可口可樂(lè)CI案例分析課件

可口可樂(lè)CI案例分析匯報(bào)人：某某某匯報(bào)時(shí)間：2024.X.X可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介最有知名度最有價(jià)值的品牌世界5大飲料品牌每日銷(xiāo)售量10億支可口可樂(lè)導(dǎo)入CI前的狀況

形象不完整，模糊不清，那么企業(yè)是無(wú)法獲得良好的反饋的，可口可樂(lè)公司最早的起步就是這樣。據(jù)說(shuō)，可口可樂(lè)原來(lái)最初的成份是一種治頭疼的藥水，在一次偶然的意外之中，店員把蘇打水錯(cuò)兌入了這種藥水中，沒(méi)想到，病人喝過(guò)贊不絕口，還想要這種“藥水”。于是可口可樂(lè)的絕密配方就這樣鬼使神差地誕生了。

盡管如此，誰(shuí)也沒(méi)有意識(shí)到這里已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。店主仍然只宣傳可口可樂(lè)的藥用性能，銷(xiāo)售進(jìn)展非常緩慢。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查之后，他們才發(fā)現(xiàn)滯銷(xiāo)的原因。第一，顧客對(duì)可口可樂(lè)缺乏整體了解，多半是以為可口可樂(lè)只有在頭痛時(shí)才飲用，這自然把許多不頭痛的顧客拒之門(mén)外了。第二，由于當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)是裝在冷飲柜里出售的，因此，顧客對(duì)可口可樂(lè)公司及產(chǎn)品的形象十分模糊。

可口可樂(lè)導(dǎo)入CI前的狀況

為了改變這種狀況，公司的合作人之一羅蘭·魯賓遜創(chuàng)造了沿用至今的可口可樂(lè)名字和商標(biāo)圖案。這就是用紅色作為底色，可口可樂(lè)名字左右兩側(cè)畫(huà)上白色水波紋，表示清涼飲料。色彩本身除了具有知覺(jué)刺激，以引起人的一定的生理反應(yīng)之外，還會(huì)經(jīng)由觀賞者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、民族傳統(tǒng)、自然景觀、日常生活等各方面的因素的影響，而對(duì)色彩產(chǎn)生具象的聯(lián)想和抽象的情感。可口可樂(lè)的商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)正是利用了這種心理特征，使標(biāo)志的紅色在廣大公眾的心里產(chǎn)生一種健康的、熱烈的、青春的、朝氣的、新鮮溫暖的而且還是充滿氣泡、蒸蒸日上的抽象情感的聯(lián)想。事實(shí)上也確實(shí)產(chǎn)生了良好的反響。

羅蘭先生還把可口可樂(lè)(COCA-KOLA)中的“K”換成了“C”，并親手寫(xiě)下了漂亮的COCA-COLA手寫(xiě)體，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)字體。由于是手寫(xiě)體，因此商標(biāo)給人一種親切感和動(dòng)感，并給人留下一種深刻、清晰的印象。

可口可樂(lè)導(dǎo)入CI前的狀況

除此之外，可口司樂(lè)公司從1916年起開(kāi)始使用與眾不同的炊料專用瓶。CIS的關(guān)鍵概念就是識(shí)別(Identity)，要想使自己的產(chǎn)品能夠從其他的產(chǎn)品中區(qū)別出來(lái)，主要就是自身具有與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，以此從同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，這就是產(chǎn)品的識(shí)別性。產(chǎn)品的包裝上的特點(diǎn)是最容易獲得的識(shí)別性因素之一，而產(chǎn)品的品質(zhì)是最為內(nèi)在的、最具說(shuō)服力的識(shí)別因素。因此，可口可樂(lè)的專用瓶，從一開(kāi)始就將自身從眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中區(qū)分開(kāi)宋，給人一個(gè)清晰、明確的形象。

這樣，有了商標(biāo)、專用瓶和保密配方的可口可樂(lè)才真正進(jìn)入充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

