大數(shù)跨境：2024東南亞電商市場(chǎng)洞察報(bào)告

數(shù)字化時(shí)代下，東南亞地區(qū)正以其迅猛的電商發(fā)展速度成為全球經(jīng)濟(jì)中不可忽視的力量。作為世界上最大的移動(dòng)設(shè)備和社交媒體用戶的所在地之一，東南亞不僅在亞太地區(qū)占據(jù)著舉足輕重的地位，更在全球電商市場(chǎng)中展現(xiàn)出巨大的潛力和活力。東南亞地區(qū)擁有超過6億的龐大人口，其中越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向在線購物，推動(dòng)了電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。從在線支付到物流配送，從個(gè)性化推薦到客戶服務(wù)，東南亞電商市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。本報(bào)告將深入探討東南亞電商市場(chǎng)的當(dāng)下狀況、發(fā)展趨勢(shì)以及出海分析。通過全面的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)解析，為相關(guān)企業(yè)和賣家提供寶貴的洞察和策略建議。如果您還想獲取更多跨境行業(yè)資訊，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注大數(shù)跨境公眾號(hào)，我們會(huì)定期分享最新行業(yè)信息。想要了解更多研報(bào)詳情和商務(wù)合作，歡迎添加微信咨詢合作微信大數(shù)跨境公眾號(hào)MARKET

OVERVIEWCONSUMER

INSIGHTSKEY

MARKET

ANALYSISOPPORTUNITIES,

DIFFICULTIES

AND

TRENDSPART

ONEMARKET

OVERVIEW東南亞地區(qū)位亞洲與大洋洲的交匯處，東臨太平洋，南瀕印度洋，是連接?xùn)|西方的重要樞紐。該地區(qū)最主要的經(jīng)濟(jì)體是印度尼西亞、泰國、新加坡、菲律賓、越南和馬來西亞六個(gè)國家。這些國家不僅在經(jīng)濟(jì)總量上占據(jù)重要地位，還在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。此外，東南亞地區(qū)的語言多樣，主要語言包括泰語、馬來語、印尼語、菲律賓語、越南語、老撾語、柬埔寨語和緬甸語等。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高和移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用，越來越多的東南亞消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向在線購物。東南亞地區(qū)是全球電商市場(chǎng)中最具潛力的區(qū)域之一，擁有Lazada、Lazada、Tokopedia和Tiki等多個(gè)電商平臺(tái)。此外，東南亞地區(qū)的年輕人口比例較高，他們對(duì)新技術(shù)和新商業(yè)模式的接受度較高，這也為電商市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。電商市場(chǎng)的快速發(fā)展不僅改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。許多東南亞國家通過發(fā)展電子商務(wù)，推動(dòng)了本地企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。2023年整個(gè)東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為2180億美元。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到2950億美元。其中，印度尼西亞以2023年超過820億美元的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，領(lǐng)先于該地區(qū)的其他市場(chǎng)。2023年，東南亞的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為1390億美元。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1860億美元。自2010年代中期以來，該地區(qū)的電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而疫情的爆發(fā)更是將其推向了一個(gè)新的發(fā)展階段。預(yù)計(jì)到

2030

年東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中越南、泰國和菲律賓等國的電商市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將增加一倍以上。來源：淡馬錫數(shù)據(jù)、statista7.728.759.29.4

9.479.51202420252026202720282029新加坡2024-2029年東南亞六國電商收入預(yù)測(cè)單位：十億美元印度尼西亞 越南 泰國 馬來西亞 菲律賓2182952018

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20252018-2025年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模單位：十億美元2019-2025年東南亞電商市場(chǎng)價(jià)值單位：十億美元186預(yù)計(jì)到2029年，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率將達(dá)到91.97%，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，加之該地區(qū)年輕人口和新興消費(fèi)者群體的增長(zhǎng)，以及整體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，東南亞電商市場(chǎng)將迎來更加繁榮的未來。目前，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過全球平均水平。截止2024年1月，馬來西亞以97.4%的普及率在東南亞六國中領(lǐng)先，而人口眾多的印度尼西亞雖然普及率只有66.5%，但其互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量在該地區(qū)位居首位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，東南亞電商市場(chǎng)有望迎來更快速的發(fā)展。61.85%65.79%71.45%77.00%82.32%84.38%86.35%88.32%89.56%90.77%91.97%截止2024年1月，東南亞六國互聯(lián)網(wǎng)普及率66.5%73.6%79.1%88.0%96.0%97.4%印度尼西亞菲律賓越南 泰國數(shù)據(jù)來源：Datareportal新加坡馬來西亞2014-2029年東南亞平均互聯(lián)網(wǎng)普及率預(yù)測(cè)2019

