短視頻運(yùn)營及帶貨邏輯課件

短視頻思維引領(lǐng)營銷新思路01020304短視頻營銷：一種營銷新思維短視頻營銷思維的內(nèi)容短視頻營銷的發(fā)展之路通過短視頻思維打開營銷之門目錄contents0506抖音，記錄美好生活短視頻的九種主流玩法一、短視頻營銷：一種營銷新思維：短視頻營銷的優(yōu)勢觀看耗時較少內(nèi)容豐富，包羅萬象便捷性較強(qiáng)流量可以變現(xiàn)短視頻通常在10分鐘之內(nèi)，抖音甚至能發(fā)布時長僅有15秒鐘的短視頻，觀看耗時較少。任何一個人，都可以用短視頻工具去記錄自己的工作、生活，甚至這個世界，這就決定了短視頻可以包羅萬象任何一個人，都可以用短視頻工具去記錄自己的工作、生活，甚至這個世界，這就決定了短視頻可以包羅萬象如何是一個追求流量的社會，當(dāng)流量積累到一定程度，就可以將流量變現(xiàn)，獲得利潤。二、短視頻營銷思維的內(nèi)容：短視頻營銷思維的內(nèi)容這款產(chǎn)品是否通過短視頻的方式進(jìn)行營銷在何種場景下拍攝，能更好地展示這款產(chǎn)品？借助短視頻，能否更好地展現(xiàn)這款產(chǎn)品的賣點？怎樣才能以更好的創(chuàng)意去制作這款產(chǎn)品的營銷短視頻？在哪個視頻平臺上展示這款產(chǎn)品，宣傳效果更好？拍攝這款產(chǎn)品的營銷短視頻，需要投入多少人力、物力、財力？三、短視頻營銷的發(fā)展之路：2011年GIF快手誕生2014年5月沒拍面世2014年10月微信6.0版發(fā)布2015年小紅唇短視頻誕生2016年抖音上線2012年即實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，成為可供用戶分享工作生活的短時期社區(qū)“快手”以“10秒也能拍大片”為理念的短視頻社交軟件增加6秒鐘短視頻功能，為短視頻拍攝功能奠定了堅實基礎(chǔ)從客戶創(chuàng)作、發(fā)布美妝、健身等短視頻，到小紅唇商城上線，實現(xiàn)流量變現(xiàn)主打15秒鐘短視頻，爆發(fā)時增長，贏得眾多年輕用戶的廣泛認(rèn)可2018年微視上線眾多明星助陣，紅包加持，實現(xiàn)與QQ、微信平臺分享，有效整合資源四、通過短視頻思維打開營銷之門：先抓客戶，再賣產(chǎn)品深度運(yùn)營，持續(xù)得到客戶的關(guān)注將客戶變成“合伙人”在短視頻營銷的模式下，一些主播先積攢人氣，當(dāng)粉絲積累到一定程度時，再將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在短視頻營銷的模式下，獲得流量的有效手段是為客戶提供個性化、精細(xì)化的產(chǎn)品，讓客戶得到更好的消費體驗，以便實現(xiàn)更高效的客戶轉(zhuǎn)化。在短視頻營銷的模式下，客戶不只是購買產(chǎn)品而言，他們希望與主播有更多的交流與互動，通過客戶的轉(zhuǎn)發(fā)、推介等，獲得更多的客戶資源，贏得更多的訂單。五、抖音，記錄美好生活:短視頻記錄自己生活、工作的方式。有音樂、健身、制作美食等生活片段的記錄有圖書、服裝、美妝等各種營銷視頻的身影。有炫酷的音樂，也讓為數(shù)眾多的年輕人為止著迷。拍攝短視頻、操作簡單，容易上手?？梢噪S自己喜好制作好玩、炫酷的視頻可以做品牌營銷，實現(xiàn)擴(kuò)大品牌影響力和迅速增加銷量的目的。抖音平臺上的相互推薦流量迅速增加的有效手段之一。六、短視頻的九種主流玩法:一、才藝展示二、拍攝短劇三、知識講解四、技術(shù)交流五、弘揚(yáng)時代主旋律六、反差式表達(dá)七、拍攝萌寶八、拍攝寵物九、蹭熱度如今，短視頻已經(jīng)風(fēng)靡全球，很多短視頻平臺的用戶都用鏡頭記錄自己的生活，并發(fā)布在平臺上與其他用戶分享。