2021年秋季自考試00184市場營銷策劃部分原題含解析

2021年秋季自考試00184市場營銷策劃部分原題一、單項選擇題1、從市場營銷的問題與需求出發(fā)，有目的、有計劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動過程稱為______A．市場調(diào)研策劃B．企業(yè)目標制定C．企業(yè)風(fēng)險評估D．營銷策略制定2、通常說寶潔旗下洗發(fā)露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，這是產(chǎn)品組合的______A．長度B．寬度C．深度D．關(guān)聯(lián)度3、危機常常是不可預(yù)見，并在意想不到的、沒有準備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關(guān)系危機具有的特點是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性4、“通過組織一種小型會議，使參與者無所顧忌地發(fā)表各自的看法，相互啟發(fā)，以產(chǎn)生眾多創(chuàng)造性設(shè)想的一種群體思維的方法”這種辦法是指______A．逆向思維法B．頭腦風(fēng)暴法C．側(cè)向思維法D．靈感思維法5、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的______A．首要包裝B．次要包裝C．中層包裝D．運輸包裝6、現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。這是產(chǎn)品層次中______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．核心產(chǎn)品7、官方微博逐漸由一個生硬的官方面孔轉(zhuǎn)化為一種可溝通的形式，并樹立了自己的獨特風(fēng)格，不隨大流。這體現(xiàn)了微博營銷4I原則中的______A．利益原則B．個性化原則C．趣味性原則D．互動性原則8、企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足該市場顧客群體的需求的目標市場選擇模式是______A．密集單一市場B．產(chǎn)品專門化C．市場專門化D．有選擇地專門化9、企業(yè)在保持價格不變的情況下縮小了產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號，體現(xiàn)的提價方式為______A．延緩報價定價B．掛牌提價C．變相提價D．使用價格自動調(diào)整條款提價10、產(chǎn)品包裝中，用來盛放產(chǎn)品的各種容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是產(chǎn)品的______A．次要包裝B．首要包裝C．運輸包裝D．組合包裝11、消費者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計到指定積分，便可兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式是______A．競賽促銷B．會員制C．降價促銷D．焦點贈送促銷12、價格策劃的特點不包括______A．目的性B．競爭性C．動態(tài)性D．前瞻性13、企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化設(shè)計所形成的科學(xué)管理體系是______A．企業(yè)品牌系統(tǒng)B．企業(yè)整體系統(tǒng)C．企業(yè)識別系統(tǒng)D．企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)14、先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調(diào)查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調(diào)研人員使用，一輪一輪地推薦下去。這種非隨機抽樣是______A．便捷抽樣B．配額抽樣C．等距抽樣D．滾雪球抽樣15、營銷戰(zhàn)略策劃內(nèi)容不包括______A．市場細分策劃B．市場定位策劃C．促銷組合策劃D．目標市場選擇策劃16、在某一產(chǎn)品大量投向目標市場之前，選擇一個有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費者試銷產(chǎn)品，觀察消費者對新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價格等方面的反應(yīng)程度、根據(jù)結(jié)果改進新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品大量上市做好準備。這是實驗法中的______A．實驗室實驗法B．自然實驗法C．模擬實驗D．新產(chǎn)品的區(qū)域試銷17、當某公司想在現(xiàn)有產(chǎn)品以外增加新產(chǎn)品時，以下不屬于可選的產(chǎn)品線延伸策略的是______A．產(chǎn)品線無限延伸B．產(chǎn)品線向上延伸C．產(chǎn)品線雙向延伸D．產(chǎn)品線向下延伸18、企業(yè)定價策劃時有多種定價方法，企業(yè)參照主要競爭者的價格，或本行業(yè)的平均價格水平來定價是______A．市場定價法B．隨行就市定價法C．拍賣定價法D．需求差異定價法19、營銷策劃調(diào)研中需要進行營銷組合調(diào)研，營銷組合調(diào)研不包括______A．產(chǎn)品調(diào)研B．推銷調(diào)研C．價格調(diào)研D．渠道調(diào)研20、市場上的噴墨打印機價格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價格卻相對昂貴,這體現(xiàn)的定價策略為______A．互補產(chǎn)品定價B．替代產(chǎn)品定價C．產(chǎn)品線定價D．副產(chǎn)品定價二、多項選擇題21、基于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有______A．網(wǎng)絡(luò)事件營銷B．個人網(wǎng)絡(luò)營銷C．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷D．網(wǎng)絡(luò)病毒營銷E．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷22、企業(yè)在進行定價方法策劃時，應(yīng)參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有______A．成本導(dǎo)向定價法B．需求導(dǎo)向定價法C．利潤導(dǎo)向定價法D．競爭導(dǎo)向定價法E．銷量導(dǎo)向定價法23、網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功的基礎(chǔ)包含______A．真實性B．相關(guān)性C．心理需求D．大流量E．趣味性24、市場調(diào)研方法主要包括______A．文案法B．觀察法C．實驗法D．問卷法E．訪問法25、營銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創(chuàng)新原則D．效益原則E．整合原則三、辨析題26、市場細分的實質(zhì)是差異化。27、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。28、隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業(yè)參照主要競爭者的價格（或本行業(yè)的平均價格水平)來定價。29、ST戰(zhàn)略，又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況。30、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則是危機公關(guān)5S原則。四、簡答題31、簡述在進行品牌延伸時，應(yīng)遵循的準則。32、簡述影響目標市場選擇的因素。33、簡述價格策劃的流程。34、簡述一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括的內(nèi)容。35、簡述營銷策劃的作用。