2024年京東品牌廣告營銷策略報告：乘風引航重塑增長

“牌營銷可衡量、可驗證，精準引導商家在品牌建設的道路上揚帆遠航?！薄霸诓淮_定增長的當下，商家于品效之間愈發(fā)難以權衡和抉擇。京東一直積極挖掘商家在品牌營銷全周期面臨的痛點，基于在零售領域的深耕經驗，京東全域品牌廣告資源、站內外聯動能力、數智產品矩陣及品效營銷衡量”“家經營添磚加瓦，進一步打通全域人群資產、站內外營銷產品及營銷全鏈路數據，并不斷迭代更貼合商家需求的品牌營銷體系，助力品牌營銷全場”“在零售數字化發(fā)展進一步成熟的當下，基于豐富的數據資產與產品技術的”“客戶越發(fā)趨向于了解營銷可以帶來的可視效益，追究全方位的品效合一及有效率的資產沉淀。在品牌經營的探索之路上，飛未集團一直致力于和京東一起，與不同行業(yè)的品牌展開不同維度的深度合作，挖掘市場需求和痛點，研究更加科學高效的營銷解決方案，持續(xù)為商家精細化經營”在當今復雜多變的商業(yè)環(huán)境中，品牌營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。宏觀經濟的起伏、消費者心智的轉變以及市場放眼品牌營銷的全周期，品牌力的構建顯得愈發(fā)關鍵，但品牌主在追求品效協同的過程中，依舊面臨著諸多難題。京東作為行業(yè)的重要參與者，將深入剖析品牌主的困境，致力于以扎實的品牌廣告營銷服務能力，為品牌主提供全方位的解決方基于品牌主面對的核心難題，本次報告整合京東品牌營銷矩陣，打造「BRANDS」品牌廣告能力矩陣，借力ACME品效升級、數智產品聚合、品牌廣告資源整合、站內外資源聯合四個方向為品牌主的長效經營進行全方位精準護航。同時，在不同的品牌生命周期階段，京東還為品牌主提供了針對性的營銷圖譜和品牌廣告資源組合策略，旨在精準引導品牌主在品牌建設的道路上揚帆遠航。 1 301/市場趨勢之下的變與不變 5 6 8 20 21 2303/「BRANDS」助力品牌乘風破浪 24n03.1不同品牌生命周期階段營銷圖譜 25 2704/結語 39第一章n52024年上半年中國國內生產總值（GDP）61.7萬億元，同比增長5.0%，在基本盤保持穩(wěn)居民消費方面，上半年，全國居民人均可支配收入20733元，同比增長5.4%，居民消費價格指數2023年第三季度經歷短暫收緊后，2024年居民消費心態(tài)回升，居民消費指數峰值水平為101.01。商品網上零售額同比增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.3%，比一季度提高2.0個用戶消費規(guī)模持續(xù)擴大，消費心態(tài)悄然發(fā)生轉變，消費需求去偽存真，理性型和計劃型消?理性消費：按需購買，物盡其用。用戶對待自身消費需求費者表示相較于前一年「會思考自己是否真的有購買需求」不再輕易被外界的誘導因素所左?計劃消費：計劃詳實，理性消費。消費群體對產品的認知程度愈發(fā)深化，其判斷力對于意向產品，他們會持續(xù)地研究、細致地比較，這種趨勢體現了消費者的消費觀念正朝著更加理性和精明的方向發(fā)展。在短視頻和內容推送愈發(fā)活躍的時代下，消費者心智路徑跳躍復雜，遍布全網。然而根據群邑智庫《2024年消費者和媒介趨勢報告》顯示，消費者決策鏈路長度反而變得更短，這也顯用戶消費心態(tài)的轉變對于品牌主營銷策略而言，無疑是一個挑戰(zhàn)。