易車研究院：警惕比亞迪的老男孩-28正式版-WN8

警惕比亞迪的“老男孩攻勢(shì)”男性車市洞察報(bào)告(2024版)團(tuán)隊(duì)成員周麗君院長(zhǎng)/首席分析師高英行業(yè)分析師石本雅行業(yè)分析師張強(qiáng)視覺設(shè)計(jì)師男性車市：由男性購車用戶組成的細(xì)分車市21世紀(jì)前二十年，中國(guó)乘用車銷量高歌猛進(jìn)的推動(dòng)力主要來自男性，尤其是青年男性，但2020-2023年，無論是奧迪、奔馳、寶馬所在的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)車市之高端車市，還是廣大車企孤注一擲的新興車市之電動(dòng)車市場(chǎng)，消費(fèi)主力都快速轉(zhuǎn)變?yōu)榕杂脩?，大眾、本田、豐田、日產(chǎn)、別克、哈弗等一大堆過去都以男性用戶為主的品牌，如今紛紛陷入步履艱難的窘境；截至2024年7月底，多數(shù)在華車企的核心思維仍是典型的“男性思維”，更得積極思考中國(guó)男性車市究竟發(fā)生了哪些變化、如何破局等課題；為更好賦能車企、經(jīng)銷商等易車的廣大客戶，易車研究院基于自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，嘗試撰寫《男性車市洞察報(bào)告》，內(nèi)容不足之處大家多指點(diǎn)與批評(píng)；本報(bào)告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份；易車研究院的用戶細(xì)分系列洞察報(bào)告，只含新車市場(chǎng)，不含二手車市場(chǎng)，大家在閱讀時(shí)要辯證看待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場(chǎng)的青年用戶的減少，不等于整體購車青年的減少，目前越來越多的青年正涌入二手車市場(chǎng)。男性車市示意圖男性車市女性車市男性0女性近幾年中國(guó)男性車市萎

靡不振，2023年份額降至61.92%銷量?jī)H剩1338萬輛，但絕對(duì)值仍僅次于美國(guó)車市近二十年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的快速崛起，主要受惠

于男性用戶，尤其是青年男性。期間大眾、別克、豐田、日產(chǎn)、本田、哈弗、吉利等廣大車企的在華核心戰(zhàn)略，紛紛圍

繞男性用戶展開，研發(fā)與產(chǎn)品思維更是如此，都絞盡腦汁凸顯中庸、空間、經(jīng)濟(jì)等中國(guó)男性購車用戶更偏好的元素。不少車企甚至走起了捷徑，打著家族化的旗幟，上市了一堆“同級(jí)別”的套娃車，賺得盆滿缽溢，該現(xiàn)象在近百年的全球車市都非常少見，堪稱“中國(guó)特色”；近幾年，中國(guó)男性車市的市場(chǎng)銷量急轉(zhuǎn)直下，2023年僅剩

1338萬輛，對(duì)比2017年的1800多萬輛，足足少了四分之一。男性市占率由2014年82.77%跌至2023年61.92%，足足少了二十多個(gè)點(diǎn)。近幾年，大量“同級(jí)別”套娃車紛紛被打回原形，銷量大幅下滑甚至停產(chǎn)；雖然中國(guó)男性車市的銷量遭遇了大幅下滑，但2023年仍有1300多萬輛，放眼全球，該規(guī)模僅次于1500多萬輛的美國(guó)車市。未來幾年如廣大車企能有效跟上中國(guó)男性車市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的演變節(jié)奏，不僅能較好避免中國(guó)男性車市的下滑挑戰(zhàn)，而且能較好稱雄中國(guó)車市與稱霸全球車市。2014-2023年中國(guó)乘用車市場(chǎng)男性終端銷量走勢(shì)與增長(zhǎng)(萬輛)終端銷量同比增長(zhǎng)200015001000500030%20%10%0%-10%-20%20142015201620172018201920202021202220232014-2023年中國(guó)乘用車市場(chǎng)的2023年全球十大男性用戶市場(chǎng)份額走勢(shì)汽車市場(chǎng)(萬輛)100%中國(guó)美國(guó)30091560133880%60%40%20%0%中國(guó)男性（乘用車）印度日本508478284德國(guó)巴西231190177175166英國(guó)法國(guó)韓國(guó)加拿大數(shù)據(jù)來源：易車研究院近十年，中國(guó)車市的“男性用戶”不知不覺就長(zhǎng)大了從小鎮(zhèn)青年變?yōu)榇蟪谴笫?，從小鮮肉變?yōu)槔纤緳C(jī)但家庭收入水平仍以工薪為主近十年，中國(guó)車市的“男性用戶”變化巨大：從城市級(jí)別看，2014-2023年，四五線之小縣城對(duì)男性車市的銷量貢獻(xiàn)由39.03%降至22.98%，新一線、二線和三線城市的主體地位進(jìn)一步強(qiáng)化，2023年逼近70%，其中新一線和二線城市以省會(huì)、副省級(jí)等大城為主；從年齡分布看，2014-2023年35歲以內(nèi)的青年對(duì)男性車市的銷量貢獻(xiàn)由74.86%大幅降至35.10%，35-54歲的中年用戶成為新主體，2023年逼近50%，中國(guó)男性車市的大叔形象越來越鮮明；從購車節(jié)點(diǎn)看，2014-2023年首購對(duì)男性車市的銷量貢獻(xiàn)由71.04%降至23.90%，換購成為新主體，2023年超過61%，多數(shù)中國(guó)男性購車用戶搖身一變?yōu)椤袄纤緳C(jī)”，部分不良4S店想繼續(xù)“忽悠”男性用戶越來越難了；從家庭可支配收入看，雖然中國(guó)男性家庭的工薪占比由2014年74.81%下滑至61.88%，但主體仍是工薪階層，會(huì)讓新車市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)變得更理性與務(wù)實(shí)；也就十年時(shí)間，中國(guó)車市的“男性用戶”不知不覺就長(zhǎng)大了，從小鮮肉變成了老司機(jī)、從六塊腹肌變成了啤酒肚。但目前多數(shù)車企仍覺得中國(guó)男性車市還沒有長(zhǎng)大，還是曾經(jīng)的那個(gè)聽話的小男生，仍鍥而不舍推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略。不少車企和十年前的自己，沒有太大的變化，尤其是廣大合資車企；一方面“男性車市”在整體萎縮，另一方面，“男性車市”快速長(zhǎng)大，迫使車企的戰(zhàn)略調(diào)整“與時(shí)間賽跑”，如車企仍陶

