第三章-房地產(chǎn)購買行為分析(新)

第三章

房地產(chǎn)消費(fèi)者心理與購買行為分析2024/10/51案例：什么樣的房子升值快？一、中心地段是王道中心城區(qū)是城市發(fā)展多年形成的成熟核心地段，匯集了優(yōu)越的交通、商業(yè)、醫(yī)療、教育等重要生活配套資源，土地供應(yīng)逐漸減少的局面以及日益增長的旺盛市場需求，使其一直處于供不應(yīng)求的局面，租賃市場也最為活躍，租金水平普遍較高。二、內(nèi)外配套很重要配套是購房者最為看重的因素，也是決定投資者能否順利將房屋轉(zhuǎn)手，或是收到理想租金收益的關(guān)鍵。外部配套：交通、教育、醫(yī)療、購物等市政配套；內(nèi)部配套：樓盤自身所具備的硬件指標(biāo)，如：園林綠化、社區(qū)商業(yè)、停車位、活動會所等自有配套。三、升值跟著規(guī)劃走政府規(guī)劃：有無各級政府遷入計劃；有無軌道交通規(guī)劃，具體何時開建時間，何時開通；有無大型市政配套工程，其定位如何，規(guī)劃進(jìn)展怎樣；有無重大產(chǎn)業(yè)支撐，哪些項目已落戶等。四、品牌樓盤更穩(wěn)定品牌開發(fā)企業(yè)所開發(fā)的房地產(chǎn)，品質(zhì)、環(huán)境、管理各方面都更有保障，升值空間更穩(wěn)定。五、學(xué)區(qū)住房賣得俏現(xiàn)行教育資源分配不均的局面，催生了學(xué)區(qū)房這一特殊的房地產(chǎn)類型。在很多城市，學(xué)區(qū)房都十分叫座的賣點，好學(xué)校周邊的樓盤，教育資源較為集中的區(qū)域，房價都是上漲最快的，租金水平也很高。資料來源：楚天都市報，2010年3月25日2024/10/52[主要內(nèi)容]§1房地產(chǎn)消費(fèi)者的購房心理過程§2房地產(chǎn)消費(fèi)者的購買行為過程

§3

影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的因素分析2024/10/53[教學(xué)重點和難點]教學(xué)重點房地產(chǎn)消費(fèi)者的購房心理過程房地產(chǎn)消費(fèi)者的購買行為模式房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的影響因素教學(xué)難點房地產(chǎn)消費(fèi)者的購房決策過程

2024/10/54§1房地產(chǎn)消費(fèi)者的購房心理過程一、感覺二、知覺三、注意力與記憶四、思維與想象五、情緒六、態(tài)度2024/10/55一、感覺

即人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

啟示：房地產(chǎn)企業(yè)要通過各種宣傳手段去影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者感覺到樓盤的存在及與其他樓盤的優(yōu)勢。2024/10/56二、知覺

即人的大腦對直接作用于感覺器官的，當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映。通常，消費(fèi)者先對商品房形成感覺，然后在此基礎(chǔ)上，對個別信息進(jìn)行加工形成知覺。即形成整體評價，并產(chǎn)生知覺風(fēng)險。啟示：房地產(chǎn)企業(yè)可以采取以下策略來消除消費(fèi)者的知覺風(fēng)險：1、做出保證。如請知名人士做廣告；商業(yè)用房或?qū)懽謽俏蠊具M(jìn)駐等。2、樹立品牌。消費(fèi)者往往忠于著名品牌的商品房。3、政府機(jī)構(gòu)測試。經(jīng)過政府機(jī)構(gòu)的測試和認(rèn)可的商品房使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。4、保證退錢。消費(fèi)者購買的商品房如不滿意，可以退錢。5、購房者的朋友、家人的介紹。如廣州碧桂園曾打出這樣的廣告：碧桂園好不好，請您問一期業(yè)主。6、搞好物業(yè)管理。2024/10/57三、注意和記憶

注意是人的大腦對客觀事物的指向和集中。記憶是人的大腦對過去經(jīng)驗過的事物的反映。啟示：房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員要使消費(fèi)者對自己所開發(fā)的樓盤注意并加以記憶，可采取以下策略：1、提高樓盤素質(zhì)和服務(wù)。2、廣告應(yīng)引人注目。3、廣告要不斷重復(fù)。2024/10/58四、思維和想象思維是人的大腦對客觀現(xiàn)實的概括和間接的反映。想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對其進(jìn)行加工、改造、重新組合形成的心理過程。啟示：房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員應(yīng)充分發(fā)揮廣告等宣傳手段的效果，引發(fā)消費(fèi)者的思維和想象，從而刺激其購買欲望和行為。如：“光大花園，天然氧吧”、“頤和山莊，廣州的頤和園”等，這些廣告，或描述了大自然清新的空氣，或繪制了服務(wù)備至溫馨的畫面，或展示了典范尊貴的環(huán)境，從而引發(fā)消費(fèi)者的無限想象，刺激了購買者的購買欲望。2024/10/59五、情緒

