消費者行為學(xué) 第3版 課件全套 周欣悅 第1-15章 身份與自我 - 神經(jīng)營銷

第1章

身份與自我1.1自我概念與自我意象1.2身份1.3

從消費行為中認識自我1.4自尊1.5我們?nèi)绾卧u估自我價值？第1章身份與自我本章要回答的主要問題有：消費者對“我是誰”的理解如何影響他們的消費行為？擁有完美外貌的模特如何影響消費者對自己的認識及他們的消費行為？消費者購買的商品能反映他們自身的特點嗎？消費者與他人和群體的關(guān)系如何影響他們的消費行為？男性和女性消費者的消費行為有哪些區(qū)別？消費者的行為又如何促進他們對自己的認識？自我誘發(fā)的情緒感受和外在事物誘發(fā)的情緒感受之間有什么區(qū)別？如何利用自尊的激勵本質(zhì)來改變消費者的行為？人們?nèi)绾螌ψ晕疫M行價值評估？自我價值評估的過程是否可以被營銷者利用來改變消費行為？理想自我和應(yīng)該自我是如何引導(dǎo)人們的行為？意識到我們無法永生不死和消費行為有什么樣的關(guān)系？1.1.1

自我概念：我是誰1.1.2自我意象：我是如何看待自己的1.1.3自我意象一致性模型1.1自我概念與自我意象1.1.1自我概念：我是誰？自我概念我是誰？對這個問題的回答恰恰體現(xiàn)了消費者的自我概念（self-concept），它是指人們對自己所擁有的特點的信念。經(jīng)典和前沿研究1-1：人人都聰明

絕大多數(shù)的人都堅信自己的表現(xiàn)要比平均水平好。這種現(xiàn)象叫做“好于平均效應(yīng)”（better-than-averageeffect），它是指人們傾向于認為自己在積極維度上的表現(xiàn)比所在人群的平均水平好。有70%的學(xué)生認為自己的領(lǐng)導(dǎo)力名列前茅；大學(xué)教授認為自己的能力高于平均數(shù)的大學(xué)教授高達94%；90%的司機都認為自己的駕駛水平好于平均水平（Svenson,1981）。1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？7

自我意象：人如何看待和評價自己——“我是怎樣的一個人？”我微胖我很健壯我不太高我眼睛比較大………真實自我意象：人們當前是如何看待自己的理想自我意象：個體希望自己成為什么樣的人？1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？

自我意象具有主觀性，因此，它可能是不準確的、偏離客觀事實的。消費者的身體意象往往受到媒體宣傳的影響。媒體中的美的形象往往是不切實際的。經(jīng)典和前沿研究1-2：

玩芭比娃娃的女孩對自己的外表更不滿意被試：112名6~8歲的女孩兒童身材等級量表(Collins,1991)圈出自己的實際身材和理想身材Jellinek、Myers&Keller（2016）常服Barbie常服Tracy泳裝Tracy泳裝Barbie經(jīng)典和前沿研究1-2：

玩芭比娃娃的女孩對自己的外表更不滿意研究結(jié)果：玩完身材苗條的芭比娃娃之后：女孩對自我身材的評價變得更負面；娃娃的著裝不影響女孩的身體意象。

1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？

多芬全球真美活動，旨在宣傳真實的美而不是不切實際的美，他們邀請普通消費者代言產(chǎn)品。英國時尚品牌JD威廉姆斯（JDWilliams）發(fā)起了名為“完美的不完美”（Perfectlyimperfect）的活動，鼓勵消費者發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)點。1.1.3自我意象一致性模型自我意象一致性模型（self-imagecongruencemodel）消費者傾向于購買或使用那些與自我意象相匹配的商品或服務(wù)。真實自我意象一致性13內(nèi)向的消費者購買書籍。頗具男子氣概的的消費者購買吉普車。理想自我意象一致性14中等收入的消費者購買奢侈品。非環(huán)保人士購買環(huán)保產(chǎn)品。商家如何利用自我意象一致性？15強調(diào)完美，鼓勵追求理想自我。強調(diào)真實，鼓勵悅納真實自我。經(jīng)典和前沿研究1-3：

購買與個性相匹配的產(chǎn)品讓你更幸福你覺得安靜地讀書還是在酒吧里和朋友有說有笑能給你帶來更多的快樂？Matz、Gladstone和Stillwell（2016）認為，上述問題的答案不能一概而論，得考慮消費者自身的性格。他們的研究表明，當消費者的行為符合自我意象一致性模型時，他們體驗到更強的幸福感。1.2.1自我建構(gòu)與消費者行為1.2.2多重自我與消費者行為1.2.3性別角色與消費者行為1.2身份1.2我在社會中是怎樣的一個人身份更加強調(diào)人們在社會中、在群體中、或在與他人交往過程中的自我認識。1.2.1自我建構(gòu)與消費者行為自我建構(gòu)（self-construal）存在兩種不同類別的自我建構(gòu)：獨立型自我建構(gòu)（independentself-construal）和依存型自我建構(gòu)（interdependentself-construal）。1.2.1自我建構(gòu)與消費者行為測測你的自我建構(gòu)Singelis的自我建構(gòu)量表前12道題測量的是依存型自我建構(gòu)，得分越高說明消費者的依存型自我建構(gòu)的水平越高；后12道題測量的是獨立型自我建構(gòu)，得分越高說明消費者的獨立型自我建構(gòu)的水平越高。1.2.1自我建構(gòu)可以改變

給消費者一段文字，其中包含了很多個“我”，要求他們?nèi)Τ鏊械摹拔摇?/p>

獨立型自我建構(gòu);“我”都換成了“我們”

依存型自我建構(gòu)要求消費者思考自己與自己的家庭成員和朋友的不同之處

獨立型自我建構(gòu)；通過思考自己與自己的家庭成員和朋友的相同之處

啟動依存型自我建構(gòu)1.2.1自我建構(gòu)如何影響消費者

獨立型自我建構(gòu)的消費者更多地聽從自己內(nèi)心的需求，根據(jù)自己的想法行動，而具有依存型自我建構(gòu)的消費者除了考慮自己的需求之外，還非常注重他人的意見，希望自己的選擇能符合社會標準或者讓他人滿意。獨立型自我建構(gòu)的個體更傾向于根據(jù)自己的情緒感受做出選擇，依存型自我建構(gòu)的個體更傾向于根據(jù)實用性做出選擇。1.2.1自我建構(gòu)如何影響消費者

相比獨立型的自我建構(gòu)的消費者，依存型自我建構(gòu)的消費者更傾向于依據(jù)價格判斷商品的質(zhì)量，因為他們傾向于采用整體型加工方式，認為事物之間是相互聯(lián)系的，所以價格和質(zhì)量之間也是存在關(guān)聯(lián)的。營銷工具箱對于具有依存型自我建構(gòu)的消費者（例如，來自東亞文化的消費者），在宣傳商品時不妨突出其他消費者對商品的青睞，例如“最暢銷商品”、“大家用了都說好”等，從而說服目標消費者。1.2.2多重自我與消費者行為

消費者擁有多重自我（multipleselves）在不同的角色中，人們或多或少表現(xiàn)出不一樣的消費行為。營銷工具箱在不同的角色中，同一個消費者選擇商品的標準以及對商品的偏好都會發(fā)生改變。因此，僅僅了解消費者是不夠的，還需了解消費者使用商品時處于何種角色中，突出與消費者所扮演角色相匹配的商品特性。1.2.3性別角色與消費者行為

性別這一概念具有生物性，它是指從生物特征上而言一個人是男性還是女性。性別身份是指男性化和女性化分別體現(xiàn)出哪些特點。性別角色是指人們覺得怎樣的行為對男性和女性而言是合適的。也就是說，這一概念具有社會性，體現(xiàn)出社會或文化對男女兩性的期望。經(jīng)典和前沿研究1-4：偏好中性化的現(xiàn)代社會悉尼大學(xué)社會學(xué)教授Connell（2005,2015）認為，男性氣質(zhì)（masculinity）是父權(quán)制社會的重要組成部分。男性氣質(zhì)能為女性與家庭提供安全感，也象征著權(quán)威。女性對男性的依賴程度正在降低，男性的權(quán)威性受到越來越大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代社會中，男性氣質(zhì)的主導(dǎo)地位不斷減弱，人們對男性氣質(zhì)的欣賞程度也由此降低。經(jīng)典和前沿研究1-5：性別化與人工智能人工智能類產(chǎn)品如智能語音助手大多被設(shè)定或默認為女聲。女性聊天機器人比男性聊天機器人更受歡迎，因為它被認為更像人類，更有可能考慮人的獨特需求。女性聊天機器人被認為更溫暖、更道德，讓參與者覺得更值得信任、更加喜歡。1.3.1自我知覺理論和自我信號理論1.3.2延伸自我1.3從消費行為中認識自我1.3.1自我知覺理論和自我信號理論自我知覺理論（self-perceptiontheory）該理論認為人們在確定自身態(tài)度時，會參考自己的行為。也就是說，消費者觀察“我購買了什么商品”或者“我使用了什么服務(wù)”，從而推論“我是怎樣的一個人”。