感謝聆聽短視貨頻帶品牌月銷輕松過百萬的秘密邏輯青瓜視頻MCN聯(lián)合創(chuàng)始人趙鑫目錄/CONTENT短視頻帶貨遇到的問題01如何做短視頻帶貨投放02短視頻帶貨案例分析03短視頻帶貨遇到的問題PART01我們先看一組案例數(shù)據(jù)播放量：1030.1萬頁面訪問量：50萬+點贊量/收藏：88萬銷售量：4857單熊霸天好氣哦——NBX網(wǎng)紅文具盒播放量：685萬頁面訪問量：57萬點贊量/收藏：68萬銷售量：3000單信口開飯——徽記有你一面銷售額：11萬+播放量：575.8萬頁面訪問量：33.8萬點贊量/收藏：52.4萬銷售量：7000+單王大盒的攝像老師——南極人電動牙刷銷售額：15萬+播放量：50萬頁面訪問量：1.8萬點贊量/收藏：5.1萬銷售量：61件lena修腳器為什么有的產(chǎn)品月銷百萬但是有的產(chǎn)品在相同平臺只能月銷幾千？產(chǎn)品用戶從你的視角看帶貨買東西從用戶的視角看買東西產(chǎn)生動機(jī)獲取信息評估方案購買反饋注意到了產(chǎn)生興趣評估方案購買反饋朋友介紹內(nèi)容KOL信息流逛淘寶/逛街硬廣朋友介紹內(nèi)容KOL搜索引擎小紅書/微博電商平臺抖音/快手/微信微商口頭傳播朋友圈電商評價抖音/小紅書戰(zhàn)略上遇到的問題不理解帶貨的本質(zhì)需求的形成不了解消費者認(rèn)知、決策邏輯、行為門檻不理解廣告內(nèi)容怎樣能讓消費者接受不理解流量的作用不是對所有產(chǎn)品都起作用不了解競爭對手動向競爭對手哪些動作有效不理解怎么玩供應(yīng)鏈產(chǎn)品供應(yīng)錯誤戰(zhàn)術(shù)上遇到的問題不懂得各平臺的作用和規(guī)則不懂得如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析不懂得如何建立MVP模型不懂得如何進(jìn)行放量投放短視頻帶貨五大關(guān)鍵點消費者行為視頻內(nèi)容流量屬性產(chǎn)品屬性投放技巧所有帶貨失敗的短視頻，問題都出在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上如何做短視頻帶貨投放PART02七大投放關(guān)鍵點1短視頻投放邏輯2產(chǎn)品策略3投放平臺選擇和賬號評估4信用背書5內(nèi)容策略6落地承接策略7MCN機(jī)構(gòu)的選擇和配合1短視頻投放邏輯KOL選擇：投放有爆款生產(chǎn)能力的KOL，觀察爆款的占比、投放自己看得懂的KOL、投放處于上升趨勢的KOL投放KOL的核心邏輯未來賺錢是通過現(xiàn)在投放+精細(xì)化運(yùn)營虧出來的投放賬號就像買彩票，廣撒網(wǎng)，多買多中選品要以內(nèi)容為中心，產(chǎn)品要有點看ROI不如看用戶對產(chǎn)品的反饋評論，這其實是核心目的1、2、3、4、5、1短視頻投放邏輯投放KOL的核心邏輯對于天貓商家，日銷非常重要的，是拿下免費品類詞流量的關(guān)鍵；而短視頻的流量模式和日銷非常匹配建立MVP模型：做素材，測試，看評價，看轉(zhuǎn)化挖掘一條素材的最大價值：dou+，信息流，直通車素材心態(tài)上要堅持，主要通過測品、測內(nèi)容、測紅人，然后一步步嘗試，打造爆品，創(chuàng)意、研發(fā)、包裝、生產(chǎn)缺一不可ROI在1：0.5時最難熬，優(yōu)化上去，一旦能算過來賬，就大規(guī)模復(fù)制6、7、8、9、10、1短視頻投放邏輯日銷——消費者的主動選擇硬核需求同質(zhì)價更低同價質(zhì)更好顏值更好……2產(chǎn)品策略價值感記憶點2產(chǎn)品策略爆款產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇消費者熟不熟悉這個品類，不熟悉的品類很難馬上成交，記住很難1、產(chǎn)品單價高低，對初次嘗試的用戶不能太貴，高價必然是用戶下單的攔路虎，供應(yīng)鏈要和用戶匹配2、產(chǎn)品是否新奇，內(nèi)容電商場景對產(chǎn)品的新奇要求很高，如果是常規(guī)產(chǎn)品，是否有新奇的玩法3、產(chǎn)品是否應(yīng)季，勢能是否是高點4、供應(yīng)鏈不要出問題，產(chǎn)品本身是最重要的5、2產(chǎn)品策略爆款產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇從設(shè)計外觀上入手社交屬性：除了顏值要爆表，還有一個重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶在拿到這個產(chǎn)品后拍照發(fā)朋友圈的概率有多大。