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2029數(shù)據(jù)來源：statista東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)預(yù)計(jì)將在2024年至2029年期間實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，新增用戶數(shù)將達(dá)到7740萬，增長(zhǎng)率為13.24%。預(yù)計(jì)到2029年，該地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量預(yù)計(jì)將攀升至6.62億，創(chuàng)下新的用戶數(shù)量高峰。近年來，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量一直在穩(wěn)步上升。預(yù)計(jì)到2029年，印度尼西亞的電商用戶總數(shù)將達(dá)到9910萬人，位居?xùn)|南亞地區(qū)各市場(chǎng)之首，越南、菲律賓和泰國緊隨其后。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)得益于該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展、移動(dòng)設(shè)備的普及以及政府對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支持和投資。東南亞電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，加之日益增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)，為電商企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。392.34

410.65440.89482.84565.37

584.50621.72648.66

661.882018

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20292014-2029年東南亞網(wǎng)民數(shù)量預(yù)測(cè)單位：百萬人65.6573.0679.8587.2793.2999.18060

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0100120

202420252026202720282029新加坡2024-2029年東南亞六國電商用戶總數(shù)預(yù)測(cè)單位：百萬人印度尼西亞 越南 菲律賓 泰國 馬來西亞數(shù)據(jù)來源：statista在東南亞市場(chǎng)中， 在大部分國家的普及率接近90%-100%，盡管在越南略降至60%，但仍顯示出其廣泛的接受度。同樣受到?青睞，特別是在印尼、越南和泰國，普及率高達(dá)94%、86%和79%，然而在新加坡，這種方式的普及率相對(duì)較低，僅為38%。作為一種支付選項(xiàng)，在越南和菲律賓特別受歡迎，這兩國超過80%的商家提供此項(xiàng)服務(wù)。線下POS支付在泰國和越南也相當(dāng)流行，近50%的商家支持這種支付方式； 作為一種靈活的支付手段，在越南和印尼尤為突出，分別有47%和42%的商家采用，這種方式不僅貼近當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)特色，也是激發(fā)消費(fèi)者購物欲望的有效策略，并且其使用趨勢(shì)正逐年上升。20%0%40%60%100%80%印度尼西亞泰國新加坡馬來西亞越南菲律賓信用卡銀行轉(zhuǎn)賬東南亞各國電商支付方式數(shù)據(jù)來源：Tmo

Group51%22%10%6%1%ShopeeLazadatokopedia印度尼西亞???數(shù)據(jù)來源：Tmo

Group、SimilarWeb58%23%2%2%2%AmazonShopeekaideeLazadaebay泰國76%11%2%1%1%ShopeeAmazonLazadaebay越南51%24%9%2%2%AmazonShopeealibabaLazadaebay菲律賓342.8137.3128.430.420.615.67.46.93.72023年東南亞月訪問量最大的在線市場(chǎng)單位：百萬/月訪問量2024年2月-2024年4月東南亞各國電商平臺(tái)流量占比PART

TWOCONSUMER

INSIGHTS東南亞地區(qū)性別比例大體平衡，在其中新加坡和越南這兩個(gè)國家的女性人口比例略高于男性，其他四個(gè)國家則顯示出男性人口比例略高的趨勢(shì)。在年齡結(jié)構(gòu)方面，東南亞地區(qū)的人口主要集中在18至64歲這一年齡段，這個(gè)群體不僅在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，更是電商消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量。尤其在馬來西亞、印度尼西亞和越南，這一年齡段的人口分布相似，為電商市場(chǎng)提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。菲律賓的年輕群體比例較高，預(yù)示著其電商市場(chǎng)的巨大潛力。電商企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者需求，制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，以在東南亞這一多元化市場(chǎng)中取得成功。泰國菲律賓越南馬來西亞新加坡印度尼西亞男性 女性東南亞六國性別占比（截止2024年初）越南印度尼西亞馬來西亞菲律賓泰國新加坡65歲以上東南亞六國各年齡段占比（截止2024年初）0-17歲 18-64歲來源：Datareportal東南亞消費(fèi)者普遍喜歡選定商品后在網(wǎng)上購買，這一趨勢(shì)主要受到網(wǎng)購的高性價(jià)比和購物便利性的驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷的購物渠道，也成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息和進(jìn)行初步產(chǎn)品研究的重要平臺(tái)。許多人會(huì)選擇先在網(wǎng)上瀏覽和比較產(chǎn)品，然后根據(jù)個(gè)人偏好選擇在線購買或前往實(shí)體店購買。在售后服務(wù)方面，因此，電商企業(yè)需要提供靈活且用戶友好的退貨選項(xiàng)。60%50%40%30%20%10%0%印度尼西亞 馬來西亞選定商品后在網(wǎng)上購買在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品，然后在零售店提貨瀏覽零售店的價(jià)格，然后在本品牌的網(wǎng)站上購買菲律賓

新加坡選定商品后在實(shí)體店購買在線訂購產(chǎn)品，并從取貨地點(diǎn)取貨在店內(nèi)使用手機(jī)購買物品泰國 越南在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品，然后在零售店購買瀏覽零售店的價(jià)格，然后在線上其他店鋪購買在商店里購買商品，然后送貨上門東南亞部分國家的消費(fèi)者購物習(xí)慣70%

