市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章

第四章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、競(jìng)爭(zhēng)者在同一市場(chǎng)范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品或類似產(chǎn)品及服務(wù)的廠商彼此都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是指和本企業(yè)處于相同的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍、經(jīng)營(yíng)相同的或相互可以替代的產(chǎn)品或服務(wù)、彼此間存在此消彼長(zhǎng)或相互威脅的利益關(guān)系者。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）二、競(jìng)爭(zhēng)者分類(一)按競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有情況分類1.市場(chǎng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者是指在同一產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)市場(chǎng)占有額在40%以上，是市場(chǎng)中的最大最強(qiáng)者，其左右控制市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般競(jìng)爭(zhēng)者，其營(yíng)銷行為變化對(duì)市場(chǎng)的沖擊影響最大。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者是指市場(chǎng)占有額在20%~40%之間，是市場(chǎng)領(lǐng)先者的最主要的競(jìng)爭(zhēng)沖擊者。其潛力在環(huán)境條件成熟時(shí)可以向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起全面進(jìn)攻，并有可能發(fā)展成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）3.市場(chǎng)追隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)追隨競(jìng)爭(zhēng)者指市場(chǎng)占有率在10%~20%的競(jìng)爭(zhēng)者。通常情況下這部分競(jìng)爭(zhēng)者盡可能保持自己的市場(chǎng)份額，只有在條件最佳時(shí)才向市場(chǎng)領(lǐng)先者或市場(chǎng)追隨者發(fā)起挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)一般要避開(kāi)正面沖突，以不引發(fā)兩者反擊為上策。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）4.市場(chǎng)補(bǔ)缺競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)補(bǔ)缺競(jìng)爭(zhēng)者是指市場(chǎng)份額在10%以下的競(jìng)爭(zhēng)者。這部分競(jìng)爭(zhēng)者往往是在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上，從事專門(mén)服務(wù)或?yàn)樘厥庑枰纳倭款櫩吞峁ｉT(mén)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些企業(yè)大都是小型企業(yè)，專門(mén)為大企業(yè)或集團(tuán)企業(yè)中的核心企業(yè)提供配套服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）(二)按競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的相似性分類1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指其企業(yè)的產(chǎn)品具有完全替代性，表現(xiàn)在產(chǎn)品的壽命、性能、安全、可靠、價(jià)格5個(gè)方面，因而競(jìng)爭(zhēng)者之間主要表現(xiàn)在品牌的聲譽(yù)上。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）2.欲望競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者是指企業(yè)產(chǎn)品不具備完全替代性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品使其部分要求得到滿足，因而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的部分需求造成沖擊或影響。也有可能消費(fèi)者需要本企業(yè)產(chǎn)品的全部功能，但迫于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不足，選擇了欲望競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）三、競(jìng)爭(zhēng)者分析(一)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力1.核心能力2.發(fā)展能力3.市場(chǎng)反應(yīng)能力4.抗風(fēng)險(xiǎn)能力市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）四、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析市場(chǎng)營(yíng)銷能力(含競(jìng)爭(zhēng)者)可以分為4種：產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)度、營(yíng)銷活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)決策能力。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）第二節(jié)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位

一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性定位的前提在企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位之前，要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，要對(duì)企業(yè)資源和能力進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）二、資源能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化將企業(yè)資源和能力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)具備兩個(gè)條件：一個(gè)是企業(yè)擁有的資源和能力是稀有的，才能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，普遍存在的很難構(gòu)成優(yōu)勢(shì)；另一個(gè)是資源和能力在行業(yè)發(fā)展中是關(guān)鍵因素，它能幫助企業(yè)在價(jià)值鏈增值中起重要作用才構(gòu)成優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(一)按競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源劃分1.適應(yīng)外界環(huán)境的行動(dòng)優(yōu)勢(shì)2.內(nèi)部系統(tǒng)創(chuàng)新形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)按競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)具的內(nèi)涵劃分1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2.成本優(yōu)勢(shì)3.技術(shù)優(yōu)勢(shì)4.資金優(yōu)勢(shì)5.人力資源優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)提供相同產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、差異化戰(zhàn)略是企業(yè)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。