醉于好拿捏的小男生的傳統(tǒng)時(shí)代與聚焦年輕化戰(zhàn)略，很容易遭遇“雙重

打擊”。2014-2023年男性購車用戶的2014-2023年男性購車用戶的各級(jí)城市占比走勢(shì)年齡占比走勢(shì)一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市老年中年青年新一線城市100%100%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%2014201820232014201820232014-2023年男性購車用戶的2014-2023年男性購車用戶的增換購占比走勢(shì)階層占比走勢(shì)增購換購首購富豪階層中產(chǎn)階層工薪階層100%100%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%201420182023201420182023數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：青年指小于35周

歲的購車用戶，中年介于35-54周

歲，老年大于等于55周

歲；工薪指年家庭可支配收入小于15萬元的購車用戶，中產(chǎn)介于15-50萬元，富豪高于50萬元由青年變大叔，近十年“中國(guó)男人”的用車想法更豐富了首要購車原因由上下班變?yōu)樽择{游但核心關(guān)注點(diǎn)仍是價(jià)格、品質(zhì)等基礎(chǔ)賣點(diǎn)近十年，由于中國(guó)車市的“男性用戶”由小鎮(zhèn)青年變?yōu)榇蟪谴笫?，由小鮮肉變?yōu)槔纤緳C(jī)，其用車想法變得更豐富：2014年“中國(guó)男人”的首要購車原因是上下班，占比高達(dá)64.34%，其次是代步與商務(wù)接待，非常聚焦“工作場(chǎng)景”；2023年“中國(guó)男人”的首要購車原因是自駕游，占比高達(dá)51.67%，其次是上下班與代步，商務(wù)接待大幅降低，日常更換、接送孩子等都有大幅提升，非常聚焦“家庭場(chǎng)景”。短短十年時(shí)間，汽車在中國(guó)社會(huì)扮演的角色，全面由生產(chǎn)屬性轉(zhuǎn)向生活屬性，人、車、生活的結(jié)合更加緊密。目

前，多數(shù)車企的造車?yán)砟钊允且晕覟橹鞯募夹g(shù)思維，非常缺失從用戶角度思考如何挖掘與生活緊密結(jié)合的新賣點(diǎn)的用戶思維；雖然中國(guó)車市的“男性用戶”由青年變?yōu)榱舜笫?，但仍以工薪階層為主，對(duì)價(jià)格依舊很敏感，使得2014年和2023年的最被關(guān)注的購車因素都是價(jià)格，另外能耗、安全、品質(zhì)等基礎(chǔ)性賣點(diǎn)仍位居前列。目前不少車企都非常注重

智能化營(yíng)銷，甚至孤注一擲，但易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，智能化類似操控、動(dòng)力，還屬于小眾化需求，車企需要重點(diǎn)強(qiáng)化的仍是基礎(chǔ)需求，切忌本末倒置。就像以工薪老司機(jī)絕對(duì)為主的哈弗H6的用戶群體，到底是對(duì)智能化需求強(qiáng)烈，還是對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、能耗等基礎(chǔ)性需求強(qiáng)烈？長(zhǎng)城的研發(fā)、營(yíng)銷等究竟該重

點(diǎn)突出哈弗H6的哪些賣點(diǎn)？宋PLUS、宋Pro等競(jìng)品的快速崛起，究竟是拿捏了哈弗H6的智能化賣點(diǎn)還是能耗等短板？未來哈弗H6在國(guó)內(nèi)車市到底是繼續(xù)賣燃油車還是全面轉(zhuǎn)向節(jié)能車？以及節(jié)能車的成本能否PK核心競(jìng)品比亞迪？上述問題如能有效解決，長(zhǎng)城的智能化是否可以更好得錦上添花？2014年男性用戶的2023年男性用戶的主要購車原因主要購車原因0%上下班20%40%60%80%0%自駕游20%40%60%代步商務(wù)接待自駕游上下班代步日常更換接送孩子生了孩子舊車臨近報(bào)廢商務(wù)接待釣魚結(jié)婚接送孩子日常更換贈(zèng)送他人生了孩子舊車臨近報(bào)廢結(jié)婚2014年男性用戶的2023年男性用戶的主要購車訴求主要購車訴求0%20%40%60%80%0%20%40%60%80%價(jià)格品牌能耗安全品質(zhì)空間配置口碑保值保養(yǎng)價(jià)格品質(zhì)品牌安全能耗口碑空間配置服務(wù)舒適數(shù)據(jù)來源：易車研究院近十年，大叔、自駕游等新特征共同助推“中國(guó)男人”的選購標(biāo)準(zhǔn)趨向大車化、多功能化與節(jié)能化且未來仍會(huì)強(qiáng)化近十年，隨著中國(guó)車市的男性用戶由小伙變?yōu)榇笫澹择{游訴求快速興起等，購車特征也發(fā)生了巨大變化：從車型級(jí)別看，2023年中國(guó)男性用戶選購最多的仍是緊湊型，但占比由2014

