影響顧客忠誠(chéng)度：不同的因素對(duì)不同水平的顧客忠誠(chéng)度有

影響顧客忠誠(chéng)度：不同的因素對(duì)不同水平的顧客忠誠(chéng)度有影響嗎？摘要本文研究各種因素對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。研究中的主要假設(shè)認(rèn)為影響忠誠(chéng)度的最重要因素取決于顧客的忠誠(chéng)度的水平。運(yùn)用LOGIT模型對(duì)愛(ài)沙尼亞最大的電信公司大約1000個(gè)私人顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)樣本的假設(shè)進(jìn)行測(cè)試。研究結(jié)果表明，經(jīng)分析有四個(gè)影響顧客忠誠(chéng)度的因素。（滿意度、可信度、想象力和關(guān)系的重要程度）這在不同層次的顧客忠誠(chéng)度上起著不同的作用。介紹近年來(lái)，在研究顧客的忠誠(chéng)度上顯示出一種高漲的興趣。全球化的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的飽和以及信息技術(shù)的發(fā)展提高了顧客的意識(shí)，不再通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)達(dá)到的情形創(chuàng)造一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。相反，公司靠與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系取得成功。根據(jù)以往的研究，它可以投入比現(xiàn)有多達(dá)6倍的資金贏得新顧客（Rosenberg等人1984）。根據(jù)特定的行業(yè)，在減少潛在5%的移民后它可能會(huì)增加到高達(dá)60%的利潤(rùn)（Reichheld1993）。因此，我們可以看出，對(duì)于公司長(zhǎng)期的成功，增加和保留忠誠(chéng)的顧客已成為一個(gè)關(guān)鍵因素。營(yíng)銷的主要重點(diǎn)由贏得新顧客轉(zhuǎn)移到保持既有的特性。文獻(xiàn)綜述基于顧客忠誠(chéng)度的分類對(duì)顧客忠誠(chéng)度的分類有許多方法。直到1970年把忠誠(chéng)度作為調(diào)查市場(chǎng)總采購(gòu)份額的功能，行為忠誠(chéng)度的理論才起著支配的作用（Cunningham1956；Farley1964）。購(gòu)買頻率或者購(gòu)買方式（Tucker1964；Sheth1968）以及購(gòu)買的可能性（Harary等人1962；McConnell1968；Wernerfelt1991），這些方法看中的是結(jié)果而不是原因。直到推出品牌忠誠(chéng)度的二維概念，既規(guī)定忠誠(chéng)度的評(píng)估需包括行為和態(tài)度這兩方面?，F(xiàn)代研究重視心理忠誠(chéng)的因素（主要是態(tài)度和情感）（Jacoby等人1973；Oliver1999；Chaudury1995；Djupe2000；Reichheld2003），也有用這種方法來(lái)研究婚姻的忠誠(chéng)度（Hofmeyr等人2000；Lewitt1983；Dwyer等人1987）。這些不同的方法用來(lái)識(shí)別顧客的行為和情感是否忠誠(chéng)。習(xí)慣性消費(fèi)的忠實(shí)顧客看似忠誠(chéng)，但沒(méi)有真正的忠實(shí)顧客那樣有對(duì)品牌或供應(yīng)商的感情。Jones和Sasser認(rèn)為這兩種忠誠(chéng)是因?yàn)榧僖饣蛘嫘亩L(zhǎng)期忠誠(chéng)（Jones等人1995）。Hofmeyr和Rice（2000）將顧客分為忠誠(chéng)的（行為性的）和堅(jiān)定的（情感性的）。情感的忠誠(chéng)比行為的忠誠(chéng)更為強(qiáng)大和持久。長(zhǎng)久的合作需要有一個(gè)有價(jià)值的關(guān)系來(lái)維持。這種關(guān)系對(duì)于那些做出最大努力來(lái)維護(hù)它的人們來(lái)說(shuō)很重要（Morgan等人1995；Reichheld2003；Moorman等人1992）。公司擔(dān)保的顧客要從那些有聯(lián)系或者被推薦的買家那重復(fù)購(gòu)買東西，對(duì)外強(qiáng)烈保護(hù)這些選擇，強(qiáng)調(diào)他們選擇了“最好”的產(chǎn)品或服務(wù)（Butz等人1996）。行為忠誠(chéng)的顧客可以根據(jù)原因來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：?被迫忠誠(chéng)。?慣性忠誠(chéng)。?功能忠誠(chéng)。當(dāng)他們不得已成為顧客的時(shí)候是被迫忠誠(chéng)的。