《短視頻運(yùn)營與案例分析》 課件全套 劉慶振 1.1-9.2 短視頻運(yùn)營概述-短視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營

短視頻運(yùn)營概述GENERAL

TEACHING何為運(yùn)營？如何理解新媒體運(yùn)營？什么又是短視頻運(yùn)營呢？這是很多互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域的初學(xué)者和初入職場的從業(yè)者都會面臨的一系列概念性問題。IP運(yùn)營策略重點(diǎn)與難點(diǎn)運(yùn)營的概念連接說過程說產(chǎn)品說運(yùn)營作為中介，連接相對應(yīng)的需求。用戶在對某產(chǎn)品產(chǎn)生需求時會借助多種渠道搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，你（你的產(chǎn)品或服務(wù)）能出現(xiàn)在用戶的搜索頁面中，并且能讓用戶獲得聯(lián)系方式，就完成了需求的連接。

運(yùn)營覆蓋了從資源獲取到產(chǎn)品交付的整個過程，旨在最大化效率并滿足顧客需求。這個過程可以分為資源規(guī)劃和采購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、生產(chǎn)或服務(wù)提供過程、物流與供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)與關(guān)系管理、持續(xù)改進(jìn)。運(yùn)營不是一次性任務(wù)，而是一個持續(xù)的過程?；谑袌龇答?、技術(shù)進(jìn)步和內(nèi)部審計(jì)等，不斷對流程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化

運(yùn)營是不斷延長產(chǎn)品生命周期的工作，其核心目的是通過一系列操作使產(chǎn)品變得有溫度，更容易被用戶所接受，提高產(chǎn)品的曝光率、轉(zhuǎn)化率進(jìn)而刺激消費(fèi)行為。運(yùn)營的最終目的只有一個——盈利短視頻運(yùn)營的基本概念短視頻運(yùn)營的概念短視頻運(yùn)營主要是指利用諸如抖音、快手等短視頻平臺或利用微信、微博、知乎等綜合性平臺的短視頻功能，通過策劃與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、具有高度傳播性的短視頻內(nèi)容，向用戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高品牌知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營銷目的。短視頻運(yùn)營的范疇平臺分類：抖音賬號的運(yùn)營、微信視頻號的運(yùn)營

流程分類：短視頻的批量生產(chǎn)分類：制造短視頻矩陣的協(xié)同效應(yīng)

目標(biāo)分類：短視頻賬號的“帶貨”選品短視頻的5i傳播價值吸睛力（interestingness）、

信息量（informativeness）、交流感（interflow）、

內(nèi)化力（internalization）和認(rèn)同力（identification）短視頻的營銷價值營銷價值：圈層效應(yīng)，深度溝通、形式豐富，吸引眼球

場景融合，對接需求

本課內(nèi)容本章難點(diǎn)新媒體運(yùn)營是以新媒體為技術(shù)手段，完成圍繞用戶開展的市場研究、產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理、銷售管理等企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的具體工作的過程。在這里，新媒體是手段，運(yùn)營是目標(biāo)。運(yùn)營新媒體是更具體、更細(xì)分、更煩瑣的一系列工作，它主要涉及運(yùn)營企業(yè)在不同新媒體平臺開設(shè)的各類賬號，如運(yùn)營微信公眾號、抖音號、微博號等。在這里，運(yùn)營是行為，新媒體是行為對象。區(qū)分新媒體運(yùn)營與運(yùn)營新媒體從溝通對象、覆蓋環(huán)節(jié)、主要目標(biāo)、利用手段、執(zhí)行主體、關(guān)鍵特征來進(jìn)行區(qū)別區(qū)分新媒體運(yùn)營與新媒體營銷盤活內(nèi)容，助推影響擴(kuò)散、積蓄流量，將其轉(zhuǎn)為留存用戶、

溝通透明，打造個性化內(nèi)容、服務(wù)用戶，繁榮社會文化短視頻運(yùn)營的四大價值短視頻運(yùn)營的內(nèi)外部環(huán)境短視頻運(yùn)營的內(nèi)部媒體環(huán)境主要有內(nèi)容海量化、場景碎片化、用戶個性化等特點(diǎn)

外部政策環(huán)境：國家相關(guān)部門，加緊對短視頻行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，積極推動短視頻行業(yè)發(fā)展

外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境：視頻流產(chǎn)品迎來井噴式發(fā)展，進(jìn)一步推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而頭部平臺的入局與產(chǎn)業(yè)鏈的完善，也營造了一個良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境短視頻運(yùn)營的基本流程賬號定位選題策劃

內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)拍攝制作

多元變現(xiàn)短視頻運(yùn)營的重點(diǎn)與策略內(nèi)容創(chuàng)意：不斷創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)

社交傳播：在社交媒體平臺上建立強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，積極參與社交互動，增強(qiáng)用戶黏性和社交影響力。

數(shù)據(jù)分析：需要通過對用戶行為、內(nèi)容效果、競爭情況等數(shù)據(jù)的分析，及時調(diào)整運(yùn)營策略，提高短視頻的曝光率和流量轉(zhuǎn)化率。短視頻運(yùn)營的重點(diǎn)與策略品牌營銷：短視頻也是一種品牌營銷手段，可以提升品牌知名度和認(rèn)可度，因此需要巧妙地融入品牌元素，打造獨(dú)特的品牌形象和風(fēng)格。

