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文檔簡(jiǎn)介

江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目三消費(fèi)者購買行為分析主講劉芳

正式購買搜集信息認(rèn)識(shí)需要評(píng)估比較購后行為消費(fèi)者的購買決策過程是否采取行動(dòng)理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；該問題的相對(duì)重要性。取決的因素意識(shí)到某問題

問題認(rèn)知一、認(rèn)識(shí)需要

被動(dòng)型問題主動(dòng)型問題消費(fèi)者尚未意識(shí)或經(jīng)提醒后可能意識(shí)到的問題正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題意識(shí)問題存在產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)問題類型含義營(yíng)銷對(duì)策消費(fèi)者問題的類型（從營(yíng)銷角度看）

信息來源渠道記憶來源（內(nèi)部信息）個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源外部信息二、搜集信息

確定采用什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

確定各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性

對(duì)不同方案在具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的評(píng)價(jià)值三、評(píng)估比較

購買意向他人態(tài)度購買風(fēng)險(xiǎn)意外情況購買行動(dòng)影響消費(fèi)者購買意向轉(zhuǎn)化為購買決定的因素四、正式購買

購后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人購后感覺和行為五、購后行為

以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)預(yù)期績(jī)效與實(shí)際績(jī)效差距的評(píng)價(jià)預(yù)期＞實(shí)際（情緒不滿）

預(yù)期≈實(shí)際（期望證實(shí)）

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