周長(zhǎng)輝戰(zhàn)略管理課件教師手冊(cè)CH2

Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.CHAPTERDocProperty”ChapterNumber"2外部分析:識(shí)別產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與威脅ExternalAnalysis：TheIdentificationofOpportunitiesandThreats本章大綱seqNL1\r0\hSYNOPSISOFCHAPTER本章的目的是讓學(xué)生熟悉塑造企業(yè)外部環(huán)境的力量，并討論識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅的技術(shù)。本章的中心思想是，企業(yè)如果想要生存和發(fā)展,它的管理層必須理解環(huán)境因素對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅的影響。本章一開(kāi)始定義了什么是產(chǎn)業(yè)、部門(mén)和市場(chǎng)細(xì)分。然后運(yùn)用波特的五力模型對(duì)塑造企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的力量進(jìn)行了細(xì)致的分析，作者還討論了第六種競(jìng)爭(zhēng)力量（互補(bǔ))。本章接下來(lái)分析了戰(zhàn)略群組和移動(dòng)壁壘的概念。產(chǎn)業(yè)演化過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)的變革也得到了討論。本章還分析了五力模型內(nèi)部所固有的局限以及產(chǎn)業(yè)的生命周期模型.這些局限并不否定模型的競(jìng)爭(zhēng)力，只是提醒管理者在應(yīng)用模型時(shí)需要加以考慮.下面的一節(jié)強(qiáng)調(diào)了宏觀環(huán)境變化所帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅。最后，本章討論了近年來(lái)許多產(chǎn)業(yè)中的全球化趨勢(shì).這里的中心目標(biāo)是證明企業(yè)所在國(guó)家的因素如何影響企業(yè)在全球市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)地位和績(jī)效。教學(xué)目標(biāo)TEACHINGOBJECTIVESSEQNL1\r0\hseqNL11seqNL_a\r0\h. 強(qiáng)調(diào)理解塑造企業(yè)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的各種因素的重要性。seqNL12seqNL_a\r0\h. 說(shuō)明外部環(huán)境的變革如何帶來(lái)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅.seqNL13seqNL_a\r0\h. 討論波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量的戰(zhàn)略重要性，包括潛在的新進(jìn)入者、對(duì)抗強(qiáng)度、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商的力量以及替代品的威脅.seqNL14seqNL_a\r0\h。 理解第六種競(jìng)爭(zhēng)力量的興起――互補(bǔ)品。seqNL15seqNL_a\r0\h。 理解戰(zhàn)略群組和移動(dòng)壁壘壁壘的概念，突出它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的作用.seqNL16seqNL_a\r0\h. 討論產(chǎn)業(yè)生命周期的概念，包括產(chǎn)業(yè)演化的不同階段以及每一階段的競(jìng)爭(zhēng)分析，注意在產(chǎn)業(yè)演化過(guò)程中對(duì)抗和進(jìn)入壁壘的變化。seqNL17seqNL_a\r0\h。 討論五種競(jìng)爭(zhēng)力量、戰(zhàn)略群組和產(chǎn)業(yè)生命周期概念的局限性seqNL18seqNL_a\r0\h. 討論在廣泛的宏觀環(huán)境中能夠影響戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅的不同力量。seqNL19seqNL_a\r0\h。 找出導(dǎo)致生產(chǎn)和市場(chǎng)全球化的力量，以及全球化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響。seqNL110seqNL_a\r0\h. 強(qiáng)調(diào)國(guó)家因素與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系.seqNL1\r0\h案例:為什么制藥產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)這么高？制藥產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平很高.