旅游宣傳服務(wù)投標(biāo)方案(技術(shù)標(biāo))

旅游宣傳服務(wù)投標(biāo)方案

目錄

第一章項目背景及需求分析........................12

第一節(jié)旅游業(yè)的概念及特點(diǎn).....................12

一、旅游業(yè)基本概念.........................12

二、旅游業(yè)的特點(diǎn)...........................14

第二節(jié)旅游業(yè)的背景及現(xiàn)狀分析.................15

一、國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀...................15

二、國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢...................17

三、發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的對策...................20

第三節(jié)旅游宣傳中存在的問題及對策.............26

一、旅游宣傳的原則.........................26

二、旅游宣傳存在的問題.....................27

三、旅游宣傳中存在問題的對策...............29

第二章項目整體服務(wù)方案..........................34

第一節(jié)項目概況及服務(wù)要求.....................34

一、項目概況...............................34

二、服務(wù)理念...............................34

三、管理策劃...............................35

四、管理模式...............................35

五、管理機(jī)制設(shè)想...........................36

第二節(jié)服務(wù)思路及流程.........................38

一、服務(wù)思想...............................38

二、服務(wù)流程...............................38

1

第三節(jié)服務(wù)承諾...............................46

第四節(jié)服務(wù)管理...............................48

一、總則...................................48

二、勞務(wù)與勞動保障.........................49

三、生產(chǎn)與管理保障.........................52

四、其他服務(wù)管理...........................53

第五節(jié)合理化建議.............................55

一、加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性，滿足不同受眾的個性化需求55

二、強(qiáng)化前期策劃創(chuàng)意工作...................56

三、培養(yǎng)優(yōu)秀的宣傳人才.....................58

第三章項目組織機(jī)構(gòu)及人員配備....................59

第一節(jié)項目組織結(jié)構(gòu)及職責(zé).....................59

一、項目組織概況...........................59

二、公司組織機(jī)構(gòu)...........................60

三、各崗位工作職責(zé).........................60

第二節(jié)項目組織結(jié)構(gòu)...........................65

一、項目組織結(jié)構(gòu)分類.......................65

二、建立項目組織的步驟.....................69

三、項目管理結(jié)構(gòu)...........................70

第三節(jié)項目人員配置及崗位職責(zé).................73

一、人員配置...............................73

二、項目部門及人員職責(zé).....................76

第四章項目人員管理及培訓(xùn)........................95

第一節(jié)整體培訓(xùn)方案...........................95

2

一、目的與原則.............................95

二、培訓(xùn)分類...............................96

三、員工培訓(xùn)操作流程.......................99

第二節(jié)培訓(xùn)組織程序..........................105

第三節(jié)培訓(xùn)內(nèi)容..............................111

一、拍攝..................................111

二、剪輯..................................113

三、后期特效合成包裝......................113

第四節(jié)培訓(xùn)費(fèi)用及培訓(xùn)期間薪資待遇............114

一、培訓(xùn)費(fèi)用..............................114

二、培訓(xùn)期間薪資待遇......................115

第五節(jié)培訓(xùn)考核與考勤........................117

一、培訓(xùn)考核總概..........................117

二、培訓(xùn)評分機(jī)制..........................117

三、培訓(xùn)考勤..............................118

第六節(jié)培訓(xùn)檔案管理..........................123

一、目的..................................123

二、適用范圍..............................123

三、職責(zé)..................................123

四、培訓(xùn)檔案歸檔范圍......................123

五、培訓(xùn)檔案存檔要求......................124

第七節(jié)員工的權(quán)利和義務(wù)......................126

第八節(jié)人員管理方案..........................127

一、人員管理規(guī)范..........................127

3

二、人員保障措施..........................130

第五章項目擬投入的設(shè)施設(shè)備.....................132

第一節(jié)擬投入設(shè)備清單........................132

一、拍攝設(shè)備..............................132

二、穩(wěn)定器材..............................133

三、燈光器材..............................134

第二節(jié)設(shè)備管理與維護(hù)辦法....................136

一、設(shè)備管理和維護(hù)的思路..................137

二、設(shè)備的管理辦法........................139

三、器材設(shè)備使用流程管理..................142

四、會展設(shè)施的管理........................147

第三節(jié)設(shè)備管理制度..........................151

一、管理目的..............................151

二、管理范圍..............................151

三、管理責(zé)任..............................151

四、管理內(nèi)容..............................151

第六章宣傳服務(wù)方案.............................155

第一節(jié)宣傳策略及優(yōu)勢........................155

一、旅游宣傳原則..........................155

二、宣傳方式..............................155

三、宣傳優(yōu)勢..............................156

四、旅游品牌形象策略......................157

第二節(jié)旅游宣傳渠道..........................158

一、影視旅游廣告植入宣傳..................158

4

二、利用熱點(diǎn)事件宣傳......................158

三、利用綜藝節(jié)目取景促進(jìn)旅游宣傳..........159

四、廣告宣傳..............................159

五、媒體宣傳..............................160

六、會展宣傳..............................162

七、利用網(wǎng)絡(luò)搜索推進(jìn)旅游宣傳..............163

第三節(jié)旅游產(chǎn)品宣傳..........................163

一、旅游產(chǎn)品的范圍........................163

二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)........................164

三、宣傳指導(dǎo)思想..........................166

四、宣傳總體目標(biāo)..........................166

五、宣傳階段目標(biāo)..........................166

六、旅游產(chǎn)品宣傳策略......................167

第七章宣傳策略分析.............................169

第一節(jié)短視頻旅游宣傳方案....................169

一、背景..................................169

二、短視頻營銷優(yōu)勢........................169

三、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方式....................171

四、短視頻營銷推廣........................172

五、短視頻宣傳積極作用....................173

第二節(jié)微博旅游宣傳方案......................176

一、微博在旅游宣傳中的功能................176

二、利用微博進(jìn)行旅游宣傳的必要性..........178

三、利用微博進(jìn)行旅游宣傳促銷的策略分析....179

5

第三節(jié)微信旅游宣傳方案......................182

一、微信概況..............................182

二、微博在旅游宣傳中的功能................183

三、利用微信平臺進(jìn)行旅游宣傳的措施........184

四、微信公眾平臺在旅游宣傳中的應(yīng)用........185

第四節(jié)影視作品旅游宣傳方案..................187

一、影視作品所帶來的影視旅游熱現(xiàn)象及原因..187

二、影視業(yè)對旅游業(yè)的影響..................188

三、充分利用影視作品對旅游宣傳的推動作用..190

四、利用影視作品進(jìn)行旅游宣傳措施..........191

第五節(jié)戶外綜藝節(jié)目旅游宣傳方案..............192

一、戶外綜藝節(jié)目推動地方旅游業(yè)的原因......192

二、戶外綜藝節(jié)目對旅游宣傳的積極作用......193

三、戶外綜藝節(jié)目旅游宣傳措施..............196

第六節(jié)旅游廣告宣傳策劃......................198

一、旅游廣告的訴求點(diǎn)......................198

二、利用豐富的表現(xiàn)手法....................201

三、選擇適當(dāng)?shù)穆糜螐V告媒體................202

第七節(jié)旅游宣傳片策劃........................205

一、創(chuàng)意策劃方案..........................205

二、創(chuàng)意大綱..............................206

三、旅游宣傳片文案........................206

四、旅游宣傳片腳本........................211

五、MTV旅游宣傳片.........................214

6

六、創(chuàng)作思路..............................218

七、宣傳片創(chuàng)意............................221

八、分鏡頭腳本的撰寫......................227

第八節(jié)會展旅游宣傳策劃......................230

一、會展旅游的廣告宣傳....................230

二、工作實(shí)施..............................231

三、會展旅游發(fā)展策略......................236

第八章宣傳效果.................................239

第一節(jié)短視頻宣傳效果分析....................239

一、短視頻傳播的優(yōu)勢......................239

二、短視頻的傳播策略......................241

三、短視頻的傳播效果分析..................243

第二節(jié)會展旅游宣傳效果分析..................245

一、信息交流..............................245

二、參與體驗..............................245

三、理念引領(lǐng)..............................246

四、認(rèn)證確立作用..........................247

第三節(jié)旅游宣傳片宣傳效果....................248

一、提高知名度............................249

二、感性地宣傳旅游目的地特色..............249

三、方便、快捷、直觀......................249

第九章質(zhì)量保證措施.............................250

第一節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量要求......................250