可口可樂(lè)面臨的阻礙

可口可樂(lè)也有馬失前蹄的時(shí)候，但每當(dāng)公司處于危機(jī)關(guān)頭，可口可樂(lè)總是利用媒體，力爭(zhēng)挽回?fù)p失，重塑公司形象。

1985年，可口可樂(lè)即將迎來(lái)百年華誕，公司的決策者認(rèn)為，可口可樂(lè)已經(jīng)流行了近百年，應(yīng)當(dāng)改進(jìn)和提高一下質(zhì)量。于是花費(fèi)幾百萬(wàn)美元，研制了一種新的配方，豈料產(chǎn)品一上市，就遭到市場(chǎng)拒絕，公司收到無(wú)數(shù)的抗議信和1500多次電話，舊金山還成立了一個(gè)“全國(guó)老可樂(lè)用戶協(xié)會(huì)”，舉行抗議示威活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)則樂(lè)不可支，乘機(jī)開(kāi)展對(duì)可口可樂(lè)的攻擊。在百事可樂(lè)的一個(gè)廣告節(jié)目中，一個(gè)眼神急切的女孩盯著鏡頭問(wèn)：“有誰(shuí)能告訴我可口可樂(lè)為什么要這樣做嗎？他們?yōu)槭裁匆淖兣浞剑俊比缓螅R頭突然一變，女孩說(shuō)：“因?yàn)樗麄冏兞?，所以我要開(kāi)始喝百事可樂(lè)了?！本o接著，她喝了一口百事可樂(lè)，滿意地說(shuō)：“嗯、嗯，現(xiàn)在我知道了?！痹诙潭痰膸讉€(gè)月時(shí)間里，可口可樂(lè)銷(xiāo)售額大降，損失達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。

可口可樂(lè)意識(shí)到自己犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，于是立即采取措施加以挽回。一方面恢復(fù)老配方，一方面利用媒體承認(rèn)錯(cuò)誤，表示可口可樂(lè)永遠(yuǎn)忠實(shí)于它的顧客，不會(huì)改變承諾。1987年，可口可樂(lè)又花費(fèi)巨資拍攝了一部名為“年輕人的心聲”的廣告片。經(jīng)過(guò)公司的努力，可口可樂(lè)的形象又重新樹(shù)立在消費(fèi)者面前。

與“配方風(fēng)波”相比，最近出現(xiàn)的“中毒事件”對(duì)可口可樂(lè)的打擊更大。1999年6月14日，比利時(shí)42名小學(xué)生在喝了受污染的可口可樂(lè)后，出現(xiàn)頭疼、惡心等食物中毒癥狀，這些學(xué)生當(dāng)即被送往醫(yī)院治療。比利時(shí)衛(wèi)生部當(dāng)晚告誡民眾不要飲用可口可樂(lè)及該公司的其他產(chǎn)品。比利時(shí)政府同日宣布，全面禁止銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司產(chǎn)品。與此同時(shí)，法國(guó)北部有80多人也因喝可口可樂(lè)出現(xiàn)中度中毒，法國(guó)衛(wèi)生和商業(yè)部門(mén)于15日作出決定，從全國(guó)市場(chǎng)撤出500萬(wàn)灌裝和聽(tīng)裝的可口可樂(lè)飲料，并就中毒事件進(jìn)行深入調(diào)查?？煽诳蓸?lè)一時(shí)間在歐洲成了瘟疫，人們避之不及，據(jù)估計(jì)，在半個(gè)月的時(shí)間里，可口可樂(lè)在歐洲市場(chǎng)的損失達(dá)6000萬(wàn)美元。在華爾街股市上，可口可樂(lè)的股票價(jià)格下跌了6％。

面對(duì)突如其來(lái)的打擊，可口可樂(lè)公司沉著應(yīng)對(duì)。公司宣布將歐洲市場(chǎng)上數(shù)以百萬(wàn)的可口可樂(lè)飲料撤下，并當(dāng)眾予以銷(xiāo)毀。中毒事件5天之后，可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官道格斯·艾華士趕赴比利時(shí)，6月22日，比利時(shí)所有報(bào)紙都刊登了艾華士的道歉信和全幅彩頁(yè)廣告。艾華士在信中寫(xiě)道：“對(duì)于所有的比利時(shí)人，我要對(duì)由于此事而給你們?cè)斐傻穆闊┖筒贿m表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作，以重新贏得你們的信任。”

