周長輝戰(zhàn)略管理課件教師手冊CH2

Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.CHAPTERDocProperty”ChapterNumber"2外部分析:識別產業(yè)機會與威脅ExternalAnalysis：TheIdentificationofOpportunitiesandThreats本章大綱seqNL1\r0\hSYNOPSISOFCHAPTER本章的目的是讓學生熟悉塑造企業(yè)外部環(huán)境的力量，并討論識別戰(zhàn)略機會和威脅的技術。本章的中心思想是，企業(yè)如果想要生存和發(fā)展,它的管理層必須理解環(huán)境因素對戰(zhàn)略機會和威脅的影響。本章一開始定義了什么是產業(yè)、部門和市場細分。然后運用波特的五力模型對塑造企業(yè)產業(yè)環(huán)境的力量進行了細致的分析，作者還討論了第六種競爭力量（互補)。本章接下來分析了戰(zhàn)略群組和移動壁壘的概念。產業(yè)演化過程中競爭的變革也得到了討論。本章還分析了五力模型內部所固有的局限以及產業(yè)的生命周期模型.這些局限并不否定模型的競爭力，只是提醒管理者在應用模型時需要加以考慮.下面的一節(jié)強調了宏觀環(huán)境變化所帶來的戰(zhàn)略機會和威脅。最后，本章討論了近年來許多產業(yè)中的全球化趨勢.這里的中心目標是證明企業(yè)所在國家的因素如何影響企業(yè)在全球市場上的的競爭地位和績效。教學目標TEACHINGOBJECTIVESSEQNL1\r0\hseqNL11seqNL_a\r0\h. 強調理解塑造企業(yè)外部環(huán)境競爭的各種因素的重要性。seqNL12seqNL_a\r0\h. 說明外部環(huán)境的變革如何帶來戰(zhàn)略機會和威脅.seqNL13seqNL_a\r0\h. 討論波特五種競爭力量的戰(zhàn)略重要性，包括潛在的新進入者、對抗強度、購買者和供應商的力量以及替代品的威脅.seqNL14seqNL_a\r0\h。 理解第六種競爭力量的興起――互補品。seqNL15seqNL_a\r0\h。 理解戰(zhàn)略群組和移動壁壘壁壘的概念，突出它們在競爭中的作用.seqNL16seqNL_a\r0\h. 討論產業(yè)生命周期的概念，包括產業(yè)演化的不同階段以及每一階段的競爭分析，注意在產業(yè)演化過程中對抗和進入壁壘的變化。seqNL17seqNL_a\r0\h。 討論五種競爭力量、戰(zhàn)略群組和產業(yè)生命周期概念的局限性seqNL18seqNL_a\r0\h. 討論在廣泛的宏觀環(huán)境中能夠影響戰(zhàn)略機會和威脅的不同力量。seqNL19seqNL_a\r0\h。 找出導致生產和市場全球化的力量，以及全球化對競爭的影響。seqNL110seqNL_a\r0\h. 強調國家因素與競爭優(yōu)勢之間的關系.seqNL1\r0\h案例:為什么制藥產業(yè)利潤這么高？制藥產業(yè)利潤水平很高.高利潤率的原因包括需求強勁、新藥專利保護以及藥品開發(fā)和營銷需要巨大投資所導致的重大進入壁壘。這一產業(yè)由大型的現(xiàn)有企業(yè)主導,它們能夠承擔新藥開發(fā)的巨大成本和風險，以及開發(fā)出新產品之后所需要的巨額促銷開支.這些企業(yè)的機會包括新的基因科學發(fā)現(xiàn)，它們的風險則來自政府可能限制高額的醫(yī)療開支。