第二節(jié)旅游宣傳服務(wù)質(zhì)量保證..................255

7

一、總體要求..............................256

二、主要任務(wù)..............................258

三、保障措施..............................268

第三節(jié)旅游宣傳片質(zhì)量保證....................269

一、旅游宣傳片質(zhì)量要求....................269

二、旅游宣傳片質(zhì)量保障措施................272

第四節(jié)宣傳管理制度..........................280

一、新聞宣傳管理制度......................280

二、廣告營銷宣傳管理制度..................282

第五節(jié)項目進(jìn)度保障..........................283

一、項目進(jìn)度計劃表........................283

二、進(jìn)度保障措施..........................284

第十章售后服務(wù).................................289

第一節(jié)售后服務(wù)宗旨及原則....................289

一、售后服務(wù)宗旨..........................289

二、售后服務(wù)原則..........................289

第二節(jié)服務(wù)架構(gòu)..............................291

一、服務(wù)團(tuán)隊構(gòu)建..........................291

二、服務(wù)人員配備..........................292

第三節(jié)售后服務(wù)承諾..........................294

第四節(jié)售后服務(wù)方案..........................296

一、強(qiáng)化售后服務(wù)意識......................296

二、完善投訴渠道，及時做出反饋............296

三、重視游客其他存在的價值................297

8

四、借助新媒體實(shí)現(xiàn)完美服務(wù)................297

第十一章應(yīng)急預(yù)案...............................299

第一節(jié)總體方案..............................299

第二節(jié)各項應(yīng)急預(yù)案..........................306

一、媒體輿情應(yīng)急預(yù)案......................306

二、拍攝設(shè)備故障應(yīng)急預(yù)案..................311

三、宣傳片拍攝火災(zāi)應(yīng)急預(yù)案................313

溫馨提示：

本方案目錄中的內(nèi)容在word文檔內(nèi)均有詳細(xì)闡述，如

需查閱，請購買后下載。

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說明

一、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“項目背景及需求分析”

詳情可見本文第一章。

二、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“項目整體服務(wù)方案”詳

情可見本文第二章。

三、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“項目組織機(jī)構(gòu)及人員配

備”詳情可見本文第三章。

四、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“項目人員管理及培訓(xùn)”

詳情可見本文第四章。

五、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“項目擬投入的設(shè)施設(shè)備”

詳情可見本文第五章。

六、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“宣傳服務(wù)方案”詳情可

見第六章。

七、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“宣傳策略分析”詳情可

見本文第七章。

八、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“宣傳效果”詳情可見本

文第八章。

九、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“質(zhì)量保證措施”詳情可

見本文第九章。

十、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“售后服務(wù)”詳情可見本

文第十章。

十一、如招標(biāo)文件評分標(biāo)準(zhǔn)要求“應(yīng)急預(yù)案”詳情可見

本文第十一章。

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編制依據(jù)

一、項目招標(biāo)文件、補(bǔ)遺及設(shè)計文件等相關(guān)資料。

二、國家現(xiàn)行技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)的技術(shù)資料、規(guī)范、

規(guī)程及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

三、依照有關(guān)主要法律、法規(guī)：

（一）《中華人民共和國政府采購法》

（二）其他法律法規(guī)。

四、行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。

（以下內(nèi)容根據(jù)招標(biāo)文件及項目實(shí)際情況進(jìn)行修改）

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第一章項目背景及需求分析

第一節(jié)旅游業(yè)的概念及特點(diǎn)

旅游業(yè)具有“無煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”的美稱，

它已經(jīng)和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)一般

分為國際旅游業(yè)和國內(nèi)旅游業(yè)。國內(nèi)旅游業(yè)持續(xù)快速增長，

旅游產(chǎn)業(yè)對社會經(jīng)濟(jì)作用的帶動進(jìn)一步加強(qiáng)。旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)

投資規(guī)模的大幅度增長，直接帶動了旅游投資的快速增長，

各地旅游投資出現(xiàn)了生機(jī)勃勃的繁榮景象，為旅游業(yè)發(fā)展注

入了新活，國內(nèi)旅游業(yè)是為國內(nèi)旅游者服務(wù)的一系列相關(guān)的

行業(yè)，它關(guān)系到國內(nèi)游客、旅行方式、膳宿供應(yīng)設(shè)施和其它

各種事物。改革開放以來，我國的旅游業(yè)有了非常迅速的發(fā)

展，但是比較而言，我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的廣度深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)

不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高的需要。隨著市場經(jīng)

濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的進(jìn)一步提高，人民對旅游消費(fèi)的

需求將進(jìn)一步上升，國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用

越來越重要。

一、旅游業(yè)基本概念

1.旅游

旅游指的是一種特殊的現(xiàn)代生活方式，并且具有時間

段、業(yè)余性、依地形以及享受性等特征。

旅游是人們在非定居的城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)和度假區(qū)，出于休

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閑、娛樂、商務(wù)等目的，暫時離開常住地，前往異國他鄉(xiāng)履

行的一種，最根本的特點(diǎn)在于它是人們發(fā)出的圍繞生態(tài)、文

化、康體、游樂等功能進(jìn)行的游憩活動。旅游的外延廣泛，

兼涉經(jīng)濟(jì)、社會、審美、文化等多領(lǐng)域，并囊括了旅游產(chǎn)業(yè)、

旅游目的地、旅游項目、旅游產(chǎn)品等由大到小的一系列范疇。

按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，旅游的類別各不相同，但這些不同的

分類別在本質(zhì)上是相互聯(lián)系、相互交叉補(bǔ)充的，而且其本質(zhì)

都是從旅游者的需求出發(fā)而不斷發(fā)展完善的。以旅游活動的

內(nèi)容不同為例，旅游分為觀光旅游、度假旅游、生態(tài)旅游、

會務(wù)旅游、宗教旅游以及購物旅游等。其中旅游按照旅游者

的年齡層次的不同，又有兒童及青年旅游之分，而保健旅游

中又將老年、中年旅游等包含在其中。同一種旅游活動可能

會由多個旅游者的參與，而這些旅游者明顯都具有不同的群

體特征或者是旅游需求，這就形成了個性化需求明顯的各種

類別的旅游。

2.旅游業(yè)

旅游業(yè)是以“行、游、住、食、購、娛”為主要環(huán)節(jié)的

行業(yè)鏈?！奥糜螛I(yè)”主要指旅游者旅游所需的觀光度假、交

通運(yùn)輸、住宿、購物、餐飲、康樂服務(wù)及提供以上各類服務(wù)

的部門、行業(yè)、企事業(yè)單位。其中的康樂服務(wù)主要包含旅游

定點(diǎn)餐館、旅行社、旅游車船公司、旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、

旅游定點(diǎn)娛樂場，而提供中介服務(wù)、智力、人力的部門則包

括旅游網(wǎng)站、旅游研究規(guī)劃機(jī)構(gòu)、旅游院校、旅游宣傳出版

社等。這些行業(yè)不僅服務(wù)外地的旅游者，而且還服務(wù)當(dāng)?shù)氐?/p>

13

居民。

二、旅游業(yè)的特點(diǎn)

1.綜合性

作為一國或者一個地區(qū)旅游事業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)

物，旅游活動多需要的生活條件的便利性，以旅游者所需要

的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)作為滿足的方式，所以認(rèn)為旅游業(yè)具有綜

合性。

2.依賴性

旅游目的地對旅游者的吸引力源于目的地本身的自然

或者人文景觀的吸引性，旅游景點(diǎn)的開發(fā)必然依賴于旅游資

源的存在。游客的行、游、住、食、購、娛等活動，都需要

流動著的商品的支撐，更說明旅游業(yè)具有依賴性。

3.帶動性

旅游業(yè)的帶動性首先建立在旅游活動會設(shè)計全民參與、

多行業(yè)支持的特性基礎(chǔ)上，作為一種文化性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，旅

游業(yè)同時對建筑業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)部門、交通運(yùn)輸業(yè)等有著

巨大的帶動力量。

14

第二節(jié)旅游業(yè)的背景及現(xiàn)狀分析

一、國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)自古以來就是國家經(jīng)濟(jì)增長的一個重要來源，中

國五千年的歷史長河中留下了眾多的名勝古跡，山川秀麗；

進(jìn)入21世紀(jì)，中國成功舉辦奧運(yùn)會、世博會、亞冬會等；

加之全國經(jīng)濟(jì)一體化和世界多元化的形成趨勢，新形勢的出

境旅游、工業(yè)，農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游等等，必將給我國旅游

業(yè)帶來蓬勃發(fā)展。下面先看看我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）旅游規(guī)劃的城市化現(xiàn)狀