可口可樂(lè)面臨的阻礙

6月24日，在法國(guó)北部城市舉行的記者招待會(huì)上，艾華士當(dāng)眾大喝可口可樂(lè)，這張照片被登在世界許多媒體上。艾華士的一系列舉動(dòng)對(duì)挽回可口可樂(lè)在歐洲的形象起了巨大作用，比利時(shí)于6月23日宣布，取消對(duì)可口可樂(lè)的銷(xiāo)售禁令，人們對(duì)可口可樂(lè)的信心重新恢復(fù)。一篇發(fā)表在《今日美國(guó)》（ＵＳＡ

Ｔoday）上的文章寫(xiě)道：法國(guó)著名小說(shuō)家菲利普·舒（Philipps

Sollers）并未受到“污染事件”的影響，63歲的他像往常一樣，開(kāi)始了又一頓午餐，在他的面前，依舊放著一瓶可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)面臨的阻礙可口可樂(lè)內(nèi)容展示

為了使可口可樂(lè)的形象深入人心，可口可樂(lè)公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元?？煽诳蓸?lè)前任老板伍德魯夫有一句名言：“可口可樂(lè)99.61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)去喝它呢？”

1987年，可口可樂(lè)公司拍制了一部名為“年輕人的心聲”的廣告片，共60秒鐘，花費(fèi)250萬(wàn)美元，平均每秒4萬(wàn)多美元。這則廣告當(dāng)時(shí)被稱為世界最大手筆的廣告。它是委托英國(guó)的豪華佳德影片公司拍攝的。60秒鐘的廣告片拍攝用了兩星期，剪輯用了四星期，全部工作人員超過(guò)300人。聘請(qǐng)演員1000多人，這些人來(lái)自20多個(gè)國(guó)家，他們用20多種語(yǔ)言唱出了“年輕人的心聲”，表達(dá)了對(duì)可口可樂(lè)的熱愛(ài)。

利用影片細(xì)節(jié)做廣告是可口可樂(lè)的拿手好戲。1982年，可口可樂(lè)購(gòu)買(mǎi)了哥倫比亞電影制片廠49％的股份，3年后拍攝《莫菲的浪漫史》時(shí)，可口可樂(lè)在影片中加進(jìn)了如下一段插曲：

女主角莎莉〃費(fèi)爾德帶著小兒子走在德克薩斯州的一個(gè)小鎮(zhèn)的街道上，途經(jīng)一家商店，看見(jiàn)櫥窗和門(mén)上印有紅底白字的“可口可樂(lè)”商標(biāo)。她和兒子走進(jìn)去，店內(nèi)是淡紅的暖色調(diào)，她和兒子坐在酒吧的高凳上，一臉和氣的店主走過(guò)來(lái)：

店主：“請(qǐng)問(wèn)要點(diǎn)什么？”

莎莉：“我要半杯香蕉汁，啊，不，來(lái)一罐可口可樂(lè)吧！”

店主：“一罐可口可樂(lè)？”

莎莉：“對(duì)，一罐檸檬可口可樂(lè)。”

影片中3次重復(fù)可口可樂(lè)的名字，加上柔和的環(huán)境、可口可樂(lè)的商標(biāo)、店內(nèi)紅色的易拉罐，使觀眾對(duì)可口可樂(lè)留下了深刻印象?？煽诳蓸?lè)內(nèi)容展示

