【蜜雪冰城廣告綜合案例探析（論文）4400字】

蜜雪冰城廣告綜合案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u8733蜜雪冰城廣告綜合案例分析 115290摘要 131139一、引言 114806（一）研究背景： 131973（二）研究狀況： 25233二、蜜雪冰城營銷廣告過程 210383（一）首次發(fā)布主題曲 29509（二）二次發(fā)布主題曲 326887（三）蜜雪冰城主題曲后續(xù) 3803三、蜜雪冰城事件營銷成功因素分析 42938（一）兩次發(fā)布主題曲結(jié)果不同原因分析 45791（二）成功關(guān)鍵因素分析 420512四、蜜雪冰城后續(xù)營銷方式 5318741.自媒體平臺多互動 5285752.多品牌聯(lián)名營銷 525771五、總結(jié) 613515參考文獻 6摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，事件營銷在廣告營銷當中扮演著越來越重要的角色。而在過去，大多數(shù)人們對事件營銷對理解僅限于是廣告營銷的一種方式，卻不了解成功的事件營銷往往能夠做到事半功倍，給企業(yè)或品牌帶來不可預計的熱度和收益。傳統(tǒng)營銷方式的單一和信息不完整性，事件營銷都能解決，并且會越來越頻繁的出現(xiàn)在人們的生活當中。為此，本文以蜜雪冰城作為廣告案例進行事件營銷的分析，講述蜜雪冰城進行事件營銷的全過程，以及成功的關(guān)鍵因素是什么。關(guān)鍵詞：廣告營銷事件營銷營銷蜜雪冰城一、引言研究背景：蜜雪冰城是一個創(chuàng)始于1997年8月的全國型飲品連鎖品牌，主要推廣的是以新鮮冰淇淋和茶飲為系列的產(chǎn)品。蜜雪冰城是一家集投資、連鎖運營、品牌經(jīng)營管理為一體的多元化連鎖機構(gòu)。

自1997年創(chuàng)立至今，蜜雪冰城品牌始終秉承著“讓所有熱愛生活的人，享受高質(zhì)平價的美味”這一品牌追求理念，經(jīng)過二十余年的成長發(fā)展，目前已成為中國新鮮冰激凌-茶飲連鎖第一的品牌。蜜雪冰城把制作和研發(fā)之外的成本盡可能的降到最低最劃算，品牌起初線下門店的選址多定在小城市與縣城，符合品牌定位與調(diào)性。即使這樣，在產(chǎn)品方面，飲品的價格與味道，也沒有讓人失望，廣受消費者好評與喜愛。蜜雪冰城發(fā)展至今，全國的門店數(shù)量已經(jīng)超過一萬家，覆蓋31個省份，并正在積極地開拓海外市場。蜜雪冰城的產(chǎn)品爭取做到最優(yōu)性價比，因而吸引著消費者。跟同價位其他競爭對手的產(chǎn)品相比，蜜雪冰城更能以味道取勝；而和味道相似的產(chǎn)品相比，蜜雪冰城更能以性價比勝出。這正是蜜雪冰城的優(yōu)點，也是一直所追求的理念：“高質(zhì)平價的美味”。研究狀況：蜜雪冰城在不少星巴克、奈雪等品牌沒有考慮過選址的城鄉(xiāng)地區(qū)，遍布自己的門店，門店數(shù)量眾多，堪稱打造了一座蜜雪冰城王國。專門針對三線以下城市，開始了“農(nóng)村包圍城市”的品牌發(fā)展路線。