經(jīng)典和前沿研究1-6：社交媒體中的“品牌認可”代價品牌扮演著引導(dǎo)和塑造消費者的重要角色，消費者渴望找到能夠反映自我獨特個性的品牌。Bernritter等人（2022）讓一組消費者在Facebook上對品牌內(nèi)容點贊，而另一組則僅簡單地瀏覽品牌主頁。結(jié)果發(fā)現(xiàn)點贊產(chǎn)生的效果恰恰與品牌的預(yù)期相反。相較于僅瀏覽品牌主頁的消費者，那些在Facebook上對品牌相關(guān)內(nèi)容點贊的消費者反而對反映該品牌關(guān)鍵特征的性格給出負性評價。1.3.1自我知覺理論和自我信號理論自我信號理論人在生活中所作的任何選擇都在向他人和自己傳達和展示我們是怎樣一個人。

聰明有教養(yǎng)、謹慎正裝刻有MIT的筆性感拎著維密購物袋寬容隨和休閑裝1.3.2延伸自我延伸自我（extendedself）是指由于與商品之間的情感聯(lián)結(jié)，消費者把商品作為自我的一部分。一旦消費者買下電腦后，這臺電腦的價值和吸引力就上升了。這一效應(yīng)叫做所有權(quán)效應(yīng)（ownershipeffect）。1.3.2延伸自我具有多重意義

消費者可能通過這些商品認識自己。消費者也有可能通過這些商品向他人展示自己。買家A為人正直出價略低買家B為人圓滑出價略高1.3.2

通過延伸自我進行懷舊

不僅僅是奢華的、光鮮的商品能成為延伸自我，一些看似破舊的、缺乏使用價值的物品也可能成為延伸自我。有一名先生致電某交通廣播臺，求購一輛2005年前后生產(chǎn)的汽車。1.4.1自尊是什么？1.4.2自尊的激勵本質(zhì)1.4.3自尊與他人眼中的自我1.4自尊1.4.1自尊是什么情緒源頭（thesourceofemotion）對于任何事物——無論是物質(zhì)的（如鋼琴）還是非物質(zhì)的（如周杰倫的新歌）、真實的（如蝙蝠）還是虛構(gòu)的（如吸血鬼）——人們不僅會持有一定的想法和認識，也會產(chǎn)生情緒感受。1.4.1自尊是什么自尊（self-esteem）自我的不同方面（例如能力、性格等）會讓我們產(chǎn)生不一樣的情緒感受，然而人們對于自我也會有一個總體的情緒感受。1.4.2自尊的激勵本質(zhì)自我提升（self-enhancement）對于自我的情緒感受，人們有一種強烈的愿望和動機將它始終維持在正性的狀態(tài)，這一根深蒂固動機被稱為自我提升。營銷工具箱第一步：讓消費者對某些自我特征產(chǎn)生負性的情緒感受第二步：讓消費者相信所宣傳的產(chǎn)品能夠有效地改善這些造成負性情感的自我特征經(jīng)典和前沿研究1-7：服務(wù)失敗后，“謝謝”比“對不起”更有效You、Yang、Wang和Deng（2020）研究發(fā)現(xiàn)，當服務(wù)失敗發(fā)生后，商家向消費者道歉，在某種程度上強化了商家的錯誤和責任，而表達感謝反而突出了消費者的美德和對服務(wù)改進的貢獻。由于提升了消費者的自尊，“謝謝”比“對不起”能更有效地改進服務(wù)失敗之后的消費體驗。研究還發(fā)現(xiàn)了通過向消費者表達感謝提升其自尊之后，消費者有更高的使用意愿和推薦意愿。1.4.3

自尊與他人眼中的自我社會測量儀理論（sociometertheory）自尊是人類在進化過程中產(chǎn)生出的一種用來監(jiān)控自己在多大程度上被他人接受和尊重的測量儀。營銷案例1：Beldent口香糖-雙胞胎實驗Beldent公司用視頻展示了他們做的一個實驗：他們召集了一些同卵雙胞胎，每對雙胞胎穿著一致，發(fā)型一致，唯一的區(qū)別就是一個人沒有嚼口香糖，另一個人嚼著口香糖。這看似研究，實則為口香糖宣傳的視頻，告訴人們，嚼口香糖能提高一個人在被他人接受及尊重的程度，從而提高自尊。營銷案例2:

士力架“橫掃饑餓，做回自己”告訴消費者你在饑餓的時候就不是你自己了（Youarenotyouwhenyouarehungry）。每則廣告都突出了一個人的能力、表現(xiàn)、在隊友眼中的價值都因為饑餓而下降。同時，它又告訴大家一口士力架，就能讓你恢復(fù)體力，讓場下的觀眾和隊友為你歡呼。1.5.1社會比較1.5.2反事實的比較1.5.3象征性的自我實現(xiàn)1.5.4恐懼管理理論1.5我們?nèi)绾卧u估自我價值？1.5.1

社會比較社會比較理論（socialcomparisontheory）人們通常通過與他人的比較從而評估自己的社會及個人價值。我們所選擇與自己進行社會比較的對象通常是在那些在很多重要特征上與我們相似的人。1.5.1

社會比較

一般來說，人們常常會尋找那些在某種形式上表現(xiàn)比自己差一點的人作比較。這叫做向下社會比較。我們常常會陷入別無選擇的境地，只能與那些更有能力或更受歡迎的人進行比較。這就是所謂的向上社會比較。1.5.2反事實的比較自我差異（self-discrepancy）心理學(xué)家把現(xiàn)實中的自我和自己希望成為的人之間的距離叫做自我差異。根據(jù)自我差異理論，我們?yōu)樽晕以O(shè)定的目標可以分為兩大類：理想自我目標（ideal-selfgoal）和應(yīng)該自我目標（ought-selfgoal）。1.5.2反事實的比較

意識到現(xiàn)實自我與理想自我之間的差異會刺激人們采取行動來縮小差異。1.5.3象征性的自我實現(xiàn)象征性自我實現(xiàn)理論（symbolicself-completiontheory）人們可以通過獲取與自己的理想自我目標緊密相關(guān)的事物來象征性地縮小自己與理想自我的距離。1.5.3象征性的自我實現(xiàn)“聞起來就像條漢子”（SmellLikeAMan,Man）這個廣告把男性普遍具有的理想自我目標之一——充滿陽剛之氣——作為切入點，試圖建立產(chǎn)品與男子漢氣概之間的聯(lián)系。1.5.4恐懼管理理論恐懼管理理論（terrormanagementtheory）當我們意識到自己注定要逝去時所感受到的恐懼情緒是人類諸多行為和認知背后的主要動力。研究表明，如果人們知道自己可以有辦法能夠象征性地永生不死，那么死亡帶來的恐懼就沒有那么強烈了。營銷案例3：百事可樂的傳承CindyCrawford重現(xiàn)了她1992年百事可樂廣告中的畫面。這則廣告中，百事給人們展現(xiàn)了“這是你外公喝的百事可樂”，這些廣告語都強調(diào)了百事可樂是這樣從爺爺輩到孫輩代代相傳的。本章小結(jié)你覺得你是怎樣一個人，就會購買與你自身特質(zhì)相符的商品。你看待自己與他人、自己與群體的關(guān)系的方式會影響你的消費決策。你會通過自己的消費行為進一步認識自我，了解自己是怎樣一個人。當你對自我的情緒感受是負性的時候，你會有強烈的動機來做出一些行為來改變自我從而改變你對自我的情緒感受。中國故事一：一本記錄我的“小紅書”小紅書鼓勵消費者“標記我的生活”形成了龐大的用戶生態(tài)。在小紅書上，唱主角的不是商家，而是消費者。消費者記錄自己，分享自己，而非單純、生硬的帶貨。在這種“以我為主”的模式下，消費者的自我認知和自我表達成為平臺內(nèi)容的核心，給社區(qū)帶來靈感和信任。謝謝第2章