高利潤(rùn)率的原因包括需求強(qiáng)勁、新藥專利保護(hù)以及藥品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷需要巨大投資所導(dǎo)致的重大進(jìn)入壁壘。這一產(chǎn)業(yè)由大型的現(xiàn)有企業(yè)主導(dǎo),它們能夠承擔(dān)新藥開(kāi)發(fā)的巨大成本和風(fēng)險(xiǎn)，以及開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品之后所需要的巨額促銷開(kāi)支.這些企業(yè)的機(jī)會(huì)包括新的基因科學(xué)發(fā)現(xiàn)，它們的風(fēng)險(xiǎn)則來(lái)自政府可能限制高額的醫(yī)療開(kāi)支。教學(xué)要點(diǎn):本案例包含了第2章的許多主題，包括競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)產(chǎn)業(yè)行為和贏利能力的影響,市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略群組的概念，以及產(chǎn)來(lái)生命周期中競(jìng)爭(zhēng)的變化。本章和本案例最重要的并且也是出乎學(xué)生意料的教益之一，是外部因素對(duì)企業(yè)績(jī)效的重大影響.許多流行的商業(yè)文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)個(gè)別管理者的成就或缺陷，以及其他企業(yè)內(nèi)部的力量。但是，應(yīng)當(dāng)向?qū)W生指出,外部因素?fù)碛型瑯訌?qiáng)烈的影響力，即使擁有稱職的管理者,企業(yè)仍然可能由于外部因素而死亡。戰(zhàn)略行動(dòng)2。1：繞過(guò)軟飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘教學(xué)要點(diǎn)：進(jìn)入壁壘可以有效地阻止新進(jìn)入者,但是這些壁壘也是可以突破的.Cott公司將自己的努力和沃爾瑪興起所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)結(jié)合起來(lái)。進(jìn)入了一個(gè)非常封閉的產(chǎn)業(yè).可以利用這一案例進(jìn)行課堂討論，找到其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘。另一種組織課堂討論的方法是要求學(xué)生說(shuō)出其他產(chǎn)業(yè)可以從Cott案例中嘗到什么。Cott公司是怎樣做到降低進(jìn)入壁壘的，以及如何在其他環(huán)境下運(yùn)用這些戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略行動(dòng)2。2早餐麥片產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)美國(guó)的早餐麥片產(chǎn)業(yè)一度是利潤(rùn)最高、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最令人羨慕的產(chǎn)業(yè)，需求穩(wěn)定上升、品牌忠誠(chéng)明顯，與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系(通過(guò)雜貨店）。更妙的是產(chǎn)業(yè)由三家企業(yè)主導(dǎo)，其中僅家樂(lè)氏一家就占據(jù)了40％的市場(chǎng)份額。家樂(lè)氏是市場(chǎng)上的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品每年進(jìn)行小幅提價(jià)，而小型企業(yè)則在此后相應(yīng)提高自己的價(jià)格。后來(lái)，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化，大型的折扣店開(kāi)始促銷廉價(jià)的自制品牌，百吉餅和松餅也開(kāi)始替代麥片成為流行的早餐食品。在壓力之下,大型生產(chǎn)商之間爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)略，結(jié)束了為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定和利潤(rùn)的默許的價(jià)格共謀局面。盡管利潤(rùn)率下降了一半，三大巨頭仍然繼續(xù)將市場(chǎng)份額丟給自制品牌。一度為人羨慕的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在變得和其他產(chǎn)業(yè)沒(méi)有什么區(qū)別了――競(jìng)爭(zhēng)、不穩(wěn)定和利潤(rùn)降低。教學(xué)要點(diǎn)：本案例描述了在競(jìng)爭(zhēng)壓力下產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者打破默許的價(jià)格共謀后所出現(xiàn)的悲慘景象。需要向?qū)W生解釋的是合法的“默許的共謀”和不合法的“限價(jià)"之間的區(qū)別。