內(nèi)容生態(tài)建設(shè)：短視頻的成功還需要建立在完整的內(nèi)容生態(tài)上，包括與流量入口方合作、與創(chuàng)作者合作、以及建立用戶社區(qū)等，通過完善內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、變現(xiàn)的良性循環(huán)。短視頻運(yùn)營的核心策略2.1了解賬號運(yùn)營賬號運(yùn)營是短視頻運(yùn)營最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。通過對自我和平臺環(huán)境進(jìn)行相對客觀的評估后，短視頻創(chuàng)作者便可以開始思考自己究竟想要做一個什么類型的賬號，摸索出合適的賬號定位和內(nèi)容風(fēng)格。那么，究竟什么是賬號運(yùn)營，賬號運(yùn)營的目的是什么，賬號運(yùn)營有哪些具體策略？2.1.1賬號運(yùn)營的概念在運(yùn)營短視頻賬號之前，必須完成賬號的注冊，并完善昵稱、簽名、頭像、基本資料等信息，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行賬號的綁定與認(rèn)證。賬號運(yùn)營的目的是要解決短視頻賬號的定位問題。是要圍繞你的賬號屬性，通過對賬號頁面的設(shè)計(jì)、內(nèi)容形式的選擇，打造獨(dú)特的賬號風(fēng)格，確定鮮明的賬號定位，從而吸引用戶的關(guān)注。2.1.2賬號運(yùn)營的原則大到賬號的基本定位、基本風(fēng)格，小到賬號的名稱、頭像、字幕、背景音樂等，都要保持基本的統(tǒng)一。只有做到統(tǒng)一，短視頻創(chuàng)作者才能使各元素形成合力，共同塑造出賬號特色鮮明的風(fēng)格，加深用戶的印象。想讓自己的賬號從眾多賬號中脫穎而出，賬號的獨(dú)特性必不可少。因此，在賬號運(yùn)營的過程中，短視頻創(chuàng)作者要通過使用各種元素形成自己獨(dú)特的標(biāo)簽，與競爭對手形成差異。賬號運(yùn)營不是一錘子的買賣，而是需要以此為基礎(chǔ)，為短視頻創(chuàng)作者帶來持續(xù)的流量和商業(yè)變現(xiàn)的可能。這要求短視頻創(chuàng)作者有長遠(yuǎn)眼光，評估風(fēng)格的可延續(xù)性和內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力。統(tǒng)一化差異化持續(xù)性抖音植物學(xué)科普博主@一方見地的視頻封面基本思維對于短視頻運(yùn)營而言，明確賬號屬性就是讓賬號有一個清晰的定義，這有助于短視頻創(chuàng)作者確定自己的畫像，從而確定內(nèi)容主題、表達(dá)風(fēng)格、視覺呈現(xiàn)和后續(xù)的變現(xiàn)方式等。用屬性定義自己對賬號進(jìn)行視覺優(yōu)化也是短視頻賬號運(yùn)營的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，因?yàn)橘~號的視覺表達(dá)關(guān)乎賬號的“臉面”，這是賬號給用戶留下第一印象的關(guān)鍵要素。用視覺語言表達(dá)自己鮮明的風(fēng)格是短視頻賬號在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵，也是建立自身的競爭壁壘、與其他短視頻賬號形成差異、獲得核心競爭力的關(guān)鍵。用風(fēng)格區(qū)分自己2.1.3賬號運(yùn)營的基本思維2.2賬號打造的基礎(chǔ)策略打造一個短視頻賬號，可以從賬號的命名、簡介撰寫和slogan（口號）的提煉入手。除此之外，還包括賬號的頭像設(shè)置、賬號的封面設(shè)置、內(nèi)容的封面設(shè)置以及賬號的Logo設(shè)計(jì)等，由此來對賬號的視覺形象進(jìn)行全方位的塑造。賬號口號口號不宜過長、太深奧，一般是一個簡單明了的短句，便于用戶識記和傳播?？谔柈?dāng)中可以包含賬號名稱，從而加深用戶對賬號的印象。比如，@特廚隋卞的口號是“隋卞一探，真假立現(xiàn)”，這句口號既與賬號名相關(guān)聯(lián)，又凸顯了美食探店的內(nèi)容定位，兼顧易讀、易記、易傳播的要點(diǎn)。易讀、易懂、易記賬號屬性往往決定了口號的風(fēng)格，科普類賬號的口號更傾向于專業(yè)、權(quán)威，幽默搞笑類賬號的口號則可以走詼諧路線，而情感類賬號的口號最好能夠打動人心。符合賬號屬性比喻、排比、對仗等修辭手法可以讓口號更加生動、與眾不同。一些經(jīng)典品牌的口號能夠在這方面給我們很多啟發(fā)，如好迪的“大家好才是真的好”，一汽大眾的“第一汽車，第一伙伴”等。巧用修辭2.2.1賬號的口號設(shè)置賬號頭像賬號的頭像應(yīng)簡潔清晰，不用場景雜亂的圖片。可以是真人照片，可以是專門設(shè)計(jì)的Logo，也可以是文字頭像，但都應(yīng)該讓用戶一眼就能看懂并且記住。另外，圖片類頭像上要避免出現(xiàn)硬性廣告；文字類頭像盡量簡短，一般不要超過6個字。易懂易記頭像要與短視頻內(nèi)容的風(fēng)格相統(tǒng)一，最大限度地做到頭像與內(nèi)容的和諧。比如，一個汽車類賬號如果設(shè)置了一張嬰兒的照片作為頭像，這就會顯得違和且不專業(yè)。與風(fēng)格統(tǒng)一不同類型的短視頻賬號的頭像設(shè)置也有一些策略上的差異。具體而言，如果是一個真人出鏡類的賬號，使用個人形象照作為短視頻賬號的頭像會讓用戶對你有更直觀的認(rèn)知。如果是定位于某一垂直領(lǐng)域的賬號，那么賬號的頭像就要跟你的領(lǐng)域相關(guān)，契合賬號類型2.2.2賬號的頭像設(shè)置視頻封面視頻截圖封面就是直接選取短視頻中的某一幀畫面當(dāng)作封面，是最簡單、最常用的一種短視頻封面。很多的美食類賬號就是這種類型的視頻封面。視頻截圖這類內(nèi)容封面就是直接將文字加在短視頻最靠前的幾幀畫面上，文字的內(nèi)容一般是提取的短視頻的主要內(nèi)容和關(guān)鍵信息，讓用戶可以對每條短視頻的內(nèi)容一目了然。封面覆蓋文字這類封面使用相同的模板，通過修改封面文字來進(jìn)行內(nèi)容區(qū)分，可以方便用戶迅速找到自己感興趣的內(nèi)容，而且整體風(fēng)格十分統(tǒng)一，有助于IP的打造。模板化封面2.2.3視頻內(nèi)容的封面設(shè)置3.1了解內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營是短視頻運(yùn)營的主體環(huán)節(jié)，視頻內(nèi)容是能否留住粉絲的最終決定因素。短視頻在本質(zhì)上就是一種內(nèi)容呈現(xiàn)形式，因此做好短視頻內(nèi)容運(yùn)營是創(chuàng)作者應(yīng)具備的基本能力。那么，該如何打造出有價值、有魅力、有流量的內(nèi)容呢？3.1.1內(nèi)容運(yùn)營的概念內(nèi)容運(yùn)營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織等方式，制造出對用戶的黏性、活躍度、消費(fèi)行為等產(chǎn)生一定促進(jìn)作用的內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值。短視頻的內(nèi)容運(yùn)營是指短視頻的創(chuàng)作者或運(yùn)營者通過對選題、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，將適當(dāng)?shù)囊曨l內(nèi)容友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播、消費(fèi)的完整過程。內(nèi)容制作創(chuàng)意策劃選題短視頻內(nèi)容運(yùn)營的三個環(huán)節(jié)3.1.2內(nèi)容運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)分析自己就是要求短視頻創(chuàng)作者首先要明確自己在內(nèi)容方面的興趣、優(yōu)勢，從而確定內(nèi)容的主題、風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、類型、格式。通過客觀全面的分析自己，可以幫助短視頻創(chuàng)作者確定內(nèi)容的發(fā)展方向。了解用戶就是要求短視頻創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作之前要對用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)結(jié)構(gòu)、用戶行為特征及內(nèi)容需求等有一個基本的認(rèn)知。用戶是短視頻內(nèi)容的最終消費(fèi)者，只有了解了用戶，才能讓你的內(nèi)容有的放矢、事半功倍。做出特色就是要求短視頻創(chuàng)作者要創(chuàng)作出具有差異度的內(nèi)容。差異度是用戶關(guān)注你的重要誘因，因此，在經(jīng)過了學(xué)習(xí)，甚至模仿的過程之后，一定要根據(jù)賬號的屬性打造自己的鮮明特色和內(nèi)容調(diào)性，讓你在眾多內(nèi)容當(dāng)中脫穎而出，給用戶關(guān)注你并喜歡你的充足理由。分析自己了解用戶做出特色內(nèi)容原則在短視頻的內(nèi)容運(yùn)營過程中，為提高運(yùn)營效率和質(zhì)量，盡量將各個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。短視頻的選題、創(chuàng)意策劃和內(nèi)容制作都有可以參考的方法論，在運(yùn)營過程當(dāng)中要善于觀察、善于學(xué)習(xí)、善于總結(jié)，從而使運(yùn)營過程變得流暢、高效。流程化一個完整的短視頻從主體內(nèi)容、封面字幕、聲音、標(biāo)簽到視頻簡介文字、同框拍攝、地址定位、更新時間、評論區(qū)互動、發(fā)布后轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載等都是有技巧的，把短短幾分鐘甚至十幾秒的視頻進(jìn)行分解，對每一個環(huán)節(jié)的動作進(jìn)行精細(xì)化操作，這才是內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵所在。精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營過程中還必須堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，不管是選題，還是創(chuàng)意策劃，都不能脫離用戶的需求，而是要以用戶的興趣和需求為核心，解決用戶的基本問題，從而給用戶帶來價值感和獲得感。只有真正以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營，才能夠接地氣，贏得用戶對內(nèi)容的正向評價和認(rèn)同。用戶導(dǎo)向3.1.3內(nèi)容運(yùn)營的原則3.2內(nèi)容選題要想做好短視頻，就必須重視短視頻的內(nèi)容選題。一個好的選題是吸引用戶、引發(fā)共鳴、提升黏性的重要因素，選題得當(dāng)才更容易出精品內(nèi)容和爆款視頻，從而吸引到更多目標(biāo)用戶，最終將其打造成為一個現(xiàn)象級的短視頻。3.2.1選題的方法·追蹤時事熱點(diǎn)一般熱點(diǎn)都是當(dāng)下大眾比較關(guān)心或者感興趣的話題，通過追蹤時事熱點(diǎn)進(jìn)行選題，能夠?qū)狳c(diǎn)的流量導(dǎo)流到短視頻上。熱點(diǎn)的追蹤可以通過微博、微信公眾號、抖音、頭條號、百家號、知乎、豆瓣等新媒體平臺獲取。圖例是抖音、知乎熱榜的示意圖，創(chuàng)作者可以從熱榜中了解實(shí)時熱點(diǎn)話題。3.2.1選題的方法·粉絲或其他用戶建議互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，不僅為粉絲和用戶提供了發(fā)聲的渠道，也為短視頻選題提供了便捷的渠道。當(dāng)賬號擁有初始的粉絲基礎(chǔ)后，粉絲和用戶的留言建議也可以成為我們的選題來源?！と粘５慕?jīng)驗(yàn)積累選題來源于生活，短視頻需要進(jìn)行持續(xù)的輸出，也離不開對日常生活的觀察和日常經(jīng)驗(yàn)的積累。平時多留意身邊的人、物、事等，這些都可以成為選題的重要靈感來源，而且這種源自生活的選題也往往更加接地氣，容易引發(fā)用戶的共鳴和共情。這也是一個需要刻意鍛煉、日積月累的過程。3.2.2建立選題庫首先，關(guān)注熱點(diǎn)打造爆款選題庫，比如抖音熱榜、微博熱搜、頭條指數(shù)、百度指數(shù)等，都是爆款選題的重要素材，熱度越高的內(nèi)容選題越是容易引發(fā)用戶的觀看興趣。其次，注重日常積累打造常規(guī)選題庫，日常生活中我們可能積累了大量與賬號定位相關(guān)的想法、思路，常規(guī)選題庫實(shí)際上就是對日常經(jīng)驗(yàn)積累的一種系統(tǒng)化、科學(xué)化提煉。最后，提前規(guī)劃打造活動選題庫，活動選題庫分為節(jié)慶類活動選題和平臺官方不定期推出的話題活動選題兩種。節(jié)慶類活動選題可以提前布局，比如針對春節(jié)、中秋、國慶、情人節(jié)等大眾關(guān)心的節(jié)日話題可以預(yù)先進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作；另外，對于一些如奧運(yùn)會、世界杯等具有較高大眾基礎(chǔ)的賽事活動也可以提前進(jìn)行選題策劃，因?yàn)檫@類活動往往在舉辦周期當(dāng)中具有較高熱度，能夠帶來巨大流量。爆款選題庫常規(guī)選題庫活動選題庫流量運(yùn)營與案例分析GENERAL