東南亞六國消費(fèi)者喜歡上門取件退貨方式的占比來源：Statista東南亞地區(qū)的消費(fèi)者越來越傾向于通過電商平臺(tái)進(jìn)行購物。根據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，高達(dá)81%的消費(fèi)者在假日等購物高峰期偏好線上購物平臺(tái)。這種趨勢(shì)在印度尼西亞尤為明顯，該國的電商市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者普遍接受并樂于采用線上購物，甚至在某些情況下，他們更傾向于完全依賴網(wǎng)絡(luò)購物或?qū)⒕W(wǎng)購與實(shí)體店購物相結(jié)合的方式來完成他們的購物需求。0%20%40%60%100%印度尼西亞越南馬來西亞新加坡泰國菲律賓

只線上購買 線上線下都有 只線下購買80%

東南亞六國假日期間主要購物渠道占比81%24%21%7%9%電商平臺(tái)品牌官網(wǎng)線上零售店二手交易平臺(tái)不參加網(wǎng)購東南亞消費(fèi)者主要網(wǎng)購平臺(tái)占比來源：Statista來源：Statista評(píng)論非常有幫助大型采購前會(huì)先在網(wǎng)上做研究購物更喜歡快遞配送喜歡在綜合性電商平臺(tái)購物習(xí)慣使用移動(dòng)端直接管理訂單購買商品之前想先看到并觸摸它習(xí)慣使用移動(dòng)端進(jìn)行重要購物希望當(dāng)天下單當(dāng)天拿到商品在網(wǎng)購時(shí)會(huì)懷念實(shí)體購物的體驗(yàn)故意訂購比實(shí)際想留下的更多的…印度尼西亞馬來西亞菲律賓泰國越南部分東南亞國家Z世代消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)菲律賓和印度尼西亞，。在認(rèn)為評(píng)論對(duì)于做出購買決策至關(guān)重要。此外，大多數(shù)消費(fèi)者在購買前都會(huì)進(jìn)行在線產(chǎn)品研究，這意味著賣家需要 ?？爝f配送服務(wù)是推動(dòng)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的關(guān)鍵因素之一，在越南，超過半數(shù)的網(wǎng)購消費(fèi)者東南亞六國中有。而在退貨方面，。即時(shí)滿足需求在泰國、馬來西亞和越南尤為突出，消費(fèi)者期望能夠在 。這對(duì)電商平臺(tái)提出了提供更快速配送服務(wù)的要求。然而，由于印度尼西亞的島國地理特性，配送難度較大，因此消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效的期望相對(duì)較低。東南亞地區(qū)的移動(dòng)設(shè)備普及率已顯著提高，這使得消費(fèi)者更傾向于使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行商品訂單管理和網(wǎng)購活動(dòng)。376.4177.5156.8153.5115.747.636.532.2電子產(chǎn)品美容、健康、個(gè)人及家庭護(hù)理時(shí)尚玩具、愛好、DIY食品家具飲料媒體2023年東南亞電商市場(chǎng)主要品類銷售額單位：億美元數(shù)據(jù)來源：TMO

Group、Statista近年來，東南亞消費(fèi)者在電商品類中對(duì)電子產(chǎn)品和美妝個(gè)護(hù)等健康產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。數(shù)據(jù)顯示，電子產(chǎn)品在2023年東南亞電商銷售額中占據(jù)了領(lǐng)先地位，緊隨其后的是美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，反映了東南亞消費(fèi)者對(duì)于高科技和創(chuàng)新電子設(shè)備的需求日益增長(zhǎng)。在選購食品和雜貨商品等生活必需品方面消費(fèi)者也越來越依賴線上。數(shù)據(jù)顯示，2021年，東南亞的在線雜貨市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到73億美元。預(yù)計(jì)到2026年將持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到166億美元。這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，不僅為電商市場(chǎng)注入了新的活力，也推動(dòng)了相關(guān)物流和供應(yīng)鏈服務(wù)的快速發(fā)展1.62.12.95.57.39.211.112.814.716.620172018201920202021202220232024202520262017-2026年東南亞在線雜貨市場(chǎng)規(guī)模單位：十億美元大多數(shù)消費(fèi)者在購物體驗(yàn)方面更看重順暢的購買流程，比如網(wǎng)站或應(yīng)用的用戶界面友好，支付過程簡(jiǎn)單快捷等。新加坡和馬來西亞的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮配送體驗(yàn)。透明度在配送體驗(yàn)中扮演著核心角色，客戶希望能夠?qū)崟r(shí)了解自己包裹的配送狀態(tài)。有45%的受訪者明確表示，如果商家無法提供透明的配送流程，他們將不會(huì)考慮再次購買。對(duì)于商家來說，通過提供及時(shí)和準(zhǔn)確的送貨通知，可以有效提升客戶體驗(yàn)?？蛻粢蕾囘@些通知來跟蹤訂單狀態(tài)，而易于獲取的配送信息在整個(gè)配送過程中有助于建立和維護(hù)客戶信任。東南亞消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)更看重哪方面體驗(yàn)印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南購物流程順暢配送體驗(yàn)更佳數(shù)據(jù)來源：parcelperform70%65%55%45%31%糟糕的客戶服務(wù)隱藏運(yùn)費(fèi)運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)不透明的交付過程結(jié)帳時(shí)的摩擦影響消費(fèi)者進(jìn)行下一次網(wǎng)購的因素?cái)?shù)據(jù)來源：statista東南亞六國社交媒體用戶數(shù)及占比人口單位：百萬人13986.7572.749.128.685.1349.90%73.40%73.30%68.30%83.10%85.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%