教學要點:本案例包含了第2章的許多主題，包括競爭力量對產業(yè)行為和贏利能力的影響,市場細分和戰(zhàn)略群組的概念，以及產來生命周期中競爭的變化。本章和本案例最重要的并且也是出乎學生意料的教益之一，是外部因素對企業(yè)績效的重大影響.許多流行的商業(yè)文獻強調個別管理者的成就或缺陷，以及其他企業(yè)內部的力量。但是，應當向學生指出,外部因素擁有同樣強烈的影響力，即使擁有稱職的管理者,企業(yè)仍然可能由于外部因素而死亡。戰(zhàn)略行動2。1：繞過軟飲料產業(yè)的進入壁壘教學要點：進入壁壘可以有效地阻止新進入者,但是這些壁壘也是可以突破的.Cott公司將自己的努力和沃爾瑪興起所帶來的產業(yè)機會結合起來。進入了一個非常封閉的產業(yè).可以利用這一案例進行課堂討論，找到其他產業(yè)的進入壁壘。另一種組織課堂討論的方法是要求學生說出其他產業(yè)可以從Cott案例中嘗到什么。Cott公司是怎樣做到降低進入壁壘的，以及如何在其他環(huán)境下運用這些戰(zhàn)術。戰(zhàn)略行動2。2早餐麥片產業(yè)的價格戰(zhàn)美國的早餐麥片產業(yè)一度是利潤最高、競爭環(huán)境最令人羨慕的產業(yè)，需求穩(wěn)定上升、品牌忠誠明顯，與購買者關系(通過雜貨店）。更妙的是產業(yè)由三家企業(yè)主導，其中僅家樂氏一家就占據了40％的市場份額。家樂氏是市場上的價格領導者，其產品每年進行小幅提價，而小型企業(yè)則在此后相應提高自己的價格。后來，產業(yè)的結構出現(xiàn)了變化，大型的折扣店開始促銷廉價的自制品牌，百吉餅和松餅也開始替代麥片成為流行的早餐食品。在壓力之下,大型生產商之間爆發(fā)了價格戰(zhàn)略，結束了為產業(yè)帶來穩(wěn)定和利潤的默許的價格共謀局面。盡管利潤率下降了一半，三大巨頭仍然繼續(xù)將市場份額丟給自制品牌。一度為人羨慕的產業(yè)現(xiàn)在變得和其他產業(yè)沒有什么區(qū)別了――競爭、不穩(wěn)定和利潤降低。教學要點：本案例描述了在競爭壓力下產業(yè)競爭者打破默許的價格共謀后所出現(xiàn)的悲慘景象。需要向學生解釋的是合法的“默許的共謀”和不合法的“限價"之間的區(qū)別。本案例所要傳達的信息是，一個運營良好的產業(yè)，擁有可持續(xù)的高水平的贏利能力和競爭者之間的穩(wěn)定性，是如何在強大的外部力量作用下被瓦解的。一個有趣的討論題是，“三巨頭是否可以采取某些措施修復損害和恢復贏利能力?！比绻麑W生們提出了恢復局面的建議，問他們其他競爭對手會做出怎樣的反應。例如，如果學生建議單方面提價，那么問他們競爭對手會做出怎樣的反應。學生們也許會吃驚地了解到“將魔鬼放回瓶子”有多困難。一旦信任瓦解,產業(yè)將再也無法恢復穩(wěn)定和繁榮.學習伴隨案例：沃爾瑪對供應商討價還價的能力當沃爾瑪和其他折扣零售商在20世紀60年代開始興起的時候,它們都只是一些小型的商店,購買力不高。它們有求于全國性的品牌來吸引客流，但他們只是價格接受者，生產商給他們的折扣也不高。它們降低成本的方法是強調自助服務和郊區(qū)開店。像凱瑪特這樣的折扣商從批發(fā)商那里進貨。沃爾瑪做不到這一點,因為它的店面位于遠郊，也無法負擔批發(fā)商索要的高費用。因此，沃爾瑪選擇了上市募集資金，以300英里為半徑建造分銷中心，為區(qū)內的商店提供商品庫存.由于分銷中心向許多商店提供商品中，它可以從大型生產商那里享受較高的折扣，然后再以低價的形式將節(jié)省的成本返還給消費者。沃爾瑪公司持續(xù)成長,提高自己的見習力和索要更高折扣的能力。