對商業(yè)利益的過多追求使得中國眾多風(fēng)景區(qū)內(nèi)人工化、

商業(yè)化、城市化現(xiàn)象時有發(fā)生，由于錯位的風(fēng)景區(qū)規(guī)劃人為

加重風(fēng)景區(qū)城市化的現(xiàn)象也不鮮見。早在90年代初期就有

學(xué)者指出不少地區(qū)存在城市化的旅游規(guī)劃現(xiàn)象，將旅游目的

地的開發(fā)規(guī)劃等同于城市建設(shè)規(guī)劃。而今，十多年過去了，

這股城市化的旅游規(guī)劃勢頭在某些地方依舊蔓延滋長，例

如：電影《少林寺》放映后，少林寺名揚(yáng)天下，海內(nèi)外游客

紛至沓來。旅游業(yè)的發(fā)展使得部分當(dāng)?shù)卮迕袷苎矍敖?jīng)濟(jì)利益

的驅(qū)動，亂搭、亂建、亂采、亂挖現(xiàn)象嚴(yán)重，從景區(qū)入口處

到少林寺山門前不到2公里的街道旁，搭建的商店、飯店多

達(dá)數(shù)百家。為解決愈來愈突出的商業(yè)化、人工化、城市化問

題，2003年3月，登封市聘請規(guī)劃專家編制《嵩山少林寺景

區(qū)規(guī)劃》，按此規(guī)劃，少林寺景區(qū)進(jìn)行拆遷和新建的總面積

達(dá)3萬多平方米，涉及到200多家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、10多家武術(shù)學(xué)

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校及400多家農(nóng)戶的搬遷。然而如果該規(guī)劃實(shí)施后卻會使景

區(qū)形成典型的城市格局，淹沒原有景觀意境，造成一種新的

人為化的建設(shè)性破壞。

（二）從旅游消費(fèi)方式、水平和客源看現(xiàn)狀

從旅游消費(fèi)方式來看，絕大部分屬于觀光旅游，文化型、

享受型極少。即走馬觀花式的參觀型旅游活動多，而修學(xué)、

健身、尋根、探奇、了解風(fēng)土人情的特色旅游較少。

從旅游人員構(gòu)成來看，公費(fèi)旅游占有很大比重。目前國

內(nèi)旅游人員的構(gòu)成大體是：先富裕起來的農(nóng)牧民外出旅游，

離退休干部的療養(yǎng)旅游，職工干部的獎勵旅游，企事業(yè)單位

人員以及教師學(xué)生的度假旅游以及各種公務(wù)旅游。雖然隨著

消費(fèi)觀點(diǎn)的改變和經(jīng)濟(jì)收入的提高，社會各階層、各行業(yè)都

有相當(dāng)數(shù)量的人加入自費(fèi)旅游隊伍的行列，但是，公費(fèi)旅游

仍占主要地位。

（三）從旅游地域性看現(xiàn)狀

國內(nèi)旅游熱點(diǎn)多集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，知名度較高，旅游

基礎(chǔ)設(shè)施較完善的旅游勝地，如北京、江浙瀘、廣東等地，

象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風(fēng)景點(diǎn)由于交通

不便相對處于溫冷點(diǎn)。從距離上看，一般以中近距離旅游為

主，遠(yuǎn)距離旅游為輔。如桂林主要以粵湘鄂的旅游者為主。

從客源分布來看，以大中城市和沿海地區(qū)為主，內(nèi)地縣鎮(zhèn)為

輔。旅游者停留時間較短，一般在2.5天～3.5天，“一日游”

也占有很大比重。

（四）從旅游服務(wù)看現(xiàn)狀

16

所謂旅游業(yè)，實(shí)際包括住、吃、行、游、娛、購六要素。

改革開放十幾年來，由于我國對上述旅游服務(wù)設(shè)施僅有少量

直接投資，而在利用外資方面，因有的項目開放，有的不開

放，以致服務(wù)設(shè)施不配套。從總體上看，外資主要局限于飯

店賓館，其他旅游配套設(shè)施項目如交通、商業(yè)購物盡管也都

涉及，但比重很小，投資十分有限。對景點(diǎn)建設(shè)，除國家指

定的度假區(qū)外，外資不能插足，因而景點(diǎn)內(nèi)設(shè)施落后，其中

突出的是衛(wèi)生條件差。目前，旅游宣傳服務(wù)質(zhì)量問題已經(jīng)成

為制約國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的重要障礙。國家旅游局也己經(jīng)認(rèn)識

到這一問題的嚴(yán)重性，明確地指出了服務(wù)質(zhì)量和市場秩序依

然是制約當(dāng)前旅游市場恢復(fù)與振興的重要因素，并把“以人

為本”的旅游服務(wù)和規(guī)范的市場秩序作為我國旅游市場恢復(fù)

與振興的重要推動。

由此可以看出，自改革開放以來，我國國內(nèi)旅游發(fā)展迅

速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費(fèi)、大眾化、

低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建

設(shè)發(fā)展很快，但仍不能適應(yīng)國內(nèi)旅游發(fā)展速度的要求。

二、國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢

從“不支持，不提倡，不反對”的“三不”方針到“因

地制宜、積極引導(dǎo)、穩(wěn)步發(fā)展”到今天的“積極發(fā)展”的轉(zhuǎn)

變，我國的國內(nèi)旅游業(yè)將愈來愈受重視。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和

人民生活水平的進(jìn)一步提高，閑暇時間的增多，帶薪假期的

普遍實(shí)行，旅游條件的改觀，國際旅游業(yè)的深入開展對國內(nèi)

17

旅游業(yè)的影響，人民的旅游熱情將進(jìn)一步煥發(fā)。21世紀(jì)我國

國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢是：我國國內(nèi)旅游市場前景廣闊，需

求潛力大，我國的國內(nèi)旅游將維持高速穩(wěn)定增長的局面，由

數(shù)量速度型向質(zhì)量效益型過渡。國內(nèi)旅游的配套基礎(chǔ)設(shè)施和

服務(wù)設(shè)施將進(jìn)一步的發(fā)展，基本上符合國內(nèi)旅游的發(fā)展步

伐。

（一）旅游消費(fèi)水平向高級發(fā)展

我國旅游消費(fèi)水平由低級向高級發(fā)展，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈

現(xiàn)多元化的狀態(tài)，逐步向發(fā)達(dá)國家的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)靠攏。經(jīng)

濟(jì)的逐漸寬裕使得人們將會產(chǎn)生普遍的旅游動機(jī)，加上旅游

設(shè)施的供給水平的提高，人們出門旅游將要求吃得好、住得

好、行的方便舒適，由基本滿足型向舒適型、享受型過渡。

隨著我國旅游產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)的多樣化、系列化和旅游配套設(shè)

施投資結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步改現(xiàn)，今后我國國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中旅

游購物娛樂的比重將進(jìn)一步上升，精神消費(fèi)的比重也將上

升。

（二）旅游人數(shù)穩(wěn)步增長，有組織的團(tuán)體將逐步增多

目前我國國內(nèi)旅游人數(shù)年平均增長率在10％以上，隨著

市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，旅游人數(shù)將繼續(xù)增長，并維持高速局

面。由于負(fù)責(zé)接待國內(nèi)旅游者的旅行社增長速度過慢以及經(jīng)

營中的不正之風(fēng)，服務(wù)質(zhì)量的低劣造成目前國內(nèi)旅游者多以

散客出現(xiàn)。隨著旅行社的發(fā)展及服務(wù)質(zhì)量的改觀，可提供價

格優(yōu)惠，安全更有保障，并且日程、線路、所住旅館、參觀

節(jié)目都按計劃進(jìn)行，收費(fèi)比單獨(dú)出游為低，尤其去某些語言

18

有隔閡的國家和地區(qū)，團(tuán)隊派有導(dǎo)游，是頗受旅客歡迎的。

這些將會使越來越多的人通過旅行社旅游。

（三）旅行路線由短途到長途發(fā)展

隨著交通的越來越便利，人們將不滿足家門口的短距離

式旅游，而是向中長途涉足。旅游的區(qū)域擴(kuò)大，熱點(diǎn)仍熱，

溫點(diǎn)和冷點(diǎn)將隨著國內(nèi)旅游的發(fā)展而逐步升溫。隨著我國交

通事業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展和人們的閑暇時間的增多，人們的

眼光逐步投向外面的世界，南方人想領(lǐng)略一下冰城風(fēng)光，北

方人向往亞熱帶氣氛，內(nèi)陸人憧憬大海的遼闊，沿海人想探

尋奇峰異谷的神秘。

（四）旅游方式多樣化

旅游方式由單一化向多樣化發(fā)展。目前人們的旅游方式

了般為觀光旅游型，活動內(nèi)容貧乏單一，有人概括為“白天

看廟，夜晚睡覺，白天疲勞，夜晚無聊”。隨著人們生活內(nèi)