TEACHING當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利漸漸消失。對絕大部分的短視頻創(chuàng)作者來說，獲取流量的難度越來越高。幾乎所有的短視頻創(chuàng)作者都在為流量焦慮，流量運(yùn)營迫在眉睫。因此，本章將圍繞流量運(yùn)營的內(nèi)容展開重點(diǎn)分析。重點(diǎn)與難點(diǎn)IP運(yùn)營基礎(chǔ)IP運(yùn)營的概念I(lǐng)P運(yùn)營的價值IP運(yùn)營的原則IP運(yùn)營是指通過原創(chuàng)性的高質(zhì)量內(nèi)容去吸引粉絲，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。IP運(yùn)營的價值分別為信息價值、沉淀價值、附著價值和情感價值。強(qiáng)化互動：調(diào)IP創(chuàng)作者要重視維系用戶黏性，通過大量人格化、情感化的互動拉近與用戶的距離，吸引用戶關(guān)注。除了線上平臺的溝通互動

合理變現(xiàn)：只有合理變現(xiàn)才能夠保證IP的持續(xù)發(fā)展，叫好不叫座的IP最終大多會因?yàn)槿狈Y金支撐而難以走得長遠(yuǎn)

多維開發(fā)：IP運(yùn)營的多維開發(fā)可以分為依次開發(fā)、一對多開發(fā)、多對多開發(fā)、同步開發(fā)等方式IP運(yùn)營策略：“人設(shè)”標(biāo)簽打造策略確立“基本人設(shè)”打造IP的第一步是確立基本人設(shè)，也就是要對短視頻內(nèi)容中主要人物的性格進(jìn)行設(shè)定，或?qū)Χ桃曨l賬號本身的性格進(jìn)行設(shè)定。鮮明的人設(shè)能夠?qū)τ脩粜纬晌?，并使用戶轉(zhuǎn)化為粉絲并留存。打造人物標(biāo)簽好的人物標(biāo)簽需要具備獨(dú)特性、傳播性、影響力，因此人物標(biāo)簽需要不斷重復(fù)、語句簡潔、具備場景性輸出話語體系IP的話語體系既包括臺詞語言，也包括粉絲二次創(chuàng)作的產(chǎn)物，如表情包等構(gòu)建獨(dú)特形象在競爭越來越激烈的短視頻賽道，一味地跟風(fēng)模仿是很難脫穎而出的。想要打造專屬賬號的影響力，首先需要找準(zhǔn)創(chuàng)作賽道，構(gòu)建獨(dú)特形象

IP運(yùn)營策略：IP“出圈”策略打造熱門內(nèi)容藝術(shù)源于生活，任何精神產(chǎn)品想要“出圈”成為熱門內(nèi)容，都需要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。只有抓住生活的內(nèi)核，抓住用戶關(guān)心的熱點(diǎn)，才能引發(fā)用戶的共鳴。好的人物標(biāo)簽需要具備獨(dú)特性、傳播性、影響力，因此人物標(biāo)簽需要不斷重復(fù)、語句簡潔、具備場景性貼近娛樂好的人物標(biāo)簽需要具備獨(dú)特性、傳播性、影響力，因此人物標(biāo)簽需要不斷重復(fù)、語句簡潔、具備場景性輸出話語體系IP的話語體系既包括臺詞語言，也包括粉絲二次創(chuàng)作的產(chǎn)物，如表情包等構(gòu)建獨(dú)特形象在競爭越來越激烈的短視頻賽道，一味地跟風(fēng)模仿是很難脫穎而出的。想要打造專屬賬號的影響力，首先需要找準(zhǔn)創(chuàng)作賽道，構(gòu)建獨(dú)特形象

制造“爆款”內(nèi)容藝術(shù)源自于生活，想要內(nèi)容出圈成為“爆款”，任何精神產(chǎn)品都需要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。輕松愉快的內(nèi)容能夠成為短視頻的流量密碼之一。當(dāng)然，短視頻并不是只有娛樂性質(zhì)的內(nèi)容才會有流量，目前許多細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化知識短視頻分享也獲得很高的點(diǎn)贊。