需求和動機2.1消費者需要和需求2.2難以“說出口”的消費者需求2.3挖掘消費者需求的基本方法2.4消費者的目標2.5消費者目標與需求的應(yīng)用2.6技術(shù)對消費者需求和動機的影響第2章需求與動機本章要回答的主要問題有：1.什么是消費者需求？2.如何發(fā)掘并滿足消費者需求？3.消費者需求可以被創(chuàng)造么？4.消費者的需要、目標和動機有哪些？5.如何影響消費者目標和動機？6.目標和動機對消費者心理和行為有怎樣的影響？7.如何激勵消費者更好的完成目標？8.如何在營銷實踐當中應(yīng)用目標和動機？9.新技術(shù)如何影響消費者的需求和動機?2.1.1消費者想要什么？2.1.2需要的類別劃分2.1消費者需要和需求2.1.1消費者想要什么？區(qū)分消費者的需要和需求“需要”(needs)指的是人們對事物的欲望或者要求“需求”（demand）指的是消費者具有支付能力的“需要”需要需求=？2.1.1消費者想要什么？區(qū)分消費者需求和需求解決方案消費者即使清楚自己的需求和需要有哪些尚未滿足，卻往往不知道如何滿足這些需要和需求Alo手機概念圖營銷工具箱聰明的企業(yè)會這樣做，仔細觀察并總結(jié)消費者的行為規(guī)律，從消費者反饋中挖掘出他們最本質(zhì)的需求，而不是流于表面的批評或者贊揚；然后跳出現(xiàn)有框架，以他們意想不到的方式更好的滿足他們的需求。2.1.2需要的類別劃分馬斯洛需要層級自我實現(xiàn)的需要尊重需要社會需要安全需要生理需要2.1.2需要的類別劃分需要循環(huán)理論生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)的需要2.1.2需要的類別劃分自我決定論基本需要勝任力自主關(guān)系經(jīng)典和前沿研究2-1：我的游戲我做主—擬人化數(shù)碼助手對于虛擬個體而言，越像人就越好嗎?2.1.2需要的類別劃分需求可以被創(chuàng)造么？阿里巴巴集團CEO張勇曾在2015年一場名為《商業(yè)的變遷》演講中這樣回答：“需求是可以被創(chuàng)造出來的”2.1.2需要的類別劃分需求可以被創(chuàng)造么？傾聽消費者的聲音不要傾聽消費者的聲音2.2.1消費者不知道 2.2.2消費者不愿意說2.2.3消費者說不出來2.2難以“說出口”的消費者需求2.2.1消費者不知道由于消費者的大量心理活動屬于無意識范疇，因此消費者也許能夠判斷出自己更喜歡哪一款產(chǎn)品，卻無法準確的告訴你他們?yōu)槭裁聪矚g經(jīng)典和前沿研究2-2：愛你所選——消費者選擇盲目有多少人真的知道自己選擇了什么？顧客永遠想要更多，實際上呢？奶奶買了臺新電視和DVD播放機，但她用起來有點困難，于是我?guī)土怂话?.2.2消費者不愿意說消費者的需求違背了社會期許社會期許利益沖突2.2.2消費者不愿意說消費者還有可能出于對調(diào)研者的禮貌或者討好企業(yè)的原因，而不愿意真實的說出自己的需求炫耀vs.安全2.2.3消費者說不出來可樂的口味之謎經(jīng)典和前沿研究2-3：腦科學(xué)助力可口可樂和百事可樂的世紀之爭如果事先知道自己喝的是哪一個品牌的可樂，人們的大腦活動則出現(xiàn)了顯著的差異2.3.1定性研究方法2.3.2定量研究方法2.3.3研究方法的選擇2.3挖掘消費者需求的基本方法2.3.1定性方法案頭分析：檢索歸納現(xiàn)有二手資料進行分析和研究的方法。深度訪談：一種一對一的訪問形式。一般由調(diào)查員主導(dǎo)，按照特定的主題，對消費者進行深入的訪問，用以揭示對其某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感分類：有特定提綱的（結(jié)構(gòu)化）開放式的（非結(jié)構(gòu)化）手段-目的鏈買一臺跑步機減肥保持健康相親成功面試成功節(jié)約醫(yī)療開支屬性結(jié)果核心價值2.3.1定性方法焦點小組如果說深度訪談是一對一的訪問，焦點小組則是針對一小組人的訪問2.3.1定性方法人種志研究人種志研究是來自于人類學(xué)的一種定性研究方法，它通過在真實環(huán)境中進行第一手觀察和參與來提供對人類社會的描述研究2.3.1定性方法投射法投射是個人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺地反應(yīng)于外界的事物或他人的一種心理作用羅夏墨跡測試(Inkblot)就是一種利用投射技術(shù)的人格測試，人們對一堆無意義的墨跡圖形的解讀能夠間接的反應(yīng)他們當時的心境2.3.2定量方法消費者心理與行為解釋

預(yù)測操縱定量研究方法描述性研究相關(guān)性研究實驗性研究2.3.2定量方法描述性研究(Descriptivestudy)描述性研究可以告訴你消費者需求的現(xiàn)狀如何，即回答“是什么”的問題。例如市場份額、消費者滿意度、品牌忠誠度等等都是企業(yè)一直追蹤的描述性統(tǒng)計相關(guān)性研究(Correlationalstudy)相關(guān)性研究旨在揭示變量之間的關(guān)系，即它能夠回答現(xiàn)象會在“何時、何地、何種條件下發(fā)生”這類問題2.3.2定量方法隨機控制實驗將所有的參與者按照隨機原則分配到不同的實驗組當中，以期通過隨機化來平衡個體及環(huán)境差異，僅保留研究者希望操縱的變量差異田野實驗與隨機控制實驗相比，田野實驗也要求實驗參與者在各實驗組之間隨機分配，而原因變量的操縱和結(jié)果變量的測量都在真實環(huán)境中發(fā)生自然實驗在許多情況下研究者無法在真實環(huán)境中做到隨機測試，在自然實驗中，原因變量的發(fā)生不完全受研究者的控制，例如地震、社會政治經(jīng)濟變化、時事事件等實驗性研究經(jīng)典和前沿研究2-4：截止日期是第一生產(chǎn)力？研究人員認為長期截止時間會讓人們認為追求目標更加困難，即使延長的時間僅僅是偶然因素造成的。研究還發(fā)現(xiàn)，這種截止日期效應(yīng)部分取決于任務(wù)的類型。對于解決方案明確、過程清晰的任務(wù)，延長截止日期不太可能增加感知難度或資源投入。但是，對于解決方案不明確的任務(wù)，截止日期延長會增加感知難度和資源投入。經(jīng)典和前沿研究2-5：人窮“智”短——貧窮對人類認知能力的負面影響收獲前后的蔗農(nóng)在認知能力上存在變化嗎？2.3.3研究方法的選擇定性研究研究范疇定量研究探索性的，研究目標較為寬泛研究目的檢驗具體假設(shè)觀察和解釋方法測量和檢驗非結(jié)構(gòu)性的，開放式回答數(shù)據(jù)收集結(jié)構(gòu)化的，封閉式回答調(diào)研者與參與者密切接觸對調(diào)研者的依賴調(diào)研者的參與程度較低相對主觀結(jié)果解讀相對客觀需要樣本數(shù)量較小樣本量要求需要較大的樣本以得到可以推廣的結(jié)論2.4.1目標內(nèi)容2.4.2目標體驗2.4消費者的目標2.4.1目標內(nèi)容目標內(nèi)容還沒有被滿足的需求就形成了消費者的目標目標的內(nèi)容，即消費者追求的是什么，對消費者的認知和行為有指引作用追求社會地位的目標當個人感覺自己被孤立的時候淹沒在眾人當中的時候奢侈品消費從眾購買獨特的商品經(jīng)典和前沿研究2-6：目標的升值和貶值效應(yīng)金幣究竟多多大？2.4.2目標體驗?zāi)繕梭w驗除了目標是什么，追求目標過程中的體驗，包括處于目標的什么階段、內(nèi)心沖突的程度等等，也會影響消費者的心理和行為經(jīng)典和前沿研究2-7：為什么人可以同甘苦卻無法共富貴？斯坦福大學(xué)的黃思琦教授等人在一個為期一周的實驗當中，將消費者們兩兩配對（同性）后加入一項健步走的活動。在接下來的一周中，研究者們分別在第三、第五和第七天測量他們跟同伴的親密程度，以及他們之間共享健身技巧的行為。2.5.1利用目標的記憶特性2.5.2溝通策略的選擇2.5.3積分獎勵計劃2.5消費者目標與需求的應(yīng)用2.5.1利用目標的記憶特性