即個體受到某種刺激后產(chǎn)生一種身心激動狀況。啟示：房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程要使消費(fèi)者多產(chǎn)生愉悅的心情，從而促使購買行為的發(fā)生。如優(yōu)化購買環(huán)境；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；奉行“無微不至”“以人為本”的經(jīng)營理念等。2024/10/510六、態(tài)度

即人們對某一事物的好惡。（態(tài)度決定行為）

啟示：房地產(chǎn)企業(yè)在營銷中要想辦法改變消費(fèi)者的態(tài)度。主要措施：1、對購房者進(jìn)行勸說宣傳。2、增加接觸頻率。3、提高樓盤的內(nèi)外在素質(zhì)。4、改進(jìn)物業(yè)管理。2024/10/511§2房地產(chǎn)消費(fèi)者的購買行為過程一、房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為要素分析二、房地產(chǎn)消費(fèi)者購房決策過程分析2024/10/512一、房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為要素分析

房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為要素可以概括為：5W1H即：（一）Who：誰來買房地產(chǎn)（二）Why：為什么要買房地產(chǎn)（三）Where：在什么地點購買房地產(chǎn)（四）When：在什么時候買房地產(chǎn)（五）What：購買什么樣的房地產(chǎn)（六）How：如何來購買房地產(chǎn)2024/10/513（一）誰來購買房地產(chǎn)（Who）

主要分析誰是主要的消費(fèi)者及各種類型的消費(fèi)者。1、誰是主要的消費(fèi)者。把握將房地產(chǎn)賣給什么樣的消費(fèi)者。如高檔、中檔、低檔房地產(chǎn)等就分別對應(yīng)不同的消費(fèi)者群體。2、分析各類消費(fèi)者的具體特征。消費(fèi)者個體之間的差別很大，要認(rèn)真分析，并制定有針對性的營銷策略。2024/10/514（二）為什么要買房地產(chǎn)（Why）

即分析消費(fèi)者為什么要買房地產(chǎn)，也就是說要對消費(fèi)者的購買動機(jī)進(jìn)行分析。2024/10/515（三）在什么地點購買房地產(chǎn)（Where）即：對房地產(chǎn)所處的環(huán)境進(jìn)行分析，并通過多種形式，如報紙、展板、宣傳手冊、網(wǎng)絡(luò)等展示出來，讓消費(fèi)者知曉。

2024/10/516（四）購買什么樣的房地產(chǎn)（What）房地產(chǎn)開發(fā)商要根據(jù)購房者的要求推出合適的房地產(chǎn)商品。如：針對新婚夫婦應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？針對三口之家應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？針對孩子成年后應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？針對商業(yè)活動聚集的地方應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？針對居民消費(fèi)水平提升時應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？

2024/10/517（五）在什么時候購買房地產(chǎn)（When）

即消費(fèi)者在什么時候愿意購買。研究它，有助于幫助房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員選擇合適的時機(jī)將樓盤推向市場。下列時間應(yīng)引起企業(yè)重視：1、雙休日；2、節(jié)假日（元旦、春節(jié)、五一、國慶等）；3、每年的年中和年末；2024/10/518（六）如何購買房地產(chǎn)（How）

即消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品的方式。消費(fèi)者是一次性付款，還是分期付款或以按揭方式付款？企業(yè)應(yīng)認(rèn)真加以研究，然后制定相應(yīng)的營銷策略。2024/10/519二、房地產(chǎn)消費(fèi)者購房決策過程分析

（一）喚起需要（二）收集信息（三）評估待購（四）購買決策（五）購后感受2024/10/520（一）喚起需要即刺激消費(fèi)者的購房欲望。包括內(nèi)部刺激與外部刺激。內(nèi)部刺激：由人的生理及心里的變化而引起的需要。外部刺激：由外部力量而引起的需要。2024/10/521（二）收集信息即收集相關(guān)信息為購買產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。主要渠道有：1、商業(yè)來源：包括廣告、推銷員介紹、促銷活動等；2、個人來源：包括家人、朋友、鄰居、同事等；3、公共來源：包括各類傳播媒體。2024/10/522（三）評估待購