品牌必須全鏈路協同精根據夢應科技的一項調研結果顯示，在青年學生和新生代消費者受訪者當中，有超過80%的年輕消費者受訪者認為「品牌口碑」會對他們購買品牌的選擇產生影響，83%的受訪者認為?前置品牌建設是搶奪心智的核心抓手：當前，消費者對品牌認知的總數呈現出收窄的態(tài)勢。《2024年消費者和媒介趨勢報告》中的數據顯示，在2022年時消費者的品牌認知總數為173個，而2023年卻跌落至166個2。這一現象表明品牌間的競爭會愈發(fā)激烈，每個品牌都更需要積極搶占用戶認知的名額。與此同時，當前用戶消費者的決策鏈路也在逐漸趨短，決促進消費者在決策時進行更多的品牌條件反射。?夯實品牌忠誠是生意穩(wěn)增的重要資產：2023年加深聯結這一要素的重要性相較于上一年同費者構建緊密聯結以夯實品牌信任的意義愈發(fā)凸顯。其次，有27%的消費者明確消費行為中會更加忠誠于品牌，并且會優(yōu)先選擇購買自己所熟悉的品牌，消費者對品牌的忠誠度在其消費決策中占據著重要地位，這種品牌忠誠心智已然成為支撐品牌生意保持穩(wěn)定增?長效品牌煥新是經久不衰的常青方略：據KantarBrandZ的一項調研結果表明，在對近十年中國品牌100強與中國股票加權指數進行對比后發(fā)現，強品牌于抵抗風險以及長期回報方其能夠為品牌賦予更高的溢價能力以及更為穩(wěn)定的商業(yè)經營態(tài)勢。而品牌煥新能夠使品牌持續(xù)地契合不斷迭代更新的消費者群體需求，同時也能在接連涌現的行業(yè)動態(tài)中保持游刃有余鑒于用戶所能記憶和選擇的品牌數量存在局限性，伴隨著消費者決策風格日益理性化，用戶的心智思維可歸結為這樣一種計劃性名單：?初入名單：在初遇之際，品牌會于消費者腦中形成一個較為模糊的印象，隨著記憶的不斷明?盤踞高位：消費者與品牌的聯結不斷加深，情感關聯度持續(xù)提升，品牌被用戶放置單的高位，只要隨心一想自己所喜愛的品牌便能脫口而出，此時品牌的被選概率顯著增大，用戶更加愿意進行品牌決策。在當前復雜的內外部壓力環(huán)境之下，品牌主在投資和預算分配方面呈現出日益精細化的態(tài)勢，《2024中國數字營銷趨勢報告》指出，高達98%的品牌主清晰地認識到，品牌的重與過往年份相比，品牌目標的占比有了大幅度的提升，這凸顯了品牌主對于品牌長期價值的重盡管品牌主對品牌力建設的需求有所上揚，但具體到實際的預算分配環(huán)節(jié)，情況卻有所不這顯示出品牌主在面臨品牌建設與短期效果之間的艱難權衡和抉擇時，品牌主在預算分配上陷支出水準達到銷售峰值，此類廣告能夠產生積極的投資回報率，但是長期的強效果投放卻會對長期利潤增長造成損傷2。品牌廣告能夠潛移默化帶動長期銷售額的增長，資產跌回程2數據來源：《MarketingEffectivenessintheDigitalEra:MediainFocus》?難以整合的品牌媒介矩陣：高達44%的品牌主指出，人使用習慣難以準確摸清，這變相增加了品牌對目標消費者進行精準定位以及精細化溝通的難難題，由于各個平臺的資源位以及數據等方面存在割裂狀態(tài)，致使品牌主在實施媒介布局時面臨更多的困難，其學習成本以及對相關人才的需求也進一步上升。由此，品牌主越發(fā)需要?難以把控的媒介投入規(guī)劃：在媒介策略方面，27%的品難以優(yōu)化，另有21%的品牌主深感新營銷技術的不斷涌現使其難以有效應對1。以上問題無疑增加了品牌主對于媒介組合配置以及媒介預算分發(fā)的難度。