eda課程設(shè)計-算術(shù)邏輯運算單元alu

燕山大學(xué)

EDA課程設(shè)計報告書

題目：算術(shù)運算邏輯單元ALU________

姓名:

班級:

學(xué)號:

成績:

一、設(shè)計題目及要求

題目名稱：算術(shù)運算單元ALU

要求：

1.進行兩個四位二進制數(shù)的運算；

2.算術(shù)運算：A+B,A-B,AXB；

3.邏輯運算：AandB,AorB,Anot,AxorB；

4.用數(shù)碼管顯示算術(shù)運算結(jié)果，以LED指示燈顯示邏輯運算結(jié)果。

二'設(shè)計過程及內(nèi)容(包括①總體設(shè)計的文字描述，即由

哪幾個部分構(gòu)成的，各個部分的功能及如何實現(xiàn)方法；②主

要模塊比較詳盡的文字描述，并配以必要的圖片加以說明,

但圖片數(shù)量無需太多)

1.整體設(shè)計思路

(1)根據(jù)設(shè)計要求將題目劃分為五個模塊。包括兩個邏輯運算模塊，兩個

算術(shù)運算模塊，和一個控制模塊。其中邏輯運算模塊為AandB和AorB,

Anot和AxorB；算術(shù)模塊為A±B,AXBo

(2)因為需要進行四位二進制數(shù)的運算，因此用A4,A3,A2,A1表示四位

二進制數(shù)A,用B4,B3,B,B1表示四位二進制數(shù)B,用C4,C3,C2,C1表示

四位二進制數(shù)C。其中A,B為輸入，C為輸出。

2.分模塊設(shè)計

(1)A+B和A-B模塊

A+B可以直接通過74283兩個四位二進制數(shù)加法器實現(xiàn)。A-B可以看作

A+(-B),即A加B的補碼來實現(xiàn)。同時再設(shè)計一個轉(zhuǎn)換控制端MoM=0

時實現(xiàn)A+B,M=1時實現(xiàn)A-B。最后再設(shè)計一個總的控制端KI,Kl=l

時模塊正常工作，Kl=0時不工作。做加法時，CO為進位輸出，CO輸出1

表示有進位，做減法時,CO為借位輸出，CO輸出1表示有借位。通過74283

五位輸出，進入譯碼器將五位變成八位輸出，在通過數(shù)歲管顯示。實現(xiàn)

A+B,例:0111+0111=1110(7+7=14)則數(shù)碼管應(yīng)顯示14。實現(xiàn)A-B

例：1100-0110=0110(12-6=6)則數(shù)碼管顯示06。

A+B,A-B總原理圖如下：

A+B,A-B分原理圖如下:

譯碼器原理圖如下:

掃描電路原理圖如下:

Ref|495ns|l司司Time:19.5ns|Interval:[0.0ns]

Q495ns

Name:?Value:100,0ns2000ns

0

1

1*-A40

A31

B-A21

A11

B40

K*-B31

I^?821

1

目Y13..0IH1

鑼X[3.Q]H4

心836|sum|4..1|HE

A-B仿真圖:

(2)AXB模塊

AXB模塊采用乘數(shù)累加被乘數(shù)的次的原理來實現(xiàn)乘法功能。乘數(shù)輸入端為A0-A3,

被乘數(shù)輸入端為B0~B3。當(dāng)乘數(shù)和被乘數(shù)均輸入時，乘數(shù)進入到加法器中與默認(rèn)值

0000相加，相加的結(jié)果在時鐘信號CLK的第一個脈沖時存入置數(shù)器74161中；在

第一個時鐘信號到來時，計數(shù)器74161計數(shù)一次，并將輸出輸入到比較器7485中，

與被乘數(shù)作比較，如果兩者不相等，則7485輸出為0,通過非門轉(zhuǎn)化為1,使乘數(shù)

可以繼續(xù)輸入到加法器74283中進行累加；當(dāng)下一個時鐘信號到來時，計數(shù)器計數(shù)

一次，然后乘數(shù)累加一次。當(dāng)計數(shù)器的數(shù)值與被乘數(shù)的大小相等時，比較器7485輸

出1,通過非門轉(zhuǎn)化為0,使乘數(shù)停止輸入。當(dāng)加法器中相加的結(jié)果有幾位時，通過

cout段輸出到另一計數(shù)器中，計數(shù)器的輸出為乘法運算結(jié)果的高四位輸出，加法器

的最后輸出為運算結(jié)果的低四位輸出。最后的運算結(jié)果轉(zhuǎn)化為十進制，將高位的數(shù)

