2024鄉(xiāng)村旅游發(fā)展白皮書

前言旅游不僅僅包括休閑度假與探索遙遠(yuǎn)的目的地，事實(shí)上這個(gè)龐大的行業(yè)在保持世界經(jīng)濟(jì)繁榮方面發(fā)揮著重要作用。當(dāng)世界因大流行而關(guān)閉時(shí)，我們看到了它對(duì)旅游業(yè)的毀滅性影響。機(jī)場(chǎng)關(guān)閉，酒店空置，在線旅游平臺(tái)業(yè)務(wù)受挫，與全球其他行業(yè)一樣，旅游業(yè)也處于不穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng)我們展望未來時(shí)，最重要的是要記住旅游業(yè)的力量及其對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響力。2023年，全球旅游業(yè)收入為3.3萬億美元。直接貢獻(xiàn)了全球GDP的3%。這表明在強(qiáng)勁的旅游業(yè)復(fù)蘇趨勢(shì)推動(dòng)下，旅游業(yè)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力正在重新釋放。2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入占到全國(guó)GDP的5.8%，在大流行期間旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性大幅下降，2022年國(guó)內(nèi)旅游收入僅占GDP的1.7%，但好消息是旅游業(yè)正在快速收復(fù)失地，2024年一季度，旅游業(yè)占GDP的比重已經(jīng)恢復(fù)到了5.1%。旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響不僅限于創(chuàng)造了GDP，它還提供了工作崗位、充當(dāng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎的作用、刺激了基礎(chǔ)設(shè)施投資、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展、并促進(jìn)文化和自然遺產(chǎn)的保護(hù)，這種多方面的影響表明旅游業(yè)對(duì)中國(guó)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。旅游業(yè)與鄉(xiāng)村發(fā)展的許多其他方面有著錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅能帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、盤活當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展及鄉(xiāng)村振興，還可以保護(hù)孕育于鄉(xiāng)村的中國(guó)傳統(tǒng)文化，為培養(yǎng)國(guó)人的文化自信提供更多的文化元素。雖然當(dāng)下衡量旅游業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的確切貢獻(xiàn)具有挑戰(zhàn)性。但事實(shí)上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村地區(qū)帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通常的認(rèn)知。旅行者不僅為景區(qū)、民宿、酒店、零售、休閑和娛樂等游業(yè)相關(guān)行業(yè)做出了貢獻(xiàn)，旅行者還為鄉(xiāng)村帶來的全新的知識(shí)、文化及認(rèn)知，豐富了鄉(xiāng)村農(nóng)民的精神文化生活。共同促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和文化的繁榮，有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興建設(shè)。當(dāng)然，目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中也面臨眾多挑戰(zhàn)，特別是人才的缺乏，導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目營(yíng)銷能力弱，致使效益達(dá)不到預(yù)期。但可喜的是越來越多的新農(nóng)人回鄉(xiāng)發(fā)展，他們很多人掌握以短視頻為代表的營(yíng)銷工具，利用短視頻的流量紅利、以內(nèi)容為抓手，以視頻與直播為載體，正在改變鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀，正在幫助越來越的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目乘“視”而上，實(shí)現(xiàn)超線性增長(zhǎng)，幫助鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增速、生態(tài)環(huán)境改善、文化生活豐富及鄉(xiāng)村振興全面推進(jìn)的良好局面。2017年Q1-2024年Q1中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入2020年-2023年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入2019年Q1-2024年Q1中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次02019年Q12020年Q12021年Q12022年Q12023年Q12主要節(jié)假日旅游人數(shù)2019年-2024年中國(guó)主要節(jié)假日國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)02014年-2024年Q1中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游次均消費(fèi)支出趨勢(shì)2017年-2023年中國(guó)城鎮(zhèn)居民次均旅游支出趨勢(shì)（元）2017年-2023年中國(guó)農(nóng)村居民次均旅游支出趨勢(shì)（元）旅游不僅僅包括休閑度假和探索遙遠(yuǎn)的目的地。事實(shí)上，這個(gè)龐大的行業(yè)在保持世界經(jīng)濟(jì)繁榮方面發(fā)揮著重要作用。當(dāng)世界因大流行而關(guān)閉時(shí)，我們看到了它對(duì)旅游業(yè)的毀滅性影響。機(jī)場(chǎng)關(guān)閉，酒店空置，在線旅行社的收入完全停滯。與世界其他地區(qū)一樣，旅游業(yè)也處于不穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng)我們展望未來時(shí)，重要的是要記住旅游業(yè)的力量及其對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響。