多平臺聯(lián)動發(fā)布短視頻創(chuàng)作者在多平臺發(fā)布作品時每一個環(huán)節(jié)都需要從用戶需求的角度切入，在內(nèi)容和用戶之間制造源源不斷的話題和看點(diǎn)，使用戶主動在微博、小紅書等社交平臺分享短視頻，通過多平臺的話題矩陣實(shí)現(xiàn)種子用戶裂變營銷?？缃缏?lián)名合作跨界聯(lián)名合作能夠在不同領(lǐng)域增強(qiáng)IP影響力和短視頻曝光率，如果跨界聯(lián)名得當(dāng)，這既可以實(shí)現(xiàn)用戶圈層的深度打通，也可以激活更具張力的IP聯(lián)想，對合作雙方來說都是雙贏的結(jié)果。跨界聯(lián)名基本原則選擇合作對象以用戶為導(dǎo)向?？缃缏?lián)動以創(chuàng)意點(diǎn)為突破口。本課內(nèi)容本章難點(diǎn)綜合類IP一般打造社交、多元素綜合的大眾化信息等關(guān)注面較廣的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)輻射面廣、受眾群體涉及不同圈層，能夠被大部分人所接受。垂直類IP往往深耕某一專業(yè)領(lǐng)域，所謂垂直，簡單理解就是精細(xì)、深耕、專業(yè)，通過為用戶提供有效的、實(shí)質(zhì)性的價值，來獲得有效關(guān)注、轉(zhuǎn)化。

區(qū)分綜合類IP與垂直類IP多樣化IP衍生品的開發(fā)，必須滿足內(nèi)容值、人格化、影響力和衍生能力四大要求。首先衍生品必須要具備與IP屬性、理念相一致的信息價值，比如對IP元素進(jìn)行精準(zhǔn)創(chuàng)新而不是簡單提取，復(fù)制粘貼。多樣化IP衍生品開發(fā)1.IP的創(chuàng)造階段

2.推廣和營銷階段

3.銷售和變現(xiàn)階段打造IP價值閉環(huán)流量運(yùn)營與案例分析GENERAL

TEACHING當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利漸漸消失。對絕大部分的短視頻創(chuàng)作者來說，獲取流量的難度越來越高。幾乎所有的短視頻創(chuàng)作者都在為流量焦慮，流量運(yùn)營迫在眉睫。因此，本章將圍繞流量運(yùn)營的內(nèi)容展開重點(diǎn)分析。流量運(yùn)營基礎(chǔ)流量運(yùn)營的概念流量運(yùn)營的意義主動流量與自然流量流量運(yùn)營指的是短視頻創(chuàng)作者和組織機(jī)構(gòu)經(jīng)過系列策劃，持續(xù)不斷引流，吸引用戶流量，實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化，激發(fā)粉絲活躍度，引導(dǎo)粉絲實(shí)現(xiàn)到用戶的身份轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑。有助于降低成本、激活用戶價值。為了實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化并變現(xiàn)的最終目的，短視頻創(chuàng)作者和組織機(jī)構(gòu)會利用算法推薦技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等對流量背后的用戶進(jìn)行分類、設(shè)定標(biāo)簽。主動流量指的是用戶主動添加微信、加微信群，自愿實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化的流量。自然流量是指從搜索引擎進(jìn)入頁面，無需付費(fèi)的流量，主要是基于主動目標(biāo)對一些具有一定需求或者可產(chǎn)生潛在商業(yè)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品與服務(wù)的搜索。流量的平臺分發(fā)流量分發(fā)的渠道流量分發(fā)，顧名思義就是將積攢的流量分發(fā)至各大渠道來進(jìn)行流量價值最大化的過程。目前流量分發(fā)主要有個性化推薦、搜索分發(fā)、社交分發(fā)、人工分發(fā)、付費(fèi)分發(fā)等渠道。流量分發(fā)的邏輯流量分發(fā)需要根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)打造適配的分發(fā)邏輯，同樣也需要考量自身的產(chǎn)品定位、企業(yè)資源等因素。企業(yè)如果要借助短視頻平臺進(jìn)行品牌的傳播，就需要知曉不同平臺的特點(diǎn)和差異，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇并利用好合適的短視頻平臺。獲取流量的策略短視頻的營銷價值獲取流量的策略積極獲取自然流量自然流量的免費(fèi)性、目的明確性等特點(diǎn)使得其成為眾多短視頻創(chuàng)作者趨之若鶩的對象?？傮w來說，短視頻創(chuàng)作者需要從內(nèi)容和形式兩方面來獲取優(yōu)質(zhì)流量。主動使用推廣工具Dou+作為抖音視頻創(chuàng)造者提供流量的視頻加熱工具，能夠高效提升視頻曝光率和互動量，助力抖音用戶的多樣化需求。

快手粉條投放主要是推廣個人快手視頻作品，系統(tǒng)會自動投放為賬號漲粉，增加作品曝光，增加粉絲的關(guān)注量。

騰訊開發(fā)了“視頻號推廣”小程序，該小程序能聯(lián)動微信生態(tài)，增加視頻號的曝光，定位于低門檻推廣。獲取流量的策略本課內(nèi)容公域與私域流量運(yùn)營在運(yùn)營公域流量方面，短視頻運(yùn)營者一定要明晰自身定位的目標(biāo)用戶。做到精準(zhǔn)觸達(dá)。

