2023-2024電大?？啤斗康禺a(chǎn)營銷管理》期末試題及答案

2023-2024國家開放大學(xué)電大?？啤斗康禺a(chǎn)營銷管

理》期末試題及答案

1.()是指對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

A.需求

B.需要

C.欲望

D.愿望

參考答案：A

2.市場營銷觀念的中心是0。

A以聲主檔

B：發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它

C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品

D.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

參考答案：B

3.某建筑公司收購了一家建材廠，這屬于()。

A.前向一體化

B.后向一體化

C.橫向一體化

D.縱向一體化

參考答案：B

4.某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長率和市場占有率均為低水平，為

“雙低”的產(chǎn)品群。這種產(chǎn)品群屬于()類產(chǎn)品。

“問題⑶”

“明星(★)”

“金牛($)”

“瘦狗(D)”

參考答案：D

.科技環(huán)境是指科學(xué)技術(shù)對企業(yè)()活動帶來的或可能帶來的影

響。

生

產(chǎn)

拾

銷

A.民

營

C銷

財

務(wù)

奉

答

D參.

：C

.判定產(chǎn)品生命周期的主要指標是0。

A.市場占有率

B.預(yù)期收益率

C.單位開發(fā)成本

D.銷售增長率

參考答案：D

.以下可納入心理定價范疇的是()。

A.隨行就市定價

.追隨定價

C.尾數(shù)定價

D.價值感受定價

參考答案：C

8.廣告目標要明確回答的四個問題中()是廣告活動的核心內(nèi)容。

A.廣告活動針對誰

B.傳播什么信息

C.實現(xiàn)什么目的

D.需要多少時間

參考答案：C

9.()組織模式是指按市場調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項目計

劃等營銷職能設(shè)置機構(gòu)。

A.地區(qū)式組織

B.項目式組織

C.職位式組織

D.職能式組織

參考答案：D

10.服務(wù)的五個特征從各個側(cè)面表現(xiàn)了服務(wù)與實體商品的本質(zhì)區(qū)

別。在服務(wù)的五種特征中，()是其最基本的特征，其他的特征都是由

這一基本特征派生出來的。

A.不可分離性

B.品質(zhì)差異性

C.不可感知性

D.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

E.不可儲存性

參考答案：C

11.以消費者為中心，4cs理論的構(gòu)成包括()。

價格

A.成本

BC.方便

溝通

D.需求

E參.

考答

:BCDE

12.密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品的0策略方式求得成

長發(fā)展的戰(zhàn)略。

A.市場促銷

B.市場滲透

C.市場開發(fā)

D.產(chǎn)品開發(fā)

參考答案：BCD

13.宏觀營銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括0環(huán)境。

政策

A.

經(jīng)濟

BC.

文化

DE.科技

E人口

自然

參

考答

：ABCDEF

14.按市場調(diào)查的目的來劃分，市場調(diào)查可分為()。

A.全面調(diào)查

B.描述性調(diào)查

C.因果性調(diào)查

D.重點調(diào)查

參考答案：BC

15.影響購買力水平的因素主要有()。

A.消費者收入

B.消費者支出模式

C.消費信貸

D.居民儲蓄

參考答案：ABCD

16.房地產(chǎn)消費需求的特征，概括起來主要有以下幾個方面()。

A.多樣性

B.層次性和發(fā)展性

C.雙重性

D.綜合性

E.可替代性與聯(lián)系性

參考答案：ABCDE

17.房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征包括()。

A.固定性

B.差異性

C.耐久性

D.稀缺性

E.保值增值性

參考答案：ABCDE

.根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費者分為（）。

A.創(chuàng)新采用者

B.早期采用者

C.早期大眾

D.晚期大眾

E.落后的購買者

參考答案：ABCDE

.分銷渠道包括了（）。

A.供應(yīng)商

B.商人中間商

C.代理中間商

D.生產(chǎn)者

E.消費者

F.輔助商

參考答案：BCDE

.常用的房地產(chǎn)促銷方式有0。

A.廣告

B.人員銷售

C.公共關(guān)系

D.營業(yè)推廣

參考答案：ABCD

21.試述房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容。

參考答案：

（一）市場環(huán)境研究（二）市場需求研究（三）消費者研究（四）

價格研究（五）產(chǎn)品研究（六）分銷渠道研究（七）市場競爭情況研

究

.目標市場的選擇可采用的策略？

參考答案：

1）產(chǎn)品一市場集中化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購

房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細分市場，較小的房地產(chǎn)企業(yè)通

常采用這種策略。

2）產(chǎn)品專業(yè)加，指的是房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應(yīng)某種房

