【廣告策劃-】旅游景區(qū)賽馬節(jié)策劃方案

縱馬關山激情飛揚(首屆)寶雞關山賽馬節(jié)策劃案西安創(chuàng)典傳媒2009年3月Guanshan春夏秋冬

基于對陜西旅游業(yè)的長期關注和研究，以及對經(jīng)濟形勢的研判，加之和關山草原長期的合作和認識，我們特提此案，以此陳述對隴縣旅游的一些思考。Guanshan陜西關山草原旅游風景區(qū)（又稱關山牧場）是陜西旅游集團公司與隴縣人民政府合作開發(fā)建設的自然景區(qū)。位于陜、甘兩省接壤的隴縣西南部，距寶雞市134公里、西安市300公里，是我國西北內(nèi)陸地區(qū)唯一的以高山草甸為主體的具有歐式風情的省級風景名勝區(qū)。關山草原享有“小天山”之美譽。這里，地貌與中歐阿爾卑斯山相似，幽澗水澤兼具，草原森林

相間，地勢廣闊，水肥草美，牧馬成群，景色秀麗。氣候受垂直地帶性地理條件的影響，冬春無界，夏秋相連，有“關山六月寒凝霜”

的寫照。自古以秦非子養(yǎng)馬而聞名于世，為陜西最大的林牧區(qū)，我國內(nèi)陸中東部地區(qū)最大和唯一的天然草原，1995年被陜西省確定為省級自然保護區(qū)。

景區(qū)內(nèi)有天然林104萬畝，草地35萬畝，海拔2200米，年平均氣溫5.4℃。景區(qū)薈翠山巒、槽谷、森林、草原、天象和氣候等多種自然景觀，春秋相聯(lián)，長冬無夏，是人們飽覽歐式草原風光，騎馬射箭，避暑度假，修閑健身，旅游觀光的絕勝佳地。關山草原Guanshan經(jīng)濟背景文化背景關山草原有著十分悠久的歷史，在中國社會和文化發(fā)展史上發(fā)揮過重要作用。西周初年，秦人先祖非子就在汧渭之間為周王室飼牧養(yǎng)馬。秦統(tǒng)一后，隴山千河被視為為西北之門戶，巖疆重地，系全秦之安危，被視為“咽喉呼吸之關，鎖鑰關鍵之固”的兵家必爭之地?！皬能姵鲭]坂，驅(qū)馬度關山”記載了無數(shù)可歌可泣的英雄故事。

1949年7月，西北野戰(zhàn)軍第一軍向盤踞于固關、關山等地負隅頑抗的馬步芳部隊發(fā)起著名的關山戰(zhàn)役，打開了西進的大門，在解放大西北中有著十分重要的意義。數(shù)據(jù)分析——客源地游客互聯(lián)網(wǎng)公眾關注度分析數(shù)據(jù)來源：百度搜索互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計隴縣的公眾關注度100左右關山牧場的公眾關注度100左右關山草原的公眾關注度50左右麥積山的公眾關注度150左右數(shù)據(jù)結論：“關山牧場”用戶關注度1年來平均100搜索次/天左右；“隴縣”用戶關注度1年來平均100搜索次/天左右，略小于“關山牧場”；“麥積山”用戶關注度1年來始終保持150搜索次/天左右，高于“關山牧場”；“關山草原”用戶關注度1年來平均50搜索次/天左右，遠低于“關山牧場”在目標消費群中的認知度；關山草原營銷淡旺季非常明顯；在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)挖掘中，“天水”、“平?jīng)觥钡染W(wǎng)絡用戶的關注度達不到網(wǎng)絡數(shù)據(jù)統(tǒng)計基數(shù)要求，我們沒有找到相關數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)公眾關注度分析中國國民出行愿望標線單位：元數(shù)據(jù)來源：各客源地政府統(tǒng)計主要客源地人均支配數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)結論：關山草原重要客源地人均可支配收入達到中國旅游局評測的出行愿望標線，但由于客流分流、引流手段不利，未達到預期目標。天水市接待游客中陜西及蘭州等周邊游客占63%，休閑游占總量的31%，農(nóng)家鄉(xiāng)村游占總量的28%。數(shù)據(jù)來源：各客源地政府工作報告2008主要城市旅游接待量數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)結論：關山草原旅游接待人次僅占寶雞市旅游接待人次數(shù)的0.5%。遠不及周邊的天水?？驮吹赜慰偷皆L人次數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)來源：景區(qū)及旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)結論：西安、寶雞、甘肅平?jīng)鍪顷P山草原最主要客源地。各主要客源地游客人次都有所下滑。通過數(shù)據(jù)挖掘得出結論1、基于互聯(lián)網(wǎng)景區(qū)公眾關注度數(shù)據(jù)分析2、客源地游客數(shù)據(jù)分析3、周邊主要城市旅游統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)挖掘