今天，全美國8%的零售額是在沃爾瑪?shù)陜葘崿F(xiàn)的，因此它對供應商擁有極大的討價還價的權力。人們到沃爾瑪去不是為了購買品牌商品，他們的目標是低價。這一簡單的事實推動沃爾瑪公司壓低進貨價格而將節(jié)省的成本轉化為更低的價格。教學要點：本案例討論了沃爾瑪公司的購買力量如何隨時間而變化，沃爾瑪公司的規(guī)模擴大和它的議價能力相互支持.討論題1。在什么情況下，產業(yè)內最可能爆發(fā)價格戰(zhàn)？價格戰(zhàn)對企業(yè)有哪些影響?企業(yè)應當如何應對價格戰(zhàn)的威脅?當產業(yè)中具備以下條件時取有可能爆發(fā)價格戰(zhàn)：產品是大路貨、退出壁壘很高、存在過剩產能、合并型產業(yè)、需求下降.價格戰(zhàn)是一項嚴重的威脅。銷售大路貨的企業(yè)很難建立品牌忠誠，因此,競爭只能表現(xiàn)為價格。退出壁壘高意味著企業(yè)很難通過關閉工廠消除過剩產能，反過來,過剩的產能導致價格削減,因為企業(yè)力圖激發(fā)足夠的需求來利用產能和分攤固定成本。在合并產業(yè)中，企業(yè)間相互依賴，一家企業(yè)的降價行為會引發(fā)競爭對手的反應，導致價格螺旋形下降.需求下降是產能過剩和價格戰(zhàn)的初始原因.如果上述所有條件全部具備，價格戰(zhàn)很可能將無法避免.在這一環(huán)境下,企業(yè)的生存取決于降低運營成本和建立品牌忠誠的能力，只有這樣才能保留客戶、創(chuàng)造利潤。此外，如果能夠達到默許的價格協(xié)議或者強調非價格因素，則價格戰(zhàn)的危害也許能夠減小。然而,隨著需求的下降,默許的價格協(xié)議將很難得到遵守。最后，如果產能過剩是價格戰(zhàn)的主要原因,達成削減產能協(xié)議或在合并后削減也是解決問題的方法之一.2.根據你對美國航空業(yè)的了解,討論波特的五種競爭力量模型。根據這一模型，航空業(yè)的競爭程度如何？潛在競爭者：1979年解除管制的政策降低了進入航空業(yè)的壁壘，引發(fā)了大量競爭者進入。新的進入行為一直相對頻繁。這主要是因為地區(qū)性(而非大型樞紐）機場提供降落跑道以及二手噴氣客機的過剩供應（租金降低）?，F(xiàn)在企業(yè)間的競爭強度：航空旅行是一種大路貨產品,差異化的究竟很小。因此航空公司很難建立品牌忠誠。盡管?？陀媱澓蛯φc和安全的強調有助于建立一定程度的品牌忠誠，但競爭仍然集中于價格.因此,航空產業(yè)經常爆發(fā)價格戰(zhàn).產業(yè)的合并性質以及大型企業(yè)間的相互依賴性強化了這一傾向。1979年之后新的進入者的涌入以及此后在80年代出現(xiàn)的運力嚴重過剩引發(fā)了嚴重的價格戰(zhàn)。從80年代早期直到1990年，破產和合并導致了運力的減少。大型企業(yè)間似乎也已經達成了默許的價格共謀，因此各大航空樞紐間航班的價格顯著相似。然而，到了90年代，需求的降低再一次將產業(yè)拖下了價格戰(zhàn),并且一直持續(xù)至今。購買者討價還價的力量:多年來，消費者為王是航空產業(yè)的特點。產品的性質屬于大路貨，選擇的航空公司卻數(shù)量眾多，因此票價不得不降低。隨著航空產業(yè)的合并，許多主要航線上往往只有2－3家運營商。通過達成默許的限價,它們可能會逐漸提高許多航班的價格。供應商討價還價的力量:從歷史上看，勞工在航空產業(yè)中享有強大的力量。機械師和飛行員工會強制產業(yè)提高工資，導致成本結構高昂.20世紀80年代早期的價格戰(zhàn)打擊了許多公司中工會的力量，運營成本大幅度下降。