的目的在于對樓盤銷售過程中出現(xiàn)的問題進行公關釋疑、促銷活動，清理銷售死角。

時

間媒

體版

面主

題

每周五南昌晚報B疊

1/2版形象\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告之“晨”篇+促銷信息

每周三江南都市報地產(chǎn)版1/2版形象\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告之“午”篇+促銷信息

每周三江南都市報地產(chǎn)版1/2版形象\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告之“暮”篇+促銷信息

……江南都市報地產(chǎn)版1/2版售罄、鳴謝

電視\o"點擊搜索所有關于［廣告］的文章"廣告發(fā)布計劃

發(fā)布階段媒體規(guī)格長度次數(shù)/天欄目時段備注

項目認購期南昌有線臺套播30秒2晚間開講前

南昌電視臺15秒6《打撈碎月》

《新聞說