90%020406080100120140160印度尼西亞菲律賓泰國新加坡越南社交媒體用戶數(shù)馬來西亞占總?cè)丝诒壤?023年東南亞消費(fèi)者使用社交平臺(tái)購物的原因0%20%40%60%80%100%

越南名人/博主推薦泰國購物方便印度尼西亞 馬來西亞時(shí)常有促銷優(yōu)惠碼菲律賓廣告具有說服力新加坡其他東南亞的社交媒體市場(chǎng)極為活躍，該地區(qū)的國家在亞太地區(qū)擁有最高的社交媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)，社交媒體和電子商務(wù)構(gòu)成了數(shù)字世界消費(fèi)者體驗(yàn)的核心部分，消費(fèi)者會(huì)跨平臺(tái)地利用社交媒體獲取信息并在電商網(wǎng)站完成購買。在東南亞，社交媒體的普及率極高。這一地區(qū)不僅擁有龐大的消費(fèi)群體，而且用戶在社交媒體上的活躍時(shí)間也相當(dāng)長(zhǎng)。社交商務(wù)之所以能夠成功，很大程度上取決于消費(fèi)者使用社交媒體的方式。在東南亞，社交媒體是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、考慮品牌和進(jìn)行產(chǎn)品研究的關(guān)鍵渠道。對(duì)于東南亞穆斯林群體來說，齋月是一個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。東南亞穆斯林人口眾多，在齋月中，他們對(duì)社交、娛樂、購物等方面投入的時(shí)間和金錢會(huì)明顯增加。在這段時(shí)間，尤其是齋月之前的節(jié)前采購，是電商賣家促銷和提高銷量的關(guān)鍵時(shí)刻。在泰國、老撾等國家，潑水節(jié)是一年中最熱鬧和喜慶的時(shí)刻，通常在4月13-15日前后。這個(gè)節(jié)日期間，TikTok等社交媒體上會(huì)出現(xiàn)許多與潑水節(jié)相關(guān)的話題和挑戰(zhàn)，為電商賣家提供了營銷的良機(jī)。在華人較多的東南亞地區(qū)，農(nóng)歷新年不僅是一個(gè)文化和家庭團(tuán)聚的重要時(shí)刻，同時(shí)也成為了一個(gè)商業(yè)促銷和消費(fèi)的高峰時(shí)期。商家們會(huì)抓住機(jī)會(huì)，推出各種促銷活動(dòng)和折扣，以吸引顧客購買。Mega

Sales指的是東南亞地區(qū)的一個(gè)重要的購物促銷季，其重要性可與中國的“雙11”或美國的“黑色星期五”相媲美。這個(gè)購物季通常包括雙9、雙10、雙11和雙12這四個(gè)購物節(jié)點(diǎn)，是品牌和商家展開一年中最大規(guī)模、最誠意滿滿的促銷活動(dòng)的時(shí)期。在探索東南亞市場(chǎng)的跨境電商本地化過程中，賣家們面臨著由該地區(qū)眾多節(jié)日和文化多樣性構(gòu)成的挑戰(zhàn)。例如印尼作為該地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)體，慶祝著開齋節(jié)、宰牲節(jié)以及民族覺醒日和獨(dú)立日等重要節(jié)日。而新加坡作為一個(gè)華人占多數(shù)的國家，既慶祝春節(jié)，也重視圣誕節(jié)等西方節(jié)日。這些節(jié)日的影響力已超越國界，成為區(qū)域性慶?；顒?dòng)，促進(jìn)了文化的交融。對(duì)跨境商家來說，這是進(jìn)入多元文化市場(chǎng)并把握商機(jī)的良機(jī)。PART

THREEKEYMARKET

ANALYSIS隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，以及東南亞年輕成年人口和新興消費(fèi)者群體的不斷增長(zhǎng)，為當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展創(chuàng)造了有利的環(huán)境。作為東南亞人口最多的國家，印度尼西亞在電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模上處于領(lǐng)先地位，而越南和菲律賓則是預(yù)計(jì)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。印度尼西亞、越南和泰國構(gòu)成了東南亞地區(qū)電商市場(chǎng)的主體，其中印度尼西亞以其龐大的市場(chǎng)規(guī)模和相對(duì)溫和的增長(zhǎng)，成為該地區(qū)最大的電商市場(chǎng)；越南和泰國則以其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度和潛力，成為電商發(fā)展最快的國家，這三個(gè)國家的電商市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)動(dòng)力共同推動(dòng)了東南亞電商行業(yè)的整體繁榮。本篇報(bào)告將重點(diǎn)關(guān)注這三個(gè)地區(qū)電商市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)以及電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建情況，對(duì)這三個(gè)國家的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入分析。數(shù)據(jù)來源：parcelperform1606060602515050100150200印度尼西亞越南泰國菲律賓馬來西亞新加坡2021202220232025