然而，一旦產業(yè)中競爭壓力減小，工會權力還會再度擴大。今天，那些沒能成功限制工會權力的企業(yè)的成本結構是最高的。替代產品的威脅：航空旅行的替代產品包括自駕、公路、鐵路和水運。這些替代品在速度和舒適性方面都無法同航空旅行相比。“911”事件所引起的安全恐懼一度導致其他旅行方式的興起（特別是鐵路），但這一趨勢持續(xù)了不到半年。只要航空旅行票價合理,這一競爭力量并不成為威脅。總之，五力模型認為，航空產業(yè)的總體競爭強度將會很高。在20世紀80年代早期，競爭非常激烈.在80年代晚期,主要航線由大型公司壟斷，樞紐機場免費降落點短缺，有限的品牌忠誠和默許的價格協(xié)定減少了競爭的強度。然而，需求的減少將產業(yè)再次拖向嚴重的價格戰(zhàn)。3。找出一個成長產業(yè)、一個成熟產業(yè)和一個衰退產業(yè)的例子。對于每一產業(yè)，給出以下問題的回答：（1）產業(yè)內的企業(yè)數(shù)目和規(guī)模的分布；（2)產業(yè)的進入壁壘的性質;（3)產業(yè)進入壁壘的高度;(4）產品差異化程度。由此可以得到關于每一產業(yè)內競爭性質的哪些結論？企業(yè)所面臨的機會和威脅分別是什么？學生們的回答可能多種多樣。例如,成長產業(yè)的例子包括個人電腦產業(yè)、計算機軟件產業(yè)和護理站產業(yè).成熟產業(yè)包括汽車產業(yè)、航空產業(yè)和啤酒產業(yè)。衰退產業(yè)包括煙草、糖產業(yè)和鋼鐵產業(yè)。成長產業(yè)中企業(yè)數(shù)目眾多，相對零散。進入的壁壘主要體現(xiàn)為技術能力,但總體而言并不高。產品差異化水平相對較低。成熟和衰退產業(yè)中企業(yè)的數(shù)目少得多，比成長產業(yè)合并程度更高。同時，進入壁壘更高,表現(xiàn)為規(guī)模經濟和品牌忠誠。產品差異化程度明顯高于成長產業(yè)。這些變化表明，改變隨著產業(yè)從成長向成熟和衰退演化，產業(yè)內競爭性質也在發(fā)生變化。成長產業(yè)的特點是相對較小的競爭壓力.成熟產業(yè)的特點是強調非價格競爭以壁壘價格戰(zhàn)，盡管仍然不時爆發(fā)價格戰(zhàn)。衰退產業(yè)中的競爭取決于衰退的速度和退出壁壘的高度，速度越快、壁壘越高,衰退產業(yè)中的競爭越激烈?？傊?，隨著企業(yè)從成長轉向成熟和衰退,機會越來越少、競爭越來越大。4。評估宏觀經濟因素對未來10年內你所在大學入學人數(shù)的影響.這些因素對教授的工作保障和薪水的影響如何？最重要的宏觀環(huán)境因素是人口環(huán)境.在20世紀80年代和90年代,由于60年代和79年代生育率下降，許多大學入學人數(shù)減少。到了90年代后期，嬰兒潮一代的子女們開始入學，入學率又上升了。入學率上升意味著對高等教育的需求增加，這會引起短缺。大學得以提高它們的收費標準，小型的、地區(qū)性的學校開始吸收過剩的需求.此外，經濟衰退推動了成年學生進入大學尋求學位，特別是在商業(yè)和其他專業(yè)課程方面。從消極方面來看，政府方面的補貼減少了，因為州政府的稅收收入減少了.大學在增加供給的同時需要減少支出.許多大學的做法是一面增加教員數(shù)量一面減少他們的工資，因此會增加臨時性的、附屬性的教師和研究生教員.小組討論練習seqNL1\r0\hSMALL—GROUPEXERCISE：COMPETINGWITHMICROSOFT教學要點：本案例是一個非常出色的說明，在嚴重不利的環(huán)境下，即使最好的產品仍然會陷入失敗。盡管在五力模型中的