面對如此情形，品牌主需要更科學化的、更定制化的媒介組合推薦，同時也希望針對不同媒介所帶來的效率進行清晰的歸主意識到無法打通的人群身份數據對運營效率產生了顯著影響1。這導致品牌主難以清晰地構建起全網目標用戶的立體特征，也無法達成對用戶的統(tǒng)一把控，進而在站內外營銷過程中可能會出現斷層現象。品牌主期望能夠形成清晰的人群資產和目標策略人群的體系化認知，同時也期盼著站內外數據的流通程度能夠得到進一步的提升，以便讓品牌主在應對消費者變化和數據整合方面獲取更高的效率。?難以衡量的廣告投入效果：高達52%的品牌主苦惱于效1。品牌營銷更具有漣漪效應，輻射周期較長的同時長效資產也難以預估，在存量競爭所帶來的壓力之下，效果監(jiān)測不但要實現全流程的跟隨，更需細致地關注流程中的每一個階段，更科學的長效評估體系成了眾望所歸。第二章n市場猶如變幻莫測的海洋，行船易在波濤洶涌中迷失路途。為了幫助品牌主解決在品牌廣告決策中面臨的四大難題，京東打造BRANDS品牌廣告能力矩陣，在品牌大航海路途中引路護航、BusinessInsight「洞察」：利用ACME指標體系深入剖析品牌當前狀況的問題所在，全面洞察所處市場環(huán)境的特點，并與行業(yè)內領先品牌進行對標分析，旨在精準識別潛在的機會點，從而制定出具有前瞻性和針對性的戰(zhàn)略規(guī)劃。Return「回報」：ACME營銷效率結合SUPREMEE模型共同構建了更為完善的品效營銷Assets「資產」：SUPREMEE廣告用戶資產增長策略模型能夠協助品牌精細化管理前鏈路與后鏈路的用戶資產，可實現對消費者品牌心智規(guī)模及運營現狀的診斷，監(jiān)控營銷落地對資現了營銷全景的全域覆蓋，并會根據品牌差異化的營銷訴求，推薦最優(yōu)媒介組合助力目標達成。Service「服務」：為了商家更高效的資產經營，京東將以經營場景為核心，為品牌提供全鏈路的智能化決策支持與顧問式的營銷服務，致力于在品牌的發(fā)展征程中提供指引與保障，推2.2京東平臺硬實力，提供穩(wěn)固基礎截至2024年一季度末，京東的供應鏈基礎設施資產規(guī)模達到1541億元，同比增長12京東持續(xù)優(yōu)化物流網絡布局和操作流程，目前95%的京東自營訂單都能實現24小時送達1。京東供應鏈在自營商品SKU超過1000萬的基礎上，庫存周轉天數一季度降至29天的歷史最好水平，24年5月京東作為中國唯一的零售企業(yè)入選Gartner全球供應鏈25強，受到世界認可，構筑起強大競爭壁壘1。根據月狐iApp數據，近一年來，京東APP在全網中的滲透率穩(wěn)步增長，2024年4月MAU攀至4.9億，達到45.8%的全網覆蓋度，同比提升了超5個百分點2。京東積極創(chuàng)新用戶服務如廣受好評的限時達和一鍵價保等，不僅提升了消費者的購物信任感，還全方位優(yōu)化了用戶購物體京東618受到眾消費者認可，超5億用戶在京東618下單1。京東24年618期間，京東攜手品牌通過戰(zhàn)略大單模式銷售了超級爆款超1000萬件，成交和爆品的雙重爆發(fā)亦為京東貨品孵化能力提交了一張滿分答卷1。京東平臺逐步成長為品牌新品首發(fā)的聚集地和用戶購買新品的首選地。爆品層面，京東通過與截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，期間累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%1。這一舉措有助于企業(yè)在全鏈路布局方面迭代升級，推動京東在全品類市場的不斷滲透，實現雙方的增長共贏。