贊助體育活動(dòng)是可口可樂(lè)的老傳統(tǒng)。從1928年起，可口可樂(lè)就開(kāi)始了與國(guó)際奧委會(huì)的合作。1983年薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)公司免費(fèi)為大會(huì)提供100萬(wàn)支易拉罐，會(huì)場(chǎng)內(nèi)外，可口可樂(lè)商標(biāo)到處可見(jiàn)。1988年韓國(guó)奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)公司組織了一支由數(shù)百人參加的“拉拉隊(duì)”，費(fèi)用全包。拉拉隊(duì)成員穿可口可樂(lè)統(tǒng)一的服裝，戴有可口可樂(lè)商標(biāo)的帽子，手持可口可樂(lè)小旗，將可口可樂(lè)的形象充分展示在世人面前。

1987年，可口可樂(lè)與中國(guó)奧委會(huì)合作，首次舉辦以全民參加為特點(diǎn)的“奧林匹克日”長(zhǎng)跑活動(dòng)，以后每年舉辦一次這樣的贊助活動(dòng)，從未間斷。近20年來(lái)，可口可樂(lè)廣泛贊助了40多項(xiàng)中國(guó)的體育活動(dòng)，包括壘球、體操、游泳、排球、網(wǎng)球、田徑、乒乓球，以及1990年的北京亞運(yùn)會(huì)，1995年的哈爾濱冬季亞運(yùn)會(huì)。1996年，可口可樂(lè)贊助3名希望工程的受助生，代表中國(guó)參加了在美國(guó)舉行的奧運(yùn)火炬接力長(zhǎng)跑。1998年，可口可樂(lè)贊助中國(guó)代表出席冬季奧運(yùn)會(huì)火炬接力以及在上海舉辦的世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。

可口可樂(lè)內(nèi)容展示

從1986年開(kāi)始，可口可樂(lè)連續(xù)13年邀請(qǐng)國(guó)際足聯(lián)高級(jí)講師賈拉漢先生來(lái)中國(guó)舉辦“可口可樂(lè)—臨門(mén)一腳”足球培訓(xùn)班，該培訓(xùn)已成為目前國(guó)內(nèi)最系統(tǒng)、水平最高的青少年足球教育訓(xùn)練課程。從1995年開(kāi)始，可口可樂(lè)公司贊助舉辦“可口可樂(lè)杯”奧林匹克全國(guó)青年足球聯(lián)賽。

此外，可口可樂(lè)還通過(guò)贊助公益活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大自己的形象。1998年3月，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)道格拉斯·艾華士（Ｄouglas

Ivester）訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣500萬(wàn)元，專門(mén)用于資助失學(xué)兒童。到目前為止，可口可樂(lè)公司為“希望工程”捐資已近1500萬(wàn)元人民幣?？煽诳蓸?lè)在全國(guó)各地興建了50所希望小學(xué)，為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學(xué)各捐贈(zèng)了一套希望書(shū)庫(kù)?？煽诳蓸?lè)公司還在各地資助大學(xué)特困生和其他教育項(xiàng)目?？煽诳蓸?lè)內(nèi)容展示可口可樂(lè)效果評(píng)價(jià)

近年來(lái)，企業(yè)界熱衷于談?wù)摚茫蓱?zhàn)略，所謂ＣＩ戰(zhàn)略，就是企業(yè)形象（orporate

Identity）塑造問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)要向社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，必須要讓公眾了解它、熟知它、對(duì)它產(chǎn)生好的印象，進(jìn)而都來(lái)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣企業(yè)的規(guī)模才能擴(kuò)大、效益才能上去。