年

的59.03%降至51.59%，中型和中大型的占比分別升至26.91%和14.79%，大車化趨勢(shì)愈發(fā)顯著；從車型品類看，2014年中國(guó)男性用戶選購最多的是轎車，占比高達(dá)67.28%，但2023年成了SUV，占比高達(dá)54.09%，MPV占比也有較大提升，多功能化趨勢(shì)愈發(fā)顯著；從能源形式看，2014年中國(guó)男性用戶選購的產(chǎn)品幾乎全是純?nèi)加蛙嚕?023年燃油車占比大幅萎縮至67.02%，HEV、PHEV、EREV、BEV等各類節(jié)能產(chǎn)快興起??“多功能節(jié)能大車”正成為中國(guó)男性用戶的新寵；從滲透率看，未來幾年中國(guó)男性用戶選購“多功能節(jié)能大車”的趨勢(shì)仍有強(qiáng)化的跡象：2023年車型級(jí)別越大中國(guó)男性用戶的滲透率越高，大型高達(dá)80.22%；車型功能越多中國(guó)男性用戶的滲透率越高，MPV高達(dá)91.60%；2023年，除了純電產(chǎn)品，HEV、PHEV與EREV的滲透率大體都能與燃油車媲美。未來幾年，絕大多數(shù)海外車企在華的核心戰(zhàn)略仍是推純電產(chǎn)品，拿什么吸引中國(guó)男性用戶？2022下半年-2024上半年，從理想L7/8/9到騰勢(shì)D9再到問界M7/9的積極試水與快速爆款，不約而同跟上了“中國(guó)男生”向“中國(guó)男人”的演變節(jié)奏，論證了“經(jīng)濟(jì)中庸入門產(chǎn)品”到“多功能節(jié)能大車”的升級(jí)趨勢(shì)。但截至2024年7月底，上述產(chǎn)品的整體價(jià)格仍高于30萬元，仍是多數(shù)中國(guó)男性用戶無法承擔(dān)的。易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主流中大型等大節(jié)能車的售價(jià)完全有可能降至25萬元以內(nèi)，甚至20萬元以內(nèi)，意味著“男人之間的戰(zhàn)役”才剛剛開始，日后一定會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，大眾、豐田、日產(chǎn)、吉利、哈弗、長(zhǎng)安等廣大以男性用戶為主的普通品牌，仍有巨大的轉(zhuǎn)型空間。2014-2023年男性車市的2014-2023年男性車市的2014-2023年男性車市的車型級(jí)別分布車型品類分布車型能源分布20142023201420232014202380%60%40%20%0%80%100%80%60%40%20%0%60%40%20%0%MPV

SUV

轎車

跑車2023年車型級(jí)別的2023年車型品類的2023年車型能源的男性用戶滲透率男性用戶滲透率男性用戶滲透率100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%MPV

SUV

轎車

跑車數(shù)據(jù)來源：易車研究院為了更好吸引“中國(guó)男人”廣大車企除了布局“多功能節(jié)能大車”也要留意運(yùn)動(dòng)型、商務(wù)型等更多新細(xì)分領(lǐng)域近十年，隨著大叔、自駕游快速主導(dǎo)中國(guó)男性車市，以及選購“多功能節(jié)能大車”的訴求不斷釋放，助推中國(guó)男性用戶的選購車型，由經(jīng)濟(jì)中庸型向其它細(xì)分車市轉(zhuǎn)移。2014-2023年，經(jīng)濟(jì)中庸型的占比由61.45%大幅降至40.72%，選購主流品質(zhì)、大氣高端、流線運(yùn)動(dòng)和精致時(shí)尚的比例，分別升至25.10%、13.91%、7.42%和4.64%；從滲透率看，2023年中國(guó)男性車市占比最高的是皮實(shí)商用型產(chǎn)品，說明干苦力的絕對(duì)以男性為主。日后一旦大PHEV的成本進(jìn)一步下滑，有利于助推拉貨型商用車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；高貴豪華型與激進(jìn)犀利型的男性滲透率都超過了84%，說明頂層富豪與追求極致性能的用戶還是以男性為主，他們對(duì)節(jié)能性的需求很低，主要看重產(chǎn)品的新賣點(diǎn)與新體驗(yàn)，仰望等新品牌目前正在積極試水；另外越野硬朗、高級(jí)商務(wù)、大氣高端的男性滲透率也很高，都超過70%。其中越野硬朗領(lǐng)域試水比較成功的當(dāng)屬長(zhǎng)城坦克，2024年方程豹還在積極優(yōu)化中。騰勢(shì)與問界都兼顧了高級(jí)商務(wù)與大氣高端的產(chǎn)品屬性；凡是女性用戶比較關(guān)注的流線運(yùn)動(dòng)型、精致時(shí)尚型、典雅復(fù)古型和小巧可愛型等產(chǎn)品，男性用戶的分布與滲透都偏低，說明中國(guó)男性用戶和中國(guó)女性用戶的消費(fèi)特征有較大區(qū)別，車企理應(yīng)注重