前期的精準(zhǔn)觸達(dá)落實(shí)到位之后，針對高活躍度、高交易頻率的用戶可積極展開關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦，進(jìn)一步挽留用戶。強(qiáng)化場景化體驗(yàn)，點(diǎn)亮品牌特價、拼團(tuán)等促銷活動，推動優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化運(yùn)營公域流量短視頻創(chuàng)作者必須打造個人品牌，樹立自己在某一領(lǐng)域的專業(yè)形象，從而吸引用戶主動關(guān)注。短視頻創(chuàng)作者可以通過讓利、優(yōu)惠等福利活動，引導(dǎo)用戶加入社群，實(shí)現(xiàn)私域流量的用戶導(dǎo)入，如評論區(qū)點(diǎn)贊評論抽獎的方式，吸引用戶加入微信群。并可以選擇和KOL合作，將對方的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，通過獎勵推薦新用戶的老用戶實(shí)現(xiàn)“老帶新”，并通過運(yùn)營使新用戶留下來，然后令其繼續(xù)帶來新用戶，循環(huán)往復(fù)，實(shí)現(xiàn)私域流量的增加。如何運(yùn)營私域流量公域私域相結(jié)合運(yùn)營公域私域相結(jié)合運(yùn)營是指在商業(yè)運(yùn)營中同時利用公共領(lǐng)域和私有領(lǐng)域進(jìn)行營銷和推廣活動。這種模式的運(yùn)營可以融合公共領(lǐng)域和私有領(lǐng)域的優(yōu)勢，提升品牌曝光度、增加用戶粘性、提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。需要注意的是，在進(jìn)行公域私域相結(jié)合運(yùn)營時，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)用戶隱私，不侵犯用戶權(quán)益，并且針對不同渠道和用戶群體采取相應(yīng)的營銷策略，提供個性化的服務(wù)和體驗(yàn)。6.1“帶貨”運(yùn)營基礎(chǔ)目錄/CONENTS“帶貨”運(yùn)營的概念“帶貨”運(yùn)營的原則“帶貨”運(yùn)營的形式010203“帶貨”運(yùn)營的概念“帶貨”運(yùn)營并不是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)概念，而是一個系統(tǒng)。“帶貨”運(yùn)營就是指人們結(jié)合自身的特點(diǎn)和資源，選擇合適的品類、產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)包裝，選擇合適的平臺，通過圖文、短視頻或者直播等不同的形式，傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的信息并與粉絲開展多種多樣的互動，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的目的。當(dāng)然，“帶貨”運(yùn)營還需要考慮后期的發(fā)貨、退貨、售后以及輿情監(jiān)測等一系列問題。“帶貨”不是新事物，其在不同的媒介發(fā)展階段有著不同的表現(xiàn)形式。新媒體時代，圖文“帶貨”、短視頻“帶貨”、直播“帶貨”是主要的“帶貨”形式。01“帶貨”運(yùn)營的原則02“帶貨”運(yùn)營的原則真實(shí)性原則真實(shí)性原則是指在“帶貨”運(yùn)營中，產(chǎn)品信息必須真實(shí)可靠，不能以假亂真，銷售假貨或者“三無”產(chǎn)品。勸服性原則娛樂性原則勸服性原則是指主播在“帶貨”運(yùn)營中要通過對貨品的特點(diǎn)、功能、優(yōu)惠活動以及售后等信息的展示、介紹，增強(qiáng)說服力，實(shí)現(xiàn)“帶貨”目標(biāo)。“帶貨”運(yùn)營的目的就是拓展品牌知名度、提升品牌影響力并取得好的銷售效果。娛樂性原則是指主播在“帶貨”運(yùn)營中增強(qiáng)趣味性，讓用戶在娛樂的同時消費(fèi)，在消費(fèi)的過程中獲得快樂。用戶一般是在放松的狀態(tài)下觀看“帶貨”短視頻和“帶貨”直播的，這時候，主播在“帶貨”過程中增強(qiáng)娛樂性，會吸引用戶來關(guān)注，增加用戶的好感，加大成交的可能性。緊張感原則緊張感原則是指主播在“帶貨”時要運(yùn)用一系列營銷話術(shù)和技巧給用戶帶來“機(jī)不可失，時不再來”的感覺，從而引導(dǎo)用戶快速下單，縮短交易流程?！皫ж洝边\(yùn)營的形式03“帶貨”運(yùn)營的形式“帶貨”運(yùn)營的形式短視頻“帶貨”直播“帶貨”圖文“帶貨”“帶貨”運(yùn)營的形式直播“帶貨”圖文“帶貨”圖文“帶貨”即利用圖片與文字相結(jié)合的形式向用戶提供產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動等內(nèi)容。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場需求的變化，圖文日趨精美化。在社交媒體時代，圖文已經(jīng)成為“帶貨”的重要形式，微博、小紅書等平臺存在著大量的以圖文為形式信息流廣告?！皫ж洝边\(yùn)營的形式直播“帶貨”短視頻“帶貨””短視頻“帶貨”有純廣告、植入式廣告等形式。常見的植入式廣告即在有一定流量且粉絲粘性、購買力較強(qiáng)的博主所發(fā)布的短視頻中插入產(chǎn)品的相關(guān)信息并附加博主對產(chǎn)品的使用評價，增加用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)生好感并最終促使用戶完成購買行為，該類廣告通常還會在評論區(qū)等互動區(qū)域附上產(chǎn)品鏈接以及優(yōu)惠卷領(lǐng)取鏈接。具體的短視頻“帶貨”內(nèi)容需根據(jù)博主內(nèi)容風(fēng)格、用戶畫像以及產(chǎn)品特性進(jìn)行不同的內(nèi)容生產(chǎn)。“帶貨”運(yùn)營的形式直播“帶貨”直播“帶貨””直播‘帶貨’”是近年來電商領(lǐng)域的一大熱詞，也是電商行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。直播“帶貨”即通過直播向消費(fèi)者展示商品、介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)，直播“帶貨”具有即時性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、受眾面廣、成本低廉等優(yōu)勢。隨著技術(shù)的進(jìn)步，目前的電商直播間硬件設(shè)施日趨完善，運(yùn)營日漸規(guī)范，用戶的購買程序也進(jìn)一步精簡化。7.1了解變現(xiàn)運(yùn)營許多人做自媒體、短視頻的根本目的就是變現(xiàn)。變現(xiàn)的方式多種多樣，但其內(nèi)在的邏輯非常簡單，就是要創(chuàng)作出符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，積累了一定數(shù)量的粉絲，短視頻創(chuàng)作者就可以通過多種方式變現(xiàn)。7.1.1變現(xiàn)運(yùn)營的概念變現(xiàn)是經(jīng)營領(lǐng)域的一個重要術(shù)語，其核心就是一種價值向另一種價值的轉(zhuǎn)化。就短視頻而言，短視頻創(chuàng)作者針對短視頻的內(nèi)容、形式運(yùn)用一定的策略，上述價值就可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。簡單來說，從信息、娛樂等價值到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化過程就是變現(xiàn)。而變現(xiàn)運(yùn)營則是指運(yùn)營團(tuán)隊(duì)基于一定的資源對變現(xiàn)策略、變現(xiàn)方式等進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。變現(xiàn)運(yùn)營直接決定了一個賬號的經(jīng)營能力和長遠(yuǎn)的發(fā)展。變現(xiàn)運(yùn)營在當(dāng)前已經(jīng)成為小到一個賬號、大到一個短視頻公司的運(yùn)營過程中非常重要的一環(huán)。因?yàn)樽儸F(xiàn)運(yùn)營要將短視頻賬號運(yùn)營好，做成行業(yè)的頭部賬號，需要賬號背后的團(tuán)隊(duì)在多方面有巨大的付出，而短視頻賬號的變現(xiàn)運(yùn)營過程就是團(tuán)隊(duì)成員實(shí)現(xiàn)自身價值的過程。變現(xiàn)原則一般來說，賬號越垂直，越聚焦于一個特定的領(lǐng)域，就越容易變現(xiàn)。泛娛樂類賬號由于垂直度不夠，用戶人群不夠精準(zhǔn)，看起來流量很大，但是往往難以變現(xiàn)。垂直性一方面，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)努力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，盡量爭取平臺內(nèi)的各種資源，如平臺的流量補(bǔ)貼。另一方面，短視頻創(chuàng)作者在積累了一定數(shù)量的粉絲和相關(guān)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后，可以通過廣告、知識付費(fèi)、代運(yùn)營等多種形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。變現(xiàn)方式越多元，越說明該賬號具有強(qiáng)大的可持續(xù)發(fā)展能力。多元化賬號的變現(xiàn)是一個過程，要循序漸進(jìn)。有了好的用戶體驗(yàn)，賬號變現(xiàn)的可能性大大增加。而如果沒有好的用戶體驗(yàn)，用戶可能隨時對賬號取消關(guān)注，更談不上變現(xiàn)。變現(xiàn)是一個從量變到質(zhì)變的過程，大部分情況下，賬號剛建立就變現(xiàn)的難度很大，需要先積累粉絲，進(jìn)而通過運(yùn)營得到粉絲的認(rèn)可、認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?？沙掷m(xù)7.1.2變現(xiàn)運(yùn)營的原則7.1.3變現(xiàn)運(yùn)營的基本邏輯短視頻變現(xiàn)運(yùn)營的基本邏輯是，用戶在觀看有價值的短視頻時，滿足了自身各種各樣的需求，投入了時間和精力，從而成為平臺流量的一部分，平臺會根據(jù)流量大小對賬號進(jìn)行不同程度的補(bǔ)貼。用戶還可以以付費(fèi)購買的方式獲取部分產(chǎn)品或服務(wù)，讓賬號獲取經(jīng)濟(jì)價值。因此，變現(xiàn)運(yùn)營的核心邏輯是短視頻賬號如何提供更好的內(nèi)容產(chǎn)品，讓用戶感興趣并對此投入時間和精力，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買行為，使流量價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。7.2變現(xiàn)策略在變現(xiàn)策略方面，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以“帶貨”的形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，或通過有價值的解決方案進(jìn)行變現(xiàn)；在變現(xiàn)方式方面，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以通過平臺的流量補(bǔ)貼、廣告分成、直播“打賞”、電商賣貨、知識付費(fèi)、線下引流、代運(yùn)營、銷售周邊產(chǎn)品等不同的方式實(shí)現(xiàn)多個層面的變現(xiàn)。7.2.1知識變現(xiàn)策略知識付費(fèi)是指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，以付費(fèi)的方式購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而開拓視野或者提高技能水平等。知識付費(fèi)在各大短視頻平臺中很常見。知識付費(fèi)的核心邏輯是知識本身的價值和用戶的需求匹配。對于平臺來講，知識變現(xiàn)可以增強(qiáng)用戶對平臺的黏性，因此，許多平臺都在知識的推廣或傳播方面進(jìn)行了積極布局。例如，網(wǎng)易旗下的“網(wǎng)易知識公路”板塊推出了知識短視頻創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，愛奇藝旗下的知識板塊、B站的“嗶哩嗶哩創(chuàng)作激勵計(jì)劃”、抖音推出的“DOU知計(jì)劃”等都鼓勵知識短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后借助平臺的力量進(jìn)行變現(xiàn)。知識變現(xiàn)主要通過知識付費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。7.2.2社群變現(xiàn)策略業(yè)緣社群是成員基于共同或者類似的職業(yè)而組成的社群，社群成員之間可以交流職業(yè)心得，分享行業(yè)資源。業(yè)緣社群對現(xiàn)代人來說是一個非常重要的群體，成員往往有著較強(qiáng)的職業(yè)提升需求，因此這類社群的變現(xiàn)可以考慮和職業(yè)相關(guān)的多個維度，如社交禮儀、職業(yè)技能、情商、人際溝通等方面。趣緣社群是成員基于共同的興趣而組成的社群，社群成員可能來自不同的區(qū)域，擁有不同的職業(yè)，但是大家有共同的興趣和愛好。比較有代表性的趣緣社群有讀書社群、健身社群、創(chuàng)業(yè)社群等。以健身社群為例，社群管理員可以圍繞健身這一核心，通過組織線下活動，提供健身用品、健身飲食等多種方式進(jìn)行變現(xiàn)。地緣社群是成員基于共同的區(qū)域而組成的社群。地理位置是重要的紐帶，在同一個地理位置附近生活的人，因?yàn)楣蚕砉餐纳顓^(qū)域，彼此之間有共通的東西可以分享，就可以組成地緣社群。業(yè)緣社群趣緣社群地緣社群多元變現(xiàn)用戶“打賞”目前主要在直播中存在，指的是用戶在看到自己喜歡的直播內(nèi)容或者認(rèn)為該內(nèi)容具有較大價值時，購買一定的道具或者虛擬幣贈送給主播。這種形式操作簡單，在直播過程中，主播可以利用各種策略，充分調(diào)動粉絲的積極性，適當(dāng)鼓勵他們“打賞”。用戶“打賞”線上電商+線下門店也是一種短視頻變現(xiàn)的運(yùn)營思路。B站上的漢服頭部博主@小豆蔻兒通過拍攝一系列優(yōu)質(zhì)的漢服視頻，成功吸引了眾多粉絲。之后，@小豆蔻兒開始打造自己的漢服品牌“十三余”，除了定期推出系列新品外，“十三余”也會不定期在各大城市開設(shè)快閃店，@小豆蔻兒通過線下門店與粉絲進(jìn)行接觸。在線上積累了粉絲基礎(chǔ)之后，其線下門店一開張就有大量的潛在客戶，為其在短時間內(nèi)迅速盈利提供了可能。線上線下互通轉(zhuǎn)化如果一個短視頻賬號成功了，那么短視頻創(chuàng)作者就可以參照該賬號的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，做其他賬號的代運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。賬號代運(yùn)營可以降低試錯和探索成本，對于在運(yùn)營方面存在困難的賬號具有一定的吸引力。規(guī)?；馁~號代運(yùn)營也是短視頻變現(xiàn)的重要途徑。賬號代運(yùn)營7.2.3多元變現(xiàn)策略8.2