目標的可提取性是變化的，會受到時間和環(huán)境的影響。也就是說，我們不會隨時隨地都記得某個目標。例如一個減肥者會在工作忙的時候?qū)p肥拋諸腦后一個目標會與多種記憶相互關(guān)聯(lián)，一旦啟動了其中一個刺激，相應(yīng)的刺激點也會被喚起。一看到舉重啞鈴就可能想到自己鍛煉身體的目標，甚至看到甜點也可能想起減肥的目標多個目標之間的相互喚起功能并不是對稱的。例如巧克力蛋糕可以喚醒鍛煉的目標，但是當鍛煉的目標被激活時卻會抑制對巧克力蛋糕的聯(lián)想2.5.1利用目標的記憶特性目標的喚起企業(yè)想要通過滿足消費者需求獲利，首要任務(wù)就是喚起消費者滿足某項需求的目標根據(jù)記憶相互聯(lián)系的特性，可知喚醒消費者的目標除了直白的提醒他們，還可以有很多間接的方式營銷工具箱由于目標的記憶互聯(lián)特性，企業(yè)可以通過“蹭熱點”的方式占據(jù)消費者的心理資源，激發(fā)他們購買選擇的欲望。經(jīng)典和前沿研究2-8：路邊偶遇一條狗，心中彪馬吼一吼這是由于環(huán)境當中的線索會提高相關(guān)品牌在人們記憶中的可提取性，使得人們處理產(chǎn)品信息變得更加容易，進而讓他們更加喜歡、偏好和更有可能購買這些產(chǎn)品。2.5.1利用目標的記憶特性目標的抑制目標之間并非都是相互激活的關(guān)系。一個目標的啟動會抑制其他無關(guān)目標。由于受到人們認知資源的限制，當一個人專注追求一個目標的時候，他/她難免要忽略其他目標，特別是那些跟當前目標無關(guān)的目標就會被抑制Walmart在必需品上面給出“天天特價”承諾2.5.2溝通策略的選擇內(nèi)在(intrinsic)動機和外在(extrinsic)動機人們產(chǎn)生和追求某個目標的動機既可以來自內(nèi)在的、也可以被來自外在的因素所激發(fā)。其中內(nèi)在動機指的是目標追求本身的樂趣和意義等，它不依賴于外界條件和環(huán)境。例如學(xué)習是為了學(xué)習本身的樂趣，這就是內(nèi)在動機驅(qū)動的而外在動機則指的是個體以外的其他刺激，例如獎金、懲罰等等。例如為了逃避家長的懲罰而學(xué)習，這就是外在動機驅(qū)動的營銷工具箱通過金錢等外在激勵促進消費者活動的同時，企業(yè)應(yīng)當注意這些激勵措施是否會蠶食消費者原有的內(nèi)在動機。經(jīng)典和前沿研究2-9：罰金真的有效么？2.5.2溝通策略的選擇趨近(promotion)動機和預(yù)防(prevention)動機不要讓你的孩子輸在起跑線上要讓你的孩子贏在起跑線上2.5.2溝通策略的選擇享樂(hedonic)動機和實用(utilitarian)動機享樂動機源自于人類追求快樂、遠離痛苦的的原始動機，人類追求享樂的動機往往能夠給個人帶來情緒上的滿足感。而實用動機是帶有較明確的達成某件事情的目的性。理性(rational)動機和感性(emotional)動機理性動機指的是人們經(jīng)過理性的邏輯思考的產(chǎn)生的動力而感性的動機則是指人們完全依賴個人主觀感受而產(chǎn)生的動機2.5.3積分獎勵計劃企業(yè)可以通過多種方式來幫助消費者更好更快的完成目標，并實現(xiàn)盈利。其中最直接的一種手段就是積分獎勵計劃了營銷工具箱善用客戶忠誠計劃（積分獎勵計劃）為消費者的購買行為樹立目標，從而塑造其忠誠購買行為和消費習慣。2.5.3積分獎勵計劃代幣的價值假設(shè)有一家烘焙坊計劃推出積分獎勵計劃，有以下兩種方案可供選擇，該店應(yīng)該選擇哪一種呢？A:

10元人民幣1積分1/10蛋糕B:

10元人民幣100積分1/10蛋糕營銷工具箱即使積分的實際價值沒有發(fā)生變化，更大數(shù)額的積分會更具激勵作用。2.5.3積分獎勵計劃虛假進展的妙用市面上常見的積分獎勵計劃包含兩種開始狀態(tài)，一種是消費者注冊計劃之后從零開始累積積分，另一種則是包含初始積分，例如“開卡送1000分”這類條款。仍然以烘焙坊為例，請對比以下兩種設(shè)計方案，預(yù)測一下哪一種更有利于消費者完成計劃。營銷工具箱在不增加企業(yè)營銷成本的前提下，給消費者一些預(yù)設(shè)的“甜頭”會讓他們有一種虛假的進度感，從而更有可能遵從你的積分計劃。2.5.3積分獎勵計劃設(shè)置亞目標(subgoal)“羅馬不是一天建成的”，許多目標也無法一口氣完成，于是設(shè)置亞目標變得十分必要營銷工具箱將一個長期的積分獎勵計劃人為的劃分成若干個亞目標能夠更好的幫助消費者完成該計劃。2.5.3積分獎勵計劃亞目標的順序在先難后易的情況下，更多的人選擇中途放棄了(26.7%)；而在先易后難的情況下，當進行到任務(wù)中段時，消費者由于完成了第一個亞目標而獲得了更多的激勵，而不太可能放棄AB2.6技術(shù)對消費者需求和動機的影響

數(shù)據(jù)化人們產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又被用來進一步分析其偏好和行為規(guī)律，并做出相應(yīng)推薦。人們在享受精準推薦帶來的便利的同時，也在擔憂自己的需求和動機被過分預(yù)測，甚至以傷害自己利益的方式所利用。經(jīng)典和前沿研究2-10：數(shù)據(jù)化的代價盡管數(shù)據(jù)化追蹤人們的運動軌跡能夠激勵人們更好地鍛煉身體，但同時也降低了人們對鍛煉過程的體驗和享受2.6技術(shù)對消費者需求和動機的影響

人工智能人們對人工智能的陌生感和神秘感逐漸被它在日常生活和工作中的廣泛應(yīng)用所取代。隨著人工智能技術(shù)深入人類生活的各個方面，它對消費者需求和動機的潛在影響也吸引了學(xué)術(shù)界和工業(yè)界的關(guān)注。機器擬人化的趨勢一方面引起了消費者的好奇和興趣，但另一方面也引發(fā)了某種程度的不安和危機感。由于人們普遍認為人工智能可能會忽視個體的獨特性和個性化需求，這種感覺在一些特定領(lǐng)域尤其明顯，比如醫(yī)療保健。本章小結(jié)1.企業(yè)應(yīng)該傾聽消費者的需求和需要，但要自主創(chuàng)新的提出解決方案2.消費者能直接告訴企業(yè)的需求很有限3.企業(yè)應(yīng)該學(xué)會運用定性和定量的方法發(fā)掘消費者需求4.目標具有三個特征：5.目標具有相互抑制性，因此企業(yè)需要爭奪消費者的心理資源6.雖然外在動機和內(nèi)在動機都可以激發(fā)人們追求目標，但有時候提供外在動機會消磨人們的內(nèi)在動機7.即使客觀經(jīng)濟成本不變，也可以通過改善積分獎勵計劃的設(shè)置來促進消費者目標實現(xiàn)中國故事一：中國智能手機的制勝之道在智能手機市場競爭日趨激烈的今天，中國智能手機的制勝之道即比任何人都更加關(guān)注中國乃至全球消費者的需求及其變化，進而通過手機硬件配置和軟件開發(fā)為這些消費者滿足需求提供更加良好的體驗

2013年2017年排名品牌出貨量(百萬)市場份額品牌出貨量(百萬)市場份額1Samsung318.122.5%Apple313.931.3%2Apple215.815.3%Samsung153.415.3%3Huawei15.31.1%Huawei48.84.9%4LG121.18.6%OPPO47.74.8%5Lenovo100.77.1%Xiaomi45.54.5%6Others641.745.4%Other394.939.3%謝謝第3章知覺和注意力

3.1消費者知覺概述

3.2消費者的感覺與感官營銷

3.3暴露與注意

3.4知覺解釋

第3章知覺和注意力本章要回答的主要問題有：1.消費者的感覺和知覺有何差異？有何聯(lián)系？2.消費者如何對外界環(huán)境形成知覺？3.什么是感官營銷？4.五種感官體驗如何影響消費者行為？5.如何塑造品牌的感官印記？6.如何獲取消費者的注意？7.如何應(yīng)對注意力碎片化的時代？8.消費者如何形成某種知覺？普魯斯特效應(yīng)：嗅覺體驗可以激活久遠的記憶普魯斯特（1871-1922）124感覺兒時熟悉的味道知覺“根本停不下來”視覺觸覺嗅覺味覺聽覺3.1.1感覺和知覺3.1.2知覺的形成3.1消費者知覺概述3.1.1感覺和知覺

感覺（sensation）：我們的感受器（眼、耳、鼻、口、皮膚）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。

知覺（perception）：對這些感覺進行選擇、組織和理解的過程。視覺聲音氣味味道質(zhì)感眼耳鼻口皮膚暴露注意解釋知覺過程示意圖3.1.2知覺的形成

感覺刺激（sensorystimuli）暴露（exposure）注意（attention）解釋（interpretation）進入個體感覺器官范圍選擇性關(guān)注對刺激物賦予意義3.2.1感官營銷概念模型3.2.2感官對行為的影響3.2.3塑造感官印記3.2消費者的感覺與感官營銷

3.2.1感官營銷概念模型感官營銷（sensorymarketing）：將消費者的五種感官體驗融入其中來影響消費者感知、判斷和行為的營銷方式。感官營銷既是一種先進的營銷戰(zhàn)略，也是一種精細的營銷戰(zhàn)術(shù)。在消費者心中烙下感官印記

Krishna和營銷咨詢專家Linstrom都認為，營銷人員可以通過改變消費者的感官體驗，影響消費者的潛意識和行為。例如：產(chǎn)品的顏色、氣味、開啟包裝的聲音、觸摸的舒適感等，都可以影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、新意或品牌個性的感知。Sensorysignature觸覺（Haptics）嗅覺（Olfaction）聽覺（Audition）味覺（Taste）視覺（Vision）感覺SENSATION知覺