刷爆朋友圈的在短視頻里也大概率會火，火的本質(zhì)是一樣的。如火爆一時，還被炒高價格的星巴克貓爪杯就是很好的例子7、從品牌自身，到產(chǎn)品故事、到內(nèi)容，重新進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)故事情節(jié)的設(shè)置，才能真正具備互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性基因6、3投放平臺選擇和賬號評估平臺名稱主要作用輔助作用注意點用戶特點抖音短視頻種草短視頻帶貨直播帶貨效率低生活質(zhì)量偏高快手某些KOL帶貨短視頻種草短視頻帶貨效率低生活質(zhì)量偏低小紅書圖文種草零星帶貨帶貨效率低女性多3投放平臺選擇和賬號評估賬號精細(xì)化標(biāo)簽：基本數(shù)據(jù)評估（播放量、點贊量、互動數(shù)、點評贊/播放比、互動/點贊比）傳播力評估：粉絲質(zhì)量考察，包括內(nèi)容匹配度，比如達(dá)人的人設(shè)、典型粉絲畫像（圈定的目標(biāo)人群、確認(rèn)的粉絲年齡段）、共創(chuàng)內(nèi)容形式（開箱測評類、仿妝類、成分黨科普類）、歷史合作的品牌內(nèi)容質(zhì)量、歷史廣告數(shù)據(jù)、方案主評論詞條分析、媒體關(guān)系及口碑等影響力評估：達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量評估，達(dá)人持續(xù)生成爆款的能力評估，達(dá)人的內(nèi)容生命周期評估品牌契合度評估：寄樣品給達(dá)人測試，原創(chuàng)內(nèi)容性質(zhì)，粉絲人群畫像執(zhí)行綜合評估：達(dá)人改寫粉絲三觀能力，閨蜜級推薦的產(chǎn)品背書，專家級指導(dǎo)的專業(yè)局域網(wǎng)，改寫三觀推啥買啥的精神領(lǐng)袖時間的維度，用動態(tài)歷史的眼光來看達(dá)人是屬于草創(chuàng)期、成長期、穩(wěn)定期、突破期、瓶頸期、下滑期等，才能全方位判斷達(dá)人是否真的值得合作賬號選擇標(biāo)準(zhǔn)4信用背書是否有有信用的第三方說你好小紅書上是否有種草，多數(shù)女性用戶會去里面找答案，如果沒有你的出現(xiàn)，很難會買你。小紅書是非常好的輔助百度上的好口碑，不要有負(fù)面官網(wǎng)的正規(guī)，彰顯實力天貓店相應(yīng)產(chǎn)品的銷量，要做好基礎(chǔ)的打底銷量全抖音都能刷到你的產(chǎn)品投放之前信用背書工作是否已經(jīng)完成？誰在阻礙你轉(zhuǎn)化015內(nèi)容策略如何通過短視頻獲取大流量？合適的kol+創(chuàng)新的玩法，要對平臺的玩法有足夠的了解，做出來的內(nèi)容才能更和自己的品牌銜接。抖音目前爆款內(nèi)容，劇情類、測評等的比較好同一個產(chǎn)品，翻來覆去、不同角度地去拍，直到某一個視頻引爆，再去復(fù)制相關(guān)內(nèi)容繼續(xù)打爆，要借力運(yùn)營是要測的，之前一直忽略了這一點，只知道測產(chǎn)品、測紅人、測ROI，但是一直沒有測內(nèi)容，這是一個很嚴(yán)重的疏漏堅決不能違規(guī)，符合平臺的規(guī)范在視頻中植入互動或者話題，讓用戶產(chǎn)生廣泛討論產(chǎn)品最好新奇，如果產(chǎn)品不新奇，玩法要新奇。