容的多樣化，同樣要求旅游內(nèi)容的多樣化，人們要體驗更多

的美好經(jīng)歷。初級的游山玩水不能滿足人們的需要，專題和

特種形式的旅游日益增加，享受性和游樂性的旅游內(nèi)容會大

大增強(qiáng)，今后人們的旅游方式由觀光型為主，發(fā)展到度假旅

游，探險旅游，科學(xué)考察旅游，民俗旅游，生態(tài)旅游，體育

旅游，保健康復(fù)旅游，文學(xué)旅游，美食家旅游等等百花齊放

的局面，并且國內(nèi)旅游正一步步向國際旅游延伸。

（五）國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益加強(qiáng)

近年來我國旅游業(yè)發(fā)展很快，絕大多數(shù)省、市、區(qū)已把

旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。它就地利用風(fēng)

19

景，提供服務(wù)產(chǎn)品，資源可持續(xù)利用，具有投資少、見效快、

創(chuàng)匯迅速等特點(diǎn)，即使是一些不具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的地區(qū)也可借

此興旺發(fā)達(dá)。旅游業(yè)本身包括“行、游、住、吃、購、娛”

六大要素，它所需要的硬件裝備，所消耗的食物、飲料和日

用品，以及一部分游覽內(nèi)容，都為其它產(chǎn)品開辟和提供了新

的市場，為社會增加了就業(yè)機(jī)會，并大大改善了城鄉(xiāng)面貌。

國內(nèi)旅游業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中將會有舉足輕重的地位，隨著它的

發(fā)展，將會對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著巨大的促進(jìn)作用。

三、發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的對策

旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)之后，中共中央

在關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議

中又再次提出大力發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)，積極

發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略思路。在這些變化的背景下，我國旅游產(chǎn)

業(yè)發(fā)展也將進(jìn)入前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇期。在新變化與新機(jī)遇

面前，為了發(fā)揮綜合帶動作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)長期平穩(wěn)較快發(fā)展，

以下是對發(fā)展旅游業(yè)方面的幾點(diǎn)建議

（一）在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，要體現(xiàn)關(guān)心

一個旅游景點(diǎn)能否受到游客的好評，除了旅游景點(diǎn)的自然

因素外，在很大程度上取決于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否以人為本，

是否能竭盡所能為游客著想、為游客服務(wù)。比如說，在建賓

館時，就應(yīng)盡量多建雙人間，少建三人間、四人間。因為一

個房間若住的人太多，會令游客有種不安全感，而若都是單

人間，又會使攜家人出游的游客深感不便。綜合而言，雙人

20

間令各類游客的滿意度相對要高一些。又比如，在予人方便

方面，旅游點(diǎn)應(yīng)盡可能根據(jù)旅游線路的長短和旅游景點(diǎn)的特

色，因地制宜地建造幾個方便游客的停車場、廁所、涼亭、

餐館、賓館等附屬設(shè)施，以此為游客的游玩創(chuàng)造一個好心情、

好條件。再比如，在交通保障方面，要力爭做到路好、車好、

方便、快捷，使游客不僅坐得舒適，還可以減少在等車、轉(zhuǎn)

車方面浪費(fèi)時間。還比如，在保障游客的安全方面，要想得

細(xì)、想得全，努力消除各種不安全因素；在旅客容易誤入危

險區(qū)的地段，一定要設(shè)好警示牌，以防出現(xiàn)意外；在人員混

雜的地方，要加強(qiáng)管理和監(jiān)控，以防游客財物丟失。

（二）引進(jìn)旅游專業(yè)人才

人才隊伍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心，XX市的旅游業(yè)發(fā)

展，急需要整合各方智力要素。提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，把

政治思相教育作為全行業(yè)教育培訓(xùn)工作的重中之重，將良好

的世界觀、人生觀和價值觀作為旅游從業(yè)資格最重要的要求。

旅游教育培訓(xùn)工作要保證質(zhì)量、保證時間。XX市的各類旅游

企業(yè)要集中學(xué)習(xí)培訓(xùn)，政府要集中開展不定期的培訓(xùn)工作，

利用班次輪換、淡旺季輪休等時機(jī)抓好以政治理論、職業(yè)規(guī)

范和業(yè)務(wù)技能為主要內(nèi)容的培訓(xùn)工作。

（三）注重對旅游業(yè)工作人員的培訓(xùn)

旅游業(yè)涉及人員類型多樣，包括有交通運(yùn)輸、觀光度假、

住宿、餐飲、購物、康樂服務(wù)以及為這些服務(wù)專門或直接提

供人力、智力和中介服務(wù)的企事業(yè)單位、行業(yè)和部門的人員，

所以，從工作人員的培訓(xùn)入手是必然手段。對不同層次的從

21

業(yè)人員進(jìn)行分類培訓(xùn)，實(shí)施“按需培訓(xùn)”；要加大旅游行業(yè)

中復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度，借助培訓(xùn)手段豐富從業(yè)人員的知

識素養(yǎng)、提高其從業(yè)水平；通過建立績效激勵機(jī)制來提高從

業(yè)人員接受培訓(xùn)的積極性與主動性，保證培訓(xùn)效果與質(zhì)量；

開發(fā)并豐富培訓(xùn)方式，形成類型多樣、針對性強(qiáng)的從業(yè)培訓(xùn)

體系；通過引導(dǎo)從業(yè)人員對旅游業(yè)服務(wù)知識和技能的培訓(xùn)，

幫助從業(yè)人員樹立起時刻學(xué)習(xí)的理念，形成協(xié)調(diào)聯(lián)動的學(xué)習(xí)

氛圍；各旅游業(yè)相關(guān)部門還應(yīng)該組織干部多開展實(shí)地調(diào)研活

動，掌握調(diào)研方法，深入到旅游業(yè)發(fā)展的“日常生活”中去，

變“紙上談兵”為實(shí)踐，在實(shí)踐中深化自身的管理水平和能

力；此外，還需要對旅游業(yè)從業(yè)人員，定期實(shí)施業(yè)務(wù)素質(zhì)和

職業(yè)道德素質(zhì)的定量、定性考核，保證其具備從業(yè)資格。

鼓勵有條件的旅游集團(tuán)發(fā)揮資金、管理經(jīng)驗等優(yōu)勢興辦

旅游教育，擴(kuò)大其自主招生權(quán)，為旅游人才的培養(yǎng)提供堅實(shí)

的專業(yè)學(xué)習(xí)場地。

加強(qiáng)對旅游職業(yè)資格的管理，對職業(yè)技能鑒定體系加以

完善，注重培育專業(yè)化的人才，以多方面、全方位的制度措

施保障旅游人才的利益。認(rèn)真規(guī)范行業(yè)內(nèi)部的勞動合同用

工，將勞動合同的履行問題納入行業(yè)管理投訴受理范用，保

障各類旅游從業(yè)人員的合法權(quán)益。

（四）健全協(xié)調(diào)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制，保障旅游者的正當(dāng)權(quán)

益

1.要建立完善的協(xié)調(diào)機(jī)制，充分利用經(jīng)濟(jì)、法律、行政

手段，加強(qiáng)旅游市場的宏觀調(diào)控。由于國內(nèi)旅游業(yè)涉及到交

22

通、飲食、娛樂、園林、商業(yè)、文化等部門，如果沒有“一

盤棋”的觀念，就會使國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展步履維艱。為了使

這些部門相互銜接，融為一體地為國內(nèi)旅游業(yè)服務(wù)，國家必

須加強(qiáng)宏觀管理和協(xié)調(diào)。

2.要建立監(jiān)督機(jī)制，利用法律手段，打擊不法經(jīng)營，維

護(hù)旅游者的正當(dāng)權(quán)益。應(yīng)加強(qiáng)旅游業(yè)管理，實(shí)行旅游合同價

格透明制，規(guī)范旅游廣告宣傳，重點(diǎn)查處駕駛員、導(dǎo)游、私

拿回扣、欺客宰客、強(qiáng)制消費(fèi)等現(xiàn)象，嚴(yán)厲打擊非法從事導(dǎo)