其中，比亞迪和京東在乘用車全渠道營銷與售后服務體系、商用車全場景合作和特殊場景定制、數智化供應鏈服務、企業(yè)經營物資集采及綜合服務等領域全面展開合作。聯落地。愛特思旗下品牌MassimoDutti于京東618期間正式入駐，并同步在京東開設官方旗艦東也已成為一線服飾品牌商家上新主陣地。2.3ACME營銷效率升級，賦能經營全流程在復雜多變的營銷環(huán)境中，品牌主科學的營銷策略和強大的生意資產是不變的核心競爭力。奠基于當前經濟背景下的四大確定性抓手：品牌對消費者的心智影響、核心用戶的經營、品牌力塑造及科學的廣告投放，京東「ACME品牌營銷方法論」孕育而成。從用戶心智播上，京東洞察發(fā)現品牌廣告效率的驗證已成為首要難題，為了讓營銷的衡量更加清晰可見，用戶心智（Approval指商家通過深耕公域人群資產，實現消費者從認知到購買的心智的用戶與品牌會員是商家確定性增長的重要抓手，商家可以通過CLV用戶價值、會員貢獻、老品牌共鳴（Moving指商家不斷傳遞價值觀，與消費者進行營銷效率（Efficiency營銷效率要素指商家進行精準、高效、創(chuàng)新營銷并實現高轉化率的能力。為了發(fā)揮營銷資源的最大化價值，廣告主應運用智能多維的數據手段，對各種營銷渠道和方式進行深度洞察和匹配，并及時根據效果動態(tài)調優(yōu)，減少營銷資源錯配帶來的無謂損失。本次報告，聯動「SUPREMEE」提出品效營銷衡量體系，完善了營銷效率評估維度，實現品效2.3.2品效營銷衡量體系解讀告用戶資產增長策略模型可以搭建出整套用戶品效心智的衡量體系。?「SU」認知模糊階段：這類消費者未被品牌廣告用戶群體在京東主站和站內類目廣告處于活躍人群池，心智潛力巨大，是品牌廣告營銷的主?「PRE」心智躍遷階段：這類消費者接收到站內外品牌廣告的觸達，構建了對品牌認知標簽庫。隨著用戶群體對于品牌的興趣加深，用戶將品牌加入心智名單，并在不斷被種草的過程?「MEE」行為決策階段：這類消費者已經把品牌放在名單高位，在品牌行為決策上只差臨門一腳。對于高心智的回流人群，站內效果廣告再營銷，成功實現高排名心智的轉化；并在品ExPosure「初見」：品牌廣告曝光觸達用戶后，用戶被動接收到品牌信息，對廣告內容產PeRception「認知」：用戶對廣告內容興趣濃厚選商品詳情頁等互動行為，自發(fā)為品牌提升心智排位，此時品牌在名單中相較于僅停留在表面認動，能夠清晰呈現品牌廣告投后品牌心智的滲透程度，賦能品牌主分析營銷策略組合的契合度2.3.3PRE品牌營銷評估指標應用銷全鏈路視角下，計算品牌廣告營銷的價值及效果，映射品牌在消費者心智中的排名情況。品牌營銷效果的可歸因、可衡量，可以更高效地評估品牌建設質量，便于品牌對全域數字資產進趨勢之間的不同，或是對標行業(yè)頭部品牌的數值布局，抓住長期劣勢指標，進而拆解短板環(huán)節(jié)營銷目標，京東側會協同幫助進行營銷場景的定位和策略制定，根據不同的場景匹配不同的營銷產品組合，以專業(yè)化角度助力品牌摸清確定性品牌力增長。在執(zhí)行過程中，品牌主也可通過升的表現，以及更多活動效果洞察，全面分析品牌廣告資源從淺層到深層、從短期到長期的效2.4京東數智產品矩陣，全方位護航經營策略隨著數字經濟的蓬勃發(fā)展，利用數智技術打通營銷藩籬，實現精準觸達以及個性化的消費?全域用戶管理：京東營銷云在保障數據安全的基礎上，幫助商家整合一二三方數據東的營銷技術和數據能力，實現全域用戶沉淀及各渠道、各場景的營銷運營提效。