本案例所要傳達(dá)的信息是，一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的產(chǎn)業(yè)，擁有可持續(xù)的高水平的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)者之間的穩(wěn)定性，是如何在強(qiáng)大的外部力量作用下被瓦解的。一個(gè)有趣的討論題是，“三巨頭是否可以采取某些措施修復(fù)損害和恢復(fù)贏利能力?！比绻麑W(xué)生們提出了恢復(fù)局面的建議，問(wèn)他們其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。例如，如果學(xué)生建議單方面提價(jià)，那么問(wèn)他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。學(xué)生們也許會(huì)吃驚地了解到“將魔鬼放回瓶子”有多困難。一旦信任瓦解,產(chǎn)業(yè)將再也無(wú)法恢復(fù)穩(wěn)定和繁榮.學(xué)習(xí)伴隨案例：沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力當(dāng)沃爾瑪和其他折扣零售商在20世紀(jì)60年代開(kāi)始興起的時(shí)候,它們都只是一些小型的商店,購(gòu)買(mǎi)力不高。它們有求于全國(guó)性的品牌來(lái)吸引客流，但他們只是價(jià)格接受者，生產(chǎn)商給他們的折扣也不高。它們降低成本的方法是強(qiáng)調(diào)自助服務(wù)和郊區(qū)開(kāi)店。像凱瑪特這樣的折扣商從批發(fā)商那里進(jìn)貨。沃爾瑪做不到這一點(diǎn),因?yàn)樗牡昝嫖挥谶h(yuǎn)郊，也無(wú)法負(fù)擔(dān)批發(fā)商索要的高費(fèi)用。因此，沃爾瑪選擇了上市募集資金，以300英里為半徑建造分銷中心，為區(qū)內(nèi)的商店提供商品庫(kù)存.由于分銷中心向許多商店提供商品中，它可以從大型生產(chǎn)商那里享受較高的折扣，然后再以低價(jià)的形式將節(jié)省的成本返還給消費(fèi)者。沃爾瑪公司持續(xù)成長(zhǎng),提高自己的見(jiàn)習(xí)力和索要更高折扣的能力。今天，全美國(guó)8%的零售額是在沃爾瑪?shù)陜?nèi)實(shí)現(xiàn)的，因此它對(duì)供應(yīng)商擁有極大的討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。人們到沃爾瑪去不是為了購(gòu)買(mǎi)品牌商品，他們的目標(biāo)是低價(jià)。這一簡(jiǎn)單的事實(shí)推動(dòng)沃爾瑪公司壓低進(jìn)貨價(jià)格而將節(jié)省的成本轉(zhuǎn)化為更低的價(jià)格。教學(xué)要點(diǎn)：本案例討論了沃爾瑪公司的購(gòu)買(mǎi)力量如何隨時(shí)間而變化，沃爾瑪公司的規(guī)模擴(kuò)大和它的議價(jià)能力相互支持.討論題1。在什么情況下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)最可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)？?jī)r(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)有哪些影響?企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的威脅?當(dāng)產(chǎn)業(yè)中具備以下條件時(shí)取有可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)：產(chǎn)品是大路貨、退出壁壘很高、存在過(guò)剩產(chǎn)能、合并型產(chǎn)業(yè)、需求下降.價(jià)格戰(zhàn)是一項(xiàng)嚴(yán)重的威脅。銷售大路貨的企業(yè)很難建立品牌忠誠(chéng)，因此,競(jìng)爭(zhēng)只能表現(xiàn)為價(jià)格。退出壁壘高意味著企業(yè)很難通過(guò)關(guān)閉工廠消除過(guò)剩產(chǎn)能，反過(guò)來(lái),過(guò)剩的產(chǎn)能導(dǎo)致價(jià)格削減,因?yàn)槠髽I(yè)力圖激發(fā)足夠的需求來(lái)利用產(chǎn)能和分?jǐn)偣潭ǔ杀尽Ｔ诤喜a(chǎn)業(yè)中，企業(yè)間相互依賴，一家企業(yè)的降價(jià)行為會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，導(dǎo)致價(jià)格螺旋形下降.需求下降是產(chǎn)能過(guò)剩和價(jià)格戰(zhàn)的初始原因.如果上述所有條件全部具備，價(jià)格戰(zhàn)很可能將無(wú)法避免.在這一環(huán)境下,企業(yè)的生存取決于降低運(yùn)營(yíng)成本和建立品牌忠誠(chéng)的能力，只有這樣才能保留客戶、創(chuàng)造利潤(rùn)。此外，如果能夠達(dá)到默許的價(jià)格協(xié)議或者強(qiáng)調(diào)非價(jià)格因素，則價(jià)格戰(zhàn)的危害也許能夠減小。然而,隨著需求的下降,默許的價(jià)格協(xié)議將很難得到遵守。最后，如果產(chǎn)能過(guò)剩是價(jià)格戰(zhàn)的主要原因,達(dá)成削減產(chǎn)能協(xié)議或在合并后削減也是解決問(wèn)題的方法之一.2.