20302021-2030年東南亞六國電商市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)單位：十億美元預(yù)計(jì)2025年東南亞六國電商市場(chǎng)規(guī)模占比4.7%印度尼西亞泰國越南馬來西亞菲律賓新加坡數(shù)據(jù)來源：statista、Tmogroup、tiktok

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busness電商活躍滲透率互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模（2030e）平均在線交易額（2025e）智能手機(jī)滲透率0204060802015201920202021202220232025e電子商務(wù) 交通和食品 在線旅行 在線媒體2015-2025年印度尼西亞各類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV（單位：十億美元）印度尼西亞是群島國家，地勢(shì)狹長(zhǎng)，擁有龐大的經(jīng)濟(jì)體量。印尼語是官方語言，而英語在主要城市的商務(wù)人士中廣泛使用。該國擁有

2.7

億人口，人口結(jié)構(gòu)年輕，GDP

年增長(zhǎng)率為

5%。此外，印度尼西亞擁有約

9700

萬中產(chǎn)階級(jí)和富裕消費(fèi)者，市場(chǎng)潛力巨大。智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，推動(dòng)了社交電商和直播電商等新型電商形式的發(fā)展，使電子商務(wù)成為印尼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵部分。3-4月齋月節(jié)6月月中促銷獨(dú)立日/印尼國慶節(jié)11月雙十一大促圣誕節(jié)目前，印尼地區(qū)使用率最高的社交軟件是Whatsapp，滲透率約為91%。其他知名社交媒體平臺(tái)如Instagram、Facebook和TikTok也非常受歡迎。2024年6月，Shopee和Lazada在印尼的銷售額達(dá)到約11.6億美元，同比增長(zhǎng)84%，其中服裝與時(shí)尚、健康與美容類別最受歡迎。平臺(tái)表現(xiàn)上，Shopee印尼站2024年6月銷售額約10.8億美元，在東南亞六國中排名第二。在Shopee健康美妝品類中，去角質(zhì)、防曬、抗衰老、清潔等產(chǎn)品是印尼消費(fèi)者最關(guān)注的品類。在電子及配件品類中，中國品牌表現(xiàn)突出，小米和華為的智能手表和智能手機(jī)均進(jìn)入月暢銷產(chǎn)品榜單。印尼消費(fèi)者鐘愛中國產(chǎn)品，在與本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國產(chǎn)品一般被視作為對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者更有吸引力的商品。27%19%11%9%9%8%7%6%4%服裝與時(shí)尚健康與美容家具與家居電子產(chǎn)品及配件愛好與玩具母嬰用品其他汽車食品2024年Shopee印度尼西亞品類份額占比數(shù)據(jù)來源：statista、Tmo

Group90.9%85.3%81.6%73.5%61.3%57.5%47.9%34.2%32.4%25.0%WhatsAppInstagramFacebookTikTokTelegramX

(Twitter)Facebook

MessengerPinterestKuaishouLinkedIn2023年印尼主要社交媒體的滲透率印尼消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的偏好印尼消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格較為敏感，折扣和促銷對(duì)他們的吸引力非常大，83%的消費(fèi)者表示不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。調(diào)查顯示，印尼消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購的主要挑戰(zhàn)是快遞延遲和高運(yùn)費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也是消費(fèi)者比較擔(dān)心的因素。在網(wǎng)購購買頻率上，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣每月網(wǎng)購一次，占比約24.11%；而16.69%的受訪者表示他們每周多次進(jìn)行在線購物。在印尼有許多宗教信仰，但其中伊斯蘭教是最大的宗教，當(dāng)?shù)啬滤沽旨s占總?cè)丝诘?7%。齋月節(jié)作為伊斯蘭教最重要的節(jié)日，約98%的印尼消費(fèi)者會(huì)在該節(jié)日期間對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)生興趣，因此尊重本地宗教因素在對(duì)印尼消費(fèi)者的營銷中至關(guān)重要。數(shù)據(jù)來源：statista、Tmo

Group40.3%39.63%37.61%36.93%31.37%22.43%21.92%19.73%9.78%5.9%0.34%快遞延遲高運(yùn)費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證售后服務(wù)(如換貨/退貨/退款)物品安全問題支付信任虛假廣告缺乏客戶保護(hù)政策個(gè)人資料外泄產(chǎn)品的可選擇性少其他2023年印尼消費(fèi)者認(rèn)為主要的在線購物挑戰(zhàn)印尼消費(fèi)者網(wǎng)購的主要方式2023年印尼消費(fèi)者的網(wǎng)購頻率每月一次每周幾次每月兩次三個(gè)一次每周一次每?jī)芍芤淮螐牟痪W(wǎng)上購物半年一次半年多一次每天電商平臺(tái)獨(dú)立站社交媒體電商活躍滲透率智能手機(jī)滲透率移動(dòng)電商在B2C電商中所占份額2023年人均GDP2.763.774.053.785.175.435.96201820192020202120222023*泰國年齡中位數(shù)2017-2023年泰國電商市場(chǎng)價(jià)值單位：萬億泰銖1月新年大促→4月潑水節(jié)（宋干節(jié)）→5月勞動(dòng)節(jié)→10月素食節(jié)→11月雙十一大促的消費(fèi)者每周在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務(wù)的人每周通過網(wǎng)上商店訂購食品雜貨泰國在2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面僅次印度尼西亞，排名第二，高互聯(lián)網(wǎng)普及率和趨向成熟的人口年齡結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的蓬勃發(fā)展。泰語是泰國的官方語言，約有