游活動和非法經(jīng)營旅行社業(yè)務(wù)的”黑導(dǎo)”、”黑社”、”黑

店”、”黑車”，凈化旅游市場，改善經(jīng)營秩序，維護(hù)旅游者

的正當(dāng)權(quán)益。旅游主管部門要在法律指導(dǎo)下，會同有關(guān)部門

制訂出旅游業(yè)反不正當(dāng)競爭法的實(shí)施細(xì)則及配套措施，并不

折不扣地貫徹。利用國家頒布的法規(guī)如《旅游法》、《保護(hù)消

費(fèi)者權(quán)益法》，加強(qiáng)對國內(nèi)旅游業(yè)的管理，改善國內(nèi)旅游業(yè)

的經(jīng)營秩序，使國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

（五）在旅游點(diǎn)的宣傳方面，要體現(xiàn)精心

旅游點(diǎn)的宣傳，是擴(kuò)大旅游點(diǎn)的知名度、提升旅游點(diǎn)的

綜合效益的有效手段。為此，我們要精心籌劃、認(rèn)真實(shí)施。

在景點(diǎn)的宣傳上，一是要有新意。要吸引游客的眼球，更要

吸引游客的思想。要讓游客看了后，能產(chǎn)生很多美好的想象，

從而產(chǎn)生前往游玩的沖動。二是要有特色。要通過宣傳讓游

客感受到景點(diǎn)的與眾不同之處，要通過突出其特色而做強(qiáng)、

做大景點(diǎn)的旅游。三是要有廣度。要盡可能利用多種手段擴(kuò)

大宣傳面，以提升景點(diǎn)的知名度。

23

（六）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，提高綜合競爭力

據(jù)統(tǒng)計，與旅游業(yè)直接或間接相關(guān)聯(lián)的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)多達(dá)

109個，一方面，這些產(chǎn)業(yè)在為旅游業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)和支撐

的同時，另一方面，旅游業(yè)的發(fā)展也為這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造

和拓展了廣闊市場需求空間。因此，需要放大旅游產(chǎn)業(yè)的橫

向關(guān)聯(lián)與帶動作用，打破行業(yè)管理的局限性，依托林業(yè)、農(nóng)

業(yè)、水利、文化等資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品和項目開發(fā)，探索旅游

資源（產(chǎn)品）一體化管理和經(jīng)營的有效手段和對策機(jī)制，提

高相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的附加值；同時向下游的交通、銀行、保險

等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸，在提高服務(wù)便捷性的同時，推進(jìn)服務(wù)

業(yè)集聚高效發(fā)展，提高旅游產(chǎn)業(yè)綜合競爭力。

（七）放大社會功能，保障和改善民生

進(jìn)一步放大旅游業(yè)的社會功能，通過發(fā)展旅游業(yè)對從業(yè)

人員進(jìn)行培訓(xùn)和教育，實(shí)現(xiàn)人民能力和素質(zhì)的提高，特別是

強(qiáng)化旅游業(yè)對于邊遠(yuǎn)、貧窮、落后的少數(shù)民族地區(qū)脫貧、致

富、就業(yè)的作用，從保障和改善民生的高度，重點(diǎn)發(fā)展紅色

旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游等產(chǎn)品和項目，在促進(jìn)社會物質(zhì)

文明進(jìn)步的同時，提升社會精神文明程度，促進(jìn)和諧與穩(wěn)定。

（八）發(fā)揮地方優(yōu)勢特色，促進(jìn)區(qū)域平衡發(fā)展

隨著西部大開發(fā)、中部崛起、東北等老工業(yè)基地振興等

一系列國家戰(zhàn)略的實(shí)施，各區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)都

有了顯著提升，但東部地區(qū)同時作為客源地和目的地的比重

日益加大，中西部地區(qū)的比重則不斷減小，區(qū)域之間的不平

衡性呈現(xiàn)逐漸加大的趨勢；同時，城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

24

設(shè)施也日益完善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也逐漸趨向于合理，但與此對應(yīng)，

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營仍處于粗放型階段，基礎(chǔ)設(shè)施不完

善、產(chǎn)品體系不合理，之間呈現(xiàn)出明顯的二元結(jié)構(gòu)。發(fā)揮地

方優(yōu)勢特色，加大中西部地區(qū)市場和產(chǎn)品的開發(fā)培育力度，

以旅游主體功能區(qū)建設(shè)為手段，注重公共服務(wù)體系建設(shè)，促

進(jìn)區(qū)域旅游平衡發(fā)展。

（九）突出科技進(jìn)步和創(chuàng)新的作用，注重發(fā)展方式轉(zhuǎn)變

著力提升旅游業(yè)與現(xiàn)代科技的嵌入與銜接，加大旅游電

子商務(wù)、虛擬旅游、3D技術(shù)等在旅游結(jié)算、旅游規(guī)劃等工作

中的應(yīng)用能力，著力提高旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行各個環(huán)節(jié)的技術(shù)含

量。注重發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，依據(jù)減量投入、重復(fù)利用和再循環(huán)

使用的原則利用資源和環(huán)境，探索資源利用的高效低耗與對

環(huán)境損害最小化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。加大對低碳旅游、環(huán)保旅

游項目的培育和傾斜，在星級酒店、A級景區(qū)評定中強(qiáng)化對

發(fā)展方式轉(zhuǎn)變等指標(biāo)的約束作用，實(shí)現(xiàn)資源利用方式從粗放

型向集約型、從數(shù)量擴(kuò)張型向素質(zhì)提升型的轉(zhuǎn)變。

25

第三節(jié)旅游宣傳中存在的問題及對策

旅游宣傳，尤其是對主要客源國的宣傳，是旅游業(yè)賴以

生存發(fā)展的重要手段。近年來，我國的旅游宣傳無論在投入

還是在技術(shù)層面上都取得了很大進(jìn)展，但同時也存在諸多問

題。

一、旅游宣傳的原則

1.真實(shí)性

旅游宣傳在內(nèi)容上要十分注意實(shí)事求是，不夸大事實(shí)。

對旅游景觀的宣傳介紹，既引人入勝，又不夸大其詞，要傳

遞真實(shí)的信息。

2.新穎性

求新、好奇是人們進(jìn)行旅游的主要動機(jī)之一。旅游宣傳

要著重介紹自己國家或地區(qū)獨(dú)一無二的東西，以新穎、獨(dú)特

取勝。在旅游宣傳中，突出特殊個性，給人以新穎、神奇之

感，是迅速占領(lǐng)國際旅游市場一個行之有效的辦法。

3.針對性

旅游宣傳必須根據(jù)游客心理做到“有的放矢”。旅游宣

傳的對象散布在不同的國家和地區(qū)，他們的階層、職業(yè)、文

化程度、宗教信仰、倫理道德、經(jīng)歷和興趣愛好各異，因而

他們的心理動機(jī)和需求也必然不同。旅游宣傳就應(yīng)該針對他

們的這些具體情況，采取不同的宣傳方式，才能得到良好的

效果。

26

4.及時性

旅游業(yè)是非常敏感的行業(yè)，它的發(fā)展受到經(jīng)濟(jì)、政治、

社會、自然等因素的影響。國際旅游市場信息千變?nèi)f化，轉(zhuǎn)

瞬即逝。變化多端的旅游市場，要求旅游宣傳必須抓緊最有

利的時間進(jìn)行。

二、旅游宣傳存在的問題

1.認(rèn)識的偏差

在旅游宣傳上，我國大部分的旅游目的存在兩個偏差：

一是認(rèn)為宣傳工作可有可無。過去我國長期處于封閉狀態(tài)，

而剛一開放，外國人便蜂擁而至，因而認(rèn)為客源不成問題。

二是宣傳與銷售脫節(jié)，為宣傳而宣傳，缺乏銷售意識，沒有

把宣傳當(dāng)做市場促銷的手段。

2.缺乏有效的投入和資源整合機(jī)制，旅游宣傳促銷難以

形成聲勢

從投入的角度來看，我國旅游業(yè)是典型的政府主導(dǎo)型產(chǎn)

業(yè)，旅游宣傳促銷的主要責(zé)任由政府承擔(dān)。經(jīng)費(fèi)的不足已嚴(yán)

重制約了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

從企業(yè)的角度看，我國旅游企業(yè)大都“小、散、弱、

差”，缺少對外宣傳促銷的實(shí)力，更缺少整合集群優(yōu)勢的機(jī)