其中，京東營銷云-天鏈在全域數據的資產管理基礎上，通過會員運營、全域監(jiān)測、KOL社交營銷、RTA智能營銷、全渠道營銷等模塊，提供各場景下的智能解決方案。京東數坊則與天鏈形成現增長機會；鏈接短信觸達、優(yōu)惠券投放、京準通投放等多觸點一體化投放，助力商家進行?全生命周期：京洞察｜新品孵化中心是京東全鏈路新品孵化數字化平臺，融合大數據洞察、小數據調研于一體，通過研究京東消費者資產，從新品的定位、研發(fā)，到上市前的測試以及?全經營視角：京東商智聯動京東商麒，為品牌提供數據洞察及數據策略咨詢服務。通過覆蓋電商全流程的多維度數據洞察，幫助商家分析自身生意經營狀況，刻畫行業(yè)趨勢，進而優(yōu)化經營策略、執(zhí)行營銷計劃、衡量運營效果、改進運營舉措。京東商麒以經營場景為核心，為品牌提供全鏈路的智能決策與建議，洞察市場方向，可選擇線上標準化報告和線下2.5廣告資源全景覆蓋，整合優(yōu)質媒介矩陣京東鎖定站外頭部媒體稀缺流量及垂類媒體優(yōu)質流量，覆蓋站外品牌廣告投放全鏈路，觸品牌目標人群，并實現數據回流再營銷，滿足品牌主多角度多場景的品牌營銷需求。站內也會下廣告能力一站式智能選點投放，投后數據可回流，賦能品牌線下人群的長效運營，打通品牌會員經營提供有力支持。京東高價值人群PLUS會員定向運營，全周期匯集PLUSDAY商業(yè)化京東內容能力進一步升級，為品牌提供增長新動力。全域種草鏈路打通，內容回流人群可伴隨著大文娛產業(yè)向暖回升，2024年京東娛樂營銷也順風再進階。大京娛有晚會、大劇2.6站內外聯動，構建高效媒體組合鏈路站外廣告投放后為進一步延續(xù)用戶品牌意識、強化后鏈路流轉、提升媒介投放效率，京東放渠道組合，進行序列化觸達，并在觸達過程中控制曝光頻次，過濾已轉化用戶來提升人群轉化率和品牌預算使用效率?；亓魅巳哼M行行為預判，于離站時用權益進行攔截，離站后用短信進行站外召回，識別不同用品牌種草轉化效果，并能分析站外廣告投放前后品牌搜索指數的波動和用戶搜索的關鍵詞云，第三章第三章n24深耕。品牌力作為商家的長周期資產，恒久在品牌經營中煥發(fā)光亮和熱度，并持續(xù)轉化為可見的資產和價值。在品牌成長的不同階段，商家面臨著不同的業(yè)務需求和行業(yè)競爭態(tài)勢，引出了差異多變的用戶增長戰(zhàn)略定位及品牌營銷戰(zhàn)略方針。遂，京東以時間為橫軸、用戶心智名單價值為縱軸，將品牌生命周期劃分為了以下三個階成長期：擴張出圈。隨著品牌在市場上的知名度水漲船高，船頭逐漸轉向用戶心智的滲透和忠誠用戶的增長，此階段是品牌快速發(fā)展時期，尤需強化與消費者之間的情感互動，穩(wěn)固自也身居高位。此時更需要關注競爭對手的動態(tài)，維護品牌形象加強與消費者的關系管理，深扎結合品牌本身的品牌力建設現狀，品牌力動能的提升場景及PRE指標側重也有所不同。爆品作為品牌形象的代表，已經成為商家發(fā)展的必經之路。品牌萌芽階段品牌光芒微弱，新品及其服務能夠成為品牌理念的核心載體，讓消費者印象深刻獲得具象化的品牌感知。以人軟性播種產品場景及品牌主張，數智化建造品牌營銷生態(tài)，潛移默化地影響用戶認知和興趣，沉淀內容人群資產。