88%

的泰國人使用該語言。泰國的佛教徒比例極高，約占泰國人口的93%。網(wǎng)購在泰國各層消費(fèi)水平的消費(fèi)者中變得非常流行，超過一半的泰國人口通過電子商務(wù)渠道使用或購買過產(chǎn)品和服務(wù)。2017數(shù)據(jù)來源：statista、Tmogroup、tiktok

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busness目前，泰國地區(qū)使用率最高的社交軟件是Facebook，滲透率約為91.5%，其次是即時(shí)通訊軟件LINE，滲透率約為90.5%；TikTok在當(dāng)?shù)匾彩质軞g迎。最受泰國消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)產(chǎn)品是時(shí)尚產(chǎn)品，在時(shí)尚類別中，服裝品類創(chuàng)造的收入最高。其次是美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，約占49.7%。與此同時(shí)，近年來，泰國消費(fèi)者越來越多地轉(zhuǎn)向在電子商務(wù)平臺(tái)上購買個(gè)人和家庭護(hù)理、飲料和食品。在線支付方式方面，消費(fèi)者更傾向于通過網(wǎng)站或銀行應(yīng)用程序直接支付。受疫情影響，貨到付款（COD）的受歡迎程度有所下降。在泰國，包括二維碼支付和電子錢包在內(nèi)的數(shù)字支付的興起，逐步將泰國市場(chǎng)從以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的社會(huì)轉(zhuǎn)移開。數(shù)據(jù)來源：statista、Tmo

Group91.5%90.5%83%FacebookLINETiktokFacebook…InstagramX

(Twitter)PinterestTelegramIMessageDiscord2023年泰國主要社交媒體的滲透率70.13%49.73%40.8%時(shí)尚(服裝、鞋類)美容及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品食品和飲料家具及家電消費(fèi)類電子產(chǎn)品旅行(住宿、機(jī)票)娛樂(音樂會(huì)、體育賽事)奢侈品其他2023年泰國最受消費(fèi)者歡迎的電商產(chǎn)品類別通過網(wǎng)站/銀行APP直接付款貨到付款（COD）電子錢包信用卡線上支付服務(wù)（例如PayPal）2022年泰國在線支付方式的份額隨著泰國社交商務(wù)場(chǎng)景的興起，泰國商家看到了通過Facebook頁面、Instagram賬號(hào)、LINE購物等渠道推廣和銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。從靈感激發(fā)、搜索到購買產(chǎn)品的客戶旅程在泰國市場(chǎng)也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。從社交電商、電商平臺(tái)、物流應(yīng)用程序到零售電商渠道，甚至是即時(shí)通訊平臺(tái)

LINE現(xiàn)在可供消費(fèi)者選擇的電商渠道越來越多。此外，TikTok在泰國的用戶基礎(chǔ)在過去兩年中呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)TikTok

Shop在未來幾年將進(jìn)一步擴(kuò)大。傳統(tǒng)上以提供出行服務(wù)而知名的Grab也加入了電子商務(wù)的行列，推出了GrabMart，在泰國的有限城市提供雜貨配送服務(wù)。23.8%15%10%5%0%20%25%18-24歲

25-34歲

35-44歲

45-54歲55-642023年泰國各年齡段電商用戶比例Facebook61.51%品牌網(wǎng)站39.7%LINEInstagramTwitter75.99%電商平臺(tái)泰國最受消費(fèi)者歡迎的在線購物平臺(tái)在泰國發(fā)掘購物靈感和搜索產(chǎn)品的首選渠道零售電商社交電商搜索引擎和內(nèi)容平臺(tái)數(shù)據(jù)來源：statista、Tmogroup、tiktok

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busness互聯(lián)網(wǎng)普及率 電商活躍滲透率 智能手機(jī)滲透率 社交媒體滲透率7.3%4.0%4.1%3.3%

1.5%

0.3%電子產(chǎn)品及配件服裝與時(shí)尚家居與家具健康與美容母嬰用品愛好與玩具食品汽車其他2024年Shopee越南品類份額占比2.974.0756.2811.813.716.420.52014 2015 2016 2017 2018 2020 2021 2022 2023數(shù)據(jù)來源：statista、Tmogroup、tiktok