地產(chǎn)，當(dāng)然，由于面對不同的購房者，需要房地產(chǎn)商品在檔次、質(zhì)量

或區(qū)位等方面有所不同。

3）市場專業(yè)化，指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層,

開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如別貴、高檔公寓、中檔住宅等。

4）選擇性專業(yè)化，指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分

市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

5）全面覆蓋，亦即房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為

所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品。大的房地產(chǎn)企業(yè)通常采

用這種策略。

.影響分銷渠道選擇的主要因素？

參考答案：

（一）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對

分銷渠道的影響。

（二）市場因素：市場因素是企業(yè)選擇分銷渠道時應(yīng)考慮的最重

要的影響因素之一，影響分銷渠道選擇的市場條件主要包括市場類

型、市場規(guī)模、目標顧客的集中程度、顧客購買的數(shù)量、競爭對手

的狀況等幾個方面。

（三）環(huán)境因素：房地產(chǎn)市場的環(huán)境因素主要有兩層含義：

1）房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境

2）項目周邊環(huán)境

（四）企業(yè)因素：企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素。

.什么是品牌?房地產(chǎn)品牌有什么作用？

參考答案：

房地產(chǎn)品牌代表了房地產(chǎn)企業(yè)的實力和綜合素質(zhì)，只有有實力的

房地產(chǎn)企業(yè)才能保證產(chǎn)品的綜合品質(zhì)以及現(xiàn)階段的營銷策劃和以后

的配套管理的高度和諧統(tǒng)一，所以消費者越來越重視品牌的選擇。

品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在：第一，有利于企業(yè)進行廣告

宣傳，節(jié)省促銷賽用；第二，簡化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和推廣；第

三，有利于企業(yè)進行市場細分和市場定位；第四，幫助建立顧客群

的需求偏好，培養(yǎng)忠實客戶；第五，有利于樹立企業(yè)形象；第六，

增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。

25.1994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“100%按

揭貸款”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤（只剩二十多套尾房）

的良好業(yè)績。事實證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好

的項目得以熱銷，與這一促銷高招的實施是分不開的。100%按揭貸款

的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可入住，銀行按揭提供至少70%

的貸款，加上開發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每

月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者“恒

昌”的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這

種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新

法，最終的結(jié)果是能達到100%入住，物業(yè)管理得以順利實施。即使

有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大損失。

問：1）恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？

2）這種促銷方式有什么特點？

3）談?wù)勀銓Ρ纠拇黉N方式的看法。

參考答案：

1）恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。

2）所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因

鼓勵消費者進行購買，以促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。房地產(chǎn)營

業(yè)推廣具有以下幾個特點：

1、非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問題。

2、營業(yè)推廣的具體形式多種多樣。

3、即期效應(yīng)明顯。

營業(yè)推廣是直接針對房地產(chǎn)商品本身采取的促銷活動，它可以刺

激消費者采取租購行動，或刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房

地產(chǎn)。對于開發(fā)量比較少的房地產(chǎn)，這種方式相當(dāng)有效，常能在短短

的幾天內(nèi)造成轟動效應(yīng)。但是這種促銷方式容易引起競爭者競相模仿,

并會導(dǎo)致公開的相互競爭，同時如果這種促銷方式使用頻繁或長期使

用，會使促銷效果迅速下降。

3）略。

26.某房地產(chǎn)公司在同一個小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為“牡

丹苑”、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀

顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍色、黃色和白色，實際并沒有

什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地產(chǎn)公司卻對四幢樓制定了不同的價

格，分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。實際銷

售結(jié)果說明了該定價較為成功。

問：1）該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價方法？

2）結(jié)合案例，談?wù)勀銓Ψ康禺a(chǎn)定價方法的看法。

參考答案：

1）該開發(fā)商采用的是需求差異定價法。主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外

觀的差異來進行差別定價。需求差異定價法又稱為差別定價法，是在