值乘以16再加地位的數(shù)值即可。

AXB原理圖：

*44

AandB模塊通過四個二輸入與門實現(xiàn)，AorB通過四個二輸入或門實現(xiàn)。

同時設(shè)計一個轉(zhuǎn)換控制端M,當(dāng)M=1時，AandB模塊工作，M=0時，A

orB模塊工作。最后設(shè)計一個總的控制端K3,K3=l時模塊正常工作，

K3=0時模塊不工作。最后，在C1,C2,C3,C4四個輸出端接LED指示燈，

當(dāng)輸出1時，指示燈亮，輸出0時，燈不亮。

Aandb,AorB的原理圖如下：

AandB仿真圖:

AorB仿真圖:

Ref|867.0n$|l+IMTime|8228ns|Interval:|-44.2ns|

?8670n$

(4)Anot和AxorB模塊

Anot直接通過四個非門實現(xiàn)，AxorB直接通過四個異或門實現(xiàn)。同時

設(shè)計一個轉(zhuǎn)換控制端M,當(dāng)M=1時，A非工作；當(dāng)M=0時，A異或B工

作。另外再設(shè)計一個總的控制端K4。當(dāng)K4=l時，模塊正常工作；當(dāng)K4

=0時，模塊不工作。最后，在C1,C2,C3,C4四個輸出端接LED指示燈，

當(dāng)輸出1時，指示燈亮，輸出0時，燈不亮。

Anot,AxorB原理圖如下：

Anot仿真圖:

AxorB仿真圖:

（5）控制模塊

控制模塊可以通過一個二線四線譯碼器來實現(xiàn)，依次控制上述總的控制端

KI,K2,K3,K4o從而可以分別實現(xiàn)各個模塊的功能。

譯碼器真值表

輸入端輸出端

S1soK1K2K3K4

001000

010100

100010

110001

控制模塊原理圖如下:

控制模塊仿真圖:

Ref|833.2ns[ODITime:[847.6ns]Interval.|'14.4ns

833.2ns

Name:Value?100ns840,0nS870,0ns900,0ns9300ns960.0ns9900ns

—SI

2-SO0

2Y40

2Y3

2Y20

9Y10

三、設(shè)計結(jié)論（包括設(shè)計過程中出現(xiàn)的問題；對EDA課程設(shè)計感想、意見

和建議）

在這次的EDA設(shè)計中，我們學(xué)習(xí)到了EDA的設(shè)計基本步驟和設(shè)計方法。

主要是對EDA的設(shè)計軟件MAX—plus”的基本操作，有了一定的了解。了

解到如何將軟件里設(shè)計好的文件，是用下載應(yīng)用到硬盤中，進而實現(xiàn)它的

實際作用。

這兩周的學(xué)習(xí)，讓我們感受到，我們的專業(yè)是注重實際操作的。有些

問題也是看不出來的，需要不斷的動手操作，在實踐中才能發(fā)現(xiàn)問題。然

后我們要不斷改進，修正做錯的地方，才能做的更好。而我們在這過程中，

要一起努力，一起討論，共同研究，誰也不可能一個人就解決所有的問題。

同時我們也要主動承擔(dān)起應(yīng)盡的責(zé)任，身為團隊中的一員，就不能將所有

的事都丟給隊友。這就是團隊精神。在實現(xiàn)如何讓四位二進制數(shù)相加減的

結(jié)果，在數(shù)碼管顯示時，我們遇到麻煩，經(jīng)過老師的指導(dǎo)，以及小組成員

討論，最終我們通過采取真值表的方法，將由74283的五位輸出轉(zhuǎn)化為八

位輸出，最終實現(xiàn)數(shù)碼管的顯示。

兩周的緊張課設(shè)，讓我們學(xué)習(xí)到很多，在乘法模塊的設(shè)計中，從完全

沒有思路到漸漸出來雛形，經(jīng)歷了很多波折。一開始的思路是利用移位相

加原理，但是在時鐘信號的控制和輸出的控制中出現(xiàn)問題，最后不得不放

棄；后來又想到用乘數(shù)累加的方法，最后實現(xiàn)了乘法的運算，但是只是數(shù)

值較小的乘法運算，這是一點不足。

于我們個人而言，這次的學(xué)習(xí)，還讓我們明白，作為一個科技工作者,

要嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真，耐心。即使是一個簡單的電路，也要認(rèn)真地思索電路，不