3、重點(diǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣地使戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)服務(wù)，企業(yè)致力于選擇目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）五、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較比較標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略所需的資源及能力組織要求風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）六、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方法(一)提高企業(yè)的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力(二)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力(三)提高企業(yè)的素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力(四)提高市場(chǎng)的應(yīng)變力市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）第三節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇途徑(1)為擴(kuò)大市場(chǎng)總需求要采取欲望競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(2)企業(yè)應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略措施和有針對(duì)性進(jìn)攻來(lái)維護(hù)本企業(yè)的地位。防御性戰(zhàn)略有兩種方式：一種是被動(dòng)性防御，對(duì)手已向自己發(fā)起進(jìn)攻而反擊之；一種是在對(duì)手未進(jìn)攻時(shí)自己主動(dòng)出擊，這種是最好的防御性戰(zhàn)略。(3)在市場(chǎng)總需求不變的情況下，市場(chǎng)領(lǐng)先者隨著市場(chǎng)情況調(diào)整自己的營(yíng)銷組合，在既定的市場(chǎng)中擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）二、市場(chǎng)總規(guī)模擴(kuò)大戰(zhàn)略(一)在產(chǎn)品功能上找對(duì)策(二)開(kāi)拓新用戶市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）三、現(xiàn)有市場(chǎng)份額保持戰(zhàn)略(一)居安思危(二)揚(yáng)長(zhǎng)避短，自我完善(三)以退待進(jìn)，把握時(shí)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）四、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品創(chuàng)新(2)質(zhì)量策略(3)多品牌戰(zhàn)略(4)增加廣告策略(5)有效的促銷市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）第四節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、挑戰(zhàn)者的目標(biāo)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選取進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者，或攻擊另一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，或攻擊比自己小的企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）二、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略(一)正面進(jìn)攻(1)產(chǎn)品比較(2)采用具有威脅性的廣告(3)價(jià)格戰(zhàn)(二)側(cè)翼進(jìn)攻(1)地理市場(chǎng)戰(zhàn)略方向(2)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方向市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）(三)包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是指在對(duì)方已占領(lǐng)的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上方面發(fā)起進(jìn)攻的方法，這種做法可以使被攻擊方顧此失彼。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）(四)迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻是指企業(yè)盡可能避免正面發(fā)生沖突，在對(duì)方?jīng)]有防備或無(wú)法防備的地方發(fā)起進(jìn)攻。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）(五)游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻是指企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、人力、研究開(kāi)發(fā)等能力均較弱時(shí)，企業(yè)采用騷擾對(duì)手、拖跨對(duì)手的戰(zhàn)略方法。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）三、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略目標(biāo)與策略運(yùn)用挑戰(zhàn)者若以領(lǐng)先企業(yè)作為進(jìn)攻目標(biāo)，首先應(yīng)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的弱點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)耐黄瓶?，集中力量開(kāi)始進(jìn)攻。通常有兩種策略選擇：一種是采取正面進(jìn)攻策略，即生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，提供同樣或更多的服務(wù)項(xiàng)目，以勢(shì)均力敵的促銷活動(dòng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，也可以考慮采用降價(jià)的方式吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；另一種是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面防御十分堅(jiān)固的情況下，采取迂回策略，它可以避免激烈競(jìng)爭(zhēng)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）第五節(jié)市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略特點(diǎn)(1)宗旨是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。(2)在同行業(yè)有發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，能夠同樣地獲得這些發(fā)展機(jī)會(huì)，而不減少自己的市場(chǎng)份額。(3)在已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額內(nèi)，不斷改變自己的營(yíng)銷特色，使顧客維持在滿意的水平上。(4)側(cè)重于贏利，而不是市場(chǎng)中份額的多少。(5)加強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化管理，節(jié)約成本，集中特定的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）二、市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略類型(一)緊緊追隨(二)保持距離追隨(三)有選擇的追隨市場(chǎng)營(yíng)銷教材課件第四章ppt課件（全）三、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略特點(diǎn)(1)基點(diǎn)應(yīng)有足夠的市場(chǎng)需求以確保有利可圖。(2)成長(zhǎng)潛力必須客觀存在。(3)補(bǔ)缺的空白是一般企業(yè)不愿做或被忽視的。(4)企業(yè)能在空白處發(fā)揮自己的產(chǎn)品或服務(wù)的專長(zhǎng)。(5)企業(yè)可以利用企業(yè)