PERCEPTION基礎(chǔ)情緒

GROUNDEDEMOTION基礎(chǔ)認知GROUNDEDCOGNITION態(tài)度Attitude學(xué)習Learning/記憶Memory行為Behavior經(jīng)典和前沿研究3-1：年報的“顏值”與企業(yè)的估值年報的顏值越高，企業(yè)的估值越高：可接受的最低股價：

企業(yè)年報為美觀版-327.01元

企業(yè)年報為普通版-162.41元

3.2.2感官對行為的影響

①觸覺觸覺為人類提供了維度豐富的物理環(huán)境信息：——人際直接觸覺(人-人)——人際間接觸覺(人-物-人)——產(chǎn)品觸覺（人-產(chǎn)品）——環(huán)境觸覺（人-環(huán)境）3.2.2感官對行為的影響

①觸覺：人際直接觸覺人與人的直接皮膚接觸對營銷結(jié)果既有可能產(chǎn)生正面作用，也有可能產(chǎn)生負面作用:

有社交關(guān)系基礎(chǔ)（服務(wù)員與顧客）：拉近人際距離，獲得正面效應(yīng)。

沒有關(guān)系基礎(chǔ)（陌生人）：引發(fā)消費者警覺，產(chǎn)生負面作用。3.2.2感官對行為的影響

主要發(fā)生在“需要觸摸他人碰過的物體”這樣的情境中。消費者污染（consumercontamination）：——不喜歡貨架上的樣品，而是要求店員拿新的?！驗閾膫魅?，感到厭惡而盡快花掉表面臟的錢。3.2.2感官對行為的影響①觸覺：人際直接觸覺

Peek和Childers發(fā)現(xiàn)，觸摸到產(chǎn)品的機會能夠增加消費者的購買意愿。觸摸需要量表（needfortouch，NFT）工具性觸摸：通過觸摸增加產(chǎn)品信息以判斷產(chǎn)品質(zhì)量。意愿性觸摸：喜愛觸摸帶給自己的體驗。3.2.2感官對行為的影響①觸覺：產(chǎn)品觸覺

身體對環(huán)境物理屬性（溫度、重量、光滑度等）的感知會影響人的認知與行為。Williams和Bargh的經(jīng)典研究：溫水=熱情3.2.2感官對行為的影響①觸覺：環(huán)境觸覺

觸覺為什么會對消費者產(chǎn)生如此大的影響？

神經(jīng)生物基礎(chǔ)：辨別性輸入&情感性輸入

人類的兩種觸覺：辨別性觸覺&情感性觸覺觸覺與人類認知功能直接聯(lián)系。

人類獲得的信息超過80%是通過視覺獲得的。例如：廣告圖片、產(chǎn)品屬性文字、用于激活情緒的閱讀材料等。3.2.2感官對行為的影響②視覺

②視覺：視覺的內(nèi)隱學(xué)習在有意識的注意發(fā)生之前，人類已經(jīng)開始無意識地處理這些物理特征了。

空間特征

顏色3.2.2感官對行為的影響

認知偏差（cognitivebias）②視覺：空間特征3.2.2感官對行為的影響

隱喻認知（metaphoricalcognition）消費者對長度、形狀、顏色、位置等空間特征或概念賦予空間屬性之外的意義?！拔也幌矚g某某品牌，它給我一種高高在上的感覺?！雹谝曈X：空間特征3.2.2感官對行為的影響

隱喻認知-形狀隱喻拐角形狀象征著針鋒相對的方式，圓潤的形狀象征著溫和的方式。3.2.2感官對行為的影響②視覺：空間特征經(jīng)典和前沿研究3-2：圖形框架效應(yīng)有A和B兩個MP3產(chǎn)品，A的返修率更好，B的存儲能力更強，消費者將如何選擇呢？左圖中B的存儲能力優(yōu)勢在視覺上更突顯，而右圖中A的返修率優(yōu)勢更突顯。結(jié)果看到左圖的實驗參與者要比看到右圖的對B更加滿意，反之看到右圖的則會覺得A產(chǎn)品更好。

隱喻認知-長度隱喻品牌拉伸效應(yīng)：消費者對時間功能屬性（例如電池供電時間）的評價會被品牌標識的形狀影響，長條形的品牌標識讓消費者認為產(chǎn)品的使用時間比正方形標識更長。3.2.2感官對行為的影響②視覺：空間特征3.2.2感官對行為的影響隱喻認知-位置隱喻距離、上下、左右②視覺：空間特征

隱喻認知-其它空間特征例如：低控制感的消費者喜歡有邊框的圖形。3.2.2感官對行為的影響②視覺：空間特征

②視覺：顏色的心理意義顏色承載著意義，并對人們的情感、認知和行為有重要的影響。人們對顏色的加工是自動的、快速的、難以控制的。3.2.2感官對行為的影響回避動機趨近動機②視覺：顏色影響人們的動機與情緒紅色：提高需要注意細節(jié)的認知任務(wù)的表現(xiàn)。藍色：提升與創(chuàng)造力有關(guān)的認知任務(wù)的表現(xiàn)。3.2.2感官對行為的影響②視覺：亮度影響消費者道德行為與經(jīng)濟行為光亮度降低會引發(fā)不道德行為的增加。置身于更暗的房間里會讓人們認為未來的經(jīng)濟前景將變差。3.2.2感官對行為的影響

營銷實踐對聽覺的重視僅次于視覺。非語音/語音3.2.2感官對行為的影響③聽覺

③聽覺：非語音聽覺音樂：音樂的節(jié)奏、音調(diào)和音色會影響人們情緒的快樂程度和喚醒程度。3.2.2感官對行為的影響

③聽覺：非語音聽覺產(chǎn)品本身的聲音：產(chǎn)品本身的聲音屬性有時會成為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標。3.2.2感官對行為的影響噪聲：中等程度的噪聲會稍微增加人們加工信息的難度，使得人們使用更多的抽象思維能力，因此創(chuàng)造力增加了

3.2.2感官對行為的影響③聽覺：非語音聽覺

③聽覺：語音聽覺和非語音相比，語音具有更多的象征意義。——為廣告增加動人的配音。——開口小的發(fā)音讓消費者覺得數(shù)字更小。3.2.2感官對行為的影響

④嗅覺多數(shù)消費者的嗅覺都擁有較高的敏感度：——嗅覺與消費者對環(huán)境的警覺和評價有關(guān)?！c嗅覺有關(guān)的具身認知效應(yīng)?！绊懴M者的記憶與學(xué)習。3.2.2感官對行為的影響

④嗅覺：嗅覺感官營銷商家可以用氣味來彌補環(huán)境的缺點：在擁擠的賣場中釋放令人感覺空曠的氣味（如海灘氣味）/在人少的賣場中釋放令人感覺空間密閉的氣味（如壁爐氣味）。3.2.2感官對行為的影響

④嗅覺：嗅覺感官營銷商家也需要注意氣味和環(huán)境的協(xié)調(diào)性：當商場中的氣味（安寧的或刺激的）與音樂（舒緩的或激烈的）保持一致的時候，消費者對購物環(huán)境的評價更高。3.2.2感官對行為的影響

④嗅覺：嗅覺感官營銷嗅覺也會對消費者的抽象認知產(chǎn)生影響：Fishy可疑的魚腥味3.2.2感官對行為的影響

⑤味覺味覺與嗅覺一樣也屬于化學(xué)感官。但味覺并不純粹，還依賴嗅覺、觸覺等其他感官。3.2.2感官對行為的影響

⑤味覺：味覺的具身效應(yīng)通過味覺獲得的體驗會對人們的一些社會判斷產(chǎn)生具身效應(yīng)。喝了苦味飲料的實驗參與者比喝了甜味或無味的實驗參與者表現(xiàn)出更高的厭惡情緒并且對他人的道德評價更嚴苛。3.2.2感官對行為的影響

⑤味覺：其它感官對味覺的影響——視覺影響味覺——聽覺影響味覺——觸覺影響味覺3.2.2感官對行為的影響營銷工具箱顧客感官管理方案必須由各個感官接觸涉及的一線人員和公司管理層共同參與制定。實施顧客感官管理需要在企業(yè)內(nèi)部形成兩個共識：第一，顧客觸點不再像僅僅指信息觸點（主要是視覺和聽覺觸點），而是指“五感的觸點”；第二，每名與顧客發(fā)生互動的員工（如促銷員、客服人員）或物質(zhì)實體的設(shè)計者（如產(chǎn)品設(shè)計人員、包裝設(shè)計人員），都需要有照看顧客感官體驗的責任意識。經(jīng)典和前沿研究3-3：不同的感官意象，不同的空間和時間距離感知觸覺和味覺感官意象的介紹：“菜單上最有名的一道美食是含有牛肉和培根的藍紋奶酪漢堡。第一口，您就會品嘗到鮮嫩的菲力牛排，搭配著藍紋奶酪的風味和培根的煙熏味。在用餐過程中，戶外山腰的微風一直陪伴著你。您會感覺到你所坐的手工制作的椅子的獨特品質(zhì)。這頓飯的亮點是嘗到一個溫暖的、非常美味的熔巖蛋糕的味道。NorthEndGrill燒烤餐廳是一個你不想錯過的用餐體驗?！币曈X和聽覺感官意象的介紹：“菜單上最有名的一道美食是含有牛肉和培根的藍紋奶酪漢堡。第一眼，您就會看到鮮嫩的菲力牛排，搭配著藍紋奶酪的色調(diào)和培根的設(shè)計。在用餐過程中，戶外山腰的聲音一直陪伴著你。您會看到你所坐的手工制作的椅子的獨特品質(zhì)。這頓飯的亮點是看到一個精致的、非常漂亮的熔巖蛋糕。NorthEndGrill燒烤餐廳是一個你不想錯過的用餐體驗”經(jīng)典和前沿研究3-4：你相信虛擬偶像的感官體驗嗎對于處于視覺和聽覺（遠距離感官）信息條件下的參與者，虛擬偶像組和真實人類組兩組參與者的消費意愿相差不大；而對于處于觸覺、嗅覺和味覺（近距離感官）信息條件下的參與者，虛擬偶像組參與者的消費意愿顯著低于真實人類組參與者的消費意愿。