特定條件下，根據(jù)需求中的某些“差異”而使商品的價格有所差異的

一種定價方法。案例二采用的是市場專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)面向

同一市場類型，如高收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如

別墅、高檔公寓、中檔住宅等。選擇性專業(yè)化策略。

2）略。

試卷號2218：國家開放大學(xué)電大專科《房地

產(chǎn)營銷管理》2024期末試題及答案

1.市場營銷觀念的中心是0。

A.以產(chǎn)定銷

B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它

C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品

D.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

參考答案：B

.某開發(fā)商利用公司原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗來發(fā)展新的房地產(chǎn)

產(chǎn)品，以增加公司產(chǎn)品的品種和種類。這家公司采用的是()。

A.同心多角化

B.水平多角化

C?集團多角化

D.平行多角化

參考答案：A

.貨幣政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)主要通過調(diào)整()以及房地產(chǎn)抵押

貸款政策等手段，來控制銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。

A.稅率

.價格

C.成本

D.利率

參考答案：D

4.一般情況下，企業(yè)在進行比較大規(guī)模的市場調(diào)查活動或者方

向不明的市場調(diào)查活動前，都應(yīng)該首先進行()。

A.描述性調(diào)查

B.探索性的調(diào)查

C.因果性調(diào)查

D.預(yù)測性調(diào)查

參考答案：B

5.在相關(guān)群體研究中，把消費者的家庭、密切交往的朋友、鄰

居、

同事等稱為()。

A.基本群體

B.次要群體

C.崇拜性群體

D.隔離群體

參考答案：A

.依據(jù)概念、判斷、推理等基本形式來達到對事物本質(zhì)特征的認

識的思維屬于()。

A.形象思維

B.想象

C.記憶

D.邏輯思維

參考答案：A

.快速滲透策略是指以0推出新產(chǎn)品。

A.低價格和高促銷投入

.低價格和低促銷投入

C.高價格和高促銷投入

D.高價格和低促銷投入

參考答案：B

.（）折扣即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。

A.現(xiàn)金

B.數(shù)量

C.功能

D.季節(jié)

參考答案：B

房地產(chǎn)人員推銷中（）是整個推銷過程的第一步。

A.推銷前的準備

B.尋找潛在消費者

C.推銷人員組合

D.接近消費者

參考答案：B

.以下哪項屬于職能式組織的主要優(yōu)點（）。

A.營銷效率高

B.簡便易行

C.項目或市場職責(zé)明晰

D.運營成本較低

參考答案：B

.簡述房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義及其作用。

參考答案：

房地產(chǎn)市場調(diào)查是指按照科學(xué)的方法和程序，系統(tǒng)地、全面地收

集、整理、分析與市場有關(guān)的信息資料，為房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷決

策提供依據(jù)的全部工作和整個過程。

房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)進行經(jīng)營決策的必要前提；

（二）房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件；

（三）房地產(chǎn)市場調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)營決策水平

的必要途徑；

（四）房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)提高市場競爭力的有效手段；

（五）市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的宏觀經(jīng)濟政策。

,影響房地產(chǎn)定價的主要因素有哪些？

參考答案：

房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格受到許多因素的綜合影響，主要因素包括了產(chǎn)

品成本、市場需求、競爭狀況、產(chǎn)品特點、營銷目標、消費者特點、

國家政策等因素。

.如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？

參考答案：

房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建

筑實體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品

所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)

的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是

房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房

地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服

務(wù)和利益的總和。

.房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要包括了哪三種?試簡述其內(nèi)容。

參考答案：

房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式包括：無店鋪經(jīng)營模式、直營連鎖經(jīng)營

模式、特許經(jīng)營模式。無店鋪經(jīng)營模式并非指沒有經(jīng)營場所，而是指

不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公

場所內(nèi)辦公。直營連鎖經(jīng)營模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具

有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，實行集中采購和銷售，由兩個或兩個以上連

鎖分店組成的一種形式。特許經(jīng)營模式是特許者將自己所擁有的商

標、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的

形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)

