公共關(guān)系學(xué)教程（第3版）課件 殷娟娟 第9、10章 危機(jī)公關(guān)、營銷公共關(guān)系

第九章

危機(jī)公關(guān)第一節(jié)危機(jī)公關(guān)概述

第二節(jié)危機(jī)的階段管理

第三節(jié)危機(jī)處理原則第一節(jié)危機(jī)公關(guān)概述班克斯(KathleenF.Banks)認(rèn)為危機(jī)是“對一個(gè)組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響的事故”。里賓杰(OttoLerbinger)將危機(jī)界定為“對企業(yè)未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生潛在威脅的事件”。羅森塔爾(UrielRosenthal)和皮內(nèi)伯格(BertPijnenburg)將危機(jī)界定為對一個(gè)社會系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間性和不確定性很強(qiáng)的情況下必須做出關(guān)鍵性決策的事件。國內(nèi)研究者劉剛在綜合國外研究成果的基礎(chǔ)上，將危機(jī)定義為一種對組織基本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成威脅、要求組織必須在極短的時(shí)間內(nèi)做出關(guān)鍵性決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。胡百精在《危機(jī)傳播管理》一書中對危機(jī)做出如下界定:危機(jī)是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)，要求組織在短時(shí)間內(nèi)做出決策，調(diào)動各種資源，加強(qiáng)溝通管理的一種威脅性形勢或狀態(tài)。危機(jī)公關(guān)就是指組織面對危機(jī)狀態(tài)的公共關(guān)系處理過程，也可以理解為它是處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)系。其具體的內(nèi)涵就是指任何社會組織，為了解決組織自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的不良影響和帶來的損失，而采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施。

二、危機(jī)產(chǎn)生的原因(一)思想因素(二)能力因素(三)物質(zhì)因素(四)自然因素(五)社會因素三、危機(jī)的特性(一)普遍性(二)突發(fā)性(三)危害性(四)公共性(五)緊迫性(六)二重性(七)連鎖性四、危機(jī)的類型(一)組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)1.產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)2.管理危機(jī)3.溝通危機(jī)4.決策失誤危機(jī)5.關(guān)聯(lián)組織危機(jī)6.傳播失當(dāng)危機(jī)(二)突發(fā)事件引起的危機(jī)1.不可抗力導(dǎo)致的危機(jī)（汶川地震、甘肅舟曲泥石流等）2.外來因素引起的危機(jī)(三)失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)(四)多因素危機(jī)

恒大地產(chǎn)危機(jī)的多因素第二節(jié)危機(jī)的階段管理一、危機(jī)潛伏期(一)有較強(qiáng)的危機(jī)意識(二)動態(tài)預(yù)測危機(jī)(三)建立危機(jī)預(yù)案(四)構(gòu)建相關(guān)機(jī)制、制度(五)模擬練習(xí)(六)關(guān)系維護(hù)二、危機(jī)突發(fā)期與蔓延期

在危機(jī)突發(fā)期，事態(tài)逐漸升級，引起了組織相應(yīng)公眾的廣泛注意。事態(tài)引起媒體的集中報(bào)道，而媒體的大量報(bào)道將會破壞組織所處的輿論環(huán)境，輿論環(huán)境將不可避免地變差。危機(jī)的突如其來將嚴(yán)重干擾組織的正常活動，組織的生產(chǎn)活動、銷售活動都將受到影響，有時(shí)甚至?xí)绊懡M織的凝聚力和員工的工作士氣，影響組織的正面形象和團(tuán)隊(duì)聲譽(yù)。

東方甄選小作文事件東方甄選賬號失去了近10萬的粉絲，同時(shí)其股價(jià)也在三個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)下跌了14%。(一)收集信息(二)識辨危機(jī)首先，危機(jī)公眾:危機(jī)所涉及的所有利益關(guān)系人。其次，社會環(huán)境:危機(jī)的發(fā)生是出于一個(gè)什么樣的社會情形。再次，媒體環(huán)境:了解當(dāng)時(shí)的媒體大氣候，媒體的主要議題是什么。另外，政策環(huán)境:了解當(dāng)時(shí)的法律法規(guī)的制定情況，了解政府的策劃規(guī)劃。最后，組織狀況:組織當(dāng)時(shí)的狀態(tài)如何，組織是否可以承受危機(jī)的打擊。