結論：關山草原在營銷方面沒有一個主題品牌形象，景區(qū)營銷跟不上局勢發(fā)展。2政府大力扶持3位于陜、甘兩省接壤處，地理位置相對通透，具有一定區(qū)域競爭力4在周邊地區(qū)擁有部分忠實消費群賣點明確不可復制性強景區(qū)本身列入寶雞八大節(jié)日規(guī)劃中西北內(nèi)陸唯一高山草甸為主體的歐式風情省級風景名勝區(qū)1SWOT分析優(yōu)勢strengthsSWOT分析劣勢weaknesses2隴縣GDP僅為22.5億元，本地消費水平偏低，不是主要客源地3景區(qū)僅有唯一公路通路，可進入程度偏低4景區(qū)本身配套措施不完善對外推廣力度不夠，且推廣過程中賣點不明確15國際經(jīng)濟總體下滑，出游愿望降低SWOT分析威脅threats2

旅游需求的變化3

世界性金融危機局勢下，其他省份對旅游業(yè)的充分重視4

周邊景點對客源的分流

主打休閑旅游產(chǎn)品的景區(qū)數(shù)量激增1SWOT分析機會Opportunities2近年來，休閑游、農(nóng)家游逐漸擴大在整個旅游產(chǎn)品線內(nèi)的配額32009出現(xiàn)長假密集月4旅游者越來越強烈的休閑心里需求5旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起強力拉動內(nèi)需政策1強烈文化內(nèi)涵的契合景區(qū)本身資源優(yōu)勢的可持續(xù)性發(fā)展的有吸引力的對目標客戶群形成有力吸引創(chuàng)造旅游吸引物形成區(qū)域性影響舉辦大型節(jié)慶活動是達到既定目標的唯一快速通路引發(fā)大量人員流動引發(fā)集中消費引發(fā)行業(yè)鏈條上大量的外溢效應SWOT分析結論推導濰坊風箏節(jié)青島啤酒節(jié)節(jié)慶活動帶動區(qū)域經(jīng)濟鏈條的良好示范利用1111推廣模型運作大型節(jié)慶活動提升旅游形象提高旅游收入形成旅游地位分析推導

Phase2背景分析形勢分析關山草原需要樹立主題形象草原跑馬吸引眼球數(shù)據(jù)挖掘關山草原需要建立個性品牌營銷推廣草原跑馬…SWOT分析Phase3關山草原需要抓住政策優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢做馬相關節(jié)慶活動…成為能夠代表寶雞旅游亮點的國內(nèi)唯一歐陸草原跑馬風情園

1111推廣模型

1個推廣目標1條主題主線1臺特色節(jié)慶1組互動活動推廣策略根據(jù)分析推導出推廣思路

緊扣草原和賽馬

借助節(jié)慶來放大一線多點做互動營銷體系系統(tǒng)化奏響隴縣旅游最強音寶雞市休閑旅游第一景區(qū)300公里旅游圈重要的跑馬休閑目的地輻射西北的歐陸草原跑馬圣地國內(nèi)唯一的歐陸草原跑馬風情園推廣目標主題主線主線：以草原賽馬為主線貫穿全年活動始終主題：縱馬關山激情飛揚