怕繁瑣，耐心做事。即使面對困難，也不退縮。要提高思考問題、解決問

題的能力，增強動手能力和創(chuàng)新意識。

這兩周過的很充實，我們也學(xué)會了很多東西。在此感謝學(xué)校安排這樣

的課程，感謝指導(dǎo)老師的指導(dǎo)！

文案編輯詞條

B添加義項？

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事

文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用

畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的

過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發(fā)展歷程

2主要工作

3分類構(gòu)成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應(yīng)用

折疊編輯本段發(fā)展歷程

漢字”文案”(w6ndn)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的

公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文

案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作”文按%公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》："先

是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)?！薄稌x書?桓溫傳》："機務(wù)不可停廢，常行文按

宜為限日。"唐戴叔倫《答崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒?晉

孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:”荷生覺得

自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:"

像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談?wù)?，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:"

將這阮財富帶回衙門去，要文案給他補一份狀子?！?/p>

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wGnan

現(xiàn)代文案的概念：

文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而來。多指以語辭

進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正

文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的

撰寫。

在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得"文案"

的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃”，其實這是兩種

差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計人

員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就

是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的”策劃

學(xué)"發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。

廣告文案

廣告文案

很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)

策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般

企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團隊,

經(jīng)驗也相對豐富，但因為業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社

會經(jīng)濟不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的

文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有

從文化傳播機構(gòu)獨立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式

都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前

一則廣告多是由設(shè)計出計劃I,再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由

文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文

案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都

在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則

正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報；撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄；撰寫日常宣

傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族

單頁、各類宣傳小冊子；撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；撰寫電視廣告腳

本，包括分鏡頭、旁白、字幕；撰寫電視專題片腳本；撰寫電視廣告的拍攝清單；撰

寫廣播廣告；將海外版廣告文案作漢化（翻譯）；撰寫廣告歌詞，或漢化（翻譯）外文歌

詞；撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案；撰寫手機短信

廣告；撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述；撰寫廣告口號；撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌

名、使用說明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述；為路演或活動命名，

并作創(chuàng)意闡述；撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)

意闡述；為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案；撰寫

軟文、新聞式、故事式、評論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文

字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環(huán)境對文案撰稿

人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成

從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW),文案(CW

策劃文案

策劃文案

),高級文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，

前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年

資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項。

另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)

才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的

種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。

在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有

較深的影響力。

廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引

人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興

趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、

口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清

楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補

充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的

了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何

種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)

精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。

廣告口號常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告

口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分,

廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告

創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣

義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文

案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準(zhǔn)確規(guī)范、點明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣

告信息的廣告文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其

次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案

中的語言要符合語言表達習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，

廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2）簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和

文字表達出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文

案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的

句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3）生動形象、表明創(chuàng)意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣.國外研究資料表明:文字、

圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%,文案創(chuàng)作時采用生動

活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4）優(yōu)美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和

動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和

廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視

廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創(chuàng)意文案

一）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多

策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進行兒個案子,

同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員

完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容：

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。

2.掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致

性。

5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化

建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點。

二）創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產(chǎn)

生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文,

廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意

和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中

包括了以下內(nèi)容：

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優(yōu)勢。

2.把握目標(biāo)消費群的心態(tài)。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設(shè)計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。

5.市場上類似房產(chǎn)項目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視

的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法：

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它

8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點。這是強迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，

我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很

懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學(xué)中“倒三角寫作法”。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因為多

數(shù)人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特

色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式

寫出賣點即可。最后一段是I■鉤子」，主要任務(wù)是要叫人【BuyNow],所以一般是

強化商品USP（UniqueSellingPoint,獨特銷售賣點）、價格優(yōu)勢或贈品。

折疊編輯本段實際應(yīng)用

市場研究

沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的

文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定

是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化構(gòu)成、

風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界

觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)

文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無市場，文案便如

枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創(chuàng)作--幅作品時，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;

結(jié)果是設(shè)計人員設(shè)計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候,

設(shè)計人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實文案和設(shè)計,

乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。通篇來看，文

案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實論據(jù)、企劃的核心思想作為其

創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計排版作為其創(chuàng)作的

具體表現(xiàn)。因此，每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門

廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現(xiàn)出自己獨特的個

性和才華文案編輯詞條

B添加義項？

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事

文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用

畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的

過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發(fā)展歷程

2主要工作

3分類構(gòu)成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應(yīng)用

折疊編輯本段發(fā)展歷程

漢字”文案”（w6n而）是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的

公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文

案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作“文按",公文案卷?！侗碧脮n》卷六八引《漢雜事》：”先

是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)?！薄稌x書?桓溫傳》："機務(wù)不可停廢，常行文按

宜為限日。"唐戴叔倫《答崔載華》詩:“文案日成堆，愁眉拽不開。"《資治通鑒?晉

孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生覺得

自己是替他掌文案?！?/p>

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:"

