第八章-戰(zhàn)略分析與決策工具

戰(zhàn)略管理

【十二五】規(guī)劃教材戰(zhàn)略管理—第8章《戰(zhàn)略分析與決策工具》戰(zhàn)略制定的核心思想是八個(gè)字：趨利避害，揚(yáng)長(zhǎng)避短。本書編者“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”

《孫子·謀攻篇》內(nèi)容目錄本章重點(diǎn)解釋說(shuō)明如何建立SWOT矩陣，并根據(jù)SWOT矩陣為企業(yè)推薦戰(zhàn)略。解釋說(shuō)明如何建立SPACE矩陣，并根據(jù)SPACE矩陣為企業(yè)推薦戰(zhàn)略。解釋說(shuō)明如何建立BCG矩陣，并根據(jù)BCG矩陣為企業(yè)的不同業(yè)務(wù)推薦各自的戰(zhàn)略。解釋說(shuō)明如何建立IE矩陣，并根據(jù)IE矩陣為企業(yè)的不同業(yè)務(wù)推薦各自的戰(zhàn)略。解釋說(shuō)明如何建立QSPM矩陣，并利用QSPM矩陣比較選擇戰(zhàn)略決策方案。開篇案例：中集集團(tuán)

第一節(jié)戰(zhàn)略分析與決策工具概述

QSPMSWOT\SPACE\BCG\IEEFE\CPM\IFE決策階段匹配階段信息輸入階段戰(zhàn)略分析決策框架

第二節(jié)優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)-機(jī)會(huì)-威脅（SWOT）矩陣

SWOT矩陣分析法通過(guò)綜合考慮企業(yè)所面臨的外部環(huán)境因素和內(nèi)部資源能力因素，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)及其所面臨的機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)后，將外部因素和內(nèi)部因素相匹配得出戰(zhàn)略行動(dòng)備選方案。第二節(jié)優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)-機(jī)會(huì)-威脅（SWOT）矩陣優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)(SO)戰(zhàn)略是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)同時(shí)注重把握企業(yè)外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略劣勢(shì)——機(jī)會(huì)(WO)戰(zhàn)略是通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的不足或者通過(guò)改變自己的劣勢(shì)，從而提高把握外部機(jī)會(huì)的能力的一種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)——威脅(ST)戰(zhàn)略是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減少外部的威脅的一種戰(zhàn)略·劣勢(shì)——威脅(WT)戰(zhàn)略是努力彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)并規(guī)避外部環(huán)境威脅的一種防御性戰(zhàn)略SWOT矩陣的建立步驟(1)列出公司的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)。(2)列出公司的關(guān)鍵外部威脅。(3)列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。(4)列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部劣勢(shì)。(5)將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相匹配，把結(jié)果填入SO的格子中。(6)將內(nèi)部劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相匹配，把結(jié)果填入WO的格子中。(7)將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅相匹配，把結(jié)果填入ST的格子中。(8)將內(nèi)部劣勢(shì)與外部威脅相匹配，把結(jié)果填入WT的格子中。第三節(jié)戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)(SPACE)矩陣

IS+1+2+3+4+5+6-6-5-4-3-2-10+6+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5-6CAES進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)防御保守FS建立SPACE矩陣包括以下幾個(gè)步驟：(1)選擇構(gòu)成FS、CA、ES和ES的一組變量；(2)對(duì)構(gòu)成FS和IS的各變量給予從十1(最差)到十6(最好)的評(píng)分,而對(duì)構(gòu)成IS和CA的軸的各變量從一1(最好)到一6(最差)的評(píng)分；(3)將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)得出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)；(4)將FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)，標(biāo)在各自的數(shù)軸上；(5)將橫軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在橫軸上；將縱軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在縱軸上；標(biāo)出橫、縱數(shù)軸的交叉點(diǎn)；(6)自SPACE矩陣原點(diǎn)到橫、縱數(shù)值的交叉點(diǎn)畫一條向量，這一條向量就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)攻、競(jìng)爭(zhēng)、防御或保守。戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣考察因素實(shí)例

內(nèi)部戰(zhàn)略地位外部戰(zhàn)略地位財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）環(huán)境穩(wěn)定性（ES）投資收益率財(cái)務(wù)杠桿率流動(dòng)比率營(yíng)運(yùn)資金現(xiàn)金流量技術(shù)變革通貨膨脹率需求變化競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的定價(jià)空間市場(chǎng)進(jìn)入壁壘競(jìng)爭(zhēng)壓力退出市場(chǎng)的容易程度需求的價(jià)格彈性商業(yè)危機(jī)戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣考察因素實(shí)例競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS）市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品生命周期顧客忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)能力利用程度技術(shù)訣竅對(duì)供應(yīng)商和分銷商的控制增長(zhǎng)潛力利潤(rùn)潛力財(cái)務(wù)穩(wěn)定性技術(shù)訣竅資源利用率資本密集度進(jìn)入市場(chǎng)的容易程度生產(chǎn)效率，生產(chǎn)能力利用程度SPACE矩陣戰(zhàn)略推薦進(jìn)攻象限：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、后向一體化、前向一體化、水平一體化、相關(guān)和不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)等。保守象限：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)等。防御象限：緊縮、剝離、結(jié)業(yè)清算和相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)等。競(jìng)爭(zhēng)象限：后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略、水平一體化、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及組建合資企業(yè)等。第四節(jié)波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)矩陣