——（首屆）寶雞關山賽馬節(jié)傳播語：關山——尋找最后的軍馬場（論壇主題）

劈柴喂馬，詩意關山（廣告語）賽馬節(jié)概況賽馬節(jié)通過規(guī)模宏大的游客參與型活動方式，聚焦社會各界眼球，極大提升景區(qū)的品牌知名度和影響力。通過比賽使游客親身體驗縱馬馳騁的快感并展示出萬馬奔騰、氣吞山河的豪壯氣勢，這是身處內(nèi)陸的人們所難以體會到的草原帶來的震撼感受。同時將關山景區(qū)碧草藍天、風光宜人的秀美風景展示給游人，使游人在比賽的不同路段零距離體驗關山景區(qū)的多樣性風景，從而贏得游客對景區(qū)的高度認知感和認同感。并且通過賽馬節(jié)比賽程序的設置，提高游客的復游率，有效增加景區(qū)的旅游收入。主題賽馬活動閉幕式頒獎式

賽馬節(jié)

開幕式新聞專題口碑

新聞發(fā)布會新聞口碑媒體新聞廣告馬文化論壇打造一臺特色晚會主題草原之夜1主題草原之夜2主題草原之夜N媒體新聞媒體新聞4月20日5月1日5月2日5月——9月底10月2日10月以后持續(xù)傳播Guanshan賽馬節(jié)概況縱馬關山激情飛揚