產(chǎn)品的可視化亮點可以反向賦能內(nèi)容結(jié)合熱點，合適的蹭，不要和自己無關(guān)026落地承接策略帶貨鏈接，天貓、淘寶優(yōu)于京東、網(wǎng)易考拉、拼多多、有贊等點擊帶貨鏈接最好跳轉(zhuǎn)到優(yōu)惠頁面，清晰的展示優(yōu)惠信息，引導(dǎo)用戶從櫥窗到手淘視頻的轉(zhuǎn)化效率高，可以持續(xù)投放dou+測試出優(yōu)質(zhì)的視頻，可以用于信息流廣告，在各個平臺投放，稀釋抖音的投放成本，提升ROI視頻投放到KOL賬號可以爭取90天的保留時間流量到落地頁最好不要有損耗7MCN機(jī)構(gòu)的選擇和配合MCN機(jī)構(gòu)的選擇從MCN的角度，ROI主要看2個核心要素，投放金額和選品關(guān)注單一的PV/轉(zhuǎn)評贊/ROI，不足以反應(yīng)MCN的全部結(jié)果最好的結(jié)果是結(jié)合PV、轉(zhuǎn)評贊、帶貨等綜合數(shù)據(jù)更加的全面不要相信盲目承諾的MCN機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該對品牌的預(yù)期應(yīng)客觀真實的反饋選品是KPI的開始，KPI是4個維度來衡量，品牌故事宣傳，產(chǎn)品好感度、帶貨量、用戶沉淀即認(rèn)知KPI、安利KPI、營銷場轉(zhuǎn)化KPI、沉淀KPI0102037MCN機(jī)構(gòu)的選擇和配合要求達(dá)人破壞自己的風(fēng)格12要求達(dá)人生硬的給出優(yōu)惠信息不配合達(dá)人給促進(jìn)轉(zhuǎn)化的優(yōu)惠34給達(dá)人太多的限制戰(zhàn)略不清楚56審核內(nèi)容慢做帶貨短視頻時候的錯誤配合只有不斷的測試，分析，迭代才能做好短視頻帶貨投放短視頻帶貨案例分析PART03阿芙精油一款爆品：馬迷純露趨勢分析圖月銷：將近36萬件客單價：券后79元訪問量：540萬+流量充分，轉(zhuǎn)化率高案例分析阿芙精油做對了哪些事情？理解問題：消費者對產(chǎn)品是否存在固有認(rèn)知？沒有認(rèn)知，我們該怎么做？動機(jī)問題：用戶是否有動機(jī)買這款產(chǎn)品？信任問題：消費者會去哪些平臺研究我的產(chǎn)品？找到的結(jié)果對我有背書么？為什么會主動選擇我的產(chǎn)品，哪些點會干擾消費者的決策？行為門檻問題：消費者在哪能方便，放心的購買到我的產(chǎn)品？群體規(guī)范問題：消費者用完會去哪里分享自己的心得，是正反饋還是負(fù)反饋？他們的反饋會被誰看到？馬迷純露這個產(chǎn)品本身用戶缺乏認(rèn)知，需要進(jìn)行大量的投放工作來解決認(rèn)知問題小紅書筆記鋪了1400+抖音選擇了71個博主，投放81次，其中頭部博主15個、腰部博主27個、腿腳部博主29個動機(jī)問題：通過短視頻和小紅書種草來引起消費者的缺乏感信任問題：如何解決信任問題?博主上臉，用戶看到會有天然的信任感百度很多正面的搜索結(jié)果，當(dāng)然也有個別負(fù)面的小紅書上有很多搜索結(jié)果，有很多正面的內(nèi)容天貓的銷量非常好，能提升信任感阿芙品牌力度不夠，但測評博主、電商平臺的評論和小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺上的反饋結(jié)果對用戶決策起著至關(guān)重要的作用，排除健康風(fēng)險抖音上投放更多的是內(nèi)容電商場景，用戶只看總分不看細(xì)節(jié)對比抖音上的投放有優(yōu)惠，讓用戶感覺占便宜，減少財務(wù)風(fēng)險種草過程中明確的說明多長時間有效果不會失去周圍的人的認(rèn)同價格不貴，心理上不會有太多負(fù)擔(dān)行為門檻：了解和收集過信息之后應(yīng)該聽誰的？只有真正的懂得消費者，才能做好短視頻帶貨！