務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。

.什么是產(chǎn)品生命周期？它有哪些階段?試分析引入期的特點和營

銷策略。

參考答案：

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場開始，到最后因某些

原因被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。

產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段。即引入期、成長期、成熟

期、衰退期。

、引入期的營銷策略是：1）要注意產(chǎn)品的品質(zhì)給消費者的第一印

象。2）盡快完善銷售渠道。3）運用開拓性廣告來宣傳產(chǎn)品。4）要

慎重選擇價格和促銷投入的配合。價格和促銷投入的配合有四種：

快速掠取策略，是指以高價格和高促銷投入推出新產(chǎn)品，以求迅速

擴大銷售量，取得較高的市場占有率。緩慢掠取策略，是指以高價

格和低促銷投入推出新產(chǎn)品?？焖贊B透策略，是指以低價格和高促

銷投入推出新產(chǎn)品。緩慢滲透策略，是指以低價格和低促銷投入推

出新產(chǎn)品。

.北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市

場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)

了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景

別墅。1）紅石公司采用了哪種目標市場選擇的策略？2）房地產(chǎn)目標

市場選擇應(yīng)該按照什么程序進行？3）談?wù)勀銓t石公司的目標市場

選擇策略的看法。

參考答案：

1）紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場

需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)

品。

2）房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是：第一，市場調(diào)研及市場細分；

第二，細分市場分析與評估；第三，目標市場的選擇。

3）略。

.位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標志性建筑天安國際大廈，它的

目標客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項目的「8層為

大洋百貨公司，9T3層為高檔寫字樓，14-42是公寓，開發(fā)商通過在

一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)

域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。

問：1）案例中的房地產(chǎn)公司采用了哪種目標市場選擇的策略？

2）房地產(chǎn)目標市場選擇應(yīng)該按照什么程序進行？

3）談?wù)勀銓Π咐械哪繕耸袌鲞x擇策略的看法。

參考答案：

1）案例采用的是市場專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類

型，如高收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如別墅、高檔

公寓、中檔住宅等。

2）房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是：（一）市場調(diào)研及市場細分；

（二）細分市場分析與評估；（三）目標市場的選擇；通?？刹捎玫?/p>

策略有產(chǎn)品一市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)

化、全面覆蓋等策略。

3）略。

房地,營銷策劃案例

由于房地產(chǎn)具有投資價值大、不可移動性及區(qū)位性等特點，其銷

售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出

去，必須根據(jù)營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。由

于目前房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。

比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4c（即

CONSUMER.COST、CONVENIENCE.COMMUNICATION）理論在房地產(chǎn)營銷

中的應(yīng)用。它有悖于營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P策略，將消賽者置于房地產(chǎn)營

銷的核心地位，無論是產(chǎn)品、價格、銷售渠道還是促銷，都以消費者

的需求、意愿為首要因素和根本出發(fā)點。許多房地產(chǎn)營銷人員都將其

看作是房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，但筆者認為，4c理論的理論根源與4P

理論同出一宗，與其說是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，還不如說是4P理論在實際操作中

的發(fā)展與改良。因此，本文仍將按照營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論對房地產(chǎn)

營銷策略進行分析。

目前我國的房地產(chǎn)市場從總體趨勢上看，已經(jīng)進入以需求為導(dǎo)向的發(fā)

展階段，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在

市場營銷方面，無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念、

一個點子已經(jīng)難以打動人心。消費者開始注意產(chǎn)品的本身。目前購房

者的經(jīng)驗越來越多，日趨理性；違規(guī)項目糾紛的問題及房價的問題使

部分消費者更加謹慎。因此，房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、營

銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)目前的市場情況進行合理的創(chuàng)

新。

(―)房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略(Product)

房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市

場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最

重要的內(nèi)容。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三

個層次：

1、核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，

他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2、有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。

3、延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、

保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單

靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)

在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于

購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核

心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即

房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也

是這兩個方面。

首先是房地產(chǎn)品牌營銷。

目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷已經(jīng)由對單一的樓盤進行營銷發(fā)展到對整個房