像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談?wù)?，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:"

將這阮財富帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。”

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:w@nan

現(xiàn)代文案的概念：

文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而來。多指以語辭

進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正

文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的

撰寫。

在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得"文案"

的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種

差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計人

員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就

是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的”策劃

學(xué)"發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。

廣告文案

廣告文案

很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)

策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般

企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團隊,

經(jīng)驗也相對豐富，但因為業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社

會經(jīng)濟不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的

文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有

從文化傳播機構(gòu)獨立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式

都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前

一則廣告多是由設(shè)計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由

文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文

案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都

在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則

正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報；撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄；撰寫日常宣

傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族

單頁、各類宣傳小冊子；撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；撰寫電視廣告腳

本，包括分鏡頭、旁白、字幕；撰寫電視專題片腳本；撰寫電視廣告的拍攝清單；撰

寫廣播廣告；將海外版廣告文案作漢化（翻譯）；撰寫廣告歌詞，或漢化（翻譯）外文歌

詞；撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案；撰寫手機短信

廣告；撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述；撰寫廣告口號；撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌

名、使用說明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述；為路演或活動命名，

并作創(chuàng)意闡述；撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)

意闡述；為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案；撰寫

軟文、新聞式、故事式、評論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文

字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環(huán)境對文案撰稿

人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成

從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案（ACW）,文案（CW

策劃文案

策劃文案

),高級文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，

前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年

資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項。

另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)

才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的

種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。

在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有

較深的影響力。

廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引

人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興

趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、

口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清

楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補

充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的

了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何

種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)

精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。

廣告口號常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告

口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分,

廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告

創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣

義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文

案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準(zhǔn)確規(guī)范、點明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣

告信息的廣告文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其

次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案

中的語言要符合語言表達習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，

廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2）簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和

文字表達出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文

案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的

句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3）生動形象、表明創(chuàng)意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明:文字、

圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%,文案創(chuàng)作時采用生動

活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4）優(yōu)美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和

動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和

廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視

廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創(chuàng)意文案

一）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多

策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進行幾個案子,

同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員

完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容：

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。

2.掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致

性。

5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化

建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點。

二）創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產(chǎn)

生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文,

廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意

和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中

包括了以下內(nèi)容：

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優(yōu)勢。

2.把握目標(biāo)消費群的心態(tài)。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設(shè)計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。

5.市場上類似房產(chǎn)項目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破.

6.獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視

的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法：

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它

8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點。這是強迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，

我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很

懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學(xué)中"倒三角寫作法”。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因為多

數(shù)人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特

色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式

寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務(wù)是要叫人【BuyNow],所以一般是

強化商品USP（UniqueSellingPoint,獨特銷售賣點）、價格優(yōu)勢或贈品。

折疊編輯本段實際應(yīng)用

市場研究

沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的

文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定

是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化構(gòu)成、

風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界

觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)

文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無市場，文案便如

枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;

結(jié)果是設(shè)計人員設(shè)計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候,

設(shè)計人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實文案和設(shè)計,

乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。通篇來看，文

案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實論據(jù)、企劃的核心思想作為其

創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計排版作為其創(chuàng)作的

具體表現(xiàn)。因此，每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門

廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現(xiàn)出自己獨特的個

性和才華

文案編輯詞條

B添加義項？

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事

文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用

畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的

過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等.

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發(fā)展歷程

2主要工作

3分類構(gòu)成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應(yīng)用

折疊編輯本段發(fā)展歷程

漢字”文案”(w6n&n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的

公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文

案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作”文按%公文案卷?！侗碧脮n》卷六八引《漢雜事》："先

是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"《晉書?桓溫傳》：“機務(wù)不可停廢，常行文按

宜為限日。"唐戴叔倫《答崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒?晉

孝武帝太元十四年》：”諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:”荷生覺得

自己是替他掌文案?！?/p>

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高?！独蠚堄斡洝返谒幕?"