根據(jù)你對(duì)美國(guó)航空業(yè)的了解,討論波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型。根據(jù)這一模型，航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度如何？潛在競(jìng)爭(zhēng)者：1979年解除管制的政策降低了進(jìn)入航空業(yè)的壁壘，引發(fā)了大量競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。新的進(jìn)入行為一直相對(duì)頻繁。這主要是因?yàn)榈貐^(qū)性(而非大型樞紐）機(jī)場(chǎng)提供降落跑道以及二手噴氣客機(jī)的過(guò)剩供應(yīng)（租金降低）?，F(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：航空旅行是一種大路貨產(chǎn)品,差異化的究竟很小。因此航空公司很難建立品牌忠誠(chéng)。盡管常客計(jì)劃和對(duì)正點(diǎn)和安全的強(qiáng)調(diào)有助于建立一定程度的品牌忠誠(chéng)，但競(jìng)爭(zhēng)仍然集中于價(jià)格.因此,航空產(chǎn)業(yè)經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn).產(chǎn)業(yè)的合并性質(zhì)以及大型企業(yè)間的相互依賴性強(qiáng)化了這一傾向。1979年之后新的進(jìn)入者的涌入以及此后在80年代出現(xiàn)的運(yùn)力嚴(yán)重過(guò)剩引發(fā)了嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)。從80年代早期直到1990年，破產(chǎn)和合并導(dǎo)致了運(yùn)力的減少。大型企業(yè)間似乎也已經(jīng)達(dá)成了默許的價(jià)格共謀，因此各大航空樞紐間航班的價(jià)格顯著相似。然而，到了90年代，需求的降低再一次將產(chǎn)業(yè)拖下了價(jià)格戰(zhàn),并且一直持續(xù)至今。購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的力量:多年來(lái)，消費(fèi)者為王是航空產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。產(chǎn)品的性質(zhì)屬于大路貨，選擇的航空公司卻數(shù)量眾多，因此票價(jià)不得不降低。隨著航空產(chǎn)業(yè)的合并，許多主要航線上往往只有2－3家運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)達(dá)成默許的限價(jià),它們可能會(huì)逐漸提高許多航班的價(jià)格。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的力量:從歷史上看，勞工在航空產(chǎn)業(yè)中享有強(qiáng)大的力量。機(jī)械師和飛行員工會(huì)強(qiáng)制產(chǎn)業(yè)提高工資，導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)高昂.20世紀(jì)80年代早期的價(jià)格戰(zhàn)打擊了許多公司中工會(huì)的力量，運(yùn)營(yíng)成本大幅度下降。然而，一旦產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)壓力減小，工會(huì)權(quán)力還會(huì)再度擴(kuò)大。今天，那些沒(méi)能成功限制工會(huì)權(quán)力的企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是最高的。替代產(chǎn)品的威脅：航空旅行的替代產(chǎn)品包括自駕、公路、鐵路和水運(yùn)。這些替代品在速度和舒適性方面都無(wú)法同航空旅行相比。“911”事件所引起的安全恐懼一度導(dǎo)致其他旅行方式的興起（特別是鐵路），但這一趨勢(shì)持續(xù)了不到半年。只要航空旅行票價(jià)合理,這一競(jìng)爭(zhēng)力量并不成為威脅?？傊辶δＰ驼J(rèn)為，航空產(chǎn)業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將會(huì)很高。在20世紀(jì)80年代早期，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈.在80年代晚期,主要航線由大型公司壟斷，樞紐機(jī)場(chǎng)免費(fèi)降落點(diǎn)短缺，有限的品牌忠誠(chéng)和默許的價(jià)格協(xié)定減少了競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。然而，需求的減少將產(chǎn)業(yè)再次拖向嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)。3。找出一個(gè)成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)和一個(gè)衰退產(chǎn)業(yè)的例子。