3.2.3塑造感官印記

感官印記（sensorysignature）：如果某種特定的感官體驗?zāi)軌蚴瓜M者想到某個具體的品牌，或是從品牌到感官體驗的反向聯(lián)想，那么這個品牌就成功地塑造了一種感官印記。

視覺品牌標識只是打造視覺印記的其中一種途徑。3.2.3塑造感官印記

視覺除了品牌拉伸效應(yīng)之外，標識形狀、標識字體的完整性、標識圖形的動態(tài)感等都會影響消費者對品牌的感知?！m度調(diào)整“識別導(dǎo)向”和“美感導(dǎo)向”的設(shè)計思路，引入“心理影響導(dǎo)向”的設(shè)計思路。3.2.3塑造感官印記

除了聽覺標識、廣告歌等聽覺印記手段之外，在為產(chǎn)品起名字時充分考慮它的發(fā)音。大開口的元音——物體的內(nèi)容更多。3.2.3塑造感官印記聽覺

手掌等沒有毛發(fā)的皮膚主要負責辨別型觸覺，而有毛發(fā)的皮膚（如手背、軀干等）則主要負責情感型觸覺。營銷人員可以從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、購物環(huán)境等角度重新思考消費者的觸覺體驗，在形狀觸感、溫度觸感、硬度觸感、光滑度觸感等方面實施改進。3.2.3塑造感官印記觸覺

嗅覺信息的運轉(zhuǎn)機制直接與記憶鏈接。許多品牌都在努力開發(fā)自己獨有的專屬香味以形成嗅覺印記，并增加消費者對品牌的嗅覺識別。3.2.3塑造感官印記嗅覺

人類對味覺的判斷力并不強大，很容易被其他感官的信息所影響。另外，人們的味覺偏好往往是在幼年形成的?！械氖称菲髽I(yè)打懷舊牌或親情牌3.2.3塑造感官印記味覺中國企業(yè)應(yīng)進一步考慮對品牌管理實施“多感官印記”策略。品牌經(jīng)理除了要監(jiān)管視覺識別系統(tǒng)是否被規(guī)范執(zhí)行，還應(yīng)該關(guān)注這個品牌的產(chǎn)品是如何被聆聽、被觸摸、被嗅聞的，甚至在某些情況下還要關(guān)注這個產(chǎn)品是否會被品嘗。營銷工具箱營銷人員應(yīng)當清醒地認識到，感官營銷的最大成本通常不來自于感官措施本身的經(jīng)濟支出，而在于實施這種精細化營銷手段的前提條件——營銷的基本工作已經(jīng)完成了。感官營銷是一個增值動作或者說是加分動作，它必須在營銷的基本動作已經(jīng)做到位之后才能夠發(fā)揮作用。如果產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認知、渠道這些基本營銷問題都還問題多多，此時讓精細入微的感官營銷再去占據(jù)組織資源和管理者的心智資源，效果的確會適得其反。3.3.1暴露與感覺閾限3.3.2簡單暴露效應(yīng)3.3.3注意與知覺選擇3.3.4營銷人員的新挑戰(zhàn)：注意力碎片化3.3暴露與注意3.3.1暴露與感覺閾限環(huán)境刺激進入感官可覺察的范圍，就叫做暴露（exposure）。雖然人類無時無刻不暴露在各種光線、聲音和氣味之中，但感受器的生理限制為我們過濾掉大量的感官刺激。每一種感覺通道能夠識別的刺激范圍并不大，能被感覺通道識別的最低限度的刺激稱為感覺通道的接收閾限（threshold）。

兩種閾限絕對閾限（absolutethreshold）是指特定感覺渠道所能覺察到的最小刺激量。

兩種閾限差別閾限（differentialthreshold）是指感覺系統(tǒng)覺察兩次刺激之間的差別或者變化量。19世紀德國心理學(xué)家韋伯發(fā)現(xiàn)差別閾限與第一次刺激的絕對量正相關(guān)，即第一次刺激的量越大，則人們察覺變化時就需要有更大的變化量，這就是著名的韋伯定律（Weber’sLaw）。

韋伯定律的運用當營銷人員需要對產(chǎn)品或價格作出變化時，應(yīng)當遵循兩個原則：——正面變化要高于差別閾限，確保消費者能夠知覺到變化的發(fā)生；——負面變化盡可能低于差別閾限，降低消費者的知覺。

閾下知覺當刺激在閾限之下時就無法被意識到，閾下刺激可能帶來的無意識的知覺，就是閾下知覺（subliminalperception）。如果在電影中插入一幅閃過十幾毫秒的圖片，那么你根本意識不到看到了這張圖片。雖然你的大腦仍然可能對這張圖做出反應(yīng)，但是這種反應(yīng)是你意識不到的，只能在潛意識里面起作用。3.3.2簡單暴露效應(yīng)簡單暴露效應(yīng)（mereexposureeffect），也叫作多看效應(yīng)或熟悉效應(yīng)，顧名思義是指僅僅是刺激的暴露次數(shù)的增加就可以增加消費者偏好?！簿褪窍M者更喜歡熟悉的刺激，看到聽到的次數(shù)多了自然就會更喜歡?！侵貜?fù)的次數(shù)與個體態(tài)度之間并不永遠是正相關(guān)的，有研究表明他們之間呈現(xiàn)倒U型關(guān)系，也就是說重復(fù)暴露次數(shù)過多時有可能導(dǎo)致個體的厭煩。營銷工具箱三星在中國市場推出GalaxyIII手機時采用了視頻網(wǎng)站電視劇貼片廣告的形式。三星選擇了當季熱播的電視劇作為投放對象，如甄嬛傳、北京愛情故事等。三星沒有采取制作統(tǒng)一廣告片進行無差別投放的做法，而是邀請該劇的明星拍攝廣告片，并在貼片廣告中投入劇中演員代言的廣告。如甄嬛傳的觀眾會看到該片演員蔡少芬做主角的GalaxyIII廣告，而北京愛情故事的觀眾看到的則是李晨主演的GalaxyIII廣告片。這種做法其實也是利用了明星臉的簡單暴露效應(yīng)，即時將消費者對明星的熟悉和喜愛遷移到產(chǎn)品上。3.3.3注意與知覺選擇心理學(xué)將注意（attention）定義為信息加工行為對特定刺激的投入程度。由于大腦處理信息的能力有限，消費者對信息的注意是有選擇的，這就是知覺選擇（perceptualselection），人們只注意暴露信息中的的一小部分?！竽X對認知資源的付出從注意這一步開始就是吝嗇的或者說是經(jīng)濟的，它會選擇和挑選刺激以免被信息海洋淹沒。

獲取消費者注意：雞尾酒會效應(yīng)雞尾酒效應(yīng)（cocktailpartyeffect）指在雞尾酒會這樣人聲嘈雜的場合下，兩個人卻可以忽略掉身邊的噪音順利地進行交談，但如果此時酒會中的另外一個人說到了你的名字，即使聲音并沒有非常大，你也能注意到。因為你的名字對你來說是一個敏感的刺激，這個刺激會立即調(diào)動起你的注意力。也就是說，刺激與消費者自身及其需求的關(guān)聯(lián)程度影響注意的選擇。

重要的刺激更能引發(fā)人們注意：支付寶基于顧客自身的支付記錄制作“我的年度賬單”成功吸引顧客關(guān)注。電子商務(wù)平臺亞馬遜則一直致力于優(yōu)化其推薦系統(tǒng)，在用戶完成購買之后，這個智能系統(tǒng)會基于算法自動向顧客推薦新的商品或優(yōu)惠活動，這些廣告信息與顧客需求的相關(guān)性更高，因而成功獲得了許多顧客的注意，有數(shù)據(jù)顯示亞馬遜30%以上的網(wǎng)頁瀏覽來自于其推薦系統(tǒng)。獲取消費者注意：雞尾酒會效應(yīng)經(jīng)典和前沿研究3-5：如何勸說年輕人為將來儲蓄？在VR中看到老年自己的大學(xué)生分配給退休基金的錢，要比只看到此刻自己的大學(xué)生多一倍（172美元vs.80美元）。未來自己的樣子，讓人們更加關(guān)注那時的需求，變得更愿意為未來儲蓄。