2023年，全球旅游業(yè)收入為3.3萬億美元。對(duì)全球GDP的直接貢獻(xiàn)達(dá)到了3%。這表明在強(qiáng)勁的國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游業(yè)的推動(dòng)下，旅游業(yè)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力正在重新回歸。探討旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響需要詳細(xì)考察其對(duì)全球GDP的貢獻(xiàn)。這一貢獻(xiàn)不僅是旅游支出的直接反映，也是旅游業(yè)如何通過創(chuàng)造就業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施投資和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)來刺激經(jīng)GDP的10.4%，即10萬億美元。這不僅包括游客在酒店、餐廳、景點(diǎn)的直接消費(fèi)，還包括交通、購物、娛樂等行業(yè)的間接消費(fèi)。該數(shù)據(jù)表明旅游業(yè)的彈性和反彈潛力。旅行和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)為全球經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響不僅僅限于創(chuàng)造收入和就業(yè)。它充當(dāng)增長(zhǎng)引擎，刺激基礎(chǔ)設(shè)施投資，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，并促進(jìn)文化和自然遺產(chǎn)的保護(hù)。旅游業(yè)與許多其他行業(yè)有著錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。由于行業(yè)內(nèi)的分散性，衡量旅游業(yè)的確切貢獻(xiàn)具有挑戰(zhàn)性。然而，其實(shí)際值預(yù)計(jì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)道的值。這是因?yàn)槁眯姓咭矠榱闶?、休閑和娛樂等非旅游業(yè)做出了貢獻(xiàn)。旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)繁榮的重要推動(dòng)力，因?yàn)樗兄趧?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)并刺激創(chuàng)新和投資。鑒于旅游業(yè)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的重大影響，旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系非常重要。旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力需求的增加通過在酒店業(yè)到運(yùn)輸業(yè)等不同行業(yè)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)來刺激經(jīng)濟(jì)，從而為社會(huì)帶來更多收入和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！叭蚵糜螛I(yè)有望在年底前恢復(fù)到疫情前的水平。通過投資于具有影響力的人員和項(xiàng)目，我們可以發(fā)揮該行業(yè)的潛力，推動(dòng)增長(zhǎng)并為所有人提供機(jī)會(huì)。在旅游業(yè)中，有些工作與旅游和旅游消費(fèi)直接相關(guān)；例如，當(dāng)游客去巴塞羅那旅行時(shí)，他們會(huì)在酒店、導(dǎo)游和活動(dòng)上花錢。但也有一些與旅游業(yè)間接相關(guān)的；例如，當(dāng)他們?nèi)コ鞘械牟宛^或在當(dāng)?shù)氐纳痰曩徫飼r(shí)，他們?yōu)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)?！甭糜螛I(yè)的互聯(lián)性還會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，放大旅游業(yè)對(duì)一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的經(jīng)濟(jì)影響。旅游活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響是由國(guó)際旅游運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致該行業(yè)現(xiàn)有收入支出流所產(chǎn)生的當(dāng)前乘數(shù)機(jī)制決定的。旅例如食品、床單和盥洗用品。這些企業(yè)反過來從其他公司購買商品和服務(wù)，如此循環(huán)下去。這意味著旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響不僅限于旅游業(yè)，而是遍及經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門。國(guó)際游客的旅游支出可以產(chǎn)生收入，從而產(chǎn)生新的收入來源、投資、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)。在線旅游平臺(tái)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。它們幫助旅客聯(lián)系不同的酒店、航班和活動(dòng)。然而，他們不僅僅幫助他們找到合適的住宿地點(diǎn)或預(yù)訂航班。OTA平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，還為旅行者提供靈感、知識(shí)和見解，幫助他們做出最佳旅行決策。在線旅游平臺(tái)的促銷活動(dòng)可以快速促進(jìn)其所宣傳地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。例如，OTA平臺(tái)和短視頻平臺(tái)可以宣傳他們可能不知道的不同目的地和活動(dòng)。無論是鄉(xiāng)村目的地還是許多發(fā)展中國(guó)家等人跡罕至的地區(qū)。除了傳統(tǒng)的旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方法外，探索旅游可持續(xù)發(fā)展方法的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。