差異性布局，切忌眉

毛胡子一把抓。2014-2023年男性車市的產(chǎn)品特征分布2014202370%60%50%40%30%20%10%0%2023年各產(chǎn)品特征的男性滲透率100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來源：易車研究院積極推進(jìn)高端化、節(jié)能化與多功能化的中國(guó)品牌贏得了“中國(guó)男人”的青睞2024下半年比亞迪等中國(guó)品牌將發(fā)動(dòng)更猛烈的“老男孩攻勢(shì)”近十年，變革決心與力度最大的當(dāng)屬主場(chǎng)作戰(zhàn)的中國(guó)品牌，2014-2018年長(zhǎng)城汽車領(lǐng)銜中國(guó)品牌發(fā)動(dòng)了SUV攻勢(shì)，積極布局緊湊型SUV等多功能產(chǎn)品，不僅有效吸引了中國(guó)男性用戶，而且直接導(dǎo)致多數(shù)合資車企出現(xiàn)銷量崩盤現(xiàn)象，助推中國(guó)品牌在“中國(guó)男人”車市的份額由29.72%升至38.85%。2018年至今，中國(guó)品牌積極推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，先有領(lǐng)克、WEY積極試水，后有理想、問界、騰勢(shì)等快速跟進(jìn)，2020起中國(guó)品牌進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)能戰(zhàn)略，共同助力中國(guó)品牌的份額升至50.21%，成為“中國(guó)男人”的新寵。在中國(guó)男性車市，日系、德系、美系、韓系等的份額，都處于艱難維持或大幅萎縮的狀態(tài)；2024年德系、日系等海外品牌，在中國(guó)男性車市將遭遇更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，下半年以比亞迪為代表的中國(guó)品牌，將投放一大堆“多功能節(jié)能大車”，且售價(jià)會(huì)比之前的理想、騰勢(shì)、問界等更便宜，大規(guī)模挺近20萬元價(jià)區(qū)，甚至20萬元以內(nèi)價(jià)區(qū)，將滿足更多中國(guó)男性用戶的訴求，尤其是中年男性，使得這輪投放類似于“老男孩攻勢(shì)”。除了比亞迪，哈弗、吉利等其它中國(guó)品牌，都在積極推進(jìn)“多功能節(jié)能大車”項(xiàng)目，2024下半年至2025年底，將成為廣大中國(guó)品牌發(fā)動(dòng)“老男孩攻勢(shì)”的關(guān)鍵期；2023年日系、美系的中國(guó)男性用戶滲透率都挺高，這是一把雙刃劍，一旦2024下半年，比亞迪等中國(guó)品牌的新一輪“男人攻勢(shì)”初戰(zhàn)告捷，日后加速日系、美系的下滑速度。留給海外品牌積極應(yīng)對(duì)中國(guó)男性車市新變化的時(shí)間不多了，2026年起大眾才投放“多功能節(jié)能大車”。2014-2023年男性的2023年主流國(guó)別的車型主流國(guó)別分布男性滲透率其它美國(guó)德國(guó)日本中國(guó)100%80%70%60%50%40%30%20%10%80%60%40%20%0%0%中國(guó)日本德國(guó)美國(guó)2014201820232024年下半年比亞迪新產(chǎn)品布局MPVSUV轎車跑車高級(jí)商務(wù)型高貴豪華型大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟(jì)中庸型皮實(shí)商用型激進(jìn)犀利型越野硬朗型流線運(yùn)動(dòng)型精致時(shí)尚型小巧可愛型典雅復(fù)古型騰勢(shì)D9