青島大蝦事件(三)擬訂危機(jī)處理對策1.針對企業(yè)內(nèi)部的對策第一，穩(wěn)定人心，安撫內(nèi)部員工。第二，根據(jù)需要，對原來危機(jī)事件專辦小組進(jìn)行調(diào)整，組建權(quán)威性、高效率的工作班子。第三，制定處理危機(jī)事件的基本方針和基本對策，保證組織對外的口徑一致。2.針對受害公眾的對策第一，關(guān)于責(zé)任方面的承諾內(nèi)容與承諾方式。第二，制定損失賠償方案，包括補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)。第三，制定善后工作方案。第四，確定向公眾致歉、安慰公眾心理的方式、方法。第五，制定安撫公眾心理、強(qiáng)化與公眾情感關(guān)系的方案。

東方甄選高管道歉3.針對媒體的對策第一，確定對待不利新聞報(bào)道和對己不利的記者的基本態(tài)度。第二，配合新聞工作，主動與記者溝通并承認(rèn)錯(cuò)誤，不要試圖隱瞞事實(shí)，更不要傷害記者的尊嚴(yán)。4.針對政府的對策第一，危機(jī)爆發(fā)時(shí)，應(yīng)該立即與政府相關(guān)部門聯(lián)系。第二，配合政府部門的工作，誠實(shí)地提供關(guān)于危機(jī)的所有信息。第三，與政府時(shí)刻保持聯(lián)系。在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，政府所提供的幫助有時(shí)是決定性的。5.針對廣大公眾的對策針對廣大公眾的對策主要涉及如何向合作公眾通報(bào)危機(jī)事件的情況和處理危機(jī)事件的時(shí)機(jī)、方式、方法。三、危機(jī)恢復(fù)期

(一)危機(jī)后的恢復(fù)重建

汶川地震的恢復(fù)重建(二)危機(jī)后的心理恢復(fù)(三)危機(jī)后的組織改進(jìn)1.修復(fù)關(guān)系。在進(jìn)行組織改進(jìn)時(shí)首先需要修補(bǔ)之前受到破壞的關(guān)系，包括組織內(nèi)部關(guān)系，與政府、媒體、消費(fèi)者、社區(qū)的關(guān)系等。這些關(guān)系的修補(bǔ)非常重要，既是危機(jī)解決期的重要工作，也是進(jìn)入危機(jī)潛伏期的事前工作。2.改進(jìn)組織管理。注意某些制度、規(guī)章、體制、生產(chǎn)流程、人員配置或組織觀念是否合理。經(jīng)過危機(jī)之后，組織應(yīng)該對自身進(jìn)行重新審視，找出自身弱點(diǎn)缺陷，進(jìn)行改進(jìn)。

第三節(jié)危機(jī)處理原則一、3T原則(一)以我為主提供情況(Tellyourowntale)(二)提供全部情況(Tellitall)(三)盡快提供情況(Tellitfast)

法國戴高樂機(jī)場坍塌事件二、5S原則(一)承擔(dān)責(zé)任原則(ShouldertheMatter)(二)真誠溝通原則(Sincerity)(三)速度第一原則(Speed)(四)系統(tǒng)運(yùn)行原則(System)(五)權(quán)威證實(shí)原則(Standard)

李寧服飾冬季新款風(fēng)波大白兔危機(jī)中的第三方力量三、危機(jī)處理的四維度(一)態(tài)度(二)速度(三)尺度(四)梯度

四川會理縣“懸浮照”

“磁懸浮”事情發(fā)生后，會理縣不是選擇沉默或者將責(zé)任推給個(gè)人了事，而是在第一時(shí)間開通微博，向廣大網(wǎng)友解釋情況。正是由于采取了互動式的交流手段，同時(shí)放下身段，采取自我調(diào)侃式的公關(guān)措施，才將原本可能影響當(dāng)?shù)匦蜗蟮氖录D(zhuǎn)化成宣傳會理縣的一種良性事件。

張泉靈：最成功的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)