矩陣運(yùn)營的布局策略橫向型矩陣運(yùn)營橫向型矩陣運(yùn)營是指同一主體分別按照不同的垂直和細(xì)分領(lǐng)域開設(shè)了不同的新媒體賬號，這些領(lǐng)域之間雖然也存在一定的關(guān)聯(lián)，但它們之間的區(qū)別也很明顯。對于涉及多垂類領(lǐng)域的企業(yè)，橫向矩陣運(yùn)營有利于細(xì)分目標(biāo)用戶，提升運(yùn)營效率。例如海爾集團(tuán)旗下?lián)碛蠤海爾冰箱、@海爾洗衣機(jī)、@海爾熱水器、@海爾客服、@海爾家電等涉及海爾各類產(chǎn)品和服務(wù)的一批新媒體賬號，海爾集團(tuán)旗下的系列新媒體賬號如圖8-4所示。01縱向型矩陣運(yùn)營縱向型矩陣運(yùn)營主要指組織或個人在某一新媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個產(chǎn)品線的縱深布局。這些平臺一般都是大平臺，比如微信。在微信平臺，組織或個人可以布局訂閱號、服務(wù)號或個人號、社群及小程序。此類矩陣運(yùn)營可以實(shí)現(xiàn)多渠道引流，促進(jìn)企業(yè)或個人知名度的提升。例如，瑞幸咖啡在微信中，既有公眾號，又有小程序，還有視頻號等，下圖所示為瑞幸咖啡的公眾號、小程序和視頻號。02單平臺矩陣運(yùn)營單平臺矩陣運(yùn)營是指組織或個人只專注于在某一特定的新媒體平臺上進(jìn)行多點(diǎn)布局形成矩陣，而不過多運(yùn)營其他新媒體平臺的賬號。例如，有些企業(yè)只有微博賬號而沒有微信公眾號，有些企業(yè)只有抖音賬號而沒有快手賬號等。對于一些體量較小、人員和資源有限的企業(yè)來說，單平臺運(yùn)營是一種較為符合自身實(shí)力的選擇，企業(yè)可以集中精力和資源深耕于一個平臺，以摸索出適合企業(yè)的內(nèi)容風(fēng)格和盈利模式。當(dāng)企業(yè)積累了足夠的方法論和新媒體資源后，在由單平臺拓展至多平臺。此外，對于一些具有明確的受眾群體的企業(yè)，選擇單一平臺進(jìn)行運(yùn)營對于用戶維護(hù)更加便利，可以和其用戶建立更緊密的聯(lián)系，有利于增強(qiáng)用戶粘性。03多平臺矩陣打造多平臺矩陣運(yùn)營是指組織或個人在微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、知乎等各大新媒體平臺上都開設(shè)了相應(yīng)的賬號，并且努力使這些賬號發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以獲取更好的傳播和營銷效果。如蜜雪冰城進(jìn)行的多平臺矩陣打造，除蜜雪冰城官方賬號外，各加盟店也開通了賬號并活躍在各大平臺，制造了大量網(wǎng)絡(luò)熱梗。04綜合型矩陣運(yùn)營隨著新媒體傳播技術(shù)的快速發(fā)展，各類組織或個人越來越重視通過各種新媒體平臺與用戶開展深度互動，并在此基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流及售后等相關(guān)工作。這時候的新媒體運(yùn)營就從單一賬號運(yùn)營擴(kuò)展為矩陣運(yùn)營，從單一平臺運(yùn)營擴(kuò)展為多平臺運(yùn)營，從橫向運(yùn)營、縱向運(yùn)營擴(kuò)展為交叉融合運(yùn)營。今天，無論是單純的短視頻運(yùn)營，還是多樣化的新媒體運(yùn)營，基本上都不再是單點(diǎn)、單線、單平臺的運(yùn)營，更多的是以上幾種模式相互交織的綜合型矩陣運(yùn)營。058.3