制。另外，在宣傳促銷上力量分散，各自為戰(zhàn)，不但浪費(fèi)了

財力，而且削弱了我國的整體旅游形象。

3.旅游宣傳缺少文化內(nèi)涵

“文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游是蒼白的、簡單

27

地、不持久的。”因此，可以說旅游的本質(zhì)是文化，誰能夠

從現(xiàn)代人的需求出發(fā)，充分利用本地的文化與資源特色，做

大旅游文化市場，誰能夠贏得市場的青睞，而我國目前對于

旅游景區(qū)的宣傳主要還是以旅游公司和旅行社提供的旅游

線路、游玩景點(diǎn)、游玩天數(shù)等為主要內(nèi)容，以分類廣告形式

出現(xiàn)在都市類報紙上，展現(xiàn)旅游文化、景區(qū)特色、旅游常識、

歷史文化的高雅文字型廣告并不多見。

4.旅游宣傳缺乏穩(wěn)定的整體形象定位，難以形成持久的

影響力

旅游由于其不可儲存、不可異地消費(fèi)、不可試用性的特

點(diǎn)，決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是旅游主題對旅游地的感

知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦當(dāng)中對旅游

地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗?/p>

完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的

認(rèn)識，從而被旅游者選擇為目的地。旅游目的地的形象定位

已成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一。

另外，目前我國各城市之間旅游產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢非常嚴(yán)重，

要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而形象定

位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差異化最有效的手段之一。而我國的各

個旅游目的地，在形象宣傳上，存在著以下問題：

（1）形象定位模糊不清

我國許多旅游目的地沒有認(rèn)識到形象定位的重要性，在

宣傳中就沒有準(zhǔn)確的形象定位。

（2）形象定位脫離實(shí)際

28

某些旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在形象定位中往往脫離實(shí)際，忽視

市場調(diào)研，不做調(diào)研就盲目做出形象定位。

（3）形象策劃毫無創(chuàng)意

創(chuàng)意是形象策劃的靈魂，良好的創(chuàng)意是形象定位成功的

關(guān)鍵。近幾年來，中國旅游品牌的策劃最缺的就是創(chuàng)意，有

新意的策劃可謂寥寥無幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲

成風(fēng)。

還有，我國某些旅游目的地的宣傳不是缺乏形象主題，

而是缺乏穩(wěn)定性。形象主題年年定、年年變，缺乏整體性，

沒有將本地區(qū)的旅游景區(qū)作為一個獨(dú)立的旅游區(qū)進(jìn)行整體

形象設(shè)計；缺乏普及性，居民知曉率低，企業(yè)認(rèn)同度不高，

很難在國內(nèi)外旅游市場上形成持久的影響力。

5.宣傳方式單一，專業(yè)水準(zhǔn)差

我國的旅游宣傳方式主要集中在旅游宣傳印刷品上，其

他的諸如電視廣告，影視宣傳等宣傳方式很少見。并且大多

數(shù)旅游宣傳品也缺乏針對性，風(fēng)景多、人情少、靜態(tài)多、動

態(tài)少。

三、旅游宣傳中存在問題的對策

1.轉(zhuǎn)變認(rèn)識

在旅游市場上，宣傳促銷是溝通供需雙方的根本途徑。

誰能將信息更快地、更準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，誰就能爭取到

更多客源。所以我們要改變以往封閉式地等客上門為走出去

招徠客人，提高對旅游宣傳重要性的認(rèn)識擴(kuò)大旅游宣傳的力

29

度。另外，旅游官傳工作的根本是吸引和招徠更多的旅游者，

因而要把宣傳促銷和銷售工作很好地結(jié)合起來。

2.加大投入、整合資源，健全對外宣傳促銷的保障機(jī)制

我國的旅游宣傳促銷經(jīng)費(fèi)與主要競爭對手相比，約1：

10的緊張經(jīng)費(fèi)使市場開發(fā)越來越困難，所以我國的旅游業(yè)要

發(fā)展就必須增加宣傳促銷方面的投入。但另一方面，宣傳促

銷的費(fèi)用高昂也是讓眾多企業(yè)對此望而卻步的主要原因，在

目前政府主導(dǎo)型的旅游發(fā)展模式中，光靠政府或光靠企業(yè)進(jìn)

行旅游宣傳是行不通的，新視角下的宣傳主體應(yīng)該是“景區(qū)

主導(dǎo)、企業(yè)參與、政府服務(wù)”的多元營銷主體模式。即由旅

游景區(qū)主要負(fù)責(zé)品牌傳播的策劃、組織、實(shí)施等工作，同時

聯(lián)合與旅游景區(qū)緊密聯(lián)系的衍生行業(yè)（包括食、住、行、游、

購、娛等的企業(yè)共同參與，而政府則從行政服務(wù)、政策支持、

事務(wù)協(xié)調(diào)等方面對旅游景區(qū)的品牌營銷活動予以支持。

而將各種社會力量聚合在一起的力量就是利益聯(lián)系，旅

游目的地各行業(yè)對此應(yīng)有全面的認(rèn)識：景區(qū)能夠在品牌宣傳

中擴(kuò)大景區(qū)知名度，提升企業(yè)形象；衍生行業(yè)的企業(yè)能夠連

帶地促進(jìn)各自產(chǎn)品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益；政府部門

則獲得提升地區(qū)形象，扶持地區(qū)企業(yè)發(fā)展等收益。這種整合

景區(qū)、關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè)、政府等多元主體為一體的品牌傳播模

式能夠集中、統(tǒng)一、高效配置各種營銷資源。

3.深層次挖掘旅游資源深厚的文化內(nèi)涵

文化是景點(diǎn)的靈魂，是發(fā)展旅游最具吸引力的內(nèi)容，我

國的各旅游目的地都有著深厚的文化內(nèi)涵，如何挖掘這些文

30

化內(nèi)涵，把文化的魅力通過通俗易懂的形式展現(xiàn)出來，是當(dāng)

前的旅游宣傳的一個重要任務(wù)。我國的旅游宣傳要突破過去

那種單純的對旅游景區(qū)的簡單介紹和只是雷同的旅游線路

和價格的功利性推介，而應(yīng)著重用具有高雅品位的文化內(nèi)容

來吸引游客的目光。同時，文化是一個內(nèi)涵極頭豐富的概念，

既包括歷史遺留下來的傳統(tǒng)、藝術(shù)、文字，更體現(xiàn)在現(xiàn)代人

的生活、生產(chǎn)、生存之中；既包括固化的部分，也具有活的

載體。所以旅游宣傳也要融合現(xiàn)代人的高雅旅游活動于其

中，只有這樣，才能讓顧客有身臨其境的感覺，刺激其購買

的欲望。

4.突出特色，凝練主題

經(jīng)營旅游與經(jīng)營企業(yè)一樣，應(yīng)用特魚意識和名牌戰(zhàn)略來

打造旅游目的地的個性和特色，要突出重點(diǎn)、規(guī)模適度、增

強(qiáng)特色、強(qiáng)化功能，根據(jù)旅游目的地自身的資源狀況、自然

地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化歷史背景，確立有利于旅游目的

地的獨(dú)特發(fā)展戰(zhàn)略。

我國的許多旅游目的地在運(yùn)營時都考慮到了“旅游形象

定位”，諸如我們熟悉的“浪漫之都”（大連）、“動感之都”

（香港）“休閑之都”（杭州）等等，這種符合社會發(fā)展、人

們心理等各種方面的定位，對提升目的地形象和知名度、吸

引游客、促進(jìn)目的地全面發(fā)展具有重要作用和意義。而要進(jìn)

行準(zhǔn)確的形象定位，首先，要廣泛征求各方面的意見，總結(jié)

出最貼近各目的地旅游形象的主題，既要突出當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y

源特色，又要體現(xiàn)旅游目的地作為一個獨(dú)立旅游區(qū)的整體

31

性；其次，要圍繞主題進(jìn)行整體視覺形象的設(shè)計，從文字、

標(biāo)識、服裝、影視歌曲、吉祥物等多方面來演繹主題采取多

種措施，在本地居民、旅游企業(yè)中廣泛告知，營造宣傳和使

用“主題”的良好氛圍；再次，要將整體旅游形象主題與年

度促銷主題、分區(qū)域形象主題、具體產(chǎn)品宣傳主題區(qū)分開來，

采取一定的強(qiáng)制措施，確保旅游形象主題在所有的旅游促銷

活動、所有旅游企業(yè)和旅游景點(diǎn)、旅游六大要素的各個環(huán)節(jié)

中廣泛地、持久地使用

5.多種傳播方式整合，形成強(qiáng)有力的對外宣傳聲勢

在傳播方式上，旅游目的地不要僅僅局限于低層次的宣

傳推廣活動，而要創(chuàng)新性地策劃、實(shí)施獨(dú)具創(chuàng)意的多樣化士

題營銷活動以吸己想本社會公眾和目標(biāo)市場的興趣與關(guān)注。

旅游景區(qū)要想使自己的品牌在一個信息爆炸的時代脫穎而

出，在品牌傳播方式上就需要更加獨(dú)特的創(chuàng)意，像事件營銷、

會議營銷等都是很好的品牌傳播方式。

在宣傳媒介方面，要做到多種媒體互補(bǔ)。景區(qū)應(yīng)因地制

宜，綜合優(yōu)化配置內(nèi)外營銷媒介，以取得最佳的宣傳效果。

在內(nèi)部營銷媒介方面，景區(qū)應(yīng)靈活運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的多種營銷