顧客可能會(huì)被迫消費(fèi)某些產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商在某種程度上可以說(shuō)是一種壟斷，根據(jù)顧客的財(cái)務(wù)狀況來(lái)限制他選擇的商品Gronholdt，Martensen和Kristensen通過(guò)顧客滿意度發(fā)現(xiàn)實(shí)行低價(jià)策略的公司有著更高的忠誠(chéng)度。另一方面，在品牌上花費(fèi)了很大精力的公司，他們有著較高的顧客滿意度，但是他們卻沒(méi)有相應(yīng)的高的忠誠(chéng)度（Gr?nholdt等人2000）。被迫忠誠(chéng)也會(huì)造成一些障礙和矛盾。忠誠(chéng)的行為是由于習(xí)慣所致---顧客由于習(xí)慣了舒適的工作或相對(duì)簡(jiǎn)單的操作程序而不轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商---如果此選擇不重要，則沒(méi)有意義在這方面花費(fèi)時(shí)間和精力。為此，有了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的信任，顧客無(wú)需檢查供應(yīng)方案就繼續(xù)使用。根據(jù)Oliver認(rèn)知忠誠(chéng)度的方法，在有著忠誠(chéng)信念的基礎(chǔ)上，加上對(duì)品牌的認(rèn)知：“認(rèn)知可以基于先前的知識(shí)或最近的經(jīng)驗(yàn)，如果交易是例行公事，這樣則是忠誠(chéng)度不高的表現(xiàn)”（Oliver1999）。Hofmeyr和Rice（2000:23）說(shuō)，顧客不愿更換品牌的原因之一是他們覺(jué)得其他的選擇會(huì)更加糟糕。慣性忠誠(chéng)可能是由于品牌缺乏具有特征的吸引力。功能忠誠(chéng)的顧客都很忠誠(chéng)，他們有著客觀的原因。Wernerfelt提出了“新品牌忠誠(chéng)度”，在這里，品牌公用事業(yè)對(duì)于品牌的選擇有著積極的影響（Wernerfelt1991:231）。功能忠誠(chéng)度可自行實(shí)現(xiàn)價(jià)值，通過(guò)使用價(jià)格、質(zhì)量、分配、使用方便產(chǎn)品或通過(guò)不同的忠誠(chéng)度項(xiàng)目（點(diǎn)數(shù)、優(yōu)惠券、游戲、繪畫等）。更傾向于特定的供應(yīng)商。不幸的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕而易舉地復(fù)制功能性的價(jià)值觀。因此，創(chuàng)造功能性價(jià)值提供了一個(gè)短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):功能忠誠(chéng)度是不會(huì)太長(zhǎng)久的（Barnes2003:8）。Jones和Sasser（1995:94）提出三項(xiàng)措施用來(lái)對(duì)忠誠(chéng)加以市場(chǎng)細(xì)分：?顧客的主要行為——近期的、頻繁的、以及采購(gòu)的數(shù)量。?顧客的二次行為——顧客介紹，反應(yīng)以及口碑的流傳。?顧客的回購(gòu)意圖——顧客在后期準(zhǔn)備重新采購(gòu)。基于上述理論文獻(xiàn)，下圖是對(duì)電信供應(yīng)商中顧客忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分（請(qǐng)參見(jiàn)圖1）：?堅(jiān)定和情感性忠誠(chéng)的顧客——使用提供商提供的服務(wù)宣稱在以后與該供應(yīng)商合作并向別人推薦此供應(yīng)商。?行為忠誠(chéng)的顧客——使用提供商提供的服務(wù)宣稱在以后與該供應(yīng)商合作，但不會(huì)向別人推薦此供應(yīng)商。?矛盾的或不正當(dāng)?shù)念櫩汀褂锰峁┥烫峁┑姆?wù)，但不會(huì)在以后與該供應(yīng)商合作。圖1對(duì)顧客忠誠(chéng)度的普通細(xì)分?不忠的顧客——顧客降低或?qū)p少供應(yīng)商提供服務(wù)的百分比。?離棄的顧客——宣稱將與供應(yīng)商斷絕聯(lián)系。影響顧客忠誠(chéng)度的因素滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響已經(jīng)成為最熱門的研究課題。很多研究顯示，滿意度和忠誠(chéng)度直接存在直接聯(lián)系：滿意的顧客變的忠誠(chéng)，不滿意的顧客會(huì)尋找另一個(gè)賣家。（Heskett等人1993）1984年創(chuàng)建ACSI（美國(guó)顧客滿意指數(shù)）的主要目的就是用來(lái)解釋顧客忠誠(chéng)度的發(fā)展。在ACSI模型中，顧客滿意度有三個(gè)要因：品質(zhì)認(rèn)知度，價(jià)值認(rèn)知度和顧客期望。（Anderson等人）在ECSI（歐洲顧客滿意度指數(shù)）模型中，品質(zhì)認(rèn)知又被分為兩個(gè)因素：“硬件部分”，由產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)屬性構(gòu)成?！