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busness2014-2023年越南B2C電商市場(chǎng)價(jià)值單位：十億美元跨境購物占越南電商市場(chǎng)總量用戶使用手機(jī)端進(jìn)行網(wǎng)購的占比近年來越南經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)領(lǐng)跑亞洲，越南電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2030年價(jià)值將達(dá)600億美元，僅次印度尼西亞，位列東南亞第二。高互聯(lián)網(wǎng)普及率和數(shù)字人口推動(dòng)電商發(fā)展，相關(guān)機(jī)構(gòu)將越南和泰國列為了東南亞地區(qū)增速最快的兩個(gè)電商市場(chǎng)。越南語是越南的官方語言，約有

86%的越南人口使用該語言。在越南傳統(tǒng)文化中，血緣親屬關(guān)系至關(guān)重要。2024年越南各性別網(wǎng)購人群占比42.1%38.5%在越南，Shopee、TikTok

Shop和Lazada三大電商平臺(tái)最受歡迎。其中，作為TikTok內(nèi)置購物功能的TikTok

Shop在越南市場(chǎng)展現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在2023年上半年該平臺(tái)收入已經(jīng)超越Lazada。社交電商正逐漸成為越南消費(fèi)者的主流網(wǎng)購選擇，數(shù)據(jù)顯示，社交媒體和在線論壇等新興電商渠道的占比與上年比增長(zhǎng)較快。在越南，F(xiàn)acebook、Zalo、YouTube、TikTok和Instagram是最受歡迎的五大社交媒體平臺(tái)，它們對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生了顯著影響。對(duì)于越南消費(fèi)者而言，包郵服務(wù)、商品優(yōu)惠促銷以及其他買家的評(píng)價(jià)是推動(dòng)他們進(jìn)行網(wǎng)購的關(guān)鍵因素。70%63%0%20%40%60%80%電商平臺(tái)社交媒體和在線論壇移動(dòng)應(yīng)用2019

2020

2021

202265%2019-2022年越南消費(fèi)者者首選網(wǎng)購渠道占比變化55%42%41%38%37%包郵優(yōu)惠券/折扣券其他買家評(píng)價(jià)便捷的結(jié)賬流程輕松的退貨政策越南消費(fèi)者網(wǎng)購主要驅(qū)動(dòng)因素95%90%88%67%46%FacebookZaloYoutubeTiktokInstagram2023年越南社交媒體的滲透率1月新年大促2月情人節(jié)6-7月夏日假期促銷9月國慶日9-12月Mega

sales數(shù)據(jù)來源：statista、Tmogroup、tiktok

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busnessPART

FOUROPPORTUNITIES、DIFFICULTIES

ANDTRENDS62%45%39%60%通過應(yīng)用程序/網(wǎng)站在線購物通過電話訂購和直接送貨購物通過社交媒體渠道購物在實(shí)體店購物東南亞消費(fèi)者在疫情后的購物行為變化該行為更頻繁 該行為頻率下降作為東南亞領(lǐng)先的跨境電子商務(wù)中心之一，新加坡?lián)碛卸嗉襾喼揠娮由虅?wù)巨頭的總部，例如Shopee和Lazada。預(yù)計(jì)到2026年，新加坡的電子上午出口市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到35億新加坡元，該地區(qū)約有

55%

的在線購物是跨境交易。隨著東南亞地區(qū)高收入人口不斷增長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)了移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展；社交媒體滲透率的提高促進(jìn)了社交商務(wù)的發(fā)展。此外，疫情也改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，促使他們更傾向于在線購物。這些因素共同作用，為當(dāng)?shù)乜缇畴娚痰目焖僭鲩L(zhǎng)創(chuàng)造了有利條件。39%25%12%6%5%北美歐洲東南亞俄羅斯 日本和韓國2022年中國跨境賣家的主要目標(biāo)市場(chǎng)占比1.43.520212026124.959.853.450.742.8050100150印度尼西亞越南菲律賓 泰國 馬來西亞數(shù)據(jù)來源：statista、rakuten

insightShopeeLazada2023年訪問Shopee和Lazada的主要東南亞國家單位：百萬/月訪問量新加坡電商出口市場(chǎng)價(jià)值單位：十億/新加坡元431.34141.88135.27129.48118.7849.1142.4714.911.039.425.62中國韓國日本美國歐盟澳大利亞印度英國俄羅斯加拿大新西蘭2022年東盟從部分貿(mào)易伙伴進(jìn)口商品總價(jià)值單位：十億美元10.8%22.3%12.7%9.8%1.0%11.8%-1.6%-50%-30%-10%10%01002003002024年1-7月中國對(duì)東盟各國進(jìn)出口總額及出口額同比增長(zhǎng)單位：十億美元400