短視頻矩陣的運(yùn)營策略8.2

短視頻矩陣的運(yùn)營策略我國短視頻用戶規(guī)模超10億，做好短視頻矩陣運(yùn)營對個人或企業(yè)的知名度擴(kuò)大、影響力提升具有重要意義。但在短視頻的海洋中，要獲得足夠的關(guān)注度、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)需要有明確、完善的運(yùn)營策略。多點(diǎn)布局重點(diǎn)突破在我國的社交媒體應(yīng)用中，國民度較高的有抖音、快手、微博、小紅書、B站等，面對數(shù)以億計(jì)的用戶規(guī)模，多數(shù)個人或企業(yè)會進(jìn)行多點(diǎn)布局，即在每個平臺都注冊賬號進(jìn)行矩陣化運(yùn)營。但根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)和用戶群體，會進(jìn)行差異化分布資源、重點(diǎn)突破。例如，服裝品牌、美妝品牌目標(biāo)群體是女性，其重點(diǎn)就放在女性“種草”力強(qiáng)、購買力強(qiáng)的小紅書；以地方特產(chǎn)為主要產(chǎn)品的品牌將重點(diǎn)放在用戶規(guī)模最龐大的抖音，而汽車品牌主要將廣告資源和內(nèi)容投放至新浪微博這一重要輿論場。01差異定位相互補(bǔ)足根據(jù)賬號的功能特點(diǎn)，我們可以將其劃分為引流賬號和變現(xiàn)賬號。由于二者定位不同、承擔(dān)的職責(zé)不同，因此在運(yùn)營上也有所差別，要使二者相互補(bǔ)足。引流賬號：是相對于變現(xiàn)而言的，如有微商在各個社區(qū)留下小尾巴，用戶就可以通過該信息找到你，引流賬號是為你的變現(xiàn)渠道服務(wù)的。在短視頻矩陣運(yùn)營的過程當(dāng)中，同樣需要這樣的賬號為后續(xù)的變現(xiàn)引流。例如抖音、微博等平臺的知名博主通常注冊了“大號”、“小號”等多個賬號，在日常的運(yùn)營中十分注意內(nèi)容差異和賬號聯(lián)動以獲取更多的流量并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。變現(xiàn)賬號：當(dāng)更加精準(zhǔn)的流量或用戶被導(dǎo)流到一個新的專門為變現(xiàn)而設(shè)置的短視頻賬號時，這個賬號最主要的功能就是讓用戶實(shí)現(xiàn)從潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化率和最終的成交規(guī)模就成了衡量這個賬號成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)。在目前的新媒體生態(tài)中，變現(xiàn)賬號往往直接帶有“小商城”這一功能，也就是說用戶可以直接在變現(xiàn)賬號頁面內(nèi)完成商品的購買活動。從經(jīng)典的AIDMA模型來看，引流賬號和變現(xiàn)賬號在整個矩陣運(yùn)營過程中所扮演的角色是不同的，它們能夠影響的用戶決策環(huán)節(jié)也各不相同。02（1）引流賬號的內(nèi)容以泛娛樂化的淺層次閱讀為主。這類內(nèi)容較為輕松，容易抓住用戶的眼球，并在用戶點(diǎn)擊之后吸引他們將短視頻看完。因此，引流賬號主要影響的是AIDMA模型中的引發(fā)注意和產(chǎn)生興趣環(huán)節(jié)，當(dāng)用戶產(chǎn)生了興趣，引流賬號就會把他們引導(dǎo)到變現(xiàn)賬號上。（2）變現(xiàn)賬號的內(nèi)容以高價值的深層次影響為主。這類內(nèi)容的長度會略微加長，故事會講得更完整，觀點(diǎn)會表達(dá)得更深刻。用戶會伴隨著內(nèi)容的播放而沉浸在故事或觀點(diǎn)之中，并在觀看完之后進(jìn)行思考，產(chǎn)生對內(nèi)容中所推薦的商品的需求或欲望，并最終進(jìn)行購買。因此，變現(xiàn)賬號主要影響的是AIDMA模型中的勾起欲望、形成記憶、引發(fā)行動等環(huán)節(jié)。內(nèi)容聯(lián)動形成合力大數(shù)據(jù)時代，出現(xiàn)“信息繭房”的趨勢愈加明顯。短視頻矩陣下，不同賬號所面對的用戶群體不同，如果只運(yùn)營單一賬號，很難實(shí)現(xiàn)信息覆蓋面的擴(kuò)大。因此，為實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)，需要短視頻矩陣中的賬號進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動，形成合力。這一運(yùn)營策略主要體現(xiàn)在主流媒體的短視頻矩陣化運(yùn)營中。為應(yīng)對復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，黨的十九大提出了“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，并將其作為掌控主流意識形態(tài)的重要舉措。如針對重要節(jié)日、重大主題活動時，為實(shí)現(xiàn)“四力”，主流媒體的賬號會根據(jù)不同的賬號類型針對相關(guān)主題進(jìn)行內(nèi)容制作，在制作過程中，既強(qiáng)調(diào)主題的一致性，又凸顯賬號的差異性。例如每年的兩會期間，央視短視頻矩陣的各個賬號結(jié)合自身特點(diǎn)發(fā)布兩會主題系列視頻：“@央視財(cái)經(jīng)”發(fā)布的短視頻圍繞兩會中的經(jīng)濟(jì)類信息展開；“@央視軍事”發(fā)布的短視頻則主要是兩會中的國防、軍事等相關(guān)內(nèi)容；“@央視新聞”作為新聞類綜合賬號，其兩會期間的內(nèi)容發(fā)布與具體的會議議程同步，不斷更新兩會最新進(jìn)展。這種內(nèi)容聯(lián)動使中央廣播電視總臺在兩會期間的短視頻矩陣化運(yùn)營中高效協(xié)同、內(nèi)容聯(lián)動，所形成的合力為加強(qiáng)信息傳播力和輿論引導(dǎo)力起到了重要作用。03外部合作整合資源新媒體時代，企業(yè)與企業(yè)、賬號與賬號之間的合作有時會產(chǎn)生“1+1>2”的效果，這也是在社交媒體中出現(xiàn)越來越多“聯(lián)名”的原因之一。不同賬號的目標(biāo)用戶是不同的，通過與不同類型的賬號合作、整合資源，可以獲取更多的流量，拓展本賬號的用戶面。例如目前在互聯(lián)網(wǎng)上掀起兩次討論熱潮的合作——蜜雪冰城與中國郵政的聯(lián)名、瑞幸咖啡與茅臺的聯(lián)名。蜜雪冰城以其便宜實(shí)惠、分布廣泛的特點(diǎn)在大眾中好評度較高，又憑借其慈善活動收獲了更多的好感。此外，蜜雪冰城的短視頻相當(dāng)活躍，即網(wǎng)友口中的“愛整活兒”。而中國郵政是知名度相當(dāng)高的國企。當(dāng)蜜雪冰城與中國郵政合作的消息發(fā)布時，在抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺都收獲了相當(dāng)高的熱度。04外部合作整合資源瑞幸咖啡在短視頻平臺中的形象與蜜雪冰城類似，網(wǎng)友也一直將二者做對比。在蜜雪冰城與中國郵政合作收獲大量關(guān)注時，瑞幸咖啡也因此獲得了熱度。瑞幸咖啡隨即推出了與茅臺聯(lián)名合作的“醬香拿鐵”，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就在短視頻平臺爆火，用戶們紛紛曬出自己的聯(lián)名咖啡，還衍生出了大量的網(wǎng)絡(luò)熱梗，為瑞幸咖啡增加了大量的熱度。049.1