知清晰程度與用戶主動互動行為偏好，提升高效的品牌營銷策略投入，進一步擴張品牌疆土、熟期品牌加碼日銷期投入，全網持續(xù)布局品牌內容的曝光互動，長久卡位用戶心智；并在大促前夕，前置錯峰營銷搶占競爭高地，緊抓站內搜索及站內營銷，品效協同促進BIGDAY全域引量光環(huán)，其鮮明的人群特征、持久的粉絲熱情及多元化的植入空間，為品牌提供了廣闊的創(chuàng)意在享受娛樂的同時，潛移默化接受品牌風格的更替。后者，在當代年輕消費者追新趕潮的趨勢的破舊立新之法，助力品牌持續(xù)步入用戶的心智舞臺，突破陳舊的品牌主張，實現品牌力的升為品牌主在不同營銷場景下清晰地擇選優(yōu)質品牌資源，京東提供了不同生命階段下，分營銷場域的品牌廣告組合建議，全周期協助品牌有的放矢地形成品牌力建設策略，更合理地分配品牌新客增長還是乏力，需要擴量拉新目標人群，且品牌人群大促期被同品類品牌搶奪嚴重，站內引流，強勢曝光，線下草原沉浸式體驗，線上同步直播互動。京東11.11大促10月19號前置增加站內外投放預算引流起量，投放測試為爆發(fā)期提效；站內外消耗前置，預熱期人貨素材投放多輪測試實現爆發(fā)期更高效觸達。策略二：站內外高效拉新。投前對子品牌人群拉新場景進行洞察，子品牌目標人群特征描摹，建立子品牌高關聯人群拉新場景棋盤矩陣。利用人群洞察，指導大促期間站內外更高效覆偏好人群RTB二次營銷實現高效閉環(huán)轉化。差異化營銷落地：重點人群全面高效覆蓋成交人群廣告覆蓋率9x%，超品人群再觸達ROI效果為1x.x，比新客ROI高出x%。廣告用戶資產提升：P指標同比增長6xx%，R指標同比增長2xxx%，E指標同比增長2xx%。STEP2：晚會全方位品牌合作，海飛絲、舒膚佳、幫寶適舞臺全方位logo和核心產品露出，更有品牌定制秀、穿屏互動等助力品牌打造心智。其中海飛絲定制秀通過發(fā)廊場景，女生約會站內各直播間和直播頻道為舒膚佳直播間高效引流，當晚品牌直播間位列熱度榜top6。全鏈路高效引流：晚會+直播曝光人群回流沉淀1300萬+，晚會曝光人群中4萬+搜索了寶STEP2：達人種草深耕心智。聯動B站多圈層達人原創(chuàng)內容發(fā)布，以產品賣點+花樣場景根如何規(guī)劃產品套組打爆？如何確定貨品聯動營銷方向？LAMER希望通過京東商城首發(fā)和聯合分析人群運營效果，精準追投；小魔方、PLUS、市場資源等線上STEP3促進轉化：站內外內容種草首次觸達人群心智，新品RTB投放加深心智滲透，數據STEP1：確定選購因子，改良商詳。京洞察仿真測試幫助品牌挖掘目標用戶的驅動因子和偏好要素，最終錨定價格和外觀設計為用戶選購重要因素，家庭購買是用戶購買目的。輸出京云全域監(jiān)測回流媒體數據，小紅盟回流種草數據，針對回流用戶進階洞察，分析回流數據活躍銷售效果：新品銷售是近30天日銷的5X倍，禮盒銷售位居冰淇淋在日趨內卷的母嬰行業(yè)，美素佳兒作為頭部奶粉品牌持續(xù)通過優(yōu)質商品探索人群破圈路徑，STEP1：基于用戶調研推導營銷策略。品牌針對新品制定了中端價格策略，并期望優(yōu)先滲透品牌已購與競品未購人群，再針對品類未購人群進行補量。因此結合本品及目標競品A，B未購人群進行仿真測試，希望了解不同受眾對于新品賣點、價格段的偏好，并基于仿真測試結論STEP2：全域黃金資源助力新品上市打爆。蓄水期：聯動新品小魔方資源，通過新品頻道有效蓄水。高潮期：針對站內核心高價值用戶進行高效觸達，應用營銷方略數智化產品能力對STEP3：貨品指標體系全期監(jiān)測實時優(yōu)化。通過貨品指標體系進行全期監(jiān)測，提供分營銷階段下資產現狀及對標品資產現狀對比，幫助品牌綜合評估新品營銷效率，并結合