匯報：XXXXGUIDEMANUAL運(yùn)營指導(dǎo)手冊短視頻平臺1245認(rèn)識抖音平臺賬號定位視頻內(nèi)容賬號運(yùn)營目錄CONTENTS3打造自己的IP1認(rèn)識抖音平臺抖音發(fā)展史未來發(fā)展趨勢抖音內(nèi)容概要抖音客戶群體畫像抖音發(fā)展史抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件抖音于2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。2019年12月，抖音入選中國品牌強(qiáng)國盛典榜樣100品牌。

截至2020年初，抖音日活已經(jīng)超過4億。記錄美好生活創(chuàng)意短視頻社交4億+日活抖音內(nèi)容概要81234567舞蹈演唱搞段子才藝表演勵志雞湯撩妹撩哥炫技剪輯美食美景美女帥哥在抖音上，這些內(nèi)容最受歡迎，流量最高抖音客戶群體畫像25-35歲居多一二級城市男女對半喜歡個性化資深網(wǎng)民抖音用戶主要在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后抖音客戶群體畫像未來發(fā)展趨勢隨著短視頻的發(fā)展，其題材必將深入生活的方方面面，成為大眾社交娛樂的一個重要平臺。深入生活5G的發(fā)展，為短視頻發(fā)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施，助推短視頻加快發(fā)展。加速發(fā)展2賬號定位做自己擅長的內(nèi)容拍攝形式內(nèi)容板塊分類其他做什么內(nèi)容？根據(jù)自己特長或者第一想法去做內(nèi)容，再進(jìn)行論證，內(nèi)容和形式是否可行，制作難度，粉絲關(guān)注度，后期漲粉天花板等論證理論可行即可實施根據(jù)自己特長或者第一想法去做內(nèi)容板塊分類內(nèi)容板塊感情、情感工作生活場景生活的套路復(fù)制家庭生活工作生活技能生活技巧辦公技巧美食教程其他真性情美的炫耀房子，車子等勵志、職場搞笑美女萌娃寵物推薦實用物品音樂，書單電影拍攝形式真人出鏡由真人拍攝，確定拍攝場景，主人公，配角等，人物包裝，形象，劇本臺詞，動作文本內(nèi)容，圖片，文字和圖片設(shè)計圖文錄屏電腦，手機(jī)錄屏3打造自己的IP頭像個性簽名賬號名視頻封面頭像頭像突出，有辨識度，像素清晰與賬號主體內(nèi)容相關(guān)Q大眾審美頭像賬號名稱全文字，10字以內(nèi)，簡單好記，與內(nèi)容關(guān)聯(lián)賬號名稱個性簽名建議用持續(xù)更新，引導(dǎo)關(guān)注評論說明等內(nèi)容個性簽名視頻封面突出內(nèi)容主題，主題內(nèi)容簡單配色醒目，構(gòu)圖美觀后期可定期更換視頻封面4視頻內(nèi)容素材來源制作方法內(nèi)容原則素材來源創(chuàng)作素材來源模仿熱門視頻，進(jìn)行二次創(chuàng)作創(chuàng)新。熱門視頻容易獲得更多的流量和關(guān)注。如果模仿得好，還可能超過原創(chuàng)。模仿創(chuàng)新從站外、生活中獲取創(chuàng)作靈感。如百度、微博、知乎、公眾號等等，都是創(chuàng)業(yè)素材來源，平時要注意收集。站內(nèi)與站外結(jié)合用手機(jī)或相機(jī)拍攝原始素材，最好配置手持云臺。使用專業(yè)軟件進(jìn)行編輯、剪輯，特效，配樂。選擇合適時間上傳拍攝制作上傳制作方法內(nèi)容原則模仿超越自主發(fā)散風(fēng)格自我內(nèi)容原則內(nèi)容原則有趣，有梗，個性，真實，引發(fā)用戶參與互動標(biāo)題統(tǒng)一調(diào)性，封面?zhèn)€性化干凈，清晰展現(xiàn)人設(shè)封面真實，貼近生活引發(fā)用戶參與互動文案風(fēng)格統(tǒng)一，鮮明，按自己人設(shè)改造，避免土味造型多元化，抖音范，炫酷年輕，垂直清晰人設(shè)選題垂直I