團(tuán)隊(duì)運(yùn)營基礎(chǔ)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的概念及主要目標(biāo)短視頻的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)指的是在短視頻運(yùn)營過程中，由所需要的選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝制作、上傳發(fā)布、商務(wù)合作、流量變現(xiàn)等各個方面的人才所組成的一個或大或小的團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)就是完成短視頻運(yùn)營過程中涉及的各項(xiàng)任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長、流量增長、營收增長和利潤增長等目標(biāo)。短視頻的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營指將整個短視頻團(tuán)隊(duì)（包括運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）凝聚成一個有目標(biāo)、有策略、有活力、有能力、有執(zhí)行結(jié)果的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，確保整個團(tuán)隊(duì)按照預(yù)期的方向前進(jìn)，并最終達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的主要目標(biāo)就是打造一個運(yùn)轉(zhuǎn)有序且能夠出成果的高效團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的關(guān)系整體來看，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營工作的重中之重就是要打造一個強(qiáng)有力的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但這并不是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的全部任務(wù)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的比較如下表所示。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營詞性名詞動詞層次部門層面公司層面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的管理人員負(fù)責(zé)短視頻運(yùn)營的各類人員包含運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的全體人員工作賬號運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、流量運(yùn)營、變現(xiàn)運(yùn)營等團(tuán)隊(duì)的搭建、激勵、考核、文化建設(shè)等目標(biāo)粉絲增長、流量增長、業(yè)績增長業(yè)務(wù)拓展、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大、實(shí)力增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的價值如前所述，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營不同于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，它更看重的是對包括運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的整個短視頻團(tuán)隊(duì)，乃至對整個公司團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。只有管理好整個團(tuán)隊(duì)，組織的目標(biāo)才能夠更好地實(shí)現(xiàn)。具體來看，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面，如下表所示。序號價值詳情舉例1凝聚人心調(diào)動所有人的主動性、積極性，營造良好的團(tuán)隊(duì)氛圍，用透明、開放、分享、互助、包容的團(tuán)隊(duì)文化容納各種性格特點(diǎn)的人才，建立共創(chuàng)共贏的關(guān)系文化建設(shè)、團(tuán)隊(duì)活動、拓展訓(xùn)練等2提升業(yè)績通過個人的成長、團(tuán)隊(duì)和公司目標(biāo)的達(dá)成提升業(yè)績，最后體現(xiàn)為企業(yè)的發(fā)展及個人的年終獎、工資、績效獎金的增長，實(shí)現(xiàn)個人能力和財(cái)富的雙收明確公司業(yè)績的增長目標(biāo)，明確個人的發(fā)展規(guī)劃3培養(yǎng)人才招聘人才、發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才，將最合適的人才配置到最合適的崗位上，做到人盡其才、物盡其用，推動他們成長為能夠獨(dú)當(dāng)一面的職場精英制訂培養(yǎng)計(jì)劃，完善晉升通道，給予施展舞臺4創(chuàng)造價值發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，為市場提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，推動整個產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展，通過創(chuàng)新為全社會創(chuàng)造價值開拓全新的業(yè)務(wù)板塊，承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的原則整體性原則要把團(tuán)隊(duì)的所有成員看作一個相互配合、相互協(xié)同、相互成就的整體，通過團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和管理，大家向著相同的方向前進(jìn)，從而形成巨大的合力，而不是相互消耗的摩擦力。團(tuán)隊(duì)成員只有心往一處想、力往一處使，才能實(shí)現(xiàn)組織期待的目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)的整體性除體現(xiàn)在思維方式、三觀等方面外，還可體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)著裝上。目標(biāo)性原則無論是整個組織的總目標(biāo)，還是組織下屬各個部門的子目標(biāo)，都要有非常明確的可量化標(biāo)準(zhǔn)，只有目標(biāo)清晰，團(tuán)隊(duì)成員才能找到實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的具體方法和路徑。同時，組織和團(tuán)隊(duì)成員在制訂這些目標(biāo)時既不能好高騖遠(yuǎn)，也不能妄自菲薄。激勵性原則當(dāng)具體部門或整個團(tuán)隊(duì)能夠按照計(jì)劃很好地完成既定的目標(biāo)之后，管理者一定要對團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行激勵，否則就會在一定程度上影響團(tuán)隊(duì)的士氣。當(dāng)然，如果沒有完成目標(biāo)，管理者也要進(jìn)行懲處，處罰被視為負(fù)向激勵，把握得當(dāng)同樣能夠產(chǎn)生良好的效果。成長性原則要讓團(tuán)隊(duì)成員不斷增長自身的知識、提升自身的能力、增加自身的收入、擴(kuò)大自身的權(quán)限，只有不斷成長，團(tuán)隊(duì)成員才能持續(xù)為組織貢獻(xiàn)更大的價值。與此同時，組織自身的業(yè)務(wù)應(yīng)不斷拓展，版圖應(yīng)不斷擴(kuò)大，業(yè)績應(yīng)不斷提升，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值、社會價值和文化價值也應(yīng)該不斷增加。9.2

短視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營短視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的必要性短視頻賬號的運(yùn)營不只是用戶可見的視頻，還包括大量的后期工作，以下將分析短視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的必要性。011.提升運(yùn)營效率短視頻運(yùn)營包括選題、拍攝、后期制作、用戶維護(hù)以及商務(wù)合作等部分，各部分又包含大量瑣碎的工作。當(dāng)賬號粉絲規(guī)模達(dá)到一定量級時，沒有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是無法實(shí)現(xiàn)賬號的正常運(yùn)營的。個人的時間和精力是有限的，通過構(gòu)建短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以形成合理分工，團(tuán)隊(duì)成員各司其職，提升運(yùn)營效率。2.提高內(nèi)容質(zhì)量短視頻時代仍然是“內(nèi)容為王”的時代，將內(nèi)容質(zhì)量提升才能獲得更多的關(guān)注和發(fā)展機(jī)會。一個短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成員各有其擅長之處才能在整體上推動內(nèi)容質(zhì)量的提升。3.保障運(yùn)營安全性短視頻平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，其平臺規(guī)則在逐步完善，短視頻賬號在運(yùn)營過程中要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)和平臺規(guī)則。此外，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人，面對如此多用戶的關(guān)注和監(jiān)督，短視頻賬號的運(yùn)營需要謹(jǐn)言慎行。組建短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過團(tuán)隊(duì)成員的互相監(jiān)督，在一定程度上能夠保障運(yùn)營的安全性。4.促進(jìn)賬號發(fā)展短視頻賬號的運(yùn)營目標(biāo)既有社會價值層面的目標(biāo)，也有經(jīng)濟(jì)層面的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，則需要短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成員充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。通過合理的領(lǐng)導(dǎo)方式、管理模式，調(diào)動團(tuán)隊(duì)成員的工作積極性、提升團(tuán)隊(duì)成員的工作能力，使短視頻賬號的內(nèi)容輸出和商務(wù)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，促進(jìn)賬號社會價值和經(jīng)濟(jì)價值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成02從人員的分工來看，我們可以大致把運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成員劃分為內(nèi)容運(yùn)營人員、用戶運(yùn)營人員和推廣運(yùn)營人員三大類別，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的主要人員分工如表9-3所示。每個類別下面又有幾名相對應(yīng)的成員負(fù)責(zé)更加具體的運(yùn)營事務(wù)，如本書前文提到的運(yùn)營事務(wù)。類別具體事務(wù)內(nèi)容運(yùn)營人員編輯、審核、新媒體內(nèi)容運(yùn)營、品類運(yùn)營等用戶運(yùn)營人員核心用戶運(yùn)營、達(dá)人用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、客服等推廣運(yùn)營人員營銷推廣、渠道推廣、商務(wù)合作、新媒體推廣、社區(qū)推廣、活動推廣等1．內(nèi)容生產(chǎn)者內(nèi)容生產(chǎn)者是短視頻團(tuán)隊(duì)的核心人才，他們必須具備非常強(qiáng)大的短視頻創(chuàng)意能力、故事創(chuàng)作能力、劇本寫