五、案例分析題36、小米公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進手機操作系統(tǒng),60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視盒子，旅行包，手機膜，耳機，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過來是一個“心”字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對應(yīng)其名字稱號。36行業(yè)背景近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國智能手機市場規(guī)模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及,中國正在引領(lǐng)著智能手機平價時代的到來。目前，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進入白熱化階段。中國本土智能手機企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的熱潮更是攪動著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機市場。未來三五年，國內(nèi)至少將有5億以上的功能機用戶要換智能手機。從而帶動智能機市場需求。中國智能手機行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。37小米的發(fā)展小米公司主營產(chǎn)品是小米手機、MIUI和米聊，外加電子商務(wù)，小米特色的發(fā)展模式依賴于這四大產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系。硬件+軟件+服務(wù)模式小米手機是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價比智能手機，由小米自行設(shè)計、采購、銷售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負責(zé)。這種硬件+軟件+服務(wù)的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，而是將二者的特點結(jié)合起來，用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機的新模式。智能手機與功能手機的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產(chǎn)品，而是依托硬件為基礎(chǔ)，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品。因此，小米充分抓住這種特點，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機，受到了市場的歡迎。38電子商務(wù)的銷售模式小米的另一重要業(yè)務(wù)是電子商務(wù)，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機，小米手機的銷售渠道以電子商務(wù)模式為主，其余則是通過與聯(lián)通、電信運營商合作渠道銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié),大大節(jié)省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。小米手機電子商務(wù)的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色，為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義，同時由于小米的成功，也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機市場，未來通過電子商務(wù)渠道銷售智能手機將逐漸成為主流的方式。39獨特的產(chǎn)品定位和特色營銷小米手機定位于低價格高配置的智能手機，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機，另外小米手機青春版的定位人群是學(xué)生群體，其精確的產(chǎn)品定位為其帶來了眾多的“米粉”。40小米的定價問題：36．結(jié)合案例分析小米手機的市場定位及其成功的原因。37．結(jié)合案例分析小米的定價策略。38．結(jié)合案例分析小米的渠道策略,并說明小米渠道策略的優(yōu)勢。

參考答案一、單項選擇題1、A2、A3、D4、B5、A6、C7、B8、C9、C10、B11、D12、B13、C14、D15、C16、D17、A18、B19、B20、A二、多項選擇題21、ACD22、ABD23、BCDE24、ABCDE25、ABDE三、辨析題26、×市場細分的實質(zhì)是需求的細分。27、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因為短渠道一方面有利于制造商對渠道進行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。28、√隨行就市定價法簡單易行，應(yīng)用非常普遍，尤其適合在難以評估成本或競爭者的反應(yīng)不明確時使用。隨行就是定價指企業(yè)參照主要競爭者價格來定價。29、×WT戰(zhàn)略又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況?；蛘逽T戰(zhàn)略又稱為分散戰(zhàn)略，適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。30、×差異性原則應(yīng)改為速度第一原則。四、簡答題31、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值;(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度;(3)服務(wù)系統(tǒng)相同，是指延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該一致;(4)品牌延伸不能超出限度。無論產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌都不能夠無限度的延伸下去。32、(1)產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度。(2)產(chǎn)品的生命周期階段。(3)競爭者的狀況。(4)道德問題。33、(1)選擇定價目標;(2)分析需求;(3)估計成本;(4)分析競爭者;(5)選擇定價方法;(6)確定最終價格。34、一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容：(1)陳述市場調(diào)研主題與目標；(2)擬定市場調(diào)研綱要；(3)選擇市場調(diào)研途徑；(4)制定市場調(diào)研時間表；(5)說明市場調(diào)研預(yù)算。35、(1)提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。(2)促進企業(yè)營銷資源的高效配置。(3)降低企業(yè)未來的不確定性。(4)增強企業(yè)的市場競爭實力。五、案例分析題36、36．市場定位是指市場營銷人員為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品，設(shè)計出一系列的營銷策略，使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成獨樹一幟的印象，其目的主要是在消費者心中形成良好的品牌形象。小米手機作為一個剛剛面世的產(chǎn)品，在市場上的知名度還很低。在中國智能手機市場，競爭如此激烈，為突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，在國內(nèi)的中端手機市場占據(jù)一席之地。小米瞄準市場的縫隙采取了利基定位策略，將手機定位于“發(fā)燒友”?！疄榘l(fā)燒而生’的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強調(diào)用戶的尊崇感,第二強調(diào)產(chǎn)品的性能,加之其低廉的價格，就成為這一目標群體的首選品牌。37．(1)滲透定價策略即在新產(chǎn)品進入市場初期，企業(yè)將產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引|顧客,獲得較高的銷售量，提高市場占有率。(2)心理定價策略尾數(shù)定價：保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價幾乎都是以“9”結(jié)尾，這給人一種心理上低價的暗示，能