叭宋囊蛩亍?，代表服務(wù)中相關(guān)的顧客互動(dòng)因素，例如：個(gè)人行為和服務(wù)環(huán)境的氛圍。（Gr?nholdt等人2000）在兩個(gè)模型中都顯示，提高滿意度會(huì)提高忠誠(chéng)度。當(dāng)滿意度低時(shí)，顧客可以選擇退出（比如找另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者）或表達(dá)他們的不滿。研究表明，60–80%的轉(zhuǎn)向其他賣家的顧客接受調(diào)查時(shí)說(shuō)，他們滿意或者非常滿意之前的賣家。（Reichheld等人2000）因此很明顯，出來(lái)滿意度外還有其他因素對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著必然影響。品牌或者供應(yīng)商的形象是最復(fù)雜的因素之一，起碼從兩方面影響忠誠(chéng)度。首先，消費(fèi)者通過(guò)他們的選擇呈現(xiàn)自己的形象。這在意識(shí)層和潛意識(shí)層都會(huì)產(chǎn)生。根據(jù)貝克爾的擴(kuò)張自我理論，人們通過(guò)自己擁有，控制或床在的財(cái)富來(lái)定義自己。（Belk1988）艾克已經(jīng)解釋了消費(fèi)者如何選擇品牌與構(gòu)成他們（可塑）自我的人格特質(zhì)相一致。（Aaker1999）Kim，Han和Park已經(jīng)研究了品牌特質(zhì)和忠誠(chéng)度的關(guān)系。他們已獲得積極的支持來(lái)假說(shuō)品牌特質(zhì)的吸引力對(duì)品牌忠誠(chéng)度有間接影響。（Kim等人2001）Tidwell和Horgan（1993）啟示人們通過(guò)使用產(chǎn)品來(lái)提高自我形象。其次，根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，人們往往會(huì)把自己分成不同的社會(huì)類別。這導(dǎo)致了在不同的團(tuán)體間價(jià)值觀和偏好與消費(fèi)者的自身價(jià)值和偏好之間的比較。他們更喜歡有著類似的偏好和價(jià)值觀的合作伙伴（Ashforth等人2001）。Fournier（1998）指出，消費(fèi)者的顧客品牌關(guān)系不僅僅是目標(biāo)理解的一致性問(wèn)題。品牌融入不僅要能對(duì)消費(fèi)者的生活有所幫助，更要能給他們帶來(lái)生活的意義。Oliver（1999）認(rèn)為，全面獲得忠誠(chéng)度的消費(fèi)品必須是消費(fèi)者的自我認(rèn)同和他或她的社會(huì)身份的一部分。誠(chéng)信的合作伙伴是在建立忠誠(chéng)度上有一定影響力的因素——沒(méi)有人希望和一個(gè)不能被信任的合作伙伴有長(zhǎng)期關(guān)系。誠(chéng)信是衡量一個(gè)合作伙伴的價(jià)值尺度（Doney等人1997）。Spekman（1988）指出信任是戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的基石。Morgan和Hunt（1994）假定信任是關(guān)系承諾的一個(gè)重要決定因素：品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)，因?yàn)樾湃蝿?chuàng)造高價(jià)值的交流。Chauduri和Holbrook（2001）已表明，品牌信任，直接關(guān)系到購(gòu)買和態(tài)度忠誠(chéng)。許多作者都強(qiáng)調(diào)信任在不確定條件下的重要性（Moorman等人1992；Doney等人1997；Dwyer等人1987；Morgan等人1994）。不確定性可能優(yōu)于依賴或廣泛的選擇而產(chǎn)生：人們往往喜歡流行或熟悉的品牌或合作伙伴。許多解釋把忠誠(chéng)度描述為保持有價(jià)值或重要關(guān)系的一個(gè)愿望。（Morgan等人1994；Moorman等人1992）。忠誠(chéng)的建立是由相關(guān)的聯(lián)系或選擇的重要性來(lái)預(yù)定的。Weiss（2001）指出三個(gè)方面可能會(huì)增加關(guān)系的重要性：?戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。?高風(fēng)險(xiǎn)的交易或參與。?由合同被取消產(chǎn)生的費(fèi)用。Hofmeyr和Rice指出，更重要的關(guān)系是對(duì)于一個(gè)人，很有意愿去容忍在嘗試搞好關(guān)系的努力中容許不滿的那個(gè)人。相比之下，當(dāng)一段關(guān)系并不重要，即使是非常滿意的消費(fèi)者可能打消念頭。（Hofmeyr等人2000）關(guān)系可以由個(gè)人的努力交涉變得重要。不同作者已經(jīng)比較了婚姻忠誠(chéng)度（Levitt1983；Dw