唐MAX騰勢(shì)N9

唐L

海獅08護(hù)衛(wèi)艦07

騰勢(shì)N8

唐漢L入門級(jí)海豹DM-i節(jié)能產(chǎn)品漢宋MAX海豹06秦L秦PLUS宋L宋Pro宋PLUS海獅05多功能

DM-i海豹05(驅(qū)逐艦05)節(jié)能大車豹3

豹5豹8

仰望U8仰望U7

仰望U9騰勢(shì)Z9

海豹06海豹EVGTGT騰勢(shì)N7

宋LEV

海獅07

EV元UP

元PLUS海鷗海豚數(shù)據(jù)來源：易車研究院2023年宋PLUS、秦PLUS雙劍合璧，主打節(jié)能與性價(jià)比超越軒逸、朗逸與哈弗H6之傳統(tǒng)三強(qiáng)助力比亞迪完成“男人攻勢(shì)”第一階段目標(biāo)2023年宋PLUS獲得了中國(guó)男性車市2.04%的市占率，排行升至榜首，秦PLUS以1.97%緊隨其后，成為中國(guó)男性車市的新領(lǐng)導(dǎo)車型。兩者清一色主打節(jié)能賣點(diǎn)，且2023年初基于冠軍版的大規(guī)模降價(jià)策略，進(jìn)一步突出了兩者的性價(jià)比，瞬間拿捏了軒逸、朗逸與哈弗H6之傳統(tǒng)三強(qiáng)的能耗短板。2024年，宋Pro、海獅05、驅(qū)逐艦05、海豹06、秦L之多款節(jié)能型入門產(chǎn)品，將共同助力比亞迪夯實(shí)“男人攻勢(shì)”的第一階段戰(zhàn)略目標(biāo)；雖然宋PLUS、秦PLUS在中國(guó)男性車市的市占率總榜單排行中優(yōu)勢(shì)明顯，但細(xì)分看未必，青年男性、中年男性和老年男性之三大細(xì)分車市各有千秋：凸顯運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的純電中型SUVModelY位居2023年“青年男性”市占率的榜首，入門運(yùn)動(dòng)燃油車思域緊隨其后，秦PLUS和宋PLUS僅位列第三和第四位。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品+電動(dòng)車+中型產(chǎn)品成為“青年男性”車市的新主體，這與“青年男性”的大城化、單身化與高知化等密切相關(guān)，比亞迪在“青年男性”車市仍需努力；宋PLUS位居2023年“中年男性”市占率的榜首，ModelY和軒逸緊隨其后，秦PLUS僅位列第四，“中年男性”市占率TOP20仍以緊湊型產(chǎn)品為主，騰勢(shì)D9、別克GL8等大車相對(duì)靠后；朗逸、軒逸和速騰包攬了2023年“老年男性”車市的市占率TOP3，秦PLUS僅位列第四，“老年男性”車市的市占率TOP20以燃油車絕對(duì)為主；2023年中國(guó)男性車市仍有1300多萬輛的規(guī)模，市場(chǎng)足夠大，老中青之三大細(xì)分車市各有千秋，廣大車企務(wù)必要針對(duì)性布局，不要妄圖用一款車就想拿捏所有中國(guó)男人。不少曾經(jīng)獨(dú)當(dāng)一面的入門級(jí)燃油車，目前有成為“老頭樂”的跡象。2023年男性車市的主流車型市占率TOP20宋PLUS新能源秦PLUS新能源ModelY軒逸2.04%1.97%1.92%1.79%1.69%朗逸哈弗H6速騰宋Pro新能源AIONS長(zhǎng)安CS75PLUS漢1.39%1.34%1.21%1.19%1.19%1.19%1.16%1.13%本田CR-V凱美瑞思域1.02%帕薩特雅閣1.01%0.99%卡羅拉0.91%RAV4榮放邁騰0.91%0.90%0.88%星越L2023年“青年男性”的2023年“中年男性”的2023年“老年男性”的車型市占率TOP20車型市占率TOP20車型市占率TOP200%1%2%3%0%宋PLUS新能源1%2%3%0%2%4%ModelY思域朗逸軒逸速騰ModelY軒逸秦PLUS新能源宋PLUS新能源雅閣秦PLUS新能源朗逸秦PLUS新能源別克GL8哈弗H6宋Pro新能源寶來漢AIONS速騰哈弗H6本田CR-V凱美瑞長(zhǎng)安CS75PLUS帕薩特宋Pro新能源卡羅拉長(zhǎng)安CS75PLUS星越L凱美瑞宋PLUS新能源奧迪A6L帝豪型格哈弗H6邁騰漢紅旗HS5賽那RAV4榮放帕薩特長(zhǎng)安UNI-V理想L7本田CR-V別克GL8鋒蘭達(dá)朗逸AIONY帝豪鋒蘭達(dá)軒逸唐新能源AIONSRAV4榮放凱美瑞騰勢(shì)D9途觀L漢蘭達(dá)威蘭達(dá)數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流車型指2023年在華銷量超過3萬輛的車型；市占率指某變量占大盤的比例2023年別克GL8、紅旗E-QM5和宏光S深刻詮釋了“中國(guó)男性”的消費(fèi)調(diào)性，老中青之三代男人消費(fèi)風(fēng)格迥異車企應(yīng)因地制宜雖然“中國(guó)男人”的車型市占率TOP3分別為宋PLUS、秦PLUS和ModelY，即在整個(gè)“中國(guó)男人”車市，2023年這三款主流車型賣得最多，但滲透率TOP3成了別克GL8、紅旗E-QM5和宏光S，即單車型的男性用戶占比最高的就這三款車，分別為95.88%、95.64%和94.39%。滲透率TOP3車型有個(gè)共征?凸顯了商用場(chǎng)景，別克GL8接送老板，紅旗E-QM5接送客人，五菱宏光S負(fù)責(zé)拉貨，該特征淋漓盡致詮釋了當(dāng)下“中國(guó)男人”的生活狀態(tài)，男人就是要奮斗，為了一家老小奔波不息。TOP20中還有賽那、格瑞維亞、傳祺M8、陸放、攬境、騰勢(shì)D9、途昂、紅旗HS5、傳祺GS8、攬巡和理想L9等一堆大車，且不乏節(jié)能大車。目前，上述多數(shù)大車的市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，尤其是節(jié)能大車，預(yù)示著“多功能節(jié)能大車”將成為廣大車企發(fā)動(dòng)新一輪“男人攻勢(shì)”的核心突破口；老中青三代男人的購車風(fēng)格差異顯著：2023年領(lǐng)克03位居主流車型的“青年男性”滲透率排行的榜首，深藍(lán)SL03、思域緊隨其后，滲透率TOP20整體上洋溢著運(yùn)動(dòng)活力與荷爾蒙氣息。車企想給年輕人造輛“結(jié)婚車”的理念，正快速淪為非主流想法，越來越多的年輕人只想多走走多看看，給“自己”買輛車就可以了；紅旗E-QM5位居“中年男性”滲透率榜首，TOP20不乏大車，該特征與大盤非常吻合，說明中國(guó)男性車市的主力在中年，意味著中國(guó)男性車市至少存在兩個(gè)截然不同的細(xì)分車市，一個(gè)是“青年男性”，一個(gè)是“中年(老年)男性”，前者以個(gè)體為中心，更注重運(yùn)動(dòng)、造型等，后者以家庭為中心，更注重多功能、節(jié)能與性價(jià)比等；賽那位居“老年男性”的榜首，整體特征接近“中年男性”；車企應(yīng)根據(jù)自身情況針對(duì)性制定“男人攻勢(shì)”，如是個(gè)性化小眾品牌，可重點(diǎn)角逐“青年男性”車市，如是主流車企，可重點(diǎn)布局“中年男性”車市，并兼顧“老年男性”。2023年主流車型的男性購車用戶滲透率TOP20別克GL8紅旗E-QM5五菱宏光S賽那95.88%95.64%94.39%92.15%91.88%哈弗M6格瑞維亞捷達(dá)VA3捷達(dá)VS7傳祺M891.28%91.11%90.64%90.37%皇冠陸放攬境騰勢(shì)D990.14%89.43%88.82%88.33%途昂紅旗HS5秦新能源捷達(dá)VS5捷途X70PLUS傳祺GS8攬巡88.31%88.15%87.81%87.64%87.62%87.43%87.42%理想L92023年主流車型2023年主流車型2023年主流車型“青年男性”滲透率TOP20