特色演出欣賞性活動

分主題互動系列主題互動縱馬關山激情飛揚

參與活動

馬術訓練園縱馬關山激情飛揚縱馬關山激情飛揚

馬文化論壇

文化論壇賽馬活動時間：2009年4月地點：寶雞、西安媒體：陜西電視臺、西安一套、寶雞電視臺、寶雞人民廣播電臺、FM91.6廣播、華商報、西安晚報、城市經(jīng)濟導報、寶雞日報、中國旅游網(wǎng)，騰訊（西安），陜西旅游網(wǎng)，西部網(wǎng)、華商網(wǎng)、寶雞網(wǎng)等人員：陜西省旅游局，西安市旅游局，寶雞市旅游局、隴縣旅游局、陜西關山草原旅游風景區(qū)等相關單位領導目的：通過新聞發(fā)布會的召開和各個媒體造勢，形成首屆寶雞關山賽馬節(jié)熱烈的輿論氛圍，最大范圍的影響社會受眾目的：通過新聞發(fā)布會的方式，以權威性媒體集群積極造勢為手段，形成信息的高度覆蓋和轟炸效應，最大化擴大活動的社會影響力，從而放大社會效應，更好的吸引社會對寶雞關山賽馬節(jié)的高度關注。賽馬節(jié)新聞發(fā)布會時間：2009年5月地點：關山草原嘉賓：國家旅游局局長，省、市分管旅游的主要領導，隴縣縣委書記、縣長及陜西關山草原旅游風景區(qū)等相關單位領導媒體：騰訊（西安），中國旅游網(wǎng)，陜西電視臺、寶雞電視臺、寶雞日報、華商報、西安晚報、城市經(jīng)濟導報效果：開幕式是本次賽馬節(jié)的重頭戲，要營造熱烈、隆重而又簡單的氣氛，借助200匹賽馬的奔騰而出營造活動的張力，借助媒體的集中宣傳制造活動的影響力；由活動的張力和媒體的影響力營造出景區(qū)對游客的強烈吸引力。效果：通過重量級嘉賓和權威性媒體集群，營造出一個隆重而盛大的開幕式，并借助媒體集群把這一消息擴散出去，以寶雞、西安為輻射中心，形成向西北，乃至全國覆蓋的態(tài)勢。從而營造出景區(qū)對游客的強烈吸引力。賽馬節(jié)開幕式賽馬節(jié)賽馬活動時間：賽馬節(jié)進行期間（具體時間待定）地點：關山牧場嘉賓：中國馬協(xié)主席，副主席，馬文化專家、史學家等目的：本次論壇穿插在馬賽期間。一則作為馬賽活動做補充，增加活動的文化底蘊及豐富程度；二則叢另一個方面吸引媒體關注，再次找到一個新的炒作點；三則使人們更加深入的了解關山牧場在中國歷史上的地位和作用，以及關山牧場作為最后一個軍馬場的歷史和現(xiàn)實意義。四則讓更多的游客心儀關山，吸引他們到關山旅游。賽馬節(jié)系列互動馬文化論壇賽馬節(jié)系列互動馬文化論壇賽馬節(jié)系列互動草原之夜專題活動媒體策略4賽馬整體形象戶外路牌廣告在重點周邊高速路路牌及政府、景區(qū)廣告牌的互換傳播縱馬關山激情飛揚1賽馬節(jié)整體形象在開幕前后的廣告投放華商報、西安晚報陜西日報、城市經(jīng)濟導報、蘭州日報、陜西、西安、甘肅電視臺、陜西、西安、蘭州廣播電臺……2景區(qū)活動及新聞互聯(lián)網(wǎng)傳播博客、新聞、專題華商網(wǎng)、西部新聞網(wǎng)、陜西新聞網(wǎng)、新浪、搜狐、古城熱線、優(yōu)酷、土豆視頻…….3賽馬節(jié)開幕式新聞報道面向城市地區(qū)做新聞轟炸西安、寶雞、天水、平?jīng)龅让嫦虺鞘械男侣勣Z炸高速路、重要地段路牌陜西、甘肅大報紙廣告互聯(lián)網(wǎng)多形式傳播西安寶雞平?jīng)鎏焖唧w投放計劃另附費用預估其他營銷建議接待環(huán)境的管理改造（接待條件從數(shù)量和質(zhì)量上把關）從寶雞到關山、由甘肅入關山的路牌導視要完善旅行社渠道的建設（西安、寶雞、天水、平?jīng)觯＜訌婇_發(fā)商務會議旅游資源。西安創(chuàng)典傳媒團隊簡介西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限公司專業(yè)服務于旅游、房地產(chǎn)等客戶，積累了許多成功案例，在業(yè)界具有極強的品牌影響力。創(chuàng)典傳媒運營中心策劃團隊設計團隊新聞采編團隊數(shù)據(jù)分析團隊客服團隊營銷策劃項目運營廣告代理品牌推廣整合傳播西安創(chuàng)典傳媒近十年專業(yè)營銷策劃經(jīng)驗《城市經(jīng)濟導報》成功案例專業(yè)團隊2006年漢陽陵博物苑開館儀式2006年翠華山滑雪節(jié)2006年《盛典西安》整合宣傳策劃推廣2006年華清池《長恨歌》整合宣傳策劃推廣2006年第二屆歐亞經(jīng)濟論壇2007年F1國際摩托艇世界大賽整合宣傳策劃推廣2007年曲江新區(qū)晉級國家文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)整合宣傳2007年首屆中國西部出口加工產(chǎn)業(yè)梯度轉移論壇2008年曲江三大遺址公園開園策劃宣傳2008年四川.廣元（西安）旅游推介會2008年幸福生活天天游（西安）策劃執(zhí)行2008年西安市民的108種休閑方式創(chuàng)意策劃2008年東航空中文化之旅“西安號”創(chuàng)意策劃團隊主創(chuàng)專業(yè)團隊END針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。

TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略}我們2004年做了甚麼？XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用”，“CBD核心·貴族商務”

根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念1—2月份推廣計劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣計劃三、四月公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標5月份推廣計劃五月寫字樓強銷期24小時全球商務模式及項目商務形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務模式XXX.XX國際引領XX商務模式““6月份推廣計劃六月寫字樓強銷期24小時商務概念24小時全球商務模式、項目商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務、與項目賣點結合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權威經(jīng)濟學家對24小時全球商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規(guī)劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉向?qū)懽謽牵灰虼诉@二個月是項目寫字樓部分在XX商務市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建