蜜雪冰城的產(chǎn)品性價比高且單價很劃算，跟如今市面上大部分飲品價位在20元—40元的奶茶飲料相對比之下，是極為少見的平價。然而，就像星巴克、奈雪等品牌在城鄉(xiāng)地區(qū)難以擁有長久的消費者市場一樣，蜜雪冰城發(fā)展到現(xiàn)在，想開拓更多的可能，但從繁華都市中吸引新的消費者的能力依然有限。比起小資的星巴克，新潮的喜茶、奈雪等，蜜雪冰城更容易被貼上的標簽是“低端”、“l(fā)ow”。蜜雪冰城的平價也勢必會讓不同消費水平的消費者，對蜜雪冰城產(chǎn)品持有不同看法：有的人因為它的價格味道，而欣喜并成為忠實客戶；有的人因為其產(chǎn)品較平價或不熟悉品牌而不愿購買品嘗如何讓更多的人，從潛在消費者成為蜜雪冰城的消費者，從只是路過蜜雪冰城的門店到愿意停留駐足購買，到擴大消費者市場，發(fā)展不再受限，被更多人所認可，這是蜜雪冰城需要思考的問題。二、蜜雪冰城營銷廣告過程首次發(fā)布主題曲2019年11月22日，蜜雪冰城在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了《蜜雪冰城主題曲》，其改編自著名的美國鄉(xiāng)村民謠：《Oh！Susanna/哦，蘇珊娜！》。2020年5月底，蜜雪冰城給這支歌曲配齊了宣傳片。從2020年起，蜜雪冰城開始把這首歌應用投放到所有的線下門店。消費者在進入門店購買時，聽到的BGM就是主題曲。歌詞簡單，曲調(diào)朗朗上口，歌詞僅僅只有三句，十三個字，貫穿了整首歌曲：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！敝黝}曲短短十三個字的歌詞卻巧妙的包含了蜜雪冰城的品牌標語，消費者在幾分鐘內(nèi)重復聽著主題曲時，很容易在不經(jīng)意間就記住簡短的歌詞，這也正有利于他們對蜜雪冰城品牌印象的進一步加深。而當消費者們自發(fā)的在線上或線下分享時，蜜雪冰城主題曲就已經(jīng)達到了初步的傳播效果。但即便這樣，這次的發(fā)布并沒有達到蜜雪冰城預期的營銷效果。后來，蜜雪冰城宣傳負責人王偉龍受采訪時，他這樣說過：“即便硬推，也沒有推火?！倍伟l(fā)布主題曲第一次的主題曲發(fā)布，還是有效的幫助蜜雪冰城為其后面的營銷奠定了一定的基礎(chǔ)。當蜜雪冰城官方關(guān)注到從前發(fā)布的蜜雪冰城主題曲播放量日益增多，被越來越多用戶觀看時，新的營銷時機就這樣出現(xiàn)了，官方索性趁著這股熱度，決定再一次的發(fā)布主題曲。2021年6月3日，蜜雪冰城在嗶哩嗶哩的官方賬號，重新發(fā)布了此前已經(jīng)發(fā)布過的主題曲MV，播放量已經(jīng)突破了435萬，6月5日，官方再次在嗶哩嗶哩發(fā)布中英雙語版主題曲視頻，受到了更廣泛的關(guān)注，以1380萬的播放量開始了蜜雪冰城的屠版之路。同時，密集的二次創(chuàng)作內(nèi)容將“雪王”捧上了“流量王座”，一次次的帶來熱度，全網(wǎng)鋪天蓋地的視頻都是關(guān)于蜜雪冰城主題曲。蜜雪冰城主題曲的閱讀量和播放量都分別破億，累計播放量達到幾十億，堪稱茶飲界“頂流”。一時間，蜜雪冰城主題曲的熱度席卷全網(wǎng)，看似土味的營銷的洗腦神曲，以黑馬之姿，意外的火爆出圈，甚至成為了現(xiàn)象級的存在。