像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談?wù)劊@面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:"

將這阮財富帶回衙門去，要文案給他補一份狀子?！?/p>

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:w6nan

現(xiàn)代文案的概念：

文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而來。多指以語辭

進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正

文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的

撰寫。

在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案"

的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種

差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計人

員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就

是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發(fā)源于中國的"策劃

學(xué)"發(fā)展不夠成熟有關(guān))。

廣告文案

廣告文案

很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)

策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般

企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團隊，

經(jīng)驗也相對豐富，但因為業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社

會經(jīng)濟不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的

文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有

從文化傳播機構(gòu)獨立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式

都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前

一則廣告多是由設(shè)計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由

文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文

案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都

在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則

正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報；撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄；撰寫日常宣

傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族

單頁、各類宣傳小冊子；撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；撰寫電視廣告腳

本，包括分鏡頭、旁白、字幕；撰寫電視專題片腳本；撰寫電視廣告的拍攝清單；撰

寫廣播廣告；將海外版廣告文案作漢化(翻譯)；撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌

詞；撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案；撰寫手機短信

廣告；撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述；撰寫廣告口號；撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌

名、使用說明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述；為路演或活動命名，

并作創(chuàng)意闡述；撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)

意闡述；為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案；撰寫

軟文、新聞式、故事式、評論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文

字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環(huán)境對文案撰稿

人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成

從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW),文案(CW

策劃文案

策劃文案

),高級文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，

前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年

資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項。

另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)

才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的

種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。

在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有

較深的影響力。

廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引

人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興

趣時，才會閱讀正文0廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、

口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清

楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補

充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的

了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何

種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)

精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。

廣告口號常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告

口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分,

廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告

創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣

義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文

案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準(zhǔn)確規(guī)范、點明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣

告信息的廣告文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其

次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案

中的語言要符合語言表達習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，

廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和

文字表達出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文

案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的

句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3）生動形象、表明創(chuàng)意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明:文字、

圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%,文案創(chuàng)作時采用生動

活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4）優(yōu)美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和

動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和

廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視

廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創(chuàng)意文案

一）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多

策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進行幾個案子,

同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員

完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容：

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。

2.掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致

性。

5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化

建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點。

二）創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產(chǎn)

生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文,

廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意

和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中

包括了以下內(nèi)容：

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優(yōu)勢。

2.把握目標(biāo)消費群的心態(tài)。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設(shè)計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。

5.市場上類似房產(chǎn)項目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視

的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法：

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它

8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點。這是強迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，

我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很

懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學(xué)中"倒三角寫作法”。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因為多

數(shù)人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特

色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式

寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務(wù)是要叫人[BuyNow],所以一般是

強化商品USP（UniqueSellingPoint,獨特銷售賣點）、價格優(yōu)勢或贈品。

折疊編輯本段實際應(yīng)用

市場研究

沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的

文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定

是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化構(gòu)成、

風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界

觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)

文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無市場，文案便如

枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;

結(jié)果是設(shè)計人員設(shè)計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候,

設(shè)計人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實文案和設(shè)計,

乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。通篇來看，文

案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實論據(jù)、企劃的核心思想作為其

創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計排版作為其創(chuàng)作的

具體表現(xiàn)。因此，每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門

廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現(xiàn)出自己獨特的個

性和才華

文案編輯詞條

B添加義項？

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事

文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用

畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的

過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發(fā)展歷程

2主要工作

3分類構(gòu)成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應(yīng)用

折疊編輯本段發(fā)展歷程

漢字”文案”(w6ndn)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的

公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文

案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作“文按",公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》："先

是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)?！薄稌x書?桓溫傳》：“機務(wù)不可停廢，常行文按

宜為限日。"唐戴叔倫《答崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒?晉

孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生覺得

自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:"

像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談?wù)?，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:"

將這阮財富帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。”

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:w6nan

現(xiàn)代文案的概念：

文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而來。多指以語辭

進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正

文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的

撰寫。

在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案"

的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種

差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計人

員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就

是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發(fā)源于中國的”策劃

學(xué)"發(fā)展不夠成熟有關(guān))。

廣告文案

廣告文案

很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)

策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般

企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團隊,

經(jīng)驗也相對豐富，但因為業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社

會經(jīng)濟不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的

文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有

從文化傳播機構(gòu)獨立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式

都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前

一則廣告多是由設(shè)計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由

文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文

案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都

在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則

正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報；撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄；撰寫日常宣

傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族

單頁、各類宣傳小冊子；撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；撰寫電視廣告腳

本，包括分鏡頭、旁白、字幕；撰寫電視專題片腳本；撰寫電視廣告的拍攝清單；撰

寫廣播廣告；將海外版廣告文案作漢化(翻譯)；撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌

詞；撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案；撰寫手機短信

廣告；撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述；撰寫廣告口號；撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌

名、使用說明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述；為路演或活動命名，

并作創(chuàng)意闡述；撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)

意闡述；為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案；撰寫

軟文、新聞式、故事式、評論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文

字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環(huán)境對文案撰稿

人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成

從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW),文案(CW

策劃文案

策劃文案

),高級文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，

前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年

資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項。

另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)

才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的

種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。

在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有

較深的影響力。

廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引

人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興

趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、

口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清

楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補

充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的

了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何

種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號