對(duì)于每一產(chǎn)業(yè)，給出以下問(wèn)題的回答：（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目和規(guī)模的分布；（2)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘的性質(zhì);（3)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的高度;(4）產(chǎn)品差異化程度。由此可以得到關(guān)于每一產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的哪些結(jié)論？企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅分別是什么？學(xué)生們的回答可能多種多樣。例如,成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)的例子包括個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)、計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)業(yè)和護(hù)理站產(chǎn)業(yè).成熟產(chǎn)業(yè)包括汽車產(chǎn)業(yè)、航空產(chǎn)業(yè)和啤酒產(chǎn)業(yè)。衰退產(chǎn)業(yè)包括煙草、糖產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)。成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)數(shù)目眾多，相對(duì)零散。進(jìn)入的壁壘主要體現(xiàn)為技術(shù)能力,但總體而言并不高。產(chǎn)品差異化水平相對(duì)較低。成熟和衰退產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的數(shù)目少得多，比成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)合并程度更高。同時(shí)，進(jìn)入壁壘更高,表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌忠誠(chéng)。產(chǎn)品差異化程度明顯高于成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)。這些變化表明，改變隨著產(chǎn)業(yè)從成長(zhǎng)向成熟和衰退演化，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)也在發(fā)生變化。成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是相對(duì)較小的競(jìng)爭(zhēng)壓力.成熟產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以壁壘價(jià)格戰(zhàn)，盡管仍然不時(shí)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)取決于衰退的速度和退出壁壘的高度，速度越快、壁壘越高,衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)越激烈?？傊?，隨著企業(yè)從成長(zhǎng)轉(zhuǎn)向成熟和衰退,機(jī)會(huì)越來(lái)越少、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。4。評(píng)估宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)未來(lái)10年內(nèi)你所在大學(xué)入學(xué)人數(shù)的影響.這些因素對(duì)教授的工作保障和薪水的影響如何？最重要的宏觀環(huán)境因素是人口環(huán)境.在20世紀(jì)80年代和90年代,由于60年代和79年代生育率下降，許多大學(xué)入學(xué)人數(shù)減少。到了90年代后期，嬰兒潮一代的子女們開(kāi)始入學(xué)，入學(xué)率又上升了。入學(xué)率上升意味著對(duì)高等教育的需求增加，這會(huì)引起短缺。大學(xué)得以提高它們的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，小型的、地區(qū)性的學(xué)校開(kāi)始吸收過(guò)剩的需求.此外，經(jīng)濟(jì)衰退推動(dòng)了成年學(xué)生進(jìn)入大學(xué)尋求學(xué)位，特別是在商業(yè)和其他專業(yè)課程方面。從消極方面來(lái)看，政府方面的補(bǔ)貼減少了，因?yàn)橹菡亩愂帐杖霚p少了.大學(xué)在增加供給的同時(shí)需要減少支出.許多大學(xué)的做法是一面增加教員數(shù)量一面減少他們的工資，因此會(huì)增加臨時(shí)性的、附屬性的教師和研究生教員.小組討論練習(xí)seqNL1\r0\hSMALL—GROUPEXERCISE：COMPETINGWITHMICROSOFT教學(xué)要點(diǎn)：本案例是一個(gè)非常出色的說(shuō)明，在嚴(yán)重不利的環(huán)境下，即使最好的產(chǎn)品仍然會(huì)陷入失敗。盡管在五力模型中的