“中年男性”滲透率TOP20“老年男性”滲透率TOP200%50%100%0%50%100%0%20%40%領(lǐng)克03深藍(lán)SL03思域紅旗E-QM5傳祺GS8騰勢(shì)D9賽那捷達(dá)VS7格瑞維亞哈弗M6途昂雅閣型格秦新能源傳祺M8英仕派影豹長(zhǎng)安UNI-V海豹?jiǎng)e克GL8長(zhǎng)安CS75五菱宏光S微藍(lán)VELITE6星越L桑塔納別克GL8捷達(dá)VS5漢蘭達(dá)漢攬境艾瑞澤8繽瑞本田HR-V理想L7深藍(lán)S7冠道蒙迪歐昂克賽拉唐新能源皓影理想L8紅旗HS5皇冠陸放傳祺M8攬巡五菱佳辰奔騰B70問界M7宋Pro新能源哈弗二代大狗博越五菱宏光S捷達(dá)VA3捷途X70PLUS朗逸AIONS銀河L7理想L9瑞虎9帝豪數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流車型指2023年在華銷量超過3萬輛的車型；滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標(biāo)能較好說明自身情況，不宜簡(jiǎn)單橫向?qū)Ρ?023年雖然比亞迪來勢(shì)洶洶但大眾仍是“中國(guó)男人”的首選品牌,且有后手2024下半年比亞迪將發(fā)動(dòng)“老男孩攻勢(shì)”，渴望先下手為強(qiáng)雖然宋PLUS、宋Pro、秦PLUS的表現(xiàn)已經(jīng)很出色了，但2023年廣大中國(guó)男性用戶選購最多的品牌仍是大眾汽車，市占率高達(dá)10.83%，比亞迪以9.95%位居第二，豐田以9.63%位居第三。在老中青三代男人車市的市占率排行中，比亞迪、豐田與大眾各有千秋，分別領(lǐng)銜“青年男性”、“中年男性”和“老年男性”的排行。之所以比亞迪在中國(guó)男性車市的市占率落后于大眾，有一些特殊因素：一、2023年比亞迪的戰(zhàn)略重心并沒有完全聚焦中國(guó)男性車市，其銷量巨大的元PLUS、海豚、海鷗等小電動(dòng)都在積極吸引女性用戶；二、2023年比亞迪角逐中國(guó)男性車市的產(chǎn)品仍以入門級(jí)的秦PLUS、宋PLUS、宋Pro為主，雖然上述產(chǎn)品的節(jié)能、性價(jià)比等賣點(diǎn)都比較突出，但競(jìng)品也很多，且所處大盤又在萎縮，突圍

的難度自然會(huì)更大；三、核心競(jìng)品大眾并沒有布局“女性車市”，高度集中于中國(guó)男性車市，邁騰、帕薩特等中型轎車，途觀L、途昂、攬境等SUV產(chǎn)品，都有利于大眾汽車更好滿足男性用戶的消費(fèi)升級(jí)訴求；針對(duì)中國(guó)男性車市的競(jìng)爭(zhēng)格局與演變趨勢(shì)，2024年比亞迪將采取一系列舉措：2024年初發(fā)動(dòng)了榮耀版價(jià)格戰(zhàn)，2024年中積極推出秦L、海豹06等入門級(jí)全新節(jié)能產(chǎn)品，努力夯實(shí)第一階段“男人攻勢(shì)”取得的成果。關(guān)鍵在下半年，比亞迪將密集投放唐L、唐MAX、海獅

08、騰勢(shì)N9、方程豹8等多款“多功能節(jié)能大車

”，瞄準(zhǔn)最核心的“中年男性”細(xì)分車市，發(fā)動(dòng)新一輪“老男孩攻勢(shì)”。如唐L、唐MAX定價(jià)25-30萬元，市場(chǎng)空間非常有限，只能與理想、問界和BBA等正面競(jìng)爭(zhēng)，比亞迪勝算不大。如唐L殺進(jìn)25萬元以下價(jià)區(qū)，19.88萬元起價(jià)，主力價(jià)區(qū)鎖定21-23萬元，唐MAX起價(jià)20.88萬元，主力價(jià)區(qū)鎖定22-24萬元，短期內(nèi)，大眾、豐田等傳統(tǒng)核心競(jìng)品毫無招架之力，也能有效拿捏理想、問界、BBA等“高價(jià)”軟肋，同時(shí)還能吸引市場(chǎng)規(guī)模更大的17-20萬元預(yù)算價(jià)區(qū)的潛在用戶，比亞迪大概率會(huì)快速稱雄“中年男性”。退一步講，如比亞迪不積極布局“多功能節(jié)能產(chǎn)品”和制定更犀利的價(jià)格，一旦2026年起大眾開始大規(guī)模投放“多功能節(jié)能大車”，屆時(shí)倒霉的就是比亞迪?；?024下半年的提前布局，待2026年大眾也開始大規(guī)模投放“多功能節(jié)能大車”之際，比亞迪完全可以來個(gè)以逸待勞，再醞釀個(gè)榮耀版，整體優(yōu)惠