即對收集到的信息進(jìn)行分析、對比，然后根據(jù)個人的標(biāo)準(zhǔn)和偏好，對各個樓盤作出評估判斷，選出最合適樓盤。2024/10/523附1：影響消費(fèi)者選擇的因素因素之一：地理位置——環(huán)境（生活氛圍、人文氛圍、自然環(huán)境、治安狀況、區(qū)域印象、升值前景）；交通（車行、管制、公共交通）；配套（學(xué)校、幼兒園、菜市場、商場、醫(yī)院、銀行等）因素之二：樓盤本體質(zhì)素比較因素——規(guī)模；平面設(shè)計（實用性、面積、朝向、通風(fēng)、采光、戶型設(shè)計）；設(shè)備（供熱、智能化、消防）；裝修（地面、廚衛(wèi)、門窗）；外觀（立面設(shè)計、大堂、會所）；景觀；車位；開發(fā)商；承建商因素之三：物業(yè)管理——品牌、收費(fèi)因素之四：工程形象進(jìn)度因素——樓花、準(zhǔn)現(xiàn)樓、現(xiàn)樓因素之五：營銷因素——市場時機(jī)；營銷包裝“樓花”一詞最早源自香港，是指未完工的物業(yè)（即在建物業(yè)）。如果把開發(fā)公司已建成的房屋看成建設(shè)完成后的果實，那么開發(fā)公司正在建設(shè)而未完成的建筑物則可看做這一果實的花。此進(jìn)一步引申出買“樓花”、賣“樓花”、炒“樓花”等。一般稱賣“樓花”為預(yù)售房屋，買“樓花”為預(yù)購房屋。2024/10/524附2：影響消費(fèi)者購房的因素1、位置：距離區(qū)域中心的遠(yuǎn)近；商業(yè)為臨街或背街；寫字樓為臨街或背街。2、價格：價格是否有優(yōu)勢。3、配套：城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供氣、供電；社會服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地。4、物業(yè)管理：保安；清潔衛(wèi)生；綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；物業(yè)管理費(fèi)；是否人車分流；物業(yè)管理商資質(zhì)。5、建筑質(zhì)量：是否漏水；門窗封閉情況；內(nèi)墻；地板；排水管道。6、交通：大中小巴士路線數(shù)量；距公交站遠(yuǎn)近；站點數(shù)量；大中小巴舒適程度。7、城市規(guī)劃：規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期）；規(guī)劃完善程度；所在區(qū)域重要性程度；規(guī)劃現(xiàn)狀。8、樓盤規(guī)模：總建筑面積；總占地面積；戶數(shù)。9、朝向：按方向；按山景；按海景；按視野。10、外觀：是否醒目；是否新穎；是否高檔；感觀舒適程度。11、室內(nèi)裝飾：高檔；實用；功能是否完善；質(zhì)量是否可靠。12、環(huán)保：空氣；噪聲；廢物；廢水。13、開發(fā)商實力及信譽(yù)：資產(chǎn)及資質(zhì)；開發(fā)樓盤多少；樓盤質(zhì)量；品牌。14、付款方式：一次性付款；分期付款；按揭付款；其他。15、戶型設(shè)計：客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；是否有暗房；實用率大小。16、銷售情況：銷售進(jìn)度；廣告頻率；尾盤現(xiàn)狀。17、廣告：版面大??；廣告頻率；廣告創(chuàng)意。18、停車位數(shù)量：停車位數(shù)量；住戶方便程度。2024/10/525（四）購買決策

即作出購買樓盤的決策。消費(fèi)者購樓行為的發(fā)生通常受以下因素影響：1、個人因素。2、他人因素。3、意外情況。2024/10/526（五）購后感受

即消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的整體評價。主要有兩種狀況：1、滿意；（會產(chǎn)生什么影響？）

2、不滿意；（會產(chǎn)生什么影響？）2024/10/527附：相關(guān)研究結(jié)論

美國一家研究銷售服務(wù)的機(jī)構(gòu)在一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在27個對某公司印象不好的顧客中有91%的人再也不會光顧這家公司了，而且這些人會向他們的10個同事中的9個進(jìn)行宣傳，叫他們今后不要到這家公司購物。這些不滿者中的13%還會把這一壞印象傳達(dá)給20個或更多的人。2024/10/528§3

影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的因素分析

一、文化因素；二、社會因素；三、個人因素；四、企業(yè)因素；（具體內(nèi)容參見附件）2024/10/529思考題:1、消費(fèi)者購房心理包括哪些內(nèi)容？這些心理對房地產(chǎn)企業(yè)營銷有何指導(dǎo)意義？2、消費(fèi)者購房過程是由哪些環(huán)節(jié)構(gòu)成的？在每一個環(huán)節(jié)上企業(yè)應(yīng)注意哪些問題？3、影響消費(fèi)者購房行為的因素有哪些？試加以分析說明。2024/10/530案例分析

十三大領(lǐng)航優(yōu)勢，成就華中首席島灣生活1、萬畝湖岸，繪制榮耀居住版圖；2、人居典范，國家級體育生態(tài)豪宅區(qū)；3、氣勢恢弘，6公里私家島灣別墅城；4、3大快速，數(shù)條社區(qū)巴士專線，半小時都市生活圈；5、國際主流規(guī)劃理念，打造歐陸風(fēng)情別墅城；6、20余種經(jīng)典戶型，傳述生活的藝術(shù)；7、新古典主義建筑，成就層峰居??；8、世界級皇家園林，藏納一城風(fēng)華；9、滿屋名牌，國際9A精裝品質(zhì)；10、國際級航母配套，打造頂級豪門；11、一兆韋德，薈萃領(lǐng)先國際的健康休閑模式；12、戴德梁行，24小時英式管家；13、恒大地產(chǎn)，精品領(lǐng)袖，中國十強(qiáng)

恒大地產(chǎn)集團(tuán)“橫大金碧，天下武漢”商住樓宣傳內(nèi)容（摘自《楚天都市報》2008年9月12日48版）地址：光谷東紅蓮湖新城金碧大道2024/10/531補(bǔ)充材料：房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為