據(jù)說(shuō)，國(guó)際上最早引入ＣＩ戰(zhàn)略的企業(yè)是ＩＢＭ公司。50年代，ＩＢＭ公司總裁小沃森感到要想提高企業(yè)的生存價(jià)值，必須開(kāi)展心理攻勢(shì)，為此他特意聘請(qǐng)了一位有名氣的專家，對(duì)ＩＢＭ的企業(yè)形象作一次全盤(pán)規(guī)劃。這位專家借鑒了歷史上統(tǒng)一識(shí)別的經(jīng)驗(yàn)，為ＩＢＭ公司設(shè)計(jì)了一套企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。他在論文中提出，“不斷重復(fù)出現(xiàn)的統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)，可以獲得乘積一樣的數(shù)學(xué)效果?！保桑拢偷淖龇ǎ鹆似髽I(yè)界的注意，企業(yè)形象策略由此在美國(guó)推廣開(kāi)來(lái)。60年代末期，日本引入這一做法，并提出了較為完整的ＣＩ框架?？煽诳蓸?lè)效果評(píng)價(jià)ＣＩ戰(zhàn)略的核心是企業(yè)形象的塑造。企業(yè)形象的塑造過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)通過(guò)一系列可視形象給予人們印象的過(guò)程，這些可視形象包括名稱、商標(biāo)、包裝、工廠環(huán)境、管理者和工人的素質(zhì)等。企業(yè)形象不是被動(dòng)的供人觀賞，而是需要通過(guò)一定的渠道和手段進(jìn)行宣傳，在這方面廣告發(fā)揮著巨大作用。

現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。世界著名跨國(guó)公司無(wú)一不重視企業(yè)形象的塑造，它們把企業(yè)的名聲看得比什么都重要?？煽诳蓸?lè)從誕生的那天起，就十分注重企業(yè)形象的宣傳，這是它能夠獲得世界最具知名度品牌的重要原因。中國(guó)企業(yè)過(guò)去在形象宣傳方面十分保守，缺乏形象宣傳的意識(shí)，要么舍不得花錢(qián)，要么不講究效果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年美國(guó)企業(yè)的廣告費(fèi)支出達(dá)1239億美元，約占世界的1／4，德國(guó)達(dá)180億美元，英國(guó)為140億美元，法國(guó)為90億美元，中國(guó)不到20億美元。有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我們很多國(guó)營(yíng)企業(yè)用諸如國(guó)棉一廠、國(guó)棉二廠、國(guó)棉三廠，無(wú)線電一廠、無(wú)線電二廠、無(wú)線電三廠來(lái)命名，常常讓人丈二和尚摸不著頭腦，搞不清一廠和二廠有什么區(qū)別。有一個(gè)笑話說(shuō)，一名消費(fèi)者寫(xiě)信給報(bào)社，投訴無(wú)線電三廠產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，報(bào)紙?jiān)诳菚r(shí)少印了一橫，結(jié)果引起無(wú)線電二廠的抗議。

可口可樂(lè)效果評(píng)價(jià)

為什么洋貨能夠充斥市場(chǎng)，老百姓愿意買(mǎi)？除了這些產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)好，服務(wù)跟得上以外，一個(gè)重要的原因是其善于塑造形象。我們有些產(chǎn)品質(zhì)量也很好，但由于不善于宣傳，常常是“藏在深閨人未識(shí)”。國(guó)際著名跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)證明，好的產(chǎn)品配上好的宣傳，就會(huì)起到如虎添翼的效果。那種“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)是與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格格不入的。茅臺(tái)酒固然好，但要讓外國(guó)人欣賞，還要加大宣傳力度，否則永遠(yuǎn)是“民族的”，打不到國(guó)際市場(chǎng)上去。令人可喜的是，近年來(lái)這一現(xiàn)象正在改變，很多企業(yè)在走向市場(chǎng)的過(guò)程中已非常注重形象的宣傳塑造，如“海爾”、“聯(lián)想”、“四通”、“健力寶”，這些名字在國(guó)內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉，在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，企業(yè)的效益也隨著名聲的傳播在發(fā)生變化。

可口可樂(lè)新CI帶來(lái)的成績(jī)進(jìn)入90年代后，可口可樂(lè)公司已打開(kāi)了世界上許多國(guó)家的市場(chǎng)，然而，公司國(guó)外部的總經(jīng)理卻毫不滿足，雄心勃勃地希望在今后的時(shí)間里，將可口可樂(lè)推銷(xiāo)到新的市場(chǎng)上去。他們首先大力宣傳。1992年1月1日，可口可樂(lè)公司在同一時(shí)刻里，在100個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)的主要頻道上，播放廣告節(jié)目。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：

美國(guó)每年人均飲用292罐飲料；