一兩萬元，把唐L、唐MAX、海獅

08等的核心價(jià)區(qū)降至19-22萬元，爭(zhēng)取把大眾基于“多功能節(jié)能大車”的“戰(zhàn)略反撲圖謀”扼殺在搖籃里；2024下半年比亞迪發(fā)動(dòng)“老男孩攻勢(shì)”的價(jià)值，除了提升銷量，關(guān)鍵在提升質(zhì)量，尤其是拉升單車均價(jià)，彌補(bǔ)2023年因小電動(dòng)車走量而拉低單車均價(jià)的遺憾。吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、奇瑞等主流中國(guó)品牌，更應(yīng)爭(zhēng)分奪秒跟上比亞迪的“老男孩攻勢(shì)”，共同助推“多功能節(jié)能大車”的普世化進(jìn)程，共同強(qiáng)化中國(guó)品牌陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2023年男性車市的主流品牌市占率TOP20大眾比亞迪豐田10.83%9.95%9.63%本田6.84%吉利長(zhǎng)安汽車日產(chǎn)4.50%4.41%3.35%3.14%3.09%別克哈弗奔馳寶馬2.41%2.31%2.30%2.28%2.25%2.21%2.15%2.13%2.11%奇瑞理想汽車紅旗奧迪特斯拉廣汽傳祺廣汽埃安五菱汽車長(zhǎng)安歐尚1.88%1.31%2023年“青年男性”的2023年“中年男性”的2023年“老年男性”的品牌市占率TOP20品牌市占率TOP20品牌市占率TOP200%5%

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15%0%10%20%比亞迪本田豐田大眾大眾豐田大眾長(zhǎng)安汽車豐田比亞迪吉利本田比亞迪日產(chǎn)紅旗吉利寶馬長(zhǎng)安汽車日產(chǎn)別克本田哈弗別克哈弗奔馳奇瑞奧迪哈弗長(zhǎng)安汽車吉利廣汽傳祺奧迪特斯拉理想汽車廣汽埃安奔馳特斯拉理想汽車日產(chǎn)奔馳捷達(dá)奇瑞廣汽埃安別克五菱汽車廣汽傳祺紅旗紅旗廣汽傳祺寶馬五菱汽車奧迪捷途奇瑞寶馬理想汽車長(zhǎng)安歐尚五菱汽車領(lǐng)克現(xiàn)代數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流品牌指2023年在華銷量超過3萬輛的品牌；市占率指某變量占大盤的比例2024下半年起，面對(duì)比亞迪的“老男孩攻勢(shì)”海外車企除了積極準(zhǔn)備“價(jià)格戰(zhàn)”，沒有更好選擇廣大中小型車企更得加速突圍2024下半年起，雖然大眾、豐田、日產(chǎn)、本田、奧迪、奔馳、寶馬等主流品牌，會(huì)遭遇比亞迪“老男孩攻勢(shì)”的巨大挑戰(zhàn)，但不至于被徹底擊垮，重

點(diǎn)要積極做好“打價(jià)格戰(zhàn)”的全面準(zhǔn)備。在2024年六七月，不少海外品牌想提升車價(jià)，但相關(guān)車企必須要清楚，中國(guó)車市已經(jīng)不是“你想打價(jià)格戰(zhàn)就打價(jià)格戰(zhàn)，你不想打價(jià)格戰(zhàn)就不打價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)代了，之前中國(guó)品牌屬于典型的陪

太子讀書，現(xiàn)在不少海外品牌正扮演起陪

太子讀書的新角色，已經(jīng)徹底失去了絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)與定價(jià)權(quán)。面對(duì)比亞迪等中國(guó)品牌的“老男孩攻勢(shì)”，廣大海外車企不得不面對(duì)更慘烈“價(jià)格戰(zhàn)”，沒有更好選擇；奧迪、奔馳、寶馬等的全球利潤(rùn)仍然很高，關(guān)鍵要善待廣大中國(guó)經(jīng)銷商，不

要以不打價(jià)格戰(zhàn)或提價(jià)的名義行敷衍經(jīng)銷商之實(shí)，與其降低經(jīng)銷商的銷量目標(biāo)，不如降低批發(fā)價(jià)與提升經(jīng)銷商的返點(diǎn)率。海外車企不打價(jià)格戰(zhàn)的根本舉措，不是掩耳盜鈴式提升價(jià)格，不是向經(jīng)銷商強(qiáng)壓升級(jí)滯后的老產(chǎn)品！而是給廣大經(jīng)銷商提供真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。車企如真關(guān)心經(jīng)銷商，就多聽點(diǎn)經(jīng)銷商的肺腑之言，少吹點(diǎn)牛逼！對(duì)比大眾、寶馬等強(qiáng)勢(shì)品牌，一些年銷量不足20萬輛，尚未解決生存問題，且自身用戶又高度集中男性用戶的中小品牌，更得積極應(yīng)對(duì)、加速突圍

。2023年，位居“中國(guó)男人”單品牌滲透率榜首的是捷達(dá)，高達(dá)89.46%，其次是大通、紅旗、魏牌、捷途、騰勢(shì)、嵐圖等。如分成老中青之三代細(xì)分車市，“中國(guó)男人”滲透率的差異化更顯著：深藍(lán)、名爵和本田位居“青年男性”滲透率TOP3，嵐圖、魏牌和騰勢(shì)位居“中年男性”滲透率TOP3，捷達(dá)、紅旗和大通位居“老年男性”滲透率TOP3，整體看“中年男性”與“老年男性”的調(diào)性更接近大盤，TOP20中的大量中小品牌，更得積極預(yù)防比亞迪“老男孩攻勢(shì)”的沖擊。2023年主流品牌的男性購車用戶滲透率TOP20捷達(dá)上汽大通紅旗89.46%89.11%87.58%86.48%85.65%魏牌捷途騰勢(shì)嵐圖汽車哈弗東風(fēng)風(fēng)行東風(fēng)風(fēng)神榮威85.52%85.13%85.02%84.89%83.60%83.35%82.72%82.60%81.68%81.46%80.86%79.99%79.20%79.14%78.13%北京奔騰星途廣汽傳祺理想汽車別克BEIJING坦克奇瑞2023年主流品牌2023年主流品牌2023年主流品牌“青年男性”滲透率TOP20“中年男性”滲透率TOP20“老年男性”滲透率TOP200%50%100%0%50%100%0%10%