獲取消費者注意：增強對比與周圍其他刺激物形成鮮明對比的刺激，吸引注意的可能性更高。

獲取消費者注意：增強對比增強營銷刺激與環(huán)境的對比是營銷人員創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)。營銷人員可以首先從消費者的刺激環(huán)境入手，弄清日常的各種感官通道的刺激是何種形式和強度。再從其中選擇突破點、打破常規(guī)、制造差異。營銷工具箱福特Escape休旅車在臺灣市場進行推廣時，為了強調(diào)其越野性能，把一輛車放置于臺北金融中心大樓的垂直墻面頂端進行展示，引發(fā)公眾關(guān)注和媒體報道，臺北市政府以安全為由責令其拆除。拆除后，福特在墻面上又畫上了長長的輪胎印，從墻角到墻頂演示這輛車“行車路線”。這則廣告通過新異刺激的設(shè)計和傳播，成功獲取了廣泛的消費者注意。

獲取消費者注意：避免適應(yīng)某種刺激即使能夠引起消費者的注意，如果重復(fù)出現(xiàn)，消費者也會因為適應(yīng)而減少注意。大多數(shù)情況下，適應(yīng)會降低營銷投入的邊際收益。

如何測量消費者的注意一種被稱為眼動追蹤（eye-tracking）的精密測量手段就可以為研究者和營銷人員提供更為直觀的消費者注意的信息。眼動儀是一種利用紅外線探知眼球運動軌跡的研究設(shè)備，它可以精確地告訴研究者消費者在貨架或屏幕上究竟注意了什么、忽略了什么。眼動技術(shù)已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于消費者的注意研究。

經(jīng)典和前沿研究3-6：視覺注意偏向研究學(xué)生們需要在電腦屏幕上標示對不同零食的喜愛程度。當這些受試者在屏幕上尋找他們最喜愛的零食時，研究人員則在追蹤他們的眼球，監(jiān)測他們的目光焦點。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們第一次聚焦并更常關(guān)注的選項會出現(xiàn)在顯示屏上的特定區(qū)域。那這些特定區(qū)域在那里呢？準確答案取決于屏幕上選項的數(shù)量。如果只有4種零食出現(xiàn)在一個2×2的矩形中，受試者很有可能會看向左上角，而且他們的眼睛會有一半時間盯在那里。3.3.4營銷人員的新挑戰(zhàn)：注意力碎片化美國的知識工作者浪費了25%的時間，用于處理自己龐大且持續(xù)增長的信息流，由此造成的年均經(jīng)濟損失高達9970億美元。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為29.1小時，較2022年12月增加2.4小時?！?023年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，移動網(wǎng)民人均手機安裝app總量達67個，較2022年同期增加2個，2022年移動網(wǎng)民人均app使用時長保持在每天5小時以上。3.3.4營銷人員的新挑戰(zhàn)：注意力碎片化如何針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的注意特征做出調(diào)整1.內(nèi)容植入2.快速引起興趣3.激發(fā)互動和分享

3.4知覺解釋知覺的最后一個環(huán)節(jié)是解釋（interpretation）它是指個體賦予感覺刺激物的意義。三類影響知覺解釋的因素：個體對刺激物的組織方式、消費者既有的經(jīng)驗圖示、社會環(huán)境的象征意義。3.4.1個體對刺激物的組織方式3.4.2消費者既有的經(jīng)驗圖式3.4.3社會環(huán)境的象征意義3.4.4綜合運用：品牌知覺定位圖3.4知覺解釋3.4.1個體對刺激物的組織方式3.4.1個體對刺激物的組織方式完形原則：指人們傾向于把不完整的對象感知為完整的對象。相似分組原則：指消費者傾向于將物理特性相似的刺激進行歸類。主角背景原則：指個體很難同時注意到主角和背景。當把注意焦點作為主角時，其他只能作為背景進行加工，因此注意焦點的變化，有可能導(dǎo)致主角和背景的切換，并導(dǎo)致不同的知覺

。

3.4.2消費者既有的經(jīng)驗圖式圖式（schema）是指消費者會根據(jù)自己過去的經(jīng)驗來解讀和理解當前遇到的事物?！獱I銷人員除了可以啟動消費者的正面經(jīng)驗之外，還應(yīng)當避免喚醒可能導(dǎo)致負面評價的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健?.4.3社會環(huán)境的象征意義消費者對刺激的解釋不僅受到個體心理和經(jīng)驗的影響，還會受到社會環(huán)境的影響。如果消費者能獲知他人的知覺和評價，這或多或少會影響消費者自己的知覺結(jié)果——明星代言3.4.4綜合運用：品牌知覺定位圖知覺圖是消費者對某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺和偏好的形象化表述，目的是嘗試將消費者或潛在消費者的感知用直觀、形象化的圖像表達出來。3.4.4綜合運用：品牌知覺定位圖保守型運動型高檔的、有特色的實用的、買得起的本章小結(jié)1.感覺和知覺不同。知覺是一個過程，感覺是知覺的第一步。感覺是指感受器對外界刺激的直接反應(yīng)。2.感官營銷是指將消費者的五種感官體驗（視覺、觸覺、味覺、嗅覺和聽覺）融入其中并且影響消費者感知、判斷和行為的營銷方式。3.研究發(fā)現(xiàn)，視聽嗅觸味五種感官體驗對于消費者行為都存在“意料之外，情理之中”的影響。4.感官印記是指，某種特定的感官體驗與某個具體的品牌雙向聯(lián)想。5.絕對閾限指特定感覺渠道所能覺察到的最小刺激量。差別閾限是指感覺系統(tǒng)覺察兩次刺激之間的差別或者變化量。本章小結(jié)6.簡單暴露效應(yīng)指僅僅是刺激的暴露次數(shù)的增加就可以增加消費者偏好，但偏好和暴露次數(shù)之間呈現(xiàn)倒U形關(guān)系。7.注意指信息加工行為對特定刺激的投入程度。在今天的技術(shù)環(huán)境下，營銷人員可以通過內(nèi)容植入、快速引發(fā)興趣和激發(fā)分享等方式應(yīng)對注意力碎片化的挑戰(zhàn)。8.格式塔心理學(xué)的完形原則、相似分組原則和主角背景原則解釋了消費者如何對信息進行組織。9.營銷人員綜合運用消費者知覺的有關(guān)知識的一種方式，是為自己的公司或產(chǎn)品在品牌定位知覺圖清晰地找到位置。中國故事：直播電商中的消費者感官直播電商面臨的問題：瘋狂的購物過程伴隨著大面積的“感官缺位”與體驗質(zhì)量的不足。改進方法：首先，注重實體空間對消費者的感官經(jīng)驗的錨定作用。其次，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品時應(yīng)當注意感官意象的營造。謝謝第4章

消費者情緒4.1什么是情緒4.2情緒和消費行為4.3消費者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用4.4人工智能和情緒第4章消費者情緒本章要回答的主要問題有：1.什么是情緒？2.情緒如何界定？3.情緒如何分類？4.情緒有哪些功能？5.情緒對消費者行為有哪些影響？6.基本情緒如何影響消費者行為？7.復(fù)雜情緒如何影響消費者行為？8.情緒通過哪些方式影響消費者行為？9.如何通過營銷活動影響消費者情緒？10.商家在營造情緒過程中需要注意什么？11.如何讓人工智能也有情緒？4.1.1情緒的定義4.1.2情緒的分類4.1.3情緒的功能4.1什么是情緒？4.1.1情緒的定義

情緒包括了生理層面的生理喚醒，認知層面的認知和主觀體驗，表達層面的上的外部行為情緒是一個普遍的，對外部刺激的功能性反應(yīng)，是消費者生理的，認知的以及行為上的對外部環(huán)境的反應(yīng)4.1.1情緒的定義