地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷的高度上。因為大家都已知道，在日益激烈的市

場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強大、最持久的利器。在香

港房地產(chǎn)市場上，長江實業(yè)、新世界集團、新鴻基集團等著名企業(yè)開發(fā)

的房地產(chǎn)比其他企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額

這就是品牌的威力。在同樣的市場競爭環(huán)境下，“品牌”為什么就會

比“產(chǎn)品”厲害？因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特

別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益

保障的、是親切有人性的。而“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語言

來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物，

除物質(zhì)滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“產(chǎn)

品”則沒有。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品

內(nèi)在的品質(zhì)特性及研發(fā)者、設(shè)計者、生產(chǎn)者對產(chǎn)品所傾注的感情充分

發(fā)掘、提煉出來并有意識地賦予產(chǎn)品以人格化個性并外化為視聽覺形

象時，“產(chǎn)品”才真正升華為“品牌”。因此形象設(shè)計是塑造品牌的

首要工作，只有鮮明的個性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位，才能激起

目標消費者的美好聯(lián)想和購買沖動，才能讓消費者不斷重復(fù)消費。

隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第

一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。要在消費者心中樹立起

自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、功能等諸多

方面下工夫，對產(chǎn)品進行全方位的品質(zhì)提升，才能真正在消費者心目

中樹立一個良好的品牌，從而建立起消費者的品牌忠誠度，為后續(xù)產(chǎn)

品的開發(fā)銷售提供條件。

其次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營銷

現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，

往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標

準。買房可謂一個家庭的長遠之計，一百個家庭有一百個選房原則。

開發(fā)商只有采取人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇的個性設(shè)計，才能贏

得盡可能多的消費者。

目需已有一些精明的土發(fā)商發(fā)現(xiàn)了特色營銷的重要性，把研究市場需

求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的營銷思想作為經(jīng)

營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)

等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、

渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風(fēng)格，因而成為市場亮

點。以最近大連市房交會上幾個銷售火爆樓盤為例，作為經(jīng)濟適用房

的“錦華南園”“錦華北園”等推出的小戶型住房功能齊全，深受年

輕人青睞，另外如綠化率達90%的“青云翠居”，大打“綠色”王牌,

“軟件知音園”的IT特色、“蘭亭山水”的文化色彩、“豐源海景山

莊”的海景特色，以及“星海人家”的明星效應(yīng)等，在開發(fā)商的精心

營造下都成為極具個性的特色化樓盤。

再次是消費者居住環(huán)境的打造。

隨著現(xiàn)代社會環(huán)境污染的日益嚴重和環(huán)保意識的逐漸興起，消費者已

愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量。購房者不再僅僅考慮地理位

置是否優(yōu)越、銷售價格是否便宜，而更加關(guān)注擬購房屋的環(huán)境設(shè)計。

他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空

氣，而且要求住宅小區(qū)遠離工廠，附近沒有污染源。這就要求小區(qū)開

發(fā)應(yīng)以環(huán)境保護為營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模

式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營

造人與自然和諧共生的理想家園。現(xiàn)在有不少開發(fā)商提出的“搞房地

產(chǎn)要先搞環(huán)境”“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營銷

的經(jīng)營理念。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨辟蹊徑，提出“新

加坡風(fēng)”的嶄新概念，摒棄了當(dāng)時眾多開發(fā)商追求的高容積率，在小

區(qū)的規(guī)劃設(shè)計中著力營造其高達40%的綠化率。隨后出現(xiàn)的“國貿(mào)花

園”，也以“依綠而居”的營銷理念熱銷樓市。后來的“上海春城”

以3500平方米的“蔚藍色湖泊”，“中遠兩灣城”和“盛大花園”以

上萬平方米的人工湖泊景觀為市場訴求點，這些樓盤均獲得了較好的

銷售業(yè)績。當(dāng)然，開發(fā)商同時要要避免借環(huán)保搞促銷，過分炒作概念,

有兩棵樹，一塊草坪就冠之以“環(huán)保小區(qū)”、“生態(tài)家園”，任意夸

大物業(yè)賣點，不僅完全偏離了環(huán)保營銷的軌道，還會引發(fā)不少營銷后

遺癥，成為行業(yè)公害。

目前，盡管不少樓盤從提高居住小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量出發(fā)，在追求高綠化