這波事件營銷成功造勢，為品牌和產(chǎn)品收割了幾百倍的關(guān)注和熱度，給蜜雪冰城帶來了不可計數(shù)的廣告價值。（三）蜜雪冰城主題曲后續(xù)蜜雪冰城和它的主題曲，賺足了關(guān)注度和流量，近百億的瀏覽量和播放量數(shù)據(jù)的背后，代表著無數(shù)的消費者和商機。蜜雪冰城也成功吸引了更多的潛在消費者，打破了不少偏見，“土味營銷”卻新潮，懂年輕人的蜜雪冰城。一時間，蜜雪冰城線下門店、線上外賣平臺的收益都極其可觀的增長著。三、蜜雪冰城事件營銷成功因素分析兩次發(fā)布主題曲結(jié)果不同原因分析當蜜雪冰城官方第一次發(fā)布了主題曲之后，線下門店有配合著循環(huán)播放歌曲，但線上除了微博官方賬號發(fā)布了視頻之外，并沒有進行過多的網(wǎng)絡(luò)宣傳。最終效果是導致僅線下有一部分的消費者，對蜜雪冰城主題曲有印象，但線上的營銷切入點沒有把握好，所以最終也只是吸引到了一點熱度，遠不足夠。而第二次發(fā)布主題曲時，蜜雪冰城有效的利用了抖音和嗶哩嗶哩的官方賬號進行發(fā)布，也更多的會跟網(wǎng)友們互動。成功關(guān)鍵因素分析1.品牌IP深入人心，雪王形象惹人愛早在2018年，蜜雪冰城就開始做品牌化運營。品牌的超級符號選定為了一個雪人形象，命名為“雪王”。雪王萌萌的大眼睛，有弧度的微笑，胡蘿卜做的鼻子，圓滾滾的身材，再配上威風的紅披風和權(quán)杖，可愛又生動。蜜雪冰城門店的招牌為紅底白字，跟雪人身上大面積的紅色與白色相對應，配色吸睛，簡單明了又重復展現(xiàn)，更讓人印象深刻。在主題曲火爆之前，店鋪招牌或是產(chǎn)品包裝上都會有IP雪王的身影。穿著玩偶服的雪王會在門店附近走動吸引消費者，有時候是雪王們齊聚走在街上巡演，吸引了不少路人的注意力。2.利用多平臺贏曝光量，針對年輕群體投放蜜雪冰城官方率先發(fā)布主題曲視頻，成功激發(fā)了不少網(wǎng)友“UP主”們的創(chuàng)作熱情。于是不少關(guān)于蜜雪冰城的花式二次創(chuàng)作視頻就此誕生。比如十幾種語言版本的主題曲、被改編了劇情的主題曲、主題曲變成雪唱戲劇吸引了更多的網(wǎng)友們觀看主題曲視頻和自發(fā)的參與二創(chuàng)主題曲。在短視頻巨頭抖音上面，裂變營銷傳播的更快，蜜雪冰城的傳播方式又變得不一樣了。抖音用戶發(fā)布的更多是去線下門店打卡的視頻。當蜜雪冰城主題曲開始席卷全網(wǎng)的時候，抖音的用戶發(fā)布的蜜雪冰城相關(guān)的視頻，從大部分是去線下門店打卡變成了拍攝一個好玩的新梗：去蜜雪冰城門店唱其主題曲。抖音上一系列相關(guān)的話題就此誕生，獲得了幾十億次的播放量。戲劇化的短視頻內(nèi)容也能輕松獲得幾十萬乃至幾百萬的點贊，這些都為蜜雪冰城主題曲的熱度起到了推波助瀾的效果。微博上面，蜜雪冰城的相關(guān)話題也因為網(wǎng)友們的參與和互動，一直保持著熱度。3.找準時機“造勢”，后續(xù)操作也跟上蜜雪冰城改編的《Oh！Susanna/哦，蘇珊娜！》》本身歌曲的旋律就具有一定的受眾基礎(chǔ)，不少人都會覺得很熟悉，朗朗上口的旋律，天然具有傳唱優(yōu)勢。