“PS事件既讓大家歡樂了，又展示了網(wǎng)友強(qiáng)大的PS能力；既讓大家討論了對新聞?wù)鎸?shí)性的看法，又增加了會理縣的知名度；既展示了會理縣應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)事件的態(tài)度和能力，又涌現(xiàn)出情商智商雙高的孫正東同學(xué)。我?guī)缀跻J(rèn)為這是最近最成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件了?！毖胍曋鞒秩藦埲`在微博上寫道。

誠意、誠懇、誠實(shí)誠實(shí)：誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會原諒一個(gè)人說謊。誠意。誠意：在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意

。誠懇：一切以公眾的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向公眾說明事件的進(jìn)展情況，重拾公眾的信任和尊重。

學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解危機(jī)公關(guān)的概念界定和危機(jī)的特點(diǎn)了解危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的原因及其類型了解危機(jī)管理四階段理論了解危機(jī)處理的基本原則思考題1.什么是公共關(guān)系危機(jī)?2.公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么?3.請收集資料，研究富士康“自殺門”事件的原因。4.公共關(guān)系危機(jī)有何特點(diǎn)?5.危機(jī)管理四個(gè)階段的公共關(guān)系任務(wù)是什么?6.什么是危機(jī)公關(guān)的3T原則和5S原則?7.用危機(jī)處理的四維度分析2022年奧迪汽車小滿廣告抄襲案。第十章營銷公共關(guān)系阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯(LauraRies)在TheFallofAdvertising&TheRiseofPR一書中提出:當(dāng)今的市場營銷首先要進(jìn)行公共關(guān)系的維護(hù)，只有通過公共關(guān)系才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地；市場營銷始于公共關(guān)系，而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù)，公共關(guān)系在打造品牌，廣告則起到提醒消費(fèi)者的作用。《營銷革命》3.0給我們的啟示

他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式

。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求

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喜感和親情引爆

小豬佩奇過大年潘婷關(guān)注社會問題：弱勢群體

“可口可樂把廣告做成這樣讓其他賣汽水的怎么活”

俞敏洪順應(yīng)“丈母娘”的價(jià)值觀提升董宇輝為高級合伙人

現(xiàn)代營銷已經(jīng)進(jìn)入精神營銷的層面，企業(yè)的愿景、價(jià)值觀念等企業(yè)形象要素成為了消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。第一節(jié)營銷公共關(guān)系的概念、職能和作用

一、什么是營銷公共關(guān)系營銷公共關(guān)系是指以提升、維持或維護(hù)產(chǎn)品的銷量或形象為目的，經(jīng)過策劃的項(xiàng)目或活動，這種活動需要借助諸如傳統(tǒng)大眾媒介、電子媒介甚或個(gè)人，積極主動地將有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給企業(yè)的受眾或消費(fèi)者的中介。

百事猴年情懷營銷二、營銷公共關(guān)系的職能(1)與新聞界建立良好關(guān)系——以最積極的方式呈現(xiàn)關(guān)于公司的新聞和信息。(2)產(chǎn)品宣傳——為宣傳特定產(chǎn)品而舉辦各種活動。(3)公司傳播——通過內(nèi)部和外部傳播，促進(jìn)公眾對公司的了解。(4)游說——與立法者和政府官員打交道，從而參與相關(guān)法律法規(guī)訂立。(5)咨詢——在順境和逆境中就公共議題、公司定位和形象向管理層提出建議。

雷軍捐款13億上熱搜三、營銷公共關(guān)系的作用(1)推出新產(chǎn)品(2)重新定位成熟產(chǎn)品(3)建立對某一產(chǎn)品品類的興趣(4)影響特定目標(biāo)群體(5)保護(hù)面臨公共問題的產(chǎn)品(6)建立能夠積極地反映在產(chǎn)品上的組織形象第二節(jié)營銷公共關(guān)系的工具和規(guī)則一、營銷公共關(guān)系工具世界杯的興奮劑：華帝的豪賭火上澆油的加熱5%的宣傳費(fèi)

華帝股份自身需要負(fù)責(zé)的僅為線上銷售的2900萬元貨品，實(shí)際承擔(dān)的費(fèi)用為進(jìn)貨成本和促銷費(fèi)用，將低于零售額的2900萬。線下的5000萬元零售額則由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)退款。

華帝股份漲幅最高達(dá)10%，封上漲停板

二、營銷公共關(guān)系基本規(guī)則(