率的同時，有意無意地引入了綠色營銷理念，但其最多也只能稱其為

“綠化營銷”。它與綠色營銷的區(qū)別在于，綠化營銷主題單一，主要

通過追求高綠化率來體現(xiàn)，且綠化的實現(xiàn)形式也比較簡單，一般以宅

前綠化為主；綠色營銷的內(nèi)涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠

地、廣場、林蔭、道路、建筑小品等）營造，也包括了住宅單元內(nèi)中

空間（朝向、層次、通風(fēng)、采光、干濕等）的營造。因此，綠化營銷

與綠色營銷所要求的多元化內(nèi)外空間的營造，尤其是人和自然、人與

宇宙的能量交換，相去甚遠。另外，單一的綠化營銷量為競爭對手模

仿，不利于市場多維度競爭格局的形成，同時也不能滿足消費者日益

提高的對居住質(zhì)量多方位要求。所以，單一的綠化營銷還必須與區(qū)位

營銷、房型營銷、物管營銷進行融合才能實現(xiàn)真正意義上的環(huán)保營

銷。

再次是房地產(chǎn)產(chǎn)品文化營銷。

當(dāng)代社會文化對經(jīng)濟的晝響力越來越大，建筑亦不例外。項目選址對

歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚，對社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構(gòu)，往往

給樓盤帶來意想不到的效果。沒有文化的物業(yè)不過是鋼筋加水泥的殼

子，現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥

的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一

點，并加以演繹，就能出奇制勝。因此，開發(fā)商要注意在建筑風(fēng)格上

盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化

價值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍圖，例如位于上海河南路、

復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場一一神

牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿

波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。

在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。

另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近,

但心與心之間的距離越來越遠，地球變成一個村莊，人心卻越來越封

閉。廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發(fā)商就注意到這一問

題，他們把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念,

采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流，他們在這一問題上

的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙

收衣服”，這一主題相當(dāng)樸實，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。另

外，為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設(shè)

施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來

愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品味，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層

次。現(xiàn)在不少開發(fā)商煞費苦心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵,

而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心

來營造小區(qū)的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面作出的有益探

索和成功嘗試。

(二)房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)

房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都

是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握

房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場

營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價方法、定價比例

和價格調(diào)整策略。

］、房地產(chǎn)定價方法

二棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變

化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)

測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，

主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素

等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。

市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和

價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅

度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主

要有幾個方法：

(1)市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例

直接比較，對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公

平市場價。

(2)成本法。以開發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項

必需費用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價對象房

地產(chǎn)的價格。

(3)收益法。將預(yù)期的估價對象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常

純收益折算到估價時點上的現(xiàn)值，求其之和得出估價對象房地產(chǎn)的價

格。

(4)剩余法。將估價房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價值，扣除其預(yù)期的正常

開發(fā)費用、銷售費用、銷售稅金及開發(fā)利潤，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估

價對象房地產(chǎn)的價格

當(dāng)然，無論哪種定價方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。

在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價

等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時，入市會比較輕松，容易進入，能較

快地啟動市場；而采用高價策略則標榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、

完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫

天要價，要物有所值。

2、定價比例找房地產(chǎn)資料，到房策網(wǎng)

一般來說，先設(shè)定一個標準層，高層一般定在1/2高度，多層一般3

一4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般

每層加價比例為0.8%,標準層以下每層下調(diào)0.5%。在高層建筑中，

7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相

差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野

如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般

來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8-10%

左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3—5%之

間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。

有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩

下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價一般

是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當(dāng)于住宅的

50%。

3、價格調(diào)整策略。

片地產(chǎn)價格調(diào)整，略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)

容。

直接的價格調(diào)整就是房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是

最直觀明了的。直接的價格調(diào)整主要有兩種形式：（1）基價調(diào)整?；?/p>

價調(diào)整就是對一棟樓的計算價格進行上調(diào)或下降。因為基價是制定所

有單元的計算基礎(chǔ)，所以，基價的調(diào)整便意味著所有單元的價格都一

起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致

的，是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對；（2）差價系數(shù)的調(diào)整。每套