旋律具有洗腦性，而簡單的歌詞也不斷的循環(huán)重復，這使得傳播時更具有特點。當2021年6月3日官方發(fā)布主題曲視頻之后受到的一眾好評和高播放量，抓準時機，官方再次發(fā)布中英雙版主題曲視頻。成功造勢之后，蜜雪冰城官方之后的一系列操作也沒有讓人失望，比如發(fā)起主題曲相關(guān)活動邀請網(wǎng)友們參與；組織了不少跨界聯(lián)名；繼續(xù)在多個媒體平臺上發(fā)布視頻互動；還有在門店門口唱主題曲等衍生活動網(wǎng)友們熱情參與，熱度也因此穩(wěn)定住了，蜜雪冰城官方還被網(wǎng)友們戲稱：“官方整活，最為致命?！?.接梗爆梗還玩梗，品牌與消費者有效互動成功的事件營銷離不開消費者的關(guān)注和參與，蜜雪冰城主題曲維持了相當長時間的熱度，這與網(wǎng)友們高參與度的進行互動、分享、討論和二次創(chuàng)作蜜雪冰城主題曲等行為密不可分。而蜜雪冰城的官方賬號不僅會在各大平臺發(fā)布視頻，還會出沒在蜜雪冰城相關(guān)視頻的評論區(qū)跟網(wǎng)友們進行互動。四、蜜雪冰城后續(xù)營銷方式自媒體平臺多互動蜜雪冰城應該更重視，在抖音快手微博等自媒體平臺上的官方賬號的運營，因為在這些平臺上，發(fā)表圖文視頻或者宣傳活動，都能更快更好的傳播信息，受眾廣泛。而當官方賬號愿意跟用戶趣味互動時，更容易讓人關(guān)注和討論，覺得蜜雪冰城“新潮”，“有趣”，這些評價官博的褒義詞，也更能讓人們對品牌本身，增加好感。多品牌聯(lián)名營銷蜜雪冰城可以多采用聯(lián)名營銷的手段，更容易引發(fā)爆點和關(guān)注度，還能優(yōu)化消費者對蜜雪冰城的固有印象，有利于提升好感。一次聯(lián)名，品牌雙贏。合作品牌選擇方面不一定要局限在一個行業(yè)，可以多嘗試跨界合作，意料之外的聯(lián)名，碰撞出新的火花，影響力，討論度更多，就更有可能出圈。五、總結(jié)二十幾年的發(fā)展至今，蜜雪冰城在將下沉市場和低端市場做到極致的這條道路上努力著。正因品牌追求的是高質(zhì)平價的美味，而采取的薄利多銷的營銷方式也并沒有讓蜜雪冰城虧損。2020年，蜜雪冰城就做到了65個億的營收和8個億的凈利潤。2021年，蜜雪冰城抓準時機，針對主題曲所進行的事件營銷無疑是一大爆點，更是品牌發(fā)展的一大助力，據(jù)悉，蜜雪冰城已經(jīng)在籌備企業(yè)上市，可以想象到成功上市之后，蜜雪冰城無論是市價，或是品牌發(fā)展，都有更遼闊的空間。參考文獻[1]王兆惠.淺談網(wǎng)絡(luò)時代的事件營銷[J].中國商貿(mào),2012(01Z):2.[2]陳福寶.論海爾事件營銷傳播的品牌效應[J].新聞愛好者：下半月,2010(8):2.[3]李偉.事件營銷和媒體影響力提升的若干思考——以網(wǎng)約車司機義救病危小孩事件傳播為例[J].新聞研究導刊,2019(16):2.[4]劉一夫."政治營銷"觀念下政府新聞執(zhí)政能力建設(shè)探析[D].華中師范大學,2011.[5]趙爽."洗腦"大師[J].中國服飾,2021(8):2.[6]馮麗華.北京銀行個人業(yè)務(wù)市場營銷策略研究[D].廈門大學,2009.[7]陳子劍.淺