30%東盟越南馬來西亞泰國菲律賓出口額進(jìn)口額新加坡 印尼出口同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署、statista2022年，東盟從中國進(jìn)口商品的總價(jià)值為4313.4億美元，中國成為東盟第一大貿(mào)易伙伴。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月中國向東盟地區(qū)的出口總額達(dá)到3318.8億，同比增長(zhǎng)10.8%；同期，從東盟的進(jìn)口額為2202.1億美元。目前中國與東盟的貿(mào)易關(guān)系以出口為主導(dǎo)。特別是對(duì)越南、馬來西亞和印尼的出口，分別實(shí)現(xiàn)了22.3%、12.7%和11.8%的同比增長(zhǎng)，反映出中國對(duì)這些國家的商品出口持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)表明我國在東南亞市場(chǎng)的出口機(jī)遇顯著增加，并且這些國家對(duì)我國的出口商品有著較高的依賴性。04030201東南亞市場(chǎng)以其龐大的人口基數(shù)和年輕化的人口結(jié)構(gòu)著稱，這為電商提供了豐富的潛在消費(fèi)者。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，東南亞的中產(chǎn)階級(jí)正在擴(kuò)大，消費(fèi)能力不斷提升。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)了居民收入水平的提升，進(jìn)而增加了對(duì)各類商品和服務(wù)的需求，為跨境電商提供了廣闊的市場(chǎng)空間和增長(zhǎng)潛力。東南亞地區(qū)的數(shù)字化發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及率較高，為電商提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施。社交媒體的廣泛使用也為企業(yè)提供了與消費(fèi)者互動(dòng)和推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。此外，成熟的電商平臺(tái)如Shopee和Lazada等，為跨境電商提供了便捷的在線銷售渠道，降低了進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，并幫助企業(yè)快速擴(kuò)大在東南亞的業(yè)務(wù)覆蓋。東南亞國家政府積極推動(dòng)電商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過制定有利政策和法規(guī)來吸引外國投資。RCEP等區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作框架為跨境電商提供了關(guān)稅優(yōu)惠和市場(chǎng)準(zhǔn)入便利，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)的貿(mào)易自由化。中國對(duì)東南亞的投資持續(xù)增長(zhǎng)，特別是在印尼、馬來西亞等關(guān)鍵市場(chǎng)，這不僅為電商企業(yè)提供了資本支持，也為區(qū)域內(nèi)的商業(yè)合作和市場(chǎng)拓展提供了動(dòng)力。東南亞地區(qū)的文化多樣性為電商市場(chǎng)提供了獨(dú)特的機(jī)遇。不同國家和地區(qū)有著各自獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)可以根據(jù)這些特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者口味的商品。此外，多元文化背景也意味著更多的節(jié)日和慶?；顒?dòng)，為電商創(chuàng)造了更多的銷售機(jī)會(huì)和營銷節(jié)點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：statista外部競(jìng)爭(zhēng)：東南亞地區(qū)，尤其是越南的制造業(yè)發(fā)展迅速，成為全球制造成本最低的國家之一。這使得本地制造商能夠提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的產(chǎn)品，從而對(duì)境外賣家構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：隨著越來越多的賣家認(rèn)識(shí)到東南亞市場(chǎng)的潛力并涌入市場(chǎng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這不僅可能壓縮利潤空間，還可能降低產(chǎn)品質(zhì)量。東南亞地區(qū)如印尼和泰國，為了維護(hù)本土商家的利益，抵御外來競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，實(shí)施了一系列，還可能涉及。不僅包括以及對(duì)特定商品的進(jìn)口禁令。此外，部分國家的政治變動(dòng)，如選舉結(jié)果，也可能引起經(jīng)濟(jì)政策的波動(dòng)；各國對(duì) 要求日益嚴(yán)格，也要求企業(yè)不斷適應(yīng)和遵守多變的法規(guī)環(huán)境23.37%23.79%23.95%24.62%24.76%23.88%2018201920202021202220232018-2023年越南制造業(yè)占本或GDP總量的份額6月29日據(jù)印尼國家通訊社報(bào)道，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)表示印尼將對(duì)鞋類、服裝、紡織品、化妝品和陶瓷等在內(nèi)的進(jìn)口產(chǎn)品征收100%至200%的保障性關(guān)稅。而印尼主要從中國、越南和孟加拉國進(jìn)口服裝和服飾配件等產(chǎn)品。為保護(hù)本土制造業(yè)收入，泰國政府取消了針對(duì)售價(jià)低于1500泰銖的進(jìn)口跨境商品的免稅政策，從2024年7月5日起，所有運(yùn)往泰國的低價(jià)進(jìn)口商品都需繳納7%的增值稅（VAT）。東南亞地區(qū)地理環(huán)境復(fù)雜，如印尼的多島嶼特點(diǎn)，導(dǎo)致物流成本高昂，執(zhí)行過程中存在多段運(yùn)輸問題，催生了眾多小型物流服務(wù)商，進(jìn)一步增加了電商物流的復(fù)雜性和成本。同時(shí)，東南亞地區(qū)跨境物流的丟包和破損率較高，清關(guān)過程也充滿不確定性，這些都給電商貨物的運(yùn)輸帶來了顯著挑戰(zhàn)。運(yùn)營層面，東南亞消費(fèi)者的購物習(xí)慣與國內(nèi)大相徑庭。據(jù)馬士基數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)普遍偏好貨到付款的方式，印尼為40%-50%，泰國為70%-80%，越南甚至高達(dá)