媒體宣傳品牌，包括：景區(qū)的建筑造型和環(huán)境布置、各類辦

公用品、景區(qū)運(yùn)輸工具、景區(qū)員工制服、景區(qū)內(nèi)各類標(biāo)識性

路牌、旅游紀(jì)念品等等。在外部營銷媒介方面，一要通過電

視廣播旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介

開展宣傳；二要邀請海外旅行機(jī)構(gòu)和旅游記者參加體驗旅游

活動，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目

32

標(biāo)市場的注意：三是運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營銷手

段，建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來護(hù)大景區(qū)品牌影響。

33

第二章項目整體服務(wù)方案

第一節(jié)項目概況及服務(wù)要求

一、項目概況

XX市有著悠久的歷史和光輝燦爛的文化，是國家歷史文

化名城。XXXX年開展國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)創(chuàng)建以

來，XX市公共文化服務(wù)體系建設(shè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，不僅形成

了覆蓋全面的公共文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)體系，公共文化服務(wù)水平得

到切實(shí)提升。近年來，XX市借助信息化建設(shè)積極探索推進(jìn)職

能轉(zhuǎn)變和提高服務(wù)能力，積極利用新媒體宣傳，圍繞社會和

公眾的需求持續(xù)創(chuàng)新，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)全面助力XX市信息化建

設(shè)、助力XX市提升文化品牌活動的影響力和傳播力。需借

助權(quán)威、實(shí)力的媒體，運(yùn)用其全媒體平臺，通過視頻直播、

視頻傳播、建設(shè)專題進(jìn)行集中推廣，對系列活動立體化、全

方位的宣傳與推薦，提升影響力。

二、服務(wù)理念

倡導(dǎo)“管理和服務(wù)相結(jié)合，以服務(wù)為主”的理念。

在管理學(xué)中，管理和服務(wù)似乎是辯證的矛盾統(tǒng)一體，只

有將兩者有機(jī)的結(jié)合，方能實(shí)現(xiàn)管理和服務(wù)水平的同步提

升，并獲得持續(xù)改進(jìn)。必須依照有關(guān)法律、法規(guī)、政策及服

務(wù)合同賦予的權(quán)力和責(zé)任行使職權(quán)和承擔(dān)責(zé)任，實(shí)施對人員、

器材、宣傳程序的管理。沒有管理，服務(wù)只是一名空話，服務(wù)

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要靠管理來實(shí)現(xiàn)。但是，我們必須明確，管理是手段，服務(wù)

才是目的，管理的最終歸宿是服務(wù)。通過有效的管理，達(dá)到

為所服務(wù)單位、委托方服務(wù)的目的。

三、管理策劃

在全面執(zhí)行國務(wù)院頒布的相關(guān)法律法規(guī)的前提下，以管

理和服務(wù)兩個中心為支撐點(diǎn)，為所服務(wù)單位提供優(yōu)質(zhì)的管理

和服務(wù)，來營造安全、舒適、方便的工作環(huán)境。

四、管理模式

1.統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)

嚴(yán)格執(zhí)行公司有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及公司各項規(guī)章制度。

2.統(tǒng)一管理理念

“以人為本，服務(wù)為主，注重對各級工作人員的關(guān)心、

激勵、挖潛，做到人盡其才，在外派工作人員上則是以所服

務(wù)單位的服務(wù)為焦點(diǎn)，對所服務(wù)單位的合理需求給予最大限

度的滿足。

3.統(tǒng)一服務(wù)意識

創(chuàng)新性、全方位的服務(wù)意識，想客戶之未想，急客戶之

所急，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方法來滿足不斷轉(zhuǎn)變觀

念和不斷擴(kuò)展需求的顧客。

4.統(tǒng)一管理目標(biāo)

“接一客戶，創(chuàng)一方文明，保一方平安，樹一個品牌。”

我司將著力實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象工程，進(jìn)一步倡導(dǎo)我們

35

管理實(shí)踐中一直堅持的科學(xué)發(fā)展觀，信守“服務(wù)第一、客戶

至上”的經(jīng)營方針，通過專業(yè)精細(xì)化管理，確保城市宣傳片

有效，突出城市優(yōu)美環(huán)境，從而提升城市形象，達(dá)到社會效

益、環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益良性循環(huán)發(fā)展。

五、管理機(jī)制設(shè)想

（一）實(shí)行目標(biāo)管理責(zé)任制

目標(biāo)管理責(zé)任制就是將項目的管理目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)以量

化形式作為重要職責(zé)交托給相關(guān)的責(zé)任人，并將目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

與責(zé)任人切身利益（工資、獎金、崗位升遷）掛鉤。

（二）激勵機(jī)制

公司將采取事業(yè)激勵、量化目標(biāo)激勵、效益激勵等方式，

讓服務(wù)的效果與全體服務(wù)人員的切身利益掛勾，從而調(diào)動員

工的積極性，挖掘員工的潛能，最大限度的發(fā)揮全體員工的

積極主動性，進(jìn)而達(dá)到服務(wù)水平。

（三）公開服務(wù)制

所有服務(wù)工作均向所服務(wù)單位公開。

（四）首問責(zé)任制

任何員工在接到咨詢、投訴、求助時均負(fù)責(zé)將問題解決

完畢方可獲得公司認(rèn)可。

（五）全天候服務(wù)

我方實(shí)行全天24小時服務(wù)。

（六）回訪工作制

我方將依照自己的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)規(guī)程多開展的服務(wù)工作定

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期走訪所服務(wù)單位，虛心接受所服務(wù)單位的建議、批評。重

大決策、措施均在事先通報給所服務(wù)單位并獲得認(rèn)可。

（七）應(yīng)急預(yù)案制

我方將根據(jù)旅游宣傳服務(wù)的特點(diǎn)，針對焦點(diǎn)、重點(diǎn)、難

點(diǎn)、突發(fā)事件建立應(yīng)急預(yù)案制度，如果一旦發(fā)生突發(fā)事件或

重大事件或焦點(diǎn)事件出現(xiàn)，立即啟動應(yīng)急預(yù)案，讓突發(fā)事件

處理變得科學(xué)、有序、及時、高效，確保萬無一失。

（八）監(jiān)督機(jī)制

所服務(wù)單位建立監(jiān)督機(jī)制，定期不定期對旅游宣傳服務(wù)

進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督與指導(dǎo)。我司將保持與所服務(wù)單位的高頻次的

溝通，確保信息傳達(dá)及時，監(jiān)督效果突現(xiàn)。同時，我公司也

派品質(zhì)管理人員進(jìn)駐，定期不定期的全面深入的對服務(wù)品質(zhì)

進(jìn)行監(jiān)督，及時反饋信息，讓服務(wù)的質(zhì)量不斷提高。

主要工具有：抽查、滿意度調(diào)查、神秘暗訪等等。

（九）自我約束機(jī)制

制定項目廉潔自律基本要求。項目全體員工嚴(yán)格遵守道

德標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范和員工守則。

37

第二節(jié)服務(wù)思路及流程

一、服務(wù)思想

為全面貫徹黨的十九大精神和XXX“兩點(diǎn)”定位、“兩

地”、“兩高”目標(biāo)和“四個扎實(shí)”要求，提升XX城市品質(zhì)，

豐富XX城市內(nèi)涵，促進(jìn)XX城市旅游業(yè)發(fā)展，拉動XX城市

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全面助推全XX城市城鄉(xiāng)居民文化、旅游消

費(fèi)，以便更好的吸引投資和增加游客，從而提高城市的競爭

力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立XX城市獨(dú)特的視覺識別效應(yīng)。

二、服務(wù)流程

（一）策劃

伴隨著國內(nèi)各地旅游業(yè)的興旺及各種旅游交易會、招商

引資旅游推薦會等大型展會活動的熱火朝天的盛況，旅游業(yè)

越來越受到各級地方政府的重視，并成為推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在這股旅游熱潮興起的同時，旅游形象宣