決定整個(gè)經(jīng)營(yíng)組合中每一經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的兩個(gè)基本參數(shù)是經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)地位和產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率。經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)地位用相對(duì)市場(chǎng)份額表示，其計(jì)算公式如下：銷售額(市場(chǎng))增長(zhǎng)率計(jì)算公式：波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)矩陣相對(duì)市場(chǎng)地位高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率（百分比）明星Ⅱ現(xiàn)金牛Ⅲ瘦狗Ⅳ問(wèn)題Ⅰ圓周代表各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，圓圈的圓心表示在矩陣中的位置，圓圈的大小表示該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的銷售收入在公司總銷售收入中所占的比例，陰影部分表示該業(yè)務(wù)單元所創(chuàng)造的利潤(rùn)占公司全部利潤(rùn)的比例。各象限戰(zhàn)略問(wèn)題：識(shí)別未來(lái)明星類業(yè)務(wù)，對(duì)其進(jìn)行投資，并對(duì)沒(méi)有希望成為明星類業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及時(shí)采取收縮和剝離戰(zhàn)略。明星：以進(jìn)行投資、鞏固明星地位為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)?，F(xiàn)金牛：大量產(chǎn)生現(xiàn)金且不再投資瘦狗：若產(chǎn)業(yè)回升無(wú)望，則停止投資、退出該產(chǎn)業(yè)BCG的局限性

(1)成熟的產(chǎn)業(yè)中仍有許多成功的機(jī)會(huì)，如莫里斯、通用汽車在20世紀(jì)70年代的投資收益率高于德州儀器、IBM等；

(2)后進(jìn)公司在質(zhì)量或成本方面競(jìng)爭(zhēng)力的下降將會(huì)面對(duì)災(zāi)難性的后果；

(3)許多成功的企業(yè)不像BCG所建議的那樣，從一個(gè)領(lǐng)域撤回資金投入到另一個(gè)領(lǐng)域，而是堅(jiān)持不斷地在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)投資；

(4)激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的更高要求，那中低質(zhì)量、低價(jià)格或是高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品，它們的市場(chǎng)都變得更小了；

(5)成功的企業(yè)往往頑強(qiáng)而持久地堅(jiān)持一個(gè)戰(zhàn)略方向，如低成本、細(xì)分市場(chǎng)等；

(6)成功企業(yè)的縱向一體化程度比較低，更重要的是它們都有一種高效率、高附加倍的縱向一體化結(jié)構(gòu)；

(7)多元化不能給企業(yè)帶來(lái)明顯的成功第五節(jié)內(nèi)部外部矩陣(IE)

縱坐標(biāo)是外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）的總加權(quán)分。橫坐標(biāo)是內(nèi)部各因素評(píng)價(jià)矩陣(IFE)總加權(quán)分。IE矩陣用九個(gè)象限對(duì)企業(yè)的所有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，再把這九個(gè)象限分成具有戰(zhàn)略意義的三個(gè)區(qū)間。這樣就把企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)分成三種類型，然后根據(jù)不同類型產(chǎn)品的特點(diǎn)采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略。內(nèi)部外部矩陣(IE)強(qiáng)3.0-4.0中2.0-2.99弱1.0-1.99高3.0-4.0ⅢIFE總加權(quán)分EFE總加權(quán)分ⅡⅠⅤⅥⅣⅦⅨⅧ中2.0-2.99低1.0-1.99收獲或剝離保持或維持增長(zhǎng)及建立圓周代表各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，圓圈的圓心表示在矩陣中的位置，圓圈的大小表示該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的銷售收入在公司總銷售收入中所占的比例，陰影部分表示該業(yè)務(wù)單元所創(chuàng)造的利潤(rùn)占公司全部利潤(rùn)的比例。內(nèi)部外部矩陣(IE)戰(zhàn)略推薦(1)落入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型和建立型(Growandbuild)業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略(市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā))或一體化戰(zhàn)略(前向一體化、后向一體化和水平一體化)或投資擴(kuò)展戰(zhàn)略。(2)落入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限的業(yè)務(wù)適合采用堅(jiān)持和保持型(holdandmaintain)戰(zhàn)略，或選擇盈利戰(zhàn)略，如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。(3)落人Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型或剝離型(harvestanddivest)戰(zhàn)略。第五節(jié)定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣(QSPM)

建立QSPM的步驟(1)在QSPM矩陣表的左欄列出公司的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。這些信息直接從服和IFE矩陣中得到；QSPM中應(yīng)至少包括10個(gè)外部和10個(gè)內(nèi)部關(guān)鍵因素。(2)給每個(gè)外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重。這些權(quán)重應(yīng)與EFE和IFE矩陣中的相同；權(quán)重在第二欄中。(3)考察匹配階段各矩陣，并確認(rèn)企業(yè)可考慮實(shí)施的備選戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略置于QSPM第一行；若可能將各戰(zhàn)略分為互不兼容的若干組。建立QSPM的步驟(4)確定吸引力分?jǐn)?shù)(AS)：AttractivenessScores。用數(shù)值表示各組中各個(gè)戰(zhàn)略的相對(duì)吸引力，1＝?jīng)]有吸引力，2＝有一些吸引力，3＝有相當(dāng)吸引力，4＝很有吸引力。(5)計(jì)算加權(quán)吸引力分：等于權(quán)重乘以吸引力分?jǐn)?shù)，加權(quán)吸引力總分越高，戰(zhàn)略的吸引力就越大。(6)計(jì)算吸引力總分。由加權(quán)吸引