單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價系數(shù)，每套單元的價格是由房

屋基價加權(quán)所制定的差價系數(shù)而計算來的。但每套單元因為產(chǎn)品的差

異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致

的。差價系數(shù)的調(diào)整就要求我們根據(jù)實際銷售的具體情況，對原先所

設(shè)定差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)高一點，不好賣

單元的差價系數(shù)再調(diào)低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映

出市場對不同產(chǎn)品需求的強弱。差價系數(shù)調(diào)整是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主

要調(diào)價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數(shù)可以在一個月內(nèi)調(diào)

整近十幾次，以適應(yīng)銷售情況的不斷變化。

優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動計劃，通過贈

送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折

扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調(diào)劑，但更多的時候是拋開價格體

系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，

譬如一個星期內(nèi)的現(xiàn)實折扣；買房送空調(diào)、送冰箱，或者送書房、送

儲藏室，購房抽獎活動等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實

感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時，優(yōu)惠折扣所讓

的利應(yīng)該切合客戶的實際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才

便于促進銷售。再者，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類似，優(yōu)惠折

扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標新立異提供了可能。

（三）房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接

推銷、委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)超市等。

企業(yè)直接推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其

房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以

幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費用（相當(dāng)

于售價的L5%~3.0%）,但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這

種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段，房地

產(chǎn)市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)

掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場發(fā)展

的將來，它依然會占據(jù)重要位置。

委托代理推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其

房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企

業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的

中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商，前者是指由

多人組成的具備法人資格的代理機構(gòu)，后者是指中介代理的個人，即

經(jīng)紀人。

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運用到了房

地產(chǎn)市場營銷上，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，

如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息

溝通渠道；同時，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進行網(wǎng)絡(luò)

營銷。2000年9月，上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書，

標志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)

網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)

雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其

營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和

內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房

者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房

地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江、上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。

它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一

模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房

地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念、方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前

商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機。

（四）房地產(chǎn)營銷促銷策略（Promotion）

房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費

者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活

動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進

其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分

為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。

1、廣告

『告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。

房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。

房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便

捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印

刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進行營銷的主

要手段之一。報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行

印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利

用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳

房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場

廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況；（5）

信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。

根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)

的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

2、營業(yè)推廣

著矗廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而

采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特

別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹

房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房

購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以

增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀

式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活

動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，

從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房

地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計，每次房交會上,

各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。找房地產(chǎn)資料，到房策網(wǎng)

3、人員促銷

房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標

市場消費者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人

員促銷的優(yōu)點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客

戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于

了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。

當(dāng)然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必

須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；

及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細資料包括

地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

4、公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括：爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報道,

協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保

持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳

聞和事件。公共關(guān)系的內(nèi)容主要可以包括：

制造噱頭和危機公關(guān)

人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括

危機公關(guān)。針對當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當(dāng)，或許可

在眾多消費者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項目良好形象，化

不利為有利。

建立與各方面的良好關(guān)系

開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費者導(dǎo)向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建

立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商

品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。

因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，充分研究消費

者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營造。同時，開發(fā)商還

要注意與地方政府、金融機構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)

商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略大致可以分為以上幾個方面內(nèi)容。房地產(chǎn)

營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多

方面都起著重要的作用，由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)

展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分，它對

整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。

房地產(chǎn)策劃案例

房地產(chǎn)開發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為

符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告

能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強房地產(chǎn)

廣告策劃。但實際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告

的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)

地進行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營

銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層

次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。

—房地產(chǎn)廣告策劃

房加產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個

案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程

的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確

開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最

大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。

二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則

根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：

1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類

型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購

買。

2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下

整體、長久印象為廣告目的所在。

3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例

如"廣州后花園"概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居

所里享受輕松生活的新觀念。

4、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)

布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。

開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮，

組合運用。在進行廣告策劃時，應(yīng)遵循以下原則：

1、時代性。策劃觀念具有超前意識，符合社會變

革和人們居住需求變化的需要。

2、創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特

風(fēng)格，體現(xiàn)"把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。

3、實用性。策劃符合