20%30%深藍(lán)汽車嵐圖汽車魏牌捷達(dá)紅旗上汽大通捷途BEIJING北京名爵本田領(lǐng)克馬自達(dá)寶駿騰勢(shì)上汽大通東風(fēng)風(fēng)行奔騰寶馬奧迪福特BEIJING豐田雪鐵龍捷達(dá)大眾東風(fēng)風(fēng)行別克奇瑞新能源比亞迪小鵬汽車奔馳啟辰坦克豐田哈弗別克榮威北京特斯拉幾何汽車長(zhǎng)安汽車五菱汽車極氪捷途東風(fēng)風(fēng)神哈弗紅旗理想汽車路虎嵐圖汽車日產(chǎn)騰勢(shì)廣汽傳祺東風(fēng)風(fēng)神星途長(zhǎng)安新能源歐拉星途長(zhǎng)安歐尚數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流品牌指2023年在華銷量超過3萬輛的品牌；滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標(biāo)能較好說明自身情況，不宜簡(jiǎn)單橫向?qū)Ρ?024-2030年，中國(guó)男性車市將持續(xù)萎

縮但規(guī)模仍高達(dá)千萬輛級(jí)別且均價(jià)超20萬元“老男孩車市”將演繹中國(guó)品牌與海外品牌的新一輪巔峰對(duì)決基于宋PLUS、宋Pro、秦PLUS等入門級(jí)節(jié)能產(chǎn)品，2023年比亞迪在中國(guó)男性車市的份額快速逼近大眾。2024下半年比亞迪將推出唐L、唐MAX、海獅

08、騰勢(shì)N9、方程豹8等一大堆“多功能節(jié)能大車”，發(fā)動(dòng)“老男孩攻勢(shì)”。2024上半年雖然吉利、長(zhǎng)城與比亞迪發(fā)生了激烈的“口水戰(zhàn)”，但大家都在心照不宣積極籌備“老男孩攻勢(shì)”。一堆海外品牌還是像熱鍋上的螞蟻，找不到任何方向感，甚至在錯(cuò)誤的方向上繼續(xù)前行；比亞迪攜手的本輪“老男孩攻勢(shì)”，將給海外車企構(gòu)成更大挑戰(zhàn)，其中海外車企領(lǐng)頭羊的大眾，可能會(huì)遭遇沉重

打擊。截至2024年7月底，大眾ID.戰(zhàn)略遠(yuǎn)沒取得預(yù)期效果，仍是銷量擔(dān)當(dāng)?shù)脑谑廴加蛙嚨募夹g(shù)升級(jí)嚴(yán)重

滯后，越野硬朗等蓬勃發(fā)展的個(gè)性化車市又完全沒有布局。想干的沒干好，該干的不想干，有機(jī)會(huì)干的不去干，難道這就是“大眾式更年期”？繼2014-2023年中國(guó)男性車市的市占率由82.77%降至61.92%之后，2024-2030年隨著大車加速涌入二手車市場(chǎng)，以及90后等新老男人的人口數(shù)量持續(xù)減少，基本預(yù)判中國(guó)男性車市仍將持續(xù)萎縮走勢(shì)，市占率或跌至55%，但總規(guī)模仍在千萬輛級(jí)別，仍是全球最大的細(xì)分車市。期間中國(guó)男性車市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，會(huì)持續(xù)向大城化、中年化方向演變，自駕游等需求會(huì)持續(xù)強(qiáng)化，大氣高端、越野硬朗等新細(xì)分車市會(huì)茁壯成長(zhǎng)，一個(gè)更有中國(guó)特色、更有內(nèi)涵和更高質(zhì)量的“老男孩”主導(dǎo)的中國(guó)新男性車市將躍然紙上；2024-2030年，圍

繞總規(guī)模高達(dá)千萬輛級(jí)別和單車均價(jià)超過20萬元人民幣的中國(guó)新男性車市的爭(zhēng)奪，將上演中國(guó)品牌與海外車企的巔峰對(duì)決。2020-2023年，通過積極試水高端化、節(jié)能化等新戰(zhàn)略，目前中國(guó)品牌在角逐中國(guó)新男性車市的過程中，快速積累起大量作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，2024下半年起將積極發(fā)動(dòng)關(guān)鍵之戰(zhàn)的“老男孩攻勢(shì)”，其最終結(jié)果勢(shì)必會(huì)深刻影響中國(guó)與全球車市的競(jìng)爭(zhēng)格局。最后建議大眾、日產(chǎn)、別克、寶馬、奔馳等海外車企，將帶有殖民色彩的“在中國(guó)為中國(guó)”戰(zhàn)略，升級(jí)為“在中國(guó)為全球”戰(zhàn)略，基于全球最大、最優(yōu)質(zhì)的“中國(guó)老男孩”細(xì)分車市，重

新規(guī)劃全球戰(zhàn)略。2024年大眾品牌在華主要產(chǎn)品布局MPVSUV轎車跑車高級(jí)商務(wù)型高貴豪華型大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟(jì)中庸型皮實(shí)商用型激進(jìn)犀利型越野硬朗型流線運(yùn)動(dòng)型精致時(shí)尚型