生理喚醒

情緒還包括了認知成分和主觀體驗

外部行為4.1.2情緒的分類1.愉快度（valance）和強度（arousal）4.1.2情緒的分類2.兩極性(polarity)，相似性(similarity)和強度(intensity)4.1.3情緒的功能1.動機功能情緒能夠激勵人的活動，提高人的活動效率。情緒也是驅(qū)使人們行為的巨大動力（恐慌感和緊迫感）積極情緒也有激勵作用：親社會行為情緒還會影響消費者對具體產(chǎn)品的偏好。例如，研究發(fā)現(xiàn)尷尬情緒會導(dǎo)致消費者選擇提高顏值的產(chǎn)品，例如化妝品4.1.3情緒的功能2.組織功能情緒和情感是其他心理活動，例如知覺、記憶、思維的組織者，同時影響著個體的行為積極樂觀事物好的一面消極悲觀的情緒事物消極的方面4.1.3情緒的功能2.組織功能情緒影響信息加工：中等強度的情緒狀態(tài)可以有效的提高認知加工的效果情緒還會影響到消費者注意力的分配和記憶的效果：要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉4.1.3情緒的功能3.信號功能情緒和情感在人際之間通過表情來傳遞和溝通信息。表情是情緒和思想的外部表現(xiàn)，例如微笑表示贊賞，點頭表示默認等4.1.3情緒的功能4.感染功能情緒、情感可以感染和傳遞給身邊的其他人營銷工具箱在數(shù)字營銷時代，企業(yè)可以通過分享其他消費者在產(chǎn)品使用過程的積極體驗或者情緒反應(yīng)，從而去誘發(fā)潛在顧客的積極情緒反應(yīng)。海底撈的成功在一定程度上反映了情緒感染效應(yīng)的商業(yè)價值。4.1.3情緒的功能5.遷徙功能遷移功能是指一個人對他人的情感會遷移到與他人有關(guān)的對象上的效能4.1.3情緒的功能認知評價理論（Appraisal-TendencyTheory）認為每個具體的情緒是不同評價屬性的集合愉悅性（Pleasantness）,喚醒性（Arousal）確定性（Certainty）,努力程度（Effort）可控性（Locusofcontrol）,自主性（Agency）4.2.1基本情緒和消費者行為4.2.2自我意識情緒(self-consciousemotion)和消費行為4.2.3基于情緒的營銷決策4.2情緒和消費行為4.2.1基本情緒和消費者行為快樂

快樂是指個體一種幸福和滿足的狀態(tài)，是一種愉悅而滿意的體驗影響快樂帶來賞心悅目的感覺，讓消費者記住了產(chǎn)品快樂的狀態(tài)下對產(chǎn)品的評價可能會更加積極和正面4.2.1基本情緒和消費者行為悲傷

悲傷情緒的導(dǎo)火線是感知失去，所以悲傷情緒的后續(xù)行為都是源于這種感知失去影響（個體反應(yīng)）避免將來的損失管理情緒4.2.1基本情緒和消費者行為后悔

后悔是指消費者把當下的選擇和自己錯失的選擇相比產(chǎn)生的一種自責分類購買前的預(yù)期后悔購買后的后悔經(jīng)典和前沿研究4-4：

錯過有限的購買機會，會不會讓你越來越后悔？情景1：錯過了購買機會會不會越來越后悔——后悔程度不斷降低情景2：購買了商品之后會不會越來越后悔——后悔程度越來越高營銷工具箱

通過提高轉(zhuǎn)換成本可以有效的提高預(yù)期后悔，從而降低消費者流失率，提高消費者的品牌忠誠度。4.2.1基本情緒和消費者行為恐懼

恐懼是因為出現(xiàn)或者預(yù)期出現(xiàn)危險的時候產(chǎn)生的一種基本的情緒影響當消費者體驗到恐懼的時候他們會更加關(guān)注于當前的威脅，從而降低對過去和將來的關(guān)注導(dǎo)致消費者產(chǎn)生風險規(guī)避以及采用系統(tǒng)的信息處理方式營銷工具箱

通過恐懼訴求提高消費者健康行為時，必須要考慮到恐懼的程度。激活的恐懼程度不同，勸說的視角也應(yīng)該不同。較高程度的恐懼刺激，應(yīng)該采用客觀的，第三人語言的勸說。而對于較低程度的恐懼刺激則應(yīng)該采取第一人稱，主觀的語言去勸說。4.2.1基本情緒和消費者行為恐懼

盡管恐懼情緒在一定程度上對促進健康行為有一定的影響，但是太強烈的恐懼反而會影響說服效果。營銷工具箱單獨地激活恐懼心理可能并不能使說服效果最大化。恐懼心理和其他高歸責的情緒相結(jié)合（比如愧疚、后悔等），可能會更大程度地提高信息的說服力。經(jīng)典和前沿研究4-5：機器人像人是好是壞？“恐怖谷”理論：隨著機器人類人程度的提高，人們對機器人的好感度逐步上升；但當相似程度到達一個特定值時，人們的態(tài)度會惡化，變得負面、反感、恐懼；當機器人和人類的相似程度進一步提高時，人們對機器人的好感度再次提升。4.2.2自我意識情緒和消費行為羞愧，內(nèi)疚羞愧是一種個體將負面的結(jié)果歸咎于自我不足和缺陷的負面情緒內(nèi)疚情緒則是個體將負面的結(jié)果歸咎于某一具體的行為而非全面否定自我不同點：內(nèi)疚情緒后的人往往是采取一種主動積極的態(tài)度和行為羞愧導(dǎo)致的是不作為的被動的行為方式營銷工具箱

在服務(wù)互動過程中，通過熱情周到的服務(wù)，激活消費者的內(nèi)疚情緒，會有效的提高交易達成的可能性。4.2.2自我意識情緒和消費行為尷尬尷尬是指當人們以為他人（不管是真實的他人還是想象的他人）對自己有負面評價時，從而產(chǎn)生的一種負面的情緒狀態(tài)不同的行為結(jié)果尷尬情緒會導(dǎo)致個體規(guī)避社交關(guān)注尷尬情緒也會激勵個體去修復(fù)自我形象經(jīng)典和前沿研究4-7：遭遇尷尬怎么辦？方法1：逃避任何社交交往。方法2：重塑正面的自我形象。4.2.2自我意識情緒和消費行為自豪感自豪感是個體在取得一定的成績或者在追求長期目標的過程中取得進展之后的一種積極的體驗分類：傲慢的自豪（hubristicpride）真正的自豪（authenticpride）營銷工具箱

企業(yè)在營銷過程中應(yīng)用自豪感時一定要謹慎，要考慮到哪種類型的自豪感和品牌聲譽更符合，避免弄巧成拙。一般來說，奢侈品以及具有獨特性的、孤傲的品牌適合用傲慢的自豪，這會增加消費者對品牌的偏好，但是真正的自豪更多的是激發(fā)消費者維持自我價值的行為。4.2.3基于情緒的營銷決策

情緒之所以重要，不僅是因為不同的情緒對消費者行為和決策有不同的影響，更重要的是消費者在決策時基于情緒的決策占了很大比重

基于感性的決策（feeling-baseddecision）指的是消費者常常基于當下感受到的情緒（emotion）做出的判斷和決策；

而基于理性的決策（reason-baseddecision）指的是消費者根據(jù)認知推理（cognitivereasoning）做出的判斷和決策。

消費者在判斷和決策中對依賴情緒的傾向也受到很多因素的影響。4.3.1情緒的影響方式4.3.2點燃情緒的方式4.3.3情緒塑造過程中的注意點4.3消費者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用4.3.1情緒的影響方式商家能夠控制的消費者在決策和產(chǎn)品選擇過程中的情緒：整體性情緒（Integralaffect）伴隨性情緒（incidentalaffect）任務(wù)相關(guān)的情緒（task-relatedaffect）4.3.1情緒的影響方式整體性情緒是指和產(chǎn)品或者消費決策直接相關(guān)的情緒。分類：看到或者體驗到產(chǎn)品之后馬上產(chǎn)生的情緒（例如品酒時的愉悅感）在產(chǎn)品展示過程中體驗到的情緒（例如，產(chǎn)品廣告）基于自己對產(chǎn)品認知的情緒（例如，想到一個產(chǎn)品）營銷工具箱

對于能夠激發(fā)積極整體情緒的產(chǎn)品（大多是享樂產(chǎn)品），企業(yè)盡量在產(chǎn)品宣傳中降低消費者的信息處理動機，減少與產(chǎn)品屬性相關(guān)的信息展示。4.3.1情緒的影響方式伴隨性情緒是指那些跟產(chǎn)品和服務(wù)并沒有直接聯(lián)系的情緒體驗營銷工具箱

只有當消費者決策是基于體驗性動機，選擇享樂型產(chǎn)品，采用整體性判斷以及為自己決策時，伴隨性情緒的同化效應(yīng)的影響會最大化。4.3.1情緒的影響方式與任務(wù)有關(guān)的情緒是指是在決策過程中產(chǎn)生的情緒“匹配價值”理論（RegulatoryFitTheory）：如果消費者的決策方式和決策的目的相互匹配將會產(chǎn)生決策的愉悅感營銷工具箱

在決策過程中，屬性之間的權(quán)衡以及選項之間的權(quán)衡，勢必會造成決策壓力感和不愉悅感。通過匹配決策方式和消費者的動機，可能會提高消費者決策的愉悅感。4.3.2點燃情緒的方式通過產(chǎn)品訴求點燃消費者情緒從產(chǎn)品本身入手：這包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、款式、顏色、包裝、產(chǎn)地、品牌、口碑等“美感溢價”（Beautypremium）告訴商家產(chǎn)品的顏值是很重要的4.3.2點燃情緒的方式通過產(chǎn)品訴求點燃消費者情緒商家可以通過產(chǎn)品的訴求去激發(fā)消費者的某種特殊情緒，例如通過激發(fā)恐懼，憤怒從而提高產(chǎn)品的偏好4.3.