當(dāng)游客在旅行時(shí)花更多的錢，并且他們花的錢被再投資到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)時(shí)，旅游業(yè)就會(huì)直接了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的需求，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)直接效益包括由住宿、交通和景點(diǎn)等旅游相使旅游目的地地區(qū)受益，例如提高其在全國(guó)乃至2014年-2024年Q1中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入占GDP比例趨勢(shì)?增強(qiáng)鄉(xiāng)村發(fā)展活力?創(chuàng)造就業(yè)，增加收入?提升生態(tài)文明及精神文明?助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略2019年Q1-2024年Q1中國(guó)農(nóng)村地區(qū)接待游客數(shù)量2019年Q12020年Q12021年Q12022年Q12023年Q122014年-2023年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)產(chǎn)值2014年-2024年Q1中國(guó)農(nóng)民人均旅游產(chǎn)值 2019年-2024年Q1中國(guó)游客鄉(xiāng)村旅游平均停留時(shí)長(zhǎng)2019年2020年2021年2024年一季度中國(guó)游客鄉(xiāng)村旅游重要目的分析?缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃?定位模糊，特色不鮮明?脫離居民，脫離鄉(xiāng)村特色?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?缺乏人才，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力弱?缺乏人才，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力弱?文化內(nèi)涵弱，過度商業(yè)化?游客：本地+異地?策略：城市+農(nóng)村，以城市帶動(dòng)鄉(xiāng)村?景區(qū)：大IP+小IP，以大旅游IP帶動(dòng)小旅游景點(diǎn)?特色：最大的特色就是讓游客超越預(yù)期?營(yíng)銷：立體化營(yíng)銷要加強(qiáng)全域營(yíng)銷、立體化營(yíng)銷的能力建設(shè)，通過主動(dòng)出?一個(gè)由政府牽頭的全域旅游營(yíng)銷服務(wù)策略），?一個(gè)美好有號(hào)召力的旅游大IP?一批靠譜，能提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的商家?相信未知的力量：有時(shí)候火的莫名其妙擁有專業(yè)技能的新農(nóng)人大量回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興四年新農(nóng)人增長(zhǎng)62.7%近年來去農(nóng)村發(fā)展的高學(xué)歷人才不斷增多，已有不少大超過1500萬人。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高素質(zhì)農(nóng)民平均年齡為45歲，高中及以上文化程度的占60.68%，大專及以上文化程度的占21.95%，隊(duì)伍結(jié)構(gòu)持續(xù)改善；2022年獲得農(nóng)民技術(shù)人員職稱、國(guó)家職業(yè)資格證書的比例分別比2021年提高6.6%。農(nóng)村新農(nóng)人的專業(yè)技能越來越強(qiáng)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村富裕及實(shí)現(xiàn)擁有本科及以上學(xué)歷新農(nóng)人增長(zhǎng)增速客及鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)人員參?旅游內(nèi)容分發(fā)中心?完整預(yù)訂及履約鏈路2019年5月-2024年5月短視頻跑平臺(tái)月活用戶規(guī)模2019年5月-2024年5月短視頻平臺(tái)對(duì)旅游感興趣的2024年5月2019年5月2024年5月2019年5月億內(nèi)容是短視頻平臺(tái)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的核心能力，通過豐富的內(nèi)容生態(tài)，配合平臺(tái)基于興趣的內(nèi)容推薦算法，將鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容與海量潛在對(duì)鄉(xiāng)村旅游感興趣的用戶匹配。以內(nèi)容激發(fā)用戶旅游需求，通過內(nèi)容推薦識(shí)別用戶興趣，再基于用戶對(duì)旅游內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，激發(fā)情感共鳴，創(chuàng)造旅游預(yù)訂動(dòng)機(jī)，為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目帶來客群。以用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化的持續(xù)積累撬動(dòng)更多的流量分發(fā)，獲取更大量潛在游客，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)入良性增長(zhǎng)。>> EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up15(傳統(tǒng)旅游線上營(yíng)銷模式),短視頻平臺(tái)旅游營(yíng)銷模)?旅游內(nèi)容長(zhǎng)效擴(kuò)散，帶來持續(xù)多波次流量放大效應(yīng)，疊加平臺(tái)對(duì)三農(nóng)流量的加持，流量多波觸達(dá)、種草及預(yù)訂及策略營(yíng)銷目標(biāo)ExpandPersistTouch矩陣營(yíng)銷工具策略營(yíng)銷目標(biāo)ExpandPersistTouch矩陣營(yíng)銷工具新品強(qiáng)引爆經(jīng)營(yíng)穩(wěn)增長(zhǎng)Surge0-1階段Touch0-10階段破圈獲客Expand10-N階段PersistN-X階段?心智深耕高轉(zhuǎn)化率人群進(jìn)行多次內(nèi)容觸達(dá)和沉開啟多元種草新模式，達(dá)人+投流，打通內(nèi)容營(yíng)銷和廣告投放，數(shù)倍提升達(dá)人價(jià)值。通過達(dá)人帶KOL，KOL帶KOC、KOC