傳片這種集影、視、聲、光、電于一體的生動形象的宣傳方

式，在形式多樣的宣傳手段中脫穎而出，正在被越來越多的

旅游管理部門，大型景區(qū)和游客所接受。以高質(zhì)量的旅游形

象宣傳片為依托，既可以用于參加各種大型旅游節(jié)慶展會，

又可以用于到外地去推廣吸引游客，還可以在網(wǎng)絡(luò)電視媒體

上發(fā)布，甚至可以用于招商引資。

1.旅游宣傳策劃要點(diǎn)

（1）旅游品質(zhì)

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越來越多的人關(guān)注旅游的整體質(zhì)量和感受。因此，我們

應(yīng)該給予一些空間來介紹交通、住宿和食物。方便的交通，

干凈舒適的住宿和美味的食物是游客最好的考慮?，F(xiàn)在，對

于大多數(shù)人來說，簡單介紹風(fēng)景是沒有吸引力的。重要的是

要有一個好的時間，放松他們的身心。因此，我們必須知道

在拍攝之前我們拍攝的景點(diǎn)，包括自然風(fēng)光、當(dāng)?shù)厍闆r和風(fēng)

俗習(xí)慣等。在拍攝過程中，我們必須突出值得參觀的特色。

（2）旅游宣傳創(chuàng)意

創(chuàng)意是旅行規(guī)劃書的生命。旅游規(guī)劃是一種創(chuàng)造性活

動。從某種意義上說，旅游規(guī)劃是一門藝術(shù)。規(guī)劃師必須在

充分掌握各種信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并對信息進(jìn)

行綜合分析。

旅游規(guī)劃書作為一個規(guī)劃和決策文件。它是以分析、評

價和預(yù)測為基礎(chǔ)的，具有明顯的預(yù)定性。它應(yīng)該預(yù)測未來的

形勢，提出預(yù)期的目標(biāo)，并根據(jù)估算確定項目完成的時間、

方法和步驟。在實(shí)施過程中，必須根據(jù)形勢的變化，不斷調(diào)

整和修改計劃，使計劃在現(xiàn)實(shí)中保持最佳的適應(yīng)狀態(tài)。

（3）旅游宣傳片包裝

旅游宣傳片是一種視覺刺激和交流。因此，聲音、光和

影的藝術(shù)手段被用來視覺包裝和連接圖片。無論是什么樣的

鏡頭語言，都需要承載一定的城市內(nèi)涵，而不僅僅是視覺的

恢復(fù)和建構(gòu)。可以準(zhǔn)確地表達(dá)城市差異定位，提煉出獨(dú)特的

人文景觀，形成單一的風(fēng)景名勝區(qū)；通過流動的光影圖像，

展示城市獨(dú)特的魅力，使景區(qū)宣傳片制作更具吸引力。

39

在旅游宣傳片制作過程中，應(yīng)注重真實(shí)性和創(chuàng)造性的綜

合考慮。包括經(jīng)濟(jì)技術(shù)可行性，包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)承載能力、

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、當(dāng)?shù)貧夂?、河川的地方特色等基本因素。只有?/p>

規(guī)劃方案中沒有太詳細(xì)的內(nèi)容，才能以幾乎完美的方式呈現(xiàn)

旅游宣傳片。

2.旅游宣傳制作要素

（1）創(chuàng)意凸顯風(fēng)范

人們對于一些新鮮事物，總會有一種獵奇的心理，旅游

宣傳片的創(chuàng)意凸顯是對人們欣賞水平的一個體現(xiàn)。宣傳片制

作應(yīng)該具有能夠吸引人的東西，我們稱之為創(chuàng)意。創(chuàng)意，是

出乎人意料之外，看后給人一種恍然的感覺。創(chuàng)意的體現(xiàn)具

有獨(dú)特性，一部宣傳片的經(jīng)典與否和創(chuàng)意有直接關(guān)系，好的

宣傳片創(chuàng)意能彰顯出宣傳片的風(fēng)范。

（2）聲畫共振

人們接觸外在事物，是通過視覺和聽覺來進(jìn)行的。畫面

和聲音也是宣傳片傳播的一個優(yōu)勢所在。所以旅游宣傳片制

作中一定要聲色并茂，畫面或優(yōu)美、靜雅或氣勢澎湃、激昂。

而聲音要和畫面產(chǎn)生共鳴，從而給人的觸動達(dá)到一個聲畫共

振。

（3）營銷為根本

制作宣傳片的最終目的便是用于營銷。旅游宣傳片不可

忘本，所以如何進(jìn)行精確有效的營銷，商業(yè)信息的巧妙體現(xiàn)，

是企業(yè)宣傳片制作公司要做的最多的功課。旅游宣傳片離開

了營銷，只是一部花瓶視頻，對于沒有任何助益作用，所以

40

營銷必不可少。

3.旅游宣傳的作用

旅游宣傳是對一個旅游景地精要的展示和表現(xiàn)，通過一

種視覺的傳播路徑，提高旅游景地的知名度和曝光率，以便

更好的吸引投資和增加旅游，彰顯了旅游景地品質(zhì)及個性，

挖掘出景地特色的地域文化特征，增強(qiáng)景地吸引力，從而提

高景地的競爭力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，建立旅游景地獨(dú)特的視

覺識別效應(yīng)，從而為旅游景地量身打造專屬的影像視頻。

4.拍攝旅游宣傳片的必要性

（1）提高景點(diǎn)知名度

旅游景點(diǎn)宣傳片可以進(jìn)一步提高該景點(diǎn)在國內(nèi)外旅游

業(yè)界的知名度。一部視角獨(dú)特、頗具吸引力的景點(diǎn)宣傳片制

作完成后，再通過多個渠道投放，如公交媒體、戶外媒體、

網(wǎng)絡(luò)媒體等，可以讓觀眾了解到景區(qū)的觀賞價值，從而提高

旅游景點(diǎn)的知名度和曝光率，更好地吸引游客，并讓投資者

看到利潤，提高景點(diǎn)品牌效益。

（2）感性地宣傳景點(diǎn)特色

宣傳片相較于普通的紙張宣傳而言，是更為感性的展現(xiàn)

方式。旅游宣傳片通過聲音和畫面的結(jié)合，將景區(qū)的秀麗風(fēng)

光、人文環(huán)境以及特色景點(diǎn)等主要信息有機(jī)結(jié)合，再配以悠

揚(yáng)的背景音樂和抑揚(yáng)頓挫的配音解說，給人以美的享受，更

能讓觀眾接受。

除此之外，觀眾還可以跟隨者鏡頭的移動，宛如身臨其

境般“游歷”景區(qū)，富有一定的趣味性和吸引力。

41

（3）方便、快捷、直觀

當(dāng)今時代，人們更傾向于讀圖、看視頻，如果給他們一

張枯燥的宣傳單張，不僅效果不佳，還會造成金錢、時間、

人力、紙張等資源的浪費(fèi)。而一部旅游宣傳片最大的特點(diǎn)就

是方便，便于攜帶。隨時隨地就能播放給游客觀看，看完還

可以存放在手機(jī)、平板電腦里，只要有人想了解景點(diǎn)，就能

馬上播放出來，通過聲音與畫面，觀眾就已經(jīng)對景點(diǎn)有了一

定的了解。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一部優(yōu)秀的旅游宣傳片也是自帶流量的，

一部高質(zhì)量的旅游景點(diǎn)宣傳片是旅游景區(qū)最有利的宣傳武

器和營銷手段，提升景區(qū)的知名度與訪客量，獲得更多游客

的口碑和稱贊，給景區(qū)帶來不錯的宣傳效果和利益。

5.創(chuàng)意原則

（1）多做減法少做加法

旅游宣傳片的影像創(chuàng)意思路應(yīng)該是多做減法少做加法，

即根據(jù)“人家說的我不說”這個原則，對拍攝文案進(jìn)行清理

刪減。將旅游景點(diǎn)魅力和個性最終展現(xiàn)給大眾。建立城市良

好的第一印象。

（2）明確受眾主體

旅游宣傳片的拍攝之所以千城一面，在于我們分不清受

眾主體，影視廣告公司在創(chuàng)意過程中眼睛不能只頂著市長，

更多的需要將眼睛盯著市場，需要有精準(zhǔn)的人群定位。

（3）廣告導(dǎo)向原則

旅游宣傳片歸根結(jié)底是一種廣告行為，它實(shí)際上是一種

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廣告，一種特殊的、以城市為營銷對象的廣告。既然是廣告，

就要按照廣告的要求來拍攝，而任何廣告都是面向“市場”

的。我們不能在進(jìn)行創(chuàng)造過程中只借用廣告的創(